Bài Tập Lớn: Phân Tích Chiến Lược Phân Phối Bia 0.0 - MAR CĂN BẢN Nhóm 3. Môn Marketing căn bản (MKTCB) | Đại học Văn Hiến.

lOMoAR cPSD| 58833082
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING
------------***----------- BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN®
0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Hà Nội, tháng 3 năm 2024 lOMoAR cPSD| 58833082
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING
------------***----------- BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN®
0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện: Nhóm 3 1. Đặng Minh Quân 64A.KETOA 11225350 N
2. Phạm Thị Thanh Thương 63C.NNA 11215612 3. Đào Nhân Độ 64A.KETOAN 11221326 4. Trương Thị Thu Hiền 64A.KETOAN 11222252 5. Nguyễn Thùy Linh 64A.KETOAN 11227102 6. Nguyễn Việt Anh 60.TTCK 11180411 7. Nguyễn Thị Thu Nga 64A.KETOAN 11224515
Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Văn Khải
Hà Nội, tháng 3 năm 2024 ii lOMoAR cPSD| 58833082 LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao.
Vì vậy nó tác động không ít đến con người. Chúng ta càng đi sâu vào nghiên cứu
thị trường của các công ty, cửa hàng, thị trường, dịch vụ, ... càng có thể nắm rõ
hơn các hành vi mua của khách hàng, theo đó để sản phẩm đến gần hơn với quần
chúng. Chính hình thức lựa chọn thị trường, phân phối sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm
một cách khoa học, có chọn lọc góp phần quan trọng trong việc tổ chức phân phối,
kênh phân phối có hiệu quả. Vì vậy, việc quyết định phân phối có tầm quan trọng
lớn đối với việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
Trong thế kỷ 21, ngành công nghiệp bia đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể
trong nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bia không cồn. Trong bối
cảnh một số lượng ngày càng tăng các người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và
lối sống lành mạnh, sản phẩm bia 0.0 đã trở thành một lựa chọn phổ biến và được
ưa chuộng hơn bao giờ hết. Heineken, một trong những tên tuổi lớn trong ngành
công nghiệp bia thế giới, không chỉ nắm bắt được xu hướng này mà còn dẫn đầu
trong việc phát triển và tiếp cận thị trường với sản phẩm bia 0.0 của mình. Trong
bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc phân tích kênh phân phối của Heineken về sản
phẩm bia 0.0 trở nên vô cùng quan trọng để hiểu rõ hơn về cách mà tổ chức này
tiếp cận và tương tác với thị trường và khách hàng. Điều này đặt ra câu hỏi:
Heineken đã áp dụng những chiến lược và kênh phân phối nào để đưa sản phẩm
bia 0.0 của mình đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả? Thông qua việc phân
tích sâu hơn về kênh phân phối của Heineken, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan
và chi tiết hơn về cách tổ chức này tận dụng các kênh phân phối để đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Do đó, với kiến thức tự tìm hiểu và sự hướng dẫn, trợ giúp từ thầy Huỳnh
Văn Khải, nhóm 3 chúng em xin nghiên cứu đề tài “Chiến lược phân phối của sản
phẩm bia Heineken® 0.0 của công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam”.
Trong bài có sự tham khảo tài liệu từ một số nhà nghiên cứu khác. Chúng em rất
mong nhận được nhận xét, đánh giá của thầy để bài tập lớn của nhóm chúng em
được hoàn chỉnh hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn. iii lOMoAR cPSD| 58833082 MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................................ iii
MỤC LỤC .................................................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .................................................................................................. viii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI ................................................................ 1
1.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .............................. 1
1.2. CẤU TRÚC HÀNH VI TỔ CHỨC MARKETING......................................................... 1
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................................. 1
1.2.2. Hoạt động và hành vi trong kênh ............................................................................... 3
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối ............................................................................................. 5
1.3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................... 6
1.3.1. Các quyết định thiết kế kênh ...................................................................................... 6
1.3.2. Quản lý kênh phân phối .............................................................................................. 8
1.4. QUẢN TRỊ HẬU CẦN MARKETING ........................................................................... 8
1.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần ................................................... 8
1.4.2. Mục tiêu của quản trị hậu cần .................................................................................... 8
1.4.3. Các quyết định quản trị hậu cần ................................................................................. 9
1.5. MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ..................... 9
1.5.1. Bán lẻ và marketing của các nhà bán lẻ ..................................................................... 9
1.5.2. Bán buôn và các quyết định của nhà bán buôn .......................................................... 9
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HEINEKEN VÀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN®
0.0 ............................................................................................................................................... 11
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HEINEKEN ...................................................................... 11
2.1.1. Giới thiệu công ty ..................................................................................................... 11
2.1.2. Sứ mệnh .................................................................................................................... 11
2.1.3. Viễn cảnh .................................................................................................................. 11
2.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0 .................................................. 12
2.2.1. Giới thiệu chung ....................................................................................................... 12
2.2.2. Quy trình sản xuất .................................................................................................... 12
CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA
HEINEKEN® 0.0 ...................................................................................................................... 12 iv lOMoAR cPSD| 58833082
3.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .............................................. 12
3.1.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 12
3.1.2. Môi trường vi mô ..................................................................................................... 16
3.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÓM
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ................................................................................................. 17
3.2.1. Yếu tố cá nhân .......................................................................................................... 17
3.2.2. Yếu tố văn hóa .......................................................................................................... 18
3.2.3. Yếu tố xã hội ............................................................................................................. 19
3.2.4. Yếu tố tâm lý ............................................................................................................ 20
3.3. LỰA CHỌN MỤC TIÊU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ...................... 22
3.3.1. Phân tích đoạn thị trường của dòng bia Heineken® 0.0 .......................................... 22
3.3.2. Lựa chọn thị trường .................................................................................................. 24
3.3.3. Định vị thị trường ..................................................................................................... 25
CHƯƠNG 4: KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN® 0.0
.................................................................................................................................................... 27
4.1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................................... 27
4.1.1. Chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối ........................................................... 27
4.1.2. Các loại kênh phân phối ........................................................................................... 29
4.1.3. Các thành viên trong kênh phân phối và các tổ chức bổ trợ .................................... 31
4.2. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ KÊNH .................................................................................... 35
4.2.1. Tiến trình thiết kế kênh ............................................................................................. 35
4.2.2. Tuyển chọn thành viên ............................................................................................. 37
4.3. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ HẬU CẦN ............................................................................. 38
4.3.1. Hoạt động quản trị tồn kho ....................................................................................... 38
4.3.2. Quy trình và phương pháp quản lý hàng tồn kho của Heineken .............................. 39
4.3.3. Hoạt động vận tải..................................................................................................... 42
CHƯƠNG 5: CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM
HEINEKEN® 0.0 ...................................................................................................................... 44
5.1. MÔ HÌNH SWOT KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HEINEKEN® 0.0 ................................. 44
5.2. GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 48
KẾT LUẬN ................................................................................................................................ 49 v lOMoAR cPSD| 58833082
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................vii vi lOMoAR cPSD| 58833082
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Đoạn thị trường mục tiêu của sản phẩm bia Heineken® 0.0..................24
Bảng 2. Chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối sản phẩm bia Heineken®
0.0.........................................................................................................................28
Bảng 3. Mô hình SWOT kênh phân phối của heineken® 0.0..............................45 vii lOMoAR cPSD| 58833082
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1. Các kênh hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân.................................................2
Hình 2. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp..........................2
Hình 3. Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc..........................................5
Hình 4. Bản đồ định vị của Heineken® 0.0..........................................................27
Hình 5. Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm bia Heineken® 0.0...................29
Hình 6. Kênh phân phối dọc của sản phẩm bia Heineken® 0.0...........................31
Hình 7. Các nhà máy và văn phòng bán hàng trên toàn quốc của sản phẩm bia
Heineken® 0.0......................................................................................................32
Hình 8. Hành vi uống bia của người Việt Nam....................................................34 viii lOMoAR cPSD| 58833082 ix lOMoAR cPSD| 58833082
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI.
1.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho
hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng
Những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của
kênh hay các trung gian thương mại. Một số trung gian thương mại chủ yếu như
nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp, nhà bán lẻ, đại lí, nhà môi giới
Các trung gian thương mại giúp việc cung ứng sản phẩm đến thị trường mục
tiêu hiệu quả hơn do có kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa, quy mô hoạt động, rút
ngắn thời gian giao hàng, làm cho cung cầu thích ứng với nhau về số lượng, thời gian, địa điểm
Để mang lại được hiệu quả đó, tất cả các thành viên của kênh phải đảm
nhiệm rất nhiều chức năng nhằm thực hiện và hoàn tất giao dịch. Các chức năng
hoạt động đó là: thông tin, xúc tiến, tiếp xúc, cân đối, đàm phán, phân phối vật
chất, tài chính, chia sẻ rủi ro
1.2. CẤU TRÚC HÀNH VI TỔ CHỨC MARKETING
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1.1. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác
nhau có mặt trong một kênh
Các kênh phân phối theo chiều dài gồm có: kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá
nhân, kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ công nghiệp
Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân gồm: 1 lOMoAR cPSD| 58833082
Hình 1. Các kênh hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân Kênh
phân phối cho hàng hóa, dịch vụ công nghiệp gồm:
Hình 2. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
1.2.1.2. Bề rộng của kênh phân phối
Bề rộng kênh phân phối được xác định bởi số lượng nhà phân phối hoặc đại lý
tham gia vào kênh phân phối ở mỗi cấp.
Có 3 loại bề rộng kênh phân phối chính:
Phân phối độc quyền: Chỉ có một nhà phân phối hoặc đại lý duy nhất được
phân phối sản phẩm trong một khu vực nhất định.
Phân phối chọn lọc: Có một số nhà phân phối hoặc đại lý được lựa chọn để
phân phối sản phẩm trong một khu vực nhất định. 2 lOMoAR cPSD| 58833082
Phân phối rộng rãi: Bất kỳ nhà phân phối hoặc đại lý nào cũng có thể tham gia
vào việc phân phối sản phẩm.
1.2.2. Hoạt động và hành vi trong kênh
1.2.2.1. Hoạt động của kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành
viên với nhau. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng
thông tin, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng xúc tiến.
Dòng chảy sản phẩm: •
Dòng chảy sản phẩm là sự di chuyển của sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng cuối cùng. •
Dòng chảy sản phẩm có thể đi qua nhiều cấp trung gian khác nhau như nhà bán
buôn, nhà bán lẻ, đại lý, v.v. •
Dòng chảy sản phẩm có thể được thực hiện thông qua các phương thức vận
chuyển khác nhau như đường bộ, đường thủy, đường hàng không, v.v.
Dòng chảy thông tin: •
Dòng chảy thông tin là sự di chuyển của thông tin về sản phẩm, thị trường, giá
cả, nhu cầu, v.v. giữa các thành viên trong kênh phân phối. •
Dòng chảy thông tin có thể di chuyển theo hai chiều: từ nhà sản xuất đến các
nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất. •
Dòng chảy thông tin có thể được thực hiện thông qua các phương thức khác
nhau như email, điện thoại, website, v.v.
Dòng chảy quyền sở hữu: •
Dòng chảy quyền sở hữu là sự chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. •
Dòng chảy quyền sở hữu có thể đi qua nhiều cấp trung gian khác nhau như nhà
bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, v.v. 3 lOMoAR cPSD| 58833082 •
Dòng chảy quyền sở hữu được thực hiện thông qua các hợp đồng mua bán, hóa
đơn, chứng từ, v.v. Dòng chảy thanh toán: •
Dòng chảy thanh toán là sự di chuyển của tiền bạc từ người tiêu dùng đến nhà
sản xuất thông qua các nhà phân phối. •
Dòng chảy thanh toán có thể di chuyển theo hai chiều: từ người tiêu dùng đến
các nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất. •
Dòng chảy thanh toán có thể được thực hiện thông qua các phương thức khác
nhau như tiền mặt, chuyển khoản ngân hàng, thẻ tín dụng, v.v.
Dòng chảy xúc tiến: •
Dòng chảy xúc tiến là sự di chuyển của các hoạt động xúc tiến thương mại như
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, v.v. từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. •
Dòng chảy xúc tiến có thể di chuyển theo hai chiều: từ nhà sản xuất đến các
nhà phân phối và từ các nhà phân phối đến nhà sản xuất. •
Dòng chảy xúc tiến có thể được thực hiện thông qua các phương thức khác
nhau như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, v.v.
1.2.2.2. Quan hệ và hành vi trong kênh
Các thành viên hoạt động phối hợp với nhau để tạo ra lợi nhuận so với việc
hoạt động đơn lẻ một mình, từ đó thực hiện cung ứng hàng hóa, thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn
Trên thực tế, các thành viên trong kênh thường quan tâm tới mục tiêu ngắn
hạn của riêng mình nhiều hơn, việc hợp tác để đạt được mục tiêu chung của kênh
đôi khi sẽ dẫn đến những xung đột. Trong mỗi kênh phân phối sẽ có những xung đột tiềm ẩn.
Xung đột chiều ngang là loại xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng cấp
độ trong kênh phân phối. Nó khác với xung đột chiều dọc, xảy ra giữa các thành
viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh (ví dụ: nhà sản xuất và nhà bán lẻ). 4 lOMoAR cPSD| 58833082
Xung đột chiều dọc là loại xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp độ
khác nhau trong kênh phân phối. Ví dụ: xung đột có thể xảy ra giữa nhà sản xuất
và nhà bán lẻ, hoặc giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối
Các kênh truyền thống: những kênh phân phối truyền thống được mô tả như
một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản
lí và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống
Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) là một hệ thống phân phối được
thiết kế để tối ưu hóa hiệu quả marketing và phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống này hoạt động dựa trên sự hợp tác chặt
chẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ và đại lý.
Hình 3. Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Hệ thống marketing liên kết ngang (HMS) là một hệ thống hợp tác giữa các
doanh nghiệp cùng hoạt động trong một ngành hoặc lĩnh vực kinh doanh. Hệ thống
này được tạo ra nhằm mục đích chia sẻ nguồn lực và thực hiện các hoạt động
marketing chung để đạt được lợi ích chung cho các doanh nghiệp tham gia.
Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel Distribution System): Hệ thống
phân phối đa kênh là một chiến lược phân phối kết hợp nhiều kênh phân phối khác
nhau để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối này có thể bao gồm: •
Kênh bán hàng trực tiếp: Cửa hàng bán lẻ, đại lý, showroom 5 lOMoAR cPSD| 58833082 •
Kênh bán hàng gián tiếp: Phân phối qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ •
Kênh bán hàng trực tuyến: Website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử
Sự thay đổi về tổ chức kênh: Với sự hỗ trợ của tiến bộ về công nghệ và khoa
học kỹ thuật thì marketing trực tiếp và trực tuyến phát triển nhanh chóng, ảnh
hưởng đến bản chất và cấu trúc kênh, với xu hướng biến đổi chính là phi trung gian
hóa. Phi trung gian hóa là việc nhà sản xuất cắt bỏ các trung gian để bán trực tiếp
sản phẩm, dịch vụ của mình đến người mua cuối cùng hoặc khi những dạng trung
gian mới thay thế triệt để các dạng trung gian truyền thống.
1.3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Các quyết định thiết kế kênh
1.3.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng
Kênh marketing là một phần trong hệ thống chuyển giao giá trị cho khách
hàng. Do đó, mỗi thành viên kênh không những phải tham gia vào việc chuyển
giao, mà còn có trách nhiệm làm gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng. Để hoàn
thành được sứ mệnh đó, việc thiết kế kênh phải bắt đầu từ việc tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu chờ đợi gì ở kênh phân phối.
Khi quyết định cụ thể, công ty sẽ phải cân đối giữa những mong muốn của
khách hàng, tính khả thi của việc đáp ứng những đòi hỏi đó với mức chi phí phát
sinh và khả năng chấp nhận giá của họ.
1.3.1.2. Thiết lập mục tiêu của kênh
Mục tiêu kênh phân phối thường liên quan đến mức dịch vụ cung ứng cho
khách hàng (thời gian, địa điểm giao hàng, tín dụng, sửa chữa, lắp đặt...). Mức độ
dịch vụ cho khách hàng có thể được xác định khác nhau cho mỗi đoạn thị trường khác nhau.
Trên mỗi đoạn thị trường, công ty cần tối thiểu hóa tổng chi phí của kênh
với mức dịch vụ mong muốn nhất định của khách hàng. Các mục tiêu của kênh
thường chịu tác động của những yếu tố sau: đặc điểm của công ty, sản phẩm, các
trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh và môi trường hoạt động của công ty. 6 lOMoAR cPSD| 58833082
Ngoài ra, việc thiết kế kênh và xác định các mục tiêu của kênh còn tùy thuộc vào
điều kiện kinh tế và những ràng buộc về mặt pháp lý.
1.3.1.3. Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
Công việc tiếp theo của các nhà quản trị marketing là quyết định, lựa chọn
một số yếu tố chủ yếu của kênh như các dạng trung gian, số lượng trung gian và
trách nhiệm mỗi thành viên trong kênh.
Các dạng trung gian: Công ty có thể sử dụng nhiều phương án khác nhau
lựa chọn các dạng trung gian. Thực chất, đây là quyết định về chiều dài của kênh phân phối.
Số lượng trung gian: Công ty phải quyết định số lượng các thành viên tại
mỗi cấp độ kênh phân phối. Đây thực chất là quyết định về bề rộng của kênh.
Trách nhiệm của các thành viên kênh: Nhà sản xuất và các trung gian cần
thống nhất điều khoản về trách nhiệm của mỗi thành viên kênh. Họ phải thống nhất
với nhau về chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và những
dịch vụ chuyên biệt mà mỗi bên liên quan cần thực hiện...
1.3.1.4. Đánh giá các lựa chọn kênh
Công việc tiếp theo của nhà quản trị marketing là đánh giá để lựa chọn ra
kênh tốt nhất, căn cứ vào các tiêu chuẩn: kinh tế, khả năng kiểm soát và tính thích ứng của kênh.
Về tiêu chuẩn kinh tế: Công ty sẽ phải tiến hành so sánh các phương án kênh
về: Mức doanh số có thể đạt được, chi phí và lợi nhuận.
Về khả năng kiểm soát và điều hành kênh: Công ty cần cân nhắc về tiêu
chuẩn này sau khi đã quyết định sử dụng và trao cho các trung gian kiểm soát một
phần các hoạt động marketing.
Về khả năng thích ứng của kênh: Kênh phân phối thường liên quan đến các
cam kết dài hạn. Do đó, công ty phải cân nhắc kỹ lưỡng. 7 lOMoAR cPSD| 58833082
1.3.2. Quản lý kênh phân phối
Các bước quản lý bao gồm: tuyển chọn thành viên kênh, quản lý và khuyến
khích các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Tuyển chọn thành viên kênh: Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh,
công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào
kênh phân phối của mình.
Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh: Sau khi đã tuyển chọn các
thành viên kênh cần phải quản lý và khuyến khích để họ hoạt động tốt nhất. Công
ty phải cùng các trung gian phục vụ tối ưu cho khách hàng. Công ty phải xây dựng
quan hệ đối tác dài hạn với các trung gian và áp dụng chương trình quản lý quan
hệ đối tác. Công ty phải thuyết phục các nhà phân phối để họ cùng hiểu rằng, họ
sẽ thành công hơn khi phối hợp cùng nhau như những bộ phận của một hệ thống
cung ứng giá trị tổng thể.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải thường
xuyên kiểm tra sự hoạt động của các thành viên theo các kênh tiêu chuẩn. Trên cơ
sở đó đánh giá xem trung gian nào hoạt động tốt, bổ sung nhiều lợi ích cho khách
hàng và trung gian nào hoạt động không tốt. Đối với trung gian hoạt động tốt cần
thưởng, còn đối với những trung gian hoạt động yếu có thể trợ giúp hoặc loại bỏ.
1.4. QUẢN TRỊ HẬU CẦN MARKETING
1.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần
Hậu cần marketing là tất cả những hoạt động của doanh nghiệp liên quan
đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng vận động vật chất của sản phẩm,
dịch vụ và những thông tin từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng để thỏa
mãn nhu cầu của họ và thu được lợi nhuận.
1.4.2. Mục tiêu của quản trị hậu cần
Mục tiêu của quản trị hậu cần marketing là cung cấp dịch vụ khách hàng
nhất định với mức chi phí hợp lý nhất. 8 lOMoAR cPSD| 58833082
1.4.3. Các quyết định quản trị hậu cần
Các quyết định quản trị hậu cần bao gồm: tiếp nhận và xử lý đơn hàng, quyết
định về kho hàng và quản lý tồn kho, quyết định về vận tải, quản trị thông tin, quản trị hậu cần tích hợp
1.5. MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ
1.5.1. Bán lẻ và marketing của các nhà bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.
Các dạng nhà bán lẻ: Các nhà bán lẻ có nhiều loại thuộc các quy mô và hình
thức khác nhau và luôn xuất hiện những kiểu nhà bán lẻ mới.
Theo mức độ dịch vụ: 3 loại là tự phục vụ, dịch vụ hạn chế và dịch vụ đầy đủ.
Theo giá bán của nhà bán lẻ: cửa hàng bán lẻ giá rẻ độc lập, cửa hàng bán
lẻ giá rẻ của nhà sản xuất và câu lạc bộ của những người bán lẻ cho khách hàng thường xuyên.
Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, chuỗi các
cửa hàng tự nguyện, các hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền.
Các quyết định marketing của nhà bán lẻ bao gồm quyết định về thị trường
mục tiêu và định vị, danh mục sản phẩm và dịch vụ, giá bán, xúc tiến và địa điểm.
1.5.2. Bán buôn và các quyết định của nhà bán buôn
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa
và dịch vụ cho những người mua để bán lẻ hoặc để sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Nhà sản xuất cần đến nhà bán buôn vì các nhà bán buôn đã làm gia tăng giá
trị cung ứng của chuỗi thông qua các hoạt động sau: Bán hàng và xúc tiến, mua và
phân loại, mua khối lượng lớn và chia nhỏ, quản lý lưu kho, vận chuyển và giao
hàng nhanh, cấp vốn cho các nhà cung ứng và khách hàng, chịu rủi ro, cung cấp
thông tin và cung cấp các dịch vụ quản lý cho nhà bán lẻ. 9 lOMoAR cPSD| 58833082
Các nhà bán buôn có thể phân thành 4 nhóm lớn: các nhà bán buôn hàng
hóa thực sự, các nhà môi giới và đại lý, các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản
xuất, các nhà bán buôn đặc biệt.
Những quyết định của nhà bán buôn bao gồm các quyết định về thị trường
mục tiêu và định vị, quyết định phối thức marketing. 10