Bài học và tình huống môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
Kẻ thống trị mới của thế giới, sau 23 năm vẫn là công ty khởi nghiệp Amazon được sinh ra như thế nào? Sự ra đời của Amazon có thể khiến nhiều nhà khởi nghiệp đồng cảm. Jeff Bezos lập ra Amazon khi đã 30 tuổi. Lúc ấy ông đang là phó chủ tịch của một công ty tài chính tại Phố Wall - một công việc "êm ấm," và theo lời Bezos, là hoàn toàn thỏa mãn. Tài liệu được sưu tầm gồm 110 trang, giúp các bạn nắm vững kiến thức, rèn luyện kỹ năng và đạt được kết quả tốt trong học tập. Mời các bạn đón xem!
Môn: Marketing căn bản (HNVH) 40 tài liệu
Trường: Học viện Ngân hàng 1.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Tình huống và bài học marketing Contents
Case 1: Hành trình kì lạ của Amazon .................................................................................................................. 2
Case 2: Amazon - từ cửa hàng sách online tới đế chế bán lẻ 700 tỷ USD ......................................................... 7
Case 3: 5 bài học đắt giá từ sự thành công của tập đoàn bán lẻ Amazon ...................................................... 11
Case 4: 8 bài học khởi nghiệp từ ông chủ Amazon .......................................................................................... 13
Case 5: Ebay- Nỗ lực đuổi kịp ‘bước chân’ của Amazon ................................................................................. 16
Case 6: Ông chủ eBay đang "ra chiêu" gì mới? ................................................................................................ 18
Case 7: Chiến lược Marketing thông minh của Adidas .................................................................................... 22
Case 8: Adidas và Puma – hai thương hiệu thời trang anh em hay địch thủ? ................................................. 24
Case 9: Knight và sự phát triển của thương hiệu thời trang Nike ................................................................... 27
Case 10: Gucci và các biểu tượng định danh thể hiện đẳng cấp thương hiệu thời trang ............................... 29
Case 11: May An Phước-Từ xưởng gia công nhỏ đến hãng thời trang đình đám nhất Việt Nam ................... 32
Case 12: Gần như không quảng cáo, Zara thu hút khách hàng như thế nào? ................................................. 36
Case 13: Zara kể chuyện kinh doanh tại Việt Nam: Đừng gọi chúng tôi là Fast fashion!................................. 39
Case 14: Con đường thành công của Jollibee .................................................................................................. 42
Case 15 : Thành công của toyota ..................................................................................................................... 47
Case 16: Chiến lược thành công của Honda ở Việt Nam ................................................................................. 50
Case 17: Chiến dịch truyền thông của Yamaha ................................................................................................ 54
Case 18 : Học cách thương hiệu Boo – Bò Sữa Marketing............................................................................... 57
Case 19: Thương hiệu Bò Sữa đã cho thấy cách “ vắt sữa” độc đáo như thế nào? ........................................ 59
Case 20: Sự thành công của các hãng thời trang ............................................................................................ 62
Case 21: Thành công của thương hiệu thời trang Việt Nam – CANIFA ............................................................ 66
Case 22: Vì sao mô hình kinh doanh cafe takeaway lại phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam? ............................. 68
Case 23: Chiến dịch “Bán chai rỗng giá 10 triệu” – Luồng gió mới cho ngành hàng đậm chất kỹ thuật ......... 71
Case 24 : Tổng quan thị trường Influencer Việt Nam nửa đầu năm 2020 ....................................................... 74
Case 25: 40 năm vinamilk ................................................................................................................................ 78
Case 26: Sữa chua Vinamilk ............................................................................................................................. 88
Case 27: Robot tại Vinamilk ............................................................................................................................. 90
Case 28: 3 chiến lược của Vinamilk .................................................................................................................. 93
Case 29: Giá trị Việt trong ly cà phê của Highlands Coffee: Nuôi lớn để tự hào ............................................. 96
Case 30 : Thương hiệu cà phê The Coffee House thành công như thế nào? ................................................ 105
Case 31: The coffee house-hai lá thư- Chọn đề tài gai góc để lan toả thông điệp ý nghĩa............................ 108 1
Case 1: Hành trình kì lạ của Amazon
Kẻ thống trị mới của thế giới, sau 23 năm vẫn là công ty khởi nghiệp
Amazon được sinh ra như thế nào?
Sự ra đời của Amazon có thể khiến nhiều nhà khởi nghiệp đồng cảm. Jeff Bezos lập ra
Amazon khi đã 30 tuổi. Lúc ấy ông đang là phó chủ tịch của một công ty tài chính tại Phố
Wall - một công việc "êm ấm," và theo lời Bezos, là hoàn toàn thỏa mãn. Nhưng khi nhận
thấy tiềm năng khổng lồ của Internet (Bezos đọc một báo cáo và biết rằng tần suất sử dụng
Internet sẽ tăng lên với tốc độ 2.300% mỗi tháng), ông quyết định bỏ ngang công việc để khởi
nghiệp. Dù khi đó cấp trên của Bezos có nằn nì thuyết phục ông ở lại.
Kế hoạch kinh doanh sơ lược của Amazon được viết trên đường khi vợ chồng Bezos chu du
xuyên nước Mỹ từ New York đến Seatle. Khi đặt chân đến Seatle, ông đã thành lập công ty
của mình trong garage của gia đình, với số vốn khởi đầu là 300.000 USD - số tiền tiết kiệm
cả đời của bố mẹ Bezos.
"Câu hỏi đầu tiên của bố tôi là: Internet là cái gì thế?", Bezos kể lại. Nhưng dù không biết
Internet là gì, họ vẫn trao số tiền đó cho Bezos. "Bố tôi đã không đặt niềm tin vào một dự án
viển vông mà vào con trai ông, ngay cả khi tôi nói với bố mẹ rằng 70% khả năng họ sẽ đánh
mất số tiền đầu tư này", Bezos chia sẻ.
Khi bắt đầu một công ty, giống như bất kỳ những người khác, Bezos có tham vọng lớn. Sau
một vài cái cái tên được chọn rồi bỏ, ông tra từ điển và chọn cái tên Amazon, vì sông Amazon
là một nơi "kỳ lạ và khác biệt", giống cách Bezos nghĩ về công ty của mình. Vả lại, đó lại là
con sông dài nhất thế giới. Ngay từ lúc thành lập công ty, Bezos cũng muốn công ty trở thành
một hiệu sách (hoặc một cái gì đó) lớn nhất thế giới.
Ngoài tham vọng, Bezos còn rất tự tin và có tầm nhìn xa. "Không có gì trong mô hình của
chúng tôi mà không bị bắt chước theo thời gian. Nhưng bạn biết đấy, McDonald’s cũng đã bị
bắt chước. Nhưng nó vẫn cứ là một công ty khổng lồ. Rất nhiều thứ trở về với cái tên thương
hiệu. Và một hiệu sách trực tuyến với hàng triệu đầu sách – một thứ chưa hề tồn tại trong thế
giới thực – là một ý tưởng hấp dẫn," đây là những gì Bezos nói với một phóng viên khi công ty mới thành lập.
Và thế là Amazon ra đời. Vào năm 1995, trang chủ phiên bản đầu tiên của Amazon có một
mục "Spotlight" với danh sách những cuốn sách được "chúng tôi" yêu thích. "Chúng tôi"
không phải là hàng ngàn người mà chỉ là Jeff Bezos, vợ ông và 8 người nữa. Trang chủ của Amazon 2
Trong những ngày đầu, Bezos đích thân mang những gói hàng đến bưu điện trên chiếc xe
Chevy Blazer 1987 để gửi cho khách hàng. Bezos nói trong một cuộc phỏng vấn năm 2016
rằng: "Khi ấy tôi chỉ nghĩ có thể một ngày nào đó chúng tôi sẽ có đủ tiền mua một chiếc xe nâng".
Những năm đầu tiên không lãi
Ban đầu, có một chiếc chuông được đặt trong văn phòng. Mỗi khi có ai đó mua hàng, chiếc
chuông sẽ được rung lên để tất cả mọi người… xúm lại xem có biết người mua không.
Nhưng chỉ vài tuần sau đó, chuông reo quá nhiều khiến người ta phải bỏ chuyện "rung
chuông" đi. Chỉ hai tháng kể từ khi chính thức thành lập ngày 16/7/1995, Amazon đã có khách
hàng trên 50 bang và 45 nước. Vào cuối tháng 8, doanh số của công ty là 20.000 USD/tuần.
Tuy nhiên, Amazon không có lấy một đồng lãi vì mọi nguồn thu đều đổ lại hết vào việc phát triển công ty.
Amazon tăng trưởng rất nhanh. Vào cuối năm 1995, doanh số của Amazon là 511.000 USD
và có 2.200 lượng truy cập mỗi ngày. Đến tháng 6/1996, công ty nhận được khoản đầu tư đầu
tiên là 8 triệu đô la. Đến tháng 3 năm 1997, mỗi ngày website công ty có 80.000 lượt viếng
thăm. Và vào ngày 15/5/1997, Amazon niêm yết trên sàn chứng khoán Mỹ với mức giá 18 USD/cổ phiếu.
Nhưng Amazon đã trải qua những năm cuối thập niên 90 và đầu thế kỷ XX đầy mệt mỏi. Các
nhà đầu tư kêu than vì công ty vẫn tiếp tục không có lãi - doanh số vẫn dồn vào việc xây dựng
và mở rộng công ty. Vào thời điểm bong bóng dot-com xì hơi, niềm tin cùng đống tiền nóng
vội đổ vào những công ty công nghệ sụp đổ, người ta gọi công ty của Jeff Bezos là
Amazon.bomb. Tuy vậy, nhờ sự lãnh đạo của Bezos, việc bám chặt vào tầm nhìn công ty và
tập trung vào phục vụ khách hàng, Amazon đã không bị thổi bay bởi bong bóng dot-com.
Amazon liên tục phát triển thêm các sản phẩm mới. Công ty bắt đầu bán đĩa CD ca nhạc vào
năm 1998 - sự việc đánh dấu việc mở rộng ra ngoài sách và khởi đầu cho hành trình trở thành
"Everything Store" - Cửa hiệu Mọi thứ của Amazon. Từ ngày 19 tháng 6 năm 2000, logo của
Amazon có thêm một đường vòng cung từ chữ A đến chữ Z, ngụ ý rằng công ty bán mọi thứ,
và đường vòng cung được vẽ như một nụ cười.
Và rồi thì công ty cũng có lãi 5 triệu đô vào quý 4 của năm 2001. Con số này mặc dù rất
khiêm tốn, nhưng đã giúp Bezos chứng minh một điều quan trọng: mô hình kinh doanh của
Amazon có thể thành công.
Vào năm 1999, Bezos được tạp chí Time bình chọn là Nhân vật của Năm. Hình ảnh của nhà
sáng lập Amazon xuất hiện trên trang bìa của Time cùng với dòng chữ "Thương mại điện tử
đang thay đổi cách mua hàng của thế giới." 3 Một Amazon khổng lồ
Ngày nay Amazon bán tất tần tật không kể thứ gì, từ đồ công nghệ cho đến thực phẩm, từ
quần áo cho đến… cuộn giấy vệ sinh. Amazon đã thực sự trở thành cửa hiệu lớn nhất thế giới,
đúng như những gì Bezos kỳ vọng.
Một thống kê năm 2016 cho thấy Amazon chiếm 43% các hoạt động mua sắm trực tuyến trên
toàn thế giới. Cuối tháng 5 năm 2017, cổ phiếu Amazon vượt mốc 1.000 USD. Tổng số nhân
viên của công ty là 300.000 người. Theo một tính toán năm 2013, cứ một ngày thì Amazon
vận chuyển 1,6 tỷ đơn hàng. Tờ Business Insider cho biết giá trị thị trường 356 tỷ đô la
(7/2017) của Amazon là lớn hơn cả 12 nhà bán lẻ truyền thống Mỹ cộng lại, trong đó có Walmart, Best Buy.
Amazon Go - cửa hàng tiện lợi tự phục vụ đầu tiên trên thế giới
Trong ngành bán lẻ cốt lõi, Amazon là kẻ tiên phong đáng nể. Hãng gia tăng các mặt hàng
ngày qua ngày, thực hiện giao hàng ngay trong ngày, thử nghiệm mô hình "nhấp chuột và
nhận hàng" với AmazonFresh. Và với cửa hàng không nhân viên đầu tiên Amazon Go đã
được mở tại Seattle vào tháng 1/2018, Amazon được cho là đã khai sinh ra kiểu cửa hàng tiện lợi của tương lai.
Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi thấy các nhà bán lẻ truyền thống đang "thất thế" trước
Amazon. Từ năm 2015 hãng đã vượt qua cái tên lão làng Walmart để trở thành nhà bán lẻ có
giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất. 4
Một vài chuỗi bán lẻ khác đang phải sa thải nhân viên và đóng cửa nhiều cửa hàng vì hoạt
động kinh doanh sa sút. Việc bỏ ra 13,7 tỷ đô mua lại Whole Foods - một siêu thị cao cấp với
hơn 400 cửa hàng "ngoài đời thực" cho thấy sự lấn sân của Amazon sang mảng bán lẻ truyền thống.
Sau 23 năm vẫn là công ty khởi nghiệp
Đã tồn tại được 23 năm và đã được xem là một người khổng lồ, nhưng Amazon là một người
khổng lồ đặc biệt. Công ty này vẫn luôn giữ tinh thần mới mẻ, không ngừng tiến về phía
trước. Vẫn triết lý "không lãi" như những năm đầu tiên, Amazon không tích lũy tài sản mà
bơm tiền vào những lĩnh vực mới, những ý tưởng mới.
Tháng 12 năm 2017, tờ CNBC đưa tin Amazon đã có cuộc gặp với hai tập đoàn lớn trong
ngành thuốc kê đơn của Mỹ nhằm tham gia và thị trường phân phối thuốc.
Ngoài ra, Amazon cũng đang tăng tốc trong cuộc đua trí tuệ nhân tạo (AI). Trong lĩnh vực
nhà thông minh, với Amazon Echo Dot và Alexa, Amazon cũng đang dẫn trước cả Apple và
Google, theo tờ Reuters và Fortune.
Amazon còn được cho là một thế lực mới của ngành quảng cáo, sau Google và Facebook.
Công ty này đã mở rộng quy mô kinh doanh quảng cáo khi thông báo là sẽ mở một văn phòng
quảng cáo lớn tại Manhattan. eMarketer phỏng đoán doanh thu quảng cáo số của công ty là
1,8 tỷ trong năm 2017. Mặc dù con số này vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với Facebook và
Google nhưng điều thú vị là Amazon sở hữu một lợi thế đáng sợ mà hai ông lớn quảng cáo
đi trước có mơ cũng không có được: Vì là một công ty bán hàng trực tuyến nên Amazon có
hệ thống dữ liệu về hành vi mua sắm của khách hàng.
Trên thực tế, "con sông" Amazon của Jeff Bozes đã âm thầm chảy lấn qua rất nhiều những
lĩnh vực khác nữa từ trước: từ điện toán đám mây đến giải trí, thực phẩm… 5
Và là công ty chuyên "sưu tập" thất bại
Ít ai biết rằng đằng sau một danh sách dài những thị trường mới, những công ty bị Amazon
thâu tóm cũng là một danh sách dài khác những sản phẩm thất bại.
Đó là Amazon Destinantions - hệ thống thiết kế trang web đặt phòng khách sạn. Đó là trang
web đấu giá Amazon Auctions. Và đặc biệt là thất bại lịch sử smartphone Fire Phone ra mắt
vào tháng 6/2014. Thậm chí Amazon đã từng ra mắt một sản phẩm rất… không liên quan là
tã trẻ em Amazon Elements, gây bất ngờ cho nhiều người, nhưng lại chẳng được người tiêu dùng chào đón.
Fire Phone - thất bại lịch sử của Amazon
Nhưng chính Jeff Bezos đã từng phát biểu: "Kích thước của sai lầm phải được gia tăng theo
thời gian". Và chuyện "sưu tập" thất bại là một trong những tiêu chí, tinh thần của Amazon,
đúng như lời Bezos: "Chúng tôi đang hướng đến những thất bại còn lớn hơn."
Có vẻ như đó là một hướng đi đúng, vì thất bại luôn đi liền với đổi mới. Trong một bài báo
tháng 12 năm 2017, tờ Forbes trích dẫn một khảo sát của Drucker Institute, xếp Amazon.com
vào công ty số 1 thế giới, trên Apple và Alphabet. Việc xếp hạng được thực hiện trên 5 tiêu
chí: sự hài lòng của khách hàng, sự gắn bó và phát triển của nhân viên, sự đổi mới, trách
nhiệm xã hội và tiềm lực tài chính. Trong khi suýt soát nhau về 4 tiêu chí còn lại, trong tiêu
chí đổi mới, chỉ số của Amazon gấp 2 lần Apple và Alphabet.
Khi kể về quyết định nghỉ việc ở Wall Street để khởi nghiệp, Bezos đã nói: "Khi bạn ở trung
tâm của những gì sôi động nhất thì những điều nhỏ nhặt nhất cũng có thể khiến bạn bối rối.
Tôi biết rằng khi tôi 80 tuổi, tôi sẽ không bao giờ nghĩ về việc tại sao mình lại rời bỏ Wall
Street năm 1994, ngay thời điểm khó khăn nhất. Đó không phải là chuyện bạn sẽ phải nghĩ
ngợi ở cái tuổi 80. Nhưng đồng thời, tôi biết rằng mình sẽ hối tiếc vô cùng nếu không bước
chân vào cái gọi là Internet này - thứ mà tôi nghĩ sẽ thay đổi cả thế giới. Khi tôi suy nghĩ như
thế, mọi thứ trở nên hoàn toàn dễ dàng để quyết định." 6
Amazon đã táo bạo như thế từ khi được sinh ra. Tinh thần đó - xuất phát từ nhà sáng lập Jeff
Bezos - vẫn giữ được cho đến ngày nay và tiếp tục được thể hiện trong từng ngóc ngách, từng
bước đi mới của Amazon. Tờ Business Insider thậm chí còn lên một danh sách dự báo về
những thứ Amazon sẽ sở hữu trong năm 2028, trong đó một hệ thống tiền ảo riêng, công nghệ
quần áo thông minh hay hệ thống bảo vệ thành phố. Với tinh thần đột phá cốt lõi của Amazon,
người ta hoàn toàn có lý do để tin tưởng vào những dự đoán đó.
Case 2: Amazon - từ cửa hàng sách online tới đế chế bán lẻ 700 tỷ USD 11/01/2019
Amazon có máy chủ đặt tại 15 quốc gia, vươn tới hơn một nửa dân số thế giới. Tháng
9/2018, tập đoàn cán mốc 1.000 tỷ đôla giá trị, với mức tăng hơn 430 tỷ đôla từ cuối 2017.
Với ý tưởng ban đầu là một cửa hàng sách trực tuyến, Jeff Bezos biến Amazon thành một
công ty thương mại điện tử khổng lồ, định hình lại thị trường bán lẻ toàn cầu với doanh thu
mỗi năm cao hơn GDP của một nửa các quốc gia trên thế giới.
Bên cạnh thị trường bán lẻ trực tuyến, Amazon còn sở hữu nền tảng điện toán đám mây lớn
nhất thế giới cùng nhiều sản phẩm khác như nền tảng stream nhạc, video, ổ đĩa trực tuyến.
Năm 2017, công ty của Jeff Bezos vừa thâu tóm Whole Foods, một trong những công ty bán
lẻ thực phẩn lớn nhất nước Mỹ với giá 13,4 tỷ USD, tuyên chiến với các công ty bán lẻ truyền thống như Walmart.
Những ý tưởng tiên phong
Amazon được thành lập khi mà người dân Mỹ còn chưa có nhiều ý niệm về việc mua sắm
online, nhất là khi lúc đó Internet không phổ biến và nhiều người còn không có máy tính để dùng.
Bezos là một trong số ít những người nhận ra cuộc cách mạng mà Internet đang đem đến cho
con người, ông trả lời trong một cuộc phỏng vấn: "Tôi đã giật mình sau khi đọc báo cáo các 7
số liệu về việc sử dụng Internet vào năm 1994, con số tăng 2.300% mỗi năm. Bạn biết đấy,
không thể có những thứ tăng trưởng nhanh như vậy được. Điều đó cực kỳ bất thường, tôi nghĩ
sẽ chẳng thể có một chiến lược kinh doanh nào có lý đối với sự tăng trưởng vô lý như vậy".
Trong vòng 5 năm đầu tiên, lượng khách hàng của công ty tăng từ 200.000 thành viên lên 5,4
triệu thành viên. Doanh thu cũng nhảy vọt từ 511.000 USD lên hơn 1,6 tỷ USD.
Các nhà đầu tư lớn đã đổ xô đến công ty trong bối cảnh làn sóng Internet đầu tiên diễn ra.
Amazon phát hành cổ phiếu vào năm 1997, thu về 54 triệu USD và biến Bezos trở thành
một trong những người giàu nhất trên thế giới trước 35 tuổi.Thành công của Amazon cũng
có dấu ấn đậm nét của việc phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin vào mọi mặt của
việc vận hành công ty, phục vụ khách hàng, sản phẩm. Máy tính bảng kindle, hệ thống điện
toán đám mây, dịch vụ stream nhạc, phim và thậm chí cả phần mềm trợ lý ảo Amazon Echo
giúp việc mua sắm chỉ cần bằng lời nói.Biến canh bạc mạo hiểm thành nguồn doanh thu
khổng lồCây viết Peter Cohan của tạp chí Forbes nhận xét điều khiến Amazon thành công
trong kinh doanh là khả năng biến những canh bạc mạo hiểm trở thành những nguồn doanh
thu khổng lồ cho công ty. Hầu hết thương vụ đầu tư của Bezos đều sinh lời hoặc có khả năng sinh lời trong tương lai.
Năm 2017, công ty chi 13,4 tỷ đôla để thâu tóm thương hiệu bán lẻ thực phẩm Whole
Từ gần 10 năm trở lại đây, Amazon luôn giữ mức tăng trưởng 20% một năm, một mức độ
được cho là khó tin với một tập đoàn khổng lồ như vậy. Điển hình là những tập đoàn như GE
hay IBM đã vật lộn chỉ để giữ được mức tăng trưởng trung bình.
Bên cạnh đó, đế chế bán lẻ này liên tục có các thỏa thuận hợp tác với các thương hiệu hàng
đầu trên thế giới như Toy "R" Us trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em, Nike cho danh mục đồ thể
thao, DC Comics để độc quyền cung cấp các sản phẩm của họ trên chợ thương mại điện tử của mình.
Ngoài ra, công ty của Bezos còn rất mát tay trong việc chiếm lĩnh những phân khúc mới, hệ
thống điện toán AWS của Amazon cung cấp cho rất nhiều công ty trên thế giới, mỗi năm đem 8
lại doanh thu khoảng 5,4 tỷ USD. Thương vụ mua lại Whole Foods ngay lập tức giúp giá trị
công ty tăng lên thêm 4,52 tỷ USD.
Tháng 5/2017, cổ phiếu của Amazon chạm ngưỡng 1.000 USD/ cổ phiếu, đạt mức tăng trưởng
kỷ lục 40% năm. Thậm chí ông Cohan còn dự đoán giá trị cổ phiếu của công ty có thể tiếp
tục tăng và sẽ đạt mức 2.000 USD trong năm 2019.
Nhân viên là chủ công ty, không phải người làm thuê
Một trong những giá trị Amazon luôn được đánh giá cao là chất lượng dịch vụ và chăm sóc
khách hàng tốt nhất. Vời nền tảng luôn lấy khách hàng làm trung tâm, mọi công cụ, phần
mềm đều được tạo ra để phục vụ cho khách hàng có thể mua sắm thuận tiện và nhanh chóng.
Amazon là nền tảng mua sắm đầu tiên có sự niêm yết giá rõ ràng, so sánh giá của từng thương
gia, các chi phí vận chuyển, thuế đều được tính toán và giúp khách hàng đưa ra những lựa
chọn mua sắm khôn ngoan và ít tốn kém nhất.
Bên cạnh đó, đúng như khẩu hiệu mà Jeff Bezos muốn Amazon hướng tới "Bạn có thể tìm
thấy mọi thứ trên Amazon", khách hàng có thể lựa chọn mọi mặt hàng hay đúng hơn là tất cả
mọi thứ bạn có thể nghĩ tới trên Amazon. Thậm chí cả những mặt hàng xa xỉ như đồng hồ Rolex và nhẫn kim cương.
Theo Business Insider, thậm chí khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của
Amazon có thể email trực tiếp cho CEO Jeff Bezos để phàn nàn. Những mail đó thường sẽ
được ông chuyển đến những nhân viên có trách nhiệm ở khu vực đó kèm theo một dấu hỏi.
Năm 2017 cũng là dấu mốc lịch sử của công ty, lần đầu tiên Amazon đạt 100 triệu thành viên
cao cấp (prime membership). Những khách hàng này sẽ phải đóng 1 khoản là 99 đôla mỗi
năm, đổi lại họ sẽ được miễn phí vận chuyển cho hơn 100 triệu mặt hàng cùng với thời gian
vận chuyển cam kết là 2 ngày.
Sở hữu khoảng 560.000 nhân viên trên toàn thế giới (ngang ngửa với dân số của Luxemburg),
Amazon luôn đề cao việc thưởng cho nhân viên bằng cổ phần thay vì tiền mặt và luôn muốn
họ làm việc với ý niệm "họ là chủ của công ty chứ không phải người làm thuê".
Tác giả Brad Stones viết trong cuốn sách Sự ra đời của Amazon, kể về sự kinh hoàng khi
nhân viên của Bezos nhận được những bức thư kiểu như vậy: "Khi nhân viên nhận được email
kèm dấu hỏi chấm, họ sẽ phản ứng như thể họ nhận được bom nổ chậm vậy. Dù cho vấn đề
là gì, họ sẽ chỉ có vài giờ đồng hồ để sửa chữa và chuẩn bị một bài giải trình chi tiết trước
quản lý trực tiếp, trước khi được trình lên Bezos".
Theo tác giả đây là cách Bezos duy trì sự ảnh hưởng và tiếng nói của khách hàng trong công ty.
Những thành công của họ thậm chí còn làm chính họ bất ngờ
Với số lượng khách hàng xấp xỉ dân số nước Mỹ (320 triệu so với 325 triệu), doanh thu hàng
năm lớn hơn GDP nhiều quốc gia trên thế giới, giá trị tài sản 1.000 tỷ USD còn lớn hơn nền 9
kinh tế cả một quốc gia. Amazon được đánh giá đang sở hữu quá nhiều nguồn lực khổng lồ trong tay.
Thomas Paulson, một chuyên gia phân tích đầu tư ở Minneapolis, người đã theo dõi Amazon
hơn 17 năm qua cho biết: "Những thành công của họ thậm chí còn làm chính họ bất ngờ".
Amazon cũng là công ty có bước nhảy vọt về doanh thu nhanh nhất. Họ chỉ mất 3 năm để
nhảy từ 100 tỷ đôla/năm lên 200 tỷ đôla/năm. Trong khi Apple mất đến 5 năm, Walmart mất 6 năm.
Viết trong một bức thư gửi đến cổ đông hàng năm, ông Bezos lý giải tốc độ tăng trưởng kinh
hoàng của công ty là "một đặc trưng truyền thống của Amazon" và "sự thành công của
Amazon dựa chủ yếu vào quy mô của nó".
"Chúng ta hướng đến khách hàng hơn là hướng đến các đối thủ cạnh tranh, khao khát được
phát minh, được tiên phong, sẵn sàng gục ngã, sự kiên nhẫn để hướng đến chiến lược dài hơi,
và sự chuyên nghiệp, kiêu hãnh trong chất lượng công việc", ông Bezos viết.
Thậm chí, những người đứng đầu của Amazon còn lo ngại với mức độ tăng trưởng này, công
ty sẽ không tuyển đủ người cho những tham vọng của họ trong tương lai. Những nhà tuyển
dụng của Amazon đã bắt đầu đi lùng sục khắp các trường học tại Mỹ để tìm kiếm nhân viên.
Những nhà kho khổng lồ của họ thường rơi vào tình trạng thiếu nhân côn với yêu cầu khoảng
1.300 người mỗi nhà kho.
Scott Galloway, giảng viên Đại học New York môn marketing và là tác giả của cuốn sách
“The Four” so sánh những chiến lược kinh doanh của 4 gã khổng lồ Amazon, Apple,
Facebook và Google cho rằng Amazon là tập đoàn có khả năng cán mốc 1.000 tỷ USD giá trị
đầu tiên trên thế giới. 10
Ông Galloway đánh giá: "Trong 3 cuộc chiến khốc liệt nhất, về nhận diện giọng nói, trí tuệ
nhân tạo và truyền thông, Amazon đang thắng trên cả 3 chiến trường này. Nếu có một người
sẽ bứt tốc vượt ra khỏi nhóm 4 tập đoàn này, thì đó chỉ có thể là Amazon".
Và thực tế họ đã làm được điều đó vào tháng 4/2018.
Case 3: 5 bài học đắt giá từ sự thành công của tập đoàn bán lẻ Amazon
Thứ Hai, ngày 8/7/2019 : Amazon bước sang tuổi 25. Trong một phần tư thế kỷ tồn tại của
mình, “gã khổng lồ thương mại điện tử” đã để lại nhiều bài học giá trị từ sự thành công mang
tính đột phá của mình.
Amazon hiện đang thống trị ngành thương mại điện tử, có cơ sở hạ tầng điện toán đám mây
lớn nhất và dẫn đầu thị trường trợ lý gia đình (Amazon Echo) với công nghệ Alexa (trợ lý ảo
có khả năng tương tác bằng giọng nói). Ngoài ra, mảng kinh doanh quảng cáo trực tuyến của
Amazon cũng đang phát triển nhanh chóng và trở thành một thế lực “có số có má” ở
Hollywood thông qua bộ phận phát video trực tuyến của mình. Năm 2018, tổng doanh thu
của Amazon đã tăng 31% lên 232,9 tỷ USD.
Tom Forte, một chuyên gia phân tích của DA Davidson đã phân tích và đúc rút ra một số bài
học đắt giá từ sự thành công vượt bậc của Amazon:
1. Tập trung vào khách hàng chứ không phải đối thủ cạnh tranh
Jeff Bezos xác định quan điểm rất rõ ràng, đó là thay vì ám ảnh trước các đối thủ cạnh tranh,
biểu hiện bằng việc chờ đợi đối thủ ra mắt sản phẩm trước, sau đó học theo và bắt kịp các xu
thế, ông tập trung vào việc lắng nghe khách hàng. Quan điểm này đã xuyên suốt quá trình
hoạt động của công ty ngay từ khi nó bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 1994 với tư cách là
công ty bán sách trực tuyến.
Amazon luôn tìm hiểu xem khách hàng muốn gì và cố gắng phục vụ nhu cầu của họ với mức
giá ưu đãi nhất bằng cách tạo ra thương hiệu kinh doanh của riêng mình.
2. Không ngừng đổi mới
Amazon luôn coi trọng sự đổ mới, thực hiện các tinh chỉnh liên tục nhằm cải thiện các dịch vụ của mình.
Forte lấy dẫn chứng về trình đọc sách điện tử Kindle của Amazon. Kindle đã tiếp tục phát
triển để theo kịp các máy tính bảng thông thường và kết hợp thêm trợ lý ảo Echo để giúp các
nhà phát triển cung cấp mọi dịch vụ trợ giúp cho khách hàng.
3. Chiến lược 3 nhất: giá thấp nhất, lựa chọn nhiều nhất và giao hàng nhanh nhất 11
Một robot giao hàng của Amazon. Ảnh: SCMP
Đây là lý do giúp Amazon duy trì và mở rộng thêm số lượng khách hàng. Lượng khách hàng
tăng sẽ thu hút các nhà cung cấp và các đối tác khác.
Amazon đã cho ra mắt dịch vụ giao hàng trong vòng một ngày. Mặc dù điều này làm tăng chi
phí của Amazon trong thời gian ngắn, tuy nhiên, một cuộc khảo sát gần đây của RBC cho
thấy khách hàng của Amazon chịu chi hơn và tỷ lệ quay lại mua hàng trên Amazon tăng mạnh
khi họ nhận được lợi ích này.
4. Thay đổi để thích ứng
Amazon Web Services (AWS) là nền tảng đám mây toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất,
cung cấp trên 165 dịch vụ đầy đủ tính năng từ các trung tâm dữ liệu trên toàn thế giới. Ảnh: Brands
Ví dụ, Amazon Web Services (AWS) đã chứng tỏ họ rất giỏi trong việc cung cấp phần mềm
mà các nhà phát triển yêu cầu khi công nghệ thay đổi và công ty này đã thực hiện các vụ thôn
tính quan trọng trong thị trường nhà thông minh - như nhà sản xuất chuông cửa thông minh
Ring - khi hành vi của người tiêu dùng phát triển.
5. Chấp nhận lãi ít, coi việc mất tiền như một chiến lược riêng
Forte gọi đó là LmaS và nói rằng Amazon đã thực hiện nó một cách hoàn hảo. Nhà đầu tư đã
trợ cấp cho công ty này trong hai thập kỷ, cho phép nó tồn tại với mức lợi nhuận biên thấp
nhất trong khi họ tiếp tục đầu tư vào việc làm cho chuyện mua sắm trở nên đơn giản hơn, rẻ 12
hơn, nhanh hơn và phát triển các doanh nghiệp khác có lợi nhuận cao hơn. Nhờ AWS và hoạt
động kinh doanh quảng cáo của mình, Amazon cuối cùng cũng cho thấy thu nhập thực sự,
nhưng lợi nhuận biên vẫn ít hơn rất nhiều so với các đại gia công nghệ khác như Alphabet,
Facebook, Apple và Microsoft.
Amazon chấp nhận lãi ít thậm chí là mất tiền trong lĩnh vực bán lẻ để giành thị phần. Bù lại,
công ty lại thu được nguồn lợi nhuận lớn từ điện toán đám mây và quảng cáo. Đây là lý do
khiến Amazon tạo nên sự đột phá và đứng đầu trong lĩnh vực bán lẻ.
Trong báo cáo của mình, ông Forte nhấn mạnh hai lĩnh vực quan trọng mà Amazon đang
thiếu, đó là: điện thoại thông minh và mở rộng tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thương mại điện
tử tại thị trường Trung Quốc. Theo ông, điều thứ hai là thất bại lớn nhất đến thời điểm hiện
tại của Amazon. Để tìm ra được con đường đi đến thành công tại thị trường thương mại điện
tử ở Trung Quốc, “gã khổng lồ” có lẽ sẽ phải “nếm” thêm nhiều lần thất bại nữa.
Ông cũng nhìn thấy bốn rủi ro đáng kể đối với Amazon trong 25 năm tới, bao gồm cả việc
tìm ra ai sẽ kế nhiệm Bezos, "nhà sáng lập và CEO mà cả thế hệ mới sản sinh ra được một
người", cũng như xử lý sự can thiệp từ các nhà quản lý và nhà lập pháp.
Ít nhất là trong tương lai gần, Forte kỳ vọng rằng Amazon sẽ vượt qua được những thách thức
đó. Ông kỳ vọng rằng cổ phiếu của Amazon sẽ tăng 31% so với hiện tại và vốn hóa thị trường
của công ty này sẽ đạt 1,26 nghìn tỷ USD.
Case 4: 8 bài học khởi nghiệp từ ông chủ Amazon
Luôn sáng tạo, vận động, không sợ sai lầm và dám mơ lớn là những yếu tố đưa Jeff Bezos và
Amazon đến với thành công.
Jeff Bezos là một trong những tỷ phú tự thân nổi tiếng nhất thế giới. Ông bắt đầu với một cửa
hiệu bán sách trực tuyến sau đó biến nó thành trang bán lẻ trực tuyến lớn nhất mọi thời đại.
Câu chuyện thành công của Jeff Bezos bắt đầu từ năm 1994, khi ông khởi nghiệp với Amazon
trong nhà để xe của gia đình. Đó là buổi bình minh của thời đại kỹ thuật số, và Bezos là một
người có tầm nhìn. Ngay từ khi mới khởi nghiệp, ông đã định vị cửa hàng trực tuyến của mình
sẽ bán nhiều thứ hơn chứ không chỉ là những cuốn sách. Ông thiết lập nên một đế chế bán lẻ
trực tuyến, cung cấp tất cả mọi mặt hàng, với mức giá thấp và sản phẩm đến tay khách hàng chỉ trong vòng vài ngày.
Amazon.com đã thay đổi mãi mãi môi trường bán lé trực tuyến và về cơ bản là thay đổi hoàn
toàn cách hàng triệu người mua sắm. Đi cùng với thành công đó, Bezos đã trở thành người
giàu nhất thế giới với tổng tài sản ước tính đạt 108 tỷ USD. Vậy bí mật đằng sau những thành
công lớn của Bezos là gì?
1. Triết lý "ngày đầu tiên" 13
Bezos đưa ra khái niệm "ngày đầu tiên" ngay từ khi mới thành lập công ty. Điều này có nghĩa
là Amazon sẽ luôn giữ vững tinh thần khởi nghiệp, tránh tâm lý hài lòng mà những thành
công lớn mang lại. Nguyên tắc "ngày đầu tiên" là tôn chỉ tối thượng khi làm việc tại Amazon.
Bezos đã từng thảo luận về khái niệm "ngày đầu tiên" trong bức thư gửi đến các cổ đông vào
năm 1997. Ông bắt đầu bằng việc liệt kê hàng loạt dấu mốc mà công ty đã vượt qua trong
năm đó, như phục vụ 1,5 triệu khách hàng (ngày nay, con số này là 300 triệu người dùng),
mang lại doanh thu 147,8 triệu USD (năm 2017, doanh thu của Amazon là 178 tỷ USD). Sau
đó ông nói đến việc công ty phải tiếp tục tìm kiếm các cơ hội để phát triển trong thị trường cạnh tranh.
Triết lý ngày đầu tiên kết hợp với tầm nhìn và hàng loạt các bước đi táo bạo đã trở thành ngọn
đèn cho mọi bước phát triển của Amazon tới hôm nay.
2. Đặt khách hàng ở vị trí trung tâm
Ngay từ những ngày đầu hoạt động, Bezos tập trung vào việc đổi mới dựa theo nhu cầu và
mong muốn của khách hàng. Ông tin rằng, một công ty nên tập trung vào khách hàng thay vì
quan tâm đến các đối thủ. Không nên lãng phí thời gian để nâng cao vị thế trên thị trường,
thay vào đó cần phải tập trung để đi trước thị trường, tìm mọi cách để khách hàng trở nên hào
hứng và mua sắm nhiều hơn.
Trong một bức thư khác gửi các cổ đông vào năm 2017, Bezos chia sẻ: "Một điều mà tôi thích
ở các khách hàng là họ luôn luôn bất mãn, kỳ vọng của họ không bao giờ dừng lại, mà luôn luôn đi lên".
Người bán phải hiểu về thị trường ngay từ phút ban đầu và biết khách hàng của mình tìm
kiếm gì sau đó mang đến đúng thứ họ muốn. Bezos nhận định triết lý này là cách duy nhất để
tồn tại và phát triển trong một thị trường luôn thay đổi và nó cũng là nguyên tắc quan trọng
để Amazon ra quyết định đầu tư cho các công ty khởi nghiệp sau này.
3. 80 tuổi, bạn sẽ nói gì về bản thân?
Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh và đầy khốc liệt, thỉnh thoảng bạn sẽ không biết nên
bắm bắt cơ hội nào và nên bỏ lại phía sau điều gì. Vậy làm thế nào để xác định con đường mình phải đi?
Đây là tình huống mà Bezos phải đối mặt khi ông nảy ra ý tưởng ra mắt một cửa hàng trực
tuyến vào thời điểm đang có một công việc với thu nhập khá. Khi đó, ông chủ Amazon đã tự
hỏi bản thân liệu khi về già ông có hối tiếc nếu để vụt mất cơ hội này? Câu trả lời không thể chối bỏ là "Có".
Bezos chia sẻ: "Trong phần lớn trường hợp, nỗi hối tiếc lớn nhất là những điều chúng ta đã
bỏ lại phía sau. Những con đường mà chúng ta không dám đặt chân tới là sự ám ảnh mãi mãi".
4. Xây dựng đội ngũ nhân sự tốt nhất cho công ty
Thành công của một công ty khởi nghiệp chủ yếu đến từ những nhân sự ban đầu. Bezos đầu
tư nhiều công sức cho việc xây dựng đội ngũ nhân sự. Triết lý của ông là tập trung thu hút 14
được những người giỏi nhất vào nhóm, tặng cho họ cổ phần của công ty, để họ có động lực
đưa công ty phát triển thành công.
Amazon thậm chí còn trả cho các nhân viên yếu kém hoặc có thái độ không tốt 5.000 USD
để họ nghỉ việc. Điều này cho phép công ty loại bỏ các nhân sự không có việc, hoặc có thái
độ không hài lòng, và tiết kiệm được nhiều tiền hơn về lâu về dài.
Luôn sáng tạo và dám mơ lớn là hai trong nhiều yếu tố dẫn đến thành công của Jeff Bezos.
5. Tỏa sáng và không ngừng phát triển ở lĩnh vực trọng tâm
Bezos từng cho biết, mục tiêu của Amazon là trở thành: "Công ty phục vụ khách hàng hàng
đầu thế giới". Vì vậy, gần như mọi hoat động nội tại của công ty đều đi theo kim chỉ nam này.
Mỗi bước đi trong quá trình xây dựng Amazon, Bezos đều bổ sung thêm các tính năng có lợi
cho khách hàng. Đó là lý do tại sao Amazon luôn làm việc để tối ưu hóa hệ thống logistic và
vận chuyển. Amazon rót một lượng lớn vốn đầu tư để phát triển cơ sở hạ tâng. Nỗ lực này
mang về thành quả xứng đáng khi Amazon hiện là trang bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới.
Trong việc phát triển, ông chủ Amazon luôn sẵn sàng thực hiện những bước nhảy vọt có thể
giúp công ty đạt được mục tiêu tương lai dù quyết định đó thể tiêu tốn nhiều tiền trong một thời gian ngắn.
6. Tiết kiệm nhưng hoạt động hiệu quả
Tiết kiệm là một trong những điều luật nền tảng của Amazon. Việc giữ giá sản phẩm thấp,
hoạt động hiệu quả và cạnh tranh đã mang về cho Amazon hàng tỷ USD. Bezos tập trung rất
nhiều vào nâng cao hiệu quả vận hành nhưng vẫn đảm bảo tiết kiệm ở mọi cấp độ, từ lãnh đạo đến nhân viên.
Điều này không có nghĩa là Bezos không chịu chi tiền, ông tập trung nguồn lực của công ty
vào các hạng mục liên quan tới khách hàng. Với cách nhìn nhận này, Amazon có thể cắt giảm 15
các khoản chi tiêu không cần thiết bao gồm cả chi phí cho nhân viên để hạ giá thành sản
phẩm, tiết kiệm cho khách hàng.
Công ty liên tục tái đầu tư doanh thu để xây dựng doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị phần. Nói
tóm lại, Bezos tập trung nhiều hơn cho việc xây dựng đội ngũ khách hàng thay vì nâng cao lợi nhuận.
7. Chấp nhận sai lầm để thành công
Một trong những chiến lược quan trọng mang đến thành công của Bezos là cách ông tiếp cận
với thất bại. Tỷ phú cho thử nghiệm hàng loạt ý tưởng mới, mặc dù biết trước rằng một số dự
án sẽ thất bại. Ông cho rằng, nếu không thử nghiệm, sẽ không bao giờ biết được ý tưởng nào
hiệu quả hay không hiệu quả.
Khi Bezos khởi lập Amazon, ông nghĩ bản thân chỉ có khoảng 30% khả năng thành công. Tuy
nhiên ông chấp nhận rủi ro và cho rằng đôi khi làm vậy để rút ra bài học cho bản thân. Bezos
từng đùa rằng ông phải trả hàng tỷ USD để mua về thất bại. Nhưng nhìn lại chặng đường dài,
tất cả các thử nghiệm đều được đền đáp bởi cuối cùng, một vài thành công lớn sẽ xóa bỏ dấu
ấn của hàng chục lần thất bại trước đó.
8. Luôn luôn nhìn về phía trước
Bezos luôn tập trung vào các chiến lược dài hạn khi nói về Amazon. Ông muốn truyền cảm
hứng để người khác cũng có thể nghĩ xa hơn so với thực tại. Năm 2000, Bezos thành lập Blue
Origin, một công ty hàng không vũ trụ. Hiện công ty này vẫn đang phát triển các công nghệ
để tạo ra các chuyên bay vào không gian với giá cả phải chăng cho mọi người.
Hướng tới tương lai và ước mơ lớn thúc đẩy quan điểm và cách suy nghĩ độc đáo của Bezos.
Khả năng phát triển và thay đổi thị trường của Amazon là một minh chứng rõ ràng cho điều đó.
Case 5: Ebay- Nỗ lực đuổi kịp ‘bước chân’ của Amazon
Trong lịch sử kinh doanh thế giới, có lẽ chưa có trường hợp nào giống như eBay – doanh
nghiệp mà ngay từ ngày đầu thành lập đã mang lại lợi nhuận. Kỳ tích của eBay
eBay được thành lập vào tháng 9 năm 1995 bởi nhà lập trình Pierre Omidyar, tại San Jose.
Ông muốn trang web của mình – khi đó được gọi là "AuctionWeb" – trở thành một trong
những thị trường trực tuyến đầu tiên trên thế giới. Sản phẩm đầu tiên được bán trên trang web
này là chiếc bút chiếc laser bị hỏng của Omidyar, và ông đã dễ dàng kiếm được 14,83 USD.
AuctionWeb nhanh chóng được biết đến rộng rãi, bởi mọi người có thể mua bất kỳ thứ gì trên
này, kể cả những sản phẩm kỳ lạ và cũ kỹ. Sau đó, trang web này đã được tu chỉnh lại và bắt
đầu thu một khoản phí nhỏ từ người dùng sau khi sản phẩm của họ được bán ra.
Ông Omidyar đã dùng số tiền này để nâng cấp trang đấu giá AuctionWeb và đưa doanh số
bán hàng lên mức 7,2 triệu USD chỉ sau một năm. Trong lịch sử kinh doanh thế giới, có lẽ 16
chưa có trường hợp nào giống như eBay – doanh nghiệp mà ngay từ ngày đầu thành lập đã mang lại lợi nhuận.
eBay được thành lập vào tháng 9 năm 1995 bởi nhà lập trình Pierre Omidyar, tại San Jose.
Khoản thu nhập từ AuctionWeb nhanh chóng tăng lên, thậm chí nhiều hơn của mức lương
hiện tại của Omidyar, do đó ông đã quyết định nghỉ việc và dành toàn bộ thời gian phát triển trang web này.
Năm 1996, ông bổ sung thêm tính năng phản hồi thông tin và nhận xét cho người dùng, giúp
người mua và người bán có thể đánh giá lẫn nhau. Điều này làm cho việc mua bán trở nên an
toàn hơn. Năm 1997, Omidyar đã thay đổi tên của AuctionWeb và tên công ty thành "eBay".
Ông bắt đầu chi nhiều hơn cho việc quảng cáo và thiết kế logo cho eBay.
Năm 1998, thời kỳ đỉnh cao của dotcom, eBay trở thành một doanh nghiệp lớn và việc đầu tư
vào các doanh nghiệp Internet vào thời điểm đó mang lại giá trị to lớn cho các nhà quản lý và các nhà đầu tư.
Năm 1999, eBay bắt đầu "chu du" khắp thế giới, mở các trang web ở Anh, Úc và Đức.
Trang web này bắt đầu khuyến khích nhiều người tham gia mua bán hơn và trở thành một
"thị trường ảo" rộng lớn và đa dạng, nơi bạn có thể mua bất cứ thứ gì, từ lớn tới nhỏ. Đặc
biệt, không giống các trang web khác, sau khi kết thúc sự bùng nổ của dotcom, eBay vẫn
"sống" mạnh mẽ và phát triển cho tới tận ngày nay.
Năm 1999, eBay bắt đầu "chu du" khắp thế giới, mở các trang web ở Anh, Úc và Đức. eBay
đã mua lại half.com, một nhà bán lẻ trực tuyến tương tự Amazon vào năm 2000 và mua lại
PayPal, một kênh thanh toán trực tuyến phổ biến, vào năm 2002.
Chiến lược mới của eBay
eBay và Giám đốc điều hành, ông Devin Wenig, đang đứng trước một nhiệm vụ lớn: chứng
minh cho các nhà đầu tư rằng trang web thương mại điện tử của họ vẫn đang phát triển tốt kể
từ khi tách khỏi "gã khổng lồ" thanh toán điện tử PayPal vào hồi năm 2015.
Trong Hội nghị Công nghệ và Truyền thông Goldman Sachs ở San Francisco, ông Wenig cho
biết, ông đang có một kế hoạch nhằm cải thiện tình hình hoạt động trong thời gian tới của
eBay. eBay đang hoạt động như một nhà bán lẻ hơn là một trang công nghệ tiếp thị và hiện
bán hơn 800 triệu mặt hàng có sẵn thông qua các dịch vụ trên web.
eBay và Giám đốc điều hành, ông Devin Wenig, đang đứng trước một thách thức lớn.
Trước đây, mảng kinh doanh cốt lõi của eBay là một trang bán đấu giá trực tuyến với các sản
phẩm chính như đồ cổ, quần áo và xe cộ. Nhưng trong những năm gầy đây, công ty này đã
tập trung bán các sản phẩm mới như đồ điện tử và phụ tùng ô-tô với mức giá cố định.
Tuy nhiên, với chiến lược mới, eBay sẽ phải đối đầu gay gắt với thương hiệu thương mại điện
tử Amazon. Thách thức được đặt ra cho eBay là làm thế nào để người dùng tìm đến eBay đầu tiên. 17
Ông Wenig cho biết: "Thách thức lớn nhất của eBay hiện tại là sự sáng tạo. Thương mại điện
tử là một thị trường tự do và cạnh tranh khốc liệt, người bán có thể bán bất cứ thứ gì họ muốn
và điều này làm cho các trang web như eBay hay Amazon rất khó kiểm soát và trở nên phức tạp".
Trong lịch sử hơn 20 năm của eBay, cách duy nhất để người mua tìm được hàng hóa mà họ
cần là thông qua hộp tìm kiếm. Tuy nhiên, đối với điện thoại di động, người dùng không
muốn phải lướt qua danh sách hàng trăm kết quả tìm kiếm.
Thách thức được đặt ra cho eBay là làm thế nào để người dùng tìm đến eBay đầu tiên.
eBay đang nỗ lực hơn trong việc cải thiện cách thức tìm kiếm hàng hóa, giúp việc này trở nên
"bài bản" hơn. Công ty này mong muốn giúp người mua thu hẹp kết quả tìm kiếm bằng cách
cung cấp cho họ những kết quả chọn lọc hơn.
Ví dụ, nếu muốn tìm kiếm iPhone, bạn sẽ thấy các danh mục liên quan đến giá tiền, kiểu dáng
và mẫu mã mới nhất. Những gì bạn thấy sẽ là những kết quả chọn lọc phù hợp với mong
muốn của bạn chứ không phải danh sách tất cả các iPhone đang được bán trên eBay.
Ngoài ra, eBay cũng khuyến khích người mua đăng bài đánh giá sản phẩm. Như vậy, việc
bán hàng trên eBay sẽ trở nên chất lượng và uy tín hơn. Ông Wenig cho biết, công ty đang
xem xét chi tiết hơn các bài đánh giá đã đăng của khách hàng.
eBay cũng theo bước của Amazon bằng việc cung cấp cho người bán nhiều công cụ và dữ
liệu hơn để giúp họ phát triển kinh doanh. Nhân viên bán hàng của Amazon thường cung cấp
cho người bán số liệu về một số mặt hàng bán chạy và chỉ ra những mặt hàng nào không bán
được. Đồng thời, Amazon cũng cho người bán biết các thời điểm họ có thể tăng hoặc giảm
giá, dựa trên dữ liệu của các mặt hàng tương tự được bán trên trang web.
eBay và Amazon - cuộc chạy đua không hồi kết.
Tuy nhiên, một lĩnh vực mà eBay không "bắt chước" Amazon là mảng hậu cần. Công ty này
từ chối việc xây dựng một đội máy bay, xe tải và tài để tiếp nhận FedEx và UPS. Ông Wenig
tuyên bố vẫn "yêu thương" Uber Rush – dịch vụ giao hàng mới nhất của "gã khổng lồ" Uber.
Thay vì tạo lại mạng lưới phân phối, ông vẫn muốn làm việc với Uber. Wenig nhất mạnh:
"Điều duy nhất chúng tôi cạnh tranh được với Amazon là về vận chuyển".
Ngoài vấn đề vận chuyển và hậu cần, ông Wenig còn vẽ nên một bức tranh đẹp cho eBay, với
viễn cảnh tương tự như thị trường thương mại điện tử của Amazon. Đây là một cam kết lớn
mà ngay cả Walmart và Target cũng gặp rắc rối khi nhân rộng mô hình ra để thành công.
Ông Wenig vẫn rất tự tin: "Sẽ chỉ còn vài công ty thương mại điện tử lớn và eBay sẽ là một trong những công ty đó".
Case 6: Ông chủ eBay đang "ra chiêu" gì mới?
Tổng Giám đốc Devin Wenig của eBay Inc. bước lên sân khấu tại một trung tâm hội nghị ở
Las Vegas với đôi tay giơ cao đầy phấn khích, giống như một võ sĩ giành chiến thắng bất ngờ
sau một trận đấu sống còn. 18
Đây là lần đầu tiên trong 8 năm, eBay quy tụ đông đảo các nhà kinh doanh tại một nơi, cho
họ cơ hội để ăn uống, giao lưu và “moi” thông tin nội bộ từ vị CEO.
Sau một năm lèo lái eBay, Wenig biết rằng mình có thứ để cổ vũ các nhà kinh doanh, nhà đầu
tư và cho họ lý do để nhìn về tương lai. Mặc quần khakis và chiếc áo sơ mi xanh cài kín cổ,
tay áo thì xắn lên, Wenig đi qua đi lại trên sân khấu, chuyển từ slide này sang slide khác, cho
mọi người thấy tầm nhìn của ông. Ông cam kết sẽ thu hút 100 triệu người mua sắm mới với
các mẫu quảng cáo nhắm đến thế hệ millennial. Ông cũng cam kết tấn công mạnh vào các thị
trường mới nổi như Thổ Nhĩ Kỳ và theo chân khách hàng đến bất kỳ nơi nào họ có mặt, dù
là Facebook, Pinterest hay Snapchat. Ông nói đến một cơ chế tìm kiếm mới giúp khách hàng
dễ dàng hơn trong việc khám phá các sản phẩm mới bày bán trên eBay. Ông cam kết sẽ phản
hồi nhanh chóng than phiền của các nhà kinh doanh về những đánh giá không công bằng đối
với sản phẩm của họ.
Ông Devin Wenig, Tổng Giám đốc eBay. Ảnh: bild.de
Hơn 1.000 nhà kinh doanh tại Las Vegas vào buổi chiều tháng 7 hôm đó như nuốt từng lời
nói của Wenig vì bản thân họ cũng dựa vào eBay để kiếm sống. Tổng cộng các nhà kinh
doanh bán hơn 500 triệu USD mỗi năm trên eBay. Eloise Holbrook, họa sĩ tranh trừu tượng
tại Mỹ, đã bắt đầu bán tranh trên eBay cách đây 12 năm. Khi doanh số bán chững lại vài năm
trước, bà đã đăng tác phẩm của mình trên Etsy và Amazon. Giờ bà đang chứng kiến những
dấu hiệu khởi sắc ở eBay khi cho biết doanh số bán trên eBay đã tăng 15% vào năm ngoái và
giờ là nguồn thu nhập chính của bà. “Con tàu eBay đang vững vàng lướt trên mặt nước. Tôi
có thể tìm người mua trên eBay và họ cũng có thể tìm thấy tôi”, bà nói.
Đối với Wenig, giống như người tiền nhiệm John Donahoe, thách thức của eBay vẫn là đương
đầu với mối đe dọa từ Amazon trong khi làm sao để khiến cho nhà đầu tư, các nhà kinh doanh
và người mua sắm luôn hài lòng. Nhưng thay vì đánh bại Amazon ở trò chơi của chính họ -
tức bán mọi thứ cho bất cứ ai và giao hàng nhanh - Wenig muốn eBay phải là một hình mẫu
trái ngược hoàn toàn với Amazon, xuất sắc ở những lĩnh vực mà Amazon còn yếu. Ông rất
kỳ vọng trước những dự báo nói rằng thương mại điện tử vẫn trong giai đoạn sơ khai, nghĩa
là còn nhiều chỗ trống cho những người chơi khác vẫy vùng. “Thế giới không cần phải chọn
giữa Amazon hay eBay mà có thể có cả Amazon lẫn eBay và nó sẽ là như thế”, ông nói. 19
Wenig, 49 tuổi, không phải là CEO công nghệ theo mô-típ thường thấy. Ông không bắt đầu
khởi nghiệp trong garage nhà mình như Steve Jobs của Apple hay Larry Page và Sergey Brin
của Google. Chỉ vài tuần sau khi Wenig tốt nghiệp Trường luật Columbia, cha ông mất, rồi
ông chợt thấy mình phải nắm trọng trách điều hành công việc kinh doanh của gia đình - một
công ty công nghệ sinh học có tên là Nastech. Nhưng ông nhận thấy mình không phù hợp với
công việc này. Vào năm 1994 ông về làm cho Reuters. Wenig đã trải qua nhiều vị trí, trở
thành nhà điều hành bộ phận các thị trường - một bộ phận đóng góp phần lớn doanh thu của
Reuters nhờ bán các bản tin và thông tin cho ngành dịch vụ tài chính.
“Thế giới không cần phải chọn giữa Amazon hay eBay mà có thể có cả Amazon lẫn eBay và nó sẽ là như thế.”
Năm 2011, Wenig rời khỏi Reuters sau một cuộc sắp xếp dàn quản lý tại đây. Chỉ trong vài
ngày, CEO của eBay khi đó, ông John Donahoe, đã liên hệ với Wenig vì đang cần một người
có kinh nghiệm điều hành nền tảng công nghệ toàn cầu. Wenig đã đồng ý.
Khoảng thời gian nhảy vào ngành công nghệ của Wenig không phải là suôn sẻ. Sau khi tin
tặc tấn công vào năm 2014 và làm lộ thông tin cá nhân của hàng ngàn khách hàng, Wenig đã
không đưa ra được cách xử lý khủng hoảng thích hợp. Các nhà điều hành khác muốn chờ xem
liệu thông tin của khách hàng có bị dùng vào mục đích gian lận, lừa đảo, nhưng Wenig lại
quyết định yêu cầu khách hàng thay đổi mật mã, hy vọng rằng đây sẽ là giải pháp ít thiệt hại
hơn cho eBay. Nhưng quyết định của ông không được đồng tình rộng rãi cả bên trong lẫn bên ngoài Công ty.
Chưa hết, còn có sự xuất hiện của nhà đầu tư chủ động Carl Icahn, người bắt đầu vận động
eBay chia tách bộ phận thanh toán trực tuyến PayPal. Icahn cho rằng lĩnh vực thanh toán cần
được tháo cũi sổ lồng khỏi sự tăng trưởng chậm của công ty mẹ để giải phóng giá trị của nó.
eBay đã đối đầu với Icahn trong nhiều tháng, cuối cùng phải đồng ý chia tách. Thương vụ đã
hoàn tất vào tháng 7.2015.
Hiện thách thức lớn nhất của Wenig là làm mới thương hiệu eBay. Khi nghĩ về eBay, nhiều
người mua sắm cho rằng đây chỉ là nơi bán những thứ đồ linh tinh của ngày hôm qua, như bộ
sưu tập thẻ bóng chày của ai đó, qua hình thức đấu giá trực tuyến.
Dĩ nhiên, đấu giá và các khoản bán hàng linh tinh đó giờ chỉ chiếm một phần nhỏ trong hoạt
động kinh doanh của Công ty. eBay, cũng giống như phần lớn các trang web thương mại điện
tử hiện nay, cung cấp các khoản mua hàng hấp dẫn như mua iPhone mới, áo sơ mi Under
Armour... qua mạng, thay vì người tiêu dùng phải đi đến trung tâm mua sắm. Tuy nhiên,
những thay đổi này không thực sự gây sức hút với người mua sắm. Bằng chứng là mặc dù
được thành lập cùng thời với eBay vào cuối thập niên 1990, nhưng Amazon đã tăng gấp đôi
lượng người mua sắm và ghé thăm website. Tuy nhiên, Wenig đang hy vọng việc đưa eBay
quay trở lại quảng cáo truyền hình mùa thu này sẽ thúc đẩy doanh số bán trong suốt mùa lễ
mua sắm quan trọng năm nay. 20
Tài liệu liên quan:
-
Tự luận: Phân tích và ứng dụng thực tiễn môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
0 0 -
Đề cương môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
0 0 -
Đề cương Ôn tập môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
0 0 -
Bài giảng Chương 6: Chiến lược định giá sản phẩm trong Principles of Marketing | Học viện Ngân hàng
0 0 -
Bài tập lớn: Phân tích chiến lược marketing Cà phê thảo mộc môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
0 0