Bài giảng Chương 6: Chiến lược định giá sản phẩm trong Principles of Marketing | Học viện Ngân hàng

NGUYÊN LÝ MARKETING (Principles of Marketing) Ph.D. Đào Duy Tùng Khoa Quản trịkinh doanh
Đại học Tây Đô, Cần Thơ 2021 NỘI DUNG HỌC PHẦN 2 1. Tổng quan về Marketing.
2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược định giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị
Ph.D. Đào Duy Tùng, TayDo Uni Chương 6 3
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson Education Limited. TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM: -
Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021. Truy cập
15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác. RIO book Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 4 CẤU TRÚC CHƯƠNG 6
6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing – mix
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.3 Phương pháp định giá
6.4 Chiến lược giá (pricing strategy) 6.4.1 Sản phẩm mới
6.4.2 Danh mục sản phẩm (product mix) 6.4.3 Hiệu chỉnh giá Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 5
6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing - mix 6.1.1 Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có
được một loại hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó với một chất lượng nhất định, vào một thời
điểm nhất định và một nơi chốn nhất định. Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 6
6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing - mix
6.1.2 Tầm quan trọng của giá
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của
marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số
khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 7
6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing - mix
6.1.2 Tầm quan trọng của giá Đối với người bán:
• Giá là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối với sản phẩm.
• Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh
thu, lợi nhuận của công ty. Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 8
6.1 Tầm quan trọng của giá trong Marketing - mix
6.1.2 Tầm quan trọng của giá Đối với người mua:
• Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
• Khi quyết định mua sản phẩm, kỉiách hàng thường cân nhắc kỹ về giá.
• Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng. Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 9
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Mục tiêu Thị marketing trường Marketing Số cầu mix Đối thủ cạnh tranh Đặc tính sản phẩm Chính sách giá Chi phí Nhân tố khác Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 10
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.1 Yếu tố bên trong doanh ngh Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing Marketing mix
• Đóng vai trò định hướng trong việc xác định
vai trò và nhiệm vụ của giá. Đặc tính sản phẩm
• Giá phục vụ cho chiến luợc về thị truờng
mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh Chi phí nghiệp đã lựa chọn. Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 11
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.1 Yếu tố bên trong doanh ngh Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing Marketing
Doanh nghiệp thường theo đuổi các mục tiêu sau: mix
- Tồn tại trên thị truờng có quá nhiều nguời sản
xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Đặc tính sản phẩm
- Lựa chọn mức giá đảm bảo thu đuợc lợi nhuận
truớc mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Chi phí
- Đặt ra mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất
ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.1 Yếu tố bên trong doanh ngh Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing Marketing
Doanh nghiệp thường theo đuổi các mục tiêu sau: mix
- Bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì khả năng
giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng Đặc tính
và cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị sản phẩm
phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
- Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ Chi phí đối thủ cạnh tranh. Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.1 Yếu tố bên trong doanh ngh Mục tiêu marketing Marketing mix Marketing mix
• Doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương
trình Marketing khi định giá.
• Công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ Đặc tính sản phẩm
đó mới dưa ra những quyết định marketing khác cho sản phẩm. Chi phí Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.1 Yếu tố bên trong doanh ngh Mục tiêu marketing Đặc tính sản phẩm Marketing mix
• Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Đặc tính
• Mỗi giai đoạn khác nhau của vòng đời sản sản phẩm
phẩm sẽ cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Chi phí Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.1 Yếu tố bên trong doanh ngh Mục tiêu marketing Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Marketing mix Đặc tính sản phẩm Chi phí
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.1 Yếu tố bên trong doanh ngh Mục tiêu marketing Các nhân tố khác Marketing mix
Có nhiều yếu tố khác (tính dễ hư hỏng, tính
dị biệt, ...) bên trong doanh nghiệp tác động Đặc tính sản phẩm đến sự hình thành giá. Chi phí Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh ng Thị Thị trường trường
• Những yếu tố thuộc về môi trường marketing vi Số cầu
mô và môi trường marketing vĩ mô. Đối thủ
• Tác động thường xuyên và lâu dài đến việc đưa cạnh tranh
ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng Chính
như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống sách giá giá của doanh nghiệp. Nhân tố khác Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh ng Thị
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo trường
• Nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi Số cầu
với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất. Đối thủ cạnh
• Người bán và người mua phải chấp nhận giá tranh
chứ không phải là người ấn định giá. Chính sách giá
• Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc Nhân tố
không cần bán thấp hơn giá hiện hành. khác Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
6.2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
6.2.2 Yếu tố bên ngoài doanh ng Thị
Thị trường cạnh tranh độc quyền trường Số cầu
Nhiều người mua và người bán giao dịch với
nhau trong một khoảng giá rộng (người bán có Đối thủ cạnh tranh
thể đa dạng hóa về sản phẩm về chất lượng,
mẫu mã hay hay các dịch vụ đi kèm). Chính sách giá Nhân tố khác Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni