MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH. Môn Môi trường vi mô | Đại học Văn Hiến.

lOMoAR cPSD| 58833082 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 1. Khách hàng
Khách hàng là lý do doanh nghiệp tồn tại. Với Trung Nguyên Legend, nhóm khách
hàng chủ yếu là người từ 25–45 tuổi, thuộc giới văn phòng, doanh nhân – những
người có khả năng chi tiêu cao và yêu cầu khắt khe về chất lượng.
Tuy nhiên, với sản phẩm cà phê hòa tan, khách hàng không có nhiều quyền thương
lượng vì đây là mặt hàng tiện dụng, ít động cơ mua cao.
Trung Nguyên không chỉ tập trung vào nhóm khách hàng hiện tại, mà còn hướng tới
việc kết nối những người đam mê cà phê trên toàn thế giới – bất kể tuổi tác, giới tính hay vị trí địa lý.
Thói quen tiêu dùng cũng được phân hóa theo độ tuổi, giới tính và vùng miền, ví dụ:
• Nam chuộng cà phê đậm, mạnh.
• Nữ thích vị nhẹ, thơm, có thêm collagen, vitamin.
• Vùng tiêu thụ lớn: Nam Trung Bộ, ĐBSCL.
• Vùng tiêu thụ ít: Tây Bắc, Đông Bắc. 2. Nhà cung cấp
Khác với nhiều doanh nghiệp phụ thuộc nguồn nguyên liệu bên ngoài, Trung Nguyên
tự chủ chuỗi cung ứng khi sở hữu và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê.
Vì vậy, áp lực từ nhà cung cấp nguyên liệu gần như không đáng kể.
Ngoài ra, công ty còn hợp tác với một số đối tác như:
• Bao bì: Phương Nam, Vinapackink.
• Máy móc: Neuhaus Neotec – Đức.
3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các đối thủ chính trong ngành gồm:
• Nescafe: có nhà máy lớn, thị phần cao, thương hiệu toàn cầu.
• Vinacafe Biên Hòa: thương hiệu lâu đời, công nghệ sản xuất mạnh.
• Highlands Coffee: định vị lại thương hiệu gần gũi, mở rộng khách hàng, đổi mới
không gian và menu, phù hợp thị hiếu người Việt.
Mỗi đối thủ đều có lợi thế riêng, buộc Trung Nguyên phải liên tục đổi mới và nâng
cao giá trị thương hiệu để duy trì vị thế. lOMoAR cPSD| 58833082 4. Đối thủ tiềm năng
Tuy có nhiều thương hiệu cà phê trong nước như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,…
nhưng rào cản gia nhập ngành còn khá cao. Thói quen tiêu dùng của người Việt khó
thay đổi nên đe dọa từ đối thủ tiềm năng không quá lớn. 5. Công chúng
Trung Nguyên rất chú trọng vào công tác truyền thông – xây dựng hình ảnh tích cực
và có trách nhiệm xã hội, ví dụ:
• Quảng bá qua Facebook, TV, âm nhạc.
• Hợp tác cùng báo chí, truyền hình tổ chức chương trình vì cộng đồng.
• Hỗ trợ khởi nghiệp, tài trợ người nghèo.
=> Những hoạt động này giúp Trung Nguyên gây thiện cảm với công chúng, đặc biệt
là giới trẻ, người yêu nước và doanh nhân khởi nghiệp. MÔI TRƯỜNG NỘI VI 1. Nguồn nhân lực
Hiện Trung Nguyên có khoảng 3.000 nhân viên làm việc tại văn phòng, nhà máy và
chi nhánh trong và ngoài nước. Ngoài ra, công ty còn gián tiếp tạo việc làm cho hơn
15.000 lao động thông qua 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và mạng
lưới xuất khẩu ra hơn 60 quốc gia.
Đội ngũ quản lý chủ yếu là người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với chuyên gia tư
vấn từ các tập đoàn lớn. Với tham vọng trở thành một tập đoàn đa ngành, Trung
Nguyên không ngừng tìm kiếm nhân sự trẻ – sáng tạo – tâm huyết, sẵn sàng gắn bó lâu dài. 2. Tài chính
Tính đến cuối năm 2017, tổng tài sản của Trung Nguyên đạt 5.000 tỷ đồng, trong đó
vốn tự có chiếm 4.000 tỷ. Trung Nguyên đang điều hành 6 công ty thành viên, nổi bật
là Trung Nguyên Investment nắm giữ 70% cổ phần toàn tập đoàn.
Lợi nhuận bình quân mỗi năm khoảng 600 tỷ đồng, định giá cổ phần có thể đạt
khoảng 80 đồng/cổ phiếu theo phương pháp PE. Sức mạnh tài chính là nền tảng giúp
sản phẩm như cà phê G7 vươn tầm quốc tế. 3. Văn hóa doanh nghiệp
Trung Nguyên đề cao tinh thần sáng tạo, xem đây là động lực phát triển và là nét văn
hóa xuyên suốt từ lãnh đạo đến nhân viên. Doanh nghiệp lấy người tiêu dùng làm
trung tâm, và sự hiệu quả của mỗi cá nhân làm nền tảng để phát triển bền vững. lOMoAR cPSD| 58833082
Môi trường làm việc đề cao trách nhiệm – hợp tác – danh dự, gắn liền với khát vọng
phục vụ cộng đồng và đóng góp cho xã hội. Trung Nguyên cam kết theo đuổi 7 giá trị
cốt lõi, luôn tư duy táo bạo, chọn đối thủ lớn để cạnh tranh, tạo nên sự khác biệt và
giữ vững vị thế là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam.
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
2. Đặc điểm trung gian – Kênh phân phối tại Bắc Mỹ
Tại thị trường Bắc Mỹ, Trung Nguyên Legend USA đóng vai trò là đơn vị phân phối
chính thức, chuyên cung cấp các dòng sản phẩm cà phê G7, Legend và cà phê rang xay.
Hiện tại, Trung Nguyên Legend USA có 4 chi nhánh tại California, Mỹ:
• Westminster: Cửa hàng đầu tiên, khai trương tháng 9/2023.
• San Jose: Có 2 địa điểm, tại Story Road và East Capitol Expressway.
• Long Beach: Là cửa hàng E-Coffee thứ 2 tại Mỹ, nằm ở thành phố cảng sầm uất.
Việc mở rộng hệ thống cửa hàng giúp Trung Nguyên tăng nhận diện thương hiệu và
tiếp cận sâu hơn với cộng đồng người Việt cũng như người tiêu dùng quốc tế tại Mỹ. ⸻
3. Đặc điểm sản phẩm – Cà phê G7 3 in 1 •
Tính chất vật lý: G7 là cà phê hòa tan 3 trong 1 (cà phê, sữa, đường), dạng bột
mịn, dễ tan, đóng gói nhỏ gọn 16–18g, bảo quản dễ và hạn dùng đến 24 tháng. •
Tiện lợi: Không cần máy pha, chỉ cần nước nóng là dùng được. Dễ trưng bày,
dễ vậnchuyển, phù hợp với các kênh phân phối rộng như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn TMĐT. •
Giá cả hợp lý: G7 có mức giá cạnh tranh, phù hợp với túi tiền đại đa số người
tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. •
Định vị thương hiệu: G7 không chỉ là cà phê, mà là “Cà phê năng lượng – Cà
phê đổi đời”, mang đậm bản sắc Việt, đặc biệt là văn hóa cà phê pha phin truyền
thống. Bao bì đỏ – đen tạo cảm giác mạnh mẽ, nổi bật trên kệ hàng và dễ ghi nhớ.
PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 1. Mục tiêu rõ ràng
Trung Nguyên xem Mỹ là thị trường chiến lược nhờ nhu cầu cà phê cao và xu hướng
chuộng sản phẩm độc đáo. Doanh nghiệp không chỉ bán cà phê mà còn truyền tải triết
lý sống đậm chất Việt. lOMoAR cPSD| 58833082
2. Kênh phân phối rộng khắp
Hiện diện tại nhiều siêu thị châu Á như H-Mart, 99 Ranch, và trên Amazon. Kết hợp
cửa hàng vật lý và online để tiếp cận cả cộng đồng người Việt lẫn người bản xứ. 3. Sản phẩm khác biệt
G7 – cà phê hòa tan tiện lợi, dễ tiếp cận. Bao bì mang đậm yếu tố văn hóa Việt, như
hình ảnh tướng lĩnh, trí tuệ. Định vị là “Cà phê trí tuệ – năng lượng – sáng tạo”.
4. Truyền thông còn hạn chế
Chủ yếu thông qua cộng đồng người Việt và sự kiện văn hóa. Marketing số chưa
mạnh, ít hiện diện trên YouTube, TikTok, Instagram – những nền tảng đang rất phổ biến. 5. Khó khăn
Cạnh tranh lớn từ Starbucks, Nestlé. Chiến lược còn nặng yếu tố Việt, thiếu địa
phương hóa. Thiếu chiến dịch quảng bá quy mô lớn, dẫn đến nhận diện thương hiệu chưa cao. 6. Bài học rút ra
• Giữ bản sắc – nhưng linh hoạt theo thị trường.
• Chọn đúng nhóm khách hàng mục tiêu – không dàn trải.
• Mỗi chiến dịch cần gắn với một thông điệp ý nghĩa.
• Kiểm soát chất lượng trong nhượng quyền – đảm bảo sự đồng nhất.
• Tối ưu hóa kênh phân phối – đảm bảo vận hành hiệu quả. Kết luận
Trung Nguyên là ví dụ điển hình cho việc khai thác sự khác biệt để tạo lợi thế cạnh
tranh, đồng thời cho thấy tầm quan trọng của việc định vị rõ ràng, duy trì chất lượng
và giữ vững giá trị cốt lõi khi mở rộng ra quốc tế.