Bài tập lớn: Đề xuất giải pháp Marketing cho Sản phẩm Kem xôi Chanh môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ
Đê bài: Từ nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam,
đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm Kem xôi chanh
của Công ty Thủy Tạ.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
Mã lớp học phần: 232MKT21A09
Giảng viên: Phan Thùy Dương
Hà Nội, 10 tháng 5 năm 2024
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2 STT Họ và tên Nội dung tham gia Mức độ tham gia Điểm 1Nguyễn
Tìm hiểu thông tin, tổng hợp và chỉnh Quỳnh Trang sửa bản word 100% 2Nguyễn Thùy
Tìm hiểu thông tin, dựng kịch bản, thuyết trình 100% Dung 3Nguyễn Phương Nhi
Tìm hiểu thông tin, làm powerpoint 100% 4
Đỗ Hồng Ánh Tìm hiểu thông tin, thiết kế sản phẩm, thuyết trình 100% 5Lê Hương
Giang Tìm hiểu thông tin, làm powerpoint 100% 2 Mục lục
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP..................................................5
1.1. Giới thiệu chung:............................................................................................5
1.2. Qúa trình hình thành và phát triển:.............................................................5
1.3. Thành tựu đạt được........................................................................................6
1.4. Mục tiêu, chiến lược Marketing của công ty:...............................................6
CHƯƠNG 2: LÍ DO CHỌN SẢN PHẨM KEM XÔI CHANH...............................7
2.1. Phân tích cơ hội và thách thức của doanh nghiệp:.........................................7
2.1.1. Môi trường kinh tế:.......................................................................................7
2.1.2. Môi trường công nghệ:..................................................................................7
2.1.3.Môi trường văn hóa - xã hội:.........................................................................8
2.1.4.Môi trường tự nhiên:......................................................................................8
2.1.5. Môi trường nhân khẩu:.................................................................................9
2.2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp:...................................9
2.2.1. Điểm mạnh:...................................................................................................9
2.2.2. Điểm yếu:....................................................................................................10
2.3 Đánh giá:...........................................................................................................10
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU......................................12
3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu:...................................................................12
3.2. Phân tích nhu cầu, thị hiếu, hành vi của khách hàng mục tiêu....................12
3.2.1. Nhu cầu:......................................................................................................12
3.2.2. Thị hiếu:......................................................................................................12
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX.................................................14
4.1. Chính sách sản phẩm:.....................................................................................14
4.1.1. Tổng quan về sản phẩm:.............................................................................14
4.1.2. Chính sách sản phẩm:.................................................................................15
4.2. Chính sách giá:................................................................................................16
4.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá:.........................................................16
4.2.2. Phương pháp định giá:................................................................................17 3
4.2.3. Chính sách định giá điều chỉnh:..................................................................19
4.3. Chính sách phân phối:....................................................................................20
4.3.1. Cấu trúc kênh phân phối.............................................................................20
4.3.2. Chính sách phân phối chọn lọc:..................................................................21
4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:.........................................................................21
4.4.1. Quảng cáo:..................................................................................................21
4.4.2. Quan hệ công chúng:..................................................................................22
4.4.3. Marketing trực tiếp:....................................................................................22
4.4.4. Kích thích tiêu thụ:......................................................................................22
4.4.5. Bán hàng trực tiếp:.....................................................................................23
4.4.6. Marketing tương tác:...................................................................................23
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................25 4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 1.1. Giới thiệu chung:
Là hãng kem lâu đời nhất tại Việt Nam với gần 70 năm tuổi, Thủy Tạ là biểu
tượng trong văn hóa ẩm thực Hà Nội. Trải qua bao thăng trầm, Công ty CP Thủy Tạ
(đơn vị thành viên Tổng Công ty Thương mại Hà Nội) vẫn từng bước gìn giữ, phát
triển sản phẩm kem của mình trong dòng chảy hội nhập.
Thủy Tạ hiện sở hữu 3 nhà hàng, đều đặt trên phố Lê Thái Tổ, Hoàn Kiếm, Hà
Nội. Cụ thể là, nhà hàng Đình Làng, cung cấp món ăn dân tộc 3 miền, nhà hàng
Mamarosa chuyên ẩm thực Âu - Ý và nhà hàng Long Vân phục vụ đồ ăn nhanh, cà phê
giải khát, các bữa ăn trưa ăn tối cho du khách. 1.2.
Qúa trình hình thành và phát triển:
Thủy Tạ tiền thân là nhà hàng Thủy Tạ, được thành lập từ tháng 5/1958, là nhà
hàng duy nhất nằm bên bờ Hồ Gươm. Khi mới thành lập, do điều kiện kinh tế và mức
thu nhập của người dân còn thấp, Thủy Tạ tập trung vào mảng kem giá rẻ với sản
phẩm chính là kem đá và các hương vị truyền thống.
Năm 1954, nhà hàng Thủy Tạ được sử dụng làm thư viện cho cán bộ, bộ đội,
sinh viên đến đọc sách báo. Và rồi qua nhiều lần tổ chức, sáp nhập, Thủy Tạ trở thành
cơ sở phục vụ các tầng lớp nhân dân lao động thủ đô về mặt hàng giải khát, cà phê,
nước chanh, chè đỗ xanh… Cửa hàng giải khát Thủy Tạ còn có các chiếc xe di động
dọc ngang phố phường phục vụ cán bộ, nhân dân Thủ đô và khách vãng lai.
Năm 1994, Thủy Tạ trở lại với tên gọi thực của mình: Nhà hàng Thủy Tạ. Nhà
hàng đặc sản Kinh Hoa đã ra đời tại số 1 Lê Thái Tổ, thu hút ngày càng đông khách.
Trang thiết bị đổi mới, hiện đại thêm từng ngày. Nhà hàng Đình Làng Thủy Tạ xuất
hiện chấm phá nét kiến trúc thẩm mỹ tô điểm thêm cho bức tranh kiệt tác Hồ Gươm
thêm sinh động bản sắc văn hóa Việt.
Năm 1999 DN đã đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất kem trên dây chuyền
công nghệ tiên tiến của Italia, với công suất 1 triệu lít/năm. Đây là tiền đề đưa Thủy Tạ
trở thành một trong những DN giữ thị phần chi phối tại Hà Nội và khu vực phía Bắc
thời điểm đó. Thời gian đầu sản phẩm kem có 14 loại và đến nay, con số này đã lên đến 50.
Những năm 2001 – 2005 Thủy Tạ triển khai hai dự án: mở rộng nhà máy kem
Thủy Tạ số 2 Lương Yên công suất 300 lít/giờ, nhà máy chế biến thực phẩm và nước
giải khát tại khu công nghiệp Phố Nối, Hưng Yên. Công ty hiện sản xuất tới 50 loại
kem trên dây chuyền hiện đại của Italia. Sản phẩm đá viên và nước uống tinh khiết 5
“Pha lê” của Thủy Tạ thực sự vượt trội về chất lượng theo công nghệ của Mỹ với sản lượng 100 tấn/ngày. 1.3.
Thành tựu đạt được
Năm 2017, sản phẩm kem thương hiệu Thủy Tạ đạt doanh thu 47 tỷ đồng, đóng
góp gần 50% vào cơ cấu doanh thu của công ty, lợi nhuận gộp 17,5 tỷ đồng.
Từ năm 2004 đến nay, Công ty đã xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng tiêu chuẩn ISO 9001:2008. Bởi vậy các sản phẩm của Thủy Tạ đã thực sự khẳng
định mình bằng các giải thưởng lớn như: “Danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao”
nhiều năm, “Sao Vàng đất Việt” các năm 2004-2015… Các sản phẩm được người tiêu
dùng tín nhiệm và tiêu thụ trên 1200 đại lý từ Hà Nội đến các tỉnh phía Bắc và miền Trung.
Chính thức chuyển sang hoạt động theo loại hình công ty cổ phần từ tháng 4-
2006, đến nay Thủy Tạ đã ổn định tổ chức và sản xuất kinh doanh ngày một phát triển.
Công ty cổ phần Thủy Tạ phấn đấu sản xuất kinh doanh hiệu quả ngày càng cao, chỉ
tiêu tăng trưởng hằng năm: doanh thu 15-20%, nộp ngân sách 10-12%, thu nhập 9-
10%, lợi nhuận cổ tức bảo đảm vượt đáng kể so với lãi suất ngân hàng
Từ thành tích mang tính đột phá về quy mô quản lý lẫn hiệu quả kinh doanh.
Năm 2007 Chủ tịch nước quyết định tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng ba. 1.4.
Mục tiêu, chiến lược Marketing của công ty:
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu - sản phẩm của công ty là sẽ ấn định riêng
cho mỗi sản phẩm một tên gọi riêng duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó
trên thị trường. Kết quả là mỗi sản phẩm của Thủy Tạ khi được tung ra thị trường sẽ có
một nhãn hiệu riêng của mình được đăng ký bảo hộ, được xây dựng các chương trình
Marketing riêng. Thương hiệu - sản phẩm sẽ cùng là phương tiện để công ty mở rộng
và thâm nhập thị trường.
Việc áp dụng chiến lược đem tới một số lợi thế nhất định, trước hết là giúp công
ty tối đa hóa thị phần của mình. Việc tạo ra cho mỗi sản phẩm một nhãn hiệu riêng sẽ
giúp cho người tiêu dùng có các sản phẩm theo chức năng riêng và giá trị riêng. Chiến
lược thương hiệu - sản phẩm phù hợp với sự sáng tạo, liên tục đổi mới và sự chiếm
lĩnh thị trường nhanh – mang lại lợi nhuận nhanh.
Hơn thế nữa, chiến lược thương hiệu - sản phẩm còn giúp cho Thủy Tạ tránh
được các rủi ro khi thâm nhập thị trường mới (trong trường hợp sản phẩm chưa thích
hợp với thị trường). Do mỗi nhãn hiệu hoạt động độc lập với nhau nên nếu một nhãn
hiệu nào đó hoạt động không hiệu quả sẽ không đe dọa tới các nhãn hiệu khác cũng
như thương hiệu của công ty. 6 7
CHƯƠNG 2: LÍ DO CHỌN SẢN PHẨM KEM XÔI CHANH
2.1. Phân tích cơ hội và thách thức của doanh nghiệp:
2.1.1. Môi trường kinh tế: Cơ hội:
Trong năm 2022 mức GDP PPP của Việt Nam là 1.535 tỷ USD, dự báo tăng lên
2.848 tỷ USD vào năm 2030, xếp thứ 2 Đông Nam Á (GDP PPP là chỉ số kinh tế đo
lường giá trị hàng hóa và dịch vụ của 1 quốc gia bằng sức mua của người dân quốc gia
đó). Có thể thấy sức mua của người dân Việt Nam là rất lớn, nhất là người dân ở khu
vực thành thị, và sức mua sẽ còn tăng cao trong tương lai.
Trong năm 2023 Việt Nam kiểm soát thành công mức lạm phát ở ngưỡng dưới
4%, là năm thứ 12 liên tiếp đạt được thành tựu này. Dự báo năm 2024 cũng sẽ là một
năm nhiều triển vọng, lạm phát được kiểm soát trong mức an toàn từ 4-4,5%. Nền kinh
tế có động lực để phát triển, mức thu nhập của người dân được cải thiện thì sức mua
của người tiêu dùng sẽ cao hơn. Thách thức:
Khảo sát thói quen tiêu dùng 2023 của PwC cho hay, 62% người tiêu dùng Việt
Nam sẽ cắt giảm những khoản chi không cần thiết như hàng hóa xa xỉ, du lịch và đồ
điện tử. Điều này có thể là do ảnh hưởng từ tàn dư của cuộc đại dịch và sự suy thoái
của nền kinh tế nên người dân phải “thắt lưng buộc bụng” hơn so với trước đây.
Những khoản chi tiêu nhu cầu thiết yếu hàng ngày sẽ được ưu tiên hơn, và sản phẩm
kem xôi hoàn toàn có thể xếp hạng gần cuối trong danh sách ưu tiên đó.
2.1.2. Môi trường công nghệ: Cơ hội:
Cùng với sự phát triển của internet, ngày càng nhiều nền tảng mạng xã hội ra
đời như Facebook, Tiktok giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới đến khách hàng.
Ngoài ra Facebook hay Google cũng có các dịch vụ chạy quảng cáo nhằm tiếp cận
được với người dùng nhiều hơn.
Kể từ khi COVID-19 xảy ra, nhu cầu gọi đồ ăn về nhà đã trở nên phổ biến và
được hỗ trợ bởi các sàn thương mại điện tử như Shopee Food, GrabFood,...Công ty
Thủy Tạ có thể nghiên cứu về cách thức đóng gói cho khách mang về, về thiết kế bao
bì,...để khi hãng có mặt trên các nền tảng này sẽ được nhiều người đón nhận. Thách thức:
Hiện tại Thủy Tạ chưa xây dựng được kênh tiktok cho riêng mình, Facebook
tuy có khá nhiều lượt theo dõi (80.000) nhưng tương tác ở các bài đăng rất ít. Do đó
khi ra mắt sản phẩm kem xôi, hãng sẽ gặp khá nhiều khó khăn để khách hàng biết đến. 8
Công ty Thủy Tạ sẽ phải tuyển thêm nhiều nhân sự phục vụ cho mảng marketing số,
hoặc thuê KOL/KOC với chi phí cao.
Mặt khác, công ty Thủy Tạ phải đầu tư dây chuyền máy móc mới hiện đại hơn.
Mảng kem của hãng đã gặp khó khăn từ năm 2019, doanh thu giảm mạnh so với
những năm trước do trang thiết bị làm kem đã thường xuyên xuống cấp, hỏng hóc phải
sửa chữa nên ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh kem.
2.1.3.Môi trường văn hóa - xã hội: Cơ hội:
Kem xôi là món ăn truyền thống của Thái Lan, được du nhập và chào đón ở
Việt Nam đã lâu vì hợp với khẩu vị của người Việt. Công ty Thủy Tạ có thể kết hợp
các món kem và xôi truyền thống khác nhau của Việt Nam, tạo sự khác biệt và hào hứng cho khách hàng.
Mặt khác, người Việt có văn hóa gặp gỡ, tiếp đãi bạn bè. Trong những dịp này, họ
sẽ thường lựa chọn các quán cafe hay quán giải khát bình dân để cho hợp túi tiền, và
tiệm kem xôi của một trong những thương hiệu kem lâu đời nhất ở Hà Nội hẳn sẽ thu
hút sự chú ý của đông đảo mọi người. Thách thức:
Mỗi địa phương ở Việt Nam lại có những đặc thù riêng, và ở hai thị trường chủ
yếu của Thủy Tạ cũng không phải là ngoại lệ. Ví dụ như ở Hà Nội, người dân ưa
chuộng những kiến trúc cổ kính thì ở Sài Gòn họ lại thích không gian hiện đại hơn. Do
đó, công ty Thủy Tạ phải nghiên cứu kĩ đặc thù văn hóa ở khu vực dự định mở quán để
phù hợp với thị hiếu người dùng.
2.1.4.Môi trường tự nhiên: Cơ hội:
Việt Nam ta là một nước có khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa. Thời tiết ở miền
Nam gần như nóng quanh năm, nhu cầu về các sản phẩm giải nhiệt, đặc biệt là kem
của người dân luôn ở mức cao. Ở miền Bắc cũng có mùa hè kéo dài từ khoảng tháng 5
đến tháng 10. Đây sẽ là thời điểm rất tốt tăng doanh thu về kem xôi. Thách thức:
Vào mùa đông ở miền Bắc, do trời lạnh nên người dân sẽ ít tiêu thụ kem xôi
hơn. Doanh thu lúc này sẽ giảm mạnh trong khi chi phí bỏ ra để thuê mặt bằng, nhân
công,...không đổi, đặt ra cho doanh nghiệp bài toán về việc có nên thu nhỏ phạm vi
kinh doanh ở miền Bắc để mở rộng thị trường ở miền Nam không, hay cố gắng cầm cự
đến mùa hè với hy vọng bù lại lỗ. 9
2.1.5. Môi trường nhân khẩu: Cơ hội:
Theo tổng cục thống kê, dân số Việt Nam trong năm 2023 là 100,3 triệu người.
Dân số ở khu vực thành thị là 38,2 triệu người, chiếm 38,1%, trong đó dân số ở 2 thị
trường chủ yếu của công ty Thủy Tạ là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh lần lượt là
8,5 triệu người và 8,9 triệu người. Tốc độ tăng dân số cũng giảm dần (0,98% vào năm
2022 và 0,84% vào năm 2023) và dự báo tiếp tục giảm trong những năm sắp tới. Như
vậy quy mô nhu cầu về kem xôi là vô cùng lớn, mặc dù trong tương lai xa có thể giảm
nhưng không đáng kể vì dân số tăng chậm hơn nhưng vẫn đông, chưa kể dòng người
di cư từ các vùng khác đến Hà Nội và Sài Gòn mỗi năm. Thách thức:
Tổng cục thống kê cho biết, thu nhập bình quân ở vùng đồng bằng sông Hồng
(trong đó có Hà Nội) là 8,7 triệu đồng, tăng 8,2% so với năm ngoái là mức tăng cao
nhất cả nước. Trong khi thu nhập bình quân tại vùng Đông Nam Bộ (trong đó có thành
phố Hồ Chí Minh) là 9 triệu đồng, tăng 3,6% so với năm ngoái, là mức tăng thấp nhất
cả nước. Như vậy món kem xôi chanh sẽ cần phải có mức giá bình dân, phù hợp với
túi tiền của đa số khách hàng.
2.2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp:
2.2.1. Điểm mạnh:
Vị trí đắc địa: Nằm bên khung cảnh tuyệt đẹp của Hồ Gươm, gian hàng kem
Thủy Tạ trở thành địa điểm thu hút nhiều khách trong và ngoài nước. Bởi vậy những ai
đã đặt chân tới Hà Nội và thưởng thức kem Thủy Tạ đều bị ấn tượng bởi văn hóa ẩm
thực đặc biệt gắn với nét đẹp của con người và văn hóa thủ đô.
Sản phẩm đa dạng và chất lượng được người tiêu dùng tin tưởng: Thủy Tạ sử
dụng tiêu chuẩn ISO 22000:2018 trong sản xuất hơn 40 sản phẩm kem các loại chất
lượng cao, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, được khách hàng đánh giá cao.
Hệ thống phân phối rộng lớn và hiện đại thông qua các tổng đại lý tại cả 3 miền
Bắc, Trung: liên kết với hệ thống chuỗi siêu thị BRGMart gồm Hapro Mart, Hapro
Food, Intimex, Seika Mart, Fuji Mart…
Thương hiệu lâu đời và gần gũi: Ra đời từ năm 1945, Thủy Tạ là dòng sản
phẩm truyền thống lâu đời nhất từ bao bì, hương vị,…gắn với bao kí ức tuổi thơ, kí ức
về Hà Nội xưa của biết bao thế hệ.
Giá cả hợp lý: Kem Thủy Tạ có giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của đại đa số
người tiêu dùng. Dự kiến sản phẩm kem xôi chanh sẽ có mức giá từ 25-35.000 vnđ. 10
So với đối thủ cạnh tranh là Tràng Tiền – khi mà các thương hiệu này vẫn sản
xuất kem thủ công, nhãn hiệu kem không được đăng kí bảo hộ nên dễ bị làm giả – thì
dây chuyền sản xuất của Thủy Tạ vẫn có lợi thế hơn, dễ lấy được lòng tin của khách
hàng. Một đối thủ nặng kí khác là Kido (một thương hiệu kem của Kinh Đô) chỉ mới
thâm nhập vào thị trường Việt Nam gần đây với 2 dòng kem là kem nhập ngoại
Merino khá đắt và kem gia công giống như Tràng Tiền, đi sau kem Thủy Tạ cả về chất lượng và giá cả. 2.2.2. Điểm yếu:
Hệ thống máy móc thiết bị của Thủy Tạ đã trở nên cũ kĩ, lạc hậu, thường xuyên
hỏng hóc nên ảnh hưởng đến chất lượng và tiến độ sản xuất sản phẩm của công ty,
giảm khả năng cạnh tranh với sản phẩm của các hãng khác.
Mặt khác, hãng thiếu sự đổi mới về mẫu mã, hương vị sản phẩm cũng như các
chiến dịch marketing thiếu tính sáng tạo và tính cạnh tranh. Điều này khiến cho thương
hiệu chỉ quen thuộc với một bộ phận người Hà Nội xưa, độ nhận diện với người trẻ
thấp, dần dần mất đi thị phần vào tay các đối thủ.
Thủy Tạ vẫn giữ kênh bán hàng truyền thống đối với kem. Khách hàng muốn
thưởng thức kem Thủy Tạ sẽ phải đến cửa hàng bên bờ hồ. Điều này khiến cho thương
hiệu khó tiếp cận được với khách hàng trẻ. So với đối thủ là Kido – thương hiệu này
đã đầu tư rất nhiều cho phân phối, xây dựng đội ngũ tiếp thị, hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi, tiến hành hỗ trợ cho các hoạt động xã hội cùng những chiến dịch
marketing khác – Thủy Tạ đã lộ rõ vẻ nép vế. 2.3 Đánh giá:
Có thể thấy, nhu cầu của thị trường về kem xôi là khá cao vì hiện nay người tiêu
dùng có xu hướng thích những món đồ ăn nhanh, đồ ăn vặt, đặc biệt là khi nó còn gắn
với hương vị mang giá trị văn hoá. Ngoài ra, thu nhập và sức mua của người tiêu dùng
được phục hồi và tăng lên đáng kể từ sau giai đoạn dịch Covid 19. Không những thế,
hiện tượng nóng lên toàn cầu đang khiến mùa hè ở các nước nhiệt đới như Việt Nam
dài hơn và khắc nghiệt hơn, vì vậy nhu cầu cho các sản phẩm giải khát, giải nhiệt tức thời là rất lớn.
Về tính độc đáo và giá trị đặc biệt, sản phẩm của Thủy Tạ sẽ không “mượn”
tiếng tăm của dòng kem xôi dừa Thái Lan đã du nhập vào Việt Nam từ trước mà sáng
tạo ra món hoàn toàn mới là kem xôi chanh. Không chỉ có thành phần chính là xôi
cốm, món xôi gây thương nhớ của Hà Nội mỗi dịp thu về, mà Thuỷ Tạ còn tận dụng
lợi thế về sản phẩm đặc trưng của mình là kem chanh sữa dừa. Với những người trẻ
khi đến với Hồ Gươm thì chắc chắn mỗi người đều đã từng thưởng thức que kem
chanh từng làm mưa làm gió của Thuỷ Tạ. Cho nên lần này, khi biến tấu một sản phẩm 11
đã có dấu ấn trong lòng khách hàng thành sản phẩm mới hoàn toàn sẽ thu hút rất nhiều
sự quan tâm, tò mò, thích thú cũng như khao khát được trải nghiệm của người tiêu dùng.
Về cạnh tranh, đối thủ trực tiếp của Thuỷ Tạ trên thị trường là Tràng Tiền đã
đưa sản phẩm này vào kinh doanh và có các chương trình thúc đẩy doanh thu suốt 2
năm qua. Rõ ràng, cả hai thương hiệu đều có những lợi thế tương xứng nhau về uy tín
lâu đời, địa điểm đắc địa, chất lượng, hương vị,…Tuy nhiên, ngoài điểm khác biệt
trong sản phẩm kem xôi chanh nêu trên, Thuỷ Tạ hoàn toàn có thể đưa ra những chính
sách cạnh tranh về giá, xúc tiến hỗn hợp bằng nhiều phương thức cụ thể chứ không hề
dễ dàng bị lép vế trước đối thủ.
Mặc dù vậy Thuỷ Tạ còn gặp phải những hạn chế nhất định về máy móc, thiết
bị, thiếu nguồn lực,… khiến chi phí đầu tư tăng lên. Hơn thế nữa, hiện nay Thuỷ Tạ
không có nhiều phương thức phân phối trực tuyến cũng như các kênh xúc tiến tiếp thị,
quảng cáo bắt kịp với thời đại công nghệ. Song, với những thế mạnh tiềm lực sẵn có
về uy tín, chất lượng, các kênh phân phối truyền thống rộng rãi,…thì sự ra mắt của
một sản phẩm có tính độc đáo lần này của Thuỷ Tạ khi kết hợp với những chính sách
marketing phù hợp thì sẽ tạo ra được sự đột phá trên thị trường.
Tóm lại, sau những nghiên cứu và phân tích, nhóm nhận định rằng sản phẩm
kem xôi chanh không chỉ rất phù hợp với những đặc tính của tình hình bên trong lẫn
bên ngoài doanh nghiệp mà còn là một cơ hội rất lớn để Thuỷ Tạ có thể gia tăng độ
nhận diện thương hiệu, lấy lại vị thế của mình. 12
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu có thể được hiểu là một nhóm đối tượng nào đó mà doanh
nghiệp hướng tới để phục vụ, từ đó dồn rất nhiều nguồn lực để nghiên cứu, thỏa mãn
nhóm đối tượng khách hàng này.
Dựa theo độ tuổi, chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng mục tiêu của công ty
Thủy Tạ sẽ nằm trong khoảng từ 12-35 tuổi ở cả hai giới tính nam và nữ. Khách hàng
nằm ngoài độ tuổi này thường gặp phải một số cản trở nhất định để tiếp cận được sản
phẩm kem xôi, như vấn đề sức khỏe (bị viêm họng khi ăn kem hay đầy bụng do ăn xôi,
răng yếu…), bị kiểm soát chi tiêu bởi người lớn…
Ngoài ra, chúng tôi cũng xác định sản phẩm này hướng đến tệp khách hàng có
thu nhập trung bình ở thành phố, sẵn sàng chi ra từ 25.000 – 35.000 vnđ để thưởng
thức món ăn. Với chân dung khách hàng mục tiêu đã xác định được, chúng tôi sẽ làm
rõ hơn nhóm đối tượng này nhằm xây dựng nên chiến lược và chính sách marketing phù hợp.
3.2. Phân tích nhu cầu, thị hiếu, hành vi của khách hàng mục tiêu 3.2.1. Nhu cầu:
Kem xôi là một món ăn điểm tâm, mà nhu cầu về món điểm tâm của khách
hàng mục tiêu là rất lớn. Từ các bữa ăn sang trọng trong nhà hàng, khách sạn đến bữa
ăn nhẹ giản dị sau giờ học, giờ làm, hay trong buổi nói chuyện gặp gỡ bạn bè. Không
những thế nhu cầu tặng các món điểm tâm với đặc điểm nhanh, gọn, tinh tế cho người
thân/ người yêu/ bạn bè/ đối tác, đặc biệt là những dịp lễ, cũng vô cùng phổ biến.
Ngoài ra kem xôi đáp ứng được nhu cầu giải nhiệt ở đất nước khí hậu ấm áp
quanh năm như ở Việt Nam. Nhất là với nhóm khách hàng mục tiêu - những người
trong độ tuổi đi học hoặc lao động, dễ bị nhịp vận động hối hả và không khí bức bối ở
đô thị làm cho họ cảm thấy nóng nực hơn, cho nên nhu cầu lại càng cao. 3.2.2. Thị hiếu:
Thứ nhất, khách hàng bao giờ cũng thích thú các món ăn trông đẹp mắt, thường
xuyên có sự đổi mới về hương vị và hình thức. Đây là tâm lý chung của khách hàng,
do đó công ty Thủy Tạ cần để ý và đầu tư cho các món kem của mình, nắm bắt được
“trend” (chẳng hạn kem xôi cốm vào mùa thu). Có như vậy sản phẩm mới thu hút
được sự chú ý rộng rãi.
Thứ hai, các sản phẩm có yếu tố truyền thống cũng được khách hàng mục tiêu
yêu thích. Người trẻ Việt Nam tin rằng đây là cách để họ luôn nhớ về nguồn gốc và
văn hóa của dân tộc mình, ví dụ như họ thường mặc áo dài, áo tấc, áo ngũ thân… trong 13
những dịp đặc biệt. Tuy kem xôi là món ăn đến từ Thái Lan, song công ty Thủy Tạ có
thể biến tấu bằng các món xôi truyền thống (xôi gấc, xôi xéo,...) kết hợp với kem
chanh bạc hà đã làm nên thương hiệu Thủy Tạ cùng nhiều hương vị kem quen thuộc khác của người Việt.
Thứ ba, khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm có tính tiện ích cao. Xét về
khía cạnh này thì rõ ràng kem xôi có thể đáp ứng tốt vì khách hàng có thể ăn luôn,
không cần phải chế biến. Ngoài ra, để nâng cao doanh số thì công ty nên nghiên cứu
cách thức đóng gói cho khách hàng mang về ăn hoặc mua online sao cho đảm bảo chất
lượng sản phẩm (ví dụ dùng túi giữ nhiệt). 3.2.3. Hành vi:
Có rất nhiều hành vi của khách hàng dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Đầu
tiên có thể kể đến là việc khách hàng mục tiêu thường xuyên lướt các mạng xã hội như
Facebook, Tiktok,... và vô tình thấy video review, bài giới thiệu, đánh giá kem xôi.
Điều này sẽ kích thích trí tò mò của họ để họ tìm mua kem xôi của hãng.
Mặt khác, người dân thành phố thường hay đi dạo chơi vào buổi tối để cho
khuây khỏa tinh thần sau một ngày làm việc. Có thể họ sẽ bắt gặp tiệm kem xôi xinh
xắn, rộng rãi của thương hiệu lâu đời của phố cổ và ghé vào thưởng thức, chụp ảnh…
Như đã đề cập ở trên, công ty Thủy Tạ còn kinh doanh nhà hàng, và đây là
mảng thành công nhất của doanh nghiệp này, đem lại một lượng khách ổn định. Những
khách hàng ấy khi đến dùng bữa có thể bắt gặp kem xôi trên menu và gọi nó như món
tráng miệng cho bữa ăn của mình.
Ngoài ra, có thể nhận thấy rằng nhóm khách hàng mục tiêu của công ty là
những người có đời sống xã hội khá cởi mở, thích kết giao, nhiều mối quan hệ xã hội,
thường chia sẻ cuộc sống của mình với bạn bè và người thân. Họ có thể truyền tai
nhau về món kem xôi đã được trải nghiệm và cảm thấy hài lòng, từ đó mang đến
những khách hàng mới cho doanh nghiệp này. 14
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
4.1. Chính sách sản phẩm:
4.1.1. Tổng quan về sản phẩm:
a. Các cấp độ của sản phẩm: Một sản phẩm được cấu thành bởi ba cấp độ như sau: Sản phẩm cốt lõi:
Sản phẩm cốt lõi của kem xôi chanh là khách hàng mua lấy cảm giác được giải
nhiệt tức thời và niềm thích thú khi được ăn món mới lạ, độc đáo mà vẫn có nét truyền
thống. Điều đó được thể hiện ở sự kết hợp xôi cốm nếp non và vị kem chanh làm nên
thương hiệu Thủy Tạ cùng vị sữa dừa mà chưa hàng kem xôi nào có. Sản phẩm cụ thể:
Về thương hiệu, Thủy Tạ là hãng kem lâu đời ở Hà Nội, vô cùng quen thuộc và là
tuổi thơ của biết bao người. Sản phẩm của Thủy Tạ rất có tiếng và phổ biến.
Về đặc điểm, như đã nêu trên, sản phẩm kem xôi chanh là kết hợp độc đáo và sáng
tạo giữa hương vị tươi mát và chua ngọt của chanh sữa dừa với vị ngọt tự nhiên và
thơm nhẹ của cốm. Nó không chỉ là một sản phẩm ẩm thực mà còn là một trải nghiệm
thú vị và mới lạ cho người tiêu dùng, tạo ra những dư vị đáng nhớ.
Về bao bì, Thủy Tạ sử dụng cốc giấy thân thiện với môi trường có in hình các công
trình văn hóa Hà Nội, gợi nhắc người dùng về giá trị truyền thống.
Về chất lượng, Thủy Tạ luôn đảm bảo nguyên liệu làm ra sản phẩm tươi mới, chỉ
dùng trong ngày, kem xôi được bảo quản đúng quy trình để giữ được chất lượng khi đến tay khách hàng.
Về kiểu dáng, các viên xôi và kem tròn được xếp cùng nhau trong cốc, kem theo đó
là topping (dừa sợi, cốm, cốt dừa…) tạo ra món kem xôi chanh đẹp mắt, dễ dàng mang
đi, dễ dàng ăn ở bất cứ đâu. Sản phẩm gia tăng:
- Giao hàng miễn phí trong bán kính 3km: Bằng cách cung cấp dịch vụ một
cách chu đáo, khách hàng sẽ cảm thấy thích thú hơn và mua nhiều hơn.
- Không gian quán sạch sẽ và chỉn chu: Hiện nay, khách hàng không chỉ có
nhu cầu được thưởng thức món ăn một cách thuần túy mà còn có nhu cầu
thưởng thức không gian ăn, chụp ảnh, làm việc và tụ tập ở quán… vì vậy
nhất thiết phải đầu tư thiết kế quán, lắp đặt điều hòa, wifi…phục vụ khách. b. Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu của kem xôi chanh Thủy Tạ được nhóm xác định là chính logo Thủy Tạ,
nhằm xác nhận sở hữu của doanh nghiệp, phân biệt kem xôi chanh Thủy Tạ với những 15
đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Logo này sẽ được in trên bao bì sản phẩm và
phân phối đến người tiêu dùng. c. Bao gói sản phẩm:
Bao gói là một phần quan trọng, nó không chỉ dùng để mang sản phẩm đến tay
khách hàng mà còn là một yếu tố nhận diện nhãn hiệu sản phẩm, do đó bao bì kem xôi
chanh vừa phải đáp ứng yêu cầu thẩm mĩ, vừa phù hợp với xu hướng sống xanh bảo vệ
môi trường, vừa giữ được chất lượng món ăn nếu khách hàng mua mang đi.
Kem xôi chanh Thủy Tạ khi phục vụ cho khách sẽ được
được trong một cốc giấy cao như hình, quấn bên ngoài là một
lớp giấy in thông tin sản phẩm (nơi sản xuất, thành phần, hạn
sử dụng…), logo nhãn hiệu, hình ảnh các di tích văn hóa thủ
đô. Đây là điểm sáng tạo và khác biệt so với những nơi bán kem xôi khác.
Ngoài ra, nếu khách hàng muốn mua mang về, Thủy Tạ
phải đảm bảo chất lượng sản phẩm bằng cách đựng nó
trong túi giữ nhiệt với cấu tạo gồm 3 lớp: lá nhôm, lớp PE,
xốp giữ nhiệt. Túi này có thể giúp kem không bị tan chảy
trong vài giờ và khách hàng hoàn toàn có thể tái sử dụng
được vào mục đích khác như đựng hộp cơm trưa… Thủy
Tạ có thể in các thiết kế như đã in trên bao bì nhằm tăng
tính quảng bá cho sản phẩm.
4.1.2. Chính sách sản phẩm:
a. Khác biệt hóa sản phẩm:
Về hương vị, xôi cốm được làm từ những nguyên liệu đơn giản như cốm, hạt sen,
đỗ xanh. Xôi có hương vị dịu nhẹ, ngọt thơm của những hạt cốm xanh được làm từ lúa
non dậy mùi đặc trưng. Kem chanh dừa với vị chanh chua chua quyện với vị béo ngậy, 16
ngọt thanh của dừa vô cùng hấp dẫn. Sự kết hợp giữa hai vị tạo cảm giác vừa mới lạ
vừa gần gũi, hứa hẹn sẽ đem lại trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng
Về bao bì, trên mỗi cốc giấy sẽ được in hình các di tích lịch sử, công trình văn hóa
nổi tiếng của Hà Nội như: Văn Miếu Quốc Tử Giám, Chùa Một Cột, Hồ Gươm, Cầu
Long Biên, Cột cờ Hà Nội. Bên cạnh đó, trên mỗi cốc kèm theo một mã QR, khách
hàng sẽ quét để xem thông tin chi tiết về di tích, công trình được in trên cốc đồng thời thực hiện tích điểm.
b. Xây dựng thương hiệu sản phẩm:
Định vị thương hiệu: Thủy Tạ định vị dựa trên những niềm tin và giá trị mãnh liệt,
thu hút khách hàng ở mức độ sâu sắc, cảm xúc thông qua slogan: “Kem xôi chanh -
ngọt ngào như lời ru Hà Nội” hay các chiến dịch xúc tiến về các danh lam lịch sử của
Hà Nội. Với mong muốn khi ai đó muốn tìm kiếm hương vị gắn với văn hóa, lịch sử,
con người Hà Nội thì ngay lập tức họ sẽ nhắc đến “Kem xôi Thủy Tạ”.
Phát triển thương hiệu: Chiến lược phát triển thương hiệu của Thủy Tạ là mở rộng
dòng sản phẩm. Khi người tiêu dùng đã có sự nhận diện thương hiệu nhất định về
“Kem xôi Thủy Tạ” thì trên đà này Thủy Tạ sẽ đa dạng hóa các hương vị sản phẩm
hơn với sự kết hợp của nhiều loại kem cùng với nhiều loại xôi khác.
c. Hoàn thiện chất lượng sản phẩm:
Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, cần đảm bảo chất lượng tốt nhất có thể đối
với sản phẩm từ việc chọn nhà cung cấp nguyên liệu, công thức nấu, trình bày sản
phẩm bán. Nhận biết những lỗi sản phẩm trong quá trình sản xuất và khắc phục kịp
thời. Tuy nhiên, khó tránh khỏi những vấn đề về sản phẩm mà ngay chính Thủy Tạ
cũng khó nhận ra, lúc này khách hàng chính là người tìm ra những lỗi còn tồn tại ở sản
phẩm, Thủy Tạ cần tích cực quan sát, khảo sát cảm nhận của khách hàng khi dùng sản
phẩm để ngày càng hoàn thiện và có thể đưa ra hương vị trọn vẹn, tốt nhất cho sản phẩm kem xôi của mình. 4.2. Chính sách giá:
4.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá: a. Nhân tố bên trong:
Chi phí: đây là yếu tố cơ bản nhất trong việc định giá. Để có thể tiến hành sản
xuất và phân phối kem xôi chanh, Thủy Tạ cần phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho
nguyên liệu, nhân công, vận chuyển, marketing,… Mức giá tối thiểu phải đủ để
bù đắp cho tất cả các chi phí này. 17
Giá trị sản phẩm: Thủy Tạ cần xác định giá trị mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng. Giá trị này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, tính năng, lợi ích,
thương hiệu,... Mức giá cần phản ánh giá trị mà khách hàng nhận được. b. Nhân tố bên ngoài
Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng
đến giá cả. Nếu nhu cầu thị trường cao, doanh nghiệp phải gia tăng sản xuất và
có thể hạ mức giá xuống mà vẫn thu được lãi. Ngược lại, nếu nhu cầu thấp,
doanh nghiệp phải tăng giá một chút để bù đắp cho chi phí đã bỏ ra.
Cạnh tranh: cần nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá
phù hợp. Nếu giá quá cao, khách hàng có thể chuyển sang mua sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, nếu giá quá thấp, doanh nghiệp sẽ ít có lợi nhuận
hơn, thậm chí bị khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm. Mặc dù tính độc
đáo của kem xôi chanh là không thể phủ nhận song cũng dễ bị thay thế bởi các
mặt hàng giải nhiệt khác nên giá phải linh hoạt.
Mục tiêu kinh doanh: Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu kinh doanh của
mình khi định giá. Nếu mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp có thể
đặt giá cao hơn. Tuy nhiên, nếu mục tiêu là tăng thị phần, doanh nghiệp có thể
hạ giá để thu hút khách hàng.
4.2.2. Phương pháp định giá: i.
Căn cứ vào giá trị cảm nhận khách hàng:
Đây là phương pháp đòi hỏi các nhà làm marketing của Thủy Tạ phải phân tích
được nhu cầu và giá trị cảm nhận của thị trường về sản phẩm kem xôi, sau đó đặt ra
giá để phù hợp với giá trị cảm nhận của họ. Khi đã xác định được mức giá, Thủy Tạ
phải thuyết phục được khách hàng chấp nhận mức giá đó, nó sẽ mang lại giá trị gì cho 18
khách hàng. Nếu đánh giá không đúng, doanh nghiệp có thể định giá quá cao hoặc quá
thấp, ảnh hưởng đến lợi nhuận. ii. Căn cứ vào cạnh tranh:
Mục tiêu của phương pháp chủ yếu là nhằm giành thị phần từ tay đối thủ. Do đó
Thủy Tạ sẽ phải nghiên cứu rất kĩ đối thủ của mình là các tiệm kem xôi nhỏ và kem
xôi Tràng Tiền để đưa ra mức giá cạnh tranh. Hiện mức giá cho 1 ly kem xôi Tràng
Tiền là 25.000 vnđ, tuy nhiên Thủy Tạ có thể đẩy giá cao hơn một chút từ 25-35.000
vnđ, lấy lợi thế về bao bì, không gian quán, sự độc lạ của kem xôi chanh và các loại
topping ăn kèm đa dạng để cạnh tranh. iii.
Căn cứ vào chi phí và lợi nhuận:
Mục tiêu của phương pháp này là có được lợi nhuận. Để làm được điều đó,
Thủy Tạ phải đặt giá dựa trên chi phí sản xuất, phân phối; cụ thể ở đây là dựa trên
phân tích hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu. Giả sử: Chi Chi phí Giá bán Sản Sản lượng Tổng Tổng Lợi
phí cố biến đổi 1 sản lượng dự kiến tại doanh chi Nhuận định (đơn vị: phẩm hòa mức giá dự thu phí (6)-(7) (đơn vnđ/sp) (đơn vị: vốn kiến (đơn (3)x(5) (đơn (đơn vị: vị: vnđ/sp) (đơn vị: sp) (đơn vị: vị: vnđ) vnđ) vị: sp) vnđ) vnđ) 400 5.000 25.000 20.000 25.000 625 500 125 triệu triệu triệu triệu 35.000 13.333 15.500 542 466 76 triệu triệu triệu
Với: Sản lượng hòa vốn = Chi phí cố định : (giá bán – chi phí biến đổi)
Chi phí cố định: mặt bằng, nhân viên, khấu hao máy móc, điện nước,...
Chi phí biến đổi: tiền mua nguyên vật liệu, bao bì…
Như vậy có thể thấy, nếu Thủy Tạ bán kem xôi chanh với mức giá 25.000 vnđ
thì sẽ phải bán 20.000 sản phẩm để đạt được điểm hòa vốn. Công ty có thể tăng mức
giá sản phẩm lên 35.000 vnđ để nhanh chóng đạt được điểm hòa vốn hơn, nhưng mức
giá này so với mặt bằng chung là hơi đắt nên sẽ bán được ít hơn, đồng thời cũng ít lợi
nhuận hơn so với mức giá 25.000 vnđ. Do đó nếu muốn tăng giá sản phẩm, Thủy Tạ
phải cho khách hàng nhiều giá trị hơn các món kem xôi đại trà trên thị trường (kích
thước món lớn hơn, nhiều topping hơn,…) thì mới bán được. 19
4.2.3. Chính sách định giá điều chỉnh:
Chính sách định giá điều chỉnh là một chính sách vô cùng linh hoạt. Thủy Tạ có
thể dễ dàng thực hiện điều chỉnh giá theo kích thước của sản phẩm:
Kem xôi chanh size M (cỡ vừa) có giá 25.000 đồng
Kem xôi chanh size L (cỡ lớn) có giá 35.000 đồng
Trong đó, hãng tính giá như sau:
Giá bán = giá sản xuất + giá trị thương hiệu + lợi nhuận
(lợi nhuận = 20% giá bán, nghĩa là 1 ly kem xôi chanh size M sẽ lãi 5.000 vnđ)
Như đã phân tích ở trên, với giá 25.000 vnđ/sản phẩm thì lợi nhuận sẽ cao hơn
nhưng sản lượng hòa vốn lớn, lâu có lợi nhuận; còn với giá 35.000 vnđ/sản phẩm thì
nhanh hòa vốn hơn nhưng bán được ít hơn. Mỗi mức giá đều có mặt lợi và hạn chế, do
đó Thủy Tạ có thể cùng bán kem xôi chanh ở 2 mức giá, vừa có lợi cho doanh nghiệp
vừa có lợi cho khách hàng. Cụ thể như sau:
Kích thích tiêu dùng: Việc chia nhỏ sản phẩm thành nhiều size với mức giá
khác nhau giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn phù hợp với sở thích, nhu cầu và
khả năng chi trả của bản thân, tăng khả năng khách hàng quay lại mua tiếp, từ
đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Ví dụ với đối tượng học sinh – sinh viên sẽ ưa
chuộng size M hơn trong khi size L sẽ đắt hàng hơn nếu khách đã đi làm và nhu
cầu mua để thết đãi bạn bè.
Tăng lợi nhuận: trong trường hợp người tiêu dùng trở nên ưa chuộng kem xôi
size lớn hơn với nhiều topping hơn thì doanh số sẽ cao hơn dự kiến và có thể bù
đắp cho chi phí đã bỏ ra, làm gia tăng lợi nhuận chung.
Mở rộng tệp khách hàng: ngoài nhóm khách hàng mục tiêu chính trong độ tuổi
12-35, sự độc đáo và giá cả linh hoạt của món kem xôi chanh có khả năng thu
hút một lượng không nhỏ người tiêu dùng nằm ngoài nhóm này, góp phần tăng
doanh thu, tăng độ phổ biến của thương hiệu. Ví dụ với nhóm đối tượng dưới
16 tuổi vẫn thường có thể dễ dàng xin phụ huynh mua cho, thậm chí là mua size
lớn mà không cần phải lo lắng về giá cả.
Kiểm soát chi phí: Doanh nghiệp có thể dễ dàng điều chỉnh lượng nguyên liệu
sử dụng cho từng size, từ đó kiểm soát chi phí sản xuất hiệu quả hơn. Trên thực
tế, size lớn và size nhỏ không có sự hơn kém quá nhiều về lượng kem và xôi – 2
nguyên liệu chính mà chủ yếu là ở topping. Do đó cần phải kiểm soát chặt chẽ
để dễ theo dõi lợi nhuận đem về.
4.3. Chính sách phân phối:
4.3.1. Cấu trúc kênh phân phối
a. Đối với khách hàng là cá nhân: 20