Bài giảng quản trị Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển

QUẢN TRỊ MARKETING Form:
1. Đúng/ sai và giải thích (5 câu * 0,2 điểm/ câu = 1 điểm)
2. Lụa chọn PA đúng (10 câu * 0,5 điểm/câu=5 điểm)
3. Bài tập = 4 điểm/ bài tập. Pan bài tập 4 điểm:
BT liên quan tới quyết định của DN khi muốn đqạt
được hiệu quả kinh doanh (Lợi nhuận)/ Vố đầu tư
Yêu cầu: Xác định chiến lược Mar-Mix
Bài tập xác định cơ sở và chiến lược của Mar-Mix
nhằm đạt được mục tiêu. 
Gọi ra mục tiêu của DN là gì? 
Cơ sở của Mar-mix chính là trả lời câu hỏi:
mục tiêu này cần đạt được nhờ công cụ 4P nào 
Bình luận về Mar-mix
Để đạt được LN/VĐT là 30%/ năm sau khi DN đầu tư vào
lĩnh vực kinh doanh 2 năm và DN xác định thâm nhập
TT/ PTTT/ PTSP/ Đa dạng hóa
Gọi ra mục tiêu= xác định thâm nhập TT/ PTTT/ PTSP/ Đa dạng hóa
TH1: TNTT bằng việc SP, TT hiện tại
TH2: PTTT = SP hiện tại, TT mới
TH3: PTSP= SP mới, TT hiện tại
TH4: Đa dạng hóa= SP mới, TT mới Mar-mix như nào TH1:
- Không tác động vào sản phẩm
- Có tác động vào sp nhưng k làm thay đổi đặc tính sp
(tính chất/ công năng/ bản chất….mà chỉ thay đổi sp
bổ sung (nếu có)-> sp đi kèm (dịch vụ, khuyến mãi, hậu mãi….)
Cấu tạo của sp: Cấp độ
- SP cốt lõi: thể hiện công dụng sp (xe máy=oto=
phương tiện vận chuyển)
- SP chung: là sản phẩm hiện thực (xe máy Sh của
Hoan đa = màu đỏ, 125, ….-> là chiếc xe hoàn chỉnh
- SP mong đợi= khả năng đáp ứng mong muốn của KH
mà DN đã hiện thực hóa sau khi nghiên cứu TT
- SP bổ sung: giá trị gia tăng thêm sự t/m (tách riêng sp hiện thực)
- SP tiềm ẩn: cam kết về giá trị sp trong tương lai.
- ? VẬY CẦN DN THIẾT KẾ CÁC CHÍNH SÁCH CÒN LẠI NTN? + GIÁ BÁN: mới
+ KÊNH PHÂN PHỐI: mới về cach thức/ mối quan
hệ (yếu tố tác động tới động cơ của trung gian và
khách hàng là người tiêu dùng)
+ XTTT: mới/ điều chỉnh miễn sao cho phù hợp hơn với đối tượng KHMT VÍ DỤ:
Kênh phân phối: chú ý tới động cơ của trung gian
- ĐẠI LÝ/ MÔI GIỚI: BÁN HH CỦA DN NHƯNG K
SỞ HỮU (ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH BÁN CỦA
CTY VÀ HƯƠNG CÔNG=HOA HỒNG)
- BÁN BUÔN/ BÁN LẺ: BÁN HH CỦA DN NHƯNG
CÓ SỞ HỮU HH (mua hàng rồi mới bán) (áp dụng
cs bán hàng của công ty + chính sách bán hàng của
chính họ) -> bán hàng của Cty để hưởng lợi nhuận= pan chênh giữa mua và bán
TRÌNH TỰ LÀM BÀI: (áp dụng cho tất cả mục tiêu mar)
1. Gọi ra chiến lược: thâm nhập thị trường (SP hiện tại TT hiện tại)
2. Mô hình hóa quy trình hoạch định chiến lược marketing theo các nội dung:
- Định hướng phát triển: (Sứ mạng; tầm nhìn; GTCL;
mục tiêu chiến lược = đề bài (Để đạt được LN/VĐT
là 30%/ năm sau khi DN đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh 2 năm) - Đánh giá MT
+ MT vĩ mô ( chỉ cần nêu mt nào liên quan trực tiếp
tới nội dung phân tích theo chủ ý của ng phân tích)
+ MT vi mô (chỉ cần nêu 1 số thành pan nổi bật: KH, ĐTCT, ……
+ SWOT: Cơ hội/ thách thức/ điểm mạnh/điểm yếu)
Các quyết định Marketing
+ Mục tiêu marketing = định thâm nhập TT/ PTTT/ PTSP/ Đa dạng hóa.
+ Chiến lược Mar: SPTT hiện tại/ SP hiện tại TT mới/
SPTT mới/SP mới TT hiện tại
- Thực hiện và đánh giá ( bình luận về nguồn lực (vị
thế của DN khi thực hiện CL và những nội dung cần
điều chỉnh (TNTT phải điều chỉnh nhiều)
3. Thực hiện chiến lược: (mục tiêu nào=chiến luwocj 4p đó) - P1 - P2
- P3 (cs kéo (NTD) và đẩy (trung gian phân phối) - P4:
Nêu và giải thích lý do vì sao thực hiện các P như trên PAN 2: TRẮC NGHIỆM - Multichoice và đúng/ sai
1. chú ý tới nội dung công việc của nhà quản trị:
hoạch định/ tổ chức/ lãnh đạo./ kiểm tra (kiểm soát) 
Hoạch định: lựa chọn TT mục tiêu, cách thức để đạt mục tiêu 
Tổ chức: tổ chức về bộ máy mar, cách thức/ tài
chính/ phương pháp để có thông tin: 
Lãnh đạo: quyết định của nhà quản trị đến các công việc ở trên 
Kiểm soát: ví dụ trong TH1 (TNTT) DN kiểm
soát về những nội dung đã thực hiện như: đo lường
hiệu quả hoạt động tại TT thông qua so sánh giữa LN và CP đã đầu tư
2. Năm quan điểm quản trị marketing 
(htsx= áp dụng khi Cầu > Cung, quyền chi phối
TT thuộc về người bán ( tư duy DN là bán cái mình
SX và chưa cần nỗ lực nhiều tới phương pháp/ công
cụ XT bán như Khuyến mãi…..) 
Htsp (Cầu < cung-> quyền CPTT chuyển sang
ng mua. DN cần phải bán thứ TT cần; DN cần trả lời
câu hỏi SP ntn là Chất lượng đối với 1 đối tượng
KHMT cụ thể) để tránh THIỂN CẬN về mar (nghĩ
rằng SP tốt nhất là chất lượng cao nhất và tính năng
vượt trội nhất mà bỏ qua sự thích ứng của KH và SP đó) 
Quan niệm bán hàng: áp dụng khi Cầu = Cung or
Cầu < Cung-> DN phải tăng cường nỗ lực bán ( Kmai, xúc tiến bán) 
Quan niệm Mar ( Nhiệm vụ của DN là phải đáp
ứng cho nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của KHMT
sau khi nghiên cứu và hiểu rõ KHMT nhằm đáp ứng
đúng sp, đúng giá cả, đúng địa điểm và truyền thông
một cách phù hợp). Đây là quan niệm phổ biến nhất
NHƯNG KHÔNG PHẢI VƯỢT TRỘI NHẤT (do
mải cân bằng LI của DN và LI trước mắt của KH mà
bỏ qua LI lâu dài của KH và Toàn XH)-> quan niệm
này cân bằng đc mqh giữa KH và DN 
Qn Mar đạo đức XH: vượt trội nhất, cân bằng đc lợi ích của DN=KH=XH
3. Các công cụ TT (5 công cụ: Quản cáo; khuyến mãi;
bán hàng cá nhân; quan công chúng; mar trực tiếp) 4. Kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp: không qua trung gian (cấp 0)
- Kênh gián tiếp: (Đại lý và môi giới; Bán buôn và Bán
lẻ)-> đếm cấp kênh = cấp trung gian-> cấp 3 sẽ có 3 cấp trung gian trong kênh (
- DN-> ĐẠI LÝ-> BÁN BUÔN-> BÁN LẺ-> KH
+ Sự khác biệt quyền sở hữu khi bán hàng
- Những ng tham gia trong kênh kể cả DN, Trung gian
và KH đc gọi là thành viên của kênh
- Kênh phân phối dọc: là kênh thể hiện theo cấp khác
nhau (kênh sẽ bao gồm Đại lý, Bán buôn, bán lẻ)
- Kênh ngang: các trung gian cùng cấp (những nhà bán buôn/ những nhà bán lẻ)
- Xung đột kênh xảy ra khi nào; giữa những ai
+ cấp dọc (giữa các thành viên khác cấp/ ngang (giữa
các thành viên cùng cấp / đa kênh (hỗn hợp giữa dọc và ngang)
+ Xảy ra khi nào: không thống nhất về phương pháp/
chiến lược: DN không có cùng chính sách hỗ trợ cho
nga bán là trung gian cùng cấp; khi chính các trung
gian có sự khác biệt về quyết xt bán hàng;
5. Xác định rào cản gia nhập TT
+ Rào cản thấp: có xu hướng hấp dẫn DN sao chép
(vừa) và DN nép góc (DN nhỏ)
Rào cản cao: có xu hướng hấp dẫn với DN đại bàng (DN có quy mô lớn) 
Trong một tình huống cụ thể mới xác định được
rào cản là cao hay thắp với DN; khi đó mới xác định
đc sự hấp dẫn hay không hấp dẫn:
VD: TT có quy mô lớn; có sức mua lớn; dễ tiếp cận
do mức độ sẵn sàng mua cao nếu SP càng độc đáo;
càng khan hiếm (hàng độc)-> chỉ hấp dẫn với những Dn lớn
VD: TT có quy mô lớn, dễ tiếp cận do sức mua đại
trà, dễ phục vụ; yêu cầu về sp thấp và trung bình-> VVN 
Mức độ cạnh tranh cao do nhiều DN gia nhập dễ
dàng-> thị pan dễ bị đe dọa chia sẻ 
Không dễ định vị dựa vào sự khác biệt
6. Áp lực: SP thay thế, ĐTCT; NCC, KH 
Đoạn TT không hấp dẫn nếu DN bị áp lực trước SP thay thế, ĐTCT; NCC, KH 7. Mục tiêu định giá:
- Định giá cao: hớt váng/ tối đa hóa LN trước mắt/ Dẫn đầu về CLSP
- Định giá thấp: dẫn đầu về thị pan
- Các yếu tố ảnh hưởng tới CL/ chính sách giá: + Mục tiêu của DN:
+ Bối cảnh MT vĩ mô: lạm phát/ dịch bệnh/ thiên tai/ …….
+ Bối cảnh MT ngành: sự vượt trội/ yếu thế của
ĐTCT cho phép DN linh hoạt và phản ứng nhanh về CL giá. + KHMT: giai tầng nào,…
8. Định vị thị trường:
Không phải việc xác định vị trí cửa hàng/ vị trí
phân phối mà là xây dựng vị trí trong tâm trí khách hàng
Định vị dựa vào sự khác biệt về: sp; giá; pp; XTTT
9. Đặc điểm của môi trường của Mar:
- MT vĩ mô: tác động gián tiếp tới DN và DN không thể kiểm soát
- MT vi mô: tác động trực tiếp tới DN và DN có khả
năng kiểm soát (dựa vào điều chỉnh mối quan hệ)
10. Bản chất của quản trị mar là quản trị nhu cầu
(nhu cầu tự nhiên của KH k do ai tạo ra, Nhà QT Mar chỉ
phát hiện, khơi dậy, kích thíc, dẫn dắt nhu cầu)