Bài Giảng Text Marketing Căn Bản | Trường Đại học Thương Mại
Marketing cổ điển vận hành ở mức cao xuất hiện. Theo đó, sự sắp xếp về điểm bán, lực lượng bán để khách hàng có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng nhất. Giai đoạn này chưa có sự nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Maketting căn bản (mktcb) 127 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 1.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Bài giảng text MKTCB chương 1
Chương 1: Giới thiệu khái quát về marketing
1.1. Bản chất của marketing
1.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển của marketing
1.1.1.1. Cơ sở khoa học của lý thuyết marketing
- Phân công lao động xã hội: Sản xuất - Tiêu dùng
=> Kết quả: Sản xuất mâu thuẫn thị trường (Khâu bán hàng)
- Cạnh tranh thị trường và sự phát triển môi trường kinh doanh tự do
=> Marketing ra đời giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng; tăng khả
năng cạnh tranh, sự thích ứng của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Lịch sử phát triển của marketing
Với cách tiếp cận vị trí và bản chất của Marketing trong quá trình phát triển
của nó, có thể khái quát lịch sử Marketing trong 4 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Sản xuất sản phẩm quyết định.
- Thời gian: Đến những năm giữa thập kỷ 30 (thời kì khủng hoảng thiếu)
- Tình thế: cung << cầu thị trường, không được hưởng lợi thế theo quy mô, giá thành sản phẩm cao.
- Mục tiêu: sản xuất hàng loạt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường và tìm cách hạ giá bán sản phẩm.
- Hoạt động: tập trung hợp lý hóa để sản xuất, tăng năng suất lao động và chuyên
môn hóa để tăng khối lượng sản xuất.
- Kết quả: xuất hiện marketing cổ điển (marketing thụ động, truyền thống) là toàn
bộ những hoạt động marketing nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ có sẵn để đạt lợi
nhuận cao thông qua các thủ pháp phân phối, quảng cáo và bán hàng.
Giai đoạn 2: Phân phối – bán hàng quyết định
- Thời gian: những năm trước thế chiến II và thập niên 50
- Tình thế: Cung > cầu thị trường
- Mục tiêu: quay vòng sản xuất bằng phân phối, tiếp thị, bán hàng.
- Hoạt động: phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến và bán hàng.
- Kết quả: marketing cổ điển vận hành ở mức cao xuất hiện. Theo đó, sự sắp xếp
về điểm bán, lực lượng bán để khách hàng có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ
dàng nhất. Giai đoạn này chưa có sự nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Giai đoạn 3: Nhu cầu thị trường quyết định
- Thời gian: Những năm 50 đến năm 70 của thập kỷ XX
- Tình thế: cạnh tranh quá mức, tư bản dồi dào, khoa học kĩ thuật phát triển nhanh,
ứng dụng vào trong lĩnh vực sản xuất dẫn tới sự xuất hiện của nhiều thế hệ sản phẩm mới.
Một sản phẩm = Một sự thỏa mãn nhu cầu
- Mục tiêu: nghiên cứu nhu cầu thị trường để thỏa mãn khách hàng một cách tối đa
nhằm thu được lợi nhuận cao cho công ty.
- Hoạt động: vận dụng marketing – mix bao gồm 4 biến số 4Ps: Product (sản phẩm),
Price (giá), Place (phân phối), Promotion (Xúc tiến thương mại)
- Kết quả: xuất hiện marketing hiện đại (marketing năng động): là nghệ thuật kết
hợp và vận dụng các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn
và gợi mở nhu cầu khách hàng để tạo ra lợi nhuận mong muốn cho doanh nghiệp.
Giai đoạn 4: Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định.
- Thời gian: Thập kỷ 70 của thế kỷ XX đến nay.
- Tình thế: cạnh tranh quyết liệt do chất lượng, nhu cầu, mức sống của người dân
ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao. Khoa học kĩ thuật thay đổi từng ngày từng giờ.
- Mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn tập khách hàng trên cơ sở
nghiên cứu khách hàng và marketing.
- Hoạt động: phát triển marketing mục tiêu (đáp ứng mục tiêu từng phân đoạn thị
trường), phát triển đồng bộ marketing-mix, tăng cường dịch vụ khách hàng, mở
rộng lĩnh vực vận dụng của marketing.
● So sánh Marketing cổ điển và Marketing hiện đại Marketing cổ điển
Marketing hiện đại Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường Trọng tâm Sản phẩm hiện tại Nhu cầu khách hàng Phương tiện Bán hàng, khuếch trương Marketing hỗn hợp
Lợi nhuận dựa trên doanh Lợi nhuận qua sự thoả mãn Kết quả số bán nhu cầu khách hàng
Tóm lại: Marketing cổ điển: Giúp tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã được sản
xuất ra thông qua phân phối, quảng cáo, và bán hàng. Marketing hiện đại là nghệ
thuật kết hợp, vận dụng những nỗ lực nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi
mở nhu cầu của khách để tạo ra lợi nhuận.
● 5 Tư tưởng chính yếu của marketing hiện đại
❶ Coi thị trường và khách hàng là xuất pháp điểm, mục tiêu, động lực, là
thước đo liên kết điều hòa hoạt động kinh doanh.
❷ Coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó có vị trí cao trong chiến lược kinh doanh.
❸ Bán cái thị trường cần, chứ không bán cái mình có
❹ Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt, có hiệu lực mục tiêu
❺ Mục tiêu của marketing không chỉ là Lợi nhuận, nó còn gắn liền với Tổ
chức, Công nghệ & Quản trị
● 5 QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING
❶ Quan điểm tập trung vào sản xuất: Theo quan điểm này, điều mấu chốt
nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm
sản xuất ra và được tiêu thụ nhiều và bán với mức giá thấp
❷ Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm: Theo quan điểm này, yếu
tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp là vai trò dẫn đầu về chất
lượng và đặc tính sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải thường xuyên
đưa ra mẫu mã mới, cải tiến sản phẩm
❸ Quan điểm tập trung vào bán hàng: Theo quan điểm này, yếu tố quyết
định sự thành công của một doanh nghiệp là tăng được khối lượng sản
phẩm tiêu thụ đã được sản xuất ra do đó doanh nghiệp cần đầu tư vào tiêu thụ và khuyến mãi
❹ Quan điểm trọng marketing: Theo quan điểm này điều kiện ban đầu để
đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong
muốn của các thị trường mục tiêu, đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn
bằng phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh
❺ Quan điểm marketing đạo đức xã hội: Theo quan điểm này nhiệm vụ của
doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn, lợi ích của các thị
trường mục tiêu, thỏa mãn chúng bằng phương thức có hiệu quả mạnh mẽ
hơn so với đối thủ cạnh tranh, giữ nguyên hoặc củng cố mức sung túc cho toàn xã hội.
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản về marketing
(1) Marketing: Quá trình mà các công ty gắn kết với khách hàng, xây dựng
mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để thu được giá trị từ khách hàng
(2) Nhu cầu, Mong muốn, Yêu cầu
Nhu cầu tự nhiên (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Mong muốn (Wants): là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với
trình độ văn hóa và bản tính cá nhân của con người.
Nhu cầu có khả năng thanh toán – Cầu thị trường (Demands): là mong
muốn gắn liền với khả năng thanh toán.
(3) Sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung
ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng
nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
(4) Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Giá trị được khách hàng cảm nhận: đánh giá của khách hàng về sự khác
biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
Chi phí: đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng
phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Sự thỏa mãn: là mức độ của trạng thái cảm giác ở người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Thỏa mãn = Nhận thức – Kỳ vọng
(5) Trao đổi và mối quan hệ:
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn bằng cách
đưa lại cho họ thứ họ muốn có giá trị tương đương (6) Thị trường
Thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực,
tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong
mối quan hệ với các nhân tố môi trường marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
Cặp sản phẩm - thị trường: Những sản phẩm cụ thể được thiết kế cho
những thị trường mục tiêu nhất định.
Chào hàng thị trường: sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ thông tin.
(7) Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã
hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các
hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã
hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.
(8) Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và
kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính
sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
1.2. Chức năng và vai trò của marketing
1.2.1. Vai trò của marketing
● Kết nối doanh nghiệp với thị trường
● Là một bộ phận chức năng quan trọng giúp cho doanh nghiệp đạt được mục
đích một cách hiệu quả nhất.
1.2.2. Chức năng của marketing ● Thích ứng:
o Marketing sản phẩm: tính năng, kiểu dáng, mẫu mã, phong cách,...
o Nghiên cứu nhu cầu thị trường: nắm bắt những đòi hỏi của khách hàng.
o Tư vấn cho bộ phận sản xuất: cung cấp thông tin về yêu cầu của khách
hàng đối với những sản phẩm/dịch vụ. ● Phân phối
o Tìm hiểu, lựa chọn khách hàng có khả năng nhất.
o Hướng dẫn khách hàng kết hợp đồng, đơn đặt hàng...; chuẩn bị sẵn sàng giao hàng.
o Điều vận, hướng dẫn khách vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp
nhất, phù hợp với khách.
o Tổ chức hệ thống kho tàng
o Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý
o Xác lập hệ thống vận động vật lý, các phương pháp phân phối và điều
kiện mua bán, thanh toán trong kênh phân phối.
o Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân
phối có thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hóa.
● Tiêu thụ: Chức năng quan trọng nhất thể hiện chất lượng vận hành các chức năng còn lại:
o Nghiên cứu marketing với khách hàng
o Tổ chức hoạt động hậu cần
o Ấn định và kiểm soát giá bán.
o Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.
o Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.
o Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.
o Theo dõi và quản trị bán.
o Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng. ● Hỗ trợ
o Điển hình hoá và phân loại sản phẩm.
o Quảng cáo thương mại. o Xúc tiến bán hàng.
o Dịch vụ yểm trợ sản phẩm. o Hội chợ.
o Quan hệ với công luận và bạn hàng.
o Tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ.
o Vận dụng các trung gian chức năng.
o Tổ chức hệ thông tin thị trường...
● Mạo hiểm: Đưa ra những quyết định khi chưa có sự chắc chắn trên cơ sở
hiểu biết và nghiên cứu thị trường.
o Lựa chọn ứng xử tăng cường thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn.
o Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận, xử lý mạo hiểm.
o Xây dựng quỹ bảo hiểm, chấp hành quan hệ bảo hiểm thương mại.
o Chấp nhận và tăng cường chiến lược cạnh tranh.
o Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực của doanh nghiệp.
o Tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng.
o Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trường, tình báo kinh doanh.
● Điều hòa, phối hợp
✔ Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp được thể hiện trên hai mặt
o Điều hòa trật tự tổ chức
o Điều hoà những tranh chấp, xung đột trong vận hành các chức năng của doanh nghiệp.
✔ Điều hoà phối hợp trong nội bộ tổ chức và vận hành chức năng
marketing của doanh nghiệp.
o Lựa chọn marketing hỗn hợp
o Điều hoà tình thế và vận dụng thời cơ
o Kết hợp các hoạt động marketing chức năng với marketing tác nghiệp 1.3. Quá trình marketing
1.3.1. Mô hình đơn giản
Mô hình năm bước đơn giản của quy trình marketing nhằm tạo ra và thu
nhận giá trị khách hàng. Trong bốn bước đầu tiên, các công ty làm việc để hiểu rõ
hơn về khách hàng, tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với họ.
Trong bước cuối cùng, các công ty gặt hái thành quả nhờ tạo ra giá trị khách
hang vượt trội. Bằng cách tạo ra giá trị cho người tiêu dung, họ thu nhận lại giá trị
từ người tiêu dùng dưới dạng doanh số, lợi nhuận và tổng giá trị vòng đời khách hàng
1.3.2. Mô hình chi tiết
* 4 bước đầu tiên trong quy trình marketing tạo ra giá trị cho khách hàng.
Trong bước cuối cùng, công ty nhận được thành quả từ các mối quan hệ bền vững
với khách hàng thông qua việc thu nhận giá trị từ khách hàng. Mang đến giá trị
khách hang vượt trội sẽ tạo ra những khách hang hài long – những người sẽ tiếp
tục mua các sản phẩm/ dịch vụ của công ty. Điều này giúp công ty có được giá trị
trọn đời của khách hang và tăng tỷ lệ tiêu dungcủa khách hàng, tương đương với
tổng giá trị vòng đời khách hang cao hơn.
* Cuối cùng, do bối cảnh marketing liên tục thay đổi, các công ty cũng cần
cân nhắc 3 yếu tố bổ sung. Trong khi xây dựng các mối quan hê với khách hang và
đối tác, các công ty cần khai thác được các công nghệ marketing mới trong kỷ
nguyên số mới, tận dụng lợi thế của toàn cầu hóa và đảm bảo trách nhiệm với xã hội và môi trường.
1.4. Mục tiêu và chuẩn đầu ra của học phần
1.4.1. Mục tiêu học phần
Mục tiêu chung: Nắm vững lý thuyết cơ bản về nguyên lý marketing, có
năng lực thực tiễn trong triển khai hoạt động marketing trong môi trường có tính hội nhập và thay đổi. Mục tiêu cụ thể
✔Nắm được những khái niệm cơ bản về marketing và tư duy marketing hiện đại
✔Có kiến thức và kỹ năng về môi trường marketing, thị trường và thị trường
mục tiêu, hành vi khách hàng của tổ chức.
✔Có kiến thức và kỹ năng về marketing mix và các chính sách marketing
của tổ chức liên quan đến thị trường, sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông.
✔Có khả năng tiếp tục nghiên cứu, mở rộng lý thuyết marketing sang lĩnh
vực thương mại dịch vụ như lĩnh vực ngân hàng, dịch vụ tài chính, du lịch, nhà
hàng; nắm bắt các xu hướng thay đổi của marketing như marketing quan hệ khách hàng, digital marketing
1.4.2. Chuẩn đầu ra của học phần (CLO)
CLO1: Vận dụng những khái niệm cơ bản của marketing trong kinh doanh hiện đại.
CLO2: Phân tích được môi trường marketing và vận dụng được các kỹ năng
lập kế hoạch nghiên cứu marketing
CLO3: Hoạch định chiến lược marketing, hoạch định và triển khai các chính sách marketing hỗn hợp.
CLO4: Thực hiện được giao tiếp và truyền thông, làm việc nhóm.
CLO5: Thực hiện được tìm hiểu, cập nhật và vận dụng kiến thức marketing
trong hoạt động thực tiễn của bản thân và hoạt động nghề nghiệp trong tương lai;
nghiêm chỉnh chấp hành các quy định và có ý thức tham gia các hoạt động tập thể.
1.4.3. Phương pháp đánh giá kết quả học tập của học phần Thành phần đánh Trọng Trọng số Bài đánh giá giá số con Chuyên cần 50% 1.Điểm chuyên cần 0,1
Ý thức học tập trên lớp 50% 2. Điểm thực hành 0,3 2.1. Điểm kiểm tra 0,15 02 bài kiểm tra 50% 2.2. Điểm đổi mới 0,15 Bài thảo luận 50% phương pháp học tập 3. Điểm thi hết HP 0,6
Bài thi cuối kỳ: Thi tự luận
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing
2.1.1. Khái niệm môi trường marketing
Môi trường marketing bao hàm các yếu tố và lực lượng bên ngoài marketing
ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì mối quan
hệ thành công với khách hàng mục tiêu (Philip Kotler)
Môi trường marketing về thực chất cũng là môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp nhưng được xem xét theo góc độ marketing, xem xét sự ảnh hưởng của
những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tới các quyết định liên quan đến việc
thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển… quan hệ giữa doanh nghiệp với
những khách hàng mục tiêu. Phân tích môi trường marketing thực chất là phân tích
sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất,
quy mô, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là
tới các biến số marketing-mix của công ty.
2.2.2. Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing
Môi trường marketing tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của
doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy. Môi trường marketing có
những yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketing của doanh nghiệp có thể có những
tác động để vô hiệu hóa sự thay đổi và có những yếu tố, lực lượng mà doanh nghiệp
không thể thay đổi. Tóm lại, đó đều là những sự thay đổi khách quan. Nghiên cứu
môi trường marketing giúp doanh nghiệp có thể phát hiện ra những cơ hội nhưng
cũng có thể là các nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải
nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có thể
theo dõi, phát hiện để thay đổi các quyết định marketing của mình hoặc thiết lập
các quan hệ đối tác nhằm giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những
tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.
Các nhân tố của môi trường marketing
Có nhiều yếu tố, lực lượng tác động đến các quyết định marketing. Có những
yếu tố tham gia trực tiếp vào vòng chu chuyển các yếu tố vật chất hoặc dịch vụ liên
quan đến quá trình kinh doanh của từng doanh nghiệp cụ thể, nhưng cũng có những
lực lượng, yếu tố tác động đến toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành kinh
doanh, thậm chí tác động đến cả các ngành khác. Căn cứ vào phạm vi tác động đó,
người ta phân môi trường marketing ra thành hai loại: môi trường marketing vi mô
và môi trường marketing vĩ mô.
2.2. Môi trường marketing vĩ mô
Khái niệm: Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn tác động đến
toàn bộ môi trường marketing vi mô và hoạt động quản trị marketing của các DN.
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố:
- Môi trường nhân khẩu học
- Môi trường chính trị pháp luật - Môi trường tự nhiên
- Môi trường khoa học kĩ thuật và công nghệ - Môi trường kinh tế
- Môi trường văn hóa - xã hội
2.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số.
Môi trường nhân khẩu học tác động tới hoạt động marketing của DN trên các phương diện:
- Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số: là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu.
- Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình: tác động rất lớn đến quy mô
nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu, trạng thái và tính
chất của cầu thị trường.
- Tốc độ đô thị hoá: tốc độ đô thị hóa có thể trở thành cơ hội kinh doanh cho rất nhiều ngành.
- Các chỉ số khác (phân bố dân cư, phân hóa giàu nghèo…)
=> ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
2.2.2. Môi trường chính trị pháp luật
Bao gồm các chính sách của chính phủ, thể chế chính trị, hệ thống quản lý
hành chính thông qua hệ thống luật và văn bản dưới luật ảnh hưởng/hạn chế đến
các tổ chức và cá nhân trong xã hội.
=> Ảnh hưởng đến hoạt động mkt của DN
2.2.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường vật chất và các nguồn tài nguyên thiên nhiên được coi là những
yếu tố đầu vào cần thiết cho người làm marketing hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt
động marketing. Bao gồm các yếu tố:
- Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu…Tính chất phức tạp của khí hậu, điều
kiện tự nhiên có thể tạo ra thách thức đối với nhiều ngành kinh doanh.
- Tài nguyên thiên nhiên: tính khan hiếm của tài nguyên là cản trở - nguy cơ
đầu tiên mà các nhà kinh doanh, các nhà quản trị marketing phải quan tâm. Loại
tài nguyên nào khan hiếm càng nhiều thì nguy cơ đối với các nhà kinh doanh càng
lớn vì chúng ảnh hưởng tới mức giá nguyên liệu, năng lượng… trong kinh doanh.
- Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên: hiện tượng xấu đi của môi
trường tự nhiên là nguy cơ đối với những ngành góp phần làm xấu đi môi trường
và cơ hội đối với ngành có khả năng cải thiện môi trường.
=> Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN
2.2.4. Môi trường khoa học kĩ thuật và công nghệ
Các lực lượng tạo ra công nghệ mới, nhờ đó tạo ra sản phẩm mới và cơ hội
thị trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN và các bên liên quan. Bao gồm các vấn đề:
- Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng.
- Trình độ công nghệ sản xuất – kinh doanh
- Bảo hộ và ứng dụng khoa học – công nghệ
- Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại
=> Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những biến đổi
diễn ra trong môi trường khoa học kĩ thuật và công nghệ đòi hỏi các chuyên gia
marketing phải tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có sự hợp tác chặt chẽ với
các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kĩ thuật và phải hướng các kĩ sư ở các
doanh nghiệp hành động theo quan điểm thị trường – khách hàng khi quyết định
các vấn đề về công nghệ.
2.2.5. Môi trường kinh tế
Gồm những yếu tố kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua và hành vi mua
của khách hàng cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.
- Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát.
- Các chỉ số kinh tế vĩ mô
- Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế
=> Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.
2.2.6. Môi trường văn hóa – xã hội Bao gồm các yếu tố:
- Các giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu, trình độ văn hóa, lối sống, và chuẩn mực ứng xử...
- Các nhóm xã hội, xu thế, lối sống cộng đồng. - Các quan niệm.
➔ Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.
2.3. Môi trường marketing vi mô
Khái niệm: Là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tạo ảnh
hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có
thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ.
Môi trường marketing vi mô bao gồm 02 nhóm:
- Môi trường ngành: bao gồm tất cả các yếu tố xung quanh doanh nghiệp,
tác động tích cực hoặc tiêu cực tới khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ khách
hàng. Gồm: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng, công chúng. - Doanh nghiệp
2.3.1. Nhà cung cấp
Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.
Các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp bao gồm:
- Nguyên nhiên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm
- Máy móc thiết bị, quy trình công nghệ - Sức lao động - Thông tin - Các yếu tố khác
=> Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn tác động một cách
trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty trên các
phương diện như: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu... Những
tác động này có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho công ty. 2.3.2. Trung gian marketing
Những chủ thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc xúc tiến, bán hàng và
phân phối sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng cuối cùng. Bao gồm:
- trung gian phân phối: Có thể là các doanh nghiệp nằm trong kênh phân
phối: các doanh nghiệp thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng,
họ giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng; hoặc các công ty kho vận, vận tải giúp
công ty lưu kho, dự trữ và vận chuyển hàng hóa từ nôi sản xuất đến nơi tiêu thụ.
- trung gian tài chính: bao gồm các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm…
- trung gian dịch vụ: công ty nghiên cứu marketing, công ty tư vấn
marketing, các đại lý quảng cáo, các công ty truyền thông…
=> Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các trung gian
marketing là những mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách
hàng. Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng đều là
những yếu tố có thể tác động đến mức độ làm hài lòng khách hàng của công ty.
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới.
- Các cấp độ cạnh tranh
+ Cạnh tranh mong muốn: Những đối thủ cạnh tranh thể hiện khát vọng của
người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể, mong muốn khác nhau
trên cơ sở cùng lượng thu nhập.
+ Cạnh tranh các loại sản phẩm thỏa mãn mong muốn: Cạnh tranh về các
sản phẩm khác nhau có cùng công dụng để thỏa mãn được nhu cầu nào đó, có khả
năng thay thế nhau để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn giống nhau.
+ Cạnh tranh cùng loại (hình thái sản phẩm): Cạnh tranh giữa các kiểu hàng
hóa khác nhau trong cùng ngành hàng dung
+ Cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm: Là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp
sản xuất sản phẩm có thể thay thế nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
- Các hành vi cạnh tranh: chiến lược và marketing hỗn hợp – Mô
hình/phương thức ứng xử mà đối thủ đưa ra)
➔ Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp khi đưa ra các quyết định
marketing đối với hàng hóa, dịch vụ cần nhận diện đầy đủ cả bốn loại đối thủ cạnh
tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua
hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của
từng loại đối thủ cạnh tranh. 2.3.4. Khách hàng
Khách hàng bao gồm những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Mục đích hoạt động marketing của doanh nghiệp là phục vụ KH mục tiêu
và tạo ra mối quan hệ chặt chẽ với họ => Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất
trong môi trường marketing vi mô.
Khách hàng có thể chia thành 02 nhóm:
- Khách hàng cá nhân: là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ
mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.
- Khách hàng tổ chức: bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm,
dịch vụ vì mục đích sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung
ứng cho những người khác, kiếm lời.
=> Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 2.3.5. Công chúng
Những chủ thể có những tương tác nhất định liên quan đến doanh nghiệp,
tạo ra sự tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.
Công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thường có:
- Công chúng tài chính: ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các quý đầu
tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông,…
- Công chúng truyền thông: đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí… Nhóm
này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho doanh nghiệp.
- Công chúng công quyền: Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tư pháp, Bộ
tài nguyên và môi trường... Tùy theo chức năng mà mỗi cơ quan có thể tác động
đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Công chúng hoạt động xã hội: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường...
- Công chúng nội bộ: bao gồm công nhân viên, các nhà quản lý, ban giám đốc...
- Công chúng địa phương; bao gồm cư dân ở các địa phương và các tổ chức
cộng đồng địa phương. Lực lượng này cũng có thể ủng hộ hoặc không ủng hộ sự
hiện diện của công ty tại thị trường địa phương.
- Công chúng nói chung: hình ảnh của công ty trước công chúng sẽ ảnh
hưởng tới việc mua hàng của nhóm công chúng nói chung.
2.3.6. Doanh nghiệp
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến điều hành và
quản trị marketing như: nguồn lực tài chính, nguồn lực R&D, nguồn lực nhân sự
và tổ chức, văn hóa doanh nghiệp...
Các bộ phận trong doanh nghiệp thường có những mục tiêu theo đuổi khác
nhau do chức năng công việc của họ chi phối, mục tiêu của mỗi bộ phận không
phải bao giờ cũng thống nhất với bộ phận khác. Do vậy, bộ phận marketing trong
công ty, nếu muốn các quyết định marketing của mình đưa ra giành được sự đồng
thuận cao nhất, họ phải quan tâm đến sự khác biệt đó. CHƯƠNG 3
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
3.1. Hệ thống thông tin marketing (M.I.S)
3.1.1. Khái niệm và vai trò của thông tin marketing
* Khái niệm của thông tin marketing
Thông tin marketing là những dữ liệu giúp doanh nghiệp ra các quyết định
marketing như dữ liệu giúp thấu hiểu khách hàng và thị trường, dữ liệu về nguồn
lực của doanh nghiệp và diễn biến có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
* Vai trò của thông tin marketing:
• Sử dụng thông tin marketing để đưa ra các quyết định marketing tốt hơn trên
cơ sở thấu hiểu khách hàng.
• Sử dụng thông tin marketing để cải thiện quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
• Tạo lợi thế cạnh tranh của DN.
• Chuyển đổi mô hình kinh doanh: dữ liệu thông tin marketing là một tài sản kinh doanh.
3.1.2. Khái niệm và vai trò của hệ thống thông tin marketing
* Khái niệm hệ thống thông tin marketing:
Là một tổ hợp con người và các quy trình đánh giá nhu cầu thông tin, phát
triển các thông tin cần thiết và giúp những người ra quyết định sử dụng thông tin
để tạo ra và khai thác sự thấu hiểu về khách hàng và thị trường.
Bên cạnh đó, một số khái niệm khác diễn giải khái niệm về hệ thống thông
tin marketing được nhìn dưới những góc độ khác nhau nhưu sau:
Hệ thống thông tin marketing (M.I.S) là cấu trúc bao gồm con người, thiết
bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông
tin chính xác, kịp thời, thích hợp cho người quản trị quyết định marketing nhằm
tăng cường hiệu thực kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS): Là cấu trúc diễn tiến bao gồm con
người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân
phối các thông tin chân xác, kịp thời, thích hợp cho người quản trị quyết định
marketing nhằm tăng cường hiệu thực kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra marketing.
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự
tương tác giữa con người, thiết bị và các phương p háp dùng để thu thập, phân loại,
phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho
người ra quyết định marketing. (GS.TS. Trần Minh Đạo - Giáo trình marketing căn
bản – Đại học Kinh tế quốc dân).
* Vai trò của hệ thống thông tin marketing
• Hỗ trợ quá trình ra quyết định quản trị marketing.
• Là cơ sở tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng.
Ngoài ra, nó còn được xem xét như một ccahs thức quan trọng giúp nhà quản trị
marketing quản lý thông tin chính xác, hiệu quả và thông suốt. M.I.S. đóng vai trò
quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, thể hiện ở:
+ Marketing trên phạm vi địa phương đã chuyển thành marketing trên phạm
vi toàn quốc. Giúp cho nhà quản trị marketing khó có điều kiện được tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng. Từ đó hệ thống thông tin là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.
+ Thu nhập ngày càng tăng và người tiêu dùng ngày càng khó tính khi lựa
chọn hàng hóa. Người bán cũng khó nhận biết được những phản ứng của người
mua phát sinh nhu cầu hình thành hệ thống thông tin marketing.
+ Cạnh tranh phi giá cả đang dần thay thế cạnh tranh về giá. Người bán ngày
càng sử dụng phổ biến các công cụ marketing phi giá cả. Họ cần thông tin xem thị
trường phản ứng như thế nào đến việc sử dụng những công cụ đó.
Nhằm mục tiêu theo đuổi thời cơ thị trường cũng như tham gia xử lý các vấn đề
marketing, những người làm marketing cần phải thu thập được các thông tin có thể
nhận biết và tin cậy. Rất khó để có thể quản trị được các hoạt động phân tích, kế
hoạch hóa, thực thi và kiểm tra marketing nếu không giám định và nghiên cứu các
khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
Thế kỉ XIX, khi quy mô của các DN còn nhỏ nên họ có thể nắm được rõ
thông tin về các khách hàng của mình. Tuy nhiên từ thế kì XX, khi quy mô thị
trường, quy mô của các DN ngày càng lớn thì việc cần có một hệ thống thông tin
marketing có chất lượng cao, buộc các DN phải hình thành hệ thống thông tin
marketing và tổ chức nghiên cứu marketing. Vai trò của MIS là để đánh giá, lượng
định nhu cầu thông tin của những người làm marketing. Triển khai thông tin cần
thiết và phân phối thông tin trong các thời điểm thích hợp cho các nhà quản trị marketing.
3.1.3. Cấu trúc và phát triển hệ thống thông tin marketing
*Cấu trúc của hệ thống thông tin marketing
Hình 3.1:Cấu trúc của hệ thống thông tin marketing
Thứ nhất, đánh giá nhu cầu thông tin marketing
• Đáp ứng nhu cầu của các nhà quản trị doanh nghiệp
• Khái quát môi trường marketing nhằm cung cấp thông tin và sự thấu hiểu
• Lượng định chi phí để có thông tin marketing nhanh chóng
Thứ hai, phát triển thông tin marketing cần thiết
• Dữ liệu nội bộ (Internal marketing)
• Tình báo marketing (Marketing intel igence)
• Nghiên cứu marketing (Marketing research)
- Dữ liệu nội bộ (Internal marketing): Tập hợp các quy trình và nguồn cung
cấp thông tin cơ bản bên trong (lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng chi phí, khối
lượng dự trữ vật tư…)
Những thông tin về nội bộ được hạch toán đầy đủ như là: Tập hợp các thông
tin về người tiêu dùng và thị trường có được từ nguồn dữ liệu bên trong phạm vi
công ty. Việc khai thác những thông tin này có thể tạo ra những hiểu biết sâu sắc
về mong muốn của khách hàng.
Thông tin nội bộ thu thập nhanh, tiết kiệm phí tổn nhưng chúng có một số
nhược điểm: Chúng thường được thu thập cho các mục đích khác nhau nên thông
tin có thể không đầy đủ hoặc không ở dạng có thể phục vụ trực tiếp cho việc ra
quyết định marketing, thông tin có thể quá đồ sộ dẫn tới khó khăn trong việc truy
cập và sử dụng nên đòi hỏi công cụ và kĩ thuật có độ tinh vi cao. Dữ liệu cũng có
thể nhanh chóng trở nên lạc hậu vì thế việc đảm bảo tính cập nhật của dữ liệu đòi
hỏi một nỗ lực rất lớn. Thông tin nội bộ trong doanh nghiệp được thu thập từ nhiều nguồn:
• Bộ phận marketing cung cấp các thông tin về tình hình nhân khẩu học, các
giao dịch bán hàng, lượng khách ghé thăm trang web
• Bộ phận dịch vụ khách hàng lưu giữ những thông tin về sự hài lòng của
khách hàng hoặc các vấn đề về dịch vụ
• Bộ phận kế toán lưu giữ các báo cáo tài chính, dữ liệu về bán hàng, chi phí, dòng tiền
• Bộ phận sản xuất cung cấp thông tin về lịch trình sản xuất, giao hàng và tồn kho.
• Việc khai thác những thông tin này có thể tạo ra những hiểu biết sâu sắc về
mong muốn của khách hàng.
- Tình báo marketing- marketing intel igence: Tập hợp các quy trình và
nguồn được sử dụng để có dữ liệu đang diễn biến hàng ngày trên thị trường.
Nguồn thu thập thông tin bên ngoài bao gồm từ các ấn phẩm chuyên ngành, sách
báo, khách hàng, nhà cung ứng, các tổ chức kinh tế xã hội, nhân viên doanh nghiệp
tự ghi chép, mua thông tin từ các tổ chức chuyên cung cấp dịch vụ thông tin
marketing. Nhiều doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách thu phát thông tin hàng ngày.
Hệ thống này cung cấp thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thị
trường. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, ấn phẩm chuyên ngành,
qua trò chuyện với khách hàng, nhà cung cấp, tổ chức tài chính, trung gian
marketing. Bên cạnh đó, để có thông tin bên ngoài thường xuyên và kịp thời, các
doanh nghiệp có thể huấn luyện, khuyến khích người bán lẻ ghi chép, cung cấp
thông tin về các sự kiện đang xảy ra, nhiều doanh nghiệp tự tổ chức bộ phận thu
phát thông tin hàng ngày. Thậm chí các doanh nghiệp có thể mua thông tin của các
bộ phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing.
Hoạt động thu thập thông tin marketing bên ngoài hiện nay phát triển mạnh
mẽ hình thức “tình báo marketing” do ngày càng có nhiều công ty muốn biết về
đối thủ cạnh tranh của mình với việc sử dụng các kỹ thuật như: khảo vấn các nhân
viên trong công ty, so sánh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tham dự các hội chợ,
triển lãm trong ngành, qua website của các đối thủ.
- Hệ thống nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin về một vấn đề DN đang đối diện.
Tài liệu liên quan:
-
Xây Dựng Chính Sách Giá Tour 2 Ngày 1 Đêm Nội Mộc | Bài thảo luận marketing căn bản
10 5 -
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cafe hòa tan G7 của tập đoàn Trung Nguyên | Bài thảo luận marketing căn bản
9 5 -
Phân Tích Doanh Nghiệp Musa Pacta | Bài Thảo Luận Marketing Căn Bản
10 5 -
Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố Môi Trường - Văn Hóa và Công Nghệ đến hoạt động marketing của L’angfarm | Bài thảo luận marketing căn bản
9 5 -
Phân Tích Chính Sách Marketing Áo Sơ Mi Việt Tiến | Bài thảo luận marketing căn bản
8 4