Bài tập lớn Phân tích chiến lược marketing – mix của Starbucks Việt Nam môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG ----------۩---------- BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CỦA STARBUCKS VIỆT NAM Nhóm : 02
Thành viên : 1. Nguyễn Hải Anh 2. Lã Thị Hải Anh 3. Nguyễn Đắc Tuấn Anh 4. Lê Hồng Ánh 5. Nguyễn Thị Hoài 6. Mai Phương Hoàng 7. Đặng Phương Thảo 8. Bùi Thị Phương Uyên
Lớp học phần : Marketing (211MKT21A08)
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Nhung
Hà Nội, Tháng 09/2021 MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU.......................................................................................................4
1. Lí do chọn đề tài.......................................................................................................4
2. Mục tiêu.....................................................................................................................4
3. Nhiệm vụ...................................................................................................................4
4. Ý nghĩa đề tài............................................................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG...................................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN......................................6
1.1. Cơ sở lí luận...........................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm Marketing.....................................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm chung.....................................................................................6
1.1.1.2. Các khái niệm cơ bản..............................................................................6
1.1.2. Chiến lược Marketing 4P..............................................................................7
1.1.2.1. Khái niệm.................................................................................................7
1.1.2.2. Nội dung...................................................................................................8
1.1.2.3. Ý nghĩa...................................................................................................10
1.2. Cơ sở thực tiễn.....................................................................................................10
1.2.1. Mối quan hệ giữa 4P và 4C trong Marketing............................................10
1.2.2. Thực trạng ngành cà phê ở Việt Nam........................................................12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 4P CỦA
STARBUCKS VIỆT NAM........................................................................................13
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp Starbucks.............................................................13
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................13
2.1.2. Tình hình kinh doanh của Starbucks.........................................................14
2.1.3. Các mặt hàng nổi bật của thương hiệu......................................................15
2.1.4. Chiến lược phát triển của Starbucks coffee...............................................17
2.2. Phân tích môi trường marketing.......................................................................17 1
2.2.1. Yếu tố bên ngoài môi trường vĩ mô............................................................17
2.2.2. Yếu tố bên trong môi trường vi mô............................................................18
2.2.3. Mô hình SWOT............................................................................................19
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP CHO CÁC HẠN CHẾ CỦA STARBUCKS................................................21
3.1. Xây dựng các chính sách marketing cho Starbucks........................................21
3.1.1. Sản phẩm.......................................................................................................21
3.1.2. Giá cả.............................................................................................................21
3.1.3. Phân phối......................................................................................................22
3.1.4. Xúc tiến hỗn hợp..........................................................................................23
3.1.4.1. Chiến lược tại thị trường Việt Nam.....................................................23
3.1.4.2. Đánh giá chiến lược Marketing – Mix.................................................23
3.1.4.2.1. Đánh giá chung...................................................................................23
3.1.4.2.2. Đánh giá chiến lược Marketing – Mix tại thị trường Việt Nam....24
3.2. Đề xuất giải pháp cho các hạn chế của Starbucks............................................25
TỔNG KẾT.................................................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................28 2 LỜI CẢM ƠN
Thực tế luôn cho thấy, sự thành công nào cũng đều gắn liền với những sự hỗ
trợ, giúp đỡ của những người xung quanh dù cho sự giúp đỡ đó là ít hay nhiều, trực
tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu làm bài tập lớn đến nay, chúng
em đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo, giúp đỡ của thầy cô, gia đình và bạn bè xung quanh.
Với tấm lòng biết ơn vô cùng sâu sắc, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành
nhất từ đáy lòng đến quý Thầy Cô của Học Viện Ngân Hàng đã dùng những tri thức
và tâm huyết của mình để có thể truyền đạt cho chúng em vốn kiến thức quý báu suốt
thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, chúng em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn
Thị Nhung đã tận tâm chỉ bảo hướng dẫn chúng em.
Nhờ có những lời hướng dẫn, dạy bảo đó, bài tập lớn này của chúng em đã
hoàn thành một cách tốt nhất. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất
mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và các bạn học để bài tập được
hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! 3 PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Marketing là công cụ quan trọng đối với doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm
của mình ra thị trường. Nhưng không phải lúc nào các chiến lược Marketing cũng
đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không chuẩn bị một kế hoạch
Marketing cụ thể. Để đạt được thành công cao nhất trong chiến lược Marketing của
mình doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing cụ thể.
Trong những năm qua, Marketing tại Việt Nam có những bước tiến, phát triển
tích cực, góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa,
hiện đại hóa. Tuy vậy, xét trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay,
Marketing nước ta tổng thể vẫn phát triển ở trình độ thấp, chưa phát huy được tiềm
năng và lợi thế để tạo những dịch vụ có năng lực cạnh tranh cao.
Khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã và đang tạo ra cho
các doanh nghiệp trong nước những cơ hội cũng như thách thức mới. Sự cạnh tranh
trong nước cũng dần khốc liệt hơn trong đó phải kể đến ngành cà phê Việt Nam, một
ngành đầy tiềm năng phát triển. Chính vì vậy mà chúng em đã lựa chọn đề tài: “Phân
tích chiến lược Marketing – Mix của Starbucks Việt Nam” để xây dựng các chính
sách, giải pháp cho những hạn chế của Starbucks Việt Nam nói riêng và có thể góp
một phần nhỏ bé cho sự phát triển của Marketing Việt Nam sau này. 2. Mục tiêu
Phân tích chiến lược Marketing – Mix (chiến lược sản phẩm/dịch vụ, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp) cho sản phẩm/dịch vụ của Starbucks Việt Nam. 3. Nhiệm vụ
- Tìm hiểu sơ lược về Marketing và Marketing – Mix.
- Nghiên cứu, phân tích chiến lược Marketing – Mix 4P của Starbucks Việt Nam.
- Xây dựng chính sách Marketing và đề xuất giải pháp cho các hạn chế của Starbucks Việt Nam. 4 4. Ý nghĩa đề tài
- Về mặt lí luận: Nêu được thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay, nghiên
cứu, phân tích chiến lược Marketing của Starbucks Việt Nam và có giải pháp
xây dựng chính sách một cách hợp lí.
- Về mặt thực tiễn: Góp phần nhỏ bé để nâng cao, phát triển cho Marketing Việt Nam. 5 PHẦN 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1.1. Khái niệm chung
Marketing là một quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách
hàng. Tập trung vào khách hàng, một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định
nghĩa sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm
quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá
trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (MM - Kotler).
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, Marketing được ví như “nghệ thuật
bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing thật ra
không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho
rằng: “Nhưng mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật
tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được
nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình
thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng
mua sắm để “tự nó bán được nó”)”.
1.1.1.2. Các khái niệm cơ bản
- Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được – Nhu cầu tự nhiên.
- Mong muốn (Wants): là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Cầu): là sự thỏa mãn các mong muốn trên cơ
sở có khả năng thanh toán. 6
- Sản phẩm: là bất kỳ cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu mong muốn của con người.
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào
đó bằng cách đưa cho họ thứ khác.
- Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
1.1.2. Chiến lược Marketing 4P 1.1.2.1. Khái niệm
Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều
phương án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa
chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương án
được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương
pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Việc lựa chọn một phương
án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing 4P hay mô hình Marketing Hỗn hợp (Marketing – Mix)
được những người làm Marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược
Marketing. 4P trong Marketing là mô hình Marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản:
Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Thị trường), Promotion (Xúc tiến). 7 1.1.2.2. Nội dung
Sản phẩm (Product) – Nền tảng của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh là sản
phẩm hay sự đáp ứng. Các công ty đều nhằm tới mục đích làm cho sản phẩm hay sự
đáp ứng của mình khác biệt và tốt hơn để có thể làm cho thị trường mục tiêu ưa thích
sản phẩm và có thể trả giá cao nhất. Đây cũng là yếu tố đứng đầu trong chiến lược Marketing 4P.
Các chiến lược về sản phẩm phổ biến:
- Chiến lược chủng loại: Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một
loại sản phẩm duy nhất mà thường có nhiều chủng loại sản phẩm bởi vì chủng
loại sản phẩm càng dài thì thường phân bổ rủi ro càng tốt. Vì thế doanh nghiệp
cần có một chiến lược chủng loại sản phẩm bao gồm: chiến lược thiết lập chủng
loại, chiến lược phát triển chủng loại, chiến lược hạn chế chủng loaị, chiến lược biến cải chủng loại.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phâm trên thị
trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và
hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần cải tiến
công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Để giảm giá bán doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị loại bỏ chi phí vô ích.
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: Chiến lược này nhằm tạo ra sản phẩm mới để
bán ra trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo
hiểm và mức độ thành công của đổi mới thường không cao, do đó nguy cơ rủi ro là rất lớn.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này thực hiện khi oanh nghiệp
không dám đổi mới sản phẩm vì sợ rủi ro nhưng không muốn sản phẩm mình bị
già cỗi đi. Vì vậy nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi các sản phẩm của mình
bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu
quả. Sự bắt chước có thể mang tính đổi mới, bởi vì đây không phải là sao chép
nguyên si các sản phẩm khác mà nó tập hợp toàn bộ những ưu điểm sẵn có
trong mỗi sản phẩm cạnh tranh. Do đó sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ những tất
cả các ưu điểm của các sản phẩm cạnh tranh đó. Tuy nhiên chiến lược này cần
phải thực hiện tương đối nhanh chóng.
- Chiến lược định vị sản phẩm: Tạo cho sản phẩm mới một vị trí đặc biệt trong
tri nhớ người mua và thị trường tương lai. Làm cho nó được phân biệt rõ ràng
với các sản phẩm cạnh tranh. Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất
của thị trườn mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ. 8
Giá bán (Price) – Chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh
tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng
với sản phẩm. Giá cả khác với các yếu tố còn lại của tổ hợp tiếp thị ở chỗ nó tạo ra
doanh thu, trong khi các yếu tố còn lại chỉ tạo ra chi phí. Do vậy, các công ty thường
tìm mọi cách để nâng giá lên càng cao càng tốt, tới chừng nào mà mức độ khác biệt
của sản phẩm cho phép làm điều đó. Đồng thời các công ty cũng nhận ra rằng họ phải
xem xét tác động của giá cả đối với khối lượng. Công ty tìm kiếm mức độ doanh thu
nào mà khi trừ đi chi phí sẽ cho kết quả lợi nhuận lớn nhất.
Các phương pháp định giá trong chiến lược Marketing 4P gồm:
- Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Phương pháp này đơn giản nhất so với các phương pháp định giá khác
nhưng không phải dễ và luôn luôn tốt.
- Định giá theo thị trường
- Định giá xâm nhập thị trường
- Định giá nhằm chắt lọc thị trường
- Định giá theo thời gian
- Định giá dựa trên người mua: người ta thấy rằng khi người mua bỏ ra một giá
trị là họ muốn đổi lấy một giá trị khác tức là những lợi ích từ việc sở hữu và sử
dụng sản phẩm. Các lợi ích đó bao gồm cả hữu hình và vô hình. Những giá trị
này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau. Nếu người tiêu
dùng cảm thấy giá cao hơn gia trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua. Cho nên
người bán mà đề ra giá cao hơn mức giá được cảm nhận thì doanh số sẽ sụt giảm.
- Định giá dựa vào tâm lí: giá chỉ bảo chất lượng và giá có số lẻ. Do đó nên giá
cao thì chất lượng sản phẩm tốt khiến khách hàng an tâm tiêu dùng sản phẩm đó.
- Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau. Nó phù
hợp với nhu cầu của từng thời điểm. Mùa thấp điểm định giá thấp để kích cầu.
Thị trường (Place) – Người bán nào cũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa
của mình có sẵn trên thị trường mục tiêu. Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị
trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Có hai cách lựa chọn là bán hàng trực
tiếp cho khách hàng hoặc bán hàng thông qua những người trung gian Một số cuộc
cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị
trường internet và điện thoại di động. 9
Thị trường gồm một số diểm cần lưu ý: Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối,
Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet. Các trung gian trong kênh phân phối bao gồm: - Nhà bán lẻ - Nhà bán buôn - Đại lý - Người môi giới
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) – Tiếp thị là chữ P cuối cùng trong chiến lược
Marketing 4P, là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và
sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ
khí” của Marketing như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng,… So
với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào. Chữ P này bao
gồm một số công cụ: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, bán hàng cá nhân.
Như vậy, một kế hoạch Marketing để đạt được thành công đòi hỏi sự kết hợp
chiến lược và hiệu quả của 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion) – Sản phẩm,
Phân Phối, Định Giá, và Khuyến Mãi. Do đó Marketing hiện đại là một hệ thống kết
hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản Marketing gồm có bốn
việc: bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang cần nó, định giá đúng theo nhu
cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất. 1.1.2.3. Ý nghĩa
Marketing 4P không những giúp bạn xác định được những lựa chọn trong
marketing về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả và tiếp thị nhằm đáp ứng đúng nhu
cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.Khi bạn muốn hoạch định một kế hoạch kinh doanh mới thì bạn nên
thiết lập và sử dụng nó, đánh giá mỗi đợt tung sản phẩm, để tối ưu hóa các tác động
đến khách hàng mục tiêu và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Mối quan hệ giữa 4P và 4C trong Marketing
4P, 4C là những khái niệm đầu tiên mà những người làm marketing phải nắm
được. 4P là từ viết tắt của 4 từ tiếng anh: Pruduct (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Thị
trường) và Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Khi một sản phẩm, dịch vụ nào được đưa ra
thị trường thì 4 yếu tố trên chính là những yếu tố chính, căn bản để xây dựng các
chiến lược tiếp thị. 4C là từ viết tắt của: Customer Solutions (Giải pháp cho khách 10
hàng), Customer Cost (Chi phí của khách hàng), Convenience (Thuận tiện)
và Communication (Giao tiếp). 4C là những yếu tố liên quan đến khách hàng. Mọi
chiến lược đưa ra nếu dựa trên 4C của khách hàng này thì sẽ mang đến những thành công trong marketing.
Mối quan hệ giữa 4P và 4C là mối quan hệ thống nhất, chặt chẽ, không thể tách
rời. Là doanh nghiệp tất nhiên lợi ích của họ luôn là cao nhất nhưng lợi ích đó sẽ
không có được nếu như không nghĩ đến lợi ích của khách hàng. Điều đó cũng có
nghĩa là lợi ích của doanh nghiệp có được chỉ khi doanh nghiệp đem đến lợi ích cho khách hàng.
Prodution đi đôi với Customer Solution – Sản phẩm/ dịch vụ nào ra đời đều
phải mang đến một ý nghĩa nào đó cho khách hàng, đáp ứng được mong muốn của
khách hàng… Muốn vậy, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng trước khi
cho ra đời một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Price đi đôi với Customer Cost – Với mức giá mà nhà sản xuất đưa ra phải căn
cứ sao cho phù hợp với chi phí khách hàng có thể bỏ. Không nói đến giá cao hay thấp,
mà giá phải khiến cho khách hàng cảm thấy họ bỏ ra số tiền đó là hoàn toàn xứng đáng.
Place đi đôi với Convenience – Hình thức phân phối của doanh nghiệp phải tạo
sự thuận tiện nhất có thể cho khách hàng. Mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm thời gian và tiền
bạc cho khách hàng chính là những yếu tố thuận tiện doanh nghiệp cần quan tâm để
phân phối sản phẩm, dịch vụ sao cho hợp lý nhất.
Promotion với Communication – Cách thức mà doanh nghiệp giao tiếp với
khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Đó có thể là khuyến mãi, quảng cáo,
tiếp thị… sao cho khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn, có sự tương tác với khách
hàng tốt hơn. Sự tương tác được đánh giá là có hiệu quả nhất trong các kênh giao tiếp
giữa doanh nghiệp với khách hàng. 11
1.2.2. Thực trạng ngành cà phê ở Việt Nam
Hiện nay, cả nước có 97 cơ sở chế biến cà phê nhân, 160 cơ sở chế biến cà phê
rang xay, 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan và 11 cơ sở chế biến cà phê phối trộn. Cụ
thể, gồm có: 97 cơ sở chế biến cà phê nhân - với tổng công suất thiết kế 1,503 triệu
tấn, tổng công suất thực tế đạt 83,6%; 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay - tổng công
suất thiết kế 51,7 nghìn tấn sản phẩm/năm; 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan - tổng
công suất thiết kế 36,5 nghìn tấn sản phẩm/năm, tổng công suất thực tế đạt 97,9%; 11
cơ sở chế biến cà phê phối trộn - tổng công suất thiết kế 139,9 nghìn tấn sản
phẩm/năm, tổng công suất thực tế đạt 81,6%. Cà phê bột của Trung Nguyên, cà phê
hòa tan của Vinacafe, Trung Nguyên không những chiếm lĩnh được thị trường trong
nước mà còn được hoan nghênh ở nhiều thị trường trong khu vực, đồng thời đã bước
đầu xây dựng được thương hiệu cà phê Việt.
Qua nghiên cứu cho thấy, các nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như
Brazil, Indonesia, Colombia… đều chủ yếu xuất khẩu cà phê dưới dạng hạt (green
bean), tức là chỉ dừng ở hoạt động sơ chế sau thu hoạch. Một số nước có hoạt động
rang và xay nhưng chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng xuất khẩu cà phê. Riêng với Việt
Nam, kể từ giữa những năm 90 của thế kỷ trước, hoạt động sơ chế sau thu hoạch đã
được hết sức quan tâm. Do đó, từ chỗ có giá bán tại cảng thấp hơn tới 400 - 500 USD
so với giá tham chiếu tại Sở Giao dịch hàng hóa London, Việt Nam đã dần thu hẹp
được khoảng cách này và cho tới nay, giá bán cà phê Robusta của ta đã phù hợp với
giá thị trường thế giới.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua, nhờ ưu đãi về thuế quan đối với cà phê chế
biến - từ các Hiệp định Thương mại tự do mà Việt Nam đã ký kết, ngày càng nhiều
doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm, chú trọng đầu tư vào các hoạt động chế biến sâu,
nhằm góp phần nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm nói riêng và kim ngạch xuất
khẩu của toàn ngành nói chung.
Sự hỗ trợ tích cực của các Bộ, ngành trong công tác nâng cao năng lực chế
biến, mở rộng thị trường, tổ chức lại xuất khẩu…, cùng sự chủ động, nỗ lực của các
doanh nghiệp trong công tác quảng bá, marketing, định vị thương hiệu đã giúp các sản
phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường quốc tế. 12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 4P CỦA STARBUCKS VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp Starbucks
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Vào ngày 30/3/1971, tại Seatle, Washington cửa hàng Coffee Starbucks đầu
tiên được thành lập tại số 2000 đại lộ Western với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo
viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon
Bowker. Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên đã được di dời đến số
1912 Pike Place và hoạt động đến ngày nay.
Cửa hàng sẽ không có bước ngoặt phát triển nếu không có sự xuất hiện của
Howard Schultz. Ông gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động
bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý
tưởng rằng hãng nên bán cả cà
phê hạt cũng như cà phê xay. Các
chủ sở hữu từ chối ý tưởng này,
tin rằng việc vào kinh doanh đồ
uống sẽ làm công ty đi ngược với
định hướng của nó. Quyết tâm
nhưng rất bài bản, Howard
Schultz lập hẳn một kế hoạch
kinh doanh để thử nghiệm., ông
rời Cà phê Starbucks để mở cửa
hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời
điểm đó. Từ đây Starbucks có những bước nhảy vọt sự phát triển lên đến 17 cửa hàng
được mở trong năm này tại Seatle Chicago Vanouver (Canada). 13
Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó
khăn, những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-
2008, giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố
Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành một trong những
cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang
tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng
gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242
triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà
phê Starbucks gặp khó khăn.
Bên cạnh các yếu tố trên, logo cũng là yếu tố quan trọng đóng góp tạo nên sự
hình thành và phát triển thương hiệu Starbucks.
2.1.2. Tình hình kinh doanh của Starbucks
Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường
về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất
tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận
thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất
lượng, hiện Cà phê Starbucks có khoảng gần 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên
toàn thế giới với tổng cộng hơn 150.000 nhân viên, trong đó hơn 65% cửa hàng được
mở trên lãnh thổ nước Mĩ. Theo thống kê của hãng, mỗi tuần Starbuck phục vụ hơn
40 triệu khách hàng, bán ra hơn 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Ngoài ra, Starbucks không 14
có bất kì chính sách nhượng quyền thương hiệu nào và họ cũng không có ý định làm
điều này trong tương lai. Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng
sản phẩm cũng như thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong những năm trở lại đây.
2.1.3. Các mặt hàng nổi bật của thương hiệu
- Đồ ăn, thức uống: Cà phê Trà 15
Frappuccino Bánh ngọt - Cốc, ly: 16
2.1.4. Chiến lược phát triển của Starbucks coffee
Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Cà phê Starbucks là duy trì hình ảnh về
một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Cà phê Starbucks đang
chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường
mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm
tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ. Sử sụng hiệu quả
truyền thông mạng xã hội, phổ biến như: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest với 17
cách thức thanh toán giao dịch tiện lợi dễ dàng kết hợp truyền thông hiệu quả từ người nổi tiếng.
Thứ hai, Cà phê Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu
thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống và luôn đổi mới nhằm giới thiệu ra thị
trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu
dùng. Mục tiêu tiếp theo của Cà phê Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách
nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Cà phê Starbucks cũng là
doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những đóng góp của
họ cho cộng đồng và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của mình.
2.2. Phân tích môi trường marketing
2.2.1. Yếu tố bên ngoài môi trường vĩ mô
Môi trường tự nhiên: Việt Nam có khí hậu phù hợp cho việc trồng cà phê nguyên
liệu, đảm bảo được đầu vào của doanh nghiệp cũng như giảm được chi phí.Điều kiện tự
nhiên của miền Bắc và miền Nam của Việt Nam khác nhau rõ rệt ảnh hưởng lớn đến đặc
điểm người tiêu dung từng vùng và do đó gây khó khăn đến chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp. Sẽ khó để
tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp.
Khoa học - công nghệ: Chính Phủ luôn chú trọng và đầu tư vào công nghệ và các
giải pháp công nghệ trong kinh doanh. Starbucks đã tiếp thu công nghệ một cách nhanh
chóng. Công nghệ tạo bọt tốt nhất đến làm lạnh nhanh. Hãng duy trì công nghệ tiên tiến
với chi phí tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại
trải nghiệm mới cho kháck hàng. Cơ sở vật chất : Ấm cúng sang trọng.
Yếu tố văn hóa - xã hội: Việt Nam có dân số gần 90 triệu người và 3/5 số đó là dưới
35 tuổi. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Lối sống của lớp trẻ Việt
Nam ngày một năng động, hội nhập nhanh với các xu hướng quốc tế. Cơ cấu dân số trẻ,
điều kiện sống ngày một nâng cao. Ngoài ra, người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm
hơn với các sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch.
Yếu tố chính trị - pháp luật: Việt Nam luôn được đánh giá cao về sự ổn định chính
trị tronng khu vực và thế giới. Việc tạo được tâm lý an toàn cho nhà đầu tư đã giúp cho
Việt Nam đạt được các thành tựu trong kinh tế nhờ giữ vững ổn định, phát triển khu vực
tư nhân năng động, tích cực tham gia kinh tế quốc tế, cải thiện mạnh mẽ thủ tục hành
chính, gỡ bỏ các rào cản trong kinh doanh, cải thiện môi trường đầu tư nước ngoài. Thế 18
nhưng thủ tục hành chính còn rườm rà, các quy định về thuế quan….còn gây khó khăn
cho các doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường.
Yếu tố kinh tế: Việt Nam là nước xuất khẩu đứng thứ hai trên thế giới, chỉ sau
Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1,18 triệu tấn, tương đương 1,73
tỷ USD. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18%, trong đó cà
phê hòa tan đang dẫn đầu tang trưởng ( +22%) còn cà phê rang xay tang trưởng chậm
hơn thị trường (+13%). Diễn biến kinh tế Việt Nam năm 2013 là một trong những
năm không dễ dự báo nhưng có cơ sở để hy vọng và tin tưởng rằng năm 2013 sẽ là
năm tuy còn gặp rất nhiều khó khăn về mọi mặt, song cũng là năm VN vượt khó đi
lên, mở ra thời kỳ tăng trưởng mới trong một mô hình tăng trưởng kinh tế mới.
2.2.2. Yếu tố bên trong môi trường vi mô
Khách hàng: Starbucks mở rộng trải nghiệm cho tất cả các khách hàng, nhận và đáp
ứng sở thích độc đáo và nhu cầu của họ, mong muốn cung cấp những trải nghiệm đặc biệt
cho khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng với họ một cách phù hợp với văn hóa ở
từng quốc gia. Khách hàng mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ
tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình.
Đối thủ cạnh tranh: Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng đa dạng,
Starbucks có thể xem xét các phân khúc khách hàng của một số đối thủ hiện tại trên thị
trường:Highlands Coffee, coffee Trung Nguyên,……Đó là mối đe dọa tới sự tồn tại của
doanh nghiệp, do vậy đòi hỏi DN luôn cần xác định các đối thủ cạnh tranh, thường xuyên
theo dõi họ để điều chỉnh chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp.
Nhà cung cấp: Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Việt Nam mới đây đã
vượt qua Brazil trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới. Sản lượng hàng năm của
Việt Nam trong những năm gần đây dao động xung quanh 1,6-1,8 triệu tấn/năm. Doanh
nghiệp dường như có thể yên tâm về yếu tố này khi nguồn nguyên liệu để doanh nghiệp
sản xuất sản phâm chủ yếu đều do doanh nghiệp tự cung cấp. Có thể nói, đây là lợi thế lớn
của doanh nghiệp khi có để đảm bảo chất lượng nguồn nguyên liệu vào và tiết kiệm chi phí.
Bản thân doanh nghiệp : Là những yếu tố liên quan đến ban quản trị, nhân viên
công ty, kĩ thuật công nghệ,…việc doanh nghiệp có thực hiện thành công chính sách
marketing hay không sẽ chi phối bởi những yếu tố này. 19