Bài tập lớn: Giải pháp Marketing cho sản phẩm mới - Giày thoáng khí môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỌC PHẦN: MARKETING ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI GIÀY THOÁNG KHÍ
Giảng viên hướng dẫn : Phan Thùy Dương Học phần : Marketing Mã lớp học phần : 231MGT21A06 Nhóm thực hiện : Nhóm 08
Hà Nội, ngày 18 tháng 11 năm 2023
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 08 Họ và tên Mã sinh viên Nhiệm vụ Phần trăm đóng góp Vũ Huy Hoàng (NT) 24A4072249 - Phân công công việc - Làm ppt
- Chỉnh sửa và tổng hợp word Nguyễn La Thu Trang 25A4051310 - Làm nội dung word - Thuyết trình Cao Thị Chung 25A4052042 - Làm nội dung word - Thuyết trình - Tham gia làm ppt Nguyễn Bích Nga 22A4030618 - Làm nội dung word Sầm Thanh Long 22A4060306 - Làm nội dung word
Hoàng Nguyễn Thái Sơn 25A4031620 - Làm nội dung word Nguyễn Như Quỳnh 365401074 - Làm nội dung word MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................
A.Giới thiệu khái quát về công ty........................................................................
B. Căn cứ để lựa chọn sản phẩm mới...................................................................
1. Môi trường vĩ mô.........................................................................................
2. Môi trường vi mô.........................................................................................
3. Khách hàng của sản phẩm mới.....................................................................
3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu của sản phẩm......................................
3.2.. Nhu cầu, thị hiếu và hành vi của khách hàng mục tiêu...........................
C. Triển khai các chính sách marketing cho sản phẩm mới.................................
I. Chính sách về giá.............................................................................................
1. Chính sách định giá.....................................................................................
1.1. Phương pháp định giá..........................................................................10
1.2. Chính sách định giá..............................................................................11
2. Các chính sách giá khác..............................................................................14
2.1. Giảm giá các chương trình khuyến mãi................................................14
2.2. Chính sách “hớt váng sữa” thị trường..................................................15
II. Chính sách về sản phẩm...............................................................................15
1. Giới thiệu sản phẩm "giày thoáng khí"......................................................15
2. Nhãn hiệu sản phẩm...................................................................................16
3. Bao gói sản phẩm.......................................................................................17
4. Chính sách sản phẩm mới...........................................................................18
4.1. Phát triển một sản phẩm riêng biệt và chưa có mặt trên thị trường......18
4.2. Cải tiến kiểu dáng................................................................................19
4.3. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới.............................................19
4.4. Hoàn thiện chất lượng sản phẩm mới...................................................20
III. Chính sách phân phối..................................................................................20
1. Kênh phân phối..........................................................................................21
2. Lựa chọn trung gian...................................................................................21
3. Bố trí lực lượng bán hàng...........................................................................22
4. Hướng đi của sản phẩm mới.......................................................................22
IV. Chính sách xúc tiến hỗn hợp........................................................................22
1. Quảng cáo..................................................................................................22
2.Sự kiện khuyến mãi.....................................................................................23
3. Quan hệ công chúng...................................................................................23
KẾT LUẬN.......................................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................25 LỜI MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khi nền kinh tế Việt Nam trên đà tăng trưởng và ổn định, mức sống của người
dân cũng được cải thiện đáng kể, nhu cầu về sử dụng hàng tiêu dùng cũng tăng lên.
Tuy nhiên, hàng tiêu dùng không còn là công cụ để sử dụng mà ngày nay người dân
còn mong muốn sản phẩm đó phải đẹp hơn, mẫu mã đa dạng hơn, hiện đại, tiết kiệm
hơn. Hiểu được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cũng như thị trường.
Biti’s đã không ngừng cải tiến và cho ra đời những sản phẩm về mặt hàng giày, dép
chất lượng, mẫu mã đẹp và đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng tiêu dùng. Sau một
thời gian không có nhiều khởi sắc và ấn tượng trên thị trường giày dép, trong những
năm gần đây, với chiến lược Marketing đầy khôn ngoan, khéo léo, Biti’s đã thâm
nhập vào thị trường với thị phần đáng chú ý. Để tiếp tục gia tăng thị phần, đòi hỏi
Biti’s cần chú trọng về sản phẩm của mình thông qua chất lượng, mẫu mã, giá
thành. Đây cũng là lí do Biti’s cho ra đời sản phẩm mới “Giày thoáng khí”.
MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Để cho ra đời sản phẩm mới phù hợp với biến động của thị trường cũng như nhu
cầu của người tiêu dùng, “Giày thoáng khí” phải đảm bảo cả 2 yếu tố, đòi hỏi doanh
nghiệp cần đảm bảo chất lượng, cải tiến kiểu dáng, bao bì phù hợp . Đồng thời, nâng
cao tính hiện đại của đôi giày là yếu tố khách quan cho việc doanh nghiệp bám trụ
sản phẩm mới tại thị trường giày dép đầy cạnh tranh này.
Phạm vi nghiên cứu của bài tập nhóm bao gồm: các nhân tố ảnh hưởng để lựa
chọn sản phẩm mới và phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: ●Chính sách giá ●Chính sách sản phẩm ●Chính sách phân phối
●Chính sách xúc tiến hỗn hợp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU — PAGE \* MERGEFORMAT 1 —
Đề tài được thực hiện thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích, tổng
hợp các nhân tố ảnh hưởng, đưa ra các chính sách Marketing đảm bảo tính hợp lí
của môn học Marketing đối với sản phẩm mới “Giày thoáng khí”. — PAGE \* MERGEFORMAT 1 —
A. Giới thiệu khái quát về công ty
Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên là công ty hàng đầu về
giày dép tại Việt Nam với các sản phẩm mang thương hiệu Biti’s đáp ứng được
những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất trong khu vực và trên thế giới.
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chính thức thành lập
vào năm 1992 trên cơ sở thành lập lại Hợp tác xã Cao Su Bình Tiên. Trải qua hơn
30 năm thành lập và phát triển, đến nay, Biti's đã có một chỗ đứng vững chắc trên
thị trường. Trên thị trường nội địa, mạng lưới phân phối của Biti's tương đối rộng,
bao gồm 2 trung tâm thương mại, 11 chi nhánh và trên 4.500 đại lý - cửa hàng khắp
64 tỉnh thành trong nước. Trên thị trường quốc tế, sản phẩm của Biti's xuất khẩu đến
hơn 40 nước trên khắp châu Á, châu Âu, và châu Mỹ. Nhờ vậy, doanh thu hàng năm
của Biti's vẫn tăng từ 20-30%.
Qua hơn 40 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách
thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một
thương hiệu uy tín, tin câ y
y và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của
người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng.
2. Bước Chân Không Mỏi
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên
Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết
là một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết,
Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn. Thế nhưng,
hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH Sản Xuất
Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dưng cho mình một chiến
lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép
Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s trở
thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ
nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn. ●Sản phẩm chính: — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
- Giày dép Bitis nam, nữ: giày thể thao, giày cao gót, sandal
- Giày dép Bitis trẻ em: giày bé trai, giày bé gái
- Dép lào Biti's các loại
●Một số giải thưởng đạt được: Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất
lượng, Top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam Thương hiệu
Quốc Gia (Vietnam Value), ISO 9001:2008,.. 3. Khẩu hiệu
Khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” Câu slogan của Biti’s rất ngắn gọn xúc tích
nhưng không hề sáo rỗng. Qua câu nói này khách hàng hiểu thông tin về sản phẩm,
lợi ích của sản phẩm mang lại là sự bền đẹp , cảm giác dễ chịu khi sử dụng, đồng
thời đề cao tinh thần dân tộc ủng hộ phong trào “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” 4. Tầm nhìn
Phát triển thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong
nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và
hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á. 5. Sứ mệnh
Công ty cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản
phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách
hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo
dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.
6. Mục tiêu chiến lược
Nâng cao thị phần giày dép tại thị trường, mở đầu là thị trường giày dép trẻ em.
Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s quan tâm, thấu hiểu,
thân thiện với khách hàng. Đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩu
sản phẩm ra thị trường quốc tế. Hiện nay Biti's đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế
giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
B. CĂN CỨ ĐỂ LỰA CHỌN SẢN PHẨM MỚI
1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như kinh tế, chính trị, xã hội, văn
hóa, pháp lý, công nghệ, tự nhiên, quốc tế. Đối với Biti’s, một trong những doanh
nghiệp sản xuất giày dép hàng đầu Việt Nam, môi trường vĩ mô có những ảnh hưởng như sau:
Kinh tế: Mức tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân, lạm phát, tỷ giá hối đoái,
lãi suất, tiêu dùng, cạnh tranh, hợp tác kinh tế quốc tế, … là những yếu tố ảnh
hưởng đến nhu cầu, giá cả, chi phí, lợi nhuận, cơ hội và thách thức của Biti’s.
Ví dụ:Khi kinh tế tăng trưởng cao, thu nhập người dân tăng, nhu cầu mua sắm
giày dép của người tiêu dùng cũng tăng, Biti’s có thể tận dụng cơ hội này để mở
rộng thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận. Ngược lại, khi suy thoái, thu nhập
người dân giảm, nhu cầu mua sắm giày dép của người tiêu dùng cũng giảm, Biti’s
phải đối mặt với thách thức về cạnh tranh, giảm giá, giảm chi phí, giảm nhân sự, …
Chính trị: Chính sách, quy định, luật pháp, quan hệ ngoại giao, ổn định chính
trị, an ninh, … là những yếu tố chính trị ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh, xuất nhập khẩu, đầu tư, thuế, bảo hộ, bảo vệ quyền lợi của Biti’s.
Ví dụ: Khi chính phủ có chính sách ưu đãi, hỗ trợ, khuyến khích ngành sản xuất
giày dép, Biti’s có thể tận dụng cơ hội này để phát triển. Ngược lại, khi chính phủ
có chính sách hạn chế, kiểm soát, đặt ra các tiêu chuẩn, quy định khắt khe về ngành
sản xuất giày dép, Biti’s phải đối mặt với thách thức về tuân thủ, thích ứng, chi trả,
chịu áp lực từ các cơ quan quản lý.
Nhân khẩu học: Dân số, mức độ đô thị hóa , mật độ dân số, độ tuổi trung bình,
tỉ lệ giới tính, cơ cấu nghề nghiệp là những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến nhu cầu, sở
thích, hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giày dép của Biti’s,
Ví dụ: Khi dân số tăng, Biti’s có thể tận dụng cơ hội này để phát triển các sản
phẩm giày dép phù hợp với nhu cầu, sở thích, hành vi, thái độ của người tiêu dùng, — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
tạo ra sự khác biệt, tăng giá trị thương hiệu. Ngược lại, khi dân số giảm, cấu trúc
dân số già, tỉ lệ nam nữ chênh lệch lớn, tỉ lệ thất nghiệp cao, Biti’s phải đối mặt với
thách thức về giảm nhu cầu, thay đổi sở thích, hành vi, thái độ của người tiêu dùng,
mất đi sự thu hút, giảm uy tín thương hiệu.
Khoa học công nghệ: Sự phát triển, đổi mới, cải tiến của công nghệ trong ngành
sản xuất giày dép, cũng như trong các lĩnh vực liên quan như vận tải, truyền thông,
bán hàng, … là những yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến năng lực sản xuất, chất
lượng sản phẩm, hiệu quả kinh doanh, cạnh tranh, định vị thị trường của Biti’s.
Ví dụ: Khi công nghệ phát triển, đổi mới, cải tiến nhanh chóng, Biti’s có thể tận
dụng cơ hội này để áp dụng các công nghệ mới vào sản xuất, nâng cao chất lượng
sản phẩm, giảm chi phí, tăng năng suất, tạo ra các sản phẩm độc đáo, sáng tạo, khác
biệt. Ngược lại, khi công nghệ phát triển, đổi mới, cải tiến chậm, Biti’s phải đối mặt
với thách thức về lạc hậu, thụ động, bị bỏ rơi, mất đi lợi thế cạnh tranh.
Tự nhiên: Tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, thảm họa, biến đổi khí hậu, ô nhiễm
môi trường, … là những yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu, quá
trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, bảo vệ môi trường của Biti’s.
Ví dụ: Khi tài nguyên thiên nhiên dồi dào, khí hậu thuận lợi, thảm họa hiếm, biến
đổi khí hậu ít, ô nhiễm môi trường thấp, Biti’s có thể tận dụng cơ hội này để sử
dụng nguồn nguyên liệu phong phú, giảm chi phí, tăng năng suất, sản xuất các sản
phẩm thân thiện góp phần bảo vệ môi trường. Ngược lại, khi tài nguyên thiên nhiên
khan hiếm, khí hậu bất lợi, thảm họa nhiều, biến đổi khí hậu nghiêm trọng, ô nhiễm
môi trường cao, Biti’s phải đối mặt với thách thức về thiếu nguồn nguyên liệu, tăng
chi phí, giảm năng suất, sản xuất các sản phẩm trở nên khó khăn hơn.
Văn hóa xã hội: Sở thích, nhận thức, thói quen và tính cách của những người
sống trong xã hội, … là những yếu tố ảnh hưởng đến lượng khách hàng lẫn khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Ví dụ: Để đáp ứng với nhu cầu, thói quen tập thể dục buổi sáng thì Biti’s đưa ra
các mẫu giày thoáng khí tốt, êm ái. Họ tận dụng danh tiếng của Sơn Tùng và thói
quen nghe nhạc của người trẻ để lập nên chiến dịch. Nhưng cũng có lần họ nhầm
lẫn giữa chất liệu vải của văn hóa Trung Quốc thì đã khiến người tiêu dùng quay lưng. — PAGE \* MERGEFORMAT 20 — 2. Môi trường vi mô
- Nhu cầu của khách hàng:
+ Sản phẩm: Giày thể thao, giày đi hằng ngày.
+ Giá: Mức giá phải chăng, ở tầm trung phù hợp với đa phần khách hàng.
+ Thời gian sử dụng: Dịp lễ tết, dịp đặc biệt hoặc sử dụng hằng ngày.
+ Đặc điểm và công dụng: Người tiêu dùng có nhu cầu với các mặt hàng giày thể
thao năng động, mang tính phá cách đặc biệt và có bản sắc riêng hoặc sản phẩm
giày có tính năng sử dụng mới mẻ, tiện lợi mang tính đột phá so với các sản phẩm
phổ thông trên thị trường. Ngoài ra khách hàng thường ưu tiên những đôi giày để lại
cảm giác nhẹ nhàng và thoải mái khi vận động, khách hàng thường chọn một đôi
giày có trọng lượng nhẹ. Đây cũng là tiêu chí mà các nhà sản xuất quan tâm và cải
tiến qua từng thiết kế mới của mình. Tuy nhiên, tùy từng môn thể thao mà trọng
lượng giày cũng khác nhau. Những đôi giày đá bóng cần nhẹ, những đôi giày dành
cho tennis cần phải nặng hơn giày dùng chạy bộ.
- Đối thủ cạnh tranh:
Vì đây là sản phẩm mới độc quyền bởi Biti’s nên hiện tại chưa có đối thủ cạnh
tranh trực tiếp về sản phẩm “Giày thoáng khí”. Tuy nhiên Biti’s vẫn phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh gián tiếp về sản phẩm khác đa phần là các thương hiệu
lớn và lâu đời như Nike, Adidas, Converse, Puma, Vans, New Balance, Reebok,
ASICS, Mizuno, Ananas, RieNevan, Một Đôi Giày.
Thương hiệu lớn: Đối với các thương hiệu mang tính “Quốc tế” như Nike,
Adidas, Converse, Puma, Vans, New Balance thì Biti’s cần tham gia cuộc cạnh
tranh về mặt thương hiệu. Vì một bộ phận lớn khách hàng có xu hướng ưa chuộng
và ưu tiên sử dụng giày dép, quần áo hoặc phụ kiện của các thương hiệu nổi tiếng này. - Nhà cung ứng
+ Biti's nhập khẩu 60% nguyên liệu từ nước ngoài và phần còn lại có nguồn gốc
trong nước: băng lưới, vải PU, vải thun, v.v... Tùy thuộc vào nhà cung cấp và giá
nguyên liệu trên thế giới.
+ Ngoài ra, Biti's còn hợp tác với nhiều nhà cung cấp nước ngoài như Công ty cổ
phần da Wei Tai, Tae Sung và một số công ty của Pháp. — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
- Các trung gian phân phối/ bán lẻ
Tận dụng thế mạnh là thương hiệu giày dép cao cấp hàng đầu Việt Nam, Biti's đã
mở rộng tầm ảnh hưởng của mình thông qua:
+ 1.500 đại lý bán lẻ trên toàn quốc.
+ 7 chi nhánh: Lào Cai, Bắc, Quảng Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, Tây, Nam. + 156 điểm bán hàng.
- Không bị ràng buộc bởi các khuôn khổ phân phối truyền thống, Biti's hợp tác với
các kênh phân phối trực tuyến như Tiki, Shopee, Lazada để cho phép người tiêu
dùng mua sắm một cách thuận tiện nhất.
- Khả năng của doanh nghiệp:
Sản phẩm có độ bền cao, chất lượng nhưng giá thấp hơn các sản phẩm nhập khẩu
từ nước ngoài cùng loại, phù hợp với mọi lứa tuổi, phù hợp với tâm lý người tiêu
dùng “ăn chắc mặc bền” bước đầu tạo lòng tin cho người tiêu dùng.
Hệ thống phân phối trải dài từ Bắc vào Nam (Đại lý, cửa hàng, siêu thị, trung tâm
thương mại, quốc tế) nhờ vậy mà sản phẩm dễ dàng đến gần hơn với khách hàng.
Đội ngũ quản lý giỏi, giàu kinh nghiệm vì vậy tạo ra các chiến lược hiệu quả giúp
công ty ngày một phát triển, thúc đẩy doanh thu nhờ số lượng mua của khách hàng.
Thương hiệu uy tín lâu đời: Là công ty đầu tiên trong ngành giày dép được dẫn
dắt bởi hệ thống từ Đài Loan; công ty đầu tiên ra mắt thị trường loại giày dép chất
lượng cao với sự uy tín lâu đời đã gây dựng nên, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng
bằng các sản phẩm đạt chất lượng - Công chúng
+ Thể hiện mong muốn đóng góp cho cộng đồng bằng việc hỗ trợ quỹ hỗ trợ sinh
viên, các chương trình từ thiện xã hội và tài trợ học bổng “Biti's – Chăm sóc đôi chân Việt Nam”.
+ Ngoài các nhóm công chúng thông thường, kể từ đầu năm 2016, việc ra mắt
dòng sản phẩm Biti's Hunter và chiến dịch truyền thông mang tính đột phá hoàn
toàn khác biệt được coi là một cuộc cách mạng trong đời sống thương hiệu. . Biti's
tận dụng sự nổi tiếng và tầm ảnh hưởng của những người nổi tiếng để tích hợp các
sản phẩm, clip lan truyền và thông tin trên mạng xã hội từ các nghệ sĩ như Sơn — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
Tùng, Soobin Hoàng Sơn. Thông điệp đầy ý nghĩa này đã làm tăng thêm mức độ
phổ biến của dòng Hunter và thương hiệu. 3.
Khách hàng của sản phẩm mới 3.1.
Nhận dạng khách hàng mục tiêu của sản phẩm
*Người có mức thu nhập cao, sinh sống ở thành thị và yêu thích các môn thể
thao, có nhu cầu sử dụng giày thoáng khí với mục đích chơi thể thao.
Cụ thể chân dung khách hàng mục tiêu: Đô y Nghề nghiê y p Mức thu nhâ y p Nơi sinh Sở thích tuổi sống 23- 4 - Dân văn phòng - Mức thu nhập
- Thành thị, - Thích vận 0 tuổi - Người làm trong cao (khoảng chủ yếu ở động, thích ngành thể thao (huấn 15.000.000 các thành chơi các bộ luyện viên gym, cầu VND/ tháng trở
phố lớn như môn thể dục, thủ bóng rổ, bóng đá, lên) Hà Nội, Sài thể thao người chạy bô y ,..) Gòn. - Thích sưu tầm - Người làm trong các loại giày ngành thể dục thẩm thể thao mỹ (nhảy - Thích trải aerobics,nhảy nghiệm những zumba,...) ứng dụng công nghệ mới trong thể dục thể thao. 3.2.
Nhu cầu, thị hiếu và hành vi của khách hàng mục tiêu
3.2.1. Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mục tiêu
Vấn đề gặp phải: giày thể thao bình thường khi sử dụng lâu dài đem lại cảm giác
nóng, bí, khiến chân ra mồ hôi nhiều và có mùi hôi khó chịu, khiến người chơi thể
thao phải thay giày thường xuyên hoặc bị hạn chế thời gian vận động. — PAGE \* MERGEFORMAT 20 — Nhu cầu, mong muốn:
- Mong muốn tìm kiếm một loại giày ứng dụng công nghệ hiện đại với giá thành hợp lý
- Có thể chơi thể thao trong thời gian dài nhưng vẫn đảm bảo đôi chân thoáng mát, thoải mái
- Thị hiếu của khách hàng mục tiêu: Thị hiếu còn có thể hiểu là sự ưa thích, yêu
thích của con người về mô y t thứ gì đó. Sở thích cá nhân:
- Thích trải nghiệm và sở hữu những ứng dụng công nghệ mới trong thể thao.
- Thích vận động, thích chơi các bộ môn thể dục, thể thao
- Thích sưu tầm các loại giày thể thao mới, hiện đại và tiện dụng.
Phong cách sống: Yêu thích lối sống “Healthy” - cân bằng giữa sức khỏe và công
việc. Họ yêu thích và chú trọng việc luyện tập thể dục thể thao thường xuyên để
nâng cao sức khỏe trong đời sống.
Quan điểm khác biệt: Nói “không” với các sản phẩm thể dục thể thao có giá quá
rẻ, không đem lại cảm giác thuận tiện khi vận động, dễ hao mòn hoặc khiến chân dễ
bị chấn thương, có mùi hôi.
3.2.2. Hành vi của khách hàng mục tiêu - Hành vi online:
+ Hay đăng ảnh, video, story quá trình tập luyện thể dục thể thao của mình lên mạng xã hội.
+ Like, follow những page, website bán đồ dùng phục vụ cho việc tập luyện (Đồ
uống, thực phẩm tăng cường, giày thể thao, quần áo thể thao,..)
+ Like, follow những KOL về thể dục, thể thao trong nước và nước ngoài. - Hành vi đời thường:
+ Hay thường xuyên đi tập thể dục, chơi thể thao trước hoặc sau giờ đi làm
+ Có thói quen rủ bạn bè, đồng nghiệp, đối tác tham gia chơi thể thao cùng nhau
+ Hay mua sắm ở các cửa hàng đồ thể thao uy tín và chất lượng: Bitis, Nike,..
C. TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
I. Chính sách về giá
1.Chính sách định giá.
1.1. Phương pháp định giá
1.1.1.Căn cứ vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
Định giá sản phẩm thông qua cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
giày thoáng khí mà Biti’s mới ra mắt. Khi định giá thông qua giá trị, người làm
marketing không thể thiết kế một sản phẩm và chương trình marketing và sau đó
mới định giá. Giá cả được xem xét cùng với tất cả các biến số marketing-mix khác
trước khi chương trình marketing được thiết lập.
Để định giá được sản phẩm dựa trên cảm nhận của khách hàng, đầu tiên Biti’s
cần đánh giá tính cần thiết, tính nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới ra mắt lần
đầu trước công chúng “ Giày thoáng khí”. Giá trị mà doanh nghiệp đánh giá phải
phù hợp dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Khi đã thiết lập được mức giá dự kiến có thể đem lại lợi nhuận mục tiêu, Biti’s sẽ
thuyết phục khách hàng của mình với mức giá này dựa trên việc chứng minh với
khách hàng về những công dụng, lợi ích, tiện lợi mà khách hàng nhận được từ việc
sử dụng sản phẩm này. Bên cạnh những điểm mạnh mà định giá bằng giá trị cảm
nhận của khách hàng, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc không nên đánh giá
quá cao sản phẩm này dẫn đến việc thổi phồng giá trị sản phẩm và định giá quá cao
hoặc quá khắt khe trong trong đánh giá dẫn đến định giá quá thấp so với mức giá
đáng ra họ có thể đưa ra và đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Để thực hành và áp dụng phương pháp này, đòi hỏi người làm công tác định giá
phải nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu để từ đó đo lường được nhận thức của
thị trường về giá trị sản phẩm.
1.1.2. Căn cứ vào tính cạnh tranh
Định giá sản phẩm dựa vào tính cạnh tranh là việc đặt giá dựa trên chiến lược của
đối thủ cạnh tranh bao gồm chi phí, giá cả, các dịch vụ thị trường. Khách hàng sẽ
dựa trên đánh giá của họ về giá trị sản phẩm trên mức giá mà các đối thủ cạnh tranh
tính cho các sản phẩm của mình. — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
Sản phẩm giày thoáng khí cho ra mắt hiện nay trên thị trường là sản phẩm hoàn
toàn mới, có tính năng mới mà các sản phẩm trước chưa có vì vậy việc phân tích đối
thủ cạnh tranh này mang tính chất tương đối, nghĩa là so sánh mức giá sẽ dựa trên
tiêu chí giống nhau mà các sản phẩm giày tương tự đều có. Thị trường giày hiện nay
có rất nhiều hãng nổi tiếng như Adidas, Nike, Vans, Puma, Converse,...Biti’s cũng
nằm trong số đó và tự hào là hãng giày nội địa có sức tiêu thụ lớn tại thị trường Việt Nam.
1.1.3. Căn cứ vào chi phí và lợi nhuận
Định giá sản phẩm mới căn cứ vào chi phí sản xuất, phân phối sản phẩm, bán sản
phẩm với tỷ suất lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro mà doanh nghiệp trải qua.
Chi phí của Biti’s chia thành 2 dạng: Cố định và biến đổi. Chi phí cố định hay
còn được gọi là chi phí chung là những loại chi phí không thay đổi theo mức bán
hàng hay sản xuất. Ví dụ các hệ thống phân phối của Biti’s phải trả hàng tháng tiền
thuê chi phí mặt bằng, điện, nước; tiền lương chi trả cho nhân viên cửa hàng.Ngược
lại, chi phí biến đổi luôn luôn thay đổi trực tiếp với mức độ sản xuất của doanh
nghiệp. Sản phẩm mới “Giày thoáng khí” cũng có một số chi phí biến đổi khi khách
hàng đặt hàng với số lượng lớn, yêu cầu doanh nghiệp cần nguồn cung nhiều hơn
bình thường bao gồm lót giày, dây giày, lót giày, đế giày, điều hòa của giày…
1.2. Chính sách định giá
1.2.1. Chính sách định giá thâm nhập thị trường
Theo chính sách này, Biti’s cần tung ra mức giá hợp lý theo mặt bằng chung của
thị trường cũng như theo thu nhập trung bình của khách hàng. Để làm được điều
này, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự đầu tư về chất lượng sản phẩm cũng như các
tính năng bên trong của Giày thoáng khí, khi đó mới đảm bảo được việc sử dụng
giày có thực sự hữu ích đối với khách hàng và đáp ứng tốt việc cạnh tranh với các
sản phẩm khác trên thị trường.
Ban đầu doanh nghiệp phải chấp nhận bán sản phẩm sẽ không có lợi nhuận vì
đang hướng tới 2 mục tiêu đó. Dần dần khi đã tiếp cận được hoặc đã được chấp
nhận rộng rãi hơn, nhu cầu và lượng mua cũng tăng lên, lúc này, doanh nghiệp sẽ — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
tăng giá lên 1 cách chậm rãi và hợp lý để thu về lợi nhuận tối đa mà không bị mất đi
khách hàng tiềm năng và khả năng thâm nhập sản phẩm trên thị trường.
1.2.2. Định giá sản phẩm theo vị trí địa lý
Biti’s là 1 trong những brand nổi tiếng hàng nội địa, vì vậy thương hiệu đã được
định vị trên thị thường “Người Việt dùng hàng Việt”, được khách hàng lưu tâm và
được thị trường ưu ái với thị phần rất lớn tại Việt Nam hiện nay. Với độ nổi tiếng
của mình, Biti’s chú trọng triển khai các cơ sở của mình tại các thành phố lớn như
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,... và các tỉnh lẻ nhưng cũng là nơi dân cư đông
đúc, tập trung thành phố.
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm
chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tại
Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300
điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu
đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân
phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh
thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh,
Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,…
Tận dụng lợi thế về vị trí địa lý, Biti’s có những chính sách về giá để phù hợp với
thu nhập và mức chi tiêu chung của khách hàng tại nơi đó. Tại Trung Quốc, là một
trong những thị trường đầy tiềm năng, Giày thoáng khí sẽ nâng mức giá cao hơn so
với thị trường Việt Nam là 15-20%. Hay tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ
Chí Minh, mức giá sẽ có phần cao hơn so với một số tỉnh lẻ như Long An, Quảng Nam, Nghệ An,...
1.2.3. Định giá tâm lý
Khách hàng sẽ sử dụng giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm vì vậy doanh
nghiệp cần xem xét sử dụng giá tâm lý một cách khéo léo, khôn ngoan. Chẳng hạn,
người tiêu dùng thường cảm nhận sản phẩm có giá cao hơn là có chất lượng cao hơn.
Sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể báo hiệu sự khác biệt của sản phẩm. Một số 9
hoặc 0.99 ở cuối giá thường báo hiệu một món hời. Chúng ta có thể thấy kiểu đặt
giá như vậy ở khắp mọi nơi, khắp mọi ngành hàng. — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
Thay vì để mức giá 400.000 hay 500.000, Biti’s sẽ đưa ra mức giá thấp hơn
1000đ là 399.000đ và 499.000, cách làm này giúp thu hút được khách hàng bởi, họ
thường có xu hướng tập trung vào những con số thay vì 1 mức giá cụ thể nào đó.
Với sản phẩm Giày thoáng khí, Biti’s sẽ thay đổi mức giá là 539.000, 549.000,
559.000 với 1 đôi giày thoáng khí thông thường và 829.000, 839.000, 849.000 với 1
đôi giày thoáng khí cao cấp.
1.2.4. Định giá dựa vào vòng đời sản phẩm. *Giai đoạn giới thiệu:
Đây là giai đoạn sản phẩm “ Giày thoáng khí” được ra mắt lần đầu tiên trên thị
trường. Thường thì giai đoạn này doanh số bán hàng sẽ không được cao vì đây là
lần đầu người tiêu dùng được tiếp cận một sản phẩm chưa có mặt trên thị trường.
Trong giai đoạn này, Biti’s cần nỗ lực hoạt động quảng bá, truyền thông để xúc tiến
bán hàng, nâng cao hiệu quả nhận thức về sản phẩm mới “ Giày thoáng khí” này.
Trong giai đoạn này, việc định giá sản phẩm phụ thuộc lớn vào tình hình tài chính
và dự báo ngành. Định giá sản phẩm cao nhằm bù đắp chi phí và nhanh chóng thu
hồi lợi nhuận, nhưng với điều kiện thị trường có nhu cầu về sản phẩm và ít có sự
cạnh tranh. Định giá sản phẩm thấp giúp Biti’s thâm nhập thị trường một cách dễ
dàng hơn và có được sự chú ý của khách hàng. Khi Biti’s có lượng khách hàng
trung thành nhất định làm cơ sở, doanh nghiệp có thể tăng giá. *Giai đoạn tăng trưởng:
Trong giai đoạn này, nhu cầu về sản phẩm tăng cao vì thế mà doanh thu bán hàng
cũng tăng lên. Mặc dù đây là giai đoạn phát triển cao của sản phẩm, tuy nhiên Biti’s
sẽ gặp phải thách thức lớn. Các đối thủ cạnh tranh nhận thấy, sản phẩm mới ra mắt
của doanh nghiệp mình bán chạy hàng, vì vậy mà bắt chước làm theo. Do đó, Biti’s
cần có biện pháp để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của đối thủ
cạnh tranh bằng cách giảm giá hoặc áp dụng chiến lược giá cạnh tranh một cách hợp lý.
*Giai đoạn trưởng thành:
Thường trong giai đoạn này có nhiều sự cạnh tranh nhất, vì không có sự gia tăng
về doanh thu bán hàng. Cơ bản là mục tiêu của Biti’s là khách hàng của mình đã — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
mua sản phẩm mới này vì thế mà nhu cầu của thị trường không còn nhiều. Thực tế
cho thấy, nếu Biti’s tiếp tục bổ sung sản xuất “Giày thoáng khí” trong giai đoạn
trưởng thành thường sẽ bán được ít hơn và cạnh tranh cũng khốc liệt hơn. Doanh
nghiệp cần cân nhắc giảm giá để giữ khách hàng của mình, tuy nhiên cần tránh đặt
mức giá ở dưới điểm hòa vốn. Thay vì giảm giá trực tiếp, Biti’s nên dùng hình thức
chiết khấu khéo léo luồn vào khi khách hàng mua sản phẩm. *Giai đoạn suy thoái:
Đây là giai đoạn cuối cùng của một sản phẩm mới “Giày thoáng khí”. Ở giai đoạn
này, thị trường có nhu cầu ít về về sản phẩm hơn và Biti’s lúc này phải đưa ra quyết
định: Có nên tiếp tục cho sản xuất thêm Giày thoáng khí không? Nếu sản xuất thêm,
có khả năng tạo ra doanh thu để bù đắp chi phí sản xuất và có khả quan không nếu
tiếp tục tiếp cận khách hàng với sản phẩm này ?
Trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, Biti’s thực hiện các chính sách giảm giá
hay chiết khấu để thu hút khách hàng của mình. Một chiến lược giá có thể áp dụng
là giảm giá khi mua theo combo Gia đình, Bạn bè, Người thân. Với chiến lược này,
khi khách hàng mua theo nhóm người và mua sản phẩm “Giày thoáng khí” sẽ được
chiết khấu 10% trên tổng bill hoặc được tặng miễn phí 1 đôi dép bất kỳ. Cách này
không những tiêu thụ được sản phẩm suy thoái mà còn thúc đẩy doanh thu bán hàng
khi mua theo nhóm người, số tiền sẽ tăng lên gấp 2, gấp 3. 2.
Các chính sách giá khác.
2.1. Giảm giá các chương trình khuyến mãi.
Thứ nhất, tận dụng các dịp lễ tết, Biti’s tung ra các chương trình khuyến mãi để
thu hút khách hàng của mình. Cụ thể, các ngày lễ 30/4, 1/05, 8/3, 20/10, tuần lễ sinh
nhật Biti’s, sản phẩm Giày thoáng khí sẽ được giảm 5-7% và khi mua từ 3 đôi trở
lên sẽ được tặng 1 đôi dép tại Biti’s. Với ngày lễ lớn hơn như dịp Tết nguyên đán,
Biti’s sẽ giảm giá 10% cho 1 đôi giày thoáng khí vì đây là dịp có nhu cầu mua sắm
rất cao, giày dép cũng là 1 trong số sản phẩm đó.
Thứ hai, Biti’s liên kết với các ngân hàng Techcombank, HDBank,TPBank, khi
sử dụng thanh toán bằng thẻ VISA của các ngân hàng trên. Cụ thể, ngân hàng
Techcombank giảm 15% tối đa 200.000đ cho tổng hóa đơn trên 800.000đ khi mua — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —
trực tiếp các sản phẩm của Biti’s tại cửa hàng và thanh toán 100% bằng thẻ tín
dụng, không áp dụng song song với các chương trình ưu đãi khác. Ngân hàng HD
Bank giảm 200.000đ cho hóa đơn trên 900.000đ, áp dụng khi thanh toán 100% bằng
thẻ VISA HDBank và không áp dụng song song với các chương trình ưu đãi khác.
Thứ ba, Biti’s sẽ có 1 tài khoản ZALO OA-nơi để khách hàng đặt hàng, quan tâm
những mẫu giày, dép mới cập nhật trên app Zalo, nếu khách hàng quét mã 1 lượt
quan tâm ZALO OA sẽ được voucher 50.000đ.
2.2. Chính sách “hớt váng sữa” thị trường
Ban đầu, vì là sản phẩm chưa có trên thị trường và cũng là lần đầu doanh nghiệp
sản xuất sản phẩm này, nên doanh nghiệp chỉ mới tung ra thị trường với số lượng
ít.Vì vậy mà giá cả sẽ khá cao so với mặt bằng chung các brand về giày dép khác.
Khách hàng mục tiêu mà Biti’s hướng tới là người có thu nhập từ trung bình đến
cao. Họ sẽ là những người đầu tiên được trải nghiệm sản phẩm mới và cũng từ đây
Biti’s sẽ phân khúc thị trường 1 cách dễ dàng và nhanh chóng hơn
Dần dần, nhận thấy mức tiêu thụ không cao, Biti’s sẽ hạ giá xuống bằng cách
tung ra các khuyến mãi giảm giá, đây cũng là cách để thu hút khách hàng mục tiêu
của Biti’s, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh đối với các brand đối thủ. Nhưng doanh
nghiệp cần đảm bảo một số điều kiện sau để chính sách được tối ưu hóa lợi nhuận tốt nhất:
- Nhu cầu về sản phẩm cao
- Các đối thủ cạnh tranh khá khó khăn trong việc tung ra thị trường sản phẩm
cạnh tranh với sản phẩm của mình
- Chất lượng sản phẩm tốt, hình ảnh được hỗ trợ giá cao
- Hình thức này sẽ rất phù hợp với sản phẩm mới, chưa có trên thị trường, đặc
biệt hơn nữa là các sản phẩm có ứng dụng công nghệ cao
Ban đầu giá của 1 đôi giày thoáng khí thường sẽ là 1.000.000đ; 1 đôi giày thoáng
khí cao cấp là 1.200.000đ, mức giá này sẽ tồn tại 1 thời gian khoảng 3-4 tháng. Sau
đó, khi đã phân khúc được thị trường và số lượng giày thoáng khí được sản xuất đã
tăng lên, Biti’s giảm mức giá xuống, 1 đôi giày thoáng khí thông thường chỉ với giá
từ 700.000-800.000đ và đôi giày thoáng khí cao cấp chỉ với giá từ 900.000- 1.000.000đ — PAGE \* MERGEFORMAT 20 —