Bài tập lớn Phân tích chiến lược marketing – mix của thương hiệu thời trang Coolmate môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bài tập lớn
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING –
MIX CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG COOLMATE
Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN THỊ NHUNG
Sinh viên thực hiện : NHÓM 08 Lớp : 211MKT21A26
Hà Nội, tháng 12 năm 2021
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 08 STT Họ và tên Mã sinh viên 1
Lưu Thị Phương Thảo (Nhóm trưởng) 23A4020353 2 Nguyễn Thúy Hà 23A4020094 3 Nguyễn Hồng Nhung 23A4020290 4 Bùi Thu Hiền 23A4020122 5 Nguyễn Thị Mai Hương 23A4020174 6 Hà Thị Thanh 23A4020343 7 Bùi Thanh Huyền 23A4020162 8 Phạm Thu Giang 23A4020081 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................2
NỘI DUNG..........................................................................................3
PHẦN I: TỔNG QUÁT CHUNG...................................................................3
1. Khái quát về doanh nghiệp......................................................................3
2. Phân tích doanh nghiệp...........................................................................3
2.1. Mô hình Swot.......................................................................................3
2.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.............................7
PHẦN II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA
COOLMATE...................................................................................................9
1. Sản phẩm (Product).................................................................................9
1.1. Danh mục............................................................................................9
1.2. Chất lượng sản phẩm..........................................................................9
1.3. Tên thương hiệu (COOLMATE)......................................................10
1.4. Xây dựng chiến lược thương hiệu....................................................10
1.5. Thành công và hạn chế.....................................................................11
2. Giá (Price)...............................................................................................12
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của Coolmate............12
2.2. Chính sách giá của Coolmate...........................................................14
2.3. Thành công và hạn chế.....................................................................16
3. Phân phối (Place)....................................................................................17
3.1. Chính sách phân phối của Coolmate...............................................17
3.2. Kênh phân phối.................................................................................17
3.3. Liên hệ thời kỳ dịch bệnh Covid 19..................................................18
3.4. Ưu điểm và hạn chế của kênh phân phối.........................................18
4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...............................................................19
4.1. Quảng cáo..........................................................................................19
4.2. Quan hệ công chúng (Public relation- PR).....................................19
4.3. Marketing trực tiếp............................................................................20
4.4. Kích thích tiêu thụ (sales promotion)...............................................21
4.5. Thành công và hạn chế.....................................................................22
PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN
LƯỢC MARKETING-MIX CỦA COOLMATE.......................................23
1. Đánh giá chiến lược Marketing-mix của Coolmate.............................23
2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing-mix của
Coolmate......................................................................................................24
2.1. Về Sản phẩm......................................................................................25
2.2. Về Giá................................................................................................25
2.3. Về Phân phối.....................................................................................25
2.4. Về Xúc tiến hỗn hợp..........................................................................26
KẾT LUẬN.......................................................................................28
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT D2C : Direct to Customer B2C : business-to-business
UBMTTQ : Ủy ban mặt trận Tổ quốc UI
: Giao diện người dùng (User Interface) UX
: Trải nghiệm người dùng (User Experience) CDN : Content Delivery Network AMP : Accelerated Mobile Pages CSKH : Chăm sóc khách hàng FB : Facebook BST : Bộ sưu tập Kol : Key Opinion Leader MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Chất lượng cuộc sống ngày nay đã được nâng cao, con người ta ngoài việc
quan tâm đến ăn uống, sức khoẻ thì thời trang cũng được quan tâm hơn cả đặc
biệt là việc làm đẹp cho chính bản thân mình. Trước tình hình dịch Covid-19
đang có nhiều diễn biến phức tạp cùng với nhịp sống bận rộn như hiện nay, việc
dành thời gian để shopping ngoài các trung tâm thương mại hàng giờ đồng hồ
dần trở nên xa xỉ, vì vậy chúng ta cần có những phương tiện shopping nhanh
chóng, an toàn và tiện lợi nhất có thể. Trước nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh trên cả nước đã đẩy mạnh
bán hàng trực tuyến thông qua website, mạng xã hội… Theo nghiên cứu của
Visa - công ty công nghệ thanh toán điện tử hàng đầu thế giới, quá trình chuyển
dịch từ cửa hàng sang các nền tảng thương mại điện tử đang diễn ra nhanh
chóng chỉ trong vòng vài tháng vừa qua, đã tạo lợi thế cho các dịch vụ giao
hàng tận nhà khi có đến 87% số người tiêu dùng Việt được khảo sát hiện đang
sử dụng dịch vụ này và 82% người dân trải nghiệm dịch vụ lần đầu tiên từ khi
đại dịch COVID-19 xảy ra.
Nhận thấy được điều đó, thương hiệu thời trang Coolmate đã áp dụng sức
mạnh của công nghệ vào thời trang để đưa sản phẩm của mình đến với khách
hàng. Không chỉ vậy, Coolmate còn cung cấp cho khách hàng của mình tiện ích
rất lớn đó là những tủ đồ cơ bản cho nam giới. Trải qua hơn 2 năm có mặt và
phát triển tại thị trường Việt Nam, Coolmate đã không ngừng nắm bắt cơ hội và
phát triển các chiến lược quảng bá của mình. Nhìn lại quãng thời gian cách ly xã
hội, Coolmate vẫn có thể duy trì hoạt động kinh doanh bình thường và tăng
trưởng ở mức 15-20% xuyên suốt mùa dịch.
Qua đó, đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-mix của thương hiệu
thời trang Coolmate” được chúng em trình bày nhằm hiểu rõ hơn về cách thức,
chiến lược mà Coolmate đã áp dụng đối với từng sản phẩm của mình. Từ đó, có
thể đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược Marketing
giúp doanh nghiệp thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị phần của mình trên thị
trường thời trang Việt Nam.
Bài nghiên cứu chiến lược Marketing-mix của thương hiệu thời trang Coolmate gồm 3 phần:
1. Tổng quan chung về doanh nghiệp Coolmate.
2. Phân tích chiến lược marketing-mix của Coolmate. 1
3. Đánh giá và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing -mix của Coolmate.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, chúng em tập trung nghiên cứu về thương hiệu
và chiến lược Marketing-mix của thương hiệu Coolmate, đồng thời đưa ra quan
điểm cá nhân về chiến lược Marketing trên từ đó đề xuất giải pháp nâng cao
hiệu quả chiến lược Marketing-mix cho Coolmate.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp Coolmate.
- Phân tích chiến lược Marketing-mix của Coolmate.
- Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của Coolmate.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Thương hiệu thời trang Coolmate.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Doanh nghiệp Coolmate.
- Thời gian: Từ khi doanh nghiệp thành lập (2019) đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp kiểm tra, thống kê, đối chiếu, so sánh, … kết
hợp với các bộ môn khoa học khác để có thể có được nội dung phong phú và đa
dạng, có được những dẫn chứng thiết thực để thuyết phục người đọc. Nguồn thông tin:
+ Báo chí: Tạp chí marketing, báo doanh nghiệp, hoạt động marketing và brandvietnam,...
+ Mạng internet: www.coolmate.me, www.google.com,... 2 NỘI DUNG
PHẦN I: TỔNG QUÁT CHUNG
1. Khái quát về doanh nghiệp
Coolmate thành lập năm 2019, Được hình thành trong thời đại 4.0,
Coolmate áp dụng sức mạnh của công nghệ vào thời trang để đưa ra Giải pháp
mua sắm đồ cơ bản cho nam giới với mô hình tiện lợi hơn, tiết kiệm hơn -
khách hàng có thể mua cả tủ đồ đảm bảo chất lượng, giá tốt, giao hàng nhanh
chóng, và dịch vụ chăm sóc vượt trội.
Coolmate là một thương hiệu Local Brand Việt Nam. Nhưng kể từ thời
điểm năm 2016 đến 2018 trở lại đây, câu chuyện về Local Brand đã chuyển
mình theo hướng hoàn toàn mới. Dòng sản phẩm nhu yếu phẩm phải mua hằng
ngày hoặc hằng tháng hay vài tháng được mọi người quan tâm hơn và mua sắm
nhiều hơn. Local Brand nắm bắt được mong muốn này và vươn mình trở thành
xu hướng mới. Có thể nói cường độ sử dụng và ưa chuộng của chúng lên đến
con số 99,9% đối với người tiêu dùng không chỉ là một trào lưu mà các hãng
local brand là một cơn sốt về thời trang khi đem đến những mẫu thiết kế khá ấn
tượng và đẹp mắt phù hợp với thị hiếu, túi tiền của người Việt.1
2. Phân tích doanh nghiệp
2.1. Mô hình Swot
2.1.1. Thế mạnh của doanh nghiệp (STRENGTHS )
COOLMATE được biết đến với những sản phẩm được gắn tag “Proudly Made in Vietnam”:
Nhà máy sản xuất tại Việt Nam, sản phẩm được may bằng chính những
người thợ lành nghề của đất nước mình, nhãn hàng đã khai thác lợi thế lớn nhất
của Việt Nam - một trong những nước sản xuất, xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới.
 Từ quy trình sản xuất sản phẩm tới tay khách hàng:
- Sản phẩm được thiết kế với mẫu mã đa dạng, chất liệu được chọn lựa kỹ
càng, chỉnh chu từ form dáng sản phẩm để phù hợp nhất với người tiêu dùng.
Đảm bảo sự vừa vặn và trải nghiệm tốt nhất.
1 https://tsfu.vn/thoi-trang-local-brand-la-gi-tai-sao-lai-tro-thanh-xu-huong-cua-gioi-tre/, truy cập ngày 28/11/2021. 3
- Đi từ cốt lõi của sản phẩm, vải vóc và nguyên phụ liệu: Coolmate, quản
lý chuỗi cung ứng từ sợi, từ vải, và từ nguyên phụ liệu nhỏ nhất. Từng cuộn chỉ
của Coolmate đều được lựa chọn kỹ lưỡng.
- Nguyên liệu tốt cần những người sản xuất giỏi và có tâm: các đối tác sản
xuất là một phần của Coolmate. Coolmate tập trung xây dựng mối quan hệ
chiến lược với các đối tác sản xuất có uy tín ngay từ đầu.
- Hàng hiệu có giá thành hợp lý: chỉ từ 250.000 đồng khách hàng đã có thể
sở hữu một bộ quần áo thương hiệu Coolmate một cách tiết kiệm nhất.
- Trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên website chính hãng: đóng gói đẹp,
giao hàng nhanh, đổi trả tận nơi, không qua trung gian.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là điểm cộng vô cùng lớn của
Coolmate, một cách hay cạnh tranh với các thương hiệu khác. Coolmate với 11 dịch vụ:
 Liên hệ Chăm sóc khách hàng dễ dàng.
 Thời gian trao đổi với các bạn tổng đài viên là không hạn chế.
 Văn hoá say YES trong xử lý tình huống.
 Sự tương tác mang tính cá nhân hoá.
 CSKH hoạt động 13,5h/1 ngày và 7 ngày/1 tuần.
 Dịch vụ đổi trả miễn phí 60 ngày với BẤT CỨ LÝ DO GÌ.
 Dịch vụ đổi trả tận nơi của Coolmate.
 Trả hàng hoàn tiền và có bưu tá lấy hàng tận nơi.
 Giao hàng nhanh mà không thu thêm phí.  Đóng gói cẩn thận.
 Dịch vụ tặng chiếc tất/vớ bị mất.2
 Lợi ích nổi bật của Coolmate:
Khi kiện toàn được tất cả các khâu từ sản xuất tới tay người tiêu dùng, ta
có thể thấy được COOLMATE đã lấy những lợi ích mang lại cho khách hàng
làm lợi thế nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác:
- Sản phẩm được kiện toàn, quản lý được từ gốc của quá trình sản xuất cho
ra được những sản phẩm chất lượng tới tay khách hàng và đảm bảo được các
2 Sản phẩm Coolmate được sản xuất như thế nào? - Cool Mate, truy cập ngày 28/11/2021. 4
yêu cầu của khách hàng sau khi mua cho thấy trách nhiệm và tính chuyên nghiệp của nhãn hàng.
- Giải pháp mua đồ mới lạ: Quên đi những khoản chi trả kha khá và phải đi
nhiều nơi lẻ tẻ để có được những món đồ cơ bản nhất như áo thun, quần short,
quần sịp, tất (vớ), chúng tôi mong muốn thay đổi mọi thứ. Chỉ bằng vài cú click
chuột và một tủ đồ đầy đủ sẽ đến gõ cửa nhà bạn ngay sau đó.
- Trải nghiệm mua sắm thông minh: Coolmate đem lại sự thoải mái nhất
trong mua sắm. Bạn có thể tự do xem bất kỳ món hàng nào, theo dõi những món
đồ muốn mua, mua hàng trong tích tắc và thậm chí là có thể đổi trả 45 ngày
miễn phí vì bất kỳ lý do gì.
- Giá cả hợp lý: Tất cả những gì bạn thấy trên web là tất cả những gì bạn
phải trả, cam kết không có chi phí phát sinh trong quá trình mua và đổi trả hàng.
- Sẵn sàng hỗ trợ để bạn thoải mái mua sắm: Dịch vụ hỗ trợ và tư vấn
khách hàng 24/7, hướng đến giao hàng trong 4h tại các thành phố lớn, 45 ngày
đổi trả miễn phí với bất kì lý do gì, kể cả là đồ lót, chúng tôi không ngại đổi/trả
và luôn chấp nhận để đem lại trải nghiệm tốt nhất đến khách hàng.  Nguồn lực nội bộ:
- Công nghệ-Nhân lực: Sử dụng lợi thế bán hàng trên website, tiện lợi,
nhanh chóng, bảo mật, tiết kiệm thời gian. Đội ngũ công nhân tay nghề cao, đội
ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng tận tâm, chu đáo; shipper nhanh chóng, chính xác.
- Điều Coolmate muốn hướng đến:
 4 hoạt động mang giá trị xã hội tích cực Coolmate đã thực hiện.
 Mang đến các sản phẩm thời trang thực sự chất lượng.
 Dịch vụ khách hàng tận tâm và chuyên nghiệp.
 Hoạt động cộng đồng với những dự án thiện nguyện (Care & Share,
“StayStrong Việt Nam”, “Hướng về Miền Trung”, Coolmate x 16Memories).
 Bảo vệ môi trường, chống biến đổi khí hậu (Nói không với túi nilon, sử
dụng chất liệu và công nghệ sản xuất thân thiện môi trường).3  Doanh số:
3 Mây Mây, Coolmate, link: Trách nhiệm xã hội: Coolmate đã mang đến điều gì cho cộng đồng? - Cool Mate, truy cập ngày 28/11/2021. 5
Nhờ lợi ích mang lại nổi bật so với thị trường cạnh tranh mà tốc độ tăng
trưởng doanh thu hơn 30%/tháng. Sau hơn 1 năm hoạt động, Coolmate đã có
hơn 30 ngàn khách hàng, doanh số đạt hơn 15 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng 15-
20%/1 tháng và đặc biệt đó là 90% khách hàng hài lòng với việc mua sắm tại
Coolmate.me. Tính đến tháng 7/2020, gần 1 triệu lượt truy cập website
Coolmate.me. Coolmate còn tận dụng một phương pháp gia tăng doanh số
thông qua chia sẻ của những người có sức ảnh hưởng, mang về doanh số hơn
50.000 USD/ngày. Coolmate với tỷ suất lợi nhuận lên tới 45%, và kỳ vọng đạt 65 triệu USD.4
2.1.2. Điểm yếu của doanh nghiệp (Weaknesses)
 Giới hạn của COOLMATE:
- Chưa phổ biến: Tại Việt Nam khi nhắc đến thương hiệu thì người tiêu
dùng còn mơ hồ, nghi hoặc.
- Chưa mở rộng được thị trường cả trong nước và quốc tế do đang trên đà phát triển.
- Những đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng đã làm tốt hơn việc marketing
trên nền tảng mạng xã hội, với các influencer nổi tiếng sử dụng sản phẩm tạo ra
được sự thích thú đối với khách hàng.
- Thiếu chiến dịch marketing bùng nổ tạo tiếng vang lớn cho thương hiệu.
- Quy mô sản xuất chưa lớn phục vụ nhu cầu mạnh mẽ của thị trường.
- Thiếu quy định về việc đổi trả hàng. Việc đổi trả là lợi ích doanh nghiệp
mang tới cho khách hàng nhưng nếu khách đổi trả hàng nhiều lần thì đó cũng là
gánh nặng rất lớn cho doanh nghiệp.
2.1.3. Cơ hội (OPPORTUNIT IES)
 Khách hàng của COOLMATE:
- Bằng việc ứng dụng sức mạnh của công nghệ vào thời trang, Coolmate là
Local Brand đầu tiên tại Việt Nam tiên phong trong việc mang đến những trải
nghiệm mua sắm nhanh, gọn và đầy an tâm cho các chàng trai. Nam giới trong
độ tuổi từ 18-35 là khách hàng mục tiêu của Coolmate.
- Bắt đầu từ câu chuyện tủ đồ các anh nam vốn là nơi được cho là một màu
hay quá đơn điệu, Coolmate nhận thấy rằng lý do của việc này thật ra là vì các
4 Ngọc Tú, Diễn đoàn doanh nghiệp, https://diendandoanhnghiep.vn/startup-coolmate-tien-phong-trong-phong-
cach-mua-sam-cho-nam-gioi, truy cập ngày 28/11/2021. 6
chàng quá bận đến lười biếng (vì bận lo cho những chuyện quan trọng khác nên
lười biếng chăm sóc bản thân và vì thế cũng cho phép mình xuề xòa trong cách
ăn mặc). Hiểu được điều đó, Coolmate đã mang đến một giải pháp hoàn toàn
mới, chỉ với một “click chuột” chưa đầy 3 phút, các chàng đã có cả tủ đồ trong 24h.
 Thị trường mục tiêu:
- Tại Việt Nam, hành vi tiêu dùng thời trang của người Việt, tiêu chí về giá
cả luôn được đặt trên sự nổi tiếng của hãng, cộng thêm sự ảnh hưởng của dịch
bệnh, doanh số của các mặt hàng xa xỉ đã có sự sụt giảm đáng kể, phần trăm
người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tăng đáng kể.
- Coolmate hướng tới thị trường tiềm năng trên không gian mạng, sản
phẩm cơ bản và giá cả phải chăng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Ngoài thị trường nội địa, Coolmate còn đang xây dựng kế hoạch phát
triển tại các thị trường khác trong khu vực như Indonesia, Malaysia và Thái Lan.
2.1.4. Thách thức (THREATS)
 Nhu cầu mới của người tiêu dùng mà Coolmate chưa nắm bắt:
- Phần đông người tiêu dùng hiện nay họ tích khẳng định mình bằng quần
áo mang phong cách cá nhân hóa, không ưa chuộng các sản phẩm phổ biến. Họ
quan tâm đến Sự đẳng cấp đến từ thương hiệu.
- Khách hàng thay đổi cách nhìn về thương hiệu: Phần nhỏ khách hàng cho
rằng sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm đại trà, không có tính đột phá,
ngoài việc thuận tiện mua sắm thì sau khi mua xong không có ấn tượng để lại.
2.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
2.1.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
 Các thương hiệu thời trang truyền thống: Các thương hiệu dành cho
phái mạnh, nổi tiếng, lâu đời tại thị trường Việt Nam. Các thương hiệu này
được người tiêu dùng tin tưởng và có sự suất hiện khá phổ biến như OWEN,
Việt Tiến, 4Man, Biluxury…
 Các thương hiệu nước ngoài: Ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế gia
nhập thị trường Việt Nam và ngày càng chiếm ưu thế như H&M, Zara, Uniqlo,
Adidas,… Hiện có khoảng hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài từ hàng
tầm trung đến cao cấp đã có cửa hàng chính thức tại Việt Nam. Sự “đổ bộ” của 7
nhiều thương hiệu thời trang nước ngoài đã đẩy ngành thời trang nội vốn chỉ có
thị phần nhỏ giờ càng bị thu hẹp hơn.5
2.1.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Các hãng LOCAL BRAND nhỏ nhưng có thiết kế đẹp mắt, giới hạn. Mang
hơi hướng Á Đông, gây ra sự thích thú đối với người tiêu dùng. Họ tập trung
vào thị trường ngách và tận dụng tối đa các lợi thế của mình khi sản phẩm độc
đáo và mang phong cách cá nhân. Chính vì sự khác biệt như vậy mà các mặt
hàng ít khi trùng với mẫu mã có sẵn trên thị trường.6
2.1.3. Sức mạnh của nhà cung cấp
Việt Nam là một trong những nước sản xuất, xuất khẩu dệt may lớn nhất
thế giới với rất nhiều các thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới đang sản
xuất tại Việt Nam như: Levis, Coach, Zara, H&M, Uniqlo… bởi vậy Coolmate
có rất nhiều nhà cung cấp tiềm năng, ngay từ đầu, doanh nghiệp đã tập trung
xây dựng mối quan hệ chiến lược với các đối tác sản xuất có uy tín thay vì câu
chuyện đặt hàng thời vụ, và từng đơn lẻ, với nhiều xưởng may khác nhau để tìm
giá rẻ nhất. Sức mạnh của nhà cung ứng trong trường hợp này là tương đối yếu
bởi Coolmate hoàn toàn có thể chuyển đổi từ nhà cung ứng này sang nhà cung
ứng khác nếu sản phẩm cung ứng không đạt yêu cầu cùng với đó trên thị trường
có rất nhiều nhà cung cấp chất lượng và chi phí chuyển đổi lại không quá cao.
2.1.4. Sức mạnh của khách hàng
Sau hơn 1 năm thành lập (tính đến tháng 3/2020) Coolmate đã có hơn 30
nghìn khách hàng với doanh số đạt hơn 15 tỷ đồng đặc biệt đó là 90% khách
hàng hài lòng với việc mua sắm tại Coolmate.me. Từ đó có thể khẳng định sức
mạnh của khách hàng tác động đến Coolmate là vô cùng lớn, ảnh hưởng đến sự
sống còn của doanh nghiệp.
2.1.5. Nguy cơ đe dọa từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế của các sản phẩm Coolmate là các sản phẩm được sản
xuất bởi các Local brand hay các thương hiệu thời trang nam khác. Số lượng
sản phẩm thay thế của Coolmate rất cao. Có một số kiểu dáng và mẫu mã khác
trên thị trường. Chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng. Ngoài ra, chất lượng
của các sản phẩm thay thế nói chung cũng tốt. Vì vậy, dựa trên những yếu tố
này, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế là rất mạnh.
5 THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG VIỆT NAM VÀ XU HƯỚNG THỜI TRANG 2021 - VIRAC
(viracresearch.com), truy cập ngày 28/11/2021.
6 Phan Công Thành, Advertisingvietnam, link: Coolmate: Chiến dịch đón sóng truyền thông hiệu quả hậu
chương trình Shark Tank | Advertising Vietnam, truy cập ngày 28/11/2021. 8
PHẦN II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA COOLMATE 1. Sản phẩm (Product) 1.1. Danh mục o Áo Thu Đông o Áo Polo o Áo T-shirt o Áo Sơ Mi o Áo Thể Thao o Áo In Hình o Quần Lót o Quần Các Loại o Tất (Vớ) o Phụ Kiện
Coolmate là một hãng thời trang với sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam
và phục vụ cho người Việt nam. Hãng đã nhận thấy sứ mệnh của Coolmate là
giúp nam giới dễ dàng mua sắm hơn, Coolmate tin rằng các đấng mày râu xứng
đáng có được điều đó. Vì vậy, bằng chính những trải nghiệm lâu dài và nghiên
cứu tâm huyết hãng đã tạo ra một danh mục đa dạng, phong phú nhưng vẫn đảm
bảo sự dễ dàng cho việc mua sắm của đấng mày râu.
1.2. Chất lượng sản phẩm
 Chất lượng của sản phẩm luôn được hãng đề cao trong suốt quá trình
nghiên cứu và sản xuất. Đây cũng là chiến lược của nhãn hàng để tạo sự khác
biệt trên thị trường và giành lợi thế cạnh tranh.
 Thấu hiểu được mong muốn và những khó khăn của nam giới trong
việc mua sắm bấy lâu nay, Coolmate đã tạo ra những sản phẩm chú trọng vào 3 yếu tố cốt lõi:
- Chất liệu: Coolmate làm việc trực tiếp với các đơn vị cung cấp sợi để cập
nhật các chất liệu mới trên thế giới và nhận sự tư vấn kỹ lưỡng từ chuyên gia.
Các chất liệu sẽ trải qua nhiều lần dệt thử trước khi đưa vào sản xuất. 9
- Size: để giúp khách hàng online chọn size nhanh và chuẩn, hãng đã đồng
bộ hóa bảng size của mình. Nếu đã mua hàng một lần thì các sản phẩm khác
cũng chỉ cần chọn size tương tự.
- Công năng sản phẩm: Chú trọng vào sự thoải mái và hữu ích, cho đó là
điểm vô cùng quan trọng đối với các bạn nam. Ví dụ như bổ sung khóa túi để
giữ đồ cá nhân chắc chắn hơn. (ví dụ dùng để thuyết trình không cho vào slide).7
1.3. Tên thương hiệu (COOLMATE)
 Các giá trị của thương hiệu:
- Tạo dựng niềm tin: Được hình thành trong thời đại 4.0, Coolmate áp
dụng sức mạnh của công nghệ vào thời trang. Đảm bảo mang đến cho người
mua một trải nghiệm tốt nhất từ chất lượng đến giá thành, đội ngũ nhân viên
làm việc từ cái tâm, cam kết đem đến chất lượng tốt nhất.
- Niềm kiêu hãnh Việt: Coolmate là một thương hiệu của người Việt và do
người Việt tạo nên, dù mới chỉ ra mắt thị trường 2 năm, với sự nhanh nhẹn
trong chiến lược marketing đã tạo ra nét riêng cho chính mình, không ngừng đổi
mới và sáng tạo cho ra những sản phẩm mới phù hợp với thời đại. Coolmate đã
tạo ra cho chính mình một chỗ đứng và tên tuổi nổi bật trên thị trường thời trang nam giới.  Tên thương hiệu:
COOL: đem lại vẻ ngoài “cool” ngầu, mới mẻ, năng động.
MATE: những người đồng hành.
Coolmate: những người đồng hành trong suốt những ngày bận rộn, đem lại
sự thoải mái và tự tin trong từng bước di chuyển, thấu hiểu và trở thành những
trợ thủ đắc lực nhất.
1.4. Xây dựng chiến lược thương hiệu
 Định vị thương hiệu:
- Coolmate xác định ngay từ đầu khách hàng mục tiêu mà hãng nhắm đến
là nam giới và tiếp tục hướng đến đối tượng này trong khoảng 2-3 năm tới.
- Lựa chọn tên thương hiệu: “Coolmate” một tên ngắn, đơn giản, dễ ghi
nhớ, dễ để hiểu được thông điệp mà nhãn hàng mong muốn mang đến cho
người mua “những người đồng hành trong suốt những ngày bận rộn, đem lại sự
7 Anh Tú, Vietcetera, link: https://vietcetera.com/vn/cau-chuyen-thuong-hieu-coolmate-mot-chang-duong-di-
tim-giai-phap-thong-minh-cho-tu-do-cua-nam-gioi, truy cập ngày 29/11/2021. 10
thoải mái và tự tin trong từng bước di chuyển, thấu hiểu và trở thành những trợ thủ đắc lực nhất”.
- Phát triển thương hiệu: tạo nên sự gắn kết trong tâm trí người tiêu dùng
do tính mới mẻ, không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và sự đa dạng về
mặt hàng để đem đến cảm giác mới lạ cho khách hàng mỗi lần ghé đến gian
hàng online, coi lợi nhuận là chuyện lâu dài.
 Quản lý thương hiệu: Đảm bảo tên thương hiệu truyền đạt thông điệp đúng cách.
1.5. Thành công và hạn chế
Thông qua một số ý kiến của những review của các KOL, những khách
hàng đã trải nghiệm sản phẩm của Coolmate có thể đưa ra những nhận định về hãng như sau:  Thành công:
- So với các sản phẩm trên thị trường thì chất lượng sản phẩm của
Coolmate đem lại tốt hơn hẳn.
- Thiết kế đơn giản, dễ lựa chọn, giúp chàng trai rút ngắn thời gian phối đồ
nhưng vẫn đem lại vẻ đẹp nam tính.
- Sản phẩm với công năng đa dạng chỉ cần một lần shopping các chàng trai
đã có thể chọn ngay cho mình một outfit phù hợp cho nhiều hoạt động.
- Với việc không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu những chất liệu mới, Ngay
sau khi hết dịch, thị trường được mở cửa trở lại, Coolmate đã ngay lập tức tung
ra dòng sản phẩm mới được làm từ sợi cà phê với những ưu điểm nổi bật, phục
vụ tốt tối đa nhu cầu khách hàng như:
 Vải cafe có khả năng kiểm soát mùi cơ thể tối ưu.
 Chất vải nhẹ và siêu mát.
 Vải sợi cafe dễ thoát nước, khô nhanh.
 Có khả năng chống tia UV đến 98%.
- Đại dịch Covid-19 không giống như một cơn cúm mùa thông thường mà
kéo dài và mang lại sự bất an, buộc tất cả chúng ta phải thay đổi thói quen sống,
làm việc và giao tiếp với nhau, để thích ứng với tất cả những gì đang diễn ra,
Coolmate đã thiết kế ra chiếc áo khoác New Normal - một chiếc áo để bạn cảm
thấy an toàn trong cuộc sống mới với 8 ưu điểm nổi bật như: 11
 Chất liệu xử lý công nghệ HeiQ ViroBlock có khả năng diệt 99.99% SARS-CoV2 trong vòng 30p.
 Có mũ trùm và màn chắn giọt bắn tháo rời linh hoạt, đảm bảo sự an toàn và tiện lợi.
 Đồng thời xử lý công nghệ trượt và chống thấm nước Water Repellent C6.
 Siêu nhẹ và thoáng khí, không lo bí khi mặc.
 Áo khoác có 4 túi tiện lợi: 2 túi khoá kéo bên ngoài, 2 túi sâu bên trong dễ dàng đựng đồ.
 Khoá zip YKK chất lượng tốt nhất thế giới, bảo hành trọn đời.8  Hạn chế:
Do là một hãng mới nên Coolmate cũng không thể tránh khỏi những hạn
chế trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm:
- Mặc dù chất lượng sản phẩm được kiểm định kỹ càng nhưng vẫn chưa có
sự đồng đều trong chất lượng sản phẩm.
- Vẫn có những đánh giá chưa hài lòng về chất lượng may của hãng (chủ
yếu là nổ chỉ ở sườn áo).
- Chất lượng nhuộm màu chưa đạt yêu cầu, một số áo có màu đậm khi giặt
vẫn bị phai màu (có lẽ đây là điểm trừ khá lớn).9
Như vậy ta có thể thấy, Coolmate vẫn đang mắc phải một vài hạn chế trong
việc kiểm soát sản phẩm, nhưng đối với một hãng mới thì đó là điều khó tránh
khỏi, là một nhãn hiệu thời trang mới ra mắt nhưng Coolmate cũng đã thành
công trong việc định hướng sản phẩm, nắm bắt và hiểu được thị trường để kịp
thời đưa ra những chiến lược marketing về sản phẩm một cách phong phú, mới
lạ tiếp cận trực tiếp khách hàng. Thấu hiểu và đáp ứng được nhu cầu của cánh
mày râu, tạo ra một điểm đến uy tín cho việc chọn lựa đồ nam. 2. Giá (Price)
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của Coolmate
2.1.1. Các nhân tố bên trong
8 Áo khoác New Normal Jacket - Cool Mate, truy cập ngày 30/11/2021.
9 Dave, Tinhte, link: Review Các sản phẩm áo của Coolmate mà mình từng mua | Tinh tế (tinhte.vn), truy cập ngày 30/11/2021. 12
- Mục tiêu của chiến lược marketing của họ trong từng thời kỳ: ví dụ như
có thời điểm họ muốn bán để lợi nhuận cao hơn nhưng cũng có thời điểm họ chỉ
muốn bán để hòa vốn,… Ví dụ: vào giai đoạn vừa mới tung sản phẩm ra thị
trường khách hàng lúc này rất ít vì chưa biết đến sản phẩm mới nên chính sách
giá của họ là giá cao và họ tập trung chủ yếu vào quảng cáo, truyền thông, họ
muốn bán được số lượng lớn với mục tiêu chỉ để hoà vốn.
+ Vào giai đoạn khi đã định vị được sản phẩm của mình trong lòng khách
hàng họ tâp trung vào chất lượng sản phẩm, mà chất lượng tăng phải đi kèm với
giá tăng mục tiêu lúc này là lợi nhuận cao.
+ Đến giai đoạn trưởng thành thì thương hiệu đã ổn định trên thị trường thì
chính sách giá của họ ổn định hơn.
- Chi phí sản xuất kinh doanh: chi phí nhập vải, dệt, may, in ấn, thuê nhân viên,…
- Uy tín và chất lượng sản phẩm: Coolmate luôn cho ra những sản phẩm
chất lượng cao nên giá bán của họ phải đảm bảo vừa bù đắp được chi phí sản
xuất, vừa thu lại lợi nhuận để họ tiếp tục duy trì hoạt động.
2.1.2. Các nhân tố bên ngoài
- Đặc điểm thị trường: Coolmate nhận thấy khi giá cao thì nhu cầu mua
hàng giảm và ngược lại ví dụ như vào tình hình thị trường như dịch Covid mấy
năm gần đây tình hình chung khó khăn nên thu nhập của người dân hạn chế. Họ
thường quan tâm đến lương thực, thực phẩm, đồ dùng hằng ngày hơn quần áo
nên nếu giá cao, không có khuyến mại, ưu đãi họ sẽ không có nhu cầu mua sắm.
Chính vì vậy mà Coolmate cũng phải thay đổi chính sách giá hợp lý để đảm bảo
được doanh thu và chi phí vận hành, vẫn níu giữ được chân đối tượng khách
hàng mà mình hướng tới.
- Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng: theo khảo sát nam giới
thường sẵn sàng bỏ ra 200k-300k để mua 1 sản phẩm mặc dù thu nhập của họ
có cao hay thấp. Họ có tâm lý mua những món hàng chất lượng tốt, giá trị sử
dụng lâu dài và sẵn sàng bỏ ra số tiền vừa phải để mua một sản phẩm tốt vì họ
quan trọng chất lượng hơn giá cả.
- Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường: So với các ngành khác thì thời trang
là ngành rất được quan tâm, bởi mọi người rất thích cái đẹp, họ yêu cái đẹp.
Chính vì vậy mà rất nhiều các cửa hàng, thương hiệu bán thời trang, và
Coolmate cũng nhận thấy được lợi ích tiềm năng của nó. Xét trong thực tế giá
thành sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với Coolmate như Biluxury, Belluni,… 13
cho 1 sản phẩm của họ dao động từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng, cao hơn so với
Coolmate 100 nghìn tới vài trăm nghìn. Về chi phí vận hành các thương hiệu
khác có các cửa hàng, nên họ phải chi trả các chi phí mặt bằng, nhân công, điện
nước,... khác với họ Coolmate chỉ bán trên website nên bớt được phần chi phí
đó. Nên giá thành sản phẩm ở đây rẻ hơn trên thị trường là điều dễ hiểu.
2.2. Chính sách giá của Coolmate
2.2.1. Định giá sản phẩm
- Mục tiêu: giá bán sản phẩm hợp lý bằng mô hình phân phối THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ thuận tiện với một chiến lược giá minh bạch và hợp lý hơn.
- Phương hướng: Định giá hướng ra thị trường: Coolmate thường xuyên
thay đổi chính sách giá nhờ vào việc phân tích cung cầu, tình hình cạnh tranh,
đặc điểm khách hàng trên thị trường,... Ví dụ như dịch dịch Covid vừa qua tình
hình thị trường khá mất ổn định nên để duy trì tốt doanh thu mà họ đã giảm giá
một số sản phẩm để không mất đi lượng khách hàng lâu dài của mình,...
- Chính sách giá mà Coolmate áp dụng: “Chính sách giá áp dụng cho
danh mục hàng hoá”.
 Định giá chủng loại sản phẩm: Coolmate đã sắp xếp nhiều mặt hàng và
kiểu sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm này khác nhau về hình thức, kích cỡ,
màu sắc, tính năng,... Ví dụ như: áo polo thể thao là 239k nhưng thêm tính năng
khử mùi hiệu quả thì sẽ có giá là 299k.
 Định giá sản phẩm trọn gói: Coolmate đã xây dựng tủ đồ combo 3 đến 4
loại sản phẩm với nhau như 1 tủ đồ cơ bản sẽ có áo, quần, tất (vớ), hoặc quần
lót,... chỉ với giá 399k tuỳ từng chất liệu, hay combo 2 áo, 2 quần là 599k.
2.2.2. Phương pháp định giá: Cộng lãi vào chi phí
- Giá bán sản phẩm = giá thành sản phẩm + mức lợi nhuận dự kiến.
 Có thể hiểu các thương hiệu khác thì chi phí sản xuất của họ cao rất
nhiều do phải thuê mặt bằng, nhân công, chi phí vận hành,… mà với Coolmate
ưu điểm là bán trên website nên chi phí được giảm đi rất nhiều thay vì giá bán
bằng với giá thành cộng với chi phí vận hành cộng với lợi nhuận. Coolmate chỉ
cộng mức lợi nhuận mà họ mong muốn và giá bán , chính vì thế mà giá cả ở
coolmate sẽ tốt hơn sẽ tốt 25-40% so với mo hình bán hàng truyền thống.
- Coolmate đã định giá cho từng sản phẩm phù hợp với mục đích của mình và thị trường như sau: 14  Áo Thu Đông : 215k-699k  Áo Polo : 199k-320k  Áo T-shirt : 119k-207k  Áo Sơ Mi : 390k-450k  Áo Thể Thao : 152k-192k  Áo In Hình :135k- 216k  Quần Lót : 160k-240k  Quần Các Loại : 189k-240k  Tất (Vớ) : 80k-160k  Phụ Kiện : 80k-136k
 Tủ đồ nam giới mua tại Coolmate tiết kiệm tới 40%: gồm combo 3 sản
phẩm: áo thun, áo polo, quần, tất,… đã bao gồm chi phí vận chuyển chỉ từ
200k-600k… Coolmate cam kết rằng tất cả những gì khách hàng thấy trên web
là tất cả những gì họ phải trả, cam kết không có bất cứ chi phí nào phát sinh
trong quá trình mua và đổi trả hàng.
 Đối tượng hướng đến là nam giới nên đây có thể coi là mức giá rẻ so với
các shop, store, thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt ta có bảng so sánh để thấy rõ: Thương hiệu Sản phẩm Coolmate Biluxury Belluni Áo sơ mi 390k – 450k 200k-550k 500k-700k Áo T-shirt 100k-259k 235k-275k 350k-850k Quần jean 500k 599k 300k-700k
 Ta có thể thấy các sản phẩm ở coolmate chỉ dao động từ 200k-500k thấp
hơn hẳn các thương hiệu thời trang nam cao cấp khác tại thị trường Việt Nam.
So với Biluxury, Belluni sản phẩm của họ dao động trung bình từ 500k-850k.
Cộng một điểm nhấn nữa là tủ đồ tiện lợi bất cứ khách hàng nào cũng có thể 15