Bài giảng học phần Nguyên lý marketing
Bài giảng học phần Nguyên lý marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 BÀI GIẢNG
NGUYÊN LÝ MARKETING Số tín chỉ : 03
Khoa/ Bộ môn phụ trách họcphần :
Khoa Marketing/BM Marketing cơ sở 1 CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2 1 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mục tiêu chương 1:
• Trìnhbàyquátrìnhpháttriển và cácquaniểmmarketing
• Làm rõ kháiniệm về marketing,quátrìnhmarketingtrongdoanh nghiệp
• Phântíchnhữngnguyêntắc và mục tiêumarketing
• Tìmhiểuvaitrò và chức năng marketingtrong tổ chức
• Phântíchkháiniệmmarketing–
mix và cácthànhphần của nó
• Nghiêncứunhữngtháchthức
cho marketingtrongthờiạimới 3
Nội dung chương 1:
1. Quátrìnhphát triển cácquan iểm marketing
2. Khái niệm về marketing.
3. Quitrình hoạtộng của marketing
4. Nguyên tắc , mục tiêu,vaitrò và chức năng của marketing
5. Phốithức marketing(Marketingmix)
6. Những thách thức cho marketingtrong thế kỷ 21 4 2 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Quátrìnhphát triển
cácquan iểm Marketing 5
1.1 Quátrìnhphát triểncủa Marketing
Năm Nội dung
1450 Công ty Gutenberg phát hành hàng loạt các tờ rơi và tài liệu quảng cáo
1836 Quảng cáo trả tiền ầu tiên trên một tờ báo tại Pháp
1867 Có biển quảng cáo cho thuê ầu tiên
1905 Đại học Pennsylvania ưa ra một khóa học "Marketing các sản phẩm" 6 3 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1.1 Quátrìnhphát triểncủa Marketing(tt)
Năm Nội dung
1922 Quảng cáoradio xuấthiện
1941 Quảng cáo truyền hình lầnầu tiên ược ghi nhận sử dụng
1950 Hệ thống Marketing từ xa
1980 Phát triểncủa Marketing cơ sở dữ liệu như là tiền thân của CRM
1980 Xuất hiện Marketing mối quan hệ
1984 G iớithiệu Marketing du kích
1991 IMC ược ề caotrong họcthuật
1990 CRM và IMC thống trị trong khuyến mãi và kế hoạch marketing
1996 X ác ịnh marketinglan truyền ( Viralmarketing )
2000 Marketing tích hợp lợi nhuậnchấpnhận 7
1.2 Sự phát triển Marketing ởViệt Nam 8 4 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1.3 Các quan iểm về marketing
Marketing ịnhhướngsảnxuất
Marketing ịnh hướng sản phẩm
Marketing ịnh hướng bán hàng
Marketing ịnh hướng vào nhu cầu khách hàng
Marketing ịnh hướng xã hội
Marketing hướng vàogiá trị 9
Marketing truyền thống
và Marketing hiện ại 10 5 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2 . Khái niệm Marketing 11
2.1 . Một số thuậtngữ Nhu cầu N ( eeds), Mong muốn w ( ants), Khao khát(desire),
Nhu cầu có khả năng thanhtoán( cầu ) (demands) Sảnphẩm ( Products)
Trao ổi ( Exchanges) và Giao dịch ( Transaction) Thị trường (Market) Kháchhàng(Customers) 12 6 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.2 . Khái niệm Marketing
• “ Marketing là quátrìnhqua
ó cá nhân và tổ chức có
thể ạt ược nhu cầu và mong muốn thôngqua việc
sáng tạo và trao ổi sảnphẩm và giá trịgiữa cácbên ” ( Philip Ko tler)
• “Marketing là quátrình quảntrịnhậnbiết , dự oán và
ápứng nhu cầucủa kháchhàng một cách có hiệuquả và có lợi” CIM (
- Viện MarketingAnh Quốc ) 13
2.2 Khái niệm Marketing(tt)
• “ Marketing là một quátrình hoạchịnh và quản lý thực hiệnviệcịnh
giá,chiêu thị và phân phối cácý tưởng,
hànghoá, dịch vụ nhằmmụcíchtạo ra cácgiao dịch
ể thoả mãn nhữngmục tiêu/mong muốncủa cá
nhân, tổ chức và xã hội . ”( AMA- Hiệphội MarketingHoa Kỳ ) 14 7 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.2 . Khái niệm Marketing (tt)
Marketing là hoạt ộng của con người nhằm áp ứng
hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
tiến trình trao ổi hàng hoá . Góc ộ xã hội Góc ộ quảntrị
Marketing là “nghệthuật bán sản phẩm”??? 15 Bán hàng Marketing • •
Nhấn mạnh ến nhu cầu và ước muốn của
Nhấn mạnh ến sản phẩm . khách hàng. • Tìm cách bán những sản • phẩm có sẵn.
Xác ịnh mong muốn của khách hàng, thiết
kế và phân phối sản phẩm ể thỏa mãn •
Quản trị theo hướng doanh số mong ợi này. bán. •
Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài. •
Hoạch ịnh ngắn hạn, hướng •
ến thị trường và sản phẩm
Hoạch ịnh dài hạn, hướng ến sản phẩm mới, hiện tại.
thị trường sau này và sự phát triển trong tương lai. •
Chú trọng quyền lợi người bán •
Chú trọng lợi ích người mua. 8 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.3 Khác biệt giữa quan iểm Marketing và bán hàng 16 9 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3 . Quá trình marketing R S.T.P MM I C 17
4 . M ục tiêu , v ai trò và chức năng của Marketing 18 10 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
4.1 Mục tiêu của marketing Tối a hóatiêu thụ Tối a hóa sự thỏa mãn của kháchhàng
Tối a hóa chấtlượngcuộcsống 19
4.2 Vai trò của marketing
o Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu,
làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ ộng trong kinh doanh
o Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích giữa các bên o Công cụ cạnh tranh
o Là “trái tim” của mọi hoạt ộng trong doanh nghiệp 20 11 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
4.3 . Chứcnăngcủa marketing
Nghiên cứu thịtrường và phát triển nhu cầu
Thích ứng nhu cầuthường xuyênthay ổi
Hướngdẫn nhu cầu–Thỏa mãn nhu cầu ngàycàngcao Hiệuquả kinh tế Phốihợp 21
4.4 Nguyên tắccủa marketing
NGUỒN : LÊ XUÂN DINH(2020) 22 12 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
5 . Phân loại marketing
1 . Căn cứ theoquan iểm hệ thống
2 . Căn cứ vào lĩnh vực hoạtộng
3 . Căn cứ vào phạm vi hoạtộng
4 . Căn cứ vàokhách hàng
5 . Căn cứ vào ặciểmcấutạosảnphẩm 23
6 . Marketing Mix 24 13 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
6 .1 Khái niệm Marketing - mix Marketing – mix là tập hợp các thành tố biến ộng có thể
kiểm soát ược mà doanh nghiệp sử dụng ể tác ộng vào thị trường mục tiêu nhằm ạt ược các mục tiêu ã ược hoạch ịnh.
Nguồn : SáchMarketing CănBản (2011)
Trườngạihọc Tàichính – Marketing) 25
6 .2 Quan iểm Marketing - mix nhìn từ
góc ộ 4Cs của khách hàng
Mối quan hệ giữa 4P và 4C là mối quan hệ thống nhất,
chặtchẽ, không thể tách rời Nhà sản xuất 4P KChuásc t h o hàng mer So l4 u C ti Product ons Price Customer Cost Place Convenience Promotion Communication 26 14 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Các yếu tố ảnh hưởng ến hoạt ộng marketing-mix Nguồnlực , vị Giai oạn trí, uy tín của của chu kỳ Yếu tố môi doanh nghiệp sốngsản trường trên thịtrường phẩm Tính chất Mục tiêu sản phẩm marketing 27
7 . Những thách thức cho marketing
trong thế kỷ 21
1 Sự phát triển marketing phi lợinhuận
2 Sự bùng nổ của công nghệ thôngtin, internet, mạng di ộng , và mạng xã hội
3 Toàn cầu hóa kinh tế thếgiới
4 Trách nhiệm xã hội và ạoức 28 15 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
1 . Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ
doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này.
2 . Trình bày sự khác nhau giữa ịnh hướng bán hàng và ịnh hướng Marketing.
3 . Phân tích quan iểm cho rằng Marketing vừa là một tư duy kinh doanh
mới, vừa là một chức năng trong doanh nghiệp.
4 . Trình bày mối quan hệ của chức năng Markerting với các chức năng khác trong doanh nghiệp.
5 . Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 29 CHƯƠNG 2:
MÔI TRƯỜNG MARKETING 30 16 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mục tiêu chương 2: • Trìnhbàykhái
niệm về môi trường, cácnhóm môi trườngảnhhưởng ếnhoạt ộng marketing của cácdoanh nghiệp
• Phântích nội dung và sự tác ộngcủa môi trường
vĩ mô, vi mô và môi trườngnội vi ếnhoạt ộng
kinhdoanh của doanh nghiệp 31
Nội dung chương 2:
1. Khái niệmmôi trường Marketing
2. Phân tích môi trường Vĩ mô
3. Phân tích môi trường Vi mô
4. Phân tích môi trường Nội vi
5. Ứng dụng mô hình SWOT trong phân tích
môi trường và ra quyết ịnh 32 17 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Khái niệm môi trường Marketing 33
1.1 Khái niệm môi trường Marketing TheoPhilipKotler: “Môitrường
Marketing của doanh nghiệp là tậphợpnhững tácnhân và
nhữnglựclượnghoạtộngở bên
ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và
tác ộng ếnkhảnăngquản trị
marketingtrong việctriển khai
cung như duy trì các cuộc giao dịch thànhcông ốivới khách hàng mục tiêu. ”
Môi trường marketingbao gồm :
môi trường vĩ mô,môi trường vi
mô và môi trườngnội bộ
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 34 18 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1.2 Phân loại môi trường Marketing 35
1.2 Phân loại môi trường Marketing (tt)
• Môi trường Marketing là những nhân tố và lực lượng tác
ộng ến thị trường và hoạt ộng Marketing của một DN.
• Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng mà “DN không
thể kiểm soát và tác ộng thay ổi ược”
• Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng có quan hệ
trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận
Marketing mà “DN có thể kiểm soát và tác ộng ngược trở lại ược” 19 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 36
(1) Môi trường vĩ mô
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 37 20 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Kinh tế
o Khả năng chi tiêu của kháchhàng ( consumer
purchasing power): nhu cầu, giá cả, tình hình kinh tế,
thu nhập, nhu cầu tiết kiệm, iều kiện tàichính-tín
dụng, t ốc ộ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát,
thất nghiệp, lãi suất ;
o Thu nhập trung bình tăng: nhu cầu và yêu cầu về tiêu dùng tăng lên
o Sự phân bổ về thu nhập trong dân số phân hóa 38
Nhân khẩuhọc
o Sự thay ổi về cơ cấu gia ình: xu hướng
sống ộcthân, gia ình có ít con tạo ra tỷ lệ
gia ình có quy mô nhỏ tăng, vai trò phụ nữ nâng cao hơn.
o Sự chuyển dịch về trình ộ văn hóa trong dân cư 39 21 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Nhân khẩu học (tt)
oBùng nổ dân số thế giới: nhu cầu tăng theo, không ủ
tài nguyên phục vụ oNhững sự chuyển dịch về dân số: tập trung vào các
khu ô thị lớn, hoặc các quốc gia có iều kiện và chính
sách thoáng về nhập cư oNhững thay ổi về cơ cấu tuổi
tác trong dân chúng: do tỷ lệ sinh thấp, iều kiện phúc lợi
XH, iều kiện kinh tế làm cho tuổi thọ trung bình tăng. 40 Văn hóa
o Giá trị văn hóa cốt lõi o Các nhóm văn hóa nhỏ 41 22 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Văn hóa Các yếu tố văn hóa: o Ngôn ngữ ( Language ) o Tôngiáo(Religion)
o Giá trị và thái ộ ( Values and Attitudes )
o Cách cư xử và phong tục ( Manner and customs )
o Các yếu tố vậtchất ( Material elements ) o Thẩm mĩ ( Asthetics ) o Giáo dục ( Education ) 42 Văn hóa Ngôn Ngữ :
Ngôn ngữ là sự thểhiện rõ nét củavăn hóa vì nó
là phươngtiệntruyềnạt thôngtin vàý tưởng 43 23 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Văn hóa TônGiáo:
Một số tôngiáo chủyếu : • Phật giáo • Kitôgiáo • Hồi giáo
• Khổng giáo – Nhogiáo • Đạo giáo • Do tháigiáo • Ấn Độ giáo 44 Văn hóa Giá trị và thái ộ :
o Giá trị là những quan niệm làm căn cứ ể con người
ánhgiá úng và sai, tốt và xấu, quan trọng và không quan trọng…
o Thái ộ là những khuynh hướng không thay ổi của sự
cảmnhận và hành xử theo một hướng xác ịnh ối với mộtối tượng 45 24 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Văn hóa
Phong tục và cách cư x ử :
o Phong tục là nếp sống thói quen, là những lề l ố i trong
một xã hội của một nước hay một ịa phương: mỹ tục – hủ tục
o Cách cư xử là những hành vi ược xem là úng ắn,
phù hợp trong một xã hội ặc thù 46 Chính trị - Pháp luật
• Hệ thống pháp luật: hiến pháp, ạo luật, pháp lệnh, nghịịnh…
• Quan iểm bảo vệ các ối tượng của quốc gia 47 25 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Công nghệ
• Tiến bộ khoa học kỹ thuật : xuấthiệnnhững ngànhcông
nghiệpmới ;thay ổi các sảnphẩmhiệnhữu,xuấthiện các
sảnphẩm công nghệmới, rút ngắn chu kỳ sống của SP
• Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0: cách mạng số hóa 48 Tự nhiên
• Sự khan hiếm tài nguyên
• Gia tăng chi phí năng lượng • Ô nhiễm môi trường 49 26 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
(2) Môi trường vi mô Nhà cung Doanh Các trung Khách ứng nghiệp gian hàng Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 50 Nhàcung ứng
• Các tổ chức, cá nhân cung ứng nguồn lực cho hoạt ộng sản xuất
• Quản lý chất và lượng của nguồn lực cung ứng óng
vai trò quan trọng trong sản xuất 51 27 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 TrunggianMarketing • Trung gian phân phối
• Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm
• Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing
• Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính –tín dụng 52 Kháchhàng • Người tiêu dùng • Nhà sản xuất • Trung gian phân phối
• Các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận • Khách hàng quốc tế 53 28 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Đốithủcạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh về ước muốn
• Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm
• Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm
• Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm Tôi muốn thỏa
Tôi muốn mua Tôi muốn Tôi muốn mua mãn mong
loại xe nào mua loại xe xe máy nhãn muốn nào máy nào hiệu nào Những mong
Những loại Những mặt Những nhãn muốn cạnh hàng cạnh hàng cạnh hiệu cạnh tranh: tranh: tranh: tranh : - Mua phương - Xe hơi - 50 cc - Hon da tiện i lại - Xe ạp -100 cc - Yamaha - M ua máy tính - Xe máy -250 cc - Suzuki
Ví dụ Các loại ối thủ cạnh tranh(GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngại học Tài chính – Marketing) 54 Côngchúng: • Giới tài chính • Giới truyền thông • Giới công quyền • Giới ịa phương
• Các tổ chức xã hội • Công chúng rộng rãi • Công chúng nội bộ 55 29 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
(3) Môi trường nội vi o Bangiám ốc công ty o Bộ phận tàichính o Bộ phận R&D o Bộ phận thumua o Bộ phậnsảnxuất o Bộ phận kế toán
Tất cả các hoạt ộngcủa các bộ phận khácnhautrongdoanh nghiệp cùngtác ộngến
kế hoạch và hoạtộng marketingtrong doanh nghiệp ó . 56
Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT trong Marketing
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 57 30 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• Câu 1: Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy
phân tích sự tác ộng của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô
ến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau: - Xe máy - Mỹ phẩm
• Câu 2: Chọn một doanh nghiệp hay một sản phẩm bất kỳ và tiến
hành phân tích SWOT cho doanh nghiệp hay sản phẩm ó. 58 CHƯƠNG 3:
HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 59 31 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mục tiêu chương 3:
• Cung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS)
• Hiểu rõ ặc iểm hoạt ộng nghiên cứu marketing, vai trò
của nghiên cứu marketing ối với doanh nghiệp
• Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứu marketing 60
Nội dung chương 3:
1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing;
2. Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing.
3. Nghiên cứu marketing: Khái niệm; Vai trò; Phân loại;
Đốitượng của nghiên cứu marketing.
4. Quy trình nghiên cứu marketing
5. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing; Thu thập thông
tin; Phân tích thông tin; Báo cáo kết quả nghiên cứu 61 32 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Hệ thống thôngtin marketing
( Marketing Information System ) 62
1.1 . Khái niệm hệ thống thôngtin Marketing (MIS)
Hệ thống thôngtinmarketingbao gồm con người,thiết bị và
các thủtục ể thu nhập, phân loại, phântích, ánh giá, và phân phối cácthôngtin
cầnthiết, chínhxác, và úngthời iểmếnnhữngngười ra quyếtịnh marketing Philip Kotler 63 33 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1.1 . Khái niệm hệ thống thôngtin Marketing (tt)
Sơ ồ hệ thống thông tin Marketing (GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngại học Tài chính – Marketing) 64
1.2 Tiến trình tổ chức hệ thống thôngtin Marketing
Đánh giá nhu cầu thôngtin. Triển khaithôngtin.
Phân phối thôngtin ến nhà quảntrị . 65 34 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2 . Nghiên cứu marketing 66
2.1 . Khái niệm nghiên cứu Marketing
• Theo Philip Kotler: “ Nghiên cứu Marketing là việc thiết kế
có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiêncứu, thu thập
dữ liệu, phân tích và báo bằng số liệu và các khám phá
liên quan ến 1 tình huống ặc biệt mà doanh nghiệp phảiối phó.”
• Hiệp hội Úc: “ Nghiên cứu Marketing là việc cung cấp
thông tin nhằm giúp cho người ta ưa ra quyết ịnh sáng suốt hơn” 67 35 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.2 . Vaitrò của nghiên cứu Marketing
• Nhận dạng các cơ hội và rủi ro trên thị trường
• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết ịnh Marketing
• Giúp tìm ra phương thức hoạt ộng hiệu quả
• Hỗ trợ cho các hoạt ộng khác của doanh nghiệp 68
2.3 . Các loại hìnhnghiên cứu Marketing
• Nghiên cứu tại bàn: thông qua dữ liệu thứ cấp
• Nghiên cứu tại hiện trường: thu thập thông tin sơ cấp
• Nghiên cứu ịnh tính: dữ liệuphản ánhtính chấtnhiều hơn là số lượng
• Nghiên cứu ịnh lượng: các dữ liệu cho phép o lường bằng số liệu 69 36 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.3 . Các loại hìnhnghiên cứu Marketing (tt) • Nghiên cứu khámphá; • Nghiên cứu mô tả ;
• Nghiên cứu nhân quả: tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến
• Nghiên cứu ột xuất: ể giải quyết vấn ề doanh nghiệp ang gặp phải.
• Nghiên cứu liên tục: theo dõi tình hình thị trường, hoạt ộng của doanh nghiệp
• Nghiên cứu kết hợp: kết hợp nhu cầu thông tin của nhiều khác hàng trong 1 nghiên cứu 70
2.4 . Đối tượng của nghiên cứu Marketing
• Nghiên cứu người tiêu d ùng
• Nghiên cứu ộng cơ mua hàng
• Quy mô nhu cầu và thị phần • Cạnh tranh • Sản phẩm • Phân phối • Giá cả • Hoạt ộng bán hàng • Quảng cáo • Thương hiệu
• Hoạt ộng của doanh nghiệp… 71 37 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3 . Quytrìnhnghiên cứu Marketing
1 . Xác ịnhvấn ề và mục tiêunghiên cứu
2. Thiếtlập kế hoạch nghiên cứu 3 . Thu thập thông tin 4. Phân tíchthôngtin 5 . Báo cáo kết quả ( Theo Philip Kotler ) 72
3.1 . Xác ịnh vấn ề và mục tiêunghiên cứu
• Nhữngtrường hợp cần tổ chức nghiên cứu :
• Môi trường kinhdoanhthay ổi • Mở rộngthịtrường
• Tung sảnphẩmmới vào thịtrường
• Doanh số tụtgiảm ; chiếnlược marketing chưahiệuquả …. 73 38 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.2 . Thiếtlập kế hoạch nghiên cứu
Các quyết ịnh
Nguồn thông tin Dữ liệu thứ cấp / Dữ liệu sơ cấp Phương pháp
Chọn mẫu theo xác suất / Chọn mẫu phi xác chọn mẫu nghiên suất cứu
Thu thập thông Phương pháp quan sát tin
Phương pháp thực nghiệm
Phương pháp iều tra ( khảo sát)
Công cụ thu thập Định tính: dàn bài thảo luận , phỏng vấn sâu thông tin
Định lượng : bản câu hỏi khảo sát 74
3.2 . Thiếtlập kế hoạch nghiên cứu Nguồn thôngtin:
Tiêu thức so sánh
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Người thu thập Người khác Nhà nghiên cứu Tính sẵn có tại thời Sẵn có từ Chưa sẵn có iểm nghiên cứu - Thông tin trong nội bộ doanh nghiệp - Thông tin từ bên ngoài Phương pháp Nghiên cứu tại Quan sát nghiên cứu bàn, ọc tài liệu Nghiên cứu tại thực ịa , Điều tra, phỏng vấn khách hàng 75 39 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.3 . Thu thập thôngtin
(1) . Phương phápQuan sát ối tượng nghiên cứu.
Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm trong cửa hàng,
quan sát thói quen sử dụng sản phẩm. 76
3.3 . Thu thập thôngtin (tt)
(2) . Phương pháp Nghiên cứu thử nghiệm :
• Là phương pháp xác ịnh mối quan hệ nhân quả nên thường
ược sử dụng cho iều tra thử nghiệm.
• Trên cơ sở một mẫu ược lựa chọn, cho yếu tố xem xét thay
ổi trong khi cố ịnh các yếu tố khác, xác ịnh khả năng về
mối quan hệ giữa yếu tố này với một yếu tố dự kiến khác. 77 40 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.3 . Thu thập thôngtin (tt)
3 . Phương pháp Điều tra:
- C ó thể ược thực hiện trực tiếp hay gián tiếp.
- G ồm 2 hình thức phỏng vấnlà phỏng vấn tay ôi giữa nhà nghiên
cứu và ối tượng cần thu thập thông tin ; v à phỏng vấn nhóm trong
ó một nhóm các ối tượng nghiên cứu và người iều khiển ngồi lại
với nhau ể làm rõ chủ ề nghiên cứu.
• Phương pháp gián tiếp bao gồm iều tra qua iện thoại, qua bưu iện và qua internet. 78 CÂU HỎI ĐÓNG CÂU HỎI MỞ
Khái niệm Câu hỏi có trả lời sẵn Không có câu trả lời sẵn
Có phương án trả lời Không có câu trả lời Đặc
iểm hoặc dạng có - không
Thống kê số lượng trả Cho phép người hỏi tìm
lời theo từng phương hiểu sâu về lý do của các Ưu iểm
án một cách thuận tiện trả lời, lấy ược ý tưởng ề
xuất của người ược hỏi
Phạm vi áp Nghiên cứu ịnh lượng Nghiên cứu ịnh tính dụng (chủ yếu) (chủ yếu) 41 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.3. Thu thập thông tin (tt)
3. Phương pháp Điều tra:
• Bảng câu hỏi: Hình thức câu hỏi có 2 dạng 79 42 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.3 . Thu thập thôngtin (tt)
3 . Phương pháp Điều tra:
• Công cụ : Bảng câu hỏi , cácthang o sử dụng
o Thang o danh nghĩa– nominal scale
o Thang o thứbậc– ordinal scale
o Thang o khoảng– interval scale
o Thang o tỷ lệ - ratio scale 80
3.3 . Thu thập thôngtin (tt)
3 . Phương pháp Điều tra:
• Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
o Chọn mẫu có xác suất
o Chọn mẫu phi xác suất 81 43 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.4 . Phân tíchthôngtin
• Bước này tùyvào mục tiêunghiên cứu sẽ thựchiện các
phântíchphù hợp như thống kê mô tả , tương quan và hồi quy … vv
• Hiện nay, các nhà nghiên cứu ược sự hỗ trợ rất lớn của
các công cụ thống kê và các phần mềm phân tích số liệu như SPSS, Eview , Stata… 82
3.5 . Báocáotrìnhbày kết quả
Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, gọn, chính xác. Cấu trúc
của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau: • Trang nhan ề. • Mục lục.
• Lời giới thiệu (vấn ề và mục tiêu cần nghiên cứu). • Tóm tắt báo cáo.
• Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích.
• Kết quả nghiên cứu.
• Kết luận và ề xuất giải pháp. • Phụ lục 83 44 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• Khi ược yêu cầu liệt kê những loại thông tin về khách hàng mà công ty Dệt
Phước Thịnh cần có ể lập kế hoạch tiếp thị 4P, một sinh viên ề nghị những
thông tin sau: Tên, giới tính, ngày sinh, ịa chỉ, nghề nghiệp, thu nhập, lý do
chọn vải Phước Thịnh, loại hình giải trí ưa thích, các loại báo, tạp chí thường
ọc, chương trình và thời gian xem tivi, mặc sản phẩm của Phước Thịnh trong
trường hợp nào, các ý kiến góp ý cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
• a. Hãy ánh giá những thông tin nêu trên. Thông tin nào cần thiết, thông tin
nào không cần thiết? Cần bổ sung những thông tin gì?
• b. Sắp xếp các thông tin mà bạn cho là cần thiết ể thiết kế chương trình tiếp
thị 4P cho Phước Thịnh theo thứ tự ưu tiên, với 1 là quan trọng nhất.
• c. Cho biết từng thông tin dùng vào việc gì trong quá trình thiết kế chương trình tiếp thị 4P. 84 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 85 45 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mục tiêu chương 4:
K hái quát được các ặc iểm
Phân biệt các loại thị trường tổ
của thị trường người tiêu dùng, chức
mô hình hành vi người tiêu
; biết ược các dạng mua
dùng, nhận biết các yếu tố ảnh
hàng, những người tham gia
hưởng ến hành vi mua và quá
vào quá trình mua, những yếu
trình quyết ịnh mua của người
tố ảnh hưởng ến hành vi mua tiêu dùng cá nhân
và cách thức mua của tổ chức. 86 Nội dung chương 4: 1. Khái quát chung vềhành vi người tiêu dùng 2. Phân tích hành vi ngườitiêu dùng 3. Phân tích hành vi khách hàng tổ chức 87 46 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Thị trường người tiêu dùng
& hành vi người tiêu dùng 88 Khái niệm : Thịtrườngngười tiêudùng
bao gồmtất cả các cá nhân,
các hộ tiêu dùng và các
1.1 Khái quát nhóm tậpthể muahànghoá
về thị trường hoặcdịch vụ cho mục ích người tiêudùng cá nhân. tiêu dùng 89 47 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Đặc iểm:
- Có quy mô lớn và thường xuyên
gia tăng về số lượng và chất lượng 1.1 Khái quát
về thị trường - Khách hàng rất khác nhau về tuổi
tác, giới tính, thu nhập, người
trình ộ văn hoá và sở thích ã tiêu dùng (tt)
tạo nên sự phong phú và a
dạng về nhu cầu và mong muốn
của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
- Các quyết ịnh mua mang tính cá nhân 90 48 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 91
1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng
ến hành vi người tiêu dùng
GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 92 49 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Hành vi mua phức tạp Hành vi 1.4 Các mua thỏa dạng hành hiệp vi mua Hành vi sắm mua theo thói quen Hành vi mua nhiều lựa chọn 93
Hành vi mua phức tạp
( Complex Buying Behavior): • sản phẩm ắt tiền,
• mang lại giá trị cao, • mua không thường xuyên, • mang tính ầu tư cao. Người tiêudùng thường
nghiên cứurất kỹvề sự khácnhau giữa cácnhãn
hiệu,hiểu ưu nhượciểm củatừngloạisảnphẩm, với mong muốn có thể chọnượcsảnphẩm phù hợpnhất . 94 50 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Hành vi mua thỏa hiệp
( Dissonance-reducing buying behavior):
• sản phẩm ắt tiền, nhiều rủi ro • mua không thư ờng xuyên
• sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường là không lớn. Q uyếtịnh mua ượcưa ra khá nhanh gọn, và nhữngyếu tố liênquan ến tình huống mua sắm như tiếpthị hay khuyến
mãi có ảnhhưởng khá lớn ếnquyếtịnh mua. 95
Hành vi mua nhiều lựa
chọn (Variety seeking behavior):
• sản phẩm có giá trị thấp, • tiêu dùng hàng ngày
• trên thị trường lại tồn tại nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm. ngườitiêudùngthường thayổinhãnhiệu.Việc thayổinhãnhiệunày thựcchấtnhằmtìmkiếm sựadạngchứkhông phảidohọkhônghài lòngvớisảnphẩmmua trướcó. 96 51 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Hànhvi muatheothoi quen (Habitual buying behavior:
• sản phẩm có giá trị thấp, • tiêu dùng hàng ngày,
• sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. Ngườitiêudùngkhônghình
thànhtháiộrõràngvềmột nhãnhiệunàocả.Khicónhu
cầu,chỉviệcracửahàngvà
chọnmộtnhãnhiệu.Nếunhư
việclựachọnnàylặpilặplại
vớimộtnhãnhiệuthìthườnglà domộtthóiquenhơnlàsự trungthànhvìtrongquátrình
tiêudùnghọkhónhậnthấy tínhưuviệtvàặc iểmnổi trộicủatừngnhãnhiệu. 97
1.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 98 52 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 1.
5 Tiếntrình ra quyết ịnhmua(tt)
Nhậnbiết nhu cầu : phátsinh do cáckíchthíchbêntrong và bênngoài
• NTD sẽ phátsinh những nhu cầu nào ?
• Tại sao họ có nhu cầu ó ?
• Họ muốnthỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào ?
• Sản phẩm và ặc tính thế nào ?
Triển khai chương trìnhMarketing phù hợp 99
1.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua(tt)
Tìm kiếm thôngtin: Sự thôithúc của nhu cầu ủ lớn sẽ khiến
NTDtìm kiếm thôngtin ể nhằm thỏa mãn nhu cầu .
Có 4 nhómthôngtinNTD ể tham khảo :
Nguồn thôngtin cá nhân : gia ình , bạn bè , người quen
Nguồn thôngtin thương mại : quảng cáo,bán hàng ,bao bì
Nguồn thôngtincông cộng : báo chí ,sách,tuyên truyền
Nguồn thôngtinkinh nghiệm : tiếp xúc,dùng thử… 100 53 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 1.
5 Tiến trình ra quyết ịnh mua(tt)
Đánh giácác lựachọn : căn cứ vàocácthôngtin ã tìm kiếm ,
NTD sẽ ánh giácác sảnphẩm ểưa ra lựachọn :
Dựa trên thuộc tính củasảnphẩm : bột giặt - tẩysạch , thơm , bọt …
Dựa trên ặc tính của nhãn hiệu : Honda- bền ,Omo- tẩy vếtbẩn nhanh
Kếthợp các thuộc tính ược ưu tiên nhất của sản
phẩmvới các nhãn hiệugắnliền với các ặc tính ó sẽ
là lựachọncuối cùng 101
1.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua(tt)
Quyết ịnh mua: từ các ánh giá ý ịnh mua quyết
ịnh mua. Giữa ý ịnh và quyết ịnh mua có thể bị thay ổi bởi một số lý do.
Hành vi saukhimua: kếtquả ạt ược là hàilòng hoặc khônghàilòng .
Điều gì sẽ xảyra nếuNTD khônghàilòngsaukhi dùngsảnphẩm? 102 54 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2 . Thị trường các tổ chức và hành vi
mua của tổ chức 55 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 104
2.1 Khái quát về thị trường tổ chức
Thị trường các tổ chức sản xuất: gồm các cá nhân và
tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục ích sản
xuất ra những sản phẩm dịch vụ khác, cho thuê hay cung cấp cho người khác
Thị trường các tổ chức thương mại: gồm các cá nhân
và tổ chức mua hàng hóa ể bán lại hoặc cho thuê nhằm mục ích kiếm lời.
Thị trường các tổ chức nhà nước: gồm các tổ chức
của chính phủ mua hoặc thuê những sản phẩm dịch vụ
ể thực hiện những chức năng chính của chính quyền 105
2.2 . Các loại thị trường tổ chức
Thị trường công nghiệp (NSX)
Thị trường người bán lại (TGTM)
Thị trường công quyền (NN) 106 56 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.3 Mô hìnhhànhvi mua của tổ chức
Nguồn: Marketing CănBản(2011)_
TrườngạihọcTàichính–Marketing) 107
2.4 Những ặc tính của thị trường tổ chức • Có số người mua ít hơn nhưng khốilượng
giao dịch thì lớn hơnrấtnhiều so vớithịtrườngngười tiêudùng;
• Tập trung về mặtịa l ý nhiềuhơn,chẳnghạnnhưở cáckhucông
nghiệp, khu chế xuất, cácthành phốlớn ;
• Cầu của kháchhàng tổ chức ược phátsinh từ cầu của người tiêu
dùnghaycòn gọi ó là cầu pháisinh. 108 57 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.4 Những ặc tính của
thị trườngtổ chức(tt) • Phầnlớnthịtrường các tổ
chức là thịtrường không co
giãn : Việc tăng hay giảm
lượng muatrong ngắnhạn ối vớithịtrường
này không bị
ảnhhưởng nhiềuvớiyếu tố
giá cả vìnhu cầuphục vụ cho sảnxuấtcủa họ ã ược ấn ịnh . 109
2.4 Những ặc tính của thị
trường tổ chức (tt)
Nhu cầu của thị trường các tổ chức có tính chất dao ộng thất
thường, nghĩa là có khuynh hướng rất dễ biến ộng và thay ổi
nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm trong thị trường người
tiêu dùng. Các nhà kinh tế gọi iều này là nguyênlýgiatốc.
Vídụ:Mộtsựthayổinhỏcủanhucầuthịtrườngngườitiêu dùng(10%)cóthểdẫn
ếnmộtsựthayổirấtlớnvềnhucầu
củatổchứcốivớimuahàng(20%) 110 58 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.4 Những ặc tính của thị trường tổ chức (tt)
- Tính mua trực tiếp: Quan hệ mua bán giữa các công ty
cung ứng và công ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không
qua trung gian nhằm giảm chi phí
- Tính tương hỗ hay hợp tác: Khách hàng mua tư liệu sản
xuất thường chọn những nhà cung ứng có quan hệ hợp tác
kinh tế với mình như vừa cấp vốn vừa mua thành phẩm.
- Tính thuê mướn: Các khách mua tổ chức ngày càng
hướng đến việc thuê mướn thay vì mua đứt. (ngành may, xây
dựng, giao thông vận tải....) 111
2.5 Hành vi mua của khách tổ chức
Có nhiều người tham gia vào quá
trình mua của một tổ chức :
• Người sử dụng : là người sẽ sử dụng SP, a số là ề xuất mua
• Người ảnh hưởng : thường là các
chuyên viên kỹ thuật ề xuất thông số kỹ thuật
• Người mua: trực tiếp mua hàng, tham
gia quyết ịnh các iều kiện mua bán
• Người quyết ịnh : là người có quyền
hành chính thức ể chọn nhà cung cấp
và thương lượng iều kiện mua bán 112 59 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 113
2.5 Hành vi mua của khách tổ chức ( tt )
Các loại quyết ịnh mua : Mua lặp lại Mua lặp lại không có sự có iều Mua mới thay ổi chỉnh • Đặt hàng • Thay đổi • Mua lần lại về chủng đầu loại , số lượng , giá cả ,... 114 60 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 2.
5 Hành vi mua của khách tổ chức(tt )
Tiến trình ra quyết ịnh mua của tổ chức Nhận Mô tả Xác ịnh Tìm kiếm Đề nghị Lựa chọn thức vấn khái quát chi tiết kỹ nhà cung chào nhà cung ề nhu cầu thuậtcủa ứng hàng ứng sản phẩm Đánh giá Lập ơn hiệuquả ặt hàng
Nguồn: Nguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing) 115
2.6 Các yếu tố ảnh hưởng ến
hành vi mua của các tổ chức
• Yếu tố môi trường : tình trạng của nền
kinh tế hiện tại, tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, mức ộcạnh tranh…
• Yếu tố tổ chức : người tham gia vào quá trinh quyết ịnh mua, tiêu chuẩn ánh giá lựa chọn quyết ịnh… 116 61 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.6 Các yếu tố ảnh hưởng ến
hành vi mua của các tổ chức
• Yếu tố quan hệ cá
nhân trong tô chức: mối quan hệ giữa các cá nhân trong trung tâm mua của tổ chức.
• Yếu tố thuộc về cá
nhân : ộng cơ, nhận thức, thị hiếu , kiến thức , kinh nghiệmcủa các cá nhân tham gia vào quá trinh quyết ịnh mua… 117 62 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 119 63 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 120 CHƯƠNG 5:
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 121 64 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mục tiêu chương 5
• Phân tíchkhái niệm , tầm quan trọng khi chọnthịtrường mục
tiêu trong hoạtộng marketing
• Phân tíchquátrình chọnthịtrường mục tiêu của doanh nghiệp và nhữnghoạtộng
marketing hướngếnthịtrường mục tiêu 122 Nội dung chương 5
1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Khái
quát về người tiêu dùng; Hành vi người tiêu dùng; Mô hình
hành vi người tiêu dùng; Những yếu tố ảnh hưởng ến hành vi
mua và quá trình quyết ịnh mua của người tiêu dùng.
2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức: Khái quát
về thị trường các tổ chức; Mô hình hành vi mua của tổ chức;
Hành vi mua của các tổ chức sản xuất; Hành vi mua của các
tổ chức thương mại; Hành vi mua của các tổ chức nhà nước; 123 65 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Các cách tiếp cận thị trường
Có 3 cách tiếp cận thịtrường :
Marketing ại trà (mass marketing)
Marketing a dạng hóa sản phẩm (product variety marketing)
Marketing mục tiêu (targeting marketing) 124
2 . Chiến l ược thị trường Marketing ại trà ( Mass Marketing)
Marketing a dạng hoá sản phẩm ( Product Variety Marketin ) g Marketing mục tiêu ( Target Marketin ) g 125 66 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.1 Marketing ại trà
• Người bán sản xuất , phân phối và truyền thôngbán một
sản phẩm tới tất cả khách hàng
• Người bánkhông phân oạnthịtrường, mà phục vụ theo sở
thíchtrung bình của toàn thịtrường
• Cách tiếpcận này ã từngphổbiếnở Châu Á và Việt Nam 126
2.2. Marketing a dạng hóa sản phẩm
• Các công ty sản xuất một số loại sản phẩm có những ặc iểm, kiểu
dáng, chất lượng và kích cỡ khác nhau.
• Các sản phẩm này ược thiết kế ể cho khách hàng có nhiều lựa
chọn hơn chứ không phải là ể thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường.
• Nền tảng của chiến lược này là quan iểm cho rằng khách hàng có
thị hiếu khác nhau và thị hiếu này thay ổi theo thời gian.
Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và a dạng. 127 67 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2.3 Marketingmụctiêu
• Doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng
• Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh ối ầu
• Tập trung vào việcphục vụ những bộ phậnnhấtịnh của thị trường
• Còn gọi là chiến lược Marketing trọng iểm, Marketing tập trung
hay Marketing hướng về phân khúc 128
3 . Chiếnlược S-T-P
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 129 68 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Phân Khúc Thị Trường ( Segmentation)
Phânkhúc thịtrường ( PKTT ) là quátrìnhphânchiakhách
hàng ( thịtrườngtổngthể ) của mộtloại hànghóa nào ó
thành một số nhóm thịtrường nhỏ hơn, khác biệt nhau
nhưng trong mỗi nhóm thịtrường có những ặc tính chung
như nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử . 130
Mục Đích Của Phân Khúc Thị Trường
• Làm cho thị trường từ chỗ không ồng nhất trở thành từng khúc ồng nhất
• Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu
• Giúp DN thoả mãn nhu cầu của KH cao hơn
• Tối a hóa lợi nhuận trên ơn vị sản phẩm
=> Có trường hợp nào doanh nghiệp không cần PKTT hay không? 131 69 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Phương phápphân khúc thịtrường
Bước 1: Khảo sát: Nghiên cứuthăm dò,- Thiết kế bảng câu hỏi ể thu thập dữ liệu .
Bước 2: Phântích : Dựa trên kếtquảkhảo sát ể phânnhóm những
người ượchỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất . Ví dụ công cụ
thống kê:phântíchnhóm/ cụm ( clusteranalysis ).
Bước 3: Mô tả :
- Mỗicụm có nhiều ặc iểm về thái ộ, hành vi mua,nhân khẩu, tâmlý, truyền thông.
- Người phântích phảikếthợpnhững
ặc iểm trêntrong việc mô tả các nhóm.Sau ó,ặt
têncác cụm ã tìm ược . 132 Các tiêu thức
Phân khúc thị trường người tiêu dùng
GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 133 70 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Yêu cầucủa phânkhúc thịtrường • Tính o lườngược • Tínhtiếpcậnược • Tínhhấpdẫn • Có thểphânbiệt ượcgiữacácphân khúc khácnhau • Tính khả thi. 134
Lưu ý về phân khúc
• Phân thành những phân khúc quá nhỏ
• Phân khúc thị trường quá ơn giản
• Hoạt ộng phân khúc phải ược tiến hành thường xuyên
• Sức mua còn yếu thì không cần phải phân khúc
• Nhàmarketing không tạo ra ược các phân khúc mà chỉ
nhậndạng ược phân khúc 135 71 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Chọn thị trường mục tiêu ( Targeting ) Chọnthịtrườngmục tiêu là quátrìnhdoanh nghiệp
ánh giá và lựachọnmột hay nhiều khúc thịtrườnghấp
dẫn và thích hợp chodoanh nghiệp 136 KháiNiệm
Thịtrường mục tiêu là thịtrường bao gồm cáckháchhàng có
cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khảnăng ápứng,ồngthời
có thểtạo ra ưu thếhơn so với ốithủcạnh
tranh và ạt ược các mục tiêuMarketing ã ịnh . 137 72 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Đánh Giá Các Phân Khúc Thị Trường
• Theo qui mô, mức tăng trưởng.
• Mức ộ hấp dẫn của khúc thị trường
• Mục tiêu và nguồn lực của DN 138
Yêu cầu ốivớithịtrường mục tiêu
• Nhu cầu của khách hàng chưa ược thỏa mãn
• Lượng cầu tương ối phù hợp với khả năng của doanh nghiệp
• Doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên khúc thị trường ó 139 73 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Chọn thị trường mục tiêu Thị trường ơn khúc ( Single-Segment Marketing )
Thị trường mục tiêu Thị trường a khúc ( Target Marketing ) ( Multi-Segment Marketing ) Thị trường ngách ( Niche Marketing ) 140
Căn cứ ể lựachọnchiếnlược
• Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh
• Mức ộ ồng nhất của sản phẩm
• Mức ộ ồng nhất của thị trường
• Chiến lượcmarketingcủa ĐTCT và khả năng
cạnhtranh của doanh nghiệp
• Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm 141 74 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Marketing không phân biệt Marketing -Mix Thị trường
• Theo uổi toàn bộ thịtrường bằngmộtmặt hàng.
• Một SP và mộtchương trìnhmarketing hướng tới ại a số kháchmua.
• Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt , quảng cáotrànlan.
• Tạomột hình ảnhhảohạng trongý nghĩ công chúng.
• - Ưu iểm : Tiếtkiệm chi phí. 142 Marketing phân biệt
• Hoạt ộng trong nhiều khúc thịtrường và tung ra ởmỗi
khúc nhữngsảnphẩm khác nhau.
• Ưu iểm : Doanh số cao hơn marketingkhôngphân biệt, tuy
nhiên, nó làm tăng thêm nhiềuloại chi phí.
GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 143 75 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Marketing tập trung
• Công ty thay vì theo uổimộtphần nhỏ chiếm ược trong
mộtthịtrườnglớn thìnêntheo uổichiếmlấymộtphầnlớn
của một hayvài tiểuthịtrường .
• Marketing tập trung có thểgặpbấttrắchơn hai trườnghợp
trên, chẳng hạn thịtrường ó có thể bị mất trắng .
GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 144
Định vị ( Positioning )
Khái niệm : Là việctạo và xáclậphình ảnh của sản phẩm một cáchặcbiệt ể tạo sự khácbiệt.
Một số vấn ề cần hiểu rõ trong khái niệm:
- Định vị trong tâm tưởng của khách hàng.
- Không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu.
- Vừa là mục tiêu, vừa là ịnh hướng cho chiến lượcMarketing 145 76 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Định vị (Positioning)
Vai trò ịnh vị :
- Tạo ra sự khác biệt cho sảnphẩm và dịch vụ
- Giúp DN tập trung nguồn lực ể tạo lợi thế cạnh tranh. 146
Quytrình ịnh vị
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 147 77 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Quytrình ịnh vị ( tt ) Phân tíchtìnhhình Phân tích ồngthời cả 3 yếu tố : • Kháchhàng • Đốithủ • Doanh nghiệp . 148
Quytrình ịnh vị ( tt )
Phân tíchtình hình
- Là xác ịnh sơ ồ nhận thức của khách
hàng về vị trí của thương hiệu.
Chú ý:Doanh nghiệpthường sử dụnglợithế
cạnh tranh ể tạo khác biệt 149 78 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Quytrình ịnh vị ( tt )
Quyếtịnhchiếnlượcịnh
vị sản phẩm:
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 150
Các phương pháp ịnh vị sản phẩm
Định vị dựa trên lợi ích củasản phẩm mang lại
Định vị dựa trên mộtthuộc tính củasảnphẩm
Định vị dựa trêncông dụngcủasảnphẩm
Định vị dựa trên ối tượngngười sử dụng
Địnhvị so sánh ối thủcạnh tranh 151 79 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Nỗ lực Marketing - mix ể thực hiện
chiến lược ịnh vị - Sau khixác
ịnh và lựachọnchiếnlược ịnhvị,
doanh nghiệp sẽ xây dựng kế hoạch hành ộng . - Các phốithức
Marketing-mix sẽ hỗ trợmạnh mẽ ể
xây dựng hình ảnh ịnh vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. 152
Nhữngsailầmcầntránhkhi
ịnh vị sản phẩm
• Định vị quácao hoặc quá thấp
• Định vị quá nhiềuyếu tố
• Định vị không phù hợp • Định vị lẫnlộn 153 80 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Tái ịnh vị
Khái niệm :
Tái ịnh vị ( repositioning), hiểu ơngiản là thay ổiịnh
vị thươnghiệu trong bốicảnhmới .
Khi nào nên tái ịnh vị? 154
Tái ịnh vị ( tt )
Tái ịnh vị khi:
- Hình ảnh nhàm chán, không còn phùhợp. - Hình ảnh mờ nhạt. - Thayổiốitượngkhách
hàng mục tiêu, hoặcthayổitrong
nhu cầuvà mongmuốn của khách hàng mục tiêu.
- Thayổitrongịnh hướngchiếnlược.
- Cần sứcsốngmới cho thươnghiệu.
- Thayổitrongxácịnh ốithủcạnh tranh.
- Xảy ra những sự kiệnquantrọng.
- Tìmlạinhữnggiá trịã mất. 155 81 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
Câu 1. Hãy chọn ba tiêu chí mà bạn cho là quan trọng và tiến hành
phân khúc các thị trường sau:
a. Thị trường quần áo may sẵn
b. Thị trường máy vi tính c. Thị trường giày dép
d. Thị trường xe gắn máy e. Thị trường sách f. Thị trường tivi
Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn các tiêu chí khác nhau. Cần
lý giải lý do chọn tiêu chí ó ể phân khúc.
Câu 2. Hãy tìm ba ví dụ trên thị trường mà bạn cho là ã tạo ra ược vị trí
ặc biệt (khác biệt hoàn toàn với những sản phẩm cùng loại) trên thị
trường. Giải thích sự khác biệt này. 156 CHƯƠNG 6:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 157 82 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mục tiêu chương 6:
• Làm rõ khái niệmsảnphẩm trênquan iểm Marketing • Phântíchvaitrò
củachiếnlượcsảnphẩm trong hoạt ộng Marketing
• Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp 158
Nội dung chương 6:
1 . Sản phẩm theo quan iểm Marketing
2 . Chiến lược sản phẩm
3 . Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
4 . Chiến lược phát triển sản phẩm mới 159 83 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Sảnphẩm theoquan iểm Marketing A. Sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm
• Theoquan iểm cổ iển :
Sản phẩm là tổng hợp của các ặc tính vật chất (ặc tính vật
lý, hoá học), những yếu tố có thể quan sát, ược tập hợp
trong một hình thức ồng nhất là vật mang giá trị sử dụng . 160
Kháiniệm về sản phẩm • Theoquan iểm Marketing:
- S ản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp,gắnliền
vớiviệcthỏa mãn nhu cầu và ướcmuốncủa kháchhàng nhằm
thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
- S ản phẩmcủamỗi doanh nghiệpthường có nhữngiểm khác
biệt về yếu tố vậtchấthoặcyếu
tố tâm lý - tạo ra sự khác biệt
của các sản phẩm có cùnggiá trị sử dụng trêncùng mộtthị
trường . Sự khác biệt nàynàytùy thuộc vào ặc iểmcủatừng
ngànhhàng,quan iểmcủamỗi doanh nghiệp… .. 161 84 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Cácnhân tố cấu thành sảnphẩm
• Sảnphẩmcốt lõi ( Coreproduct ): là cái mà vì nó kháchhàngmua SP.
• Sảnphẩm cụ thể ( Actualproduct ): Nhữngvậtthểtạo nên SP cốt
lõi,bao gồm 5 yếu tố : bao bì,nhãn hiệu , ặc iểm , chấtlượng và kiểu dáng.
• Sảnphẩmtăng thêm ( Augmentedproduct)bao gồm những dịch
vụ và lợi ích phụ thêm ể phân biệtvới SP của các ốithủcạnh
tranh, ó là các vậtphẩm trang bị thêm nơiphục vụ , dịch vụ sau
bán, bảo hành,giaohàng và cho hưởng tín dụng . 162
3 . Sản phẩm Dv bảo hành tăng thêm Bao bì
2 . Sảnphẩm Dv cụ thể Nhãn Dv Đặc kỹ hiệu trả góp iểm thuật
1 . Sản phẩm Chất Kiểu cốt lõi lượng dáng DV thông tin
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 163 85 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Phân loạisảnphẩm
Theo mục ích sử dụngcủa
Theotính chấtphứctạpcủa các
người mua hàng: loạisảnphẩm - Hàngtiêudùng - Hàng ơngiản
- Hàng tư liệu sản xuất - Hàng phứctạp
Theo thời gian sử dụng
Theothóiquenmua hàng - Hàng bền
- SP tiêudùngthông thường - Hàngkhông bền - SP mua tuỳhứng
Theo ặc iểmcấutạo - SP muatheomùa vụ - Sảnphẩmhữu hình - SP mua có lựachọn
- Sảnphẩm vô hình ( Dịchvụ )
- SP muatheo nhu cầuặcbiệt
- SP muatheo nhu cầuthụộng 164
B. Các quyết ịnh về sản phẩm
i. Quyết ịnh về nhãn hiệu sản phẩm: a/ Khái niệm:
• Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu thượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, ược dùng ể xác nhận sản phẩm của một
người bán hay một nhóm người bán và ể phân biệt chúng với
sản phẩm của các ối thủ cạnh tranh
• Bộ phận cơ bản của nhãn hiệu gồm: -
Tên hiệu (brand name): phần ọc ược của nhãn hiệu -
Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): phần không
ọc ược của nhãn hiệu, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc
hay kiểu chữ ặc thù ….. 165 86 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
B. Các quyết ịnh về sản phẩm
i. Quyết ịnh về nhãn hiệusảnphẩm : a/ Khái niệm :
• Quản lý nhãn hiệu theopháp luật :
- Dấuhiệu hànghóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ
phận của nó ược ăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do óược
bảo vệvề mặt pháp lý
- Quyền tác giả : là quyềnchiếmtuyệt ối về sao chụp ,
xuấtbản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩmvăn
học , âm nhạc hay nghệthuật 166
b/ Chức năng của nhãn hiệu : Chức năng Chức năng Chức năng thực tiễn bảo ảm cá thể hóa Chức năng tạo sự Chức năng Chức năng dễ thích thú chuyên biệt phân biệt 167 87 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
c/ Quyếtịnh về nhãn hiệusảnphẩm
Cách ặt tênnhãn
Người ứng tên nhãn hiệu
• Đặt tên riêng cho mỗi SP
• Nhãn hiệu có thể do nhà sản • xuất quyết ịnh
Đặt tên chungcho tất cả sản phẩm của DN
• Nhãn hiệu có thể do nhà phân phối quyết ịnh
• Đặt tên theo từng nhómhàng
• Nhà sản xuất “mướn” tên nhãn
hiệu ã nổi tiếng bằng cách trả
bản quyền sử dụng tên hiệu ó. 168
ii. Quyết ịnh về ặc tính củasảnphẩm
• Đặc tính kỹ thuật , lý,hóa: gồm công thức ,thành phần ,
vậtliệu , kiểu dáng, màu sắc , cỡ khổ , vậtliệu…
• Đặc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng ,tính ặc thù,
ộ bền , an toàn, hiệu năng , …
• Đặc tínhtâm lý: gồm vẻ ẹp , vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vữngchắc .
• Đặc tính kếthợp : gồm giá cả , nhãn hiệu , sự óng gói,
tên gọi ,các dịch vụ… 169 88 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
iii. Quyết ịnh về bao bì sảnphẩm
a/ Chức năng của óng gói và bao bì: • Bảo vệ sảnphẩm
• Tạothuậnlợi cho việc chuyên chở
• Tạothuậnlợi cho việc bán hàng
• Tạo sự thích ứng của sảnphẩm ối với nhu cầu của người tiêu thụ
• Tạothuậnlợi cho việc tiêudùng
• Dễ bảoquản hàng hóa 170 b/ Cấu tạo của bao bì:
• Bao bì lớpầu là cáitrựctiếpchứasảnphẩm.
• Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớpầu và sẽ bỏ i
khi ta sắpdùngsảnphẩm ó. Nó có tácdụngbảo vệ bổ
sung, vừa là chỗ ể quảngcáothêm.
• Bao bì vậnchuyển là lớpbao bì cầnthiết cho việclưukho và vậnchuyển. 171 89 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
c/ Các quyếtịnh về bao bì • Xác ịnhnhữnglợi
ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu
dùng: bảo vệ sảnphẩm , giớithiệumộtkiểu phân phối mới ,giúp nhậnbiếtsảnphẩm… • Xác ịnhnhữngthuộc
tính cơ bản của bao bì:kích thước ,hình
dáng, vậtliệu ,màu sắc , nội dungtrìnhbày, gắn nhãn hiệuhoặc không gắn nhãn hiệu
• Quyết ịnh về thử nghiêmbao bì: thửnghiệm kỹ thuật ể ánh
giácáctính năng của bao bì, thửnghiệmthịtrường ể ánh giá
mức ộ chấpnhận của người tiêudùng
• Xác ịnh chi phí cho bao bì và khả năngchấpnhận của NTD 172
iv. Quyết ịnh về nhữngdịch vụ hỗ trợsảnphẩm
a/ Các dịch vụ gồm có:
• Cho hưởng tín dụng , iềukiện giao hàng. • Bảo hành.
• Sửachữa không mất tiền . • Cho thửmiễn phí.
• Lắp ráp, hiệuchỉnhsảnphẩm .
• Hướngdẫn cách sử dụng , bảo trì sảnphẩm . 173 90 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Các quyết ịnh về dịch vụ
• Các loại dịch vụ nào mà khách hàng òi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể
cung cấp? Tầm quan trọng tương ối của từng dịch vụ ó ối với khách hàng.
Doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tuỳ
thuộc vào ặc iểm của sản phẩm, ặc iểm của thị trường và ặc iểm của cạnh tranh.
• Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải bảo ảm cho khách hàng ến mức ộ
nào so với ối thủ cạnh tranh.
• Chi phí dịch vụ tức là khách hàng ược cung cấp dịch cụ miễn phí hay theo mức giá nào?
• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ là dịch vụ sẽ ược cung cấp bởi chính
nhân viên của doanh nghiệp bởi các trung gian hay do các tổ chức ộc lập
bên ngoài doanh nghiệp cung cấp. 174 2 . Chiếnlượcsảnphẩm A. Khái niệm
• Dòng sảnphẩm ( productline ) là một nhóm nhữngsản
phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thựchiện
mộtchức năng tương tự , ược bán chocùng một nhóm
khách hàng qua cũng một kênh như nhau hay tạo ra một khunggiá cụ thể .
• Tậphợpsảnphẩm p
( roductmix ) là tổnghợpnhững
dòng sảnphẩm và món hàng mà mộtngười bán cụ thể ưa
ra ể bán cho nhữngngười mua. 175 91 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 A. Khái niệm
Kích thướctậphợpsảnphẩm
bao gồm các số o : chiềurộng ,
chiều dài và chiều sâu của tậphợpsảnphẩm .
- Chiềurộng của tậphợpsảnphẩm là số lượng cácdòng sảnphẩm
- Chiều dài của tậphợpsảnphẩm là tổng số món hàng của doanh nghiệp
- Chiều sâu của tậphợpsảnphẩmthểhiện số mẫu của mỗi
sảnphẩm trongdòng sảnphẩm . 176 A. Khái niệm
• Chiếnlượcsảnphẩm
- Khái niệm : là ịnhhướng và quyết ịnh liênquan ếnsản
xuất và kinhdoanh sảnphẩm trên cơ sở ảmbảothoả mãn
nhu cầu của kháchhàngtrong từngthời kỳ hoạt ộng kinh
doanh và các mục tiêuMarketing của doanh nghiệp của tập hợpsảnphẩmthểhiện
số mẫu của mỗisảnphẩm trongdòng sảnphẩm . 177 92 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
• Chiến lược sản phẩm - Vai trò:
+ Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của DN.
Yếu tố quyết ịnh vị trí của một sản phẩm trên thị trường:
Liệu SP ó có vượt qua ược SP cạnh tranh hay không? Vượt như thế nào?
Làm thế nào ể khách hàng chọn mua sản phẩm của mình
+ Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân
phối và truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
+ Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp
doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing ược ặt ra trong từng thời kỳ 178
B. Các chiến lược sản phẩm
i. Chiếnlượctậphợpsảnphẩm
• Chiếnlượcmởrộngtậphợpsảnphẩm
• Chiếnlượckéodàidòngsảnphẩm
• Chiếnlượctăngchiềusâucủatậphợpsảnphẩm
• Chiếnlượctănggiảmtính ồngnhấtcủatậphợp sảnphẩm 179 93 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
ii. Chiếnlược dòng sảnphẩm
• Chiếnlượcthiếtlập cácdòng sảnphẩm
• Chiếnlược phát triển dòng sảnphẩm : gồm 2 cách :
1. Chiếnlược dãn rộng dòng sảnphẩm : Dãn xuống Dãnlên Dãn ra cả haiphía
2. Chiếnlược bổ sungdòng sảnphẩm :
Chiếnlược thu hẹp dòng sản phẩm
Chiếnlượccảibiến dòng sản phẩm Chiếnlượchiệnại hóadòng sản phẩm 180
ii. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
• Chiến lược ổi mới sản phẩm: tạo ra những sản phẩm mới ể bán
trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới
• Chiến lược bắt chước sản phẩm:thay ổi sản phẩm của mình bằng
cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả
• Chiến lược thích ứng sản phẩm: cải tiến công nghệ, tay nghề,
nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
• Chiến lược tái ịnh vị sản phẩm: tạo một vị trí mới cho một sản
phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng. 181 94 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3 . Chu kỳ sống của sảnphẩm 3. . 1 Khái niệm
• Chu kỳ sốngsảnphẩm
là thuậtngữ mô tả trạng thái vận
ộng của doanh số tiêu thụmộtsảnphẩm từ khi nó xuất
hiện trên thịtrường cho tới khi nó khôngbán ượcnữa . Đây
cũng là quátrình biếnổi của chi phí sảnxuất,lợi nhuận và
nhữngặctrưngthịtrường
• Chu kỳ sốngsảnphẩmbiến
ổiphụthuộc vàongànhkinh
doanh, sảnphẩm, công nghệ và thịtrường . 182
• Một chu kỳ sống iển hình của mộtsảnphẩmượcbiểuthịbằng
một ườngbiểudiễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai oạn :
giớithiệu,tăngtrưởng, bãohòa và suythoái.
=> Nhậnbiết chu kỳ sống của sảnphẩmrấtcầnthiết cho việc xây
dựngchiếnlược marketing vì mỗi giai oạn của chu kỳ sốngsản
phẩmcần có những quyếtịnh marketingkhácnhau 183 95 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 3 .
.2 Đặciểm các giai oạn trong chu kỳ sốngcủa SP GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM
CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC • Doanh thu tăng chậm ,
• Chuẩn bị vốn cho giai oạn khách hàng chưa sau biết nhiều ến SP
• Cũng cố chất lượng SP
• Lợi nhuận là số âm,
• Có thể dùng chiến lược giá thâm thấp
nhập hay giá lướt qua thị trường
• Hệ thống phân phối vừa ủ ể
GIỚI THIỆU • SP mới , tỉ lệ thất bại khá lớn
phân phối và giới thiệu sản phẩm
• Cần có chi phí ể hoàn
• Quảng cáo mang tính thông tin,
thiện sản phẩm và nghiên
có trọng iểm : người tiêu dùng, cứu thị trường thương lái trung gian 184 3 .
.2 Đặciểm các giai oạn trong chu kỳ sốngcủa SP GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM
CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC
• Doanh thu tăng mạnh , lợi • Nhanh chóng xâm nhập mở nhuận tăng khá rộng thị trường
• Chi phí và giá thành giảm • Duy trì công dụng chất lượng sản
• Thuận lợi ể tấn công phẩm vào
• Giữ giá hay giảm nhẹ giá PHÁT thị trường mới nhằm tăng thị phần
• Mở rộng kênh phân phối TRIỂN mới
• Cần chi phí nghiên cứu ,
• Chú ý các biện pháp kích thích cải tiến
tiêu thụ : quảng cáo chiều sâu,
“CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”
tặng phẩm , thưởng , hội chợ triển lãm 185 96 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.2 . Đặc iểm các giai oạn trong chu kỳ sống của SP GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM
CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC
• Doanh thu tăng chậm, • Định hình quy mô KD lợi nhuận giảm dần
• Cải tiến biến ổi SP, chủng loại ,
• Hàng hóa bị ứ ọng ở
bao bì, tăng uy tín, chất lượng một số kênh phân phối sản phẩm
• Cạnh tranh với ối thủ
• Cố gắng giảm giá thành ể có BÃO HÒA trở nên gay gắt
thể giảm giá mà không bị lỗ
“CẦN TRANH THỦ KÉO • Cũng cố hệ thống phân phối , DÀI”
chuyển vùng tìm thị trường mới
• Tăng cường quảng cáo nhắc nhở
và các biện pháp khuyến mãi ể giữ chân khách hàng 186
3.2 . Đặc iểm các giai oạn trong chu kỳ sống của SP GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM
CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC
• Doanh thu và lợi nhuận
• Chuẩn bị tung SP mới thay giảm mạnh , nếu thế
không có biện pháp tích • Theo dõi và kiểm tra thường cực dễ dẫn ến phá
xuyên hệ thống phân phối , SUY sản ngừng
sản xuất kịp thời , ổi mới THOÁI “gối ầu lên nhau ”
• Hàng hóa bị tẩy chay,
• + Có thể giẫy chết bằng : cải tiến không bán ược
SP mô phỏng , hạ giá, tìm thị
• Đối thủ rút khỏi thị
trường mới ể thu hồi vốn trường 187 97 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 4.1. Khái niệm
• Sản phẩm mới là sản phẩm ược số khách hàng tiềm năng
cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản
phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn
hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
• Nếu xét trong phạm vị một doanh nghiệp, sản phẩm mới ược
hiểu là sản phẩm lần ầu tiên ược doanh nghiệp tổ chức sản
xuất và kinh doanh. Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn
của chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. 188
Lý do thấtbạicủasảnphẩmmới
• Đánh giásai tiềmnăngthịtrường
• Xác ịnh sai nhu cầu , lợi íchkháchhàngmong ợi
• Các phản ứng bấtngờ từ ốithủcạnh tranh
• Điềukiệnchấtlượng khôngphù hợp • Kiểmịnhthịtrường sai
• Thôngtin giớithiệusảnphẩm
kém,phân phốisảnphẩm không ếnượcvớingười tiêudùng
• Xác ịnhthời iểm sai lầm : sảnphẩmược tung ra quá sớm hay
quá muộnều có thểthấtbại
• Sự thựchiện các hoạtộngphốihợp Marketingmix tồi 189 98 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
4.2 . Các giai oạn phát triểncủasảnphẩm mới Chọn lọc và Phát triển và Hoạch ịnh
Tìm ra những ý tưởngmới ánh giá ý thử nghiệm chiến lược tưởng mới khái niệm Marketing Phân tích về mặt kinh Phát triển sản Thử nghiệm Thương mại doanh phẩm trên thị trường hóa sản phẩm
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 190
Tìm ra những ý tưởng mới • Mụcíchcủa
giai oạn này là tìm ra những ý tưởng về
sảnphẩmmới càng nhiều càng tốt .
• Nguồn hìnhthànhý tưởng : - Kháchhàng,
- Nhữngchuyến thamquan thựcịa
- Ý kiếncủa nhânviêntrongdoanh nghiệp
- Áp dụngphương pháp tư duysáng tạo 191 99 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Tìm ra những ý tưởngmới (tt )
• Để hìnhthành những ý tưởngmới về sảnphẩm ,doanh
nghiệpphải tích cực nghiên cứu từ rấtnhiềunguồn khác nhau: Kháchhàng
Những chuyêngia ầu ngành Đốithủcạnh tranh
Những nhà cung ứng và phân phốisảnphẩm
Ban lãnh ạo của doanh nghiệp 192
Chọnlọc và ánh giá ý tưởng mới
• Mục ích : Xem xét những ý tưởng nào có khảnăng thànhcôngcao; chỉ ra và
loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt .
• Tronggiai oạn sàng lọc này,doanh nghiệpcần tránh2sai lầm là:sai lầm bỏ
sót(drop-error) và sai lầm ể lọtlưới ( go-error )
• Một ý tưởng phù hợp phái ápứng cáctiêuchí: Tính khả thi Có thểthươngmại hóa
Có thể thu ược lợi nhuận Khảnăngcạnh tranhcao 193 100 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Phát triển và thửnghiệm khái niệm
• Phát triển ý tưởng thành những khái niệm và ánh giá mức hấpdẫnốivới kháchhàng • Khái niệmsảnphẩm
mô tả kiểu dáng,màu sắc, kích cỡ,
mùi vị, tính năng sử dụng và giá của sản phẩm .
• Đưa những khái niệm ra thửnghiệmở nhómkháchhàngthích
hợp mà công ty angmuốnhướng
ếnbằng cáccâu hỏi như
khái niệm sản phẩm óã
rõ chưa,sảnphẩm có ápứng nhu
cầu haykhônghaytheo bạn nên cảitiếnặciểm gì … 194
Hoạch ịnhchiếnlược Marketing
Bảnchiếnlược Marketing gồm ba phần :
• Phầnthứ nhất : mô tả quymô, cơ cấu, hành vi của thị
trường mục tiêu, dự kiếnịnh vị và bán sảnphẩm,thịphần
và mứclợi nhuận mong ợi trongvài năm ầu .
• Phầnthứ hai: dự kiến giá sảnphẩm,chiếnlược phân phối
và kinhphíMarketing cho năm ầu tiên.
• Phầnthứ ba:trìnhbày chỉ tiêu mức tiêu thụ,lợi nhuận lâu
dài và chiếnlược Marketingmixtheo thời gian. 195 101 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Phântích vềmặt kinhdoanh
• Dựa trên chiếnlược Marketing ã vạch ra,doanh nghiệp
cần ước tính về doanhthu và lợi nhuận của sảnphẩm,iểm
hòa vố n, thời gianhoàn vốn .
Từ ó vạch ra các kế hoạch kinhdoanh ể thúc ẩy doanh
nghiệpạt chỉ tiêu ề ra. 196
Phát triểnsảnphẩm
• Giai oạn phát triển thành sảnphẩmvậtchất .
• Tại ây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành1hay nhiều dạngmẫuvậtchấtcủa
khái niệmsảnphẩm, sau ó sẽ
mangcác mẫu này i thửnghiệmở kháchhàng ể
xemxét mức ộ ạt yêu cầu về mặt kỹ thuậtcủa sảnphẩm . 197 102 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Thửnghiệm trên thịtrường
• Nếu sảnphẩm vượt qua ược nhữngthửnghiệm về tính năng
và khách hàng thì ược tiếptụcthửnghiệm trên thịtrường .
• Thửnghiệm trên thịtrường cho phépthu ược những thông
tin có giá trị về người mua, các ại lý, hiệuquả của chương
trìnhMarketing, tiềmnăng của thịtrường ể doanh nghiệp
chuẩn bị tung sảnphẩm . 198
Thương mại hóa sản phẩm
• Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin ược
thu thập, ban lãnh ạo doanh nghiệp sẽ quyết ịnh tung sản
phẩm ra thị trường hay không.
• Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải
cân nhắc bốn quyết ịnh quan trọng ó là:
Chọn thời iểm ể tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi.
Chọn khu vực ể tung sản phẩm ra thị trường.
Xác ịnh khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.
Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung ra thị trường. 199 103 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
Câu 1. Hãy sử dụng lý thuyết 3 cấp ộ của sản phẩm ể ịnh nghĩa và
nêu ý nghĩa tiếp thị của các sản phẩm và dịch vụ sau: Máy vi tính cá
nhân, Xe gắn máy, Dịch vụ du lịch lữ hành, Dịch vụ cung cấp internet,
Dịch vụ ào tạo ngoại ngữ của các trung tâm, và các sản phẩm/dịch
vụ khác do các bạn tự chọn. Hãy cho biết ý nghĩa phân tích tầm quan
trọng của lý thuyết này trên phương diện quản lý.
Câu 2. Hãy chọn 3 ví dụ cho mỗi loại sản phẩm sau: hàng mau hỏng,
bền, thuận tiện, thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết. Hãy nêu những iểm
khác biệt quan trọng trong kỹ thuật tiếp thị ối với các nhóm sản phẩm nêu trên
Câu 3. Tại sao các doanh nghiệp như P&G hay Unilever luôn quảng
cáo các sản phẩm “Tide mới” hay “Ô mô mới”. Điều này có liên hệ
thế nào ối với lý thuyết vòng ời sản phẩm 200 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ 201 104 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mục tiêu chương 7:
• Trìnhbày ược khái niệm về giá và chiếnlược giá • Diễngiải
ược các yếu tố ảnhhưởng ến các quyết ịnh về giá
• Phân biệt ba phương pháp ịnh giá và phântích ược
một số chiếnlược giá iển hình • Trìnhbàyquytrình6 bướcịnh giá sảnphẩm 202
Nội dung chương 7:
1 . Khái niệm về giá và chiến lược giá
2 . Các yếu tố ảnh hưởng ến ịnh giá
3 . Các phương pháp ịnh giá
4 . Các chiến lược giá iển hình 5 . Quy trình ịnh giá 203 105 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Khái niệm về giá và chiến lược giá a/ Giá
• Kháchhàng: là khoảntiền mà kháchhàng phảitrả cho
người bán ể có ượcquyền
sở hữu hay sử dụngsản phẩm
• Người bán:giá là khoản thu nhập mà người bán có
ược nhờ việc bán sảnphẩm ó
• Trao ổi : giá là mốitương quantrao ổi hànghóatrên thịtrường 204 b/ Chiến lược giá
• Là những ịnhhướng dài hạn về giá nhằm ạt ược
mục tiêukinhdoanh củamột doanh nghiệp 205 106 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Vai trò của chiến lược giá
• Là yếu tố duy nhất trongmarketing – mix tạo ra thu nhập
• Là yếu tố quyết ịnh sự lựachọnsảnphẩmcủa người mua
• Là yếu tố quan trọngnhấtquyết ịnhthịphần và khả năng sinh lời
• Là công cụ hữuhiệu
ể thâm nhậpthịtrường, thu hútvà giữ kháchhàng 206
2 . Các yếu tố ảnhhưởngtới ịnh giá 207 107 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
A. Các yếu tố nội vi
Mục tiêumarketing
Các mục tiêumarketing của doanh nghiệpthường là: • Tối a hóa lợinhuận
• Dẫnầu về thịphần
• Dẫnầu về chấtlượng • Đảmbảosống sót 208
Biến số của Marketing -Mix 209 108 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Chi phí 210
B. Các yếu tố ngoại vi • Loạithịtrường
• Mối liên hệ giữa giá cả và lượngcầu
• Các yếu tố tâm lý của kháchhàng • Đốithủcạnh tranh • Chu kỳ sốngcủa SP • Luật pháp • Các yếu tố khác 211 109 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Loại thị trường
• Thịtrườngcạnh tranhhoàntoàn
• Thịtrườngcạnh tranh có ộc quyền
• Thịtrường ộc quyền nhóm
• Thịtrường ộc quyền 212
Mối liên hệ giữa giá và cầu Định Định giácao nhất có thể giá tương ối thấp ể hoặc tănglợinhuận khôngcao lắm 213 110 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Kháchhàng ít nhạycảmvới giákhi: • Sảnphẩm ộc quyền
• Kháchhàng ít biết cáchthay thế • Khó so sánh
• Kháchhàng có thu nhập cao/chiphí là nhỏ ối với kháchhàng • Uy tínnhãn hiệu 214
Các yếu tố tâm lý của kháchhàng • Tiền nào củanấy
• Nhãn hiệunổitiếng thì sảnphẩm có giá trị cao
• Giá số lẻ tạocảm giácgiá rẻ 215 111 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Đốithủcạnh tranh
• Kháchhàng ánh giá về giá trị và giá cả
củamộtsảnphẩm dựa trêngiá cả và giá
trịcủasảnphẩmtươngương 216
Chu kỳ sống của sảnphẩm 217 112 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
c/ Các yếu tố ngoại vi khác • Luật pháp
• Yếu tố kinh tế
• Sự ổn ịnh chính trị
• Sự phát triển của khoa học kỹ thuật • … 218
3. Một số phương pháp ịnh giá 219 113 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Mô hình 3 C Mức giá Mức giá Mức giá gắn Mức giá gắn Mức giá thấp thấp gắn liền với cạnh liền với nhu cao
không liền với sản tranh trên thị cầu và giá trị không thể sản xuất và chi trường cảm nhận của phát xuất phí khách hàng sinh C ( OST ) ( nhu cầu COMPETITO ) R (C USTOMER ) GIÁ SÀN GIÁ TRẦN Chi phí SX V Ù N G L Ự A C H Ọ N Gía cao nhất 1 ơn vị SP G I Á C Ó T H Ể K/H có thể mua THẤP CAO
B I Ế N Đ Ổ I C Ủ A G I Á 220
a/ Định giá dựa theo chi phí Có haicách:
a. Phương pháp cộng chiphí
b. Phương pháp ịnh giátheo lợinhuậnmục tiêu 221 114 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
a/ Định giá dựa theochi phí • Ưu Điểm • Nhược Điểm • Đơn giản nhất
• Bỏ qua yếu tố cầu .
• Có thể uỷ quyền cho cấp dưới
• Không thể hiện sức mạnh cạnh
ịnh giá, phản ứng linh hoạt với tranh của giá cả . nhu cầu thị trường
• Chi phí có thể không tương xứng
• An toàn cho nhà kinh doanh
với giá trị sản phẩm theo nhận thức của khách hàng.
• Công bằng cho nhà kinh doanh lẫn người mua
• Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài thị trường 222
b/ Định giá dựa theo người mua
• Doanh nghiệpdựa vào cảmnhận về giá trịcủangười
mua ( chứ không phải chiphí sảnxuất ) ể ịnh giá. • Ưu Điểm • Nhược Điểm
• Giá sẽ phù hợp nhu cầu & ược
• Rất khó tìm ược mức giá gắn liền
chấp nhận của a số khách hàng
với quyết ịnh mua & hành vi của trên người thị trường mục tiêu. tiêu dùng
• Quá chú ý ến K/H dẫn ến :
=> Bỏ qua yếu tố chi phí giá cả có
thể cao hoặc thấp so với giá trị thực
( thậm chí thấp hơn chi phí sản xuất ).
=> Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường 223 115 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Định giá dựa theo chi phí so với dựa theo người mua 224
c/ Định giá dựa vào cạnh tranh 225 116 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Thấp hơn giá ối thủ cạnh tranh
• Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá
• Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thi trường mới
Bằng với giá ối thủ cạnh tranh
• Đối với sản phẩmcó tính chất ồng nhất trên thị trường & sản phẩm theo
úng tiêu chuẩn chất lượng quy ịnh
Cao hơn giá ối thủ cạnh tranh
• Đối với sản phẩm có tính ộc áo mà khách hàng ánh giá cao
• Đối với sản phẩm mới & sản phẩm thuộc thị trường ộc quyền
• Đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá
c1. Định giá theo thời giá 226 117 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
c2. Định giá theo thầu kín
Doanh nghiệp sẽ ánh giá dựa vào dự oán cách giá của ối thủ
cạnh tranh. Có 2 hình thức:
• Đấu thầu theo giá cao: trường hợp DN tham gia ấu thầu
mua sản phẩm/dịch vụ trong các cuộc bán ấu giá.
=> Người nào ấu giá cao nhất sẽ ược mua SP ược bán ấu giá.
• Đấu thầu theo giá thấp: Trường hợp DN tham gia ấu thầu nhận cung cấp SP DV
=> Muốn giành ược hợp ồng, DN phải ịnh giá thấp nhất trong
những người tham gia ấu thầu. 227
c2. Định giátheo thầu kín • Ưu Điểm • Nhược Điểm
• DN ã chú ý tới ối thủ cạnh
• Bỏ qua các yếu tố chi phí & yếu tố cần trên tranh; thị trường
• Các nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí
• Giúp DN nắm ược thông tin về
cực thấp ể tồn tại , không theo cạnh tranh ối thủ cạnh với họ về giá tranh
• Khi có nhiều sự lựa chọn K/H thường so
• Không mất chi phí cho việc tính
sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu toán giá tố khác
cả, chỉ cần quan sát thị
khó ịnh giá cao khi chất lượng cao trường .
• Tốn kém thời gian & tiền bạc ể nghiên cứu
• Có thể quyết ịnh giá kịp thời phù
& cập nhật thông tin về ối thủ cạnh tranh hợp với thị trường
• Tạo iều kiện cho ối thủ cạnh tranh có thể
bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn 228 118 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
4 . Các chiếnlược giá
A. Định giá sản phẩm mới
B. Định giá cho phối thức sản phẩm
C. Điều chỉnh giá
D. Thay ổi giá 229
A. Chiến l ược ịnh giá SP m ới • Định giá hớt váng • Định giá thẩmthấu 230 119 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 a/ Định giá hớt váng ( Skimming pricing )
Định giá cao khi sản phẩm
mới xuất hiện trên thị trường
Doanh nghiệp sẽ vớt ược lượng doanh thu
tối a từ những khúc thị trường khác nhau
Thu lợi ích một cách tốt nhất 231 Điềukiện áp dụng :
• Kháchhàng: ộ nhạy giá cả của kháchhàng th ấp do
mức ộdị biếtcủa thông hiểu cao, khúc thịtrường có
ủ quymô ể kinhdoanh có hiệuquả
• Chiphí: biến phí chiếm tỉ lệ caotrong tổng phí
• Cạnh tranh: Đốithủcạnh tranh khó khăn trong việc thamgiavào thịtrường
• Chấtlượng : Giácao phải i ôi c hấtlượng, hình ảnh cao. 232 120 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Định giá thẩmthấu ( Penetration Pricing ) 233
Điềukiện áp dụng :
• Thị trườngrấtnhạycảmvới giá& vớimức giá
thấp sẽ kíchthích mua hàng nhiềuhơn .
• Tăng quy mô sảnxuất sẽ làm giảm chiphítrên
ơn vị sảnphẩm ( khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí).
• Giá thấp sẽ khôngthu hút thêm ốithủ cạnh tranh. 234 121 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
B. Định giá cho phối thức sản phẩm
• Định giáchodòng sảnphẩm
• Định giá sảnphẩm tùy chọn
• Định giá sảnphẩm bổ trợ • Định giáphó phẩm
• Định giá sảnphẩmtrọn gói 235
C. Chiến lược iều chỉnh giá
• Định giá có chiết khấu và có chước giảm • Phân hóa giá
• Định giá theo tâm lý
• Định giá khuyến mãi
• Định giá theo ịa lý
• Định giá sp quốc tế 236 122 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
D. Thay ổi giá 1. Chủộng thay ổi giá
• Chủ ộnggiảm giá: thừa công suất, giành thịphần,
thâm nhậpthịtrường thôngquagiá • Chủộngtăng
giá: vật giáleothang, cầutăng
2. Phảnứngcủa kháchhàng và ối thủcạnh tranh 3. Đápứngcủa
DN với thay ổi giá của ối thủ cạnh tranh 237 Quy trình ịnh giá
1. Xác ịnh chi phí phục vụ cho ịnh giá
2. Xác ịnh cầu thị trường mục tiêu
3. Phân tích sảnphẩmvà giá cả của ối thủ
4. Xác ịnh nhiệm vụ cho giá
5. Lựa chọn phương pháp ịnh giá phù hợp
6. Xác ịnh mức giá cuối cùng 238 123 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
Câu 1. Khách hàng thường nhạy cảm với giá trong những iều kiện nào (cần
nêu rõ nhóm khách hàng, yếu tố khách quan, nhóm sản phẩm và dịch vụ)? Cho ví dụ cụ thể?
Câu 2. Thế nào là nhu cầu co giãn theo giá, thu nhập và co giãn chéo? Cho ví dụ cụ thể.
Câu 3. Những yếu tố nào ảnh hưởng ến mức giá trần và giá sàn của công ty?
Câu 4. Phân tích ưu và nhược iểm của các phương pháp ịnh giá theo giá
trị nhận thức, theo mức giá hiện hành, và ịnh giá trên cơ sở ấu giá. Cho ví dụ cụ thể.
Câu 5. So sánh ưu và nhược iểm của các hình thức ịnh giá khuyến mãi. Cho ví dụ cụ thể.
Câu 6. Khi tăng giá và giảm giá công ty phải cân nhắc những yếu tố gì? 239 CHƯƠNG 8:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 240 124 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mục tiêu chương 8:
• Làm rõ bảnchất của phân phối ,kênhphân phối và chiến
lược phân phối trong hoạt ộng marketing của doanh nghiệp .
• Nắm ược cácquytrình thiết kế và quảntrị kênhphân phối .
• Nắm ược nhữnghoạt
ộng cơ bản trongphân phối hàng hoá vậtchất . 241
Nội dungchương 8:
1 . Khái quát về phân phối
2 . Thiết kế kênh phân phối
3 . Quản trị kênh phân phối 4 . Phân phối vật chất
5 . Các hình thức bán lẻ 242 125 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Các khái niệm
Phân phối là hệ thống các hoạt ộngnhằmchuyểnmột
sảnphẩm,mộtdịch vụ hay mộtgiải pháp ến tay người
tiêudung ởmộtthờiiểmtạimộtịaiểmnhấtịnhvới
mục íchthỏa mãn úng nhu cầu mong ợi của các
trunggianhay người tiêudung cuối cùng. 243
1 . Các khái niệm tt ( )
Phân phối giúp thịtrườnggiảiquyết các vấn ề về :
- Khác biệt về thời gian giữasảnxuất và tiêu thụ
- Khác biệt về ịaiểmsảnxuất và sử dụng
- Khác biệt về số lượngsảnphẩmgiữasảnxuất và tiêu thụ 244 126 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Các khái niệm ( tt )
Cáccông việccủa phân phối : • Tậphợpsảnphẩm • Dự trữsảnphẩm • Đóng gói sảnphẩm • Chuyểnchởsảnphẩm • Bán sỉ và bán lẻ 245 .
1 Các khái niệm tt ( )
Kênhphân phối : là mộttậphợp cácdoanh nghiệp và cá nhân ộclập
và phụthuộclẫn nhau thamgiavàoquátrình ưa
hàng hoá từtừ ngườisảnxuấtếnngười tiêudùng.
Nóicáchkhác ây là một nhómcác tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạtộng làm cho sảnphẩmhoặcdịch vụ sẵn sàng
cho người tiêudùng hoặcngười sử dụng công nghiệp 246 127 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
1 . Các khái niệm ( tt )
Các ối tượng trongkênhphân phối : • Ngườisảnxuất • Trunggianbán sỉ • Trunggianbán lẻ
• Người tiêudùng cuối cùng 247
Chiến lược phân phối
Chiếnlược phân phối là hệ thống các quyết ịnhnhằm
chuyển ưa SP về mặtvậtchấtcũng nhưvề quyền sở
hữu hay quyền sử dụngsảnphẩm từ NSX ến NTD nhằmạthiệuquả cao. 248 128 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Vai trò
• Góp phầnthỏa mãnnhu cầucủathịtrườngmục tiêu,
thựchiệnmục tiêuxâm nhậpthịtrường ;
• Liên kếthoạtộngsảnxuấtcủa mình với kháchhàng,
trunggian và triển khaicác hoạtộng marketing;
• Tạo sự khác biệt trong thươnghiệu , là công cụ cạnh tranh;
• Hỗ trợ các chiếnlược Pcòn lại trong4Ps 249
Cácdòng vận ộng trong kênh Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng SP VC sở hữu thanh tốn thông tin xúc tiến Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà SX SX SX SX SX Cty Cty Đại lý vận tải n/cứu TT QC Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà BB BB BB BB BB Nhà BL Nhà BL Nhà BL Nhà BL Nhà BL NTD NTD NTD NTD NTD 250 129 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Các dòng vận ộng trong kênh
Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất (Physical flow):
• Thể hiện sự vận ộng của SP trong không gian thông qua các
phương tiện vận tải từ nhà sản xuất (qua trung gian) ến người tiêu dùng cuối cùng
Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow):
• Quyền sở hữu sản phẩm
ược chuyển từ nhà sản xuất
(qua trung gian) ến người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow):
• Thể hiện sự vận ộng của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu
i ngược từ người tiêu dùng (qua trung gian) ến nhà sản xuất. 251
Dòng lưuchuyển thôngtin(Informationflow):
• Thểhiện sự trao ổi t/tin về muabán sảnphẩmgiữa
cácthànhviên và cả thôngtin phảnhồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng lưuchuyển h/ ộng xúc tiến ( Promotionflow ): • Thểhiệnnhữnghoạt
ộng thúc ẩyviệc mua và bán
hàng giữa cácthànhviêntrongkênh. 252 130 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Chức năng của kênh • Thông tin
• Cổ ộng kích thích tiêu thụ
• Tiếp xúc thiết lập quan hệ với khách hàng
• Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm
• Thương lượng àm phán • Lưu thông • Tài trợ • San sẻ rủi ro 253
Các cấu trúc kênh phân phối
a/ Hệ thống kênhphân phốitruyềnthống Đặciểm :
• Các thànhviêntrongkênh
hoạt ộng ộclậpvới nhau với
mục íchtối a hố lợinhuận của mình, cho dù là hoạtộng
này có thể làm giảmlợi nhuận tổngthể
• Không một thànhviênnào có thểkiểm sốt hành vi của các thànhviêncòn lại
• Không có ràng buộc nào về vaitrò&trách nhiệm trong việc xử lý cáctranh chấp 254 131 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Mô hìnhkênhphân phối
truyềnthống trong thịtrường B2C:
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 255
Mô hình kênh phân phối truyền thống
trong thị trường B2C (tt):
Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):
• Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí,
tuy nhiên số lượng mua phải ủ lớn và qui cách chủng loại
hàng hóa không phức tạp lắm.
• Thích hợp với SP dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật
phức tạp; K/H tập trung ở một khu vực ịa lý & một số iều kiện khác
VD: Đồ gỗ gia dụng, máy phát iện, cây kiểng, dịch vụ cắt tóc, ăn uống,... 132 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 256 Mô hìnhkênhphân phối
truyềnthống trong thịtrường B2C (tt):
Kênh0 cấp ( kênh trựctiếp) :
• Các cách thức của Kênh PP trựctiếp trên thịtrường B2C 257 133 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Mô hìnhkênhphân phối
truyềnthống trong thịtrường B2C (tt): Kênh 1 cấp:
• Gọi là kênhgián tiếpngắn vì qua một trunggian.
• Được hìnhthành khi ngườiBLẻ có quy mô lớn, có thể mua khối
lượnglớn SP từ nhà sảnxuất & họ tự ảm nhiệmchứcnăng bán buôn.
• Có khảnăngphổbiếnsảnphẩmrấtrộng rãi, và áp dụng cho
nhiềuloại hànghóakhácnhau, ặc biệt là hàngtiêudùng.
VD: cửa hàng vậtliệu xây dựng, siêu thị, nhà sách lớn, ... 258
Mô hình kênh phân phối truyền thống
trong thị trường B2C (tt): Kênh 2 cấp:
• Trong kênh có thêm người BBuôn óng vai trò tập hợp & iều phối
SP từ nhiều nhà SX ến nhiều nhà BLẻ nhỏ
• Kênh này vừa có thể tiêu thụ ược nhiều hàng hóa vừa có khả
năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều
loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.
• Thích hợp với SP giá trị ơn giá thấp, C/Phí thấp ược số lượng lớn
NTD, trên ịa bàn rộng, mua thường xuyên tại các iểm BLẻ nhỏ, linh ộng
VD: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn... 259 134 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Mô hìnhkênhphân phối
truyềnthống trong thịtrường B2C (tt): Kênh 3 cấp:
• Đại lý ược sử dụng ể ạidiện cho nhà SX làm việcvới
kênhPP,giúp tậphợp SP & phốihợp cung cấp SP với số lượnglớn
• Các DN SX lớn KD trên phạm vi thịtrườngrộng cũng sử
dụng các ại lý trêncáckhu vực TTr ể ảmnhiệm cung
cấp SP cho cáckhu vực thịtrường ó .
• Đại lý cũng thường ược sử dụng trong PP hàng nhập khẩu . 260 Mô hình kênhphân phối
truyềnthống trong thịtrường B2B:
Nguồn : GiáotrìnhNguyên lý Marketing (2013)_
Trườngạihọc Tàichính – Marketing 261 135 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Mô hình kênhphân phối
truyềnthống trong thịtrường B2B (tt): Nhà SX K/H công nghiệp Kênh trực tiếp:
• DN duytrì lựclượng bán hàng của chính họ & chịu trách
nhiệm về tất cả các chức năng của kênh • Kênh trựctiếpược
sử dụng khi người mua có quy mô lớn,
òihỏi nỗ lực àm phán mạnh mẽ, SP có giá trị ơn vị cao
& có yêu cầu về trợ giúp lắpặthoặchướngdẫn sử dụng 262 Mô hình kênhphân phối
truyềnthống trong thịtrường B2B (tt): Nhà SX Đại lý Nhà PP CN K/H CN Kênh 2 cấp:
• Nhà SX sử dụng ại lý ại diện DN ể tiếp xúccác nhà PP- người bán cho K/H CN 263 136 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Mô hình kênh phân phối truyền thống
trong thị trường B2B (tt):
Kênh 1 cấp dùng nhà PP CN: Nhà SX Nhà PPCN K/H CN
• Nhà PPCN giống nhà bán buôn trong thị trường B2C, thực hiện nhiều chức năng
bao gồm bán, lưu kho, PP & tín dụng
• Nhà sản xuất cần sử dụng nhà PP khi số lượng K/H lớn nhưng quy mô mỗi K/H lại nhỏ Nhà
Kênh 1 cấp dùng ại lý:Đại lý K/H CN SX
• Đại lý hoạt ộng như lực lượng bán hàng của DN nhưng ộc lập ứng bên ngồi,
giới thiệu nhà SX cho K/H CN.
• Kênh này ược sử dụng khi nhà SX không muốn có lực lượng bán hàng của chính
họ hoặc khi TTr bị phân tán về mặt ịa lý. 264
b/ Hệ thống kênh PP dọc Đặciểm
• Cácthànhviên của kênh hoạtộng như mộtthểthốngnhất
• Một thànhviên của kênh có thể sở hữu cácthànhviêncòn lại của kênh
• Hoặc dànhcho một số thànhviên nhữngquyền ưu ãi trong PP-bánhàng
• Hoặcphải có ảmbảo
sự hợp tác tồndiệncủamột số thành viêntrongkênh
• Giúp kiểmsốt các hoạtộng trongkênh& ngănngừa cácxung ộtgiữa cácthànhviên.
• Nổi lên như một nỗ lực ể kiểmsốt mâu thuẫn trongkênh. 265 137 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Hệ thống kênh PP dọc ( ) tt
Hệ thống kênh PP dọcgồm cáchình thức sau:
• Hình thức sở hữu : Là dạng kênh PP dọc trong ó cácgiai
oạn SX & PP kế tiếp nhau ềuthuộcmột chủ sở hữu duy
nhất ( nhà SX sở hữu kênh PP)
• Hình thứchợpồng : Bao gồm nhiều DN ộclập,nhưnghợp
tác với nhau thôngqua hợp ồng nhằm ạthiệuquả cao
hơn khi so với hoạtộng riêng lẻ . 266
c/ Hệ thống kênh PP ngang
• Trong ó hai hay nhiều DN trong cùng mộtcấp của kênh PP
liên kếtlại nhau trên một số phươngdiện : tàichính,SX,
năng lực Marketing mà một DN riêng lẻ không có ược .
• Trên cơ sở tạmthời haylâudài.
• Có thể hìnhthànhcáccông ty liêndoanh.
VD: Chuỗi cửa hàng mắt kính Sài Gòn 267 138 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 d/ Hệ thống a kênh
• Khi DN có nhiều khúc thịtrường => sử dụng a kênhphân
phối ể thỏa mãn những nhu cầucủa các thịtrườngmục tiêu khácnhau.
• Có ba lợi ích ạtược
khidùng hệ thống a kênh:
- Gia tăngmức ộ bao phủthịtrường
- Giảm Chi phí giao nhận chocáckháchhàng hiệnhữu
- Tăngcường bánhàngtheo nhu cầu riêng của kháchhàng
• Nhược iểm : Xuấthiện mâu thuẫngiữa cácthànhviêntrong
kênh vì haihay nhiều kênh có thể cùng phục vụ cho một khúc thịtrường 268 d/ Hệ thống a kênh
Ví dụ : Công ty SX nướcsuối Lavie ã xây dựngnhững
kênhphân phối chomình như sau:
- Kênh trựctiếp : phân phối chocác bệnhviện,trường học &công sở .
- Kênh 1 cấp : phân phối chocáckhách sạn, nhà hàng bán lẻ chokháchhàng
- Kênh 2 cấp : phân phối chocác ại lý bán sỉ nướcgiải khát. 269 139 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2 . Thiết kế kênhphân phối
• Phântích nhu cầu kháchhàng • Xác ịnhmục
tiêuphân phối và các iềukiện ràng buộc
• Lựachọn các giải phápchokênh - Lựa chọn trunggian - Xác ịnh số lượng
- Xác ịnh iềukiện và trách nhiệm của cácthànhviêntrong kênh
- Xác ịnh tiêu chuẩnánh giá lựachọn kênh 270
2 . Thiết kế kênhphân phối ( tt )
a/ Phântích nhu cầu kháchhàng • Quy mô tiêu thụ • Thời gian chờ ợi
• Địa iểm thuận tiện • Sản phẩm a dạng • Dịch vụ hỗ trợ 271 140 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
2 . Thiết kế kênhphân phối ( tt )
b/ Xác ịnh mục tiêu phân phối và các iều kiện rà ng buộc
• Đặc iểm người tiêu d ùng • Đặc iểm sản phẩm
• Đặc iểm của trung gian phân phối
• Đặc iểm về cạnh tranh
• Đặc iểm về doanh nghiệp
• Đặc iểm về môi trường kinh doanh 272
2 . Thiết kế kênhphân phối ( tt )
c/ Lựachọn các giải phápchokênh • Lựachọn trunggian
• Xác ịnh số lượng trunggian
• Xác ịnh iềukiện và trách nhiệmcủa cácthànhviên trongkênh
• Xác ịnh tiêu chuẩnánh giá lựachọn kênh 273 141 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Phân phối ộc quyền
• Chỉ sử dụng 1 trung gian làm ại lý/ iểm bán/ ối tác PP ộc quyền
cho mỗi khu vực ịa lý hay khu vực dân cư xác ịnh
• Hạn chế số lượng nhà trung gian ở một khu vực thị trường ể tiêu thụ SP
• Nhà trung gian không bán SP của ĐTCT
• Nhà trung gian cần có kiến thức và năng ộng
• Nâng cao ấn tượng SP & có lãi cao hơn
• DN kiểm sóat ược hoạt ộng PP, nhưng bị phụ thuộc vào các trung
gian PP ộc quyền trong quan hệ kinh doanh.
• Thường áp dụng cho các nhà bán sỉ, ưu tiên giảm áp lực cạnh
cho các nhà PP cùng một hiệu hàng
• Áp dụng: SP có kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết bị,
ô tô, ồ cao cấp, hàng xa xỉ phẩm...) 274 PP có chọn lọc
• Số lượng trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán hàng.
• Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các
trung gian PP có năng lực và phù hợp nhất ể bán SP của mình.
• Hạn chế iạ iểm tiêu thụ trong khu vực ã ịnh trước, không phân tán lực
lượng ra nhiều iểm bán
• Nhà SX bao quát hết tồn bộ iạ iểm tiêu thụ SP nhằm giành ược thị
trường cần thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
• Áp dụng hàng có giá trị cao, hàng lâu bền, K/H thường suy nghĩ tính
tốn nhiều mới quyết ịnh mua: hàng kim khí iện máy, ồ iện gia dụng,
mỹ phẩm cao cấp, thời trang, iện thoại di ộng... 275 142 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 PP rộng rãi
• Cần nhiều iạ iểm tiêu thu trong khu vực càng nhiều càng tốt
vì KH cần các iểm bán hàng thuận tiện
• Số lượng trung gian không hạn chế, càng nhiều càng tốt
• Nhà SX sẽ mất quyền kiểm sốt về sự sắp xếp, trưng bày, dịch
vụ kèm theo và giá cả SP
• Tồn kho SP ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại hàng
này phải tiện lợi cho việc lưu giữ.
• Thường áp dụng cho việc phát triển các nhà bán lẻ
• Áp dụng: hàng tiêu dùng thường xuyên (thuốc lá, kẹo, VLXD,
xà bông, bột giặt, kem ánh răng, dụng cụ văn phòng...) 276
Các tiêu chuẩn ánh giá lựa chọn kênh phân phối • Tiêu chuẩn kinh tế
• Tiêu chuẩn kiểm soát • Tiêu chuẩn thích nghi 277 143 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3 . Quảntrị kênhphân phối • Tuyểnchọn thànhviên
• Động viên khuyến khíchcácthànhviên
• Đánh giácácthànhviêntrongkênh 278
4 . Phân phốivậtchất
• Bảnchấtcủa phân phốivậtchất
• Mục tiêu của phân phối hànghóa vậtchất
• Các quyếtịnh trongphân phối hànghóa vậtchất - Xử lý ơn hàng - Quyếtịnh về khobãi
- Quyếtịnh về lượng hàng dự trữ trongkho
- Quyếtịnh về vậntải 279 144 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
5 . Các hình thức bán lẻ
• Hình thức bán lẻ phântheo quyền sở hữu
• Hình thức bán lẻ tạicửa hàng
• Hình thức bán lẻ khôngqua của hàng 280
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
Câu 1. Sử dụng nhà phân phối trung gian có những ưu và nhược iểm căn bản nào?
Câu 2. Theo bạn các chức năng nào của các kênh trung gian là quan trọng nhất? Tại sao?
Câu 3. Hãy cho ví dụ cụ thể về các cấp trong phân phối. Loại sản phẩm –
dịch vụ nào thường phải qua nhiều cấp phân phối, loại nào thì càng rút
ngắn số cấp phân phối càng tốt.
Câu 4. Các loại dịch vụ nào trên thị trường mà bạn thấy ược tổ chức theo hình
thức chuyển nhượng ặc quyền kinh tiêu?
Câu 5. Hãy so sánh ưu, nhược iểm của ba hình thức phân phối: ại trà, ộc
quyền, và chọn lọc. Đối với từng loại hình trên cho biết loại sản phẩm và
thị trường nào thích hợp ứng dụng. 281 145 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING 282 Mục tiêu chương
• Cung cấphiểubiết kháiquát về chiếnlượctruyền thông-
một công cụ thựchiệnchức năng truyền thôngtrong hoạt
ộng marketing của doanh nghiệp
• Tìm hiểu cáccông cụchủ yếu của chiếnlượctruyền thông
• Phântích mô hình truyền thông hiệuquả trong hoạt ộng truyền thông • Trìnhbàyquytrìnhcác
bướcthiết kế mộtchiếnlượctruyền thông • Làm rõ ặciểm
và nội dungcáccông cụ truyền thông 283 146 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Nội dung chương
1. Khái quát về chiến lược truyền thông: Khái niệm; Các công cụ truyền thông;
Vai trò của truyền thông; Chức năng của truyền thông; Truyền thông marketing tích hợp (IMC). 2. Mô hình truyền thông.
3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông: Xác ịnh ối tượng mục tiêu; Xác
ịnh mục tiêu truyền thông; Thiết kế thông iệp; Lựa chọn phương tiện truyền
thông; Tiếp nhận thông tin phản hồi.
4. Chọn lựa phối thức truyền thông: Loại sản phẩm kinh doanh; Chiến lược
ẩy và kéo; Trạng thái trong giai oạn sẵn sàng mua của khách hàng; Chu
kỳ sống của sản phẩm.
5. Các công cụ của chiến lược truyền thông: Quảng cáo; Khuyến mại; Khuyến
mãi; Giao tế (PR); Chào hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; emarketing. 284
1 . Kháiquát về chiếnlược truyền thông a/ Cáckhái niệm
b/ Mục ích của truyền thông Marketing
c/ V ai trò của truyền thông Marketing
d/ Truyền thôngMarketing tích hợp 285 147 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 a/ Các khái niệm
• Truyền thông: hoạt ộng thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
• Chiến lược truyền thông marketing: tập hợp các hoạt ộng
thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ
chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm ạt mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp
• Phối thức truyền thông: là việc phối hợp các công cụ
truyền thông ể thực hiện mục tiêu truyền thông áp ứng
với thị trường mục tiêu ã chọn. Các công cụ của truyền
thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào
hàng, marketing trực tiếp 286 a/ Cáckhái niệm (tt ) Hỗnhợp chiêu thị p ( romotion-mix)
• Là việcphốihợp các hoạt ộng chiêu thị ể thựchiện mục
tiêu truyền thông ápứng với các thịtrườngmục tiêu ã chọn . Hỗn hợp chiêu thị Quảng Quan hệ Khuyến Bán hàng Marketing cáo công chúng mãi trực tiếp trực tiếp 287 148 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Mục ích của truyền thông Marketing
• Thôngbáo cho kháchhàng mục tiêu về sự có mặtcủasảnphẩm
công ty trên thịtrường .
• Khuyến khíchkháchhàngmua
sảnphẩm ,thúc ẩy muanhanh hơn và nhiềuhơn . • So sánhchokháchhàng thấy ượcsảnphẩmcủa doanh nghiệp
khác vớisảnphẩm của các ốithủcạnh tranhkhác.
• Thuyếtphục kháchhàng.
• Nhắc nhở kháchhàng sự có sẵn và nhữnglợi ích củasảnphẩm cho 288
c/ Vai trò củatruyền thôngMarketing
• Xây dựng hình ảnh cho công ty và sảnphẩm .
• Thôngtin về nhữngặctrưng của sảnphẩm .
• Xây dựng nhận thức về sảnphẩmmới .
• Quảng bá sảnphẩmhiện có.
• Tái ịnh vị hình ảnh hoặc công dụng của nhữngsảnphẩm bán chậm haybãohòa.
• Tạo sự hăng hái cho cácthànhviênphân phối . 289 149 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
c/ Vai trò củatruyền thôngMarketing (tt)
• Giớithiệu các iểm bán.
• Thuyếtphục khách hàng thay ổisảnphẩm
• Thúc ẩy khách hàng mua.
• Chứng minh sự hợp lý của giábán. • Giảiápthắc mắc của khách hàng.
• Xây dựngmối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
• Cung cấpdịch vụ saukhibán cho khách hàng.
• Duy trì sự trungthành nhãn hiệu .
• Tạothếthuậnlợi cho công ty so với ốithủ . 290
2 . Mô hình truyền thông 291 150 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 .
2 Mô hình truyền thông(tt)
Triển khai tiến trình truyền thông
1 / Ngườigửi ( nguồn phát):
• Xác ịnh côngchúng mục tiêu là ai, nhữngápứng nào của họ mà mìnhmong muốn .
• Nguồn phát có thể là: cá nhân, tổ chức kinhdoanh... 2/M ã hóa: • Chọnlựanhững
từ ngữ , biểutượng ,hình ảnh ể trìnhbày
thông iệp , tượngtrưng hóacácý tưởng haythôngtin 292
Triển khai tiến trình truyền thông(tt) 3 /Thông iệp :
• Chứaựng thôngtin có ý nghĩa mà nguồn phát muốnchuyểntải .
• Thông iệp có thể ượcdiễn tả bằnglời haykhông bằnglời ,hình
ảnh , chữ viết hay có thể là biểutượng 4 / Phươngtiện :
• Là sự lựachọn cáckênh hoặcphươngtiệntruyền thôngthích hợp .
• Có 3 yếu tố chínhliênquan ến sự lựachọnphươngtiện : người
nhận ,thông iệp và ặc tính của kênh truyền thông.
• Phảichọn kênh truyền thôngphù hợp vào nhữngthời iểm thích
hợp : ở âu và khinào ngườinhận sẽ tìm kiếm thôngtin về sản phẩm . 293 151 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Triển khai tiến trình truyền thông(tt)
5 / Ngườinhận : Là người mà nguồn phát muốngửi thôngtinchia sẻ
6 / Giải mã:Quátrình chuyển thông iệpược mã hóa của ngườigửi thànhý nghĩa
7 / Nhiễu : Ảnhhưởng của các yếu tố khôngmong ợi , nó có thể bóp
méo thông iệp hay cảntrởốitượngnhận thông iệp
8 / Đáp ứng : Tậphợpnhữngphảnứng
của ngườinhận sau khi nghe, thấy , ọc thông iệp
9 / Phảnhồi : Những áp ứng của ngườinhận ược thôngtin trởlại cho ngườigửi 294
3. Các bước phát triển kế hoạch
truyền thôngMarketing
1 . Xác ịnh ối tượng mục tiêu
2 . Xác ịnh mục tiêu truyền thông 3 . Thiết kế thông iệp
4 . Lựa chọn phương tiện
5 . Tiếp nhận thông tin phản hồi 295 152 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.1 . Xác ịnhốitượngtruyền thông
• Đốitượngtruyền thông sẽ là cơ sở ể quyếtịnhtruyền thôngnói
cái gì,nói như thế nào,nói khi nào,nói ở âu ,nói với ai. • Đốitượngtruyền
thông có thể là những kháchhàngmua tiềm
tàng, người sử dụnghiệnthời , nhữngngườiquyếtịnh hay những
người gây ảnhhưởng , cá nhân hoặc tổ chức .
• Trảlời cho những vấn ề sau:
Truyền thôngtin gì?(What?)
Truyền thôngtin như thế nào?(How?)
Truyền thôngtin khi nào?(When?)
Truyền thôngtin ở âu ?(Where?)
Truyền thôngtin cho ai?(Whom?) 296
3.2. Xác ịnh mục tiêu truyền thông
• Mục tiêu của truyền thông hỗn hợp là những áp ứng trở lại
của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp
với mong muốn của người làm Marketing.
VD: hiệu quả truyền thông, sự nhận thức về sản phẩm hoặc lợi
ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển, thái ộ ưa tích ối với sản phẩm,...
• Truyền thông Marketing cần nhận biết khách hàng mục tiêu
ang ở trạng thái tâm lý nào: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ
(thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi (mua) ể
triển khai một hỗn hợp truyền thông ể ưa họ tới giai oạn tiếp
theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner) 297 153 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.3. Thiết kế thông iệp
• Thiết kế thông iệp gồm các quyết ịnh về nội dung, kết cấu,
hình thức, và nguồn phát thông iệp.
a/ Nội dung thông iệp: Nội dung thông iệp cần hấp dẫn, có chủ
ề, ý tưởng sáng tạo, và tính ộc áo. Ba cách tiếp cận về nội dung
là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị ạo ức.
b/ Hình thức thông iệp: Hình thức của thông iệp cần phù hợp
với nội dung và kết cấu thông iệp. Chú ý sự khác biệt về hình
thức thông iệp trên từng loại công cụ truyền thông khác nhau
như ấn phẩm, radio, tivi, hay các kênh trực tiếp khác 298 3. .
3 Thiết kế thông iệp ( tt)
c/ Kếtcấu thông iệp : linh ộnglựachọngiữa thông iệp
cần ưa ra nhữngkếtluận cụ thể cho người nhận hoặc thông iệpcầnặt
ra câu hỏi và ể người nhận tự tìm kếtluận
d/ Nguồn thông iệp : Độ hấp dẫn và hiệuquả của thông iệpphụthuộc
khá nhiều vào mức ộ hấpdẫn và ược yêu
thích của nguồn phát ra thông iệp . Nguồn phát ra thông iệp
cầnhội tụ ba yếu tố là có chuyênmôn, áng tin cậy , và ược yêuthích. 299 154 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.4 . Lựachọnphươngtiệntruyền thông
a/ Giao tiếptrựctiếp : hình thức giao tiếptrựcdiệngiữa haihay
nhiềungười . Có ba hình thức :
- Kênh giớithiệu : Nhânviênbánhàngliên hệ trựctiếpvới khách hàng mục tiêu.
- Kênhchuyêngia:Cácchuyêngia
ộclập nói chuyệnvới khách hàng mục tiêu.
- Kênh xã hội : Bạn bè, người thân, cộng sự giớithiệu về sản phẩm .
=> “Truyềnkhẩu”trở nên là một công cụ quan trọng của truyền thông trựctiếp 300
3.4 . Lựachọnphươngtiệntruyền thông(tt)
b/ Giao tiếp gián tiếp : hình thứctruyền thôngquacác
phươngtiệntruyền thông. Có ba hình thức :
- Phươngtiệntruyền thông:Báo, tạp chí, gửithưtrựctiếp,
e-mail,tivi,radio, bảngquảng cáo, băng video,internet...
- Khôngkhí : Tạo ra một khung cảnhhấpdẫn ể thu hút khách hàng.
- Sự kiện như hộithảo, khai trương, tài trợthể thao... 301 155 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
3.5 . Tiếpnhận thôngtin phảnhồi
• Đánh giátác ộng và kếtquả của chương trình truyền thôngmarketing.
• Thường tác ộng của chương trình truyền thôngmarketing
khôngphátsinh tức thì mà có thể về lâudài 302
4. Lựa chọn phối thức truyền thông
4.1. Một số yếu tố ảnh hưởng ến IMC
• Loạisảnphẩm/thịtrường:Tùy theo từng loại sản phẩm/ thị
trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp.
• Sựsẵnsàngmua:Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu
giai oạn của sự sẵn sàng mua, ó là: nhận biết, hiểu rõ, thích,
ưa chuộng, tin tưởng và mua (hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects)
• Giaioạnhiệntạitrongchukỳsốngcủasảnphẩm 303 156 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Chiến lược truyền thông trong các giai oạn của chu kỳ sống sản phẩm
Tình hình thị trường
Chiến lược truyền thông
Giai oạn giới thiệu
Khách hàng chưa nhận - Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về thức về ặc iểm sản
sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi
phẩm và chưa hiểu rõ lợi
ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp. ích của chúng
- Trong giai oạn này, người bán phải kích thích nhu
cầu về loại sản phẩm.
- - Nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản
phẩm tại các hội chợ ể giới thiệu sản phẩm rộng
rãi ến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản
phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng ược
sử dụng ể xây dựng mức ộ nhận thức cao với
khách hàng. Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng
dùng thử sản phẩm mới. 304 157 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Chiến lược truyền thông trong các giai oạn của chu kỳ sống sản phẩm Tình hình thị
Chiến lược truyền thông trường
Giai oạn phát triển
- Khách hàng ã và - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm
ang biết ược sự có ể cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng
mặt của sản phẩm cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến
trên thị trường. Sản mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ
phẩm bán chạy và các nỗ lực truyền thông có nhiều trung gian phân phối chúng. 305 158 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Chiến lược truyền thông trong các giai
oạn của chu kỳ sống sản phẩm Tình hình
Chiến lược truyền thông thị trường Giai oạn bão hòa - Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh như giai oạn trước
- Khuyến mãi ược nhấn mạnh hơn quảng
cáo. Người mua ã biết về sản phẩm nên
quảng cáo ược dùng như công cụ thuyết
phục hơn là ể thông tin. Lực lượng bán hàng
ông ảo ể hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là
duy trì lợi nhuận ang có hướng giảm sút Giai oạn suy thoái - Mức bán và lợi
- Tất cả nỗ lực truyền thông ược cắt giảm. nhuận giảm sút.
Nhấn mạnh sự nhắc nhở ể duy trì khách hàng.
Sản phẩm mới và Khuyến mãi ược sử dụng mạnh tốt hơn xuất hiện 306trên thị trường 159 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
4.2 . Sự lựachọnchiếnlược ẩy và kéo
a/ Chiếnlược kéo(Pul strategy)
• Mục ích: nhằm thu hút, lôikéo bằng cáchtác ộngến
người tiêudùng cuối cùng
• Công cụ sử dụng : quảng cáo, khuyến mãi ( giảm giá, mua 1
tặng 1...) , PR, hội chợ triển lãm.. N g ư ờ i S ả n x u ấ t B á n buô n B á n lẻ t i ê u dùng 307 4 .
.2 Sự lựa chọn chiến lược ẩy và kéo (tt ) b/ Chiếnlượcẩy ( Push strategy )
• Mục ích : Nhằm ẩysảnphẩm
ra thịtrường thôngquatác ộng vàocáctrunggian
• Công cụ sử dụng : khuyếnmãi(chiếtkhấu,thưởng doanh số
bán...), chia sẻ chi phí, phốihợpàotạoộingũ nhân viên bán hàng... N g ư ờ i S ả n x u ấ t B á n buô n B á n l ẻ t i ê u dùng 308 160 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
4.3 . Kinhphídànhcho truyền thông • Tổng kinhphídànhcho
truyền thông là nhân tố quyết
ịnh sự thựchiệnhỗnhợptruyền thông.
• Phương phápxác ịnh kinhphídànhcho truyền thông:
- Theo phầntrăm trêndoanhthu - Khảnăng theotàichính - Theo ốithủcạnh tranh
- Theo mục tiêu và nhiệm vụ thựchiện 309
5. Các thành phần trongIMC 1. Quảng cáo 2. Khuyếnmại
3. Quan hệ côngchúng(giao tế )
4. Bánhàng cá nhân(chàohàng) 5. Marketing trựctiếp 310 161 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
5.1 . Quảng cáo a/ Khái niệm
• Quảng cáo là việc sử dụng các phươngtiện thôngtin ể
truyềnạt tin tức về chấtlượng hay ưu iểm của sảnphẩm
ến khách hàng. Để thựchiện ượcviệc này,cácdoanh
nghiệpphải chi ra mộtkhoảntiền nhất ịnh .
• Về bảnchất,quảng cáo có nhữngiểmcầnlưu ý:
- Sự trìnhbày mang tính ại chúng - Sự lan tỏa
- Diễnạt có tính khuếchại - Tính vô cảm 311
b/ Mục tiêu củaquảng cáo
• Mục tiêu của quảng cáo là giớithiệumộtsảnphẩm hay dịch
vụ nào ó nhằm ảnh hưởng ến các tập tính của công
chúng, ặcbiệt là khách hàng mục tiêu.
• Mục tiêu của quảng cáophânthành hai nhóm:
- Nhóm hướngến số cầu ( Demand-Oriented )
- Nhóm hướngến hình ảnh 312 162 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
c/ Chức năng của quảng cáo Chứcnăng
Thông tin về doanh nghiệp, ặc iểm sản phẩm Thôngtin
giá cả, chất lượng, ịa iểm phân phối Chức năng
Làm thay ổi nhận thức của họ ối với sản phẩm Thuyết phục
thuyết phục họ i ến một hành ộng cụ thể Chứcnăng Nhắc nhở
Củng cố uy tín DN và nhãn hiệu sản phẩm 313
d/ Các phươngtiệnquảng cáo
• In ấn : báochí, tạp chí, ấn phẩmthươngmại ,bao bì …
• Điện tử : truyền thanh, truyền hình,internet …
• Ngoài trời : pano, áp-phích, bảnghiệu , phươngtiện giao thông...
• Trựctiếp : bưuiện,thưtrựctiếp,iệnthoại, tờ rơi
• Quảng cáokhác: quảng cáo tại iểm bán, hộichợ ,
quảng cáotrêncác vậtphẩm… 314 163 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
e/ Xây dựng kế hoạchquảng cáo theo mô hình5M • Mục tiêu (Mission)
• Ngân sách quảng cáo (Money)
• Phương tiện quảng cáo (Media)
• Thông iệp quảng cáo (Message)
• Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measure) 315
Mộtquảng cáo cầnphảiạtược : • Sự ơn giản
• Ấn tượng và khác biệt
• Thể hiện một cách hay ho và phù hợp các thông tin có liên quan
• Kết nối ược với nhãn hiệu
• Tác ộng vào cảm xúc 316 164 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
5.2 . Quan hệ côngchúng a/ Khái niệm • Đây là nhữnghoạt
ộng nhằm xây dựngmối quan hệ tốt ẹpvới
công chúng bằngviệc sử dụng các phươngtiện
truyền thông ưa thôngtin về hoạt ộng của doanh nghiệp
và bảo vệ danh tiếngcủa côngty, sảnphẩmtrước các giới
công chúng. Hiện nay thường gọi tắt là PR. 317 .
5.2 Quan hệ côngchúng(tt) a/ Khái niệm
• Đốitượng nhận cácthông iệp PR bao gồm : giới tiêu thụ ,
các nhà ầu tư ,chính phủ ,cácbáo ài ,cácthànhviênphân
phối , nhân viên và những nhómcông chúng khác. • Đặctrưng của PR: - Sự tin cậy cao
- Làm mất sự phòng thủ của khách hàng - Kịch tínhhóa 318 165 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Mục tiêu của quan hệ côngchúng
• Đạt ượcnhững vị trí và thời iểmtốt trêncác phươngtiện cho
cácthôngcáobáo chí và diễn giả của công ty.
• Truyền thông những báocáo về thành quảhoạtộng của cty
• Đạt ược vị trí cầnthiết chocông ty khi nổ ra nhữngcuộc tranh luận, bút chiến . • Kếthợphoạtộng xã hộivớiquảng cáo.
• Giành nhiềuphươngtiệntườngthuậthơncạnh tranh
• Vươn tới nhiềunhiều nhóm phươngtiện .
• Xây dựngthiệncảm của côngchúng vớisảnphẩm, công ty và với ngành 319
c/ Một số hình thứchoạtộng • Quan hệ báo chí • Họp báo
• Tuyên truyềnsảnphẩm • Tài trợ
• Truyền thông của công ty • Tổ chức sự kiện • Vậnộng hành lang • Bàinói chuyện • Tư vấn • Hoạtộng côngích • Thôngcáobáo chí
• Phươngtiện nhận dạng 320 166 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
5.3 . Khuyến mãi, khuyếnmại a/ Khái niệm
• Khuyến mãi là tậphợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ
ngắn hạn ể khuyến khích người tiêudùngmua mộtsản phẩmvậtchất
hay mộtdịch vụ , mua nhiềuhơn và mua
thường xuyên hơn . Đối tượng của khuyến mãi là người mua
hàng cuối cùng, người tiêudùng. 321 .
5.3 Khuyến mãi, khuyếnmại ( tt) a/ Khái niệm
• Khuyếnmại là biện pháp khuyến khích hệ thống trunggian
phân phối mua mộtsảnphẩmvậtchất hay mộtdịch vụ , mua
nhiềuhơn và mua thường xuyên hơn . Đốitượng của khuyến
mại là cáctrunggianphân phối .
• Ba ặctrưng chung: Truyền thông,Kíchthích, Chào mời 322 167 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Mục tiêu của khuyến mãi, khuyến mại
Mục tiêu củakhuyếnmạiến trunggianphân phối
- Tăngmức muabán sảnphẩm và dự trữ của nhà phân phối
- Khuyến khíchmuavào thờiiểmvắng khách.
- Đạtnhiềudiện tích trưng bày và vị trí tốthơn .
- Gia tăngnhiệt tìnhbánhàng.
- Tăngcường phân phốisảnphẩm .
- Khuyến khích ủnghộ sảnphẩmmới,kiểu dáng mới . 323
b/ Mục tiêu củakhuyến mãi, khuyếnmại
Mục tiêu khuyến mãi ếnngười sử dụng
- Khuyến khíchmua nhiềusảnphẩm
- Động viên sử dụngthửsảnphẩm .
- Lôikéokháchhàng từ nhãn hiệucạnh tranh
- Gia tăng sự nhậnthức nhãn hiệusảnphẩm
- Khuyến khíchmua lạisảnphẩm .
- Thôithúcmua sắmbốcồng 324 168 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 c/ Công cụ khuyến mãi
Trung gian Người tiêu dùng cuối Nhà sử dụng phân phối cùng công nghiệp - Giảm giá - Tặng sản phẩm mẫu - Hội chợ - Thưởng - Tặng phiếu giảm giá. - Tài liệu - Tặng quà - Tặng quà - Hội nghị bán hàng - Trưng bày tại - Tăng số lượng sản - Trình diễn các dạng iểm bán phẩm. sản phẩm
- Huấn luyện nhân - Xổ số - Thi, trò chơi - Giảm tiền viên trúng thưởng - Trình diễn sản - Dùng thử miễn phí phẩm - Trưng bày - Hỗ trợ bán - Trình diễn sản phẩm hàng ... - Thẻ VIP... 325 .
5.4 Bánhàng cá nhân a/ Khái niệm
Bánhàng cá nhân là hoạtộng thôngtin ược xác ịnh rõ mangtính
chất cá nhân(personal), truyền i một thông iệp mangtínhthích
nghicao ộ tới mộtốitượngnhận
tin nhỏ rấtchọnlọc .Bánhàng cá
nhân xảy ra thôngqua tiếp xúc giữangười bán và người mua bằng cách ốimặt .
So vớiquảng cáothìbánhàng cá nhân có ba ặc iểm khác biệt sau:
Trựcdiện ,Xây dựng quan hệ , Phản ứng áp lại . 326 169 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Chức năng của bán hàng cá nhân
• Tìm kiếm kháchhàng mới
• Thôngtin về sản phẩm và thu thập thôngtin • Bánhàng • Phục vụ kháchhàng
• Điềuphối hànghoákhikhan hiếm .
=> Xây dựnglựclượng bánhàng của doanh nghiệp(trựctiếp và gián tiếp) 327
5.5 . Marketing trựctiếp a/ Khái niệm
Marketing trựctiếp là việc sử dụngiệnthoại,thưiện tử và
những công cụ tiếp xúckhác(không phải là người) ể giao
tiếp và dẫn dụ mộtápứng
từ những kháchhàngriêng biệt hoặctiềm năng . 328 170 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Lợi ích của Marketing trựctiếp
• Cách thức này có thểlựachọnnhiều kháchhàng tiềmnăngtốthơn .
• Thông iệp bán ược cá nhânhóa và kháchhànghóa.
• Marketing trựctiếp có thể xây dựngnhững quan hệ liên tụcvớimỗi kháchhàng.
• Có thể ến kháchhàng tiềmnăng vào nhữngthời iểm thích hợp và ượctiếpnhậnnhiềuhơn .
• QuaMarketing trựctiếp có thểthửnghiệmnhững thay ổi về cách
quảng cáo,tiêu ề ,giá, lợi ích....
• Đốithủcạnh tranhkhôngxem ượcnhữngchiếnlượccủa công ty dànhriêngchokháchhàng
• Đánh giá ượchiệuquả
vì có thể o lườngphảnứngcủa kháchhàng 329
b/ Mục tiêu của Marketing trực tiếp
• Mục tiêu của Marketing trựctiếpmuốn ạt ược là làmkháchhàng
tiềmnăng muangay. Sự thànhcông của mộtchiếndịchthểhiện
qua tỉ lệ áp ứng ( responserate ).
• Ngoài ra,Marketing trựctiếp còn có những mục tiêusau: - Tác ộngếnnhậnthức
và dự ịnh muasau ó của kháchhàng.
- Tạo cơ hội cho nhânviênbánhàng.
- Gửinhững thông iệpnhấnmạnh
ến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
- Thôngtin và hướngdẫn kháchhàng ể chuẩn bị cho lần muasau. 330 171 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
c/ Một số hình thứccủa Marketing trựctiếp
• Marketingquacatalog(Catalogmarketing)
• Marketingqua thưiện tử trựctiếp ( Direct-MailMarketing )
• Marketing từ xa qua iệnthoại , thư ( telemarketing )
• Marketing trựctiếp trêncáckênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. • InternetMarketing 331
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
Câu 1. Thế nào là các hoạt ộng quan hệ cộng ồng? Các công ty thực hiện
những hoạt ộng này với mục ích gì? Bạn hãy lấy 3 ví dụ thực tế về hình
thức này và phân tích lợi ích mà công ty nhận ược.
Câu 2. Bạn có từng gặp các hình thức tiếp thị trực tiếp? Theo bạn có những
thuận lợi và khó khăn gì khi sử dụng kỹ thuật này tại Việt Nam?
Câu 3. Thông iệp có nhất thiết là lời nói hay chữ viết không? Cho ví dụ về
những thông iệp ẩn. Có quảng cáo nào không có thông iệp không? Có phải
quảng cáo nào bạn cũng hiểu ược thông iệp của nhà quảng cáo không?
Chọn ngẫu nhiên 10 quảng cáo, và viết ra thông iệp mà bạn nghĩ quảng
cáo này muốn truyền ạt sau ó so sánh kết quả với các bạn học. 332 172 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 CHƯƠNG 10: LẬP KẾ HOẠCH,
TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 333 Mục tiêu chương
• Mô tả ược cáchình thức tổ chứchoạt ộng marketing trongdoanh nghiệp .
• Giải thích ược sự khác biệtgiữa cáchình thức tổ chứchoạt
ộng marketingtrongdoanh nghiệp .
• Xác ịnh rõ ượcnhiệm
vụ của bộ phận marketingtrong doanh nghiệp . 334 173 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Nội dung chương
1 .Hình thức tổ chứchoạtộng marketingtrongdoanh nghiệp quacác thời kỳ .
2. Những mô hình tổ chức bộ phận marketing của doanh nghiệp
3. Nhiệm vụ của bộ phận marketingtrongdoanh nghiệp . 335
1 . Quy trình quản trị Marketing a/ Khái niệm
Là một tiến trình bao gồm phântíchcác cơ hội
Marketing,nghiên cứu và lựachọnthịtrườngmục
tiêu, thiết lập các chiếnlược Marketing, hoạch ịnh
các chương trìnhMarketing, tổ chức , triển khai và
kiểm soátcác nỗ lực Marketing. 336 174 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Quytrình quản trị Marketing Phântích các cơ hội trên thịtrường Tổ chức , triển Nghiên cứu , lựa khai và kiểm soát chọnthịtrường các nỗ lực mục tiêu Hoạchịnh Thiếtlập các chiến chương trình lược Marketing Marketing 337
2 . Lập kế hoạch Marketing a/ Khái niệm
• Kế hoạch Marketing là mộtbảnchỉdẫn chi tiếtnhững
nội dung và phạm vi các hoạtộng Marketing.
• Nội dung gồm : nhiệm vụ, mục tiêu,phântíchtình
huống, sự phát triển các cơ hội,thịtrườngmục tiêu,các
chương trìnhMarketing,ngânsách, thời gian thựchiện . 338 175 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
Lập kế hoạch giúpcho tổ chứcứng phó
tốthơnvớinhững tình huốngbấtịnh
Vaitrò củaviệc
Lập kế hoạch giúp ịnh hướng cho lập
người quản lý cũng như nhân viên kế hoạch trong tổ chức
Lập kế hoạch giúp giảm thiểu những
trùng lập và lãng phí trong tổ chức
Lập kế hoạch xây dựng các mục tiêu và
các tiểu chuẩn ược sử dụng trong quá trình kiểm tra 339
• Các loại kế hoạch : - Theo thời gian - Theo cấp kế hoạch
- Theo hình thứcthểhiện
• Cácnguyên tắclập kế hoạch 340 176 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 1 •Tóm tắt hoạt ộng 2
•Tình hình MKT hiện ại 3
•Phân tích cơ hội và vấn ề Kế hoạch Marketing 4 •Các mục tiêu bao gồm 5 •Chiến lược marketing 6
•Chương trình hành ộng 7 •Dự tính lãi lỗ 8 •Kiểm soát 341
b/ Nội dung củamột kế hoạch Marketing
1 . Tóm tắt của bản kế hoạch Marketing Trìnhbàykháiquát,
ngắn gọn mục tiêu và ề nghịcủa
kế hoạch ể nhà quảntrịnắmbắtnhữngvấn ề nổitrội . 177 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 342
b/ Nội dung của một kế hoạch Marketing (tt)
2. Tình hình Marketing hiện ại
• Tìnhhìnhthịtrường:quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức và
khuynh hướng mua sắm của khách hàng.
• Tìnhhìnhsảnphẩm:mức bán, giá, mức óng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận.
• Tìnhhìnhcạnhtranh:dữ liệu của những ối thủ cạnh tranh về quy mô, mục
tiêu, thị phần, chất lượng SP, chiến lược Marketing, các ặc trưng khác
• Tìnhhìnhphânphối:Quy mô & tầm quan trọng của mỗi kênh PP
• Tìnhhìnhmôitrườngvĩmô:mô tả những khuynh hướng của môi trường vĩ
mô - dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội. 343
b/ Nội dung củamột kế hoạch Marketing (tt)
3 . Phân tích cơ hội và vấn ề
• Phântích cơ hội / thử thách
• Phântích iểmmạnh / iểmyếu . • Phântích vấn ề .
4 . Xác ịnh các mục tiêu
• Các mục tiêu tài chính
• Các mục tiêu Marketing 344 178 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
b/ Nội dung củamột kế hoạch Marketing (tt)
5 . Chiến lược Marketing
6. Chương trình hành ộng
• Thị trường mục tiêu
Trảlờinhững câu hỏi : • Định vị
• Những công việc gì sẽ phải • Dòng sảnphẩm làm? • Giá • Khinàolàm? • Đầumối phân phối • Ai sẽ làm? • Lựclượng bánhàng • Chiphíbaonhiêu? • Dịch vụ • Quảng cáo • Khuyến mãi
• Nghiên cứu và phát triển . 345
b/ Nội dung củamột kế hoạch Marketing (tt)
7 . Dự tính ngân sách và hiệu quả hoạt ộng Marketing
Dự tính ngân sách hoạt ộng Marketing và các khoản chi phí
khác, dự tính mức bán và lỗ lãi.
8 . Kiểm soát
Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch. 346 179 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 Trình ộ người lập kế hoạch Thôngtin ể lập kế hoạch Các yếu tố ảnhhưởng ến Sự tham gia của tất chấtlượngmột cả thành viên trong bảng kế hoạch DN vào quá trình lập Phương pháp & quy mô lập kế hoạch 347
3 . Các hình thức tổ chức bộ máy Marketing
a/ Tổ chức theo chức năn g 348 180 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 b/ Tổ chức theo ịa lý 349
c/ Tổ chức theo sảnphẩm , nhãn hiệu 350 181 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
d/ Tổ chức theo thịtrường 351 e/ Tổ chức theoma trận 352 182 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
4 . Thựchiện Marketing a/ Khái niệm
Thựchiện Marketing là tiến trình chuyển kế hoạch
Marketingthành những hành ộng cụ thể ể ạtược
các mục tiêu kế hoạch . 353
b/ Tiến trình thựchiện Marketing
1 . Xây dựngmộtcấu trúc tổ chức hiệuquả
2 . Thiết kế các hệ thống quyết ịnh và tưởng thưởng
3 . Phát triển nguồn lực con người
4 . Thiếtlậpbầu không khí quảntrị
tốt và nềnvăn hóa của công ty 354 183 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023
5 . Đánh giá và kiểm soátMarketing a/ Mục ích Nhằm ảmbảochương trìnhMarketing hướng ến nhữngmục tiêu ã ịnh . 355 b/ Nội dung
1. Kiểm soát kế hoạchhằngnăm Phân tích mức bán Phân tích thị phần Phântíchchi phíMarketing Phân tích tài chính
Thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng Điều chỉnh hoạt ộng 356 184 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 b/ Nội dung (tt)
2 . Kiểm soát khả năng sinh lợi
• Cần ánh giá khả năng sinh lợi của từngsảnphẩm, các
khu vực thịtrường, cácnhómkháchhàng,kênhphân
phối, quy mô khốilượngặt hàng.
• Những thôngtin này sẽ giúpxác ịnhnhữngsảnphẩm và nhữnghoạt
ộng marketing nào cần mở rộng,cắtgiảm hay loại bỏ . 357 b/ Nội dung (tt)
3 . Kiểm soát hiệuquả
Từ những phântích khả năng sinh lợi trên, nếunhận thấy
nguồn thu yếu kém,các nhà quảntrịphải tìm nhữngphương
cách tiến hành hiệuquảhơn .
Cần phântích hiệuquả của các hoạt ộngquảng cáo,
khuyến mãi,phân phối,lựclượng bán hàng ể iềuchỉnh kịpthời . 358 185 lOMoARc PSD|36517948 2/13/2023 b/ Nội dung (tt)
4 . Kiểm soát chiếnlược
• Marketing là mộtlĩnhvực
mà các mục tiêu,chínhsách,
chiếnlược và chương trình dễ có khảnăng bị lạc hậu nhanh
chóng. Do vậy,mỗi công ty cần ịnh kỳ xemxét lại các
hướngchiếnlược trên thịtrường .
• Mụcích : ảmbảonhững
mục tiêu, chiếnlược và những hệ thốnghoạtộng
của Marketingthích ứng với môi trường . 359
Đặt câu hỏi
và giải áp 360 186