Bài tập lớn Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm kem chay “Mevegan” môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
BÀI TẬP LỚN MARKETING
Đề tài : Xây dựng kế hoạch marketing cho
sản phẩm kem chay “Mevegan”
Giảng viên hướng dẫn: Phan Thùy Dương
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Lớp tín chỉ: 232MKT21A08
Hà Nội, ngày 27 tháng 04 năm 2024
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
BÀI TẬP LỚN MARKETING
Đề tài : Xây dựng kế hoạch marketing cho
sản phẩm kem chay “Mevegan” STT Họ và tên Mã sinh viên
Mức độ đóng góp Chữ kí thành viên 1 Đào Thị Thu Ngân 25A4050670 12,8% 2 Đinh Thị Hiền Mai 25A4050645 12,7% 3 Lê Hồng Diễm 25A4052044 12,7% 4 Phạm Thu Trang 25A4051661 12,7% 5 Nguyễn Thu Trang 25A4051656 12,7% 6 Vũ Thị Diễm Quyên 25A4050954 12,7% 7
Nguyễn Thị Ngọc Linh 25A4050392 12,7% 8 Vũ Thị Mỹ Duyên 25A4052316 11% LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, cho phép nhóm chúng em được cảm ơn trường, các thầy cô trong Học
viện Ngân Hàng đã đưa bộ môn Marketing vào chương trình giảng dạy để chúng em có thể
được tiếp thu thêm nhiều kiến thức trong lĩnh vực này.
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Phan Thùy Dương, giảng viên
bộ môn Marketing, Học viện Ngân hàng.Trong quá trình học tập và làm bài tập nhóm bộ
môn Marketing, chúng em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình, tâm huyết từ cô.
Trong quá trình thực hiện bài tập lớn, dù đã rất cố gắng nhưng chúng em không tránh
khỏi việc mắc những sai sót, vì vậy chúng em mong rằng sẽ nhận được những góp ý quý
giá từ cô để bài tập nhóm được hoàn thiện hơn. Em xin kính chúc cô hạnh phúc, tràn đầy
sức khỏe và thành công trên con đường giảng dạy.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng em xin giới thiệu với cô và mọi người chủ đề của nhóm mình: “Ứng
dụng trí tuệ nhân tạo trong lĩnh vực ngân hàng”. Chúng em xin được cam đoan rằng những
nội dung được trình bày trong bài tập lớn môn Marketing này hoàn toàn là do các thành
viên trong nhóm tự thực hiện, tất cả các nội dung của đề tài là kết quả nghiên cứu, kết quả
sau quá trình tích luỹ kiến thức trên lớp của chúng em và không phải là kết quả sao chép từ
bất kì bài tập lớn nào có trước đó. Nhóm chúng em đã tham khảo thêm giáo trình, những
tài liệu có liên quan và được trích nguồn rõ ràng.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, nhóm chúng em chắc hẳn vẫn còn có nhiều
thiếu sót, những mặt hạn chế nhất định nhưng những nội dung trình bày trong bài tập lớn
này là biểu hiện kết quả của chúng em đạt được dưới sự hướng dẫn của giảng viên Phan Thùy Dương. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Một số sản phẩm của Kido Group ........................................................................... 2
Hình 2:Kem Merino đậu đỏ, kem Merino vani socola ......................................................... 3
Hình 3:Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 12 và năm 2023 các năm 2019-2023 (%). ................. 4
Hình 4: Xuất nhập khẩu năm 2023 ....................................................................................... 5
Hình 5:Tng mức bán l hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 2019-2023. ................. 5
Hình 6:Khảo sát về yếu tố quyết định mua hàng ............................................................... 12
Hình 7:Khảo sát về vị kem yêu thích của khách hàng ....................................................... 12
Hình 8: Khảo sát về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm .......................................... 15
Hình 9:Hệ thống phân phối của Merino ............................................................................. 16
Hình 10:Khảo sát về mức độ xuất hiện quảng cáo của Merino ......................................... 17
Hình 11: Poster quảng cáo của Merino cho sản phẩm kem chay Mevegan ....................... 18 MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
PHẦN NỘI DUNG. .................................................................................................. 2
Phần 1: Giới thiệu chung ................................................................................................... 2
Phần 2: Phân tích các yếu tố môi trường. ........................................................................ 4
2.1. Môi trường vĩ mô. .................................................................................................... 4
2.1.1. Môi trường kinh tế. .............................................................................................. 4
2.1.2. Môi trường văn hóa - xã hội ................................................................................ 5
2.1.3. Môi trường tự nhiên. ............................................................................................ 6
2.2. Môi trường vi mô. .................................................................................................... 7
2.2.1. Khách hàng. ......................................................................................................... 7
2.2.2. Nhà cung ứng. ...................................................................................................... 7
2.2.3. Các trung gian phân phối .................................................................................... 7
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh. .............................................................................................. 8
2.2.5. Công chúng. ......................................................................................................... 8
2.3 Phân đoạn thị trường. ............................................................................................... 9
2.3.1. Tiêu thức. ............................................................................................................. 9
2.3.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................... 9
Phần 3: Chiến lược marketing. ....................................................................................... 10
3.1. Chính sách sản phẩm. ............................................................................................ 10
3.1.1. Tổng quan về sản phẩm ..................................................................................... 10
3.1.2. Chính sách sản phẩm ......................................................................................... 11
3.2. Chính sách giá. ....................................................................................................... 13
3.2.1. Phương pháp định giá sản phẩm. ...................................................................... 13
3.2.2. Chính sách giá. .................................................................................................. 13
3.3. Chính sách phân phối. ........................................................................................... 14
3.3.1. Lựa chọn chính sách phân phối ......................................................................... 14
3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. ................................................................................ 16
3.4.1. Mục đích truyền thông. ...................................................................................... 16
3.4.2. Thông điệp truyền thông. ................................................................................... 16
3.4.3. Hình thức truyền thông. ..................................................................................... 17
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 20
NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 21 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Vấn đề nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm kem chay “Mevegan”
2. Lý do nghiên cứu đề tài
Ngày nay, nhu cầu tiêu dùng kem ngày càng tăng, đặc biệt là trong những mùa nóng
bức. Riêng tại thị trường Việt Nam bình quân có tới 72,8 tấn kem được tiêu thụ mỗi ngày.
Merino là một trong những loại kem được ưa chuộng nhất tại Việt Nam bởi sự đa dạng về
hương vị và phân khúc sản phẩm. Tuy nhiên, xu hướng ăn uống lành mạnh và bảo vệ môi
trường đang là mối quan tâm hàng đầu của đông đảo người tiêu dùng. Đồng thời không
phải ai cũng có thể sử dụng kem thông thường do dị ứng sữa bò hay kém dung nạp lactose.
Theo một nghiên cứu của Oxford , để sản xuất ra một ly sữa từ sữa cần lượng khí
nhà kính nhiều hơn gần gấp ba lần so với một ly sữa có nguồn gốc thực vật. Và ngành sữa
cần đất gấp 9 lần so với bất kỳ loại sữa làm từ thực vật nào trên thị trường. Các sản phẩm
đến từ sữa cũng gây ra rất nhiều bệnh như bệnh tiểu đường loại hai, các loại bệnh về
da,..Cùng với đó theo một nghiên cứu của TS.BS Đào Việt Hằng, Viện Nghiên cứu & Đào
tạo tiêu hóa, gan mật, ĐH Y Hà Nội ước tính, có khoảng 75% dân số thế giới ở tui trưởng
thành mắc chứng không dung nạp lactose. Theo các nghiên cứu, tỷ lệ kém hấp thu lactose
của Việt Nam là 86,8%, cao hơn so với một số quốc gia khác cùng khu vực châu Á như
Trung Quốc (81%), Ấn Độ (80,79%) và thấp hơn Singapore (93%).
Vậy có sản phẩm kem nào phù hợp với nhu cầu ăn uống lành mạnh của người tiêu
dùng hay những người kém dung nạp lactose và cùng với đó là bảo vệ môi trường?
Nhận thấy được vấn đề này, ý tưởng về việc làm một sản phẩm kem có thể vừa cung
cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu ăn uống lành mạnh vừa đáp ứng được xu hướng bảo vệ môi
trường đồng thời thu hút được những người tiêu dùng bị dị ứng với sữa hay kém dung nạp
lactose. Bắt đầu từ đây nhóm em đã chọn sản phẩm kem chay tên “Mevegan” với slogan là
“Món quà từ thiên nhiên, dành cho mọi nhà”.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích tác động của yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô tới chiến lược marketing
và phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Nghiên cứu những cơ hội và thách thức của thị trường đối với sản phẩm.
- Nghiên cứu về những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nguyên liệu, quy trình
sản xuất và kỹ thuật chế biến để tạo ra những sản phẩm kem chay chất lượng và hấp
dẫn đối với thị trường. 1 PHẦN NỘI DUNG.
Phần 1: Giới thiệu chung
1. Giới thiệu về công ty
- Kido Group được thành lập năm 1993, với Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến
thực phẩm Kinh Đô là tiền thân. Năm 2002, Kido chính thức hoạt động theo mô hình
công ty c phần với số vốn điều lệ là 150 tỷ đồng. Kido liên tục thiết lập và giữ vững
vị thế dẫn đầu của mình với sự ra mắt của một loạt các sản phẩm bánh kẹo, bánh quy và kem.
- Năm 2015, Kido đã mở rộng và ra mắt nhiều sản phẩm dầu ăn, hạt nêm, cà phê,
nước chấm, mì ăn liền, các thực phẩm đóng hộp, nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày
càng phát triển của người tiêu dùng.
- Hiện nay, tập đoàn Kido đang có 2 nhà máy ở Bắc Ninh và Củ Chi, 4 nhà máy ở
Nghệ An, Bà Rịa - Vũng Tàu, Nhà Bè.
- Ngoài ra, tập đoàn còn đang giữ vị thế dẫn đầu thị trường kem với 44,5 thị phần và
chiếm tới 30% thị phần ngành sản xuất dầu ăn
- Kido ngày càng mở rộng thị trường ra nước ngoài, nhất là khu vực Đông Nam Á,
với mạng lưới phân phối bán l rộng khắp cùng đa dạng các loại thực phẩm có tính
thiết yếu, vô cùng tiện lợi và độc đáo. Hình 1: M t s ộ s ố n ph ả m c ẩ a Kido Group ủ - SỨ MỆNH:
+ Phấn đấu trở thành tập đoàn uy tín tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á trong
ngành thực phẩm, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm an toàn, dinh
dưỡng cao, tiện lợi và độc đáo.
+ VÌ KHÁCH HÀNG: Sứ mệnh của KIDO đối với Khách hàng là mang đến cho người
tiêu dùng nhiều sản phẩm an toàn, dinh dưỡng cao, tiện lợi và độc đáo. với mục tiêu
là luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. 2
+ VÌ CỘNG ĐỒNG: Kido cũng đặt mục tiêu hỗ trợ cho sự phát triển của cộng đồng,
tích cực đóng góp cho những chương trình hướng về cộng đồng và xã hội.
+ VÌ ĐỐI TÁC: Với Đối tác, sứ mệnh của Kido đó là tạo ra được các giá trị bền vững,
mang lại một mức lợi nhuận hợp lí và hài hòa cho tất cả các thành viên của chuỗi
cung ứng, cải tiến quy trình và luôn nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như năng
suất lao động để đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
+ VÌ CỔ ĐÔNG: Với C đông, sứ mệnh của tập đoàn Kido là tối đa hóa giá trị cho c
đông, quản trị tốt rủi ro để tạo được sự n định, xây dựng niềm tin của các c đông
đối với các khoản đầu tư vào doanh nghiệp.
+ VÌ NHÂN VIÊN: Kido luôn đảm bảo sẽ tạo mọi điều kiện tốt nhất trong công việc
để nhân viên có thể phát huy tối đa tính sáng tạo, toàn tâm và nhiệt huyết. Thực tế,
tập đoàn đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành,
với kinh nghiệm cũng như kiến thức chuyên môn cao.
2. Giới thiệu về Merino
- Merino là thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV KIDO, được cho ra mắt lần đầu vào năm 2004.
- Merino mang đến các dòng kem lạnh với hương vị thơm ngon bùng n, hoà quyện
với các nguyên liệu được giới tr cực kỳ yêu thích cùng bao bì bắt mắt và thu hút.
- Merino là thương hiệu kem chiếm thị phần cao nhất ở thị trường kem Việt Nam (thị phần 24,8% vào năm 2020).
- Các dòng kem của Merino :Các dòng kem que, các dòng kem ốc quế, kem mochi
Sweeti, các loại kem ly, hộp: 330ml, 450ml, 900ml
Hình 2:Kem Merino đậu đỏ, kem Merino vani socola 3
Phần 2: Phân tích các yếu tố môi trường.
2.1. Môi trường vĩ mô.
2.1.1. Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng tốt hơn, bằng chứng là việc Chính
phủ liên tục triển khai Nghị quyết 19/NQ-CP (giai đoạn 2014-2018) và Nghị quyết 02/NQ-
CP (giai đoạn 2019-2022) và gần đây nhất là Nghị quyết 01/ NQ-CP 2023 yêu cầu các bộ,
ngành, địa phương triển khai nhiều nhiệm vụ, giải pháp tạo môi trường kinh doanh thuận
lợi cho doanh nghiệp. Theo báo cáo Triển vọng kinh tế toàn cầu tháng 6/20231. Ngân hàng
Thế giới lưu ý kinh tế toàn cầu vẫn chưa n định do tác động liên tục của các cú sốc tiêu
cực chồng chéo như đại dịch hậu Covid-19, xung đột Nga-Ukraine,... chấm dứt lạm phát.
Tại Việt Nam, GDP tăng 4,24% trong 9 tháng năm 2023 so với cùng kỳ năm trước, chỉ cao
hơn mức tăng 2,19% va 1,57% của 9 tháng năm 2020 và 2021 giai đoạn 2011-2023 .
Hình 3:Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 12 và năm 2023 các năm 2019-2023 (%).
GDP tăng 4,24% trong 9 tháng năm 2023 so với cùng kỳ năm trước, chỉ cao hơn
mức tăng 2,19% va 1,57% của 9 tháng năm 2020 và 2021 giai đoạn 2011-2023.
Chỉ số giá tiêu dùng tháng 12/2023 tăng 0,12% so với tháng trước, tăng 3,58% so cùng
kỳ 2022. Tính chung cả năm 2023, CPI tăng 3,25% so với 2022. Lạm phát cơ bản bình quân
năm 2023 tăng 4,16%. Tng trị giá xuất nhập khẩu hàng hóa tháng 12/2023 là 60,87 tỷ USD,
tăng nhẹ 0,3%, tương ứng tăng 168 triệu USD so với tháng 11/2023; Tng trị giá xuất nhập
khẩu của cả nước năm 2023 đạt 681,04 tỷ USD, giảm 6,9%, tương ứng giảm 50,25 tỷ USD
về số tuyệt đối so với năm trước. Trong đó xuất khẩu đạt 354,67 tỷ USD, giảm 4,6% (tương
ứng giảm 17,05 tỷ USD) và nhập khẩu đạt 326,37 tỷ USD, giảm 9,2% (tương ứng giảm 33,20
tỷ USD). Trong tháng 12/2023, cán cân thương mại hàng hóa xuất siêu 2,06 tỷ USD. Cả năm
2023, cán cân thương mại hàng hóa của cả nước đã xuất siêu 28,30 tỷ USD.
1 ‘Ngân hàng Nhà nước định hướng tăng trưởng tín dụng năm 2023 khoảng 14 - 15%’, Trang thông tin điện tử về tài
sản công, truy cập ngày 29 tháng 4 năm 2024 từ < https://taisancong.vn/ngan-hang-nha-nuoc-dinh-huong-tang-
truong-tin-dung-nam-2023-khoang-14-15-20660.html > 4
Hình 4: Xuất nhập khẩu năm 2023 Hình 5:T ng m ổ ức b n l á  h ng h à
óa và doanh thu dịch v tiêu d ụ
ng giai đoạn 2019-2023.
Nhìn chung cả năm 2023, tng mức bán l hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
theo giá hiện hành ước tính đạt khoảng 6.231,8 nghìn tỷ đồng, tăng 9,6% so với năm trước
(năm 2022 tăng 20%), trong trường hợp loại trừ yếu tố giá tăng 7,1% (năm 2022 tăng
15,8%). Sự phát triển của nền kinh tế sẽ thúc đẩy quá trình tiêu dùng của người dân, và
ngược lại, đây là một quá trình diễn ra hai chiều. Như vậy, tiềm năng cho việc người tiêu
dùng mua hàng nhiều hơn kéo theo khả năng sản phẩm tung ra thi trường sẽ bán được nhiều
hơn. Nền kinh tế với nhiều cơ hội cho thấy tương lai rộng mở với tất cả các doanh nghiệp,
vì vậy công ty Merino cần tích cực nắm bắt để biến cơ hội thành lợi thế.
2.1.2. Môi trường văn hóa - xã hội
Thói quen ăn uống và văn hóa ẩm thực: Người Việt Nam có sở thích ăn kem, đặc
biệt là vào mùa hè. Tuy nhiên, sở thích này cũng có sự khác biệt theo từng vùng miền và
đối tượng khách hàng.Ví dụ, ở các thành phố lớn, người dân ưa chuộng các loại kem cao
cấp, trong khi ở khu vực nông thôn, người dân ưa chuộng các loại kem bình dân.Trong văn
hóa ẩm thực của Việt Nam, chế độ ăn chay và đồ chay có sự ph biến và chấp nhận từ phần
đông người dân. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Merino trong việc tiếp cận đối tượng
mục tiêu của họ, những người yêu môi trường và thích đồ chay. Sản phẩm kem thuần chay 5
có thể tận dụng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong việc duy trì lối sống chay và
đáp ứng sở thích ăn uống của họ.
Tầm quan trọng của sức khỏe: Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến
vấn đề sức khỏe, đặc biệt là trong giới tr. Hiện nay cũng đã có rất nhiều người dị ứng với
sữa động vật muốn thưởng thức kem, do đó mọi người sẽ có thiên hướng lựa chọn những
sản phẩm kem có nguồn gốc tự nhiên, ít đường, không sữa động vật, ít béo và tốt cho sức khỏe.
Nhận thức về môi trường và bền vững: Ở Việt Nam, ý thức về môi trường và bền
vững đang ngày càng được tăng cường. Người tiêu dùng đang quan tâm đến nguồn gốc của
sản phẩm và tác động của chúng đến môi trường. Merino có thể tận dụng ý thức môi trường
của người tiêu dùng bằng cách thúc đẩy các giá trị bền vững và chú trọng đến quy trình sản
xuất và nguồn nguyên liệu của sản phẩm kem thuần chay.
2.1.3. Môi trường tự nhiên.
Việt Nam là một trong những quốc gia có đa dạng sinh học cao, với hệ thực vật và
động vật phong phú. Merino có thể tận dụng sự đa dạng này để lựa chọn các nguồn nguyên
liệu thực vật địa phương, từ cây có, hạt, quả, và các loại rau quả đặc trưng của Việt Nam.
Điều này không chỉ tạo ra sự đa dạng trong sản phẩm của Merino, mà còn đảm bảo sự bền
vững và tương thích với môi trường địa phương.
Việt Nam được biết đến là một quốc gia với nguồn nước phong phú, bao gồm nhiều
con sông và hệ thống sông ngòi. Merino với sản phẩm kem chay cần quan tâm đến việc sử
dụng tài nguyên nước một cách bền vững và hiệu quả. Bằng cách áp dụng các biện pháp
tiết kiệm nước và quản lý tài nguyên nước trong quá trình sản xuất, Merino đảm bảo không
gây tác động tiêu cực đến nguồn nước và hệ sinh thái nước.
Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho Merino mà còn góp phần bảo vệ nguồn
nước và hệ sinh thái nước của Việt Nam. Qua việc chú trọng vào sử dụng tài nguyên nước
một cách bền vững, Merino thể hiện cam kết của mình đối với môi trường và gây ấn tượng
tích cực đến khách hàng. Đối tượng mục tiêu của Merino là những người có niềm yêu thích
với kem và yêu môi trường, sẽ đánh giá cao sự quan tâm của doanh nghiệp đến tác động
của sản phẩm đến nguồn nước và hệ sinh thái nước.
Tóm lại, Merino có thể tận dụng nguồn tài nguyên phong phú đa dạng của Việt Nam
và sử dụng tài nguyên một cách bền vững và hiệu quả trong quá trình sản xuất kem thuần
chay. Điều này không chỉ đảm bảo hoạt động kinh doanh của Merino, mà còn đáp ứng nhu
cầu của đối tượng mục tiêu và góp phần bảo vệ môi trường nước quốc gia.
Việt Nam đang đối mặt với những thách thức của biến đi khí hậu, bao gồm tăng
cường nhiệt đới, hạn hán và mực nước biển tăng. Từ đó, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng 6
hoạt động sản xuất của họ không gây thêm tác động tiêu cực đến biến đi khí hậu và cân
nhắc việc chọn lựa nguồn nguyên liệu và quy trình sản xuất bền vững.
2.2. Môi trường vi mô. 2.2.1. Khách hàng.
Đối với doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và tạo ra được lợi nhuận thì khách
hàng là đối tượng quan trọng nhất cần nhắm đến. Các loại khách hàng sẽ ứng với các loại thị trường:
- Thị trường người tiêu dùng: nhóm khách hàng mà Merino hướng tới là nhóm người
tr và ph thông: từ 18-30 tui có thu nhập trung bình, khá. Một nghiên cứu cho thấy
86,6% dân số Việt Nam kém hấp thụ với lactose hoặc bị dị ứng với sữa. Đây sẽ là
nhóm khách hàng tiềm năng mà Merino hướng tới trong chiến dịch quảng bá cho
sản phẩm kem chay này. Bên cạnh đó, 40,7 % khách hàng được khảo sát đã bày tỏ
sự quan tâm tới vấn đề sức khỏe và môi trường, nên việc sử dụng kem chay sẽ có
tác động tích cực tới lối sống lành mạnh của khách hàng cũng như giảm thiểu tác
động xấu đến môi trường.
- Thị trường người bán lại: Kem Merino được phân phối tại nhiều hệ thống siêu thị
lớn và các điểm bán l khắp Việt Nam. Mạng lưới phân phối luôn là yếu tố cần được
chú trọng trong ngành thực phẩm. Mạng lưới rộng sẽ giúp khách hàng có thể dễ dàng
tiếp với các sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2. Nhà cung ứng.
Từ quý II/2008, công ty đã lần lượt di dời toàn bộ nhà máy Kinh Đô tại Thủ Đức lên
nhà máy Kinh Đô Bình Dương. Nhà máy được xây dựng hiện đại đáp ứng yêu cầu khu vực
và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing Practices), đảm bảo các tiêu chuẩn
quốc tế về an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường.
Nguyên liệu: Kinh Đô nhập và sử dụng nguyên liệu cho toàn hệ thống Kinh Đô bao
gồm sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô, Kinh Đô miền Bắc, Kinh Đô Sài Gòn, Vinabico và
sản phẩm kem, sữa chua... của công ty Kido đều được chọn lọc từ nhà sản xuất uy tín của
Việt Nam như NutiMilk và nhập khẩu từ các nước như Pháp, Úc, New Zealand, Uruguay, Thái Lan.....
Bao bì: Merino sử dụng nhựa PVC, plastic mỏng hoặc vỏ nhôm có khả năng bảo vệ
kem khỏi ánh sáng, không khí và ẩm ướt, giúp kéo dài tui thọ và chất lượng của sản phẩm.
→ Việc sản xuất sản phẩm mới “Mevegan” của Merino là khả quan bởi có nguồn cung
nguyên liệu được chọn lọc kỹ càng. Đồng thời, bao bì chất lượng cao được chọn lọc kỹ
càng sẽ đảm bảo được vệ sinh an toàn thực phẩm và đảm bảo được sức kho của người tiêu dùng
2.2.3. Các trung gian phân phối 7
Một trong những lợi thế cạnh tranh của Merino chính là hệ thống kênh phân phối
rộng khắp cả nước, hệ thống phân phối thông minh là một phần trong chiến lược của Merino
với mục tiêu mang đúng sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời điểm, đúng quy cách và theo
đúng nhu cầu người tiêu dùng thông qua việc cung cấp những dòng sản phẩm đông lạnh,
mát và tươi. KIDO là doanh nghiệp có kênh phân phối ngành hàng kem lớn nhất tại Việt
Nam và giữ vững vị trí số 1 trong ngành hàng kem khi sở hữu 70.000 điểm bán l trên cả
nước. Việc sở hữu hệ thống kênh phân phối rộng khắp tại Việt Nam đã mang đến cơ hội
duy nhất cho Merino có thể tận dụng hệ thống kênh sẵn có để mở rộng danh mục sản phẩm.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh.
Kem Merino là một trong những thương hiệu kem ph biến nhất tại Việt Nam, thuộc
sở hữu của Kido Foods. Kido Foods là công ty thực phẩm lớn thứ hai Việt Nam, với danh mục
đầu tư rộng lớn bao gồm kem, bánh kẹo, dầu ăn và nước giải khát. Riêng kem, Kido dẫn đầu thị
trường với thị phần lên đến 44% (theo Euromonitor năm 2021), với hai thương hiệu ni
tiếng là Merino và Celano. Trong khi đó, các đối thủ khác có thị phần khá bé so với Kido,
như Unilever chiếm 12%, Vinamilk chiếm 10%, Fanny chiếm 5%, Tràng Tiền chiếm 4%, Nestlé ở mức 3%.
Kem Vinamilk: Đây là một thương hiệu mạnh, khả năng tài chính mạnh, và có khả
năng đầu tư lớn cho R&D, cho các hoạt động marketing. Thị phần chiếm 10% thị phần
kem. Dây chuyền sản xuất có sẵn. Hệ thống phân phối mạnh và độ bao phủ cao. Giá kem
giao động 44.000 đến 85.000 VNĐ.
Haagen-Dazs: là thương hiệu kem cao cấp của Mỹ ni tiếng với loại kem siêu cao
cấp, được làm từ các nguyên liệu chất lượng cao và có kết cấu đặc hơn, đậm đà hơn so với
nhiều thương hiệu kem khác. Với giá bán dao động từ 70.000 đến 120.000 VNĐ, đây là
thương hiệu kem cao cấp dành cho phân khúc khách hàng có thu nhập cao, yêu thích sự tinh tế và sang trọng.
→Merino thuộc Kido Foods hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường kem ở Việt Nam hiện nay,
các đối thủ cạnh tranh không gây ra những vấn đề quá lớn trong việc triển khai marketing cho Kido. 2.2.5. Công chúng.
Công chúng truyền thông: Công chúng truyền thông là những người có khả năng
truyền tải thông tin đến đông đảo người tiêu dùng (báo chí, đài truyền hình, mạng xã
hội,...).Khi công chúng truyền thông đưa tin tích cực về Kido Group, họ sẽ giúp Kido Group
quảng bá sản phẩm và thương hiệu. Ngược lại, nếu công chúng truyền thông đưa tin tiêu
cực về Kido Group, họ sẽ gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu của Kido Group.
Năm 2023, Merino đã triển khai chiến dịch quảng cáo khuyến mãi mùa hè ‘’ Kem
Ngon Mê Say'’ ngoài trời khắp khu vực TPHCM. Chiến dịch này đã được truyền thông đưa 8
tin tích cực, điều này đã giúp tăng doanh thu và nhận được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng.
→ Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với báo chí truyền thông luôn là vấn đề được Merino
chú trọng. Vì vậy, Merino thường xuyên t chức các sự kiện để gặp gỡ với các nhà báo,
phóng viên nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp. Merino
cũng nỗ lực hợp tác với các cơ quan truyền thông để thực hiện các chiến lược quảng bá sản
phẩm, giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi hơn tới người tiêu dùng.
2.3 Phân đoạn thị trường. 2.3.1. Tiêu thức.
a. Tiêu thức nhân khẩu học: - Độ tui:
+ Tr em: Có thể thu hút tr em bằng các hương vị kem chay hấp dẫn và bao bì bắt mắt.
+ Giới tr: Thích thử nghiệm những sản phẩm mới và quan tâm đến xu hướng.
+ Người trưởng thành: Quan tâm đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm.
+ Người cao tui: Thích những sản phẩm có hương vị truyền thống và dễ tiêu hóa.
⇨ Phân khúc khách hàng hướng tới là nhóm khách hàng là giới tr và người trưởng thành.
- Thu nhập: Thu nhập trung bình và khá
- Vị trí địa lý: Khí hậu ở các khu vực khác nhau có thể ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ kem.
b. Tiêu thức tâm lý:
- Lối sống: Người ăn chay, người ăn kiêng, người dị ứng sữa bò,...
- Nhân cách: Khách hàng cá tính mạnh mẽ, khách hàng ưa thích sự tiện lợi, khách
hàng quan tâm đến sức khỏe,....
- Giá trị: Giá trị về sự tiện lợi, giá trị về sức khỏe, giá trị đạo đức,…
2.3.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu của kem chay Merino chính là nhóm khách hàng tr tui có thu
nhập trung bình - khá. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng nhóm khách hàng tr hiện nay đã có
xu hướng lựa chọn các sản phẩm ăn uống lành mạnh hơn. Kem chay được làm từ các nguyên
liệu thiên nhiên, không chứa sữa sẽ phù hợp với những người bị dị ứng với sữa hay không dung nạp lactose.
Phân khúc theo nhân khẩu học:
- Độ tui: nhóm khách hàng tr tui từ 18-30 tui là nhóm khách hàng có nhu cầu sử
dụng các sản phẩm thuần chay nhất. Đây là tệp khách hàng dành nhiều sự quan tâm 9
tới các sản phẩm lành mạnh, thuần chay. Bên cạnh đó, họ cũng là những người có ý
thức về bảo vệ môi trường.
- Thu nhập: Sản phẩm hướng đến tệp khách hàng có thu nhập trung bình khá. Theo
khảo sát, khách hàng sẵn sàng bỏ ra 15.000đ/60g cho một que kem thuần chay.
Phần 3: Chiến lược marketing.
3.1. Chính sách sản phẩm.
3.1.1. Tổng quan về sản phẩm - Tên sản phẩm: Mevegan.
- Slogan: Món quà từ thiên nhiên, dành cho mọi nhà.
- Khối lượng tịnh: 60g.
- Hạn sử dụng: 24 tháng kể từ ngày sản xuất.
- Hướng dẫn sử dụng: Sản phẩm dùng ngay sau khi mở bao bì.
- Bảo quản: Bảo quản ở nhiệt độ từ -18 đến -25 độ C.
- Nguyên liệu: Cốt dừa, Đậu nành, Đường ăn kiêng, Trái cây, Chiết xuất vani.
- Bao bì sản phẩm: : Bao Bì từ bã mía tự phân hủy thương hiệu Gracz là dòng bao bì
chứa đựng thực phẩm. Sản phẩm được làm từ 100% sợi tự nhiên an toàn cho sức
khỏe và góp phần cho cuộc sống bền vững.Được sản xuất dưới các tiêu chuẩn quản
lý hệ thống quốc tế tương đương với sản xuất thực phẩm đóng gói (bánh/ kẹo) như:
ISO 22000, ISO 9001, BRC/IOP, Vincotte,... - Giá trị cốt lõi:
+ Giảm lượng calo hàng ngày một cách tự nhiên: Đường ăn kiêng thường có lượng
calo thấp hơn so với đường truyền thống. Sử dụng đường ăn kiêng trong kem giúp
giảm lượng calo tng cộng của món tráng miệng, hỗ trợ trong việc kiểm soát cân
nặng và duy trì một lối sống ăn kiêng lành mạnh
+ An toàn cho những người bị dị ứng với lactose trong sữa động vật: Thay thế sữa
bằng cốt dừa, đậu nành là một nguồn thực phẩm không chứa lactose, phù hợp cho
những người bị dị ứng lactose hoặc không tiêu hóa lactose tốt.
+ Giúp giảm ô nhiễm môi trường: Sản xuất kem từ đậu nành tạo ra ít khí thải và tiêu
thụ ít nước hơn so với sản xuất kem từ sữa. Việc sử dụng đậu nành làm nguyên liệu
cho kem đóng góp vào sự bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
+ Hàm lượng chất béo thấp bão hòa thấp hơn và không có cholesterol - Giá trị hiện thực:
+ Khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng: Kem chay không chỉ mang lại hương vị
ngon lành mà còn phù hợp với những người bị dị ứng với lactose có trong sữa
+ Thúc đẩy lối sống lành mạnh: Với xu hướng ngày càng tăng về ý thức về sức khỏe
và cần thiết của việc ăn uống cân bằng, sản phẩm kem chay không chỉ đáp ứng nhu 10
cầu giải nhiệt mà còn đảm bảo rằng chúng ta không quá tải cơ thể với lượng calo
thừa. Đây là một lựa chọn phù hợp với những người muốn ăn vặt lành mạnh.
+ Thể hiện tính sáng tạo, đột phá: Kem chay là sản phẩm mới mang tính đột phá, chưa
có trên thị trường Việt Nam
3.1.2. Chính sách sản phẩm
Định vị thương hiệu: doanh nghiệp định vị thương hiệu dựa trên đặc tính của sản
phẩm, cụ thể đối với sản phẩm này là sản phẩm kem dành cho những người dị ứng với sữa,
đang trong giai đoạn ăn kiêng hoặc là người ăn chay. Đây có thể coi là ưu thế rất lớn của
sản phẩm khi trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa có bất kỳ sản phẩm nào có thể làm được điều này.
Lựa chọn tên thương hiệu: Mevegan. Từ “Me” vừa là từ tên thương hiệu kem
Merino, vừa là từ "Me" (tôi) trong tiếng Anh, đại diện cho sự tập trung vào nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng. Từ Vegan là viết tắt của "Veganism" (chủ nghĩa thuần
chay), thể hiện sản phẩm dành cho người ăn chay, không sử dụng nguyên liệu động vật.
Sản phẩm dành cho người ăn chay hoặc những người không hấp thụ được lactose có trong
su, được tạo ra với sự quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Sản phẩm
chay cho gia đình, được tạo ra với sự quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng của mọi thành viên.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Những người có lối sống lành mạnh, quan tâm đến
vóc dáng. Những người ăn chay vì sức kho hay lí do nhân đạo và lý do bị dị ứng với
lactose và chủ yếu sống ở thành thị.
Danh mục sản phẩm: Theo kết quả của cuộc khảo sát mà chúng tôi đã thực hiện, có
đến 95,5% số người tham gia khảo sát cho rằng hương vị là yếu tố được họ quan tâm nhiều
nhất khi ra quyết định mua hàng. 11 Hình 6:Kh o sát v ả
ề yếu tố quyết định mua hàng
Nắm bắt được nhu cầu này của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp luôn
chú trọng rất nhiều vào hương vị sản phẩm của mình. Theo như kết quả thống kê từ cuộc
khảo sát: có đến 57,8% khách hàng ưa thích hương vị cacao socola của thương hiệu và
32,8% khách hàng ưa chuộng vị vani của Merino.
Hình 7:Khảo sát về vị kem yêu thích c a khách hàng ủ
Do vậy khi dòng sản phẩm của chúng tôi mới ra mắt thị trường sẽ tung ra ba hương
vị được yêu thích nhất là cacao socola, vani và dưa hấu trước tiên. Và sau đó là các hương
vị hoa quả như: Chuối, Chanh leo, Xoài, Sầu riêng, Dưa hấu, Dâu tây,... 12
Hoàn thiện chất lượng sản phẩm: Quá trình sản xuất được áp dụng các tiêu chuẩn
nghiêm ngặt từ việc lựa chọn nguyên liệu, các khâu sản xuất, kiểm tra chất lượng, đến việc
bảo quản và vận chuyển. Sản xuất theo quy trình khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm, ứng dụng máy móc hiện đại và tiên tiến. Nghiên cứu sản phẩm: Cốt kem mới: Hạt
Yến Mạch: mềm mịn tạo cảm giác béo ngậy nhưng vẫn giàu chất xơ và giá trị dinh dưỡng cao 3.2. Chính sách giá.
3.2.1. Phương pháp định giá sản phẩm.
Thị trường kem Việt được đánh giá cực kỳ tiềm năng. Đầu tiên, mức chi tiêu cho
kem của người Việt vẫn rất thấp. Sự thâm nhập nhanh, mạnh của các thương hiệu ngoại đã
chia thị trường kem ra làm nhiều phân khúc. Chúng tôi thực hiện chiến lược định giá dựa
trên chi phí và lợi nhuận, cụ thể:
- Chi phí nguyên liệu trực tiếp (chiếm 50-60%): các nguyên vật liệu sẽ được sử dụng
trực tiếp trong quá trình sản xuất sản phẩm mới. Đối với sản phẩm kem chay mới thì
nguyên liệu chính sẽ là trái cây, nước cốt dừa, đường ăn kiêng,…
- Chi phí nhân công trực tiếp (chiếm 20-30%): đây là chi phí của công nhân tham gia
sản xuất sản phẩm. Cũng giống như như sản xuất các sản phẩm khác của Merino,
chi phí dành cho công nhân sản xuất chủ yếu bao gồm lương, thường, bảo hiểm,
kiểm tra chất lượng, đóng gói,...
- Chi phí sản xuất chung (chiếm 20-30%): đây là chi phí còn lại để hoàn thành sản
xuất sản phẩm bao gồm khấu hao máy móc, điện, nước, bảo trì thiết bị,...
- Đối với các dòng sản phẩm hiện tại, mức giá của một sản phẩm kem que là
10.000VNĐ/60g và đối với sản phẩm kem hộp là 50.000VNĐ/260g.
- Theo báo cáo tài chính 2023 của Kido cho thấy biên lợi nhuận gộp của công ty
khoảng 45%, do đó giá bán của sản phẩm của Kido trung bình cao hơn chi phí khoảng 45%.
- Giả sử: chi phí sản xuất một sản phẩm mới là 7.500 VNĐ/60g, thì chi phí nguyên
liệu trực tiếp là 3.750 - 4.500 VNĐ, chi phí công nhân trực tiếp là 1.500 - 2.250
VNĐ và chi phí săn xuất chung là 1.500 - 2.250 VNĐ.
→ Dựa theo phương pháp định giá căn cứ vào cạnh tranh và căn cứ vào chi phí và
lợi nhuận, nhóm quyết định mức giá bán cho một sản phẩm kem que chay Mevegan
là 15.000 VNĐ và đối với sản phẩm kem hộp là 55.000VNĐ 3.2.2. Chính sách giá.
Chiến lược định giá xâm nhập: Chúng tôi đã cân nhắc mức giá thấp hơn so với đối
thủ cạnh tranh để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Nếu 13