Bài tập nhóm môn Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm nội dung chương 2 | Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

lOMoARcPSD| 10435767 CHƯƠNG 2
5. Phân tích những thách thức ối với hoạt ộng bán hàng của các doanh nghiệp
trong giai oạn hiện nay? (Quỳnh Anh)
Năm 2022, theo khảo sát hơn 500 người bán và người quản lý về những gì họ ang
trải qua trên thị trường hiện nay, cho thấy rằng những người bán hàng – cả người
mới và người có kinh nghiệm – ang nhận ra rằng chỉ các phương pháp bán hàng truyền
thống thôi là chưa ủ. Đại dịch và các sự kiện kinh tế gần ây ã tạo ra một loạt thách
thức hoàn toàn mới. Bên cạnh ó trong giai oạn này hoạt ộng bán hàng của doanh nghiệp
còn gặp một số thách thức như sau:
Sự quá tải thông tin
Khách hàng ngày nay nhận ược các thông tin quảng cáo bán hàng từ nhiều phương thức
khác nhau. Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, chi phí liên lạc thấp,
tốc ộ nhanh và phi biên giới, quá trình bán hàng của doanh nghiệp trở nên dễ dàng
hơn và tiếp cận ược nhiều khách hàng ở mọi nơi.
Sự cạnh tranh về giá
Sự quan tâm về giá là chính áng từ phía người tiêu dùng. Các công ty, thông qua hoạt
ộng bán hàng, cần phải truyền thông và chuyển giao toàn bộ giá trị của sản phẩm
mang lại cho khách hàng, ồng thời tìm cách giảm các hao phí từ phía khách hàng ể
mang lại tổng "giá trị dành cho khách hàng" có ý nghĩa hơn so với các ối thủ.
Các sản phẩm và giải pháp ngày càng phức tạp
Ngày nay, việc nắm vững các thông tin cần thiết của sản phẩm dường như không thể,
bởi các sản phẩm hay các giải pháp bán ra rất phức tạp. Điều này òi hỏi bộ phận bán
hàng cần phải có ược sự tham gia và trợ giúp của các bộ phận khác trong công ty
như: bộ phận nghiên cứu phát triển, hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật, và cả các nhà cung cấp
khác nữa ể ảm bảo có thể có những phương án giải quyết ối với các vấn ề của khách hàng.
Khó khăn khi tìm kiếm các hoạt ộng hỗ trợ nội bộ
Trong môi trường bán hàng ngày nay, hầu hết những nhân viên bán hàng không thể giải
quyết mọi công việc liên quan ến khách hàng. Vấn ề là bộ phận hỗ trợ trong các công
ty thường xuyên thiếu nhân lực và quá tải công việc, iều này òi hỏi bộ phận bán hàng
phải duy trì những quan hệ tốt và giữ mối liên lạc thường xuyên và bền chặt với các
nhân viên khác trong công ty – những người chịu trách nhiệm cuối cùng trong việc cung
cấp sản phẩm ến cho khách hàng.
Các sản phẩm vô hình (dịch vụ) phát triển nhanh, giao dịch trong thị trường
công nghiệp tăng lên trong cơ cấu thương mại của nền kinh tế
Dịch vụ thường khó bán hơn so với hàng hóa hữu hình. Đối với dịch vụ thì kênh phân
phối khó có thể phát triển theo chiều dài kênh, các trung gian phân phối cũng chỉ tham lOMoARcPSD| 10435767
gia ở một mức ộ nhất ịnh vào quá trình cung ứng dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ
khiến cho các biện pháp marketing hỗ trợ như dùng thử sản phẩm, phát hàng mẫu
không thể triển khai. Đây là những thách thức ối với hoạt ộng bán hàng, và những
thách thức này ngày càng tăng khi tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu nền kinh tế ngày càng
cao ở các nước ang phát triển như Việt Nam. Ở nhóm các nước phát triển thì tỷ lệ dịch
vụ óng góp ến hơn bảy mươi phần trăm GDP.
Về ảnh hưởng của ại dịch Covid-19, theo kết quả khảo sát gần 130.000 doanh nghiệp
do Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện vào tháng 4/2020 cho thấy: Khoảng 86%
doanh nghiệp bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch Covid-19. Các doanh nghiệp có quy
mô càng lớn thì tỷ lệ chịu tác ộng tiêu cực từ dịch Covid-19 càng cao. Doanh thu quý I
năm 2020 của các doanh nghiệp giảm mạnh xuống còn 74,1% so với cùng kỳ năm. Mặc
dù doanh thu bị giảm mạnh so với kế hoạch ề ra, các doanh nghiệp vẫn phải gánh chịu
các khoản chi phí hàng ngày như chi trả lương và các khoản chi phí liên quan cho người
lao ộng, chi phí lãi vay, thuê mặt bằng…
Với những diễn biến ngày càng phức tạp của dịch bệnh Covid-19 cùng với tác ộng cộng
hưởng từ những yếu tố khác, số lượng doanh nghiệp thành lập mới trong 4 tháng ầu
năm 2020 lần ầu tiên có sự sụt giảm so với các kỳ 4 tháng ầu năm trong giai oạn 2015-
2020 (giảm 13,2% so với cùng kỳ năm 2019). Vốn ăng ký bình quân trên một doanh
nghiệp trong 4 tháng ầu năm 2020 ạt 11,8 tỷ ồng (giảm 17,9% so với cùng kỳ năm
2019); quy mô doanh nghiệp bị thu hẹp; số doanh nghiệp ăng ký tạm ngừng kinh doanh
có thời hạn tăng mạnh (tăng 33,6% so với cùng kỳ 2019).
Do ảnh hưởng của dịch Covid-19, các quốc gia ang tìm cách giảm thiểu phụ thuộc vào
một thị trường, dẫn ến thay ổi dòng thương mại toàn cầu, làm suy giảm các thị trường
mới nổi phụ thuộc vào xuất nhập khẩu. Sau dịch, các doanh nghiệp FDI lớn có xu hướng
chuyển cấu trúc lại hệ thống doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu ể chủ ộng hơn, lựa
chọn ịa iểm ầu tư mới thỏa mãn những iều kiện về khoa học công
nghệ, môi trường sinh thái và dịch vụ y tế an toàn.
Hơn nữa, bức tranh kinh tế toàn cầu năm 2023 tiếp tục gặp nhiều khó khăn với dự
báo tăng trưởng chậm lại, gia tăng khả năng suy thoái trong ngắn hạn; lạm phát
cao và các vấn ề chính trị, xung ột vũ trang, thiên tai, dịch bệnh…trong báo cáo triển
vọng kinh tế thế giới mới nhất, Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) ã hạ dự báo tăng trưởng
GDP toàn cầu năm 2023 xuống còn 2,7%. Nguyên nhân chủ yếu là do nhiều nền kinh
tế duy trì chính sách thắt chặt bằng cách tăng lãi suất, trong khi tăng trưởng ã bắt ầu
chậm lại. Chính vì vậy, hoạt ộng bán hàng của các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn.
Trong thời gian suy thoái kinh tế, tổng cầu (AD) sẽ giảm, dẫn ến doanh số bán hàng
của hầu hết các doanh nghiệp sẽ giảm.
Những ngành công nghiệp theo chu kỳ và năng lượng sẽ có xu hướng giảm ặc biệt
mạnh. Các công ty với chi phí cố ịnh cao như các công ty bán lẻ, các công ty công
nghệ sẽ phải ối mặt với các tác ộng không cân xứng khi lợi nhuận giảm. lOMoARcPSD| 10435767
Các công ty sản xuất có thể sẽ phải
ối mặt với tình trạng quá tải hàng tồn kho,
dẫn ến việc các công ty phải giảm sản lượng cho ến khi nhu cầu ược phục hồi. Nguồn:
https://blog.slimcrm.vn/quan-tri/doanh-nghiep-nho-nen-lam-gi-truoc-tinh-hinh-suy-th
oai-kinh-te https://www.richardson.com/sales-resources/selling-challenges-research/
https://dangkykinhdoanh.gov.vn/vn/tin-tuc/597/5096/doanh-nghiep-viet-nam-ha
u-covid--thach-thuc-song-hanh-cung-co-hoi.aspx
6. Phân biệt nhân viên tiếp nhận ơn hàng và nhân viên tạo nhu cầu mua? Cho
ví dụ minh họa? (Hoàng Anh)
Những người tiếp nhận ơn hàng/bán hàng theo ý khách hàng
Với vị trí này nhân viên bán hàng chủ yếu là người tiếp nhận ơn hàng theo yêu
cầu của người mua, về thông tin của khách hàng, thông tin về mặt hàng, chủng loại,
màu sắc, số lượng, và các yêu cầu khác của khách theo các mẫu ơn ặt hàng có sẵn. bao gồm :
- Nhân viên bán hàng tại chỗ: những người này chỉ phản ứng với những khách
hàng có sẵn. Tiêu biểu cho người tiếp nhận ơn hàng là nhân viên bán hàng tại quầy.
Khách hàng tự do chọn lựa và quyết ịnh mua, nhân viên chỉ nhận tiền và giao hàng. Một
hình thức khác của tiếp nhận ơn hàng là bán hàng từ xa, nhân viên này nhận ơn hàng
của khách hàng qua iện thoại, fax, email hay bất cứ phương tiện trao ổi thông tin từ xa
nào và chuyển cho các bộ phận khác xử lý ơn hàng.
- Nhân viên giao hàng: là những người i giao hàng ến tận ịa chỉ của khách hàng.
Những người này thường không thuyết phục khách hàng tăng thêm số lượng mua, tuy
nhiên việc có thêm hay mất i những ơn hàng lại phụ thuộc rất nhiều vào mức ộ tin cậy của việc giao hàng.
- Những người tiếp nhận ơn hàng bên ngoài doanh nghiệp: chức năng chủ yếu của
người này là áp ứng những nhu cầu của khách hàng chứ không tích cực tìm cách thuyết
phục, những người này không i giao hàng và ang dần bị thay thế bằng các hình thức
tiếp thị từ xa có hiệu quả hơn về chi phí. (VD: nhân viên PG i chào hàng tại các siêu thị)
Những người tạo nhu cầu mua/ nhân viên bán hàng du thuyết:
Nhiệm vụ của những nhân viên này là hướng dẫn, thuyết phục khách hàng lựa
chọn sản phẩm. Kết quả của cuộc tiếp xúc với khách hàng không phải là những ơn hàng
cụ thể mà là cung cấp thông tin và xây dựng thiện chí với khách hàng.
VD: Trình dược viên (người giới thiệu sản phẩm của các hãng dược phẩm) là một
vị trí tiêu biểu của nhân viên du thuyết. Những trình dược viên không trực tiếp bán dược lOMoARcPSD| 10435767
phẩm cho các bác sĩ mà họ chỉ tác ộng ến nhận thức của các bác sĩ về loại dược phẩm
mà họ cung cấp, từ ó các bác sĩ kê ơn thuốc cho bệnh nhân.
7. Mô phỏng các quy trình bán hàng? (Chi)
7.1. Khái niệm quy trình bán hàng
Quy trình bán hàng ược hiểu là trình tự các hoạt ộng bán hàng ã ược quy
ịnh sẵn từ các mỗi doanh nghiệp nó mang tính chất bắt buộc nhằm áp ứng những mục
tiêu cụ thể của những hoạt ộng quản trị bán hàng của mỗi công ty, doanh nghiệp
7.2. Các bước trong quy trình bán hàng
Bước 1: Chuẩn bị kế hoạch và xác ịnh chỉ tiêu:
Công tác chuẩn bị luôn cần ặt lên ầu tiên trong tổng thể 1 quy trình bán hàng
chuẩn của công ty. Bất kỳ ngành nghề nào, công việc nào, không chuẩn bị cũng ều dẫn
tới thất bại. Để chuẩn bị kế hoạch bán hàng chi tiết và xác ịnh ược mục tiêu rõ ràng của
doanh nghiệp, cần có ầy ủ các thông tin, nội dung sau:
● Về sản phẩm, dịch vụ: chi tiết về hình thức, nội dung, ưu nhược iểm ối với
khách hàng và quan trọng nhất là các lợi ích khách hàng có thể thu về. lOMoARcPSD| 10435767
● Xác ịnh ối tượng khách hàng tiềm năng: ặc iểm, hành vi, tính cách, .. qua thực
tế, mạng xã hội, bạn bè, người xung quanh hoặc từ chính ối thủ cạnh tranh của mình.
● Chuẩn bị ầy ủ hồ sơ bán hàng, bao gồm: báo giá, giấy giới thiệu, hình ảnh hàng mẫu, card visit,..
● Lên kế hoạch bán hàng cụ thể: thời gian, ịa iểm tiếp cận hợp lý, nội dung trao
ổi, trang phục chuyên nghiệp, lịch sự,..
Bước 2: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Bước thứ hai trong quy trình bán hàng chuyên nghiệp của công ty là thiết lập
danh sách khách hàng tiềm năng, loại bỏ khách hàng không phù hợp hoặc không
có triển vọng. Ở bước này, bạn cần xác ịnh rõ thị trường tập trung và ối tượng mục
tiêu của mình, tránh nhầm lẫn giữa các khách “ ầu mối”–“khách tiềm năng sẵn
có”–“khách tiềm năng tương lai”. Thông tin về mọi ối tượng ều có thể thu thập ược
mọi lúc mọi nơi, chỉ cần bạn chú ý quan sát, ể tâm tới môi trường xung quanh.
Bước 3: Tiếp cận khách hàng
Là một trong những kỹ thuật bán hàng nhằm mục ích là biết ược nhu cầu chính
của khách hàng và ánh giá ược khách hàng. Cách tiếp cận khách hàng khi bán hàng
online hoặc bán hàng trực tiếp ều ược xem là tối quan trọng của bước tiếp cận khách
hàng trong quy trình bán hàng chuyên nghiệp, vì nó sẽ giúp bạn xác ịnh phương
pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu ầy ủ thông tin về ối tượng, ề ra mục tiêu của
cuộc trao ổi và thuyết phục khách hàng. Nhất thiết phải có chiến lược ể tiếp cận ối với
từng khách hàng cụ thể dựa trên ặc iểm tính cách và nhu cầu chủ yếu của họ. Một nhân
viên bán hàng xuất sắc là người bán sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Khi bạn ã thành công trong việc gây ấn tượng ầu tiên tốt với khách hàng thì bạn ã
thuyết phục ược họ tới 50% và toàn bộ những bước còn lại của quy trình bán hàng sẽ
trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.
Bước 4: Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
Trong bước giới thiệu sản phẩm dịch vụ, không nên biến thành buổi thuyết
trình, trình bày về sản phẩm. Nhân viên bán hàng cần mang tới cho khách hàng
các giá trị lợi ích liên quan tới sản phẩm. Sản phẩm/dịch vụ nên ược xuất hiện theo
khía cạnh nó sẽ mang lại lợi ích gì cho khách hàng thay vì chỉ nói tới tính năng, ặc iểm,
hình thức, chính sách. Trong cuộc gặp gỡ, bạn nên ưa ra nhiều câu hỏi mở ể khách
hàng có thể cùng tham gia và ưa ra các ý kiến, thắc mắc, nhận xét riêng.
Bước 5: Báo giá và thuyết phục khách hàng lOMoARcPSD| 10435767
Nếu cuộc nói chuyện của bạn ã thành công và bạn nhận ược ề nghị báo giá chính
thức về giải pháp/sản phẩm/dịch vụ như ã thảo luận với khách hàng. Bạn hãy hỏi khi
nào khách hàng cần báo giá và hãy bảo ảm họ nhận ược nó úng thời iểm. Trong báo
giá hãy tập trung vào những iều ã thảo luận với khách hàng, hãy nhấn mạnh vào
nhu cầu của họ và hãy viết về những iều khách hàng phản ánh tích cực và thích thú với sự chào hàng của bạn.
Tất nhiên phụ thuộc vào loại hình kinh doanh của bạn, hãy luôn cố gắng sử dụng
ngôn ngữ thông thường và dễ hiểu, tránh sử dụng các ngôn từ quá thiên về kỹ
thuật, chuyên môn quá khó hiểu. Tốt nhất là hãy sử dụng các cụm từ rất tích cực
mà khách hàng ã nói trong quá trình thảo luận với bạn. Việc này, sẽ giúp cho khách
hàng nhớ ến tâm trạng phấn khích mà họ ã thể hiện.
Hãy luôn luôn tin rằng khách hàng tiềm năng sẽ mua và ừng bao giờ nghi ngờ
ý ịnh của khách hàng. Thái ộ tự tin của bạn sẽ ảnh hưởng ến sự tự tin và thái ộ của
khách hàng trong khi ưa ra quyết ịnh. Bạn hãy giảm nhẹ sự căng thẳng, nhưng cùng lúc
ấy, bạn phải làm tất cả mọi iều ể giúp họ thấy sản phẩm của bạn sẽ áp ứng họ như thế
nào, hãy chỉ ra các lợi ích, lợi ích họ ạt ược sẽ nhiều hơn so với chi phí họ bỏ ra.
Đây chính là bước mang tính quyết ịnh trong chu trình bán hàng.
Bước 6: Thống nhất và chốt ơn hàng/ hợp ồng bán
Một trong các bước quan trọng nhất của quy trình bán hàng ó chính là việc chốt
sale. Bởi lẽ chốt sale là quá trình giúp cho khách hàng ưa ra quyết ịnh, nên bạn
phải nhớ rằng mọi iều bạn nói trong khi tiếp cận, trong khi thuyết minh và trình
bày hay báo giá ều phải hướng ến việc chốt sale. Nhân viên bán hàng phải có cái nhìn
chính xác như lời nói, cử chỉ, những lời nhận xét về sản phẩm của khách hàng trong
bước tiếp cận với khách hàng.
Ví dụ trong khi trình bày, mọi thứ bạn nói và làm từ lúc tiếp cận ến sự ề cao tiết
kiệm chi phí sẽ giúp bạn ưa khách hàng ến iểm cảm xúc cao. Điều này tương tự như lên
tới ỉnh của cảm xúc. Tuy nhiên, khi bạn nói về giá cả, khách hàng của bạn sẽ rớt xuống
iểm cảm xúc thấp – ến áy của cảm xúc. Tại thời iểm này, nhiều nhân viên bán hàng non
trẻ chốt sale sẽ gây ra cái chết cho cuộc bán hàng. Trước khi bạn có thể chốt sale hiệu
quả, bạn phải ưa khách hàng tiềm năng quay trở lại iểm cảm xúc cao. Cách tốt nhất ể
thực hiện iều này là sử dụng lời xác nhận khen ngợi của bên thứ ba, bằng cách vẽ ra một
bức tranh ẹp và xem xét lại các iểm khao khát của họ.
Bước 7: Chăm sóc khách hàng sau bán hàng
Quy trình chăm sóc khách sau bán hàng là một trong những bước rất quan trọng.
Dù bạn ã hoàn thành ơn ặt hàng thì bước cuối cùng của quy trình bán hàng cũng vô cùng
cần thiết và tuyệt ối không thể bỏ qua.
Chăm sóc khách hàng sẽ giúp bạn củng cố chắc chắn sự hài lòng từ ối tác và
duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài. Tránh tình trạng lãng quên, bỏ rơi khách hàng do
nhân viên giao dịch thiếu cập nhật thông tin thường xuyên. Bên cạnh ó, các khách hàng lOMoARcPSD| 10435767
sau giao dịch còn có tiềm năng trở thành kênh quảng cáo tiết kiệm và hiệu quả cao cho bạn và công ty.
VÍ DỤ: QUY TRÌNH BÁN HÀNG CỦA HONDA
Bước 1: Tiếp xúc tìm hiểu và thu thập thông tin khách hàng
Khi khách hàng vào công ty, nhân viên kinh doanh tiếp ón và mời khách xem sản
phẩm. Trong quá trình tiếp chuyện, nhân viên phải thu thập ược ít nhất một số thông tin cơ bản về khách hàng:
- Quãng ường mà bạn thường xuyên di chuyển: nội thành thành phố, ngoại thành,...
- Số người mà ô tô cần phải chở thường xuyên là bao nhiêu?
- Đã có chỗ ể xe riêng hay vẫn còn thuê bãi ngoài?
- Tài chính hiện tại của bạn như thế nào? Ngân sách ó có thể chi ra cho một chiếc xe mới là bao nhiêu? - …
Lúc này nhân viên sẽ giới thiệu cụ thể những nhóm phân khúc xe phù hợp với mục
tiêu, nhu cầu và ngân sách của khách hàng ( hệ thống an toàn trên xe, kiểu dáng xe, sự
tiện nghi, cảm giác lái, khả năng tiết kiệm nhiên liệu, ộ bền bỉ, chi phí bảo dưỡng, bảo
trì, nội thất, phụ kiện. sự mất giá của xe,... )
Bước 2: Lập hồ sơ quản lý khách hàng, lên phương án kinh doanh
Phân tích khả năng hiện tại và tiềm năng của khách hàng ể có thể ánh giá úng về
khách hàng và nhu cầu của họ, dù khách hàng này mua hoặc không mua cũng cần lập
hồ sơ chi tiết và cố gắng lấy thông tin, nhu cầu của khách hàng nhằm có những chiến
lược kinh doanh phù hợp. Phân tích và quản lý khách hàng sẽ giúp cho nhà quản lý tìm
ược khách hàng mục tiêu và có những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Chủ ộng xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, thường xuyên giới thiệu
chương trình ưu ãi, khuyến mãi, quà tặng,...
Bước 3: Đàm phán và ưa ra quyết ịnh
Việc àm phán và ưa ra quyết ịnh dựa trên việc xác ịnh năng lực công ty
Nếu thành công: ề xuất dự án tiền khả thi và àm phán hợp ồng => Hai bên thống
nhất, ồng ý ký hợp ồng và thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng. lOMoARcPSD| 10435767
Nếu không thành công: tư vấn lại khách hàng dựa trên năng lực của công ty ể ưa ra phương án khả thi.
Nhân viên kinh doanh cần có những chiến lược bán hàng với khả năng giao tiếp
và thuyết phục tốt ến từng khách hàng cụ thể ể i ến sự thống nhất. thỏa thuận về giá cả
và sự hài lòng về sản phẩm.
Bước 4: Chăm sóc khách hàng
Luôn giải thích rõ ràng các thủ tục mua xe, thanh toán, chương trình ưu ãi cho
khách hàng một cách ân cần, chu áo.
Để ảm bảo quá trình chăm sóc khách hàng nâng cao sự gắn bó cho doanh nghiệp,
chu trình sửa chữa bảo hành bảo dưỡng cũng ược Honda hết sức chú trọng
Đối với các khách hàng cũ, thường xuyên thăm hỏi quá trình trải nghiệm sử
dụng sản phẩm, sẵn sàng giải áp thắc mắc khi họ tìm ến.
Kiểm tra xe và báo lỗi cho khách hàng
Tiếp nhận xe, ghi nhận ý kiến và yêu cầu của khách hàng. Thợ kỹ thuật tiến hành
kiểm tra lỗi của xe. Ghi chú các lỗi cần sửa vào biên bản báo lỗi. Xác ịnh năng lực của
công ty nếu không thực hiện ược thì chuyển về công ty mẹ.
Phòng dịch vụ thông báo các lỗi cần sửa chữa cho khách hàng. Tư vấn cho khách
hàng về các hạng mục sửa chữa. Báo giá cho các hạng mục cần sửa chữa. Khách hàng
duyệt giá và báo tiến ộ giao xe cho khách.
Tiếp nhận và tiến hành sửa chữa, bảo dưỡng
Bộ phận kỹ thuật tiến hành sửa chữa. Kiểm tra trước khi bàn giao xe cho phòng
Dịch vụ. Nếu trong quá trình sửa chữa có phát sinh thì tư vấn lại khách hàng và ưa ra quyết ịnh. TỔNG KẾT
Trên ây là 7 bước cơ bản của một quy trình bán hàng chuẩn chuyên nghiệp tại các
doanh nghiệp ở hầu hết mọi lĩnh vực. Điều quan trọng xuyên suốt quy trình là nhân
viên kinh doanh cần am hiểu khách hàng ể có thể áp ứng nhu cầu của họ trong
từng bước ở quy trình.
8. CÁC KỸ THUẬT CƠ BẢN SỬ DỤNG KHI BÁN HÀNG ? (Chi) lOMoARcPSD| 10435767
Doanh nghiệp muốn tồn tại, ội ngũ bán hàng phải là yếu tố then chốt em ến doanh
thu kỳ vọng. Để trở thành một người bán hàng giỏi. Có “duyên” bán hàng là một yếu tố
cần nhưng chưa ủ. Để có thể tăng sức cạnh tranh, người bán hàng cần phải ược phải ào
tạo kỹ năng bài bản, ược va chạm và giải quyết những tình huống thực tế. Dưới ây là
10 kỹ năng (sales skills) mà một người bán hàng cần có.
8.1. Kỹ năng thăm dò và tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng là các cá nhân hay tổ chức ang có nhu cầu mua sản phẩm,
muốn sở hữu sản phẩm và có khả năng về tài chính ể ưa ra quyết ịnh mua hàng. Để
bán ược hàng, kỹ năng ầu tiên bạn cần phải biết chính là học cách xác ịnh chính xác âu
là khách hàng tiềm năng.
8.2. Kỹ năng ặt câu hỏi
ể khơi gợi nhu cầu khách hàng
Nếu bạn không ưa ra ược những câu hỏi úng, hoặc hỏi theo cách không phù hợp.
Bạn sẽ không thể biết nhu cầu thực sự của khách là gì.
Có hai dạng câu hỏi: câu hỏi mở và câu hỏi
óng. Mục tiêu của việc hỏi câu hỏi
óng là ể biết về thực tế của vấn ề, giới hạn hoặc hướng dẫn thảo
luận và thu thập thông tin cơ bản. Câu hỏi mở sẽ khuyến khích họ chia sẻ những quan
iểm và ý kiến của họ, giúp bạn xác
ịnh ược nhu cầu.
8.3. Kỹ năng lắng nghe
Để có ược kỹ năng lắng nghe hiệu quả, người bán hàng nên thường xuyên thực
hành 4 kỹ năng này ể trở thành người lắng nghe hiệu quả :
a, Thể hiện sự chú tâm của mình khi nghe khách nói bằng cách sử dụng những
ngôn ngữ lời nói và phi ngôn ngữ ●
Nhìn vào mắt khách hàng với thái ộ thân thiện, nhã nhặn. ●
Không tạo ra bất kỳ một âm thanh nào. ●
Không cắt ngang, nói xen vào khi khách ang nói. ●
Không ể những yếu tố của môi trường xung quanh làm xao nhãng bản thân,
ví dụ nhìn qua cửa sổ, ngắm nhìn bức tranh nào ó, … ●
Chú ý ến ngôn ngữ không lời và âm lượng giọng nói của khách. ●
Nếu có người i cùng thì tránh không trao ổi với nhau khi khách ang nói.
b, Thể hiện cho khách thấy rằng mình
ang lắng nghe bằng cách sử dụng phi ngôn ngữ và ngôn ngữ
Khi trình bày, bạn cần phải cân ối ược giữa phi ngôn từ và ngôn từ.
- Ngôn từ bao gồm từ nói và từ viết. lOMoARcPSD| 10435767
- Phi ngôn từ bao gồm phi ngôn từ hữu thanh (âm iệu, âm lượng, ộ cao,…) và phi
ngôn từ vô thanh (ngôn ngữ cơ thể: nét mặt, cử chỉ, iệu bộ, bàn tay, cái bắt tay, …).
Một nghiên cứu ã chỉ ra rằng, khi ón nhận một thông iệp thì hình ảnh chiếm 55%,
38% là giọng nói và chỉ 7% là ngôn từ. ●
Gật ầu khi cảm thấy phù hợp, nhất trí. ●
Thể hiện bằng nét mặt. ●
Chú ý tạo sự thoải mái cởi mở. ●
Sử dụng những từ ngữ như: vâng, úng thế, … a) Kiểm tra lại việc lắng nghe
Trước khi có những trả lời hoặc trao ổi với người mua hàng, bạn nên: ●
Diễn giải lại thông iệp ã nghe ược. Ví dụ: “anh/chị có nói là …”, “tôi nghĩ
là anh/chị ang nói ến …” ● Hỏi câu hỏi
ể làm rõ ý của người mua : “anh/chị có thể nói thêm về…”,
“anh/chị có thể nói rõ hơn về…”, “anh/chị nói về…, có úng không ạ ?” ●
Tóm tắt những iều nghe ược từ khách b) Trả lời khi cần thiết
Khi khách hàng nói, họ mong muốn ược nghe thông tin từ phía người bán hàng.
Lúc này, bạn nên cởi mở, tôn trọng, cẩn thận khi trả lời hoặc cung cấp thông tin cho họ.
8.4. Kỹ năng bán hàng trực tiếp
Là phương thức giúp khách hàng tiếp cận nhanh nhất với sản phẩm, dịch vụ
của công ty. Bạn và khách hàng gặp gỡ trực tiếp. Để việc bán hàng trực tiếp có hiệu
quả, bạn phải ưa ra ược những thông tin về lợi ích sản phẩm, lợi ích của những giải
pháp mà sản phẩm/dịch vụ em lại.
Để thành thạo kỹ năng bán hàng trực tiếp, bạn cần phải chú ý những iều sau: ●
Chuẩn bị ầy ủ tài liệu có liên quan: giới thiệu về sản phẩm, hướng dẫn, hàng mẫu, mô phỏng. ● Đến úng giờ. ●
Chú ý trang phục: lịch sự, chỉn chu. ●
Trong quá trình giao tiếp, bạn phải luôn lịch sự, nhã nhặn, tôn trọng và xây
dựng ược mối quan hệ tốt với khách hàng.
8.5. Kỹ năng vượt qua từ chối, phản ối của khách hàng
Để vượt qua ược những từ chối của khách hàng, bạn phải khéo léo, phải biết vận
dụng kết hợp các kỹ thuật với nhau. Kỹ năng bán hàng này òi hỏi bạn phải nắm lOMoARcPSD| 10435767
bắt ược nguyên nhân, gốc rễ của sự từ chối. Bạn cần phải ặt ra một số câu hỏi cho
người mua hàng. Một số câu hỏi có thể như sau: ●
Anh/chị có ý kiến/phân vân gì về iểm này? ●
Ưu tiên của anh/chị khi xem xét iều này là gì? ●
Anh/chị cần thêm thông tin gì nữa? ●
Anh/chị muốn có thêm iều gì? ●
Khi lựa chọn nhà cung ứng, anh/chị thường quan tâm ến iều gì?
Cách thức vượt qua những phản ứng từ chối: ●
Trau dồi kiến thức về sản phẩm, công ty, thị trường, ối thủ cạnh tranh ●
Chuẩn bị tốt kỹ năng xử lý phản ứng/chống ối. ●
Ngay sau khi trình bày ược một lúc, người bán hàng ã có thể cảm nhận ược
phản ứng của người mua hàng. Lúc này, bạn phải ghi chép lại cảm nhận
này, sau ó iều chỉnh bài trình bày của mình ể hướng tới mục tiêu chung của hai bên. ●
Phớt lờ chống ối: ầu tiên thừa nhận phản ứng/từ chối của khách hàng, sau
ó lờ i, hoặc nếu thấy phản ối/từ chối không có cơ sở thì lờ i. ●
Từ chối gián tiếp: Trước tiên nhắc lại lời phản ối/từ chối của khách hàng,
không ược nói thẳng với họ rằng là họ sai, mà cần phải ủng hộ quan iểm
của họ ể không tạo nên sự căng thẳng, áp lực giữa các bên. ●
Phương pháp bồi hoàn: phương pháp “vâng, nhưng….”; tránh tranh cãi trực
tiếp, bạn có thể chỉ ra yếu tố bồi hoàn. Lợi ích của phương pháp này là có
thể áp ứng nhu cầu khác biệt của khách hàng. ●
Phương pháp ón ầu: Ngăn ngừa chống ối trước khi xuất hiện, Chống ối phổ biến mới ược ón ầu. ●
Xoay ổi chủ ề: Đối với những chống ối không liên quan, hoặc là bạn lờ i
hoặc bạn phải thay ổi chủ ề. Người bán hàng phải nắm lấy tiền ề mà người
mua hàng ưa ra, biến ổi ể khách nhìn sự việc ở góc ộ khác. ●
Trong một số trường hợp, bạn nên ể cho khách hàng tự giải quyết vấn ề của
họ bằng cách giữ im lặng.
8.6. Kỹ năng xử lý tình huống
Một trong những kỹ năng khó nhất ối với người bán hàng là xử lý tình huống.
Với bán hàng hiện ại, bạn phải là người giải quyết ược vấn ề mà khách hàng ang
vướng mắc. Bạn cần hiểu và biết vận dụng các kỹ thuật phân tích và giải quyết
vấn ề nhằm tìm ra giải pháp tốt nhất.
Ví dụ, nếu khách cần mua laptop, bạn cần phải ặt câu hỏi ể xác ịnh tại sao họ cần
mua laptop ó, họ ang cố gắng thỏa mãn nhu cầu gì hoặc ang giải quyết vấn ề gì. Nếu có
ược những thông tin này, bạn có thể : ●
Đưa ra ược sản phẩm phù hợp nhất ●
Có thể có ược giải pháp tổng hợp mà khách hàng chưa từng nghĩ tới. lOMoARcPSD| 10435767 ● Gợi ý thêm
ược những sản phẩm/dịch vụ làm gia tăng giá trị cho laptop ó. ●
Xác ịnh ược có thể không có sản phẩm thỏa mãn ược nhu cầu của khách hàng.
8.7. Kỹ năng chốt sale
Để chốt sale một cách hiệu quả, bạn nên ể ý tới những dấu hiệu (thể hiện bằng
ngôn từ hoặc phi ngôn từ) giúp nhận biết ược thời iểm kết thúc: ●
Khi thấy người mua hàng ang hứng thú. ●
Khách ồng ý với giá trị của các lợi ích. ●
Đồng ý trong cách trả lời chống ối. ●
Khi có một khoảng thời gian im lặng. ●
Khách có những cử chỉ thể hiện sự quan tâm: xem kỹ hàng mẫu, tính toán,
gật ầu, vẻ mặt thân thiện, …
8.8. Kỹ năng chăm sóc khách hàng Để
làm tốt công việc này, bạn nên : ●
Có trách nhiệm trong suốt quá trình mua hàng của khách, từ lúc liên hệ ban
ầu và sau khi bán hàng. Trong trường hợp khách không mua sản phẩm/dịch
vụ của công ty nữa, họ vẫn có những ấn tượng tốt ẹp về doanh nghiệp và
bản thân người bán hàng. ●
Nhớ rằng, có thể bạn ã giải quyết những vấn ề giống nhau hàng trăm lần,
nhưng ây lại là lần ầu tiên của khách hàng. Bạn cần ặt mình vào ịa vị và
hiểu vấn ề dưới góc ộ của khách hàng ●
Không có vấn ề nào là nhỏ dưới góc ộ của người mua; khách hàng không
bao giờ òi hỏi quá áng. ●
Gọi iện ể hỏi thăm xem sản phẩm và dịch vụ có làm cho khách hài lòng
không. Có thể là ngay sau khi khách mua hoặc sau một khoảng thời gian
nhất ịnh (1 tuần, 10 ngày, theo ịnh kỳ bảo dưỡng, ….) ●
Sắp xếp công việc, danh sách và lịch liên hệ với khách hàng. Thông tin của
khách hàng ược lưu trữ một cách khoa học sẽ giúp cho người bán có thể
theo sát khách hàng và thực hiện một số hoạt ộng như : tặng món quà nhỏ
thể hiện sự quan tâm hoặc thiệp chúc mừng nhân dịp sinh nhật
8.9. Kỹ năng quản lý thời gian bán hàng
Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp luôn có những cách tái sắp xếp, tổ chức
lại công việc ể hạn chế việc lãng phí thời gian. Chúng ta ều biết gốc rễ của việc quản lý
thời gian là chỉ “làm những việc cần làm”, nhưng làm thế nào ể có thể thực hiện ược phương châm này?
Một ngày chỉ có 24 giờ ồng hồ, vì vậy, chìa khóa chính ở chỗ làm việc thông
minh hơn, chứ không phải chăm chỉ hơn. Đối với những nhân viên bán hàng bận rộn, lOMoARcPSD| 10435767
làm việc thông minh hơn ồng nghĩa với việc dành nhiều thời gian ể tập trung vào
công việc số một của bạn – bán hàng – bỏ i những nhiệm vụ kém phần quan trọng
hơn. Bạn không nên dành hết thời gian của mình cho một khách hàng mà quên i những
khách hàng tiềm năng khác.
Khi sản phẩm của các công ty ang có chất lượng ngang nhau, sự cạnh tranh là rất
quyết liệt. Các sale sẽ chính là người xây dựng niềm tin cho khách hàng. Giúp họ tin
rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn áp ứng ược nhu cầu của họ. 8.10. Kỹ năng tự
ộng viên khuyến khích bản thân
Muốn trở thành người bán hàng hiệu quả, nhân viên bán hàng cần phải biết tự
ộng viên khuyến khích bản thân vượt qua những thách thức, trở ngại trong công
việc (sự chán nản, gặp người mua hàng khó tính, ...). Để làm ược iều này, bạn cần phải : ● Xây dựng
ược mục tiêu cho bản thân (trong công việc cũng như cho
bản thân). Những mục tiêu này cần ược viết ra và sắp xếp thứ tự ưu tiên. ●
Theo uổi và thực hiện mục tiêu trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Có thể có những
lúc bạn không muốn làm. Tuy nhiên, người bán hàng cần hiểu rằng: Đối
với công việc bán hàng, mỗi ngày làm việc cũng như từng mối liên hệ với
khách là rất quan trọng. Vì vậy, nếu bạn vẫn quyết tâm làm ến cùng, mọi
việc có thể trở nên dễ dàng hơn. ●
Không trì hoãn, không chần chừ. Thực hiện càng nhanh những iều ã liệt kê
trong danh sách thì sự trì hoãn sẽ biến mất, bạn có thể dễ dàng chuyển sang
thực hiện mục tiêu khác trong danh mục ó. ●
Tự thưởng cho bản thân khi hoàn thành công việc/mục tiêu.
9. Những xu hướng chính trong hoạt ộng bán hàng và quản trị bán hàng? (Nhật)
- Hoạt ộng bán hàng là một tập hợp các hoạt ộng và quy trình kinh doanh
giúp một tổ chức bán hàng hoạt ộng hiệu quả, hiệu quả và hỗ trợ các chiến
lược và mục tiêu kinh doanh. Các hoạt ộng bán hàng cũng có thể ược gọi là
bán hàng, hỗ trợ bán hàng hoặc hoạt ộng kinh doanh
- Quản trị bán hàng là việc quản lý lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp
với vai trò chủ yếu là tổ chức tiếp thị và chào bán sản phẩm .
- Chức năng quản trị bán hàng: Lập kế hoạch ; triển khai thực hiện ; kiểm soát
- Quá trình quản trị bán hàng lOMoARcPSD| 10435767
- Cácxuhướngquảntrịbánhàng:
+ Hoạt ộngbánhàngvàquảntrịbánhàngchuyểntừ
ịnhhướnggiaodịch
sang ịnh hướng xây dựng mối quan hệ.
+ Từ từng cá thể nhân viên bán hàng sang bán hàng theo nhóm.
+ Từ việc tập trung vào sản lượng bán ược sang tính hiệu quả của hoạt ộng bán hàng.
+ Từ thị trường nội ịa hướng ra thị trường thế giới.
+ Hoạt ộng quản trị bán hàng hướng từ việc quản lý bán hàng sang lãnh ạo bán hàng.
- Bên cạnh ó, sau hơn 2 năm biến ộng bởi Covid, tình hình kinh tế của thế
giới lẫn Việt Nam ều ối mặt với những ảnh hưởng thách thức. Thật may ến
thời iểm hiện tại mọi thứ ã và ang trong tầm kiểm soát. Điều này cũng thay ổi
xu hướng bán hàng hiện nay, mở ra nhiều con ường kinh doanh hơn cho
doanh nghiệp và cá nhân.
+ Kinh doanh cửa hàng bán lẻ lên ngôi : Những cửa hàng nhỏ lẻ, ã xuất hiện từ
rất lâu và tiếp tục ứng vững và luồn lách trong các ô thị lớn, ông úc. Đây vẫn là
thị trường tiềm năng và tiếp tục phát triển trong thời gian tới.
Trong thời ại kinh tế phát triển, các thương hiệu trong thị trường ngách ã xuất hiện
và nhanh chóng khẳng ịnh tên tuổi trong những năm gần ây. Điều này cho thấy sự tăng
trưởng mạnh mẽ của những công ty này và nhanh chóng ẩy những nhà bán lẻ truyền
thống ra xa khỏi con ường cạnh tranh.Các nhà bán lẻ nhỏ hiện nay không chỉ thành công
hơn trong kênh bán hàng trực tuyến mà còn cả kênh bán hàng bên ngoài.
- Kinh doanh trải nghiệm là xu hướng bán hàng hiện nay
Người mua hàng trong thế giới hiện ại từ lâu ã không còn i mua hàng theo kiểu tôi
có nhu cầu và tôi tới nơi bán ể mua. Họ thông qua nhiều kênh khác nhau từ online ến offline.
Thế nhưng không hẳn toàn bộ người tiêu dùng ều muốn sự tiện lợi bằng việc ở
nhà và order sản phẩm qua internet. Họ vẫn muốn ược trải nghiệm tận tay trước khi
quyết ịnh mua hàng. Nhiều cửa hàng lớn trên thế giới áp dụng việc ầu tư công nghệ,
thêm tính năng trải nghiệm người dùng. Chứ không chỉ là nơi chỉ ể trưng bày sản phẩm.
- Sử dụng AI ể tăng doanh thu lOMoARcPSD| 10435767
Theo thống kê, chỉ có khoảng 50% ơn vị bán hàng ạt ược hạn ngạch quota trong
những năm gần ây. Trong số ó, có tới gần 40% công việc bán hàng ược thực hiện bằng
công nghệ AI. Với sự hiệu quả trên, công nghệ này ã ược kỳ vọng có thể gia tăng tới
139% trong vòng với năm. Một ưu iểm khi áp dụng AI vào việc kinh doanh sẽ giúp ội
ngũ bán hàng thu thập thông tin nhanh chóng và tốt hơn. Bạn sẽ nhận ược các gợi ý
khách hàng phù hợp với tiêu chí ã cài ặt từ trước. Từ ó dễ dàng tiếp cận với những khách
hàng tiềm năng và chốt ơn tốt hơn.
- Xu hướng bán hàng onl hiện nay
Bán hàng online khá quen thuộc với nhiều cá nhân hay doanh nghiệp hiện nay. Từ
khi Covid ập tới, nhu cầu Order ồ dùng, sản phẩm tại nhiều quốc gia gia tăng nhanh chóng.
+ Social commerce: Social commerce ang chính xu hướng bán hàng hiện nay ược
dự báo bùng nổ mạnh mẽ trên các sàn thương mại iện tử. Phương thức mang ến
những trải nghiệm thú vị kết hợp hình ảnh sống ộng, thông tin chi tiết, a chiều, chân thực.
+ Bán hàng dựa vào nội dung người sáng tạo: Nếu nhưng bạn vẫn ang mông lung
thì hình thức này ược hiểu là những hành ộng bán hàng thông qua những bài
Review trên mạng xã hội Facebook, Instagram, Tiktok,…Họ sẽ sử dụng chất
xám, sự sáng tạo ể giúp hoạt ộng bán hàng trở nên thú vị hơn. Các mạng xã hội
là nơi ang tải video. Còn các KOL, Influencer sẽ là người thực hiện truyền tải
thông iệp của sản phẩm qua các nội dung như ập hộp, Review,... Những video
này rất ược cộng ồng mạng hưởng ứng và ể lại những phản hồi tích cực. Đây là
phương thức bán lẻ mang lại hiệu quả cao.
+ Kinh doanh bán hàng a kênh: Xu hướng bán hàng a kênh chính là giải pháp
tối ưu giúp bạn tiếp cận ược nhiều khách hàng tiềm năng nhất. Họ sẽ có thể tiếp cận bạn
không chỉ qua hình thức truyền thống hay qua mạng xã hội, mà họ có thể chủ ộng lựa
chọn và thoải mái Order hơn. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các
công ty có thể a dạng hóa các kênh bán hàng của mình thông qua các cửa hàng truyền
thống, nền tảng thương mại iện tử, mạng xã hội,... Điều này giúp người bán mở rộng
khả năng bán sản phẩm, chào bán sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận gần hơn với khách hàng tiềm năng.
+ Xu hướng thanh toán không tiền mặt: Xu hướng thanh toán không tiền mặt
thông qua ví iện tử, chuyển khoản, thanh toán thẻ,… Việc này sẽ giúp khách hàng thuận
tiện trong việc thanh toán hơn gia tăng trải nghiệm người dùng.
CHƯƠNG 3 (Hùng) 1. Cấu
trúc kênh phân phối? 1.1. Khái niệm:
Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan
hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau.
Ví dụ: một nhà sản xuất rau sạch ký hợp ồng với siêu thị Lotte (nhà bán lẻ) ể cung cấp rau ra thị trường lOMoARcPSD| 10435767
1.2. Xác ịnh cấu trúc kênh phân phối
Có 3 biến số xác ịnh cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
- Chiều dài của kênh phân phối
Sơ ồ: Những kênh phân phối iển hình cho hàng hóa tiêu dùng Nhà sản xuất
-------------------------------------------------------------------------> Khách hàng
Nhà sản xuất ---------------------------> Người bán lẻ ----------------------> Khách hàng
Nhà sản xuất ------> Người bán buôn ------> Người bán lẻ --------> Khách hàng
Nhà sản xuất ---------> Đại lí -------------------> Người bán lẻ --------> Khách hàng
Nhà sản xuất --> Đại lí--> Người bán buôn --> Người bán lẻ --> Khách hàng
Chiều dài của kênh phân phối ược xác ịnh bằng số các cấp ộ trung gian có
mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất ến ược tay khách hàng tiêu dùng
cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian.
- Chiều rộng của kênh phân phối Để ạt
ược sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết ịnh
số lượng các trung gian ở mỗi cấp
ộ phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn
nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian
thương mại tham gia vào kênh khác nhau.
Có 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và
phân phối duy nhất ( ộc quyền).
+ Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp ộ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng
ưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối duy nhất ( ộc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
Qua việc giao ộc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bản sẽ tích cực
hơn, ồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc ịnh giá bản,
tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối ộc quyền nghĩa
là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại ược chọn lọc
theo những tiêu chuẩn nhất ịnh ở mỗi cấp ộ phân phối.
- Loại trung gian trong kênh phân phối lOMoARcPSD| 10435767
Ở mỗi cấp ộ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương
mại tham gia phân phối sản phẩm.
Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua, bán và sở hữu
hàng hoá, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, ó là các tổ chức và cá nhân trợ
giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp
cho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá như công ty vận tải,
công ty bảo hiểm hay công ty kho hàng, ngân hàng.
2. Các hành vi trong kênh phân phối. 2.1. Khái niệm
Hành vi trong kênh phân phối là chuỗi các hoạt ộng của các thành viên trong kênh.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ ộng các tổ chức cá nhân có liên
quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm, dịch vụ mà là những hệ thống hoạt
ộng phức tạp trong ó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau ể ạt những mục tiêu riêng
của mình và mục tiêu chung của toàn kênh.
2.2. Các hành vi trong kênh phân phối
Các nhà quản trị phân phối thường phải phân tích các hành vi phổ biến trong
kênh: Hợp tác, cạnh tranh, xung ột, sức mạnh, vai trò và thông tin. - Hợp tác
+ Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân khác nhau
vì lợi ích chung. Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện
một hoặc một số chức năng. Sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác.
+ Kênh phân phối lí tưởng là kênh mà mọi thành viên trong kênh ều hiểu và
chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp với nhau trong thực hiện mục tiêu
của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt ộng cho nhau và
phối hợp ể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt ộng ộc lập.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn ến các mục
tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh.
+ Việc hợp tác ể ạt mục tiêu chung ôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng.
Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt ộng ộc lập vì
những lợi ích tốt nhất cho họ. -Cạnh tranh
Cạnh tranh trong kênh phân phối gồm: cạnh tranh giữa các kênh (có thể là giữa
các kênh cùng lọai và giữa các kênh khác lọai); cạnh tranh giữa các cấp (chiều dọc)
trong cùng kênh; cạnh tranh giữa các phần tử cùng cấp. lOMoARcPSD| 10435767
Những hành ộng cạnh tranh có thể vì phân phối lợi ích hoặc giành thị phần
hoặc giành ịa vị trong hệ thống. Một doanh nghiệp muốn phát triển và phát triển
bền vững, trước hết phải xây dựng và quản trị tốt kênh phân phối.
Việc quản trị kênh phân phối phải duy trì ược sự hợp tác giữa các phần tử trong
kênh; phải duy trì ược lợi ích ủ kích thích các phần tử gắn bó với kênh; phải khuyến
khích những trạng thái cạnh tranh phù hợp góp phần giảm tổng chi phí họat ộng của kênh.
- Xung ột: Là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những
hành ộng của thành viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ.
+ Xung ột theo chiều ngang là những xung ột giữa các trung gian cùng cấp ộ
phân phối trong kênh.
+ Xung ột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp ộ phân phối khác nhau.
+ Ví dụ, xung ột giữa người sản xuất với người bán buôn về ịnh giá, cung cấp
dịch vụ và quảng cáo. Khi người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp tới những người
bán lẻ hoặc khách hàng tiêu dùng cuối cùng lớn, những người bán buôn ang bán
hàng cho họ sẽ mất những khách hàng này và khi ó xung ột xảy ra.
Để kênh hoạt ộng tốt cần phân ịnh rõ vai trò của từng thành viên, có cơ chế phát
hiện và giải quyết xung ột. Muốn vậy cần có sự lãnh ạo và iều hành tốt, nghĩa là có một
thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lí công việc phân phối trong kênh và giải quyết xung ột.
Trong kênh phân phối truyền thống - nơi tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp,
các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt ộng ộc lập, buôn bán trực tiếp với nhau và tích
cực thương lượng về các iều khoản mua bán. Vì vậy, các kênh này thiếu sự lãnh ạo tập
trung, hoạt ộng kém hiệu quả và có nhiều xung ột tai hại.
Trên thị trường kênh truyền thống ã và ang xuất hiện các hệ thống kênh liên kết
dọc thay thế cho các kênh truyền thống.
- Sức mạnh: Đây là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh ạo hay ảnh
hưởng ến hành vi của các thành viên khác. Một thành viên kênh muốn iều
khiển các thành viên khác theo mục tiêu và chính sách của họ, tất nhiên, phải có các cơ sở sức mạnh.
Có 5 cơ sở sức mạnh cho quản lí kênh là: Tiền thưởng, trừng phạt, luật pháp,
sự phù hợp và chuyên môn. -Thông tin
Thông tin bất cân xứng hai chiều thường cản trở hoạt ộng của các thành
viên kênh phân phối nhà sản xuất-nhà bán lẻ. lOMoARcPSD| 10435767
Thông thường, nhà sản xuất nắm rõ hơn về chất lượng sản phẩm của mình so với
nhà bán lẻ trong khi nhà bán lẻ biết nhiều hơn về sở thích của người tiêu dùng ối với
chất lượng sản phẩm so với nhà sản xuất. Thu hẹp khoảng cách thông tin này có thể
cho phép ưa ra các quyết ịnh ịnh giá theo kênh (bán buôn và bán lẻ) có lợi hơn. Cụ
thể, một khi nhà sản xuất biết chất lượng sản phẩm của mình, anh ta có thể bằng một
giá nào ó ể quảng cáo nó cho nhà bán lẻ hạ nguồn và người tiêu dùng của họ. Tương tự,
nhà bán lẻ có thể quyết ịnh tiến hành nghiên cứu thị trường với một số chi phí ể xác ịnh
chính xác hơn sở thích của người tiêu dùng ối với chất lượng sản phẩm và chia sẻ kết
quả nghiên cứu của mình với nhà sản xuất. -Vai trò
Lý tưởng nhất là vì sự thành công của từng thành viên kênh phụ thuộc vào
sự thành công chung của cả kênh, nên tất cả các công ty trong kênh nên làm việc nhịp
nhàng với nhau. Họ nên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, iều phối các hoạt ộng
và hợp tác ể ạt ược các mục tiêu tổng thể của kênh. Tuy nhiên, các thành viên riêng
lẻ của kênh hiếm khi có cái nhìn bao quát như vậy. Hợp tác ể ạt ược các mục tiêu tổng
thể của kênh ôi khi có nghĩa là từ bỏ các mục tiêu riêng lẻ của công ty. Mặc dù các thành
viên kênh phụ thuộc vào nhau, nhưng họ thường hành ộng một mình vì lợi ích tốt nhất
trong ngắn hạn của họ. Họ thường bất ồng về việc ai nên làm gì và nhận phần thưởng
gì. Những bất ồng như vậy về mục tiêu, vai trò và phần thưởng tạo ra xung ột kênh.