Bài giảng Chương 2 - Giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng

8/25/22 CHƯƠNG 2
GIAO TIẾP CÁ NHÂN TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ Marketing dịch vụ 1 1 2.1
Giới thiệu chung về giao tiếp cá
nhân trong cung ứng dịch vụ 2.2
Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ Marketing dịch vụ 2 Chương 2 2
2.1. Giới thiệu chung về giao tiếp cá nhân
trong cung ứng dịch vụ 2.1.1
Khái niệm giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV 2.1.2
Vai trò của giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV
2.1.3 Phân loại giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV 2.1.4
Cá nhân hóa dịch vụ Marketing dịch vụ 3 Chương 2 3 1 8/25/22
2.1.1. Khái niệm giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ
Giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ là sự tác
động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung
ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong
môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy
chế được chấp thuận ở cả hai phía. Đó là hoạt động
tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng.
Hoạt động này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
và cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Marketing dịch vụ 4 Chương 2 4
2.1.1. Khái niệm giao tiếp cá nhân
trong cung ứng dịch vụ Giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV Sự tác động Ảnh hưởng đến qua lại chất lượng dịch Sự tác động vụ tương hỗ Marketing dịch vụ 5 Chương 2 5
2.1.2. Vai trò của giao tiếp cá nhân
trong cung ứng dịch vụ
Thực hiện dịch vụ Marketing dịch vụ Chương 2 6 2 8/25/22
2.1.3. Phân loại giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV Phân loại Giaotiếpở Giaotiếpở
mứcđộ“cao” mứcđộ (mức độ tiếp
“thấp”(mức xúc cao): dịch độ tiếp xúc vụ tiếp xúc thấp): dịch vụ cao tiếp xúc thấp Marketing dịch vụ 7 Chương 2 7
2.1.3. Phân loại giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV
Giaotiếp (tươngtácgiữakháchhàngvànhàcungcấp DV)có
thểxảyradướimộtsốdạngkhácnhau,phụ thuộc:
•Đốitượngtrựctiếp hưởngdịchvụ(conngười,vậtsởhữu củaconngười…)
•Mứcđộhữuhìnhcủadịchvụ Marketing dịch vụ 8 Chương 2 8
2.1.3. Phân loại giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV Đối tượng DV NgườiVËt
DÞch vô t¸c ®éng vµo con
DÞch vô t¸c ®éng vµo vËt (tµi ngưêi (kh¸ch
Mức độ hữu hình của dịch vụ hµng)
s¶n cña kh¸ch hµng ) Cao ThÊp Tiếp xúc cao Tiếp xúc thấp
DÞch vô t¸c ®éng vµo
DÞch vô t¸c ®éng vµo tµi s¶n trÝ ãc kh¸ch hµng v« h×nh cña KH Marketing dịch vụ 9 Chương 2 9 3 8/25/22
2.1.3.1. DV tiếp xúc cao
a. DV tác động vào con người
- Khách hàng là đối tượng trực tiếp nhận DV
- Mức độ hữu hình của DV cao.
- Khách hàng phải có mặt trong
suốt quá trình cung cấp DV Marketing dịch vụ 10 Chương 2 10
2.1.3.1. DV tiếp xúc cao
b. DV tác động vào trí óc con người
- Khách hàng là đối tượng trực tiếp nhận DV
- Khách hàng không nhất thiết phải có mặt.
- DV có thể “lưu trữ” để sử dụng
sau đó và ngay cả tái sử dụng nhiều lần Marketing dịch vụ 11 Chương 2 11
2.1.3.2. DV tiếp xúc thấp
a. DV tác động vào tài sản hữu hình của khách hàng
- Đối tượng tiếp nhận DV là
tài sản hữu hình của khách hàng.
- Phần lớn quá trình cung cấp DV được thực hiện mà không cần có sự tham gia của khách hàng. Marketing dịch vụ 12 Chương 2 12 4 8/25/22
2.1.3. Phân loại giao tiếp cá nhân trong cung ứng DV
b. DV tác động vào tài sản vô hình của khách hàng
- DV tác động lên thông tin
hoặc quyền sở hữu của khách hàng - Trong nhiều trường hợp,
khách hàng cũng không nhất
thiết phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV. Marketing dịch vụ 13 Chương 2 13
2.1.4. Cá nhân hoá dịch vụ
2.1.4.1. Khái niệm cá nhân hoá dịch vụ
Cá nhân hoá dịch vụ là nhân viên cung ứng dự
đoán, đón bắt nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch
vụ. Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này đã
thoát ly kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc
riêng phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng.
(Lưu Văn Nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ 14 Chương 2 14
2.1.4. Cá nhân hoá dịch vụ
2.1.4.1. Khái niệm cá nhân hoá dịch vụ
Cánhânhoádịchvụlàpháttriểndịchvụđápứng
đượcnhucầucủatừngcánhân.
(Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, 2016)
Marketing dịch vụlàcánhânhoá cáctrảinghiệm của kháchhàng Marketing dịch vụ 15 Chương 2 15 5 8/25/22
2.1.4. Cá nhân hoá dịch vụ
2.1.4.2. Các phương pháp cá nhân hoá dịch vụ
Cá nhân hóa lựa chọn Cá nhân hóa theo phong tục Cá nhân hóa theo chương trình Marketing dịch vụ 16 Chương 2 16
2.1.4.1. Các phương pháp cá nhân hóa dịch vụ a. Cá nhân hoá lựa chọn
- Cá nhân hoá lựa chọn là cá nhân hoá dịch vụ ở đầu ra của hệ
thống cung ứng. Người cung cấp đưa ra nhiều khả năng sản phẩm
dịch vụ ở đầu ra cho khách hàng lựa chọn.
- Cung cấp danh mục dịch vụ, giúp khách hàng chọn lựa được dịch
vụ thích hợp với nhu cầu của họ.
- Cho phép mỗi khách hàng chọn cho mình chuỗi giá trị thích hợp
trong số những giá trị của dịch vụ doanh nghiệp có khả năng cung cấp. Marketing dịch vụ 17 Chương 2 17
2.1.4.1. Các phương pháp cá nhân hóa dịch vụ
b. Cá nhân hoá theo chương trình
- Cá nhân hoá theo chương trình được thực hiện bằng việc hoàn
thiện và bổ sung vào các hoạt động đã được thông lệ hoá những
dịch vụ thoả mãn những sở thích cá nhân, những mong muốn riêng của khách hàng. Marketing dịch vụ 18 Chương 2 18 6 8/25/22
2.1.4.1. Các phương pháp cá nhân hóa dịch vụ
c. Cá nhân hoá theo phong tục
Cá nhân hoá theo phong tục là dựa trên cơ sở những khách hàng có
nhu cầu được giúp đỡ trong việc tìm hiểu lựa chọn tiêu dùng dịch
vụ. Cần cá nhân hoá giúp họ bằng việc cho những lời khuyên đối
với khách hàng và nhắc nhở khách hàng lưu tâm về dịch vụ. Marketing dịch vụ 19 Chương 2 19 Bài tập
•Đối với dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của nhóm tập thể, cá
nhân hóa lựa chọn sẽ …… sự hài lòng của khách hàng và
tác động…….. đối với người cung cấp.
•Đối với những dịch vụ được thông lệ hóa cao, cá nhân
hóa theo chương trình sẽ tác động …. vào nhà cung cấp
và ……sự hài lòng của KH.
•Đối với dịch vụ cá nhân hóa lựa chọn thấp/cao, cá nhân
hóa theo phong tục sẽ tác động …. vào người cung cấp và ….sự hài lòng của KH. Marketing dịch vụ 20 Chương 2 20
Bài tập tình huống
Hướng dẫn viên đưa khách nước ngoài đến ăn chiều tại
một nhà hàng ở trung tâm thành phố. Trên đường đoàn bị
kẹt xe, khách đang đói mà nếu chờ thì không biết đến bao giờ đường mới thông. Marketing dịch vụ 21 Chương 2 21 7 8/25/22
2.2. Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ 2.2.1. Phát triển 2.2.2. Quản lý nhu mối quan hệ với cầu của khách hàng khách hàng Marketing dịch vụ 22 Chương 2 22
2.2.1. Phát triển mối quan hệ với khách hàng
2.2.1.1. Lý do cần phải phát triển mối quan hệ khách hàng
2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng Marketing dịch vụ 23 Chương 2 23
2.2.1.1. Lý do cần phải phát triển mối quan hệ khách hàng
Khách hàng không muốn chuyển nhà cung cấp
Nhà cung cấp muốn kiểm tra kết quả DV Luật pháp
Nhu cầu tư vấn của khách hàng
Nhu cầu thông tin đến khách hàng thường xuyên Giảm chi phí Marketing dịch vụ 24 Chương 2 24 8 8/25/22
2.2.1.1. Lý do cần phải phát triển
mối quan hệ khách hàng LợiíchvềphíaDN LợiíchvềphíaKH
+Giảmchiphí,tănglợinhuận
+Cóđượcsựyêntâm vềchất +Thuyếtphụckháchhàng
lượngDV,đặcbiệtlàđốivới quensửdụngcác DVmới cácDVphức tạp +Thuthậpthôngtinphảnhồi
+Có đượcsự ưuđãivềgiácả, từphíakháchhàng DVkháchhàng +Tăngkhảnăngcạnhtranh +Ổnđịnhnguồncungcấp. Marketing dịch vụ 25 Chương 2 25
2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
a. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ (customer relationship management - CRM)
với khách hàng là quá trình sử dụng nhiều phương pháp, công cụ
quản trị khác nhau để xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ
gắn bó lâu dài với khách hàng. Marketing dịch vụ 26 Chương 2 26
2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
Hệthốngquảntrịmốiquanhệ
kháchhàngđượchiểulàcáchoạt
độnggiúpcácdoanhnghiệpdịch
vụtiếpcậnvàgiaotiếpvớikhách
hàngmộtcáchcóhệthốngvà
hiệuquả,quảnlýcácthôngtin
củakháchhàngnhằmphụcvụ kháchhàngtốthơn. Marketing dịch vụ 27 Chương 2 27 9 8/25/22
2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
b. Các cấp độ quan hệ với khách hàng Cơ bản Cấp độ 1 Phản ứng lại Cấp độ 2 Có trách nhiệm Cấp độ 3 Tiên phong thực hiện Cấp độ 4 Quan hệ đối tác Cấp độ 5 Marketing dịch vụ 28 Chương 2 28
2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
b. Các cấp độ quan hệ với khách hàng *Cấp độ 1 - Cơ bản:
Người bán hàng bán sản phẩm của mình, nhưng sau đó
không tiếp xúc với khách hàng nữa.
*Cấp độ 2 - Phản ứng lại:
Người bán hàng bán sản phẩm của mình và khuyến khích
khách hàng gọi điện nếu họ có vấn đề gì khó khăn cần khắc phục.
* Cấp độ 3 - Có trách nhiệm:
Người bán hàng gọi điện cho khách hàng sau khi cung
cấp DV để xem phản hồi, phàn nàn và ý kiến đóng góp của KH. Marketing dịch vụ 29 Chương 2 29
2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
b. Các cấp độ quan hệ với khách hàng
* Cấp độ 4 - Tiên phong thực hiện:
Người bán hàng thường xuyên gọi điện để duy trì trao đổi
thông tin với khách hàng nhằm nhận được các ý kiến đóng góp hoàn
thiện sản phẩm, đồng thời thông tin cho khách hàng về các sản phẩm mới khác.
* Cấp độ 5 - Quan hệ đối tác:
Công ty trao đổi, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng (cấp
lãnh đạo) để tìm cách nâng cao giá trị cho khách hàng. Marketing dịch vụ 30 Chương 2 30 10 8/25/22
2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng Lợi nhuận Lợi nhuận
Lợi nhuận cao trung bình thấp
Nhiều khách Cấp độ 3: Có
Cấp độ 2: Phản Cấp độ 1: Cơ hàng trách nhiệm ứng lại bản Cấp độ 4: Tiên Số khách hàng Cấp độ 3: Có Cấp độ 2: Phản phong thực vừa phải trách nhiệm ứng lại hiện Cấp độ 4: Tiên Cấp độ 5: Quan Cấp độ 3: Có Ít khách hàng phong thực hệ đối tác trách nhiệm hiện Marketing dịch vụ 31 Chương 2 31
2.2.1.2. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
c. Các chiến lược phát triển mối quan hệ với khách hàng
Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Tổ chức tốt lực lượng bán hàng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
Xây dựng các chính sách toàn diện 7P Marketing dịch vụ 32 Chương 2 32
2.2.2. Quản lý nhu cầu của khách hàng 2.2.2.3 2.2.2.2 2.2.2.1 Quản lý nhu Quản trị mô cầu của hình biến đổi Nhu cầu khách hàng nhu cầu dịch không đồng vụ đều Marketing dịch vụ 33 Chương 2 33 11 8/25/22
2.2.2.1. Nhu cầu không đồng đều Thay đổi hàng ngày Nhu cầu Thay đổi trong tuần không đồng Thay đổi theo mùa vụ đều theo thời gian
Thay đổi tuần hoàn theo chu kỳ Thay đổi bất thường Marketing dịch vụ 34 Chương 2 34
2.2.2.1. Nhu cầu không đồng đều
- Nhu cầu cao điểm xuất hiện không thường xuyên, nếu được phục
vụ sẽ kéo theo chi phí lớn
- Nhu cầu cao điểm không thường xuyên nếu được phục vụ tốt sẽ dẫn
đến giá thành cao.
- Nếu doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu khách hàng vào các giờ
cao điểm thì sẽ có nguy cơ mất ngay cả các khách hàng chính vào
các thời điểm bình thường Marketing dịch vụ 35 Chương 2 35
2.2.2.1. Nhu cầu không đồng đều
Khó khăn do nhu cầu không đồng đều gây ra cho công ty có tính đối nghịch:
-Nếu công ty tăng phương tiện, thiết bị và nhân lực để đáp ứng nhu
cầu vào những thời kỳ cao điểm thì phải chịu chi phí rất lớn.
-Nếu công ty không đáp ứng nhu cầu vào giờ cao điểm thì dễ bị
giảm chất lượng phục vụ và mất khách hàng. Marketing dịch vụ 36 Chương 2 36 12 8/25/22
2.2.2.1. Nhu cầu không đồng đều Quản lý cung DV để phù hợp với các kiểu nhu cầu Quản lý cầu DV để dàn đều nhu cầu theo thời gian Marketing dịch vụ 37 Chương 2 37
2.2.2.2. Quản trị mô hình biến đổi nhu cầu dịch vụ Marketing dịch vụ 38 Chương 2 38
2.2.2.2. Quản trị mô hình biến đổi nhu cầu dịch vụ Thách thức
Giải pháp để quản
Giải pháp để quản trị nhu cầu trị cung ứng Nhu cầu vượt quá Sử dụng chiến lược Sử dụng nhân công khả năng cung ứng định giá sáng tạo bán thời gian để tăng có sẵn khả năng cung ứng Nhu cầu vượt quá Thực hiện hệ thống Sử dụng chung năng khả năng cung ứng giữ chỗ trước lực với các nhà cung tối đa có sẵn ứng khác Nhu cầu thấp hơn
Thay đổi nhu cầu các Chuẩn bị mở rộng khả năng cung ứng dịch vụ bổ sung khả năng cung ứng tối đa có sẵn trước Marketing dịch vụ 39 Chương 2 39 13 8/25/22 Khi mứcnhucầulớn
hơnKhi khảnăngcungứngcủa DN Cách tiếpcận khả năngcungứngcủaDN lớn hơn mứcnhu cầu Không cóhànhđộng Làm giảmnhucầu Làm tăng nhucầu 40 40 Khi mứcnhucầulớnhơn
khảKhi khảnăngcungứngcủa DN Cách tiếpcận năng cungứngcủaDN lớn hơn mứcnhu cầu
Kết quảlàtạorahàng đợi
(sự Lãng phínguồnlực(khách hàng
Không có hành xếp hàng)vôtổchứcà
khiếncảm thấy thấtvọngtrong1số dịch động khách hàngkhóchịuvà
giảmvụ cụ thể.VD: rạphát) nhu cầutrongtươnglai. Mức giácaohơnlàm tăng lợi
Làm giảm nhu nhuận ;truyềnthôngđể
chuyểnKhông cóhànhđộng(nhưng theo cầu thời giansửdụngdichvụ củadõi trướctìnhhình) khách hàngsanglúckhác
Giảm giácóchọnlọc(tránh làm mất cácgiaodịchhiệncó; bảo Không cóhànhđộngtrừkhi
cóđảm trangtrảicác chiphí); truyền
cơ hộilàmtăngnhu cầucủa
một thông vàtạosự khác biệtvề sản
Làm tăngnhu cầukhúc thịtrườngcó nhiều
lợi phẩm vàphân phối(đểýđến các nhuận hơn
chi phígiatăngnếucóvàđảm bảo
sự cân bằnggiữalợinhuậnvà mức sử dụngdịchvụ) 41 41
2.2.2.3. Quản lý nhu cầu của khách hàng
Các chiến lược quản lý nhu cầu cơ bản Giảmgiá Bổ sung DV, HH Kích Hạn thích chế nhu
Phân phối thuận tiện Tăng giá nhu cầu cầu Giảm khuyến mãi
Kênh phân phối đơn giản Marketing dịch vụ 42 Chương 2 42 14 8/25/22
2.2.2.3. Quản lý nhu cầu của khách hàng Marketing dịch vụ 43 Chương 2 43
2.2.2.3. Quản lý nhu cầu của khách hàng Marketing dịch vụ 44 Chương 2 44 Marketing dịch vụ 45 Chương 2 45 15 8/25/22 Marketing dịch vụ 46 Chương 2 46 Marketing dịch vụ 47 Chương 2 47 Marketing dịch vụ 48 Chương 2 48 16 8/25/22 Marketing dịch vụ Chương 2 49 49 CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ: Phân tích khái
niệm, vai trò, phân loại. Nêu và làm rõ ví dụ minh họa
2. Các hình thức cá nhân hóa dịch vụ phổ biến, phân biệt
và cho ví dụ minh họa. Những điều cần lưu ý?
3. Các cấp độ CR? Trường hợp áp dụng?
4. Cách thức quản lý năng suất cung ứng dịch vụ
5. Quản lý cầu dịch vụ: Nguyên nhân phải quản lý cầu? Vẽ
sơ đồ và phân tích các cách thức quản lý cầu Marketing dịch vụ Chương 2 50 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO
•Giáo trình Marketing dịch vụ, chương 4. •Marketing dịch vụ
•Marketing dịch vụ hiện đại, chương 2
•Services Marketing, Chapter 1, Part I Marketing dịch vụ Chương 2 51 51 17