Bài tập nhóm: Nghiên cứu thương hiệu Starbucks môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262
BỘ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Tìm hiểu nghiên cứu thông tin về thương hiệu Starbucks trên các phương tiện truyền thông GIẢNG VIÊN : Lê Bảo Ngọc NHÓM MÔN : 08
NHÓM LỚP HỌC : N01 THÀNH VIÊN Nguyễn Bá Mạnh Dũng : B22DCMR056 Phạm Thị Giang : B22DCMR083 Phạm Ngọc Hải : B22DCMR095 Mùng Văn Hạnh : B22DCMR096 Trần Hà Hải Long : B22DCMR179 Nguyễn Khánh Vân : B22DCMR331 Hà Nội, 04/2025 lOMoAR cPSD| 58800262 MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH .............................................................. 3
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 4
PHẦN 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT THƯƠNG HIỆU ......................................... 5
1.1. Thông tin tổng hợp về Starbucks ............................................................ 5
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 5
1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................... 6
1.3.1. Tầm nhìn ............................................................................................. 6
1.3.2. Sứ mệnh .............................................................................................. 6
1.4. Các dòng sản phẩm chính của Starbucks ............................................... 6
PHẦN 2. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ..................................................... 7
2.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) .................................................... 7
2.1.1. Phân khúc theo địa lý (Geographic segmentation) ......................... 7
2.1.2. Phân khúc theo nhân khẩu học (Demographic segmentation) ...... 7
2.1.3. Phân khúc theo tâm lý (Psychographic segmentation) .................. 8
2.1.4. Phân khúc theo hành vi (Behavioral segmentation) ....................... 8
2.2. Thị trường mục tiêu (Targeting) .............................................................. 9
2.3. Điểm khác biệt trong định vị thương hiệu (Differentiation) ................. 9
2.4. Chiến lược định vị (Positioning) ............................................................ 10
2.5. Sơ đồ định vị ............................................................................................. 11
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNGHIỆU .......................................................................................................... 12
3.1. Nhận diện thương hiệu ........................................................................... 12
3.1.1. Logo và Hình ảnh thương hiệu ....................................................... 12
3.1.2. Không gian cửa hàng đặc trưng ..................................................... 12
3.1.3. Sản phẩm và Dịch vụ ....................................................................... 12 lOMoAR cPSD| 58800262
3.2. Brand Meaning ....................................................................................... 14
3.2.1. Hiệu năng (Performance) ................................................................ 14
3.2.2. Hình ảnh (Imagery) ......................................................................... 15
3.2.3. Điểm tương đương (Point of Parity) và sự khác biệt (Point
ofDifference) của Starbucks ...................................................................... 16
3.3. Brand Response ....................................................................................... 18
3.3.1. Brand Judgments (Đánh giá thương hiệu) .................................... 18
3.3.2. Brand Feelings (Cảm xúc thương hiệu) ......................................... 19
3.4. Brand Relationship ................................................................................. 20
PHẦN 4. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNGHIỆU ....... 21
4.1. Tên thương hiệu ...................................................................................... 21
4.2. Logo .......................................................................................................... 22
4.3. Slogan ....................................................................................................... 24
4.4. Bao bì........................................................................................................ 24
PHẦN 5. MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU ............................................. 27
5.1. Thương hiệu mẹ trung tâm là Starbucks .............................................. 27
5.2. Tính toàn cầu – nhưng nhất quán ......................................................... 28
5.3. Thương hiệu mẹ hỗ trợ tất cả sản phẩm/dịch vụ ................................. 28
5.4. Thông điệp truyền thông không phân mảnh ........................................ 28
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 28 lOMoAR cPSD| 58800262
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Đánh giá logo....................................................................................23
Bảng 4.2: Đánh giá slogan................................................................................25 HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Sơ đồ định vị.....................................................................................11
Hình 3.1: Mô hình kim tự tháp của Keller của Starbucks.............................21
Hình 5.1: Mô hình kiến trúc cây dù của Starbucks........................................27 lOMoAR cPSD| 58800262 MỞ ĐẦU
Có thể nói, văn hóa thưởng thức cà phê đã phát triển vượt bậc từ những quán cà
phê đơn lẻ trở thành một ngành công nghiệp toàn cầu với sự thống trị của các chuỗi cửa
hàng danh tiếng. Trong đó, việc xây dựng trải nghiệm độc đáo và kết nối cảm xúc với
khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt để thành công. Thị trường cà phê, đặc biệt là
tại các đô thị lớn và khu vực phát triển, không ngừng sôi động với sự gia tăng nhu cầu
về một không gian thứ ba – nơi chốn thư giãn, làm việc và giao lưu bên ngoài gia đình
và công sở . Đây là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu biết cách khai thác và tạo
dựng giá trị khác biệt.
Với vị thế là một gã khổng lồ trong ngành cà phê toàn cầu, Starbucks đã khẳng
định vị thế tiên phong không chỉ bằng quy mô hàng chục ngàn cửa hàng trên khắp thế
giới mà còn bằng khả năng định hình xu hướng và tạo dựng một biểu tượng thương hiệu mạnh mẽ.
Nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại đã vượt xa một tách cà phê đơn thuần. Họ
tìm kiếm trải nghiệm cá nhân hóa, không gian truyền cảm hứng và cảm giác thuộc về
cộng đồng. Điều này buộc các thương hiệu phải thấu hiểu và đáp ứng sâu sắc những kỳ
vọng đó. Starbucks là minh chứng điển hình khi không chỉ bán cà phê chất lượng mà
còn kiến tạo nên “trải nghiệm Starbucks” độc đáo, biến mỗi cửa hàng thành điểm đến
yêu thích. Với chiến lược thương hiệu sáng tạo và nhất quán, Starbucks đã khẳng định
vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, trở thành biểu tượng của phong cách
sống hiện đại. Nhằm tìm hiểu cách Starbucks xây dựng và duy trì đế chế thương hiệu
vững mạnh cũng như các yếu tố làm nên tài sản thương hiệu giá trị, nhóm 08 chúng em
thực hiện bài nghiên cứu này.
Cấu trúc bài tập nhóm bao gồm:
Phần 1: Giới thiệu tổng quát thương hiệu Starbucks.
Phần 2: Xác định định vị thương hiệu.
Phần 3: Đánh giá các yếu tố hình thành tài sản thương hiệu.
Phần 4: Phân tích và đánh giá bộ nhận diện thương hiệu.
Phần 5: Mô hình kiến trúc thương hiệu. lOMoAR cPSD| 58800262
PHẦN 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT THƯƠNG HIỆU
1.1. Thông tin tổng hợp về Starbucks
Tên đầy đủ: Starbucks Corporation
Thành lập: 30 tháng 3 năm 1971
Trụ sở chính: 2401 Utah Avenue South, Seattle, Washington, Hoa Kỳ
Người sáng lập: Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker
CEO hiện tại (2024): Laxman Narasimhan
Ngành nghề: Chuỗi cửa hàng cà phê toàn cầu
Số lượng cửa hàng: Khoảng 36.000 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia (tính đến 2023)
Nhân sự: Gần 400.000 nhân viên toàn cầu
Doanh thu năm 2023: Khoảng 35,98 tỷ USD (theo báo cáo tài chính chính của Starbucks)
Trang web: https://www.starbucks.com
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
1971: Starbucks được thành lập tại Seattle, ban đầu chỉ là cửa hàng bán hạt cà phê rang xay.
1982: Howard Schultz gia nhập Starbucks với vai trò Giám đốc tiếp thị. Sau
chuyến đi đến Ý, ông đề xuất mở rộng sang mô hình cà phê bán tại chỗ.
1987: Schultz mua lại Starbucks và biến nó thành chuỗi cà phê như hiện nay.
1996: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản – đánh dấu bước đầu tiên của
chiến lược toàn cầu hóa.
2000 – 2020: Phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, mở rộng sản phẩm (đồ ăn, đồ uống
lạnh, dịch vụ app) và chuyển đổi số.
2013: Starbucks mua lại công ty Teavana, mở rộng sang thị trường trà.
2020 – 2023: Tập trung đổi mới kỹ thuật số, đặt hàng di động, ESG (Môi trường,
xã hội và Quản trị doanh nghiệp). lOMoAR cPSD| 58800262
1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 1.3.1. Tầm nhìn
"Trở thành nơi thứ ba giữa nhà và nơi làm việc – một điểm đến gắn kết cộng đồng,
nuôi dưỡng cảm hứng và kết nối con người." 1.3.2. Sứ mệnh
“Để truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người, một tách trà
và một khu phố tại một thời điểm.”
(Truyền cảm xúc và nuôi dưỡng tinh thần con người – từng người, từng tách cà phê, từng khu phố.)
1.4. Các dòng sản phẩm chính của Starbucks Đồ uống cà phê:
• Cà phê: Americano, Cappuccino, Espresso, Latte, Macchiato…
• Cà phê lạnh (Iced): Latte đá, Cold Brew, Iced Shaken Espresso…
• Nước giải khát tổng hợp Frappuccino®: Thức uống cà phê/sữa đá xay nổi tiếng.
Đồ thị không chứa cà phê:
• Trà nóng & lạnh (Teavana)
• Chocolate nóng/lạnh, nước trái cây, Matcha, nước giải độc... Thực phẩm:
• Các loại bánh ngọt: Muffin, Croissant, Cookie, Tiramisu…
• Bánh mì sandwich, bánh cuốn, salad…
• Các món ăn sáng hoặc snack kèm cà phê.
Sản phẩm đóng gói & bán lẻ:
• Cà phê gói Starbucks Roast (trong siêu thị)
• Sản phẩm đồ uống đóng chai
• Cốc, bình nhiệt, ứng dụng chế độ… lOMoAR cPSD| 58800262
PHẦN 2. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
Thị trường cà phê ngày càng cạnh tranh gay gắt, và Starbucks đã xây dựng một
chiến lược phân khúc hiệu quả để thu hút đúng đối tượng khách hàng. Thay vì phục vụ
đại trà, thương hiệu này chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên nhiều yếu tố.
2.1.1. Phân khúc theo địa lý (Geographic segmentation)
Starbucks chủ yếu mở cửa hàng tại các thành phố lớn, khu trung tâm thương mại,
khu vực văn phòng, nơi có lượng khách hàng tiềm năng cao.
Ở từng quốc gia, Starbucks không chỉ mang đến hương vị cà phê toàn cầu mà còn
điều chỉnh thực đơn theo đặc trưng văn hóa địa phương. Ví dụ:
Ở châu Á, thương hiệu bổ sung các loại trà sữa, matcha latte để phù hợp với khẩu vị người dân.
Ở châu Âu, Starbucks tập trung vào các dòng cà phê đậm vị như espresso hay cappuccino.
Ở Mỹ, thương hiệu chú trọng vào đồ uống pha chế sáng tạo như Pumpkin Spice
Latte hay Frappuccino để thu hút khách hàng trẻ.
2.1.2. Phân khúc theo nhân khẩu học (Demographic segmentation)
Độ tuổi: Starbucks hướng đến nhóm khách hàng từ 18 - 45 tuổi, độ tuổi có xu
hướng tiêu thụ cà phê thường xuyên.
Thu nhập: Tập trung vào những người có thu nhập trung bình khá trở lên, sẵn
sàng chi trả cho sản phẩm cao cấp.
Nghề nghiệp: Các nhóm khách hàng chính gồm:
Sinh viên, học sinh: Thích không gian yên tĩnh để học tập, làm việc nhóm, đồng
thời bị thu hút bởi các thức uống sáng tạo.
Dân văn phòng, doanh nhân: Coi Starbucks là nơi lý tưởng để gặp gỡ đối tác,
làm việc hoặc nghỉ ngơi giữa giờ. lOMoAR cPSD| 58800262
Freelancer, người làm việc tự do: Thường chọn Starbucks như một văn phòng di
động nhờ không gian thoải mái, Wi-Fi miễn phí và ổ cắm điện.
2.1.3. Phân khúc theo tâm lý (Psychographic segmentation)
Khách hàng có lối sống hiện đại: Starbucks hấp dẫn những người yêu thích sự
tiện nghi, sang trọng và sành điệu.
Đề cao trải nghiệm hơn giá cả: Nhóm khách hàng này không chỉ tìm kiếm hương
vị cà phê ngon mà còn muốn tận hưởng không gian thư giãn, dịch vụ phục vụ chuyên
nghiệp và cảm giác sang khi sở hữu một ly Starbucks.
Những người theo đuổi xu hướng: Starbucks thường xuyên cập nhật các loại đồ
uống theo mùa hoặc theo trào lưu, thu hút nhóm khách hàng thích sự mới mẻ và trải nghiệm độc đáo.
2.1.4. Phân khúc theo hành vi (Behavioral segmentation)
Khách hàng trung thành:
Starbucks phát triển chương trình Starbucks Rewards, cho phép khách hàng tích
điểm và nhận ưu đãi, từ đó gia tăng sự gắn kết với thương hiệu.
Những người thường xuyên mua cà phê tại Starbucks có xu hướng quay lại nhờ
dịch vụ tốt, sự tiện lợi và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Khách hàng uống cà phê hàng ngày:
Starbucks phục vụ nhóm khách hàng có thói quen uống cà phê mỗi sáng trước khi
đi làm hoặc trong ngày làm việc.
Cung cấp dịch vụ đặt hàng qua app giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tiện lợi hơn khi mua đồ uống.
Khách hàng thích thử nghiệm đồ uống mới:
Starbucks liên tục giới thiệu các loại đồ uống theo mùa như Pumpkin Spice Latte
vào mùa thu, hay các món Frappuccino phiên bản giới hạn vào mùa hè.
Nhóm khách hàng này thường bị thu hút bởi sự sáng tạo và thích khám phá hương vị mới. lOMoAR cPSD| 58800262
2.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)
Dựa trên các phân khúc đã xác định, Starbucks lựa chọn những nhóm khách hàng
trọng tâm và triển khai các chiến lược tiếp cận cụ thể.
Dân văn phòng, doanh nhân, freelancer:
Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu uống cà phê thường xuyên để giúp bản thân
tỉnh táo, tăng năng suất làm việc.
Starbucks còn cung cấp không gian thoải mái, Wi-Fi miễn phí, giúp các nhân viên
văn phòng, doanh nhân, freelancer có một môi trường làm việc lý tưởng ngoài văn phòng.
Các cửa hàng của Starbucks thường nằm ở khu vực thành phố, rất thuận tiện cho nhóm khách hàng này.
Giới trẻ, sinh viên:
Nhóm khách hàng này bị thu hút bởi không gian quán hiện đại, thiết kế bắt mắt,
tạo điều kiện cho học tập và gặp gỡ bạn bè.
Starbucks thường xuyên ra mắt các loại đồ uống theo mùa( Pumpkin Spice Latte
vào mùa thu, Peppermint Mocha vào mùa đông, hay các phiên bản Frappuccino đặc biệt
vào mùa hè), theo trend nhằm giữ chân khách hàng trẻ.
Những người có thu nhập khá trở lên:
Starbucks định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, nhắm vào nhóm khách hàng sẵn
sàng chi trả cho chất lượng và trải nghiệm.
Các dòng cà phê thủ công, hạt cà phê cao cấp và các sản phẩm độc quyền thu hút nhóm khách hàng này.
Dịch vụ chuyên nghiệp, không gian sang trọng cũng là yếu tố giúp Starbucks trở
thành lựa chọn ưu tiên của họ.
2.3. Điểm khác biệt trong định vị thương hiệu (Differentiation)
Starbucks không chỉ đơn thuần là một chuỗi cà phê mà đã xây dựng một hệ sinh
thái trải nghiệm cao cấp. Điểm khác biệt cốt lõi trong định vị của thương hiệu này bao gồm: lOMoAR cPSD| 58800262
Tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa: Starbucks mang đến cảm giác thân
thuộc cho khách hàng qua cách ghi tên khách hàng trên ly (Với chiến lược phục hưng
thương hiệu đầy táo bạo, Starbucks vừa công bố kế hoạch mua 200.000 chiếc bút mực
nước Sharpie (một thương hiệu bút nổi tiếng của Mỹ) nhằm khôi phục truyền thống viết
tên khách hàng lên cốc. , tùy chỉnh đồ uống theo sở thích, và chương trình khách hàng thân thiết.
Không gian quán mang tính biểu tượng: Không chỉ là nơi thưởng thức cà phê,
Starbucks tạo ra một không gian vừa ấm cúng vừa chuyên nghiệp, lý tưởng cho làm
việc, học tập và kết nối xã hội.
Sản phẩm không ngừng đổi mới: Starbucks luôn cập nhật xu hướng, sáng tạo ra
những loại đồ uống theo mùa và công thức độc quyền, tạo sự mới mẻ liên tục cho khách hàng.
Tại Việt Nam, đối thủ lớn của Starbucks là cà phê Trung Nguyên tập trung phát
triển mạnh các sản phẩm cà phê truyền thống như cà phê chồn, trong khi Starbucks tập
trung vào các sản phẩm mang tính toàn cầu như Espresso và Frappuccino.
2.4. Chiến lược định vị (Positioning)
Starbucks sử dụng chiến lược chính đó là "More for More" – chất lượng cao, giá
cao, trải nghiệm sang trọng. Starbucks cam kết chất lượng với cà phê Arabica hảo hạng,
phát triển mô hình và dòng sản phẩm cao cấp như Starbucks Reserve và liên tục sáng
tạo với Cold Brew, Matcha Latte, đồ uống theo mùa. Dù giá cao hơn 2-3 lần so với
thương hiệu bình dân, Starbucks không chạy theo giảm giá mà tập trung vào trải nghiệm
sang trọng và giá trị bền vững.
Starbucks luôn đặt chất lượng lên hàng đầu – trong quá khứ, hiện tại và cả tương
lai. Thương hiệu này say mê tìm kiếm những hạt cà phê hảo hạng nhất theo cách có đạo
đức, rang chúng với sự tỉ mỉ và không ngừng cải thiện cuộc sống của những người trồng
cà phê. Đó là một hành trình không có điểm dừng.
Từ những ngày đầu tại cửa hàng nhỏ ở Pike Place Market, Seattle, đến khi trở thành
chuỗi cà phê toàn cầu, Starbucks luôn kiên định với giá trị cốt lõi của mình: chất lượng.
Đây không chỉ là nguyên tắc nền tảng mà còn là sợi chỉ đỏ xuyên suốt sự phát triển của lOMoAR cPSD| 58800262
thương hiệu, từ cà phê rang nguyên chất đến hệ thống cửa hàng mang đến trải nghiệm cà phê đẳng cấp.
Bên cạnh đó Starbucks còn có phong cách phục vụ khách hàng khác biệt: Định vị
chuỗi cửa hàng Starbucks thành “Nơi chốn thứ ba”
Âm nhạc đặc trưng: Không chỉ đơn thuần là nhạc nền, Starbucks chọn lọc kỹ
lưỡng những giai điệu nghệ thuật để nâng tầm trải nghiệm khách hàng. Việc thưởng thức
cà phê kết hợp cùng âm nhạc đã trở thành một dấu ấn riêng, chưa có thương hiệu nào
tận dụng thành công như Starbucks.
Không gian được thiết kế tỉ mỉ: Mỗi cửa hàng đều được xây dựng để kích thích
cả năm giác quan – từ hương cà phê nồng nàn, ánh sáng ấm áp, đến âm nhạc du dương
và cảm giác thoải mái khi chạm vào từng chi tiết nội thất.
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp: Barista của Starbucks không chỉ là những
người pha chế mà còn là những chuyên gia về cà phê. Trước khi phục vụ khách hàng,
họ phải trải qua 30 giờ đào tạo chuyên sâu, từ kỹ thuật pha chế Frappuccino đến việc am
hiểu nguồn gốc hạt cà phê.
2.5. Sơ đồ định vị lOMoAR cPSD| 58800262 PHẦN 3.
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ HÌNH
THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
3.1. Nhận diện thương hiệu
Starbucks đã thực hiện nhận diện thương hiệu rất thành công thông qua các yếu tố sau:
3.1.1. Logo và Hình ảnh thương hiệu
Biểu tượng Nàng tiên cá Siren màu xanh lá cây – dễ nhận diện và gắn liền với thương hiệu.
Màu xanh lá cây tượng trưng cho sự tươi mới, bền vững và trách nhiệm xã hội.
Thiết kế logo tối giản nhưng vẫn giữ được tính biểu tượng cao, giúp thương hiệu
dễ dàng thích nghi trên nhiều nền tảng.
3.1.2. Không gian cửa hàng đặc trưng
Thiết kế ấm cúng, hiện đại, mang đến trải nghiệm thoải mái như một “phòng khách
thứ ba” sau nhà và công sở.
Sử dụng chất liệu tự nhiên như gỗ, đèn vàng ấm để tạo cảm giác thân thiện, gần gũi.
Cách bài trí đồng nhất trên toàn cầu, nhưng vẫn có sự điều chỉnh theo văn hóa từng
khu vực để phù hợp với phong cách địa phương.
Một số cửa hàng flagship có thiết kế sáng tạo, mang tính nghệ thuật nhằm thu hút
khách hàng và tạo điểm check-in độc đáo.
3.1.3. Sản phẩm và Dịch vụ
a) Chất lượng cà phê
Starbucks sử dụng 100% hạt cà phê Arabica chất lượng cao, được tuyển chọn kỹ
lưỡng theo tiêu chuẩn C.A.F.E Practices – một chương trình đảm bảo cà phê có nguồn
gốc bền vững, hỗ trợ nông dân và bảo vệ môi trường.
Quy trình rang xay được kiểm soát chặt chẽ để giữ nguyên hương vị đặc trưng của
từng loại cà phê, từ Blonde Roast (nhẹ), Medium Roast (vừa) đến Dark Roast (đậm đà). lOMoAR cPSD| 58800262
b) Nguồn gốc nguyên liệu
Starbucks cam kết sử dụng cà phê có nguồn gốc minh bạch, hợp tác lâu dài với
nông dân để đảm bảo chất lượng ổn định.
Ngoài cà phê, nguyên liệu như trà Teavana, sữa thực vật (hạnh nhân, yến mạch,
đậu nành), siro tự nhiên đều được chọn lọc nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Hỗ trợ phát triển bền vững thông qua các chương trình Fair Trade, tái chế ly và sử
dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường.
c) Trải nghiệm cá nhân hóa
Ghi tên khách hàng trên ly
Tùy chỉnh đồ uống theo sở thích: Khách có thể chọn loại sữa thay thế, độ ngọt,
lượng đá, thêm espresso shot hoặc thay đổi loại siro.
Starbucks Rewards: Hệ thống tích điểm và ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết.
d) Menu đa dạng
Bên cạnh cà phê truyền thống, Starbucks mang đến nhiều lựa chọn đồ uống sáng tạo:
• Cà phê pha máy (Espresso-based): Cappuccino, Latte, Macchiato, Mocha, Americano…
• Cà phê pha thủ công: Pour Over, French Press, Chemex, Cold Brew – phù
hợp với những ai yêu thích hương vị nguyên bản.
• Frappuccino: Dòng đồ uống đá xay đặc trưng với nhiều hương vị độc quyền
như Java Chip, Caramel, Matcha Green Tea.
• Trà Teavana: Trà xanh, trà đen, trà hoa cúc, Hibiscus, Chai Tea Latte.
• Đồ uống không chứa caffeine: Sô-cô-la nóng, nước ép trái cây, sữa tươi,
Refreshers (trà trái cây kết hợp nước ép tự nhiên).
• Xu hướng mới: Đáp ứng nhu cầu ăn uống lành mạnh với các sản phẩm đồ
uống ít đường, sữa thực vật, cà phê Decaf (không caffeine).
e) Phiên bản đặc biệt theo mùa lOMoAR cPSD| 58800262
Starbucks nổi tiếng với những món đồ uống theo mùa, tạo sự háo hức cho khách hàng mỗi dịp lễ hội:
Pumpkin Spice Latte (mùa thu) – biểu tượng không thể thiếu của Starbucks vào mùa lễ hội.
Toffee Nut Latte, Peppermint Mocha (Giáng sinh) – mang đến hương vị ấm áp, ngọt ngào.
Cherry Blossom Frappuccino (mùa xuân) – cảm hứng từ hoa anh đào, phổ biến tại
các thị trường châu Á.
Bộ sưu tập cốc & phụ kiện phiên bản giới hạn: Starbucks thường xuyên ra mắt bình
giữ nhiệt, ly, cốc theo chủ đề lễ hội hoặc phiên bản đặc biệt từng quốc gia, giúp khách
hàng có thêm trải nghiệm sưu tầm độc đáo. 3.2. Brand Meaning
3.2.1. Hiệu năng (Performance)
Starbucks đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu lý tính của khách hàng thông qua:
a) Chất lượng sản phẩm cao:
Cà phê: Từ Espresso, Americano, Cappuccino, Latte, Mocha đến các dòng thủ
công như Pour Over, Cold Brew, mỗi loại đều mang hương vị đặc trưng của hạt Arabica.
Đồ uống đặc trưng: Frappuccino (đá xay), trà Teavana, Chocolate nóng, nước trái
cây – đáp ứng sở thích đa dạng từ cà phê truyền thống đến thức uống sáng tạo.
Thực phẩm: Các loại bánh ngọt, sandwich, salad được chọn lọc kỹ lưỡng để kết
hợp hoàn hảo với đồ uống.
b) Thiết kế không gian:
Starbucks chú trọng đến thiết kế cửa hàng nhằm mang lại trải nghiệm thoải mái,
phù hợp với nhiều mục đích sử dụng:
Không gian mở, thoáng đãng với bàn ghế đa dạng, từ ghế sofa thư giãn đến bàn dài cho nhóm làm việc.
Tone màu trầm ấm, gỗ và ánh sáng vàng tạo cảm giác gần gũi, thư thái. lOMoAR cPSD| 58800262
Khu vực làm việc với bàn cao, ổ cắm điện, wifi mạnh giúp khách hàng dễ dàng học tập và làm việc.
Góc thư giãn với nhạc nền nhẹ nhàng, cây xanh, tranh treo tường mang đậm dấu ấn Starbucks.
Một số cửa hàng Reserve hay Flagship có thiết kế sang trọng, mang dấu ấn văn
hóa địa phương kết hợp phong cách hiện đại.
c) Giá cả tương xứng với chất lượng:
Starbucks thuộc phân khúc trung và cao cấp, nhưng giá trị mang lại không chỉ nằm
ở đồ uống mà còn là trải nghiệm tổng thể
Giá trung bình: Một ly cà phê tại Starbucks dao động từ 60.000 - 120.000 VNĐ,
tùy loại đồ uống và kích thước.
Đồ uống đặc biệt và giới hạn: Các dòng như Cold Brew, Matcha Latte hay Seasonal
Drinks thường có giá cao hơn do quy trình pha chế và nguyên liệu đặc biệt.
3.2.2. Hình ảnh (Imagery)
a) Trải nghiệm khách hàng:
Ghi tên khách hàng trên ly – tạo cảm giác thân thuộc và cá nhân hóa mỗi lần gọi nước.
Chương trình thành viên Starbucks Rewards – giúp khách hàng tích điểm, nhận
quà và ưu đãi đặc biệt theo sở thích cá nhân.
Sự linh hoạt trong menu – khách hàng có thể tùy chỉnh lượng đường, đá, sữa hay
chọn loại sữa thay thế (hạnh nhân, yến mạch, đậu nành…).
b) Cộng đồng và giá trị xã hội:
Thân thiện với môi trường – Starbucks giảm thiểu rác thải nhựa bằng cách khuyến
khích khách hàng sử dụng ly tái sử dụng, giảm ống hút nhựa và đầu tư vào các sáng kiến bảo vệ môi trường.
Các chiến dịch cộng đồng – hỗ trợ giáo dục, môi trường và bình đẳng giới, giúp
Starbucks trở thành thương hiệu có trách nhiệm xã hội.
c) Marketing và truyền miệng: lOMoAR cPSD| 58800262
Thiết kế cốc theo mùa: Những chiếc cốc Starbucks trong dịp lễ hội hay phiên bản
đặc biệt luôn trở thành chủ đề bàn tán, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Marketing truyền miệng: Thay vì quảng cáo ồ ạt, Starbucks tạo ra những trải
nghiệm đáng nhớ, khiến khách hàng tự chia sẻ trên mạng xã hội.
d) Sự hiện diện toàn cầu – Bản sắc thương hiệu kết hợp yếu tố địa phương:
Dù có mặt ở hơn 80 quốc gia, Starbucks vẫn giữ được bản sắc thương hiệu đồng
nhất nhưng linh hoạt thích ứng với từng thị trường:
Thiết kế cửa hàng mang dấu ấn địa phương: Các cửa hàng ở Nhật Bản, Hàn Quốc,
Việt Nam… đều có yếu tố thiết kế gắn với văn hóa bản địa.
Menu địa phương hóa: Ở từng quốc gia, Starbucks bổ sung đồ uống và món ăn phù
hợp với khẩu vị, như Matcha Latte tại Nhật, Cà phê sữa đá tại Việt Nam, Red
Bean Frappuccino tại Trung Quốc
3.2.3. Điểm tương đương (Point of Parity) và sự khác biệt (Point of
Difference) của Starbucks
Điểm Tương Đương (Point of Parity)
• Starbucks chia sẻ nhiều đặc điểm chung với các thương hiệu cà phê và đồ
uống khác để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng:
• Chất lượng cà phê: Giống các thương hiệu lớn như The Coffee Bean &
Tea Leaf hay Costa Coffee, Starbucks sử dụng hạt Arabica chất lượng cao,
được chọn lọc theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt để đảm bảo hương vị ổn định.
• Hệ thống cửa hàng tiện lợi: Với mạng lưới hàng ngàn cửa hàng trên toàn
cầu, Starbucks mang đến không gian rộng rãi, thoải mái, tương tự như các
chuỗi cà phê nổi tiếng khác.
• Dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi: Như McCafé hay Dunkin’, Starbucks
cung cấp đặt hàng qua ứng dụng, thanh toán di động, drive-thru, giúp khách
hàng tiết kiệm thời gian.
• Menu đa dạng: Không chỉ tập trung vào cà phê, Starbucks còn có nhiều
lựa chọn đồ uống như trà Teavana, Frappuccino, Cold Brew, Refreshers,
nước ép trái cây, sữa thực vật, giống với các thương hiệu đồ uống lớn như
Gong Cha hay Highlands Coffee. lOMoAR cPSD| 58800262
Sự Khác Biệt (Point of Difference)
• Điều khiến Starbucks nổi bật so với các đối thủ nằm ở trải nghiệm khách
hàng, giá trị thương hiệu và cam kết phát triển bền vững:
• Trải nghiệm không gian & cảm giác "ngôi nhà thứ hai": Starbucks
không chỉ là nơi uống cà phê mà còn là không gian để làm việc, thư giãn và
kết nối cộng đồng, khác biệt với các chuỗi chỉ tập trung vào dịch vụ mang đi.
• Tính cá nhân hóa cao: Starbucks cho phép khách hàng tùy chỉnh đồ uống
theo sở thích – từ loại sữa, độ ngọt, lượng đá đến topping, giúp mỗi trải
nghiệm trở nên độc đáo.
• Sản phẩm theo mùa độc quyền: Starbucks nổi bật với các món đặc trưng
như Pumpkin Spice Latte (mùa thu), Toffee Nut Latte (Giáng sinh), Cherry
Blossom Frappuccino (mùa xuân), giúp tạo sự háo hức và gắn kết khách hàng.
• Cam kết bền vững: Starbucks chú trọng vào nguồn nguyên liệu có trách
nhiệm, giảm rác thải nhựa, hỗ trợ cộng đồng nông dân, tạo sự khác biệt so
với nhiều thương hiệu chỉ tập trung vào kinh doanh.
• Hệ thống khách hàng thân thiết Starbucks Rewards: Chương trình tích
điểm và ưu đãi riêng dành cho thành viên giúp xây dựng lòng trung thành,
điều mà không phải thương hiệu nào cũng làm tốt.
Tính cách thương hiệu Starbucks
• Tính cách thương hiệu Starbucks được xây dựng từ cả hình ảnh và hiệu
năng dịch vụ, mang lại cho khách hàng những cảm xúc đặc biệt:
• Hiện đại, sáng tạo: Starbucks liên tục đổi mới sản phẩm và không gian để phù hợp với xu hướng.
• Gần gũi, kết nối: Thương hiệu tạo ra cảm giác ấm cúng, thúc đẩy sự giao
lưu giữa các khách hàng.
• Trách nhiệm xã hội: Starbucks gắn kết với cộng đồng thông qua các
chương trình từ thiện và bảo vệ môi trường.
Ý nghĩa thương hiệu đối với khách hàng lOMoAR cPSD| 58800262
• Thương hiệu Starbucks không chỉ cung cấp cà phê mà còn đáp ứng nhu cầu
về mặt tâm lý và xã hội:
• Nâng cao phong cách sống: Sở hữu một ly Starbucks không chỉ đơn thuần
là uống cà phê, mà còn thể hiện phong cách cá nhân.
• Tạo cảm giác thân thuộc: Nhiều khách hàng xem Starbucks như một
'ngôi nhà thứ hai' để làm việc hoặc thư giãn.
• Gắn kết cộng đồng: Starbucks tạo ra không gian để khách hàng kết nối và
xây dựng mối quan hệ xã hội 3.3. Brand Response
3.3.1. Brand Judgments (Đánh giá thương hiệu) Chất lượng:
• Thực tế: Starbucks cần đảm bảo sản phẩm (cà phê, thức uống, bánh ngọt…)
luôn đạt chất lượng cao, đồng nhất tại mọi cửa hàng thông qua quy trình
kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và đào tạo chuyên sâu cho nhân viên.
• Nhận thức: Đẩy mạnh truyền thông về các tiêu chuẩn cà phê rang đặc biệt,
nguồn gốc hữu cơ và các chứng nhận uy tín để nâng cao nhận thức về chất
lượng thực sự của sản phẩm. Uy tín (Credibility):
• Đảm bảo sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng, từ không gian quán,
thái độ phục vụ cho đến những sáng kiến về trách nhiệm xã hội.
• Cần nhấn mạnh các thành tựu trong việc cải tiến quy trình, ví dụ như các
chương trình đào tạo kỹ năng phục vụ và các sáng kiến CSR như tái chế và hỗ trợ cộng đồng.
Cân nhắc (Relevance):
• Phân tích nhu cầu đa dạng của khách hàng và đưa ra các sản phẩm, dịch vụ
phù hợp (ví dụ: lựa chọn sữa thay thế, thực đơn cho các dịp đặc biệt…) để
đáp ứng đúng nhu cầu cụ thể của từng phân khúc khách hàng.
Ưu việt (Superiority): lOMoAR cPSD| 58800262
• So sánh ưu điểm của Starbucks với các đối thủ cạnh tranh về hương vị, chất
lượng phục vụ và môi trường quán.
• Nâng cao giá trị thương hiệu qua các chiến dịch marketing nhấn mạnh vào
sự độc đáo của trải nghiệm Starbucks – từ không gian “thứ ba” giữa nhà và
nơi làm việc đến trải nghiệm cảm quan được chăm chút kỹ lưỡng.
3.3.2. Brand Feelings (Cảm xúc thương hiệu)
Starbucks cần tạo ra và kích thích sáu cảm giác tích cực:
Ấm áp: Tạo không gian thân thiện, gần gũi qua thiết kế nội thất, ánh sáng và cách phục vụ.
Vui vẻ: Tổ chức các hoạt động cộng đồng, sự kiện tại quán, chương trình khuyến
mãi nhằm mang lại niềm vui cho khách hàng.
Hứng khởi: Đổi mới menu, giới thiệu các sản phẩm độc đáo và giới hạn thời gian để tạo sự háo hức.
An toàn: Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, nhất quán trong chất lượng sản
phẩm và môi trường quán sạch sẽ.
Công nhận xã hội: Khách hàng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng; ví dụ
như chương trình Starbucks Rewards giúp khách hàng được công nhận thông qua điểm
thưởng và các sự kiện giao lưu.
Sự tự tôn: Thông qua các chiến dịch định vị thương hiệu cao cấp, Starbucks
khuyến khích khách hàng cảm thấy tự hào khi lựa chọn sản phẩm của mình.
Starbucks nên tập trung cải thiện kiểm soát chất lượng, nâng cao trải nghiệm khách
hàng qua đào tạo nhân viên, đầu tư công nghệ và minh bạch nguồn gốc. Đồng thời, các
chiến dịch như “không gian thứ ba” và chương trình khách hàng thân thiết đã phản ánh
đúng nhu cầu khách, giúp thương hiệu nổi bật về trải nghiệm so với đối thủ chỉ cạnh
tranh về giá. Việc tạo không gian ấm áp, tổ chức sự kiện và xây dựng cộng đồng sẽ thúc
đẩy cảm giác thân thuộc, tăng sự trung thành và gắn kết cảm xúc, hình thành chiến lược
đồng bộ giữa chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.