Bài tập lớn: Phân tích chiến lược marketing Cà phê thảo mộc môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING
TÊN ĐỀ TÀI: CÀ PHÊ THẢO MỘC TRUNG NGUYÊN - COBOTA
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Phan Thùy Dương Nhóm thực hiện: Nhóm 6
Mã học phần: 242MKT21A04 Hà Nội – 04/2025
Bảng đánh giá thành viên nhóm STT Họ và tên Mã sinh viên Công việc Tỷ lệ Ký tên đóng góp 1 Dương Đỗ Thu Nhàn 26A4050695 2Lê Ngọc Khánh Linh 26A4050291 3Vũ Huyền Trang 26A4051623 4Lê Thị Nguyệt Anh 26A4052935 5Phạm Thị Thu Hương 26A4050277 6Đậu Thị Tú Linh 26A4050287 7Nguyễn Thị Hoàn 26A4053360 8Lê Thị Khánh Linh 26A4050292 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin cảm ơn trường Học viện Ngân hàng đã đưa bộ môn
Marketing vào chương trình đào tạo cũng như các thầy cô giảng dạy, những người đã
truyền đạt kinh nghiệm, hướng dẫn và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu,
những kỹ năng quan trọng giúp chúng em có thể hoàn thành bài tập lớn này một cách tốt nhất.
Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Phan Thùy Dương, giảng viên môn
Marketing thuộc khoa Quản trị kinh doanh đã cùng đồng hành và tận tình hướng dẫn
chúng em hoàn thành bài tập lớn này.
Có lẽ kiến thức là vô hạn và do chưa có nhiều kinh nghiệm nên bản báo cáo của
chúng em sẽ không thể tránh được những thiếu sót, kính mong cô nhận xét, góp ý để
bản báo cáo của chúng em được hoàn thiện và đầy đủ hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN
Nhóm 6 chúng em xin giới thiệu với cô và mọi người đề tài: “Cà phê thảo mộc
Trung Nguyên”. Chúng em chọn đề tài này vì nhận thấy nhu cầu về sản phẩm giúp
tỉnh táo mà còn mang lại lợi ích cho sức khỏe của người tiêu dùng ngày càng nhiều.
Chúng em xin cam đoan rằng những nội dung được trình bày trong bài tập lớn
môn Đầu tư quốc tế này hoàn toàn là do bản thân chúng em thực hiện, tất cả các nội
dung của đề tài là kết quả nghiên cứu của chúng em và không sao chép từ bất kì bài
tập lớn nào có trước đó. Bài tập lớn được thực hiện với sự hỗ trợ và tham khảo từ các
tài liệu, giáo trình liên quan đến đề tài có trích nguồn rõ ràng.
Trong quá trình thực hiện đề tài này vẫn còn có nhiều thiếu sót nhưng những
nội dung trình bày trong bài tập lớn này là sự quyết tâm, nỗ lực và là kết quả của
chúng em đạt được dưới sự hướng dẫn của giảng viên Phan Thùy Dương.
Hà Nội, ngày tháng 04 năm 2025 Đại diện nhóm 6 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................3
LỜI CAM ĐOAN.........................................................................................................4
MỤC LỤC....................................................................................................................5
MỤC LỤC HÌNH ẢNH:..............................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................7
I. Giới thiệu khái quát về công ty............................................................................8
1.1. Lịch sử hình thành, phát triển.......................................................................8
1.2. Thông điệp.......................................................................................................8
1.3. Các dòng sản phẩm.........................................................................................8
II. Phân tích môi trường kinh doanh của Trung Nguyên......................................8
2.1. Môi trường vi mô.............................................................................................8
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô..........................................................................12
III. Khách hàng mục tiêu.......................................................................................19
3.1. Phân đoạn thị trường....................................................................................19
3.2. Khách hàng mục tiêu....................................................................................19
IV. Chiến lược Marketing 4P: Product và Price cho Cà phê Trung Nguyên Kết
hợp Thảo dược Giảm Stress..................................................................................20
4.1. Sản phẩm (Product)......................................................................................20
4.2. Giá cả (Price).................................................................................................21
4.3. Phân phối (Place)..........................................................................................23
4.4. Quảng bá (Promotion)..................................................................................24
KẾT LUẬN................................................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO:........................................................................................29 MỤC LỤC HÌNH ẢNH:
Hình 1: Chỉ số HHI ngành cà phê Việt Nam.................................................................9
Hình 2: Các hãng cà phê của Việt Nam......................................................................10
Hình 3: Các hãng cà phê nước ngoài..........................................................................10
Hình 4: GDP bình quân đầu người 14 năm qua (đơn vị USD/người).........................13
Hình 5: Tháp dân số Việt Nam từ 2019 - 2024............................................................14
Hình 6: Thương hiệu Trung Nguyên Legend..............................................................15
Hình 7: Khảo sát về ưu tiên sức khoẻ tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương.............16
Hình 8: Chứng nhận OCIA chỉ áp dụng cho cà phê xanh chưa rang..........................17 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại hiện nay, khi tiến bộ khoa học không ngừng thay đổi, chúng ta
ngày càng đối mặt với nhiều áp lực. Đặc biệt giới trẻ hiện nay, áp lực đồng trang lứa,
áp lực về thành công, hình ảnh,…đè nặng lên chúng từ rất sớm, đòi hỏi chúng phải nỗ
lực thậm chí đến kiệt sức để không bị thụt lùi với xã hội. Vì vậy, việc sử dụng cà phê,
trà,… giúp tỉnh táo là rất phổ biến. Và hiện nay, với sự đô thị hóa và lối sống hiện đại,
người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và các giá trị sống lành mạnh. Điều
này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm – đồ uống nói chung
và ngành cà phê nói riêng trong việc phát triển những dòng sản phẩm mới phù hợp với
thị hiếu thay đổi nhanh của người tiêu dùng.
Trung Nguyên Legend – một thương hiệu cà phê lâu đời và có ảnh hưởng tại
Việt Nam – đã và đang khẳng định vị thế tiên phong trong việc kết hợp giữa văn hóa
cà phê và triết lý sống tỉnh thức. Tuy nhiên, để tiếp tục mở rộng thị phần và tiếp cận
gần hơn với nhóm khách hàng trẻ tuổi, doanh nghiệp cần đổi mới sáng tạo trong sản
phẩm cũng như chiến lược marketing. Từ thực tiễn đó, Trung Nguyên Legend cho ra
mắt sản phẩm mới là “cà phê thảo mộc” – dòng cà phê kết hợp giữa hương vị truyền
thống và tinh chất thảo mộc thiên nhiên, nhằm mang đến trải nghiệm mới lạ, tốt cho
sức khỏe nhưng vẫn giữ được bản sắc của cà phê.
Chuyên đề này được xây dựng với mục tiêu phân tích môi trường kinh doanh
của Trung Nguyên Legend, thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam hiện nay, qua đó xác
định tiềm năng phát triển của sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing phù hợp,
giúp sản phẩm mới tiếp cận thị trường hiệu quả và tạo được vị thế cạnh tranh trong bối
cảnh thị trường nhiều biến động như hiện nay.
I. Giới thiệu khái quát về công ty
1.1. Lịch sử hình thành, phát triển
Công ty Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 bởi ông Đặng Lê
Nguyên Vũ tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk - vùng đất nổi tiếng là thủ phủ
cà phê Việt Nam. Từ khi còn trẻ, ông đã có niềm đam mê mãnh liệt với cà phê và khát
vọng đưa cà phê Việt Nam vươn tầm thế giới. Từ hai bàn tay trắng, ông cùng vợ và vài
người bạn đã bắt đầu hành trình kinh doanh cà phê từ một xưởng rang xay nhỏ, chỉ có
chiếc máy rang cà phê tự chế và vốn vay ít ỏi.
Năm 1998, ông mở quán cà phê đầu tiên tại TP.HCM, đánh dấu bước đi chiến
lược trong việc xây dựng thương hiệu tại thị trường lớn nhất cả nước. Với mô hình “
Cà phê năng lượng - Cà phê khác biệt” được Trung Nguyên khởi xướng tạo nên một
văn hóa thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam. Trong giai đoạn này, ông cũng bắt đầu
mở rộng mạng lưới quán nhượng quyền khắp cả nước, đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.
Năm 2003, Trung Nguyên ra mắt G7 – cà phê hòa tan dành cho người bận rộn,
cạnh tranh trực tiếp với Nestlé. Sự kiện “Thử thách G7” gây tiếng vang lớn khi có tới
89% người tiêu dùng chọn G7 trong thử mù so với cà phê ngoại. Nhờ sự kiện để lại
đầy dấu ấn này, đến năm 2010, cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia, đưa thương hiệu vươn ra quốc tế.
Năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần
và được yêu thích nhất cùng lan tỏa Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến
Quốc rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng
Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia. Năm 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình
Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới.
Vào năm 2022, sự kiện ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend của
Trung Nguyên Legend đã diễn ra ở Việt Nam và Trung Quốc. Sự kiện khai trương
Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc diễn ra vào năm 2023, trùng với lễ kỷ niệm 20 năm
thương hiệu G7 khẳng định vị thế trên toàn thế giới. 1.2. Thông điệp
Trung Nguyên không đơn thuần chỉ bán cà phê, mà còn hướng đến việc truyền
tải tinh thần "Tỉnh thức – Khát vọng – Thành công", thể hiện qua triết lý “Cà phê năng
lượng – Cà phê đổi đời”. Năm 2016, thương hiệu chính thức đổi tên thành Trung
Nguyên Legend và định vị là Tập đoàn Cà phê năng lượng – dẫn dắt và khơi nguồn
sáng tạo cho cộng đồng.
1.3. Các dòng sản phẩm
Hiện nay, Trung Nguyên ra mắt đa dạng các dòng sản phẩm, được chia theo
nhóm sản phẩm và định vị thị trường, để đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng
không chỉ trong nước mà còn quốc tế.
- Cà phê hòa tan (thương hiệu G7): G7 3in1, G7 2in1, G7 Pure Black, G7 Gu
Mạnh, G7 Legend – phiên bản cao cấp hơn.
- Cà phê rang xay: Trung Nguyên Sáng tạo (có 5 cấp độ hương vị và độ mạnh), cà phê chế phin
- Cà phê đặc sản & cao cấp: cà phê chồn, Legend Coffee
- Ngoài ra còn có cà phê phin giấy, cà phê túi lọc lạnh.
II. Phân tích môi trường kinh doanh của Trung Nguyên 2.1. Môi trường vi mô
2.1.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Năm 2022, Trung Nguyên Legend nâng vốn điều lệ lên 3.000 tỷ đồng. Với
nguồn lực tài chính dồi dào, Trung Nguyên chú trọng đầu tư công nghệ, dây chuyền
sản xuất hiện đại bậc nhất của Đức, Ý… kết hợp với bí quyết phương Đông, nhằm mở
rộng quy mô, tăng năng suất, sản lượng và chất lượng. Ngày 10/3/2025, doanh nghiệp
động thổ dự án Nhà Nhà máy cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend, đây là nhà
máy cà phê lớn nhất Đông Nam Á và là nhà máy thứ 5 trong hệ thống sản xuất của
Trung Nguyên tại Việt Nam. Đặc biệt, nó được thiết kế trở thành nhà máy cà phê năng
lượng sinh thái - bền vững tiêu chuẩn Net Zero. Điều này cho thấy Trung Nguyên tiếp
tục mở rộng quy mô sản xuất và phát triển theo hướng bền vững.
Trung Nguyên Legend có Đặng Lê Nguyên Vũ - một người lãnh đạo có tầm
nhìn và tư duy mới, cùng với đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm làm việc tại các tập
đoàn nước ngoài và lực lượng lao động được đào tạo bài bản, đặc biệt trong các lĩnh
vực sản xuất, marketing và quản lý chuỗi cửa hàng. Với chế độ đãi ngộ tốt, doanh
nghiệp thu hút và giữ chân nhiều nhân tài tiềm năng. 2.1.2. Khách hàng
Sau khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chúng tôi nhận thấy ngày càng
nhiều người quan tâm đến sức khỏe, nhận thức được tác hại của caffein khi sử dụng nó
quá nhiều để giúp tỉnh táo và quan tâm đến những sản phẩm tương tự có thể hạn chế
lượng caffein mà lại tốt cho sức khỏe, đặc biệt với những khách hàng thích cà phê
nhưng không thể sử dụng cà phê thông thường do bị dị ứng với caffein hay mắc các
bệnh lý. Nhận thấy nhu cầu đó, chúng tôi ra mắt dòng sản phẩm cà phê thảo dược.
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Việt Nam là một trong những nước sản xuất và xuất khẩu cà phê hàng đầu thế
giới. Trong những năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng
và tương lai của ngành này có nhiều điểm sáng. Theo số liệu 6Wresearch công bố, chỉ
số tập trung thị trường (HHI) của Việt Nam giảm mạnh và đạt 3123 điểm vào năm
2022 cho thấy mức độ tập trung thị trường ngày càng giảm đồng nghĩa với mức độ
cạnh tranh ngày càng tăng, số doanh nghiệp trên thị trường ngày càng nhiều, không
còn sự độc quyền của những ông lớn.
Hình 1: Chỉ số HHI ngành cà phê Việt Nam Nguồn: 6Wresearch
Trên thị trường hiện nay, có nhiều đối thủ lớn của Trung Nguyên trong cung
cấp sản phẩm cà phê rang xay. Có rất nhiều doanh nghiệp nội địa gồm cả các thương
hiệu lớn chất lượng như Highland Coffee, Vinacafe, Là Việt, Classic Coffee,... và các doanh nghiệp nhỏ
Hình 2: Các hãng cà phê của Việt Nam Nguồn: Internet
Các thương hiệu nước ngoài cũng chiếm được thị phần lớn và đa số ở các dòng
sản phẩm cao cấp như Milano Coffee, Starbuck,...
Hình 3: Các hãng cà phê nước ngoài Nguồn: Internet
Ngoài những doanh nghiệp đã định vị được thương hiệu, hiện nay có nhiều
doanh nghiệp start-up nổi lên, thậm chí nhiều doanh nghiệp hình thành sản xuất ra các
mặt hàng kém chất lượng nhưng gắn mác các thương hiệu nổi tiếng. Với sự giao thoa
văn hóa quốc tế, với lối sống theo trào lưu của giới trẻ, các thức uống ngày càng đa
dạng như trà sữa, nước tăng lực, các loại trà hoa quả, nước ép,...
Cho dù có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưng với dòng cà phê
thảo mộc chỉ mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam, mang đến sự mới lạ, gây tò mò và
thu hút người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm. 2.1.4. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là một các nhân hay tổ chức cung cấp hàng hóa, dịch vụ, nguyên
liệu cho doanh nghiệp. Họ là người đảm bảo nguồn hàng dồi dào, chất lượng ổn định,
là mắt xích quan trọng đảm bảo chuỗi cung ứng duy trì liên tục. Tác động của nhà
cung ứng đến sản phẩm cà phê thảo mộc như sau:
- Chất lượng sản phẩm: chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào sẽ quyết định
hương vị đặc trưng của cà phê cùng với các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm,
nguồn gốc,...Các dây chuyền, máy móc với công nghệ hiện đại được cung cấp bởi các
bên uy tín giúp đảm bảo giữ chất lượng cà phê tốt nhất trong suốt quá trình sản xuất.
Chất lượng sản phẩm sẽ giúp tạo dấu ấn với người mua hàng, tạo hình ảnh tích cực
hay tiêu cực về sản phẩm.
- Thời gian sản xuất hàng hóa: nếu các nhà cung cấp cung cấp nguồn nguyên
liệu ổn định thì doanh nghiệp đủ nguồn lực sản xuất liên tục. Bên cạnh chất lượng bên
trong, tính thẩm mỹ, chất liệu của bao bì cũng tác động đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Vì vậy hợp tác với các nhà cung cấp bao bì uy tín sẽ giúp doanh
nghiệp tập trung vào sản xuất, tối đa hóa thời gian tạo sản phẩm.
- Giá bán: giá nguyên liệu là 1 yếu tố quyết định chi phí sản xuất của sản phẩm.
Khi nguồn cung nguyên liệu hạn chế, giá nguyên liệu tăng sẽ khiến chi phí sản xuất
tăng lên đồng nghĩa giá cốt sản phẩm tăng và ngược lại. Vì vậy, Trung Nguyên cần có
chính sách về giá hợp lý, phù hợp với tình hình thực tế. Tuy nhiên, doanh nghiệp hiện
đang có chuỗi cung ứng khép kín vì vậy sự phụ thuộc vào nhà cung cấp bên ngoài được giảm nhẹ.
2.1.5. Trung gian phân phối
Với gần 30 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên Legend có mạng lưới
phân phối rộng khắp cả trong nước và quốc tế. Hiện tại, Trung Nguyên sở hữu khoảng
1.000 quán cà phê theo mô hình nhượng quyền trên cả nước, 8 quán ở nước ngoài và
xuất khẩu sản phẩm đến hơn 60 quốc gia. Thương hiệu này còn phát triển hệ thống
hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart, có 121 nhà bán buôn,
7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Các sản phẩm của
Trung Nguyên đều có mặt trên các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada,
Tiktok,... Trung Nguyên còn có hệ thống các cửa hàng cà phê có mức độ nhận diện
cao. Điều này giúp cà phê thảo mộc dễ dàng được mọi người biết đến.
Ảnh hưởng của trung gian phân phối đến sản phẩm cà phê thảo mộc:
- Trung gian phân phối quyết định tốc độ và phạm vi tiếp cận thị trường: Với
mạng lưới phân phối lớn và đa dạng trên khắp các thành phố trên cả nước giúp sản
phẩm thảo mộc tiếp cận nhanh chóng và đa dạng phân khúc khách hàng ở cả nông thôn và thành thị.
- Tạo điều kiện mở rộng tệp khách hàng: các sàn thương mại điện tử, mạng xã
hội giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng trẻ, văn phòng, đặc biệt là
cộng đồng ăn uống healthy, organic. Các kênh phân phối trực tiếp hiểu rõ tập quán,
thói quen của người tiêu dùng từng vùng giúp có thông tin chính xác để doanh nghiệp
phân phối đến những vùng tiềm năng.
- Tiết kiệm chi phí: hệ thống phân phối khắp 63 tỉnh thành giúp doanh nghiệp
tiết kiệm nhân lực, thời gian và chi phí vận chuyển, bán hàng.
- Tác động đến định vị thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm: các trung gian
phân phối là nơi tiếp xúc trực tiếp với trải nghiệm của khách hàng. Các hoạt động như
bán hàng, tư vấn, phục vụ, khuyến mại,... đều là bên trung gian phân phối mang đến
cho khách hàng trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, mọi hành động của
họ đều ảnh hưởng đến hình ảnh và thương hiệu của cà phê thảo mộc. 2.1.6. Công chúng
Công chúng cũng là một yếu tố tác động đến sản phẩm cà phê thảo mộc. Với sự
phát triển của các nền tảng mạng xã hội, tâm lí, hành vi của người tiêu dùng bị ảnh
hưởng lớn bởi những bài viết, video review. Đây là kênh giúp sản phẩm nhanh chóng
được lan tỏa và xây dựng được hình ảnh tốt cho sản phẩm nhưng nó cũng rất dễ bị
khủng hoảng truyền thông khi có những phản hồi hay đánh giá tiêu cực. Người tiêu
dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm xanh, tốt cho sức khỏe, đảm bảo nguồn
gốc, giấy chứng nhận, kiểm định, an toàn và bảo vệ môi trường. Nhận thấy điều đó,
Trung Nguyên cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê thảo mộc và truyền đi thông điệp
mạnh mẽ “cà phê thảo mộc – tốt cho sức khỏe – phát triển bền vững”. Bên cạnh đó,
việc kết hợp với các influencer phù hợp và minh bạch quy trình sản xuất giúp khách
hàng yêu thích, nâng cao niềm tin và sử dụng sản phẩm.
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô
2.2.1. Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam là quốc gia có nền chính trị ổn định, tạo nền tảng vững chắc cho sự
phát triển kinh tế – xã hội và thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Chính phủ Việt Nam
chủ trương xây dựng môi trường thể chế thuận lợi cho doanh nghiệp tư nhân phát
triển, đặc biệt thông qua các chính sách cải cách hành chính, hỗ trợ khởi nghiệp và
thúc đẩy công nghiệp hóa – hiện đại hóa nông nghiệp.
Đối với ngành cà phê – một trong những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của
Việt Nam – Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ cụ thể và nhất quán. Điển hình là Đề
án Tái canh cà phê giai đoạn 2014 – 2020, định hướng đến 2030, trong đó Nhà nước
hỗ trợ người dân và doanh nghiệp thay thế giống cà phê cũ bằng giống mới có năng
suất cao, chất lượng tốt và thích ứng với biến đổi khí hậu. Ngoài ra, các chương trình
tín dụng ưu đãi cho vùng nguyên liệu và xúc tiến thương mại cà phê Việt Nam ra thị
trường quốc tế được triển khai rộng rãi thông qua Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông
thôn và Bộ Công Thương. Việt Nam cũng đặt mục tiêu xây dựng thương hiệu cà phê
quốc gia, qua đó hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm trên thị trường toàn cầu.
Tuy nhiên, môi trường pháp lý tại Việt Nam vẫn tồn tại một số bất cập, bao
gồm sự chồng chéo giữa các quy định, thủ tục hành chính còn phức tạp và tình trạng
thiếu nhất quán trong thực thi pháp luật ở các địa phương. Điều này đặt ra thách thức
cho các doanh nghiệp trong việc duy trì sự tuân thủ pháp luật đồng thời tối ưu hiệu quả vận hành.
Trung Nguyên – một doanh nghiệp đi đầu trong ngành cà phê Việt Nam đang
được hưởng lợi lớn từ môi trường chính trị ổn định và các chính sách hỗ trợ ngành
hàng nông sản. Việc Chính phủ chú trọng phát triển các vùng nguyên liệu chiến lược
như Tây Nguyên giúp Trung Nguyên củng cố chuỗi cung ứng nguyên liệu chất lượng
cao. Ngoài ra, khi Việt Nam tham gia các FTA, đặc biệt là EVFTA và CPTPP, Trung
Nguyên có cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu, đặc biệt là với các dòng sản phẩm
như cà phê hòa tan G7 và cà phê năng lượng Legend.
2.2.2. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế tại Việt Nam trong những năm gần đây được đánh giá là tương đối
ổn định và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tích cực. Năm 2024, tăng trưởng kinh tế đạt
7,09%, dự kiến năm nay khoảng 8% trở lên, thuộc nhóm các nước tăng trưởng cao
trong khu vực, thế giới. Báo cáo của Trung tâm dự báo, phân tích kinh tế độc lập
CEBR của Anh cho thấy, quy mô GDP của Việt Nam năm 2024 đạt 450 tỷ USD, tăng
một bậc so với năm trước, lên thứ 34 trên thế giới. Tình hình kinh tế tăng khiến thu
nhập bình quân đầu người tăng. Theo CEBR, GDP/đầu người của Việt Nam năm 2024
đạt 4.469 USD. Như vậy, Việt Nam có thể đã lọt nhóm quốc gia có thu nhập trung
bình cao. Mức thu nhập tăng dần này góp phần mở rộng tầng lớp trung lưu, thúc đẩy
tiêu dùng nội địa và nâng cao nhu cầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Đây là một
trong những yếu tố nền tảng tạo động lực cho tăng trưởng kinh tế dài hạn.
Hình 4: GDP bình quân đầu người 14 năm qua (đơn vị USD/người) Nguồn: VnExpress
Đối với ngành cà phê, nền kinh tế tăng trưởng nhanh và thu nhập cải thiện đã
dẫn đến xu hướng tiêu dùng ngày càng cao cấp hóa. Theo Mordor Intelligence, quy mô
thị trường cà phê Việt Nam dự kiến tăng từ 472,61 triệu USD năm 2023 lên 706,06
triệu USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR đạt 8,13%. Một trong những yếu tố thúc
đẩy chính là tỷ lệ tiêu thụ cà phê nhân nội địa tăng lên 16% vào năm 2022, và Chính
phủ đặt mục tiêu nâng tỷ lệ này lên 25%–30% trong tương lai gần, tương đương với
các quốc gia sản xuất cà phê lớn như Brazil và Indonesia.
Ngoài ra, theo khảo sát của iPos.vn, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả
41.000–70.000 đồng cho một ly cà phê tại các chuỗi thương hiệu như Phúc Long hoặc
Highlands Coffee, cao hơn mức trung bình 40.000 đồng/ly. Điều này phản ánh rõ xu
hướng cao cấp hóa tiêu dùng cà phê, đặc biệt trong giới trẻ và tầng lớp thành thị. Lối
sống bận rộn của thế hệ millennial và gen Z, cùng nhu cầu tiện lợi ngày càng cao,
khiến cà phê hòa tan, cà phê mang đi (take-away) và các sản phẩm cà phê đóng gói ngày càng phổ biến.
Trung Nguyên Legend hưởng lợi trực tiếp từ bối cảnh kinh tế tăng trưởng ổn
định và xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển về phía các sản phẩm chất lượng cao, có
giá trị tinh thần và trải nghiệm. Điều này hoàn toàn phù hợp với chiến lược phát triển
của Trung Nguyên – thương hiệu luôn định vị là “cà phê năng lượng – cà phê đổi đời”
và tiên phong trong phân khúc trung – cao cấp.
Sự gia tăng mức chi trả trung bình cho mỗi ly cà phê cũng là cơ sở để Trung
Nguyên đẩy mạnh mô hình chuỗi Trung Nguyên Legend Café tại các thành phố lớn.
Bên cạnh đó, nhu cầu về tiện lợi thúc đẩy tiêu thụ các dòng cà phê hòa tan G7 – sản
phẩm chủ lực trong chiến lược toàn cầu hóa của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với biến động giá nguyên vật liệu,
chi phí sản xuất và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Điều này đòi
hỏi Trung Nguyên phải nâng cao năng lực quản trị chuỗi cung ứng và tối ưu hóa chiến
lược định giá, phân phối.
2.2.3. Môi trường nhân khẩu học: a)
Độ tuổi - Dân số già hoá và người trẻ quan tâm đến sứ c khoẻ
Theo Tổng cục thống kê Việt Nam (GSO), năm 2024 Việt Nam có khoảng 14,2
triệu người từ 60 tuổi trở lên, chiếm khoảng 14,3% dân số và con số này dự kiến sẽ
tăng lên 18 triệu người vào năm 2030. Những người ở lứa tuổi này thường quan tâm
hơn đến sức khoẻ tim mạch, huyết áp và giấc ngủ. Sản phẩm cà phê chứa ít caffein
giúp họ vừa có thể thưởng thức được hương vị cà phê mà không gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ.
Hình 5: Tháp dân số Việt Nam từ 2019 - 2024
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam
Đối với nhóm người trẻ (18 - 35 tuổi) tại thành thị có sở thích uống cà phê hàng
ngày nhưng lại quan tâm đến sức khoẻ và chế độ ăn lành mạnh vì lo ngại việc uống cà
phê quá nhiều sẽ ảnh hưởng đến giấc ngủ, tâm lý, thần kinh. Các bạn muốn hạn chế
cảm giác bồn chồn, lo âu hay căng thẳng mà vẫn muốn tỉnh táo và lành mạnh thì cà
phê chứa ít caffeine sẽ là giải pháp thay thế phù hợp. b) Nghề nghiệp
Dân văn phòng, giáo viên, sinh viên có nhu cầu tỉnh táo nhưng vẫn phải đảm
bảo sức khoẻ: Đây là nhóm thường xuyên sử dụng cà phê để tiếp thêm sự tỉnh táo, tập
trung, đạt hiệu năng cao trong công việc, nhất là những người làm việc văn phòng
hoặc làm việc vào ban đêm. Tuy nhiên do áp lực công việc kéo dài, việc sử dụng nhiều
cà phê có thể khiến họ cảm thấy căng thẳng thần kinh và bị mất ngủ về đêm, cà phê
chứa ít caffeine và bổ sung năng lượng từ các nguyên liệu thảo mộc sẽ là lựa chọn tối
ưu cho những người làm việc trí óc cần tỉnh táo bền vững mà không gây “sốc năng
lượng” như cà phê truyền thống c)
Thu nhập - Tầng lớp trung lưu tăng nhanh
Theo dự báo của PwC, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam dự kiến sẽ chiếm
khoảng 55% dân số vào năm 2030. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, mức
sống cải thiện và xu hướng tiêu dùng hướng đến chất lượng và sức khoẻ. Chính vì vậy,
họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm mang lại giá trị gia tăng, đặc biệt
là các sản phẩm hỗ trợ thể chất, tinh thần và phong cách sống lành mạnh. Xu hướng
này sẽ mở ra cơ hội lớn cho sản phẩm cà phê thảo mộc chứa ít caffeine của Trung
Nguyên khi nhóm trung lưu - đặc biệt là người lao động trí óc, cư dân đô thị, người trẻ
thành đạt có nhu cầu duy trì tỉnh táo mà không gây căng thẳng thần kinh hay rối loạn
giấc ngủ. Đây cũng chính là nhóm khách hàng dễ bị thu hút bởi các sản phẩm
“healthy” nhưng vẫn giữ được yếu tố “thưởng thức” và “đẳng cấp”.
2.2.4. Môi trường văn hoá - xã hội a)
Văn hoá truyền thống - Cà phê là một phần của đời sống ngườ i Việt
Từ lâu, cà phê đã là một nét văn hoá đặc trưng của Việt Nam khi hiện diện từ
quán cóc vỉa hè đến nhà hàng sang trọng. Nước ta còn là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn
thứ hai trên thế giới, đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta, người dân Việt có thói
quen uống cà phê vị mạnh, đậm đà. Tuy nhiên, với mức caffeine thường từ 66 -
130mg/ ly cà phê, nhiều người cao tuổi hoặc có bệnh nền sẽ phải hạn chế hoặc bỏ hẳn
cà phê. Chính vì vậy, dòng cà phê thảo mộc chứa ít caffeine ra đời sẽ giúp bảo tồn văn
hoá uống cà phê của người Việt, kể cả khi họ cần hạn chế caffeine vì lý do sức khoẻ.
Bên cạnh đó, với vị thế là thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, Trung Nguyên
từ lâu đã xây dựng được một hình ảnh gắn liền với chất lượng, bản sắc văn hoá cà phê
và khát vọng phát triển trí tuệ, điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo được niềm tin với
người tiêu dùng khi giới thiệu dòng sản phẩm mới, nhất là đối với những người cao
tuổi hay thường tin dùng những thương hiệu quen thuộc và lâu đời.
Hình 6: Thương hiệu Trung Nguyên Legend
Nguồn: Trung Nguyên Legend b)
Văn hoá phi truyền thống - Xu hướng sống mới
Người tiêu dùng ngày nay chịu nhiều ảnh hưởng từ văn hoá quốc tế như: lối
sống tối giản, ăn uống lành mạnh, ngủ đủ giấc, chú trọng chăm sóc sức khoẻ tâm lý,
tinh thần,.. Đặc biệt là sau đại dịch toàn cầu COVID - 19, họ càng quan tâm và tìm
kiếm những thực phẩm, đồ uống tốt cho sức khoẻ và không ngại việc chi tiêu nhiều
hơn cho việc ăn uống lành mạnh, điều này sẽ mở ra cơ hội cho thị trường thực phẩm
khi việc sử dụng các nguyên liệu giàu dinh dưỡng và chất lượng sẽ làm cho giá thành
của sản phẩm cũng sẽ phải tăng theo.
Hình 7: Khảo sát về ưu tiên sức khoẻ tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương Nguồn: Herbalife
Kết quả sau cuộc khảo sát về ưu tiên sức khoẻ tại khu vực châu Á - Thái Bình
Dương năm 2023 của công ty Herbalife cho thấy, đại đa số người tiêu dùng tại Việt
Nam rất quan tâm đến sức khoẻ, có đến 66% trong số những người thực hiện khảo sát
sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho việc lựa chọn thực phẩm lành mạnh hơn. Trong bối
cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các lựa chọn tốt cho sức khoẻ nhưng vẫn giữ
được trải nghiệm thưởng thức quen thuộc, cà phê thảo mộc chứa ít caffeine sẽ là một
giải pháp hài hoà giữa gu thưởng thức truyền thống và lối sống hiện đại lành mạnh.
Trung Nguyên hoàn toàn có thể tận dụng xu hướng này để mở rộng phân khúc sản
phẩm và tiếp cận với nhóm khách hàng có thu nhập khá - trung lưu và cao cấp đang
tìm hiểu những sản phẩm healthy nhưng vẫn mang đậm tính biểu tượng văn hoá và cá
tính. Đây không chỉ là một cơ hội kinh doanh đầy tiềm năng mà còn là bước đi chiến
lược để trẻ hoá thương hiệu, mở rộng thị phần và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong
ngành cà phê Việt của Trung Nguyên Legend. 2.2.5. Công nghệ a)
Công nghệ nông nghiệp – Giai đoạn nguyên liệu đầu vào - Công nghệ sinh học
Công nghệ chỉnh sửa gen, đặc biệt là CRISPR-Cas9, đang mở ra hướng đi mới trong
việc phát triển giống cà phê có hàm lượng caffeine thấp ngay từ cấp độ di truyền. Thay
vì sử dụng các phương pháp khử caffeine sau thu hoạch, việc can thiệp trực tiếp vào
bộ gen của cây cà phê nhằm ức chế hoặc loại bỏ các gene chịu trách nhiệm tổng hợp
caffeine, như XMT và DXMT, có thể tạo ra các giống cà phê không chứa caffeine tự
nhiên. Phương pháp này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí sản xuất mà còn giữ được
hương vị tự nhiên của cà phê, đồng thời giảm thiểu tác động môi trường do không sử
dụng hóa chất trong quá trình xử lý. - Canh tác thông minh
Việc ứng dụng các công nghệ nông nghiệp thông minh như cảm biến, drone và vệ tinh
giúp theo dõi chính xác các yếu tố môi trường như độ ẩm, ánh sáng và sâu bệnh, từ đó
hỗ trợ cây cà phê phát triển ổn định và đạt chất lượng cao. Bên cạnh đó, công nghệ IoT
cho phép người nông dân giám sát và điều chỉnh điều kiện canh tác từ xa, nâng cao
hiệu quả quản lý. Các hệ thống tưới tiêu và bón phân tự động cũng góp phần tiết kiệm
tài nguyên, đồng thời đảm bảo sản lượng cà phê ổn định và bền vững, đặc biệt phù hợp
với các vùng trồng cà phê hướng đến sản phẩm ít caffeine chất lượng cao b)
Công nghệ chế biến và sản xuất – Giai đoạn tạo giá trị - Swiss Water® Process
Phương pháp Swiss Water® là một quy trình khử caffeine không sử dụng hóa
chất, dựa trên nước và bộ lọc carbon để loại bỏ caffeine khỏi hạt cà phê. Quá trình này
giúp loại bỏ tới 99,9% caffeine mà vẫn giữ nguyên hương vị tự nhiên của cà phê. Đây
là phương pháp thân thiện với môi trường và được chứng nhận hữu cơ.
Hình 8: Chứng nhận OCIA chỉ áp dụng cho cà phê xanh chưa rang Nguồn: Swiss Water
- CO₂ Supercritical Extraction
Công nghệ chiết xuất CO siêu ₂ ₂
tới hạn sử dụng CO ở trạng thái siêu tới hạn để
tách caffeine ra khỏi hạt cà phê. Phương pháp này không sử dụng dung môi hóa học,
giúp bảo toàn hương vị và các hợp chất thơm của cà phê. Đây là lựa chọn phổ biến cho
các sản phẩm cà phê cao cấp và thân thiện với môi trường.
Những công nghệ này không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn giúp
gia tăng giá trị thương hiệu và lợi nhuận biên cho doanh nghiệp nhờ vào sự khác biệt
rõ rệt so với decaf truyền thống.
Việc ứng dụng robot và trí tuệ nhân tạo (AI) trong quy trình sản xuất cà phê
đang góp phần nâng cao hiệu quả và chất lượng cho phân khúc cà phê ít caffeine.
Robot hóa các công đoạn như rang xay và đóng gói giúp tiết kiệm nhân công, giảm
thiểu sai sót do con người và tăng năng suất sản xuất. Song song đó, công nghệ AI
được sử dụng để phân tích các thông số như nhiệt độ rang, thời gian và mùi hương
nhằm kiểm soát chất lượng từng mẻ rang, đảm bảo sự đồng nhất giữa các lô sản phẩm.
Sự chính xác và ổn định từ các công nghệ này đặc biệt quan trọng với các sản phẩm
cao cấp như cà phê ít caffeine, nơi hương vị và trải nghiệm người dùng là yếu tố then
chốt trong việc xây dựng lòng tin và giá trị thương hiệu. c)
Công nghệ chuỗi cung ứng & kiểm soát chất lượng
Công nghệ truy xuất nguồn gốc đang trở thành một yếu tố quan trọng trong
ngành cà phê, đặc biệt là với các sản phẩm cà phê ít caffeine. Nhờ vào hệ thống ghi
nhận dữ liệu xuyên suốt chuỗi cung ứng – từ nông trại, nhà máy chế biến, kho lưu trữ
cho đến tay người tiêu dùng – toàn bộ quá trình sản xuất đều được minh bạch hóa.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng quét mã QR trên bao bì để tra cứu thông tin chi tiết về
nguồn gốc hạt cà phê, giống cây được sử dụng, cũng như phương pháp khử caffeine.
Việc này không chỉ giúp gia tăng lòng tin của khách hàng mà còn góp phần định vị giá
trị thương hiệu ở phân khúc cao cấp, nơi minh bạch và bền vững là yếu tố cạnh tranh then chốt.
Các công nghệ hiện đại như cảm biến độ ẩm và nhiệt độ đang đóng vai trò quan
trọng trong việc bảo quản cà phê trong suốt quá trình vận chuyển. Các cảm biến này
giúp giám sát liên tục các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cà phê, đảm bảo hạt cà phê
không bị hư hỏng do điều kiện bảo quản không thích hợp. Bên cạnh đó, hệ thống ERP
(Enterprise Resource Planning) tích hợp các dữ liệu về sản xuất, tồn kho và vận
chuyển giúp tối ưu hóa quy trình quản lý doanh nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt
động, giảm chi phí và đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thị trường. d)
Công nghệ marketing & bán hàng
Big Data và trí tuệ nhân tạo (AI) đang đóng vai trò then chốt trong việc tối ưu
hóa chiến lược marketing cho cà phê ít caffeine. Công nghệ Big Data cho phép thu
thập và phân tích lượng dữ liệu khổng lồ từ hành vi và sở thích của khách hàng, giúp
doanh nghiệp xác định phân khúc khách hàng mục tiêu chính xác. AI, thông qua các
thuật toán học máy, có thể cá nhân hóa nội dung quảng cáo và gợi ý sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của từng cá nhân
Các nền tảng thương mại điện tử như Tiktok, Shopee, và Amazon đang mở ra
cơ hội lớn cho các doanh nghiệp cà phê nhỏ lẻ tiếp cận thị trường toàn cầu. Những nền
tảng này không chỉ cung cấp không gian bán hàng trực tuyến mà còn tích hợp các công
cụ quảng cáo, tiếp thị, và bán hàng hiệu quả. Cùng với đó, ứng dụng di động cho phép
khách hàng đặt cà phê một cách tiện lợi, tích hợp các tính năng thanh toán nhanh, tích