Bài giảng Chương 1 - Tổng quan về marketing dịch vụ môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng

8/16/22 BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Chương 1 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO
lGiáo trình Marketing Dịch vụ. TS. Nguyễn Thượng Thái. NXB Bưu điện, 2011
(Download bản PDF tại: http://www.e-
ptit.edu.vn/hoctap/hoclieu/QTMKTDV.pdf)
lMarketing Dịch vụ. PGS.TS Lưu Văn Nghiêm. NXB Đại học KTQD, 2008.
lMarketing dịch vụ hiện đại. Lưu Đan Thọ, Tôn Thất
Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt. NXB Tài chính, 2016
lServices Marketing - People, Technology, Strategy -
Christopher Lovelock and Jochen Wirtz - 6thed - Prentice Hall, 2007. Marketing dịch vụ 2 Chương 1 2 NỘI DUNG MÔN HỌC 1
Tổng quan về dịch vụ và Marketing dịch vụ 2
Giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ 3 Chất lượng dịch vụ 4
Chiến lược Marketing dịch vụ
Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing trong các 5 doanh nghiệp dịch vụ Marketing dịch vụ 3 Chương 1 3 1 8/16/22 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Chương 1 4 Nội dung chương 1 1.2 • Định vị dịch • Khái quát về dịch vụ • Bản chất của vụ Marketing dịch vụ 1.1 1.3 Marketing dịch vụ 5 Chương 1 5
1.1. Khái quát về dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
1.1.3. Phân loại dịch vụ Marketing dịch vụ 6 Chương 1 6 2 8/16/22
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính
vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả”
(Kotler & Amstrong, 1991) Marketing dịch vụ 7 Chương 1 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được
một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác.
Mặc dù quá trình dịch vụ có thể phải gắn liền với
một sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả đạt được chỉ
diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô
hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về
sự sở hữu các yếu tố sản xuất”
(Christopher Lovelock & Jochen Wirtz, 2007,15) Marketing dịch vụ 8 Chương 1 8
1.1.1. Khái niệm dịch vụ Những điểm cần lưu ý:
•Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó
•Dịch vụ mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu
cầu nào đó của thị trường.
•Dịch vụ thực chất là vô hình và không đem lại sự sở hữu Marketing dịch vụ 9 Chương 1 9 3 8/16/22 “something which can be bought and sold but which
cannot be dropped on your foot” Marketing dịch vụ 10 Chương 1 10
1.1.1. Khái niệm dịch vụ •Ví dụ về dịch vụ Marketing dịch vụ 11 Chương 1 11
Phân biệt một số thuật ngữ Sản phẩm Hàng hóa hữu hình (hàng hoá) Dịch vụ Marketing dịch vụ 12 Chương 1 12 4 8/16/22
Dải phân định hàng hoá và dịch vụ Cao Muối Nước giái khát Đĩa CD Gậy chơi gôn Xe hơi Quần áo may đo Cho thuê đồ nội thất Nhà hàng ăn nhanh Sửa chữa Dọn dẹp văn phòng CLB sức khoẻ Yếu tố hữu hình Hàng không Ngân hàng Bảo hiểm Dự báo thời tiết Thấp Cao Yếu tố vô hình Marketing dịch vụ Chương 1 13
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Marketing dịch vụ 14 Chương 1 14
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ hình h không đồng nhất Tính không tách rời DỊCH VỤ
Tính không dự trữ được
Tính không chuyển quyền SH Marketing dịch vụ 15 Chương 1 15 5 8/16/22
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ Ảnh hưởng đến Đặc điểm hoạt động MKT của DNDV Marketing dịch vụ 16 Chương 1 16
a. Tính vô hình (intangibility) vĐặc điểm:
- Dịch vụ không thể cầm nắm được
- Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế
- Dịch vụ không thể dễ dàng trưng bày hoặc truyền thông Marketing dịch vụ 17 Chương 1 17
a. Tính vô hình (intangibility)
vẢnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:
- Cung cấp các bằng chứng (hữu hình) về chất lượng và
thuộc tính của DV (hữuhìnhhoáDV)
- Không thể đăng ký bảo vệ “bản quyền” cho DV
- Cung cấp thông tin cho khách hàng bằng nhiều phương tiện khác nhau. Marketing dịch vụ 18 Chương 1 18 6 8/16/22
b. Tính không đồng nhất (heterogeneity) vĐặc điểm:
- DV không thể SX hàng loạt, tập trung
- Chất lượng DV phụ thuộc nhiều
vào các nhân tố khó kiểm soát
- Chất lượng dịch vụ chịu sự tác
động mạnh bởi kỹ năng, thái độ
của người cung cấp dịch vụ Marketing dịch vụ 19 Chương 1 19
b. Tính không đồng nhất (heterogeneity)
vẢnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:
-Thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa
-Thúc đẩy cá nhân hoá dịch vụ
-Chính sách quản lý đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ
-Chú trọng công tác quản lý chất lượng Marketing dịch vụ 20 Chương 1 20
c. Tính không tách rời (simultaneous) vĐặc điểm:
- Quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ thường xảy ra đồng thời
- Người cung cấp dịch vụ và
khách hàng phải thoả thuận với
nhau về địa điểm và thời gian
- Quá trình cung cấp DV tác động
tới chất lượng dịch vụ (trong đó
bao gồm ảnh hưởng của cả người CƯDV & KH) Marketing dịch vụ 21 Chương 1 21 7 8/16/22
c. Tính không tách rời (simultaneous)
vẢnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:
- Chú trọng quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
- Mở rộng địa điểm cung ứng DV
- Xây dựng mối quan hệ thân thiện, bền vững với khách hàng
- Huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ
- Huấn luyện (quản trị) khách hàng Marketing dịch vụ 22 Chương 1 22
d. Tính không dự trữ được vĐặc điểm
- Dịch vụ chỉ tồn tại vào khoảng thời gian mà nó được cung cấp
- Dịch vụ không thể quay vòng và bán lại được
- Dịch vụ không thể cất trữ và
vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác Marketing dịch vụ 23 Chương 1 23
d. Tính không dự trữ được
vẢnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:
- Khó khăn cho việc quản lý và cân bằng cung cầu
àChú trọng đến vấn đề quản lý cung cầu Marketing dịch vụ 24 Chương 1 24 8 8/16/22
e. Tính không chuyển quyền sở hữu vĐặc điểm:
- Khách hàng được hưởng những lợi ích, giá trị từ dịch vụ
nhưng không được sở hữu nó
vẢnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:
- Ảnh hưởng đến chính sách định giá và phân phối Marketing dịch vụ 25 Chương 1 25
1.1.3. Phân loại dịch vụ Xác định Xác định Ý nghĩa phạm vi của chiến lược từng loại KD phù hợp
Tối đa hóa nhu cầu của KH Tận dụng nguồn lực Marketing dịch vụ 26 Chương 1 26
1.1.3. Phân loại dịch vụ
Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm
Phân loại theo đối tượng tiếp nhận Phân loại của DV
Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV Marketing dịch vụ 27 Chương 1 27 9 8/16/22
1.1.3.1. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm DV chính DV bổ sung thêm DV cung cấp thêm cho DV có vai trò cốt lõi khách hàng (ngoài DV trong sản phẩm cung chính hoặc sản phẩm cấp cho khách hàng, hữu hình chính) làm không có hoặc hầu như tăng thêm lợi ích cho không có sự tham gia khách hàng, tăng khả của hàng hóa hữu hình năng cạnh tranh cho kèm theo. nhà cung cấp DV Marketing dịch vụ 28 Chương 1 28
1.1.3.2. Phân loại theo đối tượng tiếp nhận của DV
Đối tượng tiếp nhận dịch vụ
Ví dụ về dịch vụ • Chăm sóc sức khoẻ
Các DV tác động vào cơ thể con • Vận chuyển hành khách người • Chăm sóc sắc đẹp • Khách sạn, nhà hàng • Giáo dục
Các DV tác động vào tinh thần • Thông tin liên lạc con người • Phát thanh truyền hình • Giải trí, du lịch • Vận chuyển hàng hóa
Các DV tác động vào tài sản hữu hình của con người •
Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp • Xây dựng, bưu chính • Ngân hàng
Các DV tác động vào thông tin/
quyền sở hữu (tài sản vô hình) • Tư vấn pháp luật của con người • Bảo hiểm • Kế toán Marketing dịch vụ 29 Chương 1 29
1.1.3.3. Phân loại theo mức độ sử dụng
lao động cung cấp DV - DV cần nhiều lao động
trực tiếp: DV tiếp xúc cao - DV dùng máy móc thay
thế lao động trực tiếp: DV tiếp xúc thấp Marketing dịch vụ 30 Chương 1 30 10 8/16/22
1.1.3. Phân loại dịch vụ
Lưu ý: WTO chia dịch vụ thành 12 ngành: - Dịch vụ kinh doanh
- Dịch vụ du lịch và dịch vụ - Dịch vụ liên lạc liên quan đến lữ hành
- Dịch vụ xây dựng và thi
- Dịch vụ giải trí, văn hoá và công thể thao - Dịch vụ phân phối - Dịch vụ vận tải - Dịch vụ giáo dục - Các dịch vụ khác. - Dịch vụ môi trường - Dịch vụ tài chính
- Dịch vụ liên quan đến sức
khoẻ và dịch vụ xã hội Marketing dịch vụ 31 Chương 1 31
1.2. Các loại hình cung ứng dịch vụ
1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung
ứng dịch vụ
1.2.2. Các hệ thống sản xuất dịch vụ cơ bản Marketing dịch vụ 32 Chương 1 32
1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ vKhái niệm:
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ (servuction) bao gồm
các yếu tố về vật chất và con người, được tổ chức chặt
chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng,
nhằm bảo đảm quá trình thực hiện sản xuất và tiêu dùng một cách có hiệu quả. Marketing dịch vụ 33 Chương 1 33 11 8/16/22
1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Khách hàng
CSVC (các trang thiết bị, môi trường vật chất Các yếu tố cấu thành Nhân viên phục vụ hệ thống servuction Dịch vụ
Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ Marketing dịch vụ 34 Chương 1 34
1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Marketing dịch vụ 35 Chương 1 35
1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ
Các đặc tính của hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ 1
Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định
Các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên hệ tác 2 động qua lại 3
Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung 4
Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng Marketing dịch vụ 36 Chương 1 36 12 8/16/22
1.2.2. Các hệ thống SX và cung ứng dịch vụ cơ bản a. Hệ thống kiểu 1 Khách hàng Người cung cấp DV Dịch vụ Marketing dịch vụ 37 Chương 1 37
1.2.2. Các hệ thống SX và cung ứng dịch vụ cơ bản b. Hệ thống kiểu 2 Cơ sở vật chất Khách hàng Dịch vụ Marketing dịch vụ 38 Chương 1 38
1.2.2. Các hệ thống SX và cung ứng dịch vụ cơ bản •Hệ thống kiểu 1 •Hệ thống kiểu 2 KH CSVC KH NCC DV Dịch vụ Dịch vụ Marketing dịch vụ Chương 1 39 13 8/16/22
1.2.2. Các hệ thống SX và cung ứng dịch vụ cơ bản c. Hệ thống kiểu 3 Cơ sở vật chất Khách hàng Người cung cấp DV Dịch vụ Marketing dịch vụ 40 Chương 1 40
Bài tập: Hãy kể ra và những DV được cung cấp từ một
chương trình sân khấu ca nhạc tại Trung tâm nghệ thuật biểu
diễn có thể cung cấp. Với từng loại DV, chỉ ra ai là người
cung cấp DV đó & cần sản phẩm vật chất hữu hình nào hỗ trợ. Marketing dịch vụ 41 Chương 1 41 Marketing dịch vụ 42 Chương 1 42 14 8/16/22 Marketing dịch vụ 43 Chương 1 43
1.3. Bản chất của Marketing dịch vụ 1.3.1 1.3.2 1.3.3 Khái niệm Đặc điểm của Định vị dịch Marketing dịch Marketing dịch vụ vụ vụ Marketing dịch vụ 44 Chương 1 44
1.3.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Nhắc lại Khái niệm Marketing:
Marketinglàmộtdạnghoạtđộngcủaconngười
nhằmthoảmãnnhữngnhucầuvàmongmuốn
củahọthôngquatraođổi (Phillip Kotler) Marketing dịch vụ 45 Chương 1 45 15 8/16/22
1.3.1. Khái niệm Marketing dịch vụ •Theo Krippendoir:
“Marketing DV là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh
giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. MKT được duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của
người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
(Lưu Văn Nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ 46 Chương 1 46
1.3.1. Khái niệm Marketing dịch vụ Tóm lại, MKT DV là:
•Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu
•Thoả mãn nhu cầu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
•Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm
dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
•Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, người tiêu dùng
và người cung ứng trong sự phát triển bền vững Marketing dịch vụ 47 Chương 1 47
1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ
•Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn
bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
•Marketing dịch vụ về mặt nguyên lý không có sự
khác biệt so với marketing sản phẩm hữu hình.
•Marketing dịch vụ có sự tham gia rất nhiều của yếu tố con người Marketing dịch vụ 48 Chương 1 48 16 8/16/22
1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ
•BakhíacạnhMarketingDV: Marketing trong
doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 3 loại hình:
Marketing bên ngoài, Marketing nội bộ và Marketing tương tác Marketing dịch vụ 49 Chương 1 49
Ba khía cạnh của Marketing Dịch vụ Company (Management) Internal External Marketing Marketing “enabling the “setting the promise” promise” Employees Interactive Marketing Customers
“delivering the promise”
Source: Adapted from Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and Philip Kotler Marketing dịch vụ Chương 1 50
Ba khía cạnh dịch vụ và Công nghệ Company Technology Customers Providers
Source: Adapted from A. Parasuraman Marketing dịch vụ Chương 1 51 17 8/16/22
Tam giác MKT dịch vụ Doanh nghiệp Marketing bên Marketing nội ngoài bộ “tạo hứa hẹn” “cho phép hứa Công nghệ hẹn”
Người cung Marketing tương tác Khách hàng cấp dịch vụ “chuyển giao hứa hẹn” Marketing dịch vụ 52 Chương 1 52
1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ Các biến số Marketing mix
Marketing mix Marketing mix trong truyền thống KD dịch vụ 1 Sản phẩm (Product) X X 2 Phân phối (Place) X X 3 Giá (Price) X X 4 Xúc tiến (Promotion) X X 5 Con người (People) O X 6 Minh chứng hữu hình O X (Physical evidences) Quy trình cung ứng dịch 7 vụ (Process) O X Marketing dịch vụ 53 Chương 1 53
1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ 1.3.2.1. Con người
- Đối với hầu hết các ngành DV thì con người
(People) là yếu tố quyết định
- Yếu tố con người gồm: + Nhân viên + Khách hàng
+ Truyền thông văn hóa và giá trị… Marketing dịch vụ 54 Chương 1 54 18 8/16/22
1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ
1.3.2.2. Minh chứng hữu hình
•Thiết kế phương tiện •Trang thiết bị •Cơ sở vật chất •Dấu hiệu •Ấn phẩm •Trang phục nhân viên
•Các minh chứng hữu hình khác Marketing dịch vụ 55 Chương 1 55
1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ
1.3.2.1. Quy trình cung ứng dịch vụ •Quy trình hoạt động
•Số bước/cách thức hoạt động
•Các điều khoản ràng buộc
•Mức độ liên quan của khách hàng •… Marketing dịch vụ 56 Chương 1 56
VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ? Mang lại khách hàng cho doanh Thỏa mãn Khách nghiệp nhu cầu hàng Nâng cao uy của DN Định vị Thương hiệu 57 Marketing dịch vụ 57 Chương 1 57 19 8/16/22
1.3.3. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ Marketing dịch vụ 58
“Cha đẻ” của khái niệm về Định vị Marketing dịch vụ 59 ? Định vị Nhận thức 60 20