Bài tập lớn: Chiến dịch marketing độc đáo của Deisel môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP LỚN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: CHIẾN DỊCH MARKETING ĐỘC ĐÁO
DEISEL-GO WITH THE FAKE: NHÀ MỐT Ý BÁN HÀNG NHÁI?
Giảng viên hướng dẫn: Đào Thị Lan Hương
Sinh viên thực hiện: Nhóm 03 - Lớp MKT21A08
Trương Thu Trang- 23A2020488
Đỗ Thị Oanh- 23A4020297
Phạm Thị Vân- 23A4020438
Nguyễn Thị Diệu Linh- 23A4010352
Nguyễn Thu Hương- 23A4010301
Nguyễn Hà Sơn- 23A4060033
Bùi Thái Công Sơn- 23A4060231
Nguyễn Hoàng Thủy Tiên- 23A4050361
Hà Nội, tháng 3 năm 2022 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………2
PHẦN I- Khái quát về hãng Deisel………………………………………………………3
1. Giới thiệu về hãng Deisel……………………………………………………………...3
2. Phân đoạn thị trường…………………………………………………………………..3
PHẦN II- Chiến lược Marketing độc đáo của hãng thời trang Deisel…………………...3
1. Chính sách sản phẩm(Product)………………………………………………………...4
2. Chính sách về giá(Price)……………………………………………………………….4
3. Chính sách phân phối(Place)…………………………………………………………..5
4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp(Promotion)……………………………………………...5
PHẦN III- Kết quả và hạn chế trong chiến lược Marketing của Deisel………………….5
1. Kết quả…………………………………………………………………………………5
2. Hạn chế…………………………………………………………………………………6
PHẦN IV- Phát huy chiến lược Marketing của Deisel và đề xuất hướng cải thiện………6
1. Một số yếu tố cần phát huy…………………………………………………………….7
2. Đề xuất hướng cải thiện………………………………………………………………..7
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………………..8 LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2018, thương hiệu thời trang 40 năm tuổi của Ý – Diesel lần đầu tiên bán hàng nhái. Tưởng rằng đây chỉ là một ý tưởng hài hước, nhưng chính điều
này đã đem lại cho Diesel một bước đột phá lớn. Chiến dịch ‘Deisel, Go with the Fake’ đã mang về 2 giải Gold và 1 giải Bronze ở Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2018.
PHẦN I: Khái quát về Deisel
1.Giới thiệu về hãng Deisel
Diesel là thương hiệu thời trang “bụi bặm” đến từ Ý do nhà thời trang trẻ Renzo Rosso sáng lập. Deisel nổi tiếng khắp thế giới với phong cách denim đậm
cá tính cùng những chiếc quần bò, áo cotton không cầu kỳ và vô cùng nổi loạn.
Slogan: “ Đam mê - Cá tính - Thể hiện bản thân”
Sứ mệnh của công ty là: Tạo ra một dòng quần áo hoàn hảo cho những cá nhân đi theo con đường độc đáo của riêng họ trong cuộc sống và cho những nhà
tạo phong cách thể hiện cá tính của họ qua cách họ ăn mặc.
2. Phân đoạn thị trường
Thông qua tầm nhìn và niềm đam mê của Renzo Rosso, công ty đã tạo ra một cách tiếp cận hoàn toàn mới để thu hút khách hàng của mình. Deisel liên tục
mở ra những phân khúc thị trường mới để có những sách lược cụ thể nhằm mang những sản phẩm tốt nhất tới khách hàng. Dưới đây là những tiêu thức tiêu
biểu mà nhóm chúng em chọn để phân tích khách hàng mục tiêu của Deisel:
Thứ nhất, theo địa lý: mọi người trên thế giới đều muốn mặc với phong cách riêng.
Thứ hai, theo nhân khẩu như tuổi tác: giới trẻ ưa chuộng gu thời trang mới lạ; giới tính: nam và nữ; thu nhập: dân cư có thu nhập cao kích cầu mua sắm
những bộ trang phục chất lượng.
Từ những phương pháp phân đoạn thị trường nêu trên, thời trang Diesel hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu là những người đàn ông và phụ nữ sành
điệu tuổi từ 18-35, doanh nhân độc lập hoặc nhà đổi mới đi theo con đường độc đáo của riêng họ trong cuộc sống. Người đàn ông và phụ nữ lập dị này
không bị ảnh hưởng bởi mốt thời trang và chi một số tiền đáng kể cho chất lượng quần áo thời trang. PHẦN II- Chiến lược Marketing độc đáo của hãng thời trang Diesel
Hàng giả, hàng nhái là một trong những vấn nạn của ngành công nghiệp thời trang. Đặc biệt đối với Diesel, đây thực sự là một vấn đề nghiêm trọng.
Thậm chí năm 2017, Only the Brave (công ty mẹ của Diesel) phải vô hiệu hoá hơn 87 website bán hàng nhái, hàng giả của Diesel để bảo vệ nhãn hàng. Tốc
độ tăng trưởng của Diesel giảm sút.
Đến đầu năm 2018, ông Renzo Rosso đã quyết định khởi động chiến dịch truyền thông "khiêu chiến" với vấn nạn hàng giả, hàng nhái: “Deisel, Go with
the Fake”. Ý tưởng này bắt nguồn từ câu nói “Khi bạn không thể thay đổi tình hình, hãy mạnh dạn xuôi theo dòng chảy”. Đây cũng là cơ hội để thương hiệu quay trở lại đường đua thời trang thế giới sau nhiều năm im ắng. Mục tiêu:
Về mặt truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Với vị thế là một thương hiệu đã tồn tại 40 năm tuổi, Diesel muốn làm mới hình ảnh thương
hiệu trở nên trẻ trung, hài hước hơn trong mắt khách hàng, thu hút giới trẻ.
Về mặt kinh doanh: Cải thiện doanh thu cho thương hiệu đang có dấu hiệu chững lại trong năm 2017. 1. Chính sách sản phẩm (Product)
Là một thương hiệu quần áo lớn mang tầm cỡ quốc tế nhưng Diesel đã thực hiện một chiến lược táo bạo, độc đáo đó là chiến lược bán hàng nhái.
Bước đầu, Diesel đã cố tình viết sai chính tả, chuyển vị trí chữ cái “i” và “e” trong tên thương hiệu để tạo ra Deisel - thương hiệu nhái của mình.
Thương hiệu đã chuẩn bị nhiều sản phẩm để bán với cái tên Deisel nhưng thực chất những sản phẩm đó đều là hàng Diesel, chỉ khác ở phần logo. Nếu
khách hàng tinh ý thì có thể thấy mã vạch của Diesel vẫn được giữ nguyên. Điều này làm cho khách hàng cảm thấy thú vị, cảm thấy như mình đang thực sự mua hàng nhái. 2. Chính sách về giá (Price)
Diesel là một thương hiệu cao cấp nhắm đến tầng lớp thượng lưu ở các khu vực đô thị đông dân cư. Nó đã tạo ra văn hóa thương hiệu, cách sống của
Diesel và tính phí cao cấp cho các sản phẩm chất lượng cao được thiết kế độc đáo. Quần áo diesel có thể có giá từ $ 100 đến $ 2000. Nhưng khi chiến lược
bán hàng nhái được bán dưới cái tên Diesel thì các mặt hàng đều được bán rẻ hơn giá gốc như áo thun có giá 20 USD, áo Hoodie giá 60 USD, quần Jeans giá 70USD, trong khi giá gốc ban đầu là 200USD. 3. Chính sách phân phối (Place)
Diesel đã sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại để đưa sản phẩm tới tay khách hàng. Nhưng khi bắt đầu chiến dịch bán hàng nhái, Diesel
đã khai trương hai cửa hàng Diesel bí mật ở góc đường Broadway và Canal, nằm trong khu phố bán đồ giả nổi tiếng tại thành phố New York.
4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Cùng thời gian khai trương cửa hàng, Diesel cố tình rò rỉ thông tin trên story Instagram. Đồng thời, sử dụng sức ảnh hưởng của những ngôi sao nổi tiếng
để truyền thông tin đến công chúng. (Chẳng hạn, cha đẻ Diesel, ông Renzo Rosso đã mặc chiếc áo có tên Deisel và đăng hình lên tài khoản cá nhân, hay
vận động viên nổi tiếng Abraham cũng mặc chiếc áo có tên thương hiệu rồi chia sẻ trên Instagram trước ngày khởi động chiến dịch)
Vào ngày 9/2/2018 khi thông tin về chiến dịch được tung ra, rất đông người đến mua hàng, chủ yếu là giới trẻ đến để mua sản phẩm của Diesel. Kết quả
trong vòng 24 giờ đồng hồ, toàn bộ quần áo và phụ kiện Diesel đã được mua hết, dù giá cả đã được điều chỉnh về giá gốc.
PHẦN III- Kết quả và hạn chế trong chiến lược Marketing của Diesel : 1.Kết quả
Kết quả kinh doanh
Cùng với chiến dịch cố tình viết sai chính tả để tạo ra thương hiệu nhái của chính mình. Họ đã mang về cho mình rất nhiều lượng người khách tới mua
hàng. Và trong vòng 24h đồng hồ toàn bộ quần áo và “Diesel" đã được mua hết dù giá lúc bấy giờ đã được điều chỉnh về giá gốc. Tiếp theo, họ tung ra các
bộ sưu tầm mới và nhận được nhiều sự quan tâm từ công chúng cũng như các nhà mốt khác và chỉ trong 3h đồng hồ ra mắt các mặt hàng giới hạn của bộ
sưu tầm ấy đã được bán hết nhanh chóng. Chiến dịch đã thu hút được nhiều sự chú ý của nhiều tờ báo lớn trên thế giới như New York Times, Campaign,
Vogue.Tờ New York Times nhận xét về Diesel, Go with the Fake như sau: “If you can’t beat ‘em, join ‘em, the logic runs: Make the fakes, pocket the
cash.” (Tạm dịch: “Nếu bạn không thể đánh bại kẻ thù, hay làm bạn với họ, và sử dụng logic của những kẻ làm hàng nhái: Bán đồ giả vì tiền”).Tờ Vogue
gọi chiến dịch này là “bài tập thực tế giúp Diesel củng cố hình ảnh thương hiệu của mình”. Campaign cũng ca ngợi “Diesel đã chính thức trở lại cuộc đua trong ngành thời trang”.
Kết quả truyền thông
Chỉ trong 1 tuần triển khai, chiến dịch đã thu về 400 triệu lượt quan tâm trên toàn cầu và 55 triệu lượt trên các trang mạng xã hội. Sự sáng tạo của Diesel
đã tạo nên một chiến dịch truyền thông hài hước, thú vị góp phần làm mới hình ảnh trong mắt công chúng và tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên cao
hơn. Động thái này của hãng thời trang của Ý còn thể hiện sự cương quyết của họ trong việc bảo vệ sản phẩm và lên án hành động hàng giả, hàng nhái trái với pháp luật. Giải thưởng ●
Chiến dịch Diesel, Go with the Fake đã giành được 3 giải Cannes Lions 2018: ●
Giải Gold hạng mục Brand Experience ●
Giải Bronze hạng mục Design ●
Giải Gold hạng mục Outdoor
2.Bên cạnh những thành tựu đạt được còn một số hạn chế trong chiến lược Marketing của Diesel:
Chiến lược giúp cho nhãn hàng lấy lại tên tuổi thương hiệu nhưng nạn hàng giả vẫn còn vì giá chính hãng về sau vẫn đắt so với một phần khách hàng
muốn sở hữu thương hiệu này. Mặt khác, việc quay lại giá gốc như vậy cũng sẽ để cho các khách hàng thêm nhiều tiếc nuối và buồn bực khi không mua được giá rẻ.
Với chiến lược trên thì chỉ áp dụng cho các nhãn hàng nổi tiếng mà mang tầm thế giới, còn những nhãn hàng vừa và nhỏ thì không khả thi. Chiến lược
cũng chỉ có thể áp dụng trong ngắn hạn
PHẦN IV- Phát huy chiến lược Marketing của Diesel và đề xuất hướng cải thiện
1. Một số yếu tố cần phát huy
Xây dựng chiến lược thương hiệu cảm xúc: Cảm xúc là điều chi phối hầu hết người tiêu dùng trong việc chọn lựa các mặt hàng, từ phổ thông, hằng
ngày đến xa xỉ, sang trọng. Việc mang lại cảm xúc tốt đẹp cho người tiêu dùng sẽ tạo động lực, kích thích người mua chọn sản phẩm. Rõ ràng, việc kết nối
được cảm xúc của thương hiệu với người tiêu dùng là một thành công mang lại ích lợi dài lâu và nhiều mặt cho doanh nghiệp.
Đầu tiên, khám phá các xu hướng thị trường hỗ trợ xây dựng thương hiệu theo cảm xúc được xác định bởi trải nghiệm của người tiêu dùng, bản thân
chân thực, ánh sáng ấm áp và sự đồng sáng tạo.
Thứ hai, đề xuất một mô hình cho các chiến lược xây dựng thương hiệu cảm xúc phù hợp với ngành thời trang về thương hiệu cảm tính, kể chuyện, xây
dựng thương hiệu và nâng cao vị thế. Điều quan trọng cần lưu ý là một hoặc nhiều xu hướng thị trường được phản ánh trong các chiến lược được thảo luận
trong nghiên cứu này. Do đó, các nhà bán lẻ nên sử dụng bất kỳ chiến lược nào trong số này hoặc kết hợp chúng để nâng cao lòng trung thành với thương hiệu.
Mức giá “nhái” và cửa hàng giả mạo của Diesel là một thử nghiệm để tôn vinh những người đủ dũng cảm để tìm ra phong cách độc đáo của riêng
mình. Làm cho khách hàng cốt lõi tìm kiếm thứ gì đó có thể tạo ra sự chú ý và khơi dậy câu hỏi, đồng thời tích cực tham gia vào nền văn hóa và củng cố
cam kết của doanh nghiệp để khắc phục sai sót. Bảo vệ thương hiệu bằng cách triển khai các công nghệ hiện đại nhất, nỗ lực hết sức để bảo vệ thương hiệu
của mình khỏi hoạt động giả mạo.
2. Đề xuất hướng cải thiện nhược điểm
“Nếu mọi người có thể mua được các sản phẩm Diesel "giả" tốt với giá "nhái", thì tại sao sau đó họ lại phải trả cho giao dịch thật?” – theo ông Renzo
Rosso (người sáng lập Diesel) đã lo lắng rằng hàng giả làm xói mòn giá trị của sản phẩm đích thực. Có thể thấy rằng, thương hiệu được mọi người chú ý
bán với giá quá cao, nhiều người tiêu dùng lại có mong muốn sở hữu sản phẩm của thương hiệu đó nhưng không có khả năng chi trả nên dẫn tới xu hướng mua hàng giả.
Thứ nhất là, mặc dù đã gây dựng được thương hiệu sau chiến lược “Deisel, Go with the Fake” nhưng nên đưa ra sản phẩm có mức giá vừa phải nhưng
vẫn phải đảm bảo mức độ chất lượng nhất định để thu hút thêm nhiều nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau, khuyến khích họ đầu tư vào những sản
phẩm chính hãng có chất lượng. Từ đó, vấn nạn hàng giả sẽ dần được khắc phục về lâu dài..
Thứ hai là, vì chiến lược marketing này chỉ có thể sử dụng trong ngắn hạn nên về lâu về dài thì Diesel nên nâng cao chất lượng cho sản phẩm của
mình để tạo uy tín và thu hút thêm khách hàng bằng cách tạo ra những mẫu thiết kế mới, hợp thời và đột phá, phù hợp với từng độ tuổi, giới tính của nhóm
đối tượng khách hàng mà hãng nhắm đến.
Cuối cùng là vấn đề liên quan đến quảng bá sản phẩm, Diesel cần phải đảm bảo về cách thức quảng bá thương hiệu: tập trung quảng cáo trên các nền
tảng mạng xã hội như facebook, insta, twitter, … và nội dung quảng cáo cũng phải mới lạ, độc đáo nắm bắt được xu hướng hiện tại nhưng không được gây
phản cảm nhằm thu hút sự quan tâm, đánh vào những đặc điểm nổi bật của sản phẩm mà hãng sắp ra mắt TÀI LIỆU THAM KHẢO
Giáo trình Marketing căn bản - Học Viện Ngân Hàng Tài liệu trên website:
https://www.brandsvietnam.com/campaign/594-Diesel-Deisel-Go-with-the-Fake-Nha-mot-Y-ban-hang-nhai
https://taru.vn/hang-hieu-diesel
https://reatimes.vn/cac-nhan-hang-noi-tieng-the-gioi-doi-mat-voi-van-nan-hang-fake-the-nao-209852.html