Bài Kiểm Tra Số 1 - Phân Tích Môi Trường Marketing | Marketing căn bản

- VD: Ngành đồ uống chịu tác động lớn từ sự thay đổi trong cơ cấu dân số và lối sống của người tiêu dùng.
Tầng lớp dân số trẻ, đặc biệt là nhóm từ 15–35 tuổi, thường có xu hướng tiêu dùng nhanh, ưa chuộng các
sản phẩm tiện lợi như trà sữa, nước tăng lực, cà phê đóng chai hay nước ép trái cây đóng hộp. Trong khi
đó, nhóm trung niên và người cao tuổi lại quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, lựa chọn các sản phẩm ít
đường, ít calo hoặc có bổ sung vitamin, khoáng chất. Ngoài ra, sự gia tăng tầng lớp trung lưu và đô thị hóa
nhanh khiến nhu cầu tiêu dùng đồ uống đa dạng hơn, từ các sản phẩm truyền thống như trà, cà phê đến các
sản phẩm cao cấp, nhập khẩu. 2. Kinh tế vĩ mô
- Môi trường kinh tế vĩ mô tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho doanh nghiệp, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng và mô hình tiêu thụ của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế vĩ mô bao gồm tình hình và diễn
biến của nền kinh tế tổng quát, các chỉ số kinh tế quan trọng như lạm phát, lãi suất, thu nhập bình quân
đầu người; cùng ảnh hưởng của các khối hiệp ước và liên minh kinh tế. Khi nền kinh tế tăng trưởng ổn
định, sức mua của người tiêu dùng tăng lên, mở ra nhiều cơ hội cho hoạt động marketing; ngược lại, trong
thời kỳ suy thoái, doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.
- VD: Tình hình kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm.
Khi nền kinh tế tăng trưởng ổn định, thu nhập bình quân đầu người tăng, người tiêu dùng sẵn sàng chi
nhiều hơn cho các thương hiệu cao cấp và sản phẩm mới. Tuy nhiên, trong giai đoạn suy thoái hoặc lạm
phát, người tiêu dùng thường chuyển hướng sang các thương hiệu bình dân hoặc sản phẩm nội địa có giá
hợp lý hơn. Ngoài ra, chi phí nhập khẩu nguyên liệu, biến động tỷ giá ngoại tệ và chi phí vận chuyển quốc
tế cũng ảnh hưởng đến giá thành và lợi nhuận của doanh nghiệp mỹ phẩm, đặc biệt là các hãng phụ thuộc
vào nguồn nguyên liệu từ nước ngoài. 3. Tự nhiên
- Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được nhân loại quan tâm và trở thành một trong
những lực lượng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Dù ở mức độ
khác nhau, hầu như không ngành nào có thể tránh khỏi tác động của môi trường tự nhiên. Các yếu tố môi
trường tự nhiên bao gồm điều kiện địa lý, khí hậu; tài nguyên thiên nhiên; tình trạng ô nhiễm môi trường
và sự cạn kiệt tài nguyên; cũng như sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý và bảo vệ tài nguyên.
Việc doanh nghiệp quan tâm đến yếu tố tự nhiên không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn giúp duy
trì sự phát triển bền vững lâu dài.
- VD: Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đáng kể đến chuỗi cung ứng và hoạt động sản xuất trong ngành đồ uống.
Biến đổi khí hậu, hạn hán hoặc mưa lũ kéo dài có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn nguyên liệu như cà
phê, trà, trái cây hoặc mía đường. Tình trạng ô nhiễm nguồn nước và môi trường cũng khiến các doanh
nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào hệ thống lọc nước và xử lý chất thải để đáp ứng tiêu chuẩn an toàn thực
phẩm. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng xanh và ý thức bảo vệ môi trường ngày càng tăng khiến các thương
hiệu đồ uống chuyển sang sử dụng bao bì tái chế, ống hút giấy, chai thủy tinh có thể hoàn lại và áp dụng
mô hình sản xuất thân thiện với môi trường.
4. Khoa học kỹ thuật - công nghệ
- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ luôn mang tính hai mặt: vừa mang lại lợi ích to lớn, vừa
tiềm ẩn những tác động tiêu cực nếu bị khai thác sai mục đích. Do đó, khi ứng dụng các tiến bộ khoa học
vào phát triển sản phẩm mới, nhà quản trị marketing cần xem xét kỹ lưỡng để tận dụng mặt tích cực và
hạn chế rủi ro. Các yếu tố thuộc môi trường khoa học – công nghệ bao gồm tình hình nghiên cứu cơ bản
và ứng dụng, trình độ công nghệ trong sản xuất – kinh doanh, cơ chế bảo hộ và ứng dụng khoa học – công
nghệ, cùng hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại sản phẩm. Công nghệ càng phát triển, doanh nghiệp càng
có cơ hội đổi mới sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh.
- VD: Công nghệ đóng vai trò then chốt trong sự đổi mới của ngành mỹ phẩm. Sự phát triển của công nghệ
sinh học, hóa học mỹ phẩm, và công nghệ nano giúp các hãng tạo ra sản phẩm có hiệu quả cao hơn, an
toàn hơn cho người dùng. Nhiều thương hiệu đã ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ phân tích da
để cá nhân hóa trải nghiệm — ví dụ, ứng dụng di động có thể quét da người dùng và đề xuất sản phẩm
phù hợp nhất. Ngoài ra, thương mại điện tử, mạng xã hội và công nghệ thực tế ảo (AR) giúp khách hàng
“thử son, thử phấn ảo” trước khi mua, mở rộng đáng kể khả năng tiếp cận thị trường.
5. Chính trị – Pháp luật
- Môi trường chính trị – pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Những thay đổi trong chính sách hoặc quy định pháp luật có thể mở ra cơ hội phát triển, nhưng
cũng có thể tạo ra những rào cản mới. Các yếu tố chính trị – pháp luật bao gồm thể chế chính trị, hệ thống
các bộ luật và văn bản dưới luật, các quy định liên quan trực tiếp đến marketing và thương mại, cũng như hệ thống
chính sách của nhà nước. Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao môi trường này để đảm bảo hoạt động
marketing luôn tuân thủ pháp luật và thích ứng kịp thời với các thay đổi.
- VD: Chính phủ và cơ quan quản lý nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp đến ngành đồ uống thông qua hệ
thống quy định, tiêu chuẩn và chính sách. Doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối đồ uống phải
tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về an toàn thực phẩm, ghi nhãn sản phẩm, chứng nhận chất lượng, vệ
sinh đóng gói và nguồn gốc nguyên liệu. Một số quốc gia, trong đó có Việt Nam, đã ban hành chính sách
thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống có đường nhằm khuyến khích lối sống lành mạnh và giảm tỷ lệ béo
phì. Ngoài ra, việc quảng cáo sản phẩm cũng bị kiểm soát chặt chẽ — các thương hiệu không được phép
đưa ra thông tin sai lệch về tác dụng sức khỏe hoặc hướng đến trẻ em khi sản phẩm chứa caffeine hoặc chất kích thích.
2.1.6. Văn hóa – Xã hội
- Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm các định chế và lực lượng tác động đến giá trị căn bản, nhận thức,
thị hiếu và phương thức ứng xử của con người trong xã hội. Các yếu tố chủ yếu của môi trường này gồm
nền văn hóa, phân tầng văn hóa, mức độ hội nhập và biến đổi văn hóa, các tầng lớp xã hội, cùng tập quán,
thói quen tiêu dùng và cách ứng xử của con người. Hiểu rõ môi trường văn hóa – xã hội giúp doanh
nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp với giá trị, niềm tin và hành vi của khách hàng, từ đó tạo
dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và bền vững trong lòng người tiêu dùng.
- VD: Ngành thời trang phản ánh trực tiếp những biến đổi trong đời sống văn hóa và giá trị xã hội. Ở thời
đại hiện nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến kiểu dáng hay thương hiệu mà còn chú trọng đến
thông điệp và giá trị mà sản phẩm thể hiện. Xu hướng “thời trang bền vững (sustainable fashion)” và
“thời trang đạo đức (ethical fashion)” ngày càng phổ biến, thúc đẩy các thương hiệu chuyển sang sử dụng
vải tái chế, nguyên liệu hữu cơ và đảm bảo điều kiện lao động công bằng cho người sản xuất. Ngoài ra, sự
phát triển của mạng xã hội đã thay đổi cách con người tiếp cận thời trang — người nổi tiếng, KOLs, và
các influencer có ảnh hưởng mạnh đến gu ăn mặc của giới trẻ. Thời trang giờ đây không chỉ là nhu cầu cơ
bản mà còn là công cụ thể hiện bản sắc cá nhân, sự sáng tạo và quan điểm sống. Đồng thời, các giá trị về
đa dạng văn hóa, giới tính và cơ thể (body positivity) cũng đang được tôn vinh, khiến ngành thời trang
ngày càng mang tính bao dung và toàn cầu hơn.
* Môi trường MKT vi mô: là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động MKT của doanh nghiệp, và
đồng thời hoạt động MKT của doanh nghiệp có thể tác động ngược lại mang tính cá biệt và cục bộ. Có thể chia
làm hai nhóm: nhóm môi trường nội bộ (các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng tới khả năng vận dụng
MKT hữu hiệu) và nhóm môi trường ngành (bao gồm nhà cung cấp, trung gian MKT, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng). 1. Nhà cung cấp
- Nhà cung cấp là những chủ thể cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng và
có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing. Các yếu tố đầu vào này bao gồm nguyên liệu, nhiên
liệu, vật liệu, máy móc thiết bị, quy trình sản xuất, lao động và thông tin. Chất lượng, giá cả và sự ổn định
trong nguồn cung cấp có thể quyết định năng lực sản xuất, giá bán và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Vì vậy, việc xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp là yếu tố then chốt
giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động hiệu quả và ổn định.
- VD: Trong ngành đồ uống, Starbucks là ví dụ điển hình về việc phụ thuộc vào nhà cung cấp nguyên liệu.
Hãng luôn chọn hạt cà phê chất lượng cao từ các trang trại đạt chuẩn đạo đức thương mại (Fair Trade) ở
Nam Mỹ, châu Phi và châu Á. Tuy nhiên, khi tình hình thời tiết bất ổn hoặc sản lượng cà phê giảm, giá
nguyên liệu tăng khiến chi phí sản xuất và giá bán lẻ bị ảnh hưởng. Điều này buộc Starbucks phải điều
chỉnh chiến lược marketing, chẳng hạn như đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm thay thế như trà, đồ uống
lạnh hoặc dòng sản phẩm seasonal (theo mùa) để giảm áp lực chi phí. Sự biến động của chuỗi cung ứng
cũng là động lực để Starbucks đầu tư vào hình ảnh “thương hiệu bền vững”, thể hiện trách nhiệm với
người trồng cà phê và môi trường – một hướng đi marketing đầy nhân văn nhưng cũng mang tính chiến lược cao. 2. Trung gian marketing
- Trung gian marketing là những chủ thể đóng vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp đưa
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả. Các yếu tố trung gian
marketing bao gồm trung gian phân phối (như đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ), trung gian tài chính
(ngân hàng, tổ chức tín dụng), và trung gian dịch vụ (các công ty quảng cáo, truyền thông, nghiên cứu thị
trường). Mối quan hệ hợp tác hiệu quả với các trung gian này giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường,
giảm chi phí và nâng cao khả năng cạnh tranh.
- VD: Maybelline – một thương hiệu mỹ phẩm thuộc tập đoàn L’Oréal – hợp tác với nhiều trung gian
marketing để mở rộng độ phủ thương hiệu. Ngoài các nhà phân phối truyền thống trong siêu thị và cửa
hàng mỹ phẩm, Maybelline còn tận dụng mạnh mẽ các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và
TikTok Shop. Việc hợp tác này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà còn cho phép
thương hiệu triển khai các chiến dịch “flash sale” và “livestream” giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến người
tiêu dùng. Ở Việt Nam, Maybelline còn hợp tác với các công ty truyền thông và agency quảng cáo để tổ
chức sự kiện “Makeup Transformation” – nơi khách hàng được trang điểm miễn phí và trải nghiệm sản
phẩm mới. Các mối quan hệ trung gian này giúp thương hiệu mở rộng thị phần nhanh chóng và tăng tính
tương tác với người tiêu dùng trẻ. 3. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh là những chủ thể cùng hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu giống với doanh
nghiệp, do đó họ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing và chiến lược kinh doanh. Có bốn dạng
cạnh tranh chính: cạnh tranh ngành hàng, cạnh tranh loại hàng, cạnh tranh mặt hàng và cạnh tranh nhãn
hiệu. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần xem xét các yếu tố như mức độ gay gắt, tính trực diện trong
cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, cũng như lợi thế cạnh tranh của họ. Hiểu rõ đối thủ giúp
doanh nghiệp đề ra chiến lược marketing phù hợp, tối ưu hóa nguồn lực và duy trì vị thế trên thị trường.
- VD: Trong ngành đồ uống, Coca-Cola và Pepsi là cặp đối thủ “truyền kiếp” có ảnh hưởng sâu sắc đến
hoạt động marketing của nhau. Mỗi khi Coca-Cola tung ra một chiến dịch quảng cáo, Pepsi gần như lập
tức phản ứng bằng một chiến dịch khác mang phong cách trẻ trung, sáng tạo hơn để giành lại sự chú ý. Ví
dụ, khi Coca-Cola sử dụng thông điệp “Mở lon cảm xúc” trong mùa Tết, Pepsi chọn hướng đi khác biệt
với khẩu hiệu “Sẵn sàng cho niềm vui mới”, kết hợp cùng nhiều gương mặt trẻ nổi tiếng. Trong lĩnh vực
mỹ phẩm, Innisfree và The Face Shop cũng cạnh tranh gay gắt tại thị trường châu Á. Khi Innisfree quảng
bá dòng sản phẩm thiên nhiên từ đảo Jeju, The Face Shop nhanh chóng tung ra sản phẩm chiết xuất từ trà
xanh, đồng thời điều chỉnh chiến lược quảng bá để nhấn mạnh yếu tố “sạch và lành tính”. Cuộc đua
không ngừng này thúc đẩy cả hai thương hiệu phải liên tục sáng tạo và cải thiện chất lượng sản phẩm.4. Khách hàng
- Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động marketing, bao gồm những chủ thể trực tiếp mua sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng cá nhân – người tiêu dùng cuối cùng, hoặc
khách hàng tổ chức như các doanh nghiệp, cơ quan và tổ chức xã hội. Nghiên cứu nhu cầu, hành vi và
mong đợi của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
hiệu quả, từ đó thỏa mãn nhu cầu thị trường và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
- VD: Khách hàng là trung tâm của mọi chiến lược marketing, và Coca-Cola hiểu điều này hơn ai hết.
Thương hiệu này luôn theo dõi chặt chẽ xu hướng tiêu dùng để đưa ra sản phẩm phù hợp. Khi nhận thấy
khách hàng trẻ có xu hướng quan tâm đến sức khỏe và
hạn chế đường, Coca-Cola lập tức ra mắt dòng “Coca-Cola Zero Sugar” và sử dụng chiến dịch quảng bá
nhấn mạnh hương vị nguyên bản nhưng “không calo”. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, Fenty Beauty của
Rihanna lại là minh chứng rõ nét cho việc lắng nghe nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thương hiệu đã
gây tiếng vang lớn khi ra mắt tới 40 tông màu kem nền phù hợp với mọi màu da – một bước đi đột phá
trong ngành mỹ phẩm. Nhờ vậy, Fenty Beauty không chỉ trở thành biểu tượng của sự bao dung trong cái
đẹp mà còn chiếm được cảm tình sâu sắc của người tiêu dùng toàn cầu. 5. Công chúng
- Công chúng bao gồm những nhóm người hoặc tổ chức có mối liên hệ và ảnh hưởng nhất định đến doanh
nghiệp, có thể tạo ra tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với hoạt động marketing. Các nhóm công chúng
chính bao gồm công chúng tài chính, công chúng truyền thông đại chúng, công chúng công quyền, công
chúng lao động – xã hội, công chúng nội bộ, công chúng địa phương và các nhóm công chúng khác.
Doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua các hoạt động quan hệ công
chúng (PR) như truyền thông, tài trợ, trách nhiệm xã hội... để xây dựng hình ảnh tích cực và củng cố niềm
tin đối với thương hiệu.
- VD: The Body Shop là ví dụ tiêu biểu về thương hiệu chú trọng đến mối quan hệ với công chúng. Trong
nhiều năm, hãng đã xây dựng hình ảnh “thương hiệu có đạo đức” thông qua các chiến dịch bảo vệ động
vật, sử dụng nguyên liệu tự nhiên và nói không với thử nghiệm trên động vật. Những hoạt động này nhận
được sự ủng hộ lớn từ cộng đồng và các tổ chức môi trường, giúp The Body Shop trở thành cái tên gắn
liền với “vẻ đẹp bền vững”. Tương tự, trong ngành đồ uống, Heineken Việt Nam triển khai chiến dịch
“Uống có trách nhiệm” nhằm kêu gọi người dân không lái xe sau khi uống rượu bia. Chiến dịch không chỉ
giúp Heineken xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm mà còn lan tỏa thông điệp tích cực tới xã
hội, tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội và báo chí. 6. Doanh nghiệp
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động điều hành và quản trị marketing,
bao gồm nguồn lực tài chính, nguồn lực nghiên cứu và phát triển (R&D), nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức,
văn hóa doanh nghiệp và mối quan hệ giữa các phòng ban. Những yếu tố này quyết định mức độ linh hoạt,
khả năng sáng tạo và hiệu quả của các chiến lược marketing. Nếu doanh nghiệp có nguồn lực mạnh, văn
hóa tích cực và sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận thì hoạt động marketing sẽ được triển khai hiệu
quả, tạo ra giá trị và mối quan hệ bền vững với khách hàng. Vì vậy, người làm marketing cần hiểu rõ đặc
điểm nội bộ doanh nghiệp và phối hợp chặt chẽ với các đơn vị khác để đạt được mục tiêu chung.
- VD: Tại L’Oréal, nội lực doanh nghiệp chính là yếu tố quyết định sức mạnh marketing của thương hiệu.
Nhờ sở hữu đội ngũ nghiên cứu và phát triển hùng hậu cùng nền tảng tài chính mạnh, L’Oréal có thể liên
tục đổi mới sản phẩm, đầu tư vào các chiến dịch truyền thông toàn cầu, và mở rộng danh mục thương hiệu
con như Maybelline, Lancôme hay Kiehl’s. Chính chiến lược “Think global, act local” (nghĩ toàn cầu,
hành động địa phương) giúp công ty linh hoạt thích ứng với từng thị trường. Ví dụ, ở Việt Nam, L’Oréal
tập trung vào thông điệp “Vẻ đẹp cho mọi người”, quảng bá các dòng sản phẩm phù hợp khí hậu nhiệt đới
ẩm và làn da châu Á, đồng thời hợp tác với các beauty blogger nổi tiếng để lan tỏa thương hiệu. Sự phối
hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nội bộ – từ R&D đến marketing và quản lý thương hiệu – đã tạo nên nền
tảng vững chắc cho thành công của L’Oréal.
Câu 2: Nêu các nội dung nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh họa với mỗi nội dung nghiên cứu
marketing được nêu.
* Các nội dung nghiên cứu MKT:
1. Nghiên cứu tổng quan thị trường
- Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu marketing. Mục tiêu là giúp doanh
nghiệp nắm bắt toàn cảnh thị trường, bao gồm kết cấu địa lý, phân bố dân cư, sức mua của người tiêu
dùng và cơ cấu thị phần giữa các doanh nghiệp trong ngành. Nghiên cứu tổng quan cũng xem xét xu
hướng vận động của thị trường như quy mô tăng trưởng, mức độ cạnh tranh và các yếu tố kinh tế – xã hội
ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để xây dựng chiến lược tiếp cận thị
trường phù hợp và hiệu quả.
- VD: Công ty Tân Hiệp Phát tiến hành nghiên cứu tổng quan thị trường đồ uống không cồn tại Việt Nam
để xác định xu hướng tiêu dùng và khu vực có sức mua cao. Kết quả cho thấy khu vực miền Nam, đặc
biệt là TP.HCM và các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, có mức tiêu thụ nước giải khát cao nhất cả nước,
trong khi miền Trung ưa chuộng sản phẩm thanh mát, có nguồn gốc tự nhiên. Dựa trên nghiên cứu này,
Tân Hiệp Phát mở rộng sản xuất các dòng nước uống thảo mộc như Dr Thanh và Trà Xanh Không Độ,
đồng thời tăng cường quảng bá tại khu vực miền Trung để khai thác thêm tiềm năng thị trường. 2. Nghiên cứu khách hàng
- Nghiên cứu khách hàng tập trung tìm hiểu sâu về người tiêu dùng – đối tượng trung tâm của hoạt động
marketing. Doanh nghiệp cần xác định các đặc điểm khái quát của nhóm khách hàng tiềm năng như độ
tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và phong cách sống. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua như tâm lý, văn hóa, nhóm tham khảo, hay yếu tố cá nhân giúp doanh nghiệp
hiểu rõ động cơ và nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét quá trình ra quyết định
mua hàng, bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và hành vi sau mua.
- VD: Hãng mỹ phẩm The Face Shop thực hiện nghiên cứu về hành vi mua hàng của phụ nữ Việt Nam độ
tuổi 20–35 để hiểu rõ yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da. Kết quả cho thấy
phần lớn khách hàng chú trọng đến thành phần thiên nhiên, bao bì đẹp và cảm giác “an toàn cho da nhạy
cảm”. Ngoài ra, họ thường mua sản phẩm qua các kênh thương mại điện tử hơn là cửa hàng vật lý. Dựa
vào kết quả này, The Face Shop đẩy mạnh truyền thông về sản phẩm chiết xuất tự nhiên, cải tiến bao bì
bắt mắt và đầu tư mạnh cho kênh online như Shopee Mall, Lazada Mall nhằm tiếp cận tốt hơn nhóm khách hàng trẻ.
3. Nghiên cứu phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn có đặc
điểm và nhu cầu tương đồng. Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp xác định các tiêu chí phân đoạn như
nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi tiêu dùng hoặc địa lý. Sau khi xác định, doanh nghiệp cần đánh giá
mức độ hấp dẫn và tiềm năng của từng đoạn thị trường để lựa chọn phân khúc mục tiêu phù hợp nhất.
Việc hiểu rõ các đoạn thị trường giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lực hiệu quả và định vị thương hiệu chính xác hơn.
- VD: Công ty Nestlé Việt Nam tiến hành phân đoạn thị trường cà phê và nhận thấy sự khác biệt giữa nhóm
khách hàng văn phòng, người tiêu dùng trung niên và giới trẻ.
Nhóm văn phòng ưu tiên sản phẩm tiện lợi, pha nhanh; người trung niên thích hương vị đậm và truyền
thống; trong khi giới trẻ chuộng cà phê sữa, hương vị ngọt và mới lạ. Nhờ kết quả nghiên cứu này, Nestlé
phát triển các sản phẩm riêng như Nescafé 3in1 cho dân văn phòng, Nescafé Café Việt cho người lớn
tuổi, và dòng Nescafé Latte Caramel dành cho giới trẻ, qua đó tăng doanh thu và độ phủ thương hiệu trên toàn quốc.
4. Nghiên cứu marketing sản phẩm
- Loại hình nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm – yếu tố cốt lõi của marketing mix. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu các thông số kỹ thuật, mẫu mã, tính năng, chất lượng và lợi ích sản phẩm mang lại cho người
tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái)
giúp doanh nghiệp xác định chiến lược phù hợp ở từng giai đoạn. Ngoài ra, nghiên cứu sản phẩm mới và
xu hướng đổi mới sáng tạo cũng giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
- VD: Trước khi ra mắt sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar, công ty đã tiến hành nghiên cứu cảm nhận vị giác
của hơn 10.000 người tiêu dùng tại nhiều quốc gia. Kết quả cho thấy người uống Coca-Cola truyền thống
vẫn muốn giữ lại hương vị “nguyên bản”, nhưng mong muốn giảm lượng đường. Nhờ đó, hãng đã điều
chỉnh công thức để sản phẩm không đường vẫn có vị ngọt tự nhiên giống bản gốc. Sau khi ra mắt, Coca-
Cola Zero nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy thứ hai của thương hiệu tại châu Á.
5. Nghiên cứu marketing định giá
- Giá cả là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu marketing định
giá nhằm tìm hiểu độ co giãn của cầu theo giá, phản ứng của người tiêu dùng với các mức giá khác nhau,
cũng như so sánh giá giữa các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định mối tương quan giữa giá cả
– chất lượng – giá trị cảm nhận để định vị sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu định giá cũng giúp xác định
chiến lược giá linh hoạt trong từng giai đoạn thị trường, từ chiến lược thâm nhập đến chiến lược hớt váng.
- VD: Thương hiệu thời trang Zara tiến hành khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu ở Việt Nam để xác định
ngưỡng giá mà họ sẵn sàng chi trả cho áo khoác mùa đông. Kết quả cho thấy đa số người tiêu dùng có thu
nhập trung bình chấp nhận mức giá từ 1 đến 1,5 triệu đồng nếu sản phẩm đảm bảo chất lượng tốt và thiết
kế thời thượng. Từ đó, Zara áp dụng chiến lược “giá hợp lý – thiết kế nhanh”, vừa duy trì lợi nhuận vừa
giữ hình ảnh thời trang cao cấp nhưng không xa tầm với của người tiêu dùng trẻ.
6. Nghiên cứu marketing phân phối
- Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các kênh phân phối và hệ thống logistics giúp sản phẩm đến
tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp cần xác định dạng kênh phù hợp (trực tiếp hay
gián tiếp), vai trò của các trung gian như đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị hoặc nền tảng thương mại điện tử.
Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét yếu tố công nghệ bán hàng hiện đại – như hệ thống đặt hàng trực
tuyến, giao hàng nhanh, và quản lý tồn kho – nhằm tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- VD: Chuỗi cà phê Highlands Coffee đã thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trẻ tại
các thành phố lớn và phát hiện rằng hơn 70% đơn hàng hiện nay đến từ kênh giao hàng trực tuyến như
GrabFood, ShopeeFood và Baemin. Nhận thấy xu hướng đó, Highlands mở rộng hợp tác với các nền tảng
giao đồ ăn, đồng thời triển khai chương trình khuyến mãi riêng cho khách hàng đặt online. Nhờ chiến
lược phân phối này, doanh thu từ kênh trực tuyến tăng hơn 40% chỉ trong vòng 6 tháng.
7. Nghiên cứu truyền thông marketing
- Truyền thông marketing đóng vai trò kết nối doanh nghiệp với khách hàng thông qua các công cụ như
quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Nghiên cứu này giúp xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả xúc tiến thương mại, bao gồm thông điệp, phương tiện truyền
thông, thời điểm và ngân sách. Đồng thời, doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả của từng công cụ truyền
thông, đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, khả năng ghi nhớ thông điệp và phản ứng của khách
hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp.
- VD: Công ty Oppo Việt Nam tiến hành nghiên cứu hiệu quả chiến dịch quảng bá điện thoại dòng Reno
Series, bằng cách đo lường mức độ nhận diện thương hiệu, tần suất xuất hiện trên mạng xã hội, và cảm
xúc của khách hàng đối với quảng cáo. Kết quả cho thấy người tiêu dùng trẻ có phản ứng tích cực khi
quảng cáo mang yếu tố nghệ thuật và hình ảnh hiện đại. Từ đó, Oppo điều chỉnh nội dung truyền thông
theo hướng “sáng tạo và phong cách cá nhân”, hợp tác với các influencer nổi tiếng trong giới nhiếp ảnh
và thời trang để thu hút nhóm khách hàng Gen Z. 8. Nghiên cứu cạnh tranh
- Trong môi trường kinh doanh hiện nay, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh là yếu tố sống còn. Nghiên cứu cạnh
tranh giúp doanh nghiệp nhận dạng đối thủ trực tiếp và gián tiếp, phân tích điểm mạnh – điểm yếu, nguồn
lực, mục tiêu và chiến lược của họ. Ngoài ra, việc nghiên cứu xu hướng cạnh tranh trong ngành, mức độ
gia nhập của các đối thủ mới, hay sản phẩm thay thế cũng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phòng
thủ và tấn công hiệu quả hơn. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của mình trên thị trường.
- VD: Thương hiệu The Alley (chuỗi trà sữa Đài Loan) thực hiện nghiên cứu cạnh tranh nhằm phân tích
điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của các đối thủ như Gong Cha, Koi
Thé và Tocotoco. Kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hương vị trà sữa béo nhẹ, ít
ngọt và không ngấy; đồng thời bị thu hút bởi các chiến dịch quảng bá mang yếu tố “trải nghiệm sang
trọng”. Nhờ đó, The Alley điều chỉnh công thức trà sữa, bổ sung topping mới như kem cheese, đồng thời
cải thiện không gian quán theo phong cách “cổ điển hiện đại”, giúp thương hiệu nổi bật hơn giữa thị
trường trà sữa đang cạnh tranh gay gắt.
9. Nghiên cứu dự báo marketing
- Nghiên cứu dự báo nhằm dự đoán xu hướng phát triển của thị trường và doanh số bán hàng trong tương
lai. Dựa trên dữ liệu lịch sử, các yếu tố kinh tế, xã hội và công nghệ, doanh nghiệp có thể đưa ra những
mô hình dự báo giúp hoạch định kế hoạch sản xuất, phân phối và ngân sách marketing. Việc dự báo chính
xác giúp doanh nghiệp chủ động trước biến động của thị trường, giảm rủi ro tồn kho, đồng thời nắm bắt
cơ hội mở rộng khi nhu cầu tăng cao.
- VD: Thương hiệu thời trang Routine tiến hành nghiên cứu và dự báo xu hướng thời trang giới trẻ trong
mùa hè năm sau. Dựa trên dữ liệu bán hàng, xu hướng tìm kiếm trên mạng xã hội và hành vi mua sắm
trực tuyến, Routine nhận thấy khách hàng có xu hướng ưa chuộng phong cách casual tối giản, chất liệu
thoáng mát, và tông màu pastel nhẹ nhàng. Từ đó, hãng chủ động chuẩn bị bộ sưu tập “Summer Breeze”
với thiết kế tối giản, thân thiện với môi trường và ra mắt sớm hơn kế hoạch một tháng, giúp Routine đón
đầu xu hướng và tăng doanh thu hơn 25% trong mùa cao điểm.
10. Nghiên cứu hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp
- Đây là nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu và mức độ trung
thành của họ. Nghiên cứu này thường tập trung vào việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, ấn
tượng, cảm xúc, niềm tin và mức độ hài lòng của khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể điều
chỉnh chiến lược nhận diện, tái định vị thương hiệu hoặc cải thiện trải nghiệm khách hàng để củng cố uy
tín trên thị trường. Việc duy trì hình ảnh tích cực và nhất quán là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu phát triển bền vững.
- VD: Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Cocoon Vietnam tiến hành nghiên cứu môi trường marketing để đánh
giá tác động của yếu tố pháp luật, văn hóa và xu hướng tiêu dùng “xanh – thuần chay”. Kết quả cho thấy
Chính phủ đang khuyến khích sử dụng nguyên liệu tự nhiên, đồng thời người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng ưu tiên mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật và bao bì có thể tái chế. Từ đó, Cocoon phát triển
mạnh dòng sản phẩm chiết xuất từ bí đao, cà phê Đắk Lắk, đồng thời chuyển toàn bộ bao bì sang vật liệu
thân thiện môi trường. Nhờ vậy, thương hiệu khẳng định vị thế tiên phong trong xu hướng mỹ phẩm “vegan” tại Việt Nam.