Bài tập nhóm: Phân tích tác động môi trường văn hóa - xã hội đến Marketing môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM 4 Học phần: Marketing TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA - XÃ HỘI ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Hà Nội, 2024 MỤC LỤC
I. Khái quát chung về nhân khẩu trong Marketing....................................................3
II. Tác động của yếu tố nhân khẩu đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.....4
2.1. Cách thức nghiên cứu thị trường.......................................................................4
2.2. Chính sách sản phẩm..........................................................................................5
2.3. Chính sách giá.....................................................................................................5
2.4. Chính sách phân phối.........................................................................................6
2.5. Chính sách xúc tiến-hỗn hợp.................................................................................7 III.
Liên hệ thực tế về Vinamilk...................................................................................8
3.1. Cách thức nghiên cứu thị trường của Vinamilk...............................................8
3.2. Chính sách sản phẩm..........................................................................................9
3.3. Chính sách về giá................................................................................................9
3.4. Chính sách phân phối.......................................................................................10
3.5. Chính sách xúc tiến–hỗn hợp...........................................................................11
3.6. Đánh giá cơ hội và thách thức khi Vinamilk thực hiện marketing................11 I.
Khái quát chung về nhân khẩu trong Marketing
Khái niệm: Nhân khẩu học trong marketing là việc sử dụng các thông tin về đối
tượng người dùng để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng, nhu cầu sản phẩm và thái độ của khách hàng
Các yếu tố của nhân khẩu học trong Marketing:
Độ tuổi: Những đối tượng thuộc độ tuổi khác nhau sẽ có nhu cầu, sở thích, tâm lý
và thái độ khác nhau. Ví dụ: Công ty Unilever đã sử dụng nhân khẩu học để gắn kết sản
phẩm Dove với những phụ nữ trung niên và những người chăm sóc da nhạy cảm.
Giới tính: Khách hàng có thể ưu tiên một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau
tùy vào giới tính của mình.
Nghề nghiệp: Mỗi nhóm nghề nghiệp đều có nhu cầu và yêu cầu khác nhau về sản
phẩm và dịch vụ. Ví dụ, kỹ sư xây dựng cần các trang phục bảo hộ như găng tay, mũ,
quần áo, dây an toàn; và công nhân làm vườn cần các dụng cụ chuyên dụng như máy cắt,
máy tỉa cây, bình tưới nước.
Quốc gia, dân tộc: Với mỗi quốc gia và dân tộc, có sự đa dạng về nền văn hóa,
phong tục, và tập quán. Do đó, trước khi phát triển và tiếp cận thị trường của một quốc
gia khác, các doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng về văn hoá,
phong tục và tập quán của quốc gia đó.
Thu nhập: Các doanh nghiệp cần dựa vào các dữ liệu nhân khẩu học về mức thu
nhập để có thể phân khúc khách hàng một cách chính xác và tiện lợi, nhằm có những
chiến lược tiếp thị phù hợp.
Các thông tin khác như tôn giáo, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn,… để xác
định được đối tượng khách hàng mục tiêu đúng nhất và có các chiến lược tiếp thị phù hợp để nâng cao doanh thu.
Lợi ích và tầm quan trọng của nhân khẩu học trong chiến lược Marketing:
Hiểu rõ khách hàng tiềm năng: Phân tích và áp dụng nhân khẩu học trong
Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng tiềm năng như nhu cầu, sở thích, thị
hiếu. Điều này giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch Marketing tập trung và phù hợp hơn.
Giảm chi phí Marketing: Hiểu rõ nhân khẩu học trong Marketing cho phép doanh
nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn, giúp giảm thiểu chi phí liên
quan đến nhân lực, chi phí Marketing và các phương thức tiếp cận khác.
Xác định cơ hội: Nhân khẩu học trong Marketing giúp xác định và tìm kiếm khách
hàng lý tưởng, đồng thời phát hiện những lỗ hổng trong chiến lược Marketing hiện tại, từ
đó tạo cơ hội phát triển mới cho doanh nghiệp.
Tạo điểm bán hàng: Nhân khẩu học giúp xây dựng câu chuyện Marketing hấp dẫn
và phù hợp với đối tượng khách hàng, thay vì chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm hay dịch
vụ. Việc tạo và xác định các tình huống mà khách hàng có thể liên quan đến giúp tăng
khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng.
Tăng doanh số: Nhân khẩu học trong Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc
tăng doanh số bằng cách hiểu rõ người tiêu dùng và tập trung các nỗ lực Marketing vào
nhóm khách hàng có khả năng mua nhiều nhất. II.
Tác động của yếu tố nhân khẩu đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 2.1.
Cách thức nghiên cứu thị trường
Xác định thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp sử dụng các yếu tố nhân khẩu học để
xác định các nhóm khách hàng tiềm năng, từ đó phát triển các chiến lược marketing
nhắm đúng đối tượng. Ví dụ, một sản phẩm thời trang trẻ em sẽ nhắm vào nhóm cha mẹ trẻ có con nhỏ.
Phân khúc thị trường: Dựa trên các yếu tố nhân khẩu, doanh nghiệp có thể phân
khúc thị trường thành nhiều nhóm nhỏ với những nhu cầu, sở thích và hành vi khác nhau.
Điều này giúp doanh nghiệp cá nhân hóa chiến lược marketing cho từng nhóm khách hàng.
Dự đoán xu hướng tiêu dùng: Các yếu tố nhân khẩu có thể ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng. Việc theo dõi sự thay đổi trong các yếu tố này giúp doanh nghiệp dự đoán nhu
cầu của thị trường và điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Ví dụ, dân số già đi có thể dẫn
đến sự gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe. 2.2.
Chính sách sản phẩm
Tuổi tác: Sản phẩm cần thiết kế phù hợp với nhu cầu của từng nhóm tuổi, từ màu
sắc, kiểu dáng đến tính năng. Ví dụ, các sản phẩm công nghệ cao có thể nhắm đến giới trẻ
với thiết kế hiện đại và tính năng tiên tiến, trong khi các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có
thể tập trung vào nhóm người trung niên và cao tuổi.
Giới tính: Nam và nữ có nhu cầu và sở thích khác nhau, ảnh hưởng đến thiết kế và
tính năng sản phẩm. Các sản phẩm thời trang, chăm sóc cá nhân và công nghệ thường
được tùy chỉnh cho từng giới tính.
Thu nhập: Nhóm khách hàng có thu nhập cao tìm kiếm sản phẩm cao cấp, trong khi
nhóm thu nhập thấp ưu tiên giá trị và tính kinh tế.
Trình độ học vấn và nghề nghiệp: Những người có trình độ học vấn cao và làm việc
trong các lĩnh vực chuyên môn có nhu cầu đối với các sản phẩm chất lượng cao và mang tính chuyên biệt.
Văn hóa vùng miền:Các sản phẩm có thể được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm
văn hóa, tôn giáo và phong tục tập quán của từng vùng miền. Ví dụ, sản phẩm thực phẩm
có thể được tùy chỉnh theo khẩu vị và tập quán ăn uống của từng nhóm vùng miền khác nhau. 2.3.
Chính sách giá
Tuổi tác: Các nhóm tuổi khác nhau có khả năng chi trả và mức độ nhạy cảm với giá
khác nhau. Khách hàng trẻ thường ưu tiên giá rẻ và khuyến mãi, trong khi người lớn tuổi
có thu nhập ổn định hơn, sẵn sàng trả giá cao cho chất lượng.
Thu nhập: Thu nhập quyết định khả năng chi trả, do đó doanh nghiệp cần định giá
phù hợp với các phân khúc thu nhập khác nhau. Nhóm thu nhập cao có thể chấp nhận giá
cao hơn nếu sản phẩm có chất lượng vượt trội và thương hiệu uy tín.
Địa điểm: Người tiêu dùng ở thành thị có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn do
mức sống và thu nhập cao hơn so với nông thôn. Chính sách giá cần được điều chỉnh phù
hợp với đặc điểm từng khu vực.
Chiến lược khuyến mãi :
Khuyến mãi theo mùa : Các chương trình khuyến mãi theo mùa hoặc dịp đặc biệt
thường nhắm đến các nhóm nhân khẩu cụ thể. Ví dụ, vào dịp Tết, các sản phẩm quà tặng
có thể được giảm giá để thu hút người tiêu dùng là người trưởng thành, những người có
nhu cầu mua sắm nhiều hơn trong dịp lễ.
Ưu đãi đặc biệt: Các ưu đãi hoặc giảm giá dành riêng cho một nhóm nhân khẩu cụ
thể, chẳng hạn như giảm giá cho sinh viên, người cao tuổi, hoặc khách hàng nữ vào các dịp lễ liên quan. 2.4.
Chính sách phân phối
Xác định kênh phân phối Tuổi tác
Nhóm khách hàng trẻ tuổi: Ưa chuộng kênh phân phối trực tuyến như trang web
thương mại điện tử và ứng dụng di động. Doanh nghiệp cần đầu tư vào các nền tảng số và công nghệ giao hàng nhanh.
Nhóm khách hàng lớn tuổi: Thích các kênh phân phối truyền thống như cửa hàng
bán lẻ và dịch vụ giao hàng truyền thống. Doanh nghiệp nên chú trọng vào mạng lưới cửa
hàng và các dịch vụ khách hàng trực tiếp. Giới tính
Phái nữ: Sản phẩm thường được phân phối qua các cửa hàng mỹ phẩm, thời trang,
và các nền tảng trực tuyến dành riêng cho sản phẩm nữ.
Phái nam: Các sản phẩm công nghệ và dụng cụ thể thao có thể được phân phối qua
các cửa hàng điện tử và thể thao, cùng với các kênh trực tuyến chuyên biệt.
Thu nhập và tầng lớp xã hội
Khách hàng thu nhập cao: Tập trung vào các kênh phân phối cao cấp như cửa hàng
sang trọng và các nền tảng thương mại điện tử cao cấp.
Khách hàng thu nhập thấp: Sử dụng các kênh phân phối phổ thông như siêu thị, cửa
hàng giảm giá, và các nền tảng trực tuyến giá rẻ.
Điều chỉnh chiến lược phân phối Khu vực địa lý
Khu vực đô thị: Đầu tư vào các dịch vụ phân phối nhanh và cửa hàng tiện ích với số lượng lớn sản phẩm.
Khu vực nông thôn: Tập trung vào mạng lưới phân phối khu vực và các dịch vụ giao hàng theo yêu cầu. Thói quen tiêu dùng
Thói quen mua sắm trực tuyến: Doanh nghiệp cần phát triển và duy trì các nền tảng
thương mại điện tử, đồng thời cải thiện dịch vụ giao hàng và thanh toán trực tuyến.
Thói quen mua sắm truyền thống: Đầu tư vào cửa hàng bán lẻ và các kênh phân
phối vật lý để tiếp cận khách hàng không thích mua sắm trực tuyến.
2.5. Chính sách xúc tiến-hỗn hợp
Tạo định hướng chiến lược
Định hình nội dung và thông điệp: Doanh nghiệp cần điều chỉnh thông điệp để phù
hợp với sở thích và nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó làm cho thông
điệp trở nên hiệu quả hơn.
Lựa chọn kênh truyền thông: Doanh nghiệp cần tiếp cận khách hàng qua kênh
truyền thông phù hợp để tiếp cận đúng đối tượng. Ví dụ, người trẻ có thể tiếp cận qua
mạng xã hội, trong khi người lớn tuổi có thể phản hồi tốt hơn với quảng cáo truyền hình hoặc báo chí.
Tối ưu hóa chiến lược khuyến mãi
Phát triển chương trình khuyến mãi: Doanh nghiệp có thể đưa ra các ưu đãi cao cho
khách hàng thu nhập cao và các chương trình giảm giá mạnh cho khách hàng thu nhập thấp.
Tùy chỉnh các ưu đãi: Để thu hút từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể tùy
chỉnh các ưu đãi và khuyến mãi dựa trên sở thích và hành vi mua sắm của từng nhóm đối tượng. III.
Liên hệ thực tế về Vinamilk 3.1.
Cách thức nghiên cứu thị trường của Vinamilk
Phân tích thị trường Việt Nam thì vinamilk chia nhỏ thị trường chung thành các
phân khúc nhỏ dựa trên các đặc điểm chung về độ tuổi, sở thích, hành vi tiêu dùng:
Trẻ em (5-14): Năng động, sáng tạo, cơ thể đang trong quá trình phát triển mạnh
nên có nhu cầu lớn về các sản phẩm phát triển cơ thể
Thanh niên (15-25): Chưa có thu nhập ổn định, ham khám phá
Trưởng thành (26-44) Có thu nhập ổn định và bận rộn với công việc
Phụ nữ trung niên (40-59): Có thu nhập ổn định, yêu đời và trân trọng sức khỏe
Người cao tuổi (60+): Sinh hoạt điều độ, có ý thức nâng cao thể chất và tinh thần.
Mặc dù sản phẩm đáp ứng nhu cầu mọi độ tuổi trên thị trường, nhưng Vinamilk chủ
yếu tập trung vào đối tượng trẻ em từ 5 đến 14 tuổi. Đây là độ tuổi trong giai đoạn phát
triển cơ thể, khả năng trao đổi chất mạnh, đồng thời đòi hỏi sự tăng cường về thể chất và
trí tuệ. Bên cạnh đó, nhóm đối tượng trẻ em cũng chiếm tỷ lệ lớn, khoảng 23,2% doanh
số bán hàng của Vinamilk.
Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh thì luôn có quy mô và tốc độ tăng dân
số cao hơn đáng kể so với các tỉnh thành phố khác. Theo đó thì Vinamilk tập trung sản
xuất sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Hơn 80% tổng lượng
tiêu thụ sản phẩm ở HN và HCM đã cho thấy Vinamilk đã đi đúng hướng và định vị sản
phẩm một cách chính xác. 3.2.
Chính sách sản phẩm
Già hóa dân số (Độ tuổi trung bình 2019 là 30.9 ; 2023 là 33.2): Việt Nam đang trải
qua quá trình già hóa dân số nhanh chóng. Điều này dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm
sữa dành cho người cao tuổi tăng cao. Vinamilk đã đáp ứng nhu cầu này bằng cách phát
triển các sản phẩm sữa đặc chế dành riêng cho người lớn tuổi, giàu canxi và các dưỡng chất cần thiết.
Tỷ lệ trẻ em(~25.5%): Mặc dù tỷ lệ sinh giảm, nhưng trẻ em vẫn là đối tượng tiêu
dùng quan trọng của sữa. Vinamilk tập trung vào phân khúc này bằng cách đa dạng hóa
sản phẩm sữa dành cho trẻ em, từ sữa công thức đến sữa chua uống.
Lối sống và sở thích: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và dinh
dưỡng nên để đáp ứng nhu cầu thì Vinamilk đã phát triển các sản phẩm sữa không đường,
sữa giàu protein,... Thiết kế bao bì sản phẩm thì nhỏ gọn để phù hợp với lối sống bận rộn của xã hội ngày nay. 3.3.
Chính sách về giá
Thu nhập: . Để đáp ứng thu nhập của người dân từ cao đến thấp thì Vinamilk đã
xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng về giá cả, từ các sản phẩm bình dân đến cao cấp.
Đối với chiến lược định giá tối đa, VNM hướng tới khách hàng có thu nhập cao, với các
sản phẩm cao cấp như sữa tươi UHT,bơ,..., đây là những sản phẩm có giá thành cao hơn
hẳn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ sữa UHT có giá dao động từ
25.000 đến 30.000 đồng/1 lít, cao hơn 5000-10.000 đồng so với Dutch Lady,TH,...Còn
đối với chiến lược định giá tầm trung, VNM hướng đến các khách hàng có mức thu nhập
trung bình với các sản phẩm có giá thành tầm trung như sữa tươi tách béo, sữa chua đổi
vị,...Giá cả được thiết lập ở mức trung bình với các sản phẩm cùng loại, vừa đảm bảo chất
lượng và túi tiền của khách hàng. Ví dụ, sữa chua đổi vị 180ml của VNM có giá 13.000
đồng, tương đương với sữa FrieslandCampina khoảng 12.500 đồng và thấp hơn TH, đang
có giá khoảng 15.000 đồng. Trong chiến lược định giá thấp, những sản phẩm của VNM
dù đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng có giá thành thấp hơn, điển hình như sữa bột cho trẻ em
chỉ bằng ⅓ giá các dòng sữa khác, mục đích là mang sản phẩm đến tay nhiều người tiêu dùng Việt hơn.
Tỷ lệ lao động: Ngày càng nhiều người nông dân tham gia chăn nuôi bò sữa tại Việt
Nam (năm 2020, số lượng bò sữa được VNM khai thác và quản lý là khoảng 150.000
con) vì vậy đã và đang cung cấp cho VNM nguồn sữa tươi rẻ, có chất lượng tốt. Từ đó
giảm thiểu chi phí vận chuyển, chi phí sản xuất, từ đó giảm chi phí đầu vào, nâng cao
năng lực cạnh tranh về giá của VNM. 3.4.
Chính sách phân phối
Mạng lưới phân phối rộng: Hệ thống phân phối của Vinamilk tỏa rộng khắp cả nước
trong cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (240.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng
phân phối trực tiếp (575 cửa hàng). Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu
thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc và kênh thương mại điện tử www.giacmosuaviet.com.
Tỷ lệ đô thị hóa tăng (38.1% dân số ở thành thị vào năm 2023): Sự gia tăng dân số
thành thị dẫn đến sự thay đổi trong thói quen mua sắm. Người dân thành thị thường ưu
tiên mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Vinamilk đã mở rộng hệ thống phân phối
tại các khu vực đô thị, tăng cường sự hiện diện của sản phẩm tại các kênh bán hàng hiện
đại. Chiến lược phân phối đã đạt được thành công lớn với 80% tổng lượng tiêu thụ sản
phẩm ở các thành phố lớn.
Ở các tỉnh thành nhỏ: Vinamilk tập trung vào việc hợp tác với các đại lý, nhà
phân phối nhỏ lẻ như cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống để đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Thu nhập của người dân ở các tỉnh thành nhỏ còn khá thấp và có thói quen
mua sắm truyền thống, ưu tiên các sản phẩm quen thuộc và có giá cả phải chăng nên
vinamilk đã có các chương trình khuyến mại phù hợp để kích cầu tiêu dùng của người dân ở các vùng này.
Nhờ sự vận dụng nhân khẩu học và các chính sách marketing hiệu quả nên vào năm
2023 Vinamilk đang chiếm 55% tổng thị phần ngành sữa Việt Nam với hơn 250 sản phẩm
đa dạng đáp ứng nhu cầu của người dân trong mọi lứa tuổi, từ thành thị đến nông thôn, từ thu nhập thấp đến cao. 3.5.
Chính sách xúc tiến–hỗn hợp Chính sách quảng cáo
VNM đã thành công đi vào tiềm thức của khách hàng thông qua hình ảnh con bò
sữa ngộ nghĩnh, cũng là nguồn cung ứng chủ chốt của hãng. Những quảng cáo vui nhộn
như “Sữa tươi nguyên chất 100%”, “đàn bò nhảy múa”, “mắt kiếng và giày độn”,... đều là
những hình ảnh chú bò sôi động và độc đáo, đặc biệt in sâu vào tâm trí trẻ thơ, cũng là
khách hàng quan trọng nhất mà hãng hướng đến.
Hướng đến một thị trường có quy mô dân số đông như Việt Nam, vì vậy các
phương tiện quảng cáo được sử dụng đa dạng, phong phú như quảng cáo qua các kênh
truyền thống, thương mại điện tử, website, trang cá nhân công ty,..để mang lại độ nhận
diện cao nhất tới đại đa số người dân.
Chính sách khuyến mại: Các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho mẹ và bé, khách
hàng chủ chốt của công ty, hay tặng thêm sản phẩm,.. đang góp phần tích cực giúp thúc
đẩy doanh số của công ty.
Tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng như quyên góp và tặng sữa miễn
phí, xây dựng cơ sở vật chất cho con em vùng cao,.. và nhiều hoạt động thiết thực khác
không chỉ mang tới lợi ích to lớn cho cộng đồng mà còn giúp công ty nâng cao được hình
ảnh thương hiệu đến người dân. 3.6.
Đánh giá cơ hội và thách thức khi Vinamilk thực hiện marketing Cơ hội
Việt Nam đang là thị trường có quy mô dân số đông, thời kỳ dân số vàng và tỷ lệ
sinh ổn định (2.09 con/phụ nữ năm 2019), mang tới một lượng khách hàng dồi dào và tiềm năng.
Khách hàng có mức sống ngày càng cao, quan tâm nhiều đến sức khỏe, ưa chuộng
các sản phẩm chất lượng tốt và có nguồn gốc từ thiên nhiên.
Các sản phẩm nhập khẩu vẫn có giá thành khá cao so với thu nhập bình quân của người Việt. Thách thức
Quy mô dân số Việt Nam đang dần bước vào thời kỳ dân số già, tỷ lệ sinh có xu
hướng giảm, dẫn đến nhu cầu của người dân khó tăng lên trong khi ngày càng có nhiều
hãng sữa khác nhau tham gia vào thị trường như TH, Dutch Lady, … dẫn đến sự cạnh
tranh về giá, chất lượng ngày càng khốc liệt .Việc giảm thuế nhập khẩu sữa cũng tạo cơ
hội cho các đối thủ để cạnh tranh về giá.
Tâm lý chuộng hàng ngoại, bảo thủ của người dân vẫn tồn tại, vì vậy ưu tiên sử
dụng hàng ngoại nhập dù chất lượng và giá tương đương.
Nguyên liệu sữa đầu vào phụ thuộc nhiều vào tỷ lệ tham gia chăn nuôi bò sữa của
các hộ gia đình nên không được ổn định. Do tỷ lệ người dân tham gia có thể giảm do lợi
nhuận không như ý, các yếu tố ngoại cảnh khác. Ngoài ra, VNM cũng phải cạnh tranh về
giá khi thu mua sữa với những hãng khác.