Bài tập lớn kết thúc học phần môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777 ĐỀ SỐ 256
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ ----- ----
BÀITẬPLỚNKẾTTHÚCHỌCPHẦN
Học phần: Marketing căn bản
Giảng viên: TS. Tăng Thị Hằng
Sinh viên thực hiện: Đoàn Thị Minh Thương
Mã sinh viên: 20A42010031 Lớp: K29QT2 lOMoAR cPSD| 47708777
Sinh viên tìm hiểu thông tin về một doanh nghiệp bất kỳ, có hoạt ộng sản xuất kinh
doanh ít nhất ược 3 năm (2018, 2019, 2020) sau ó thực hiện các yêu cầu sau:
1. Trình bày các thông tin cơ bản về doanh nghiệp (lĩnh vực kinh doanh, mặt hàng, ối
thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ....)
2. Trình bày ặc iểm kênh phối sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp và ặc iểm về các
trung gian phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn (danh tiếng, uy tín, khả năng hợp tác,
lợi nhuận, doanh số, iều kiện kinh doanh).
3. Phân tích ưu iểm, nhược iểm của các trung gian phân phối hiện tại của doanh nghiệp.
4.So sánh kênh phối của doanh nghiệp với kênh phân phối của ối thủ cạnh tranh cùng
ngành, từ ó chỉ ra một số cơ hội và thách thức ối với doanh nghiệp trong thời gian tới.
Ghi chú: Sinh viên làm 5 ÷ 7 trang khổ A4, giãn dòng 1.5; font chữ Times New Roman,
cỡ chữ 13. Không copy bài giống nhau.
- Sinh viên thu thập số liệu ể phân tích, dùng sơ ồ, ồ thị, hình ảnh minh họa ể bài tập
có chất lượng cao hơn - Sinh viên kẹp ề vào ầu bài làm BÀI LÀM lOMoAR cPSD| 47708777
I. Tổng quan về TH True Milk Tầm nhìn
“Tập oàn TH là một tập oàn doanh nhân yêu nước”
Đặt lợi ích riêng của Tập oàn trong lợi ích trung của quốc gia, không tìm cách tối a
hóa lợi nhuận mà là hợp lý hóa lợi ích. Với sự ầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với
công nghệ hiện ại nhất, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm
ẳng cấp thế giới ược mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập oàn TH luôn nỗ lực hết mình ể nuôi dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Giá trị cốt lõi  Vì hạnh phúc ích thực  Vì sức khỏe cộng ồng 
Hoàn toàn từ thiên nhiên 
Thân thiện với môi trường - Tư duy vượt trội 
Hài hòa lợi ích * Cột mốc hình thành: -
Được thành lập 24/2/2009 với sự tài trợ của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc
Á, cùng khao khát mang ến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tươi sạch,
thơm ngon, bổ dưỡng và hướng tới giá tị cốt lõi hoàn toàn từ thiên nhiên và vì sức khỏe cộng ồng. -
Gia mắt sản phẩm ầu tiên (sữa tươi sạch TH True Milk) vào ngày 26/12/2010,
tự hào là ơn vị i ầu trong việc sản xuất sữa tươi sạch với hệ thống trang trại tập
chung ứng dụng công nghệ cao, quy trình chế biến sữa hiện ại và hệ thông phân phối bài bản. lOMoAR cPSD| 47708777
* Lĩnh vực kinh doanh: chế biến và kinh doanh thực phẩm sạch, nổi bật là các sản
phẩm về sữa và các chế phẩm từ sữa. * Sản phẩm
Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển, tính ến tháng 5/2021, TH True Milk ã
cho ra ời nhiều dòng sản phẩm khác nhau với hơn 100 sản phẩm, nổi bật:
+ Sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, Sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức
Topkid, Sữa chua tự nhiên, Sữa hạt TH True NUT, Sữa chua uống tiệt trùng
+ Sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, Phomat que Mozzarella
+ Đồ uống: Nước tinh khiết, Nước giải khát (Nước uống trái cây TH True Milk Juice,
nước uống sữa trái cây TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE)
+ Sản phẩm kem: Kem ốc quế, Kem que các vị, Kem hộp
+ Thực phẩm khác: Gạo Japonica FVF, Đường vàng NASU,…
* Quy mô và thị trường tiêu thụ
 Sở hữu trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao quy mô lớn
nhất Châu Á (kỷ lục ược ghi nhận năm 2015) với vốn ầu tư ban ầu 1,2 tỷ USD, cho ến nay có:
+ Ba cụm trang trại, mỗi cụm gồm 3 trang trại ơn, tổng 9 trang trại trong ó có 1 trang
trại hữu cơ (organic), tại xã Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng diện tích 37.000 ha. + Số
lượng bò sữa tính ến tháng 3/2019 là 45.360 con, dự kiến quy mô àn lên ến 200.000 con vào năm 2025. 4 lOMoAR cPSD| 47708777
+ Nhà máy chế biến Sữa tươi sạch TH ược khánh thành năm 2013, ến năm 2020 có
công suất ước tính 500 triệu lít/ năm.
 Có hơn 10.000 cán bộ, nhân viên làm việc tại hệ thống trang trại, nhà máy công
nghệ cao trải khắp cả nước cũng như các dự án, lĩnh vực khác ngoài sữa như thực
phẩm sạch, dược liệu, y tế, giáo dục, du lịch,…
 Thị trường nội ịa (tại Việt Nam): bước chân vào ngành muộn hơn, nhưng TH True
Milk tỏ ra không hề kém cạnh trước các ông lớn, lựa chọn cho mình hướng i riêng
ã dần tạo cho mình chỗ ứng: + Năm
2017, cùng với Vinamilk trở thành 2
cái tên duy nhất ngành sữa lọt top
10 công ty thực phẩm uy tín. + Năm
2018, thị phần sữa tươi tại các kênh
bán lẻ thành thị ạt 40 % + Năm
2020 chiếm 6,1% thị phần tổng ngành sữa.
 Tiếp nối những thành công ở thị trường trong nước, TH ặt mục tiêu mang ly sữa
Việt ra thế giới, mở rộng ra thị trường quốc tế:
+ Năm 2016, ầu tư dự án Tổ hợp chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa công nghệ cao và một
số dự án về thực phẩm với tổng vốn ầu tư 2,7 tỷ USD tại Liên bang Nga trong vòng 10
năm với mục tiêu bù ắp sự thiếu hụt thị trường sữa tại Nga.
+ Năm 2019, trở thành doanh nghiệp ầu tiên ược Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp
mã số giao dịch, cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa gồm: sữa
tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên lOMoAR cPSD| 47708777
* Đối thủ cạnh tranh -
TH True Milk tham gia thị trường sữa muộn khi ã tồn tại nhiều thương hiệu sữa
cả trong nước và nước ngoài ược nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Dutch
lady, Mộc Châu, Milo,… Đặc biệt là Vinamilk hiện ang chiếm thị phần lớn nhất, vẫn
ang giữ vững và không ngừng tăng thêm thị phần. 6 lOMoAR cPSD| 47708777 -
Các doanh nghiệp này ã gắn bó lâu dài và tạo dựng ược hình ảnh nhất ịnh ối với
người tiêu dùng cùng với việc họ cũng sẵn sàng ầu tư phát triển sản phẩm ngày càng
có chất lượng cao, TH True Milk có những áp lực nhất ịnh khi xâm nhập vào thị
II. Đặc iểm kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Thị trường sữa ở Việt Nam ngày càng phát triển với sức cạnh tranh lớn, là một
doanh nghiệp theo sau, ối mặt với những “ông lớn áng gờm”, nhưng nhờ hệ thống
phân phối bài bản TH True Milk xâm nhập thị trường thành công, từng bước ưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng cũng như gây dựng nên thương hiệu như ngày nay.
1. Các kênh phân phối của doanh nghiệp * Kênh trực tiếp:
 Chuỗi cửa hàng TH True Mart:
+ 26/5/2011: Khai trương cửa
hàng TH True Mart ầu tiên tại
Hà Nội, ến nay có khoảng hơn
250 cửa hàng trên 56 tỉnh
thành. + Chức năng: quảng bá
hình ảnh của TH tới tay người
tiêu dùng, là kênh giới thiệu
sản phẩm và bán hàng trực trường ngành sữa. lOMoAR cPSD| 47708777
tiếp, trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện ại chuyên nghiệp cung cấp trực
tiếp các sản phẩm, thực phẩm sạch tươi ngon bỏ dưỡng tới khách hàng.
 Bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi:
Khách hàng ặt hàng qua website => ơn hàng ược chuyển ến trung tâm iều hành =>
Nhân viên xác nhận ơn hàng (gọi iện, email,..) => Lựa chọn trung tâm phân phối hoặc
cửa hàng TH True Mart gần nhất => Tiến hành giao hàng trong 48h và miễn phí vận chuyển. TH True
Nhà bán lẻ ( siêu thị, Người
cửa hàng tiện lợi, Milk tạp hóa,…) tiêu dùng
* Kênh phân phối gián tiếp:  Kênh cấp 1: 8 lOMoAR cPSD| 47708777  Kênh cấp 2:
2. Đặc iểm về các trung gian phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn TH True Nhà bán Người Đại lý Milk lẻ tiêu dùng
Hiện tại TH True Milk sử dụng 2 kênh trung gian cấp 1 và cấp 2 ể phân phối sản Trung gian
Đại lý phân phối
Siêu thị, siêu thị minni, Tạp hóa Đặc iểm
cửa hàng tiện lợi
Danh tiếng, Cao thường theo phạm Cao trên phạm vi toàn Thấp hơn 2 kênh còn uy tín vi ịa phương (tỉnh,
quốc với các chuỗi cửa lại, thường chỉ trong huyện,…) hàng liên kết với nhau, phạm vi người dân ở
phân bố rộng, có thương hiệu riêng gần biết ến ( xóm, làng,..) Khả năng Lâu dài, ràng buộc với
Lâu dài, có tính ràng Không có tính ràng hợp tác hợp ồng buộc qua hợp ồng buộc cao vì thường không hợp tác trực tiếp mà gián tiếp thông qua kênh ại lý Lợi nhuận Cao, thường phụ thuộc Trung bình ến cao vì Thấp vì chỉ nhập hàng vào doanh số, vì lợi
ngoài mua với số lượng số lượng nhỏ và buôn nhuận ến từ hoa hồng
nhiều, lợi nhuận còn ến bán ở các khu nhỏ lẻ nhận ược.
từ danh tiếng và uy tín. Doanh số Cao, do thường có sẵn Trung bình ến cao, Tính riêng từng tạp hệ thống phân phối thườngphụ thuộc quy háo thì thấp, tính gộp xuống các kênh bán lẻ mô và số lượng chung ở múc trung bình Điều kiện Tốt, quy mô từ mức
Tốt, ặc biệt ở khu vực Nhỏ, thường ở khu kinh doanh trung bình ến lớn thành thị vực nông thôn
phẩm với nhiều trung gian khác nhau, tuy nhiên có thể tổng hợp chủ yếu các trung lOMoAR cPSD| 47708777
gian sau: ại lý phân phối, siêu thị, siêu thị mini - cửa hàng tiện lợi, tạp hóa với các ặc
iểm ược phân tích ở bảng dưới ây. 10 lOMoAR cPSD| 47708777
3. Ưu iểm, nhược iểm của các kênh trung gian phân phối hiện tại
Kênh phân phối trung gian: Ưu iểm:
- Tiết kiệm chi phí so với kênh phân phối trực tiếp.
- Sản phẩm có thể tiếp cận ược người tiêu dùng ở khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phối trực tiếp. Nhược iểm:
- Doanh nghiệp khó quản lý quá trình phân phối hơn so với kênh phân phối trực tiếp,
sản phẩm có thể bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, không ảm bảo chất lượng nếu
các nhà phân phối trung gian thiếu kiến thức và không biết cách bảo quản sản phẩm.
Các trung gian phân phối: Nhà bán lẻ:
 Ưu iểm: Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, giúp họ nắm ược
nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng. Người bán lẻ có những
phương tiện bán hàng a dạng, hệ thống cửa hàng phong phú, như siêu thị, cửa
hàng tiện dụng, tạp hóa,…
 Nhược iểm: Phải chịu sự cạnh tranh lớn vì họ cũng phân phối cả sản phẩm của
các ối thủ cạnh tranh, có thể dẫn ến sự xung ột về giá vì mỗi một nhà bán lẻ có
thể ịnh giá khác nhau tùy theo ặc iểm khách hàng và khu vực của họ.
Đại lý phân phối:
 Ưu iểm: phân phối số lượng lớn, ảm bảo ược doanh số vì lợi nhuận của họ ến từ hoa hồng bán hàng.
 Nhược iểm: ít tiếp cận trực tiếp với khách hàng hơn.
III. So sánh với kênh phân phối của ối thủ cạnh tranh
* Đánh giá kênh phân phối của TH True Milk
Sau hơn 10 năm xây dựng và phát triển, với 6,1% thị phần toàn ngành sữa và nhiều
thành tựu ạt ược TH True Milk ã, ang và sẽ dần trở thành một thương hiệu quen thuộc, lOMoAR cPSD| 47708777
khẳng ịnh vị thế của mình. Một trong những iều làm nên thành công ấy chính là nhờ
việc lựa chọn hệ thống phân phối bàn bản, khác biệt:
Thứ nhất là Hệ thống chuỗi cửa hàng TH True Mart: i ầu trong việc tự “xây chợ” ể
bán sản phẩm của mình, TH ã chi một khoản ầu tư không nhỏ vào hệ thống chuỗi cửa
hàng của riêng mình. Lựa chọn sản phẩm i ầu là “sữa tươi sạch”, vào thời iểm ra mắt
người tiêu dùng còn chưa biết và phân biệt ược chất lượng của các loại sữa trên thị
trường, TH True Milk quyết ịnh chi mạnh tay ầu tư vào chuỗi cửa hàng với mục ình
nhằm cung cấp các thông tin sản phẩm trực tiếp tới khách hàng, từ ó nâng cao uy tín,
danh tiếng và khẳng ịnh thương hiệu True Happiness.
Thứ 2 là Dịch vụ ặt hàng qua website và giao hàng tận nơi, miễn phí vận chuyển
hiệu quả: nhận thấy sự thay ổi trong thói quen mua hàng của khách hàng, TH True
Milk nhanh chóng nhận ra cơ hội và ầu tư phát triển hệ thống bán hàng qua website,
ánh mạnh vào tâm lý khách hàng, dịch vụ này của TH True Milk không chỉ em tới sự
tiện lợi, nhanh chóng cho khách hàng mà còn giúp chính mình quản lý ơn hàng một
cách hiệu quả, tăng khả năng tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ 3 là Sử dụng các kênh phân phối trung gian phù hợp: Với ặc iểm của các sản
phẩm của mình, TH True Milk biết rằng ngoài hệ thống phân phối trực tiếp, cách ể ưa
sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất chính là thông qua các kênh trung gian.
TH True Milk lựa chọn kênh trung gian cấp 1 và cấp 2 vừa giúp cho doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí trong khâu phân phối, vừa giúp sản phẩm tiếp cận tới khách hàng phạm
vi rộng hơn. Tuy nhiên rất nhiều các thương hiệu có từ trước ã có sẵn mối quan hệ với
các kênh trung gian này, TH True Milk ã ưa ra nhiều chính sách ưu ãi nhằm gây dựng
quan hệ với cách kênh trung gian, thúc ẩy việc phân bố sản phẩm ở phạm vi toàn quốc.
* So sánh với kênh phân phối của Vinamilk (ối thủ lớn nhất):
- Hệ thống phân phối của Vinamilk: 12 lOMoAR cPSD| 47708777
+ Vinamilk bắt ầu i vào hoạt ộng 1976, ã bắt ầu xây dựng mạng lưới phân phối rộng
khắp, trở thành một lợi thế lớn giúp Vinamilk i ến từng con ngách nhỏ, dần trở thành
một sản phẩm quen thuộc với người dân, từ ó có những lợi thế cạnh tranh rất lớn so
với các ối thủ. + Đến năm 2009 ã có hệ
thống phân phối rộng khắp cả
nước với khoảng 220 nhà phân
phối ộc lập tại 64 tỉnh thành và
hơn 140.000 iểm bán lẻ trên toàn quốc.
=> Khi TH True Milk mới
thành lập, Vinamilk ã có sẵn hệ
thống phân phối với mạng lưới
dày ặc. + Kết hợp kênh phân
phối truyền thống và hiện ại
hiệu quả, ặc biệt i ầu trong việc
thúc ẩy bán hàng qua hệ thống
website “giacmosuaviet.com.vn”.
+ Không chỉ trong nước, tính ến 2020, Vinamilk ã có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh
thổ, khai thác tích cực các thị trường mới tiềm năng tại khu vực Châu Á.
Mặc dù sau 10 năm TH True Milk với lối i khác biệt và ầu tư hệ thống phân phối
chuyên nghiệp, nhưng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, ặc biệt là khi so với một ối thủ ã
“cắm rễ” rất sâu trong thị trường, TH True Milk vẫn còn cần cải thiện và ầu tư nhiều
hơn nữa ặc biệt là trong hệ thống phân phối thì mới thực sự biến mục tiêu trở thành
doanh nghiệp dẫn ầu về sữa tươi sạch trên Việt Nam cũng như tiến tới các thị trường
quốc tế trở thành hiện thực.
Trong thời gian tới, i cùng với việc mức sống người dân ngày càng cải thiện ồng
nghĩa với việc họ quan tâm ến sức khỏe nhiều hơn thì thị trường sữa dự kiến ngày lOMoAR cPSD| 47708777
càng tăng trưởng và cạnh tranh khốc liệt hơn nữa. Điều ó mở ra nhiều cơ hội cũng như là thách thức i kèm: * Cơ hội:
 Chú trọng sức khỏe người tiêu dùng: trong những năm gần ây, xu hướng của
người tiêu dùng là ang hướng ến các sản phẩm “sạch”, “tươi”, “tự nhiên”, “thân
thiện với môi trường”, vừa hay ây cũng là những tiêu chí mà TH True Milk luôn ặt
lên hàng cho các sản phẩm của mình. Điều này mở ra cơ hội rất lớn, ể TH phát
triển và khẳng ịnh thương hiệu của mình.
 Thị trường ngành sữa dự kiến tăng trưởng vượt trội: với mức sống ngày càng
nâng cao của người dân i liền là nhu cầu tìm kiếm và tiêu thụ các sản phẩm có lợi
cho sức khỏe cũng như các dự án nâng cao tầm vóc Việt, mở ra cơ hội cho cả
ngành sữa nói chung và TH True Milk nói riêng, nếu biết nắm bắt cơ hội và có
hướng i phù hợp, chắc chắn thị trường tiêu thụ hay thị phần của TH True Milk sẽ
còn tiếp tục tăng trưởng nhiều hơn nữa.
 Cơ hội vươn ra quốc tế: với những thành công sẵn có, sự công nhận về thương
hiệu và chất lượng sản phẩm của TH True Milk ngày càng ra tăng cùng với những
dự án ầu tư tại nước ngoài, giúp cho TH True Milk có những lợi thế ể “mang ly
sữa Việt ra thế giới” vươn ra thị trường quốc tế. * Thách thức:
 Áp lực cạnh tranh khốc liệt cùng với sự tăng trưởng của ngành sữa: không chỉ
TH True Milk mà tất cả các doanh ghiệp cùng ngành khác cũng biết nắm bắt xu
thế và ầu tư phát triển cho sản phẩm của mình ể cạnh tranh. Điều này trở thành
một thách thức lớn, TH True Milk phải cân nhắc kỹ lưỡng mọi bước i trong thời gian tới.
 Đáp ứng yêu cầu và sự cam kết với khách hàng: ngày nay người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm không chỉ trên chất lượng mà còn i kèm là danh tiếng, uy tín của
thương hiệu. Thách thức ặt ra co TH True Milk là sự cam kết sẽ ưa ến tay 14 lOMoAR cPSD| 47708777
người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao với giá cả phù hợp cũng như tiếp
tục trong công cuộc xây dựng thương hiệu “vì cộng ồng” thông qua các dự án về giáo dục, y tế.
* Đề xuất một số giải pháp về kênh phân phối:
 Tiếp tục mở rộng kênh phân phối trong và ngoài nước, ặt biệt ẩy mạnh phân phối
về khu vực nông thôn qua kênh trung gian.
 Mở rộng dịch vụ ặt hàng trực tuyến, bắt kịp xu thế thời ại mới, kết hợp với các sàn
thương mại iện tử lớn ể mở rộng phân phối sản phẩm trên toàn quốc.
 Đầu tư tiết kiệm và hiệu quả với hệ thống cửa hàng phân phối, cân nhắc phù hợp
tránh ể hiện tượng xây dựng cửa hàng nhưng không có nguồn khách hàng.
 Cải thiện hoạt ộng về logistics bằng việc có thể thuê ngoài ể giảm chi phí và tối ưu hiệu quả.
 Đào tạo nguồn nhân lực phân bố cùng theo các kênh phân phối ể ảm bảo người
tiêu dùng tiếp cận và hiểu một cách chính xác về sản phẩm của mình. Lời kết
Bài tập lớn với mục tiêu phân tích về chiến lược và các kênh phân phối của
một doanh nghiệp, vận dụng các kiến thức ã ược học, em quyết ịnh lựa chọn TH True
Milk với hệ thống phân phối bài bản, khác biệt mà có những thành công nhất ịnh, ể từ
ó cho thấy tầm quan trọng của phân phối ối với mỗi doanh nghiệp cũng như phân tích
về cơ hội và thách thức của doanh nghiệp từ ó ề xuất một số giải pháp trong việc phân
phối. Tuy nhiên với trình ộ và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên không thể tránh
khỏi những thiếu sót trong quá trình hoàn thành, em mong muốn nhận ược những ý
kiến óng góp, nhận xét ể bài làm ược hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!