Bài tập nhóm về Kế hoạch truyền thông – tái định vị thương hiệu Sá xị Chương Dương môn Ứng dụng đa phương tiện trong kinh doanh | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58977565 MỤC LỤC
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ......................... 1
1.1. Tổng quan về thương hiệu ........................................................................... 1
1.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................... 1
1.1.2. Tầm nhìn ............................................................................................... 1
1.1.3. Chiến lược ............................................................................................. 1
1.2. Tổng quan về sản phẩm ............................................................................... 2
PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC STP ................................................................................ 3
2.1. Chiến lược Phân oạn thị trường (S) ........................................................... 3
2.1.1. Phân oạn theo ịa lý ............................................................................ 3
2.1.2. Phân oạn theo tiêu thức nhân khẩu học .............................................. 3
2.1.3. Phân oạn theo tiêu thức hành vi, tâm lý .............................................. 4
2.2. Thị trường mục tiêu (T) ............................................................................... 4
2.3. Chiến lược Định vị sản phẩm (P) ................................................................ 5
PHẦN 3. THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP ....................................................... 6
3.1. Phân tích bối cảnh thị trường ....................................................................... 6
3.1.1. Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam ................................... 6
3.1.2. Cầu về nước giải khát ........................................................................... 6
3.1.3. Cung về nước giải khát ......................................................................... 6
3.1.4. Xu hướng phát triển ngành nước giải khát tại Việt Nam ..................... 6
3.1.5. Tiềm năng phát triển của thị trường nước giải khát trong tương lai .... 7
3.2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 7
3.3. Tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp ......................................... 8
3.4. Hoạt ộng Marketing Mix ......................................................................... 11
3.4.1. Product ................................................................................................ 11
3.4.2. Price .................................................................................................... 11
3.4.3. Place .................................................................................................... 11
3.4.4. Promotion............................................................................................ 12
3.5. SWOT ........................................................................................................ 15
3.6. Đánh giá và giải pháp cho doanh nghiệp ................................................... 16
3.6.1. Đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp .............................. 16
3.6.2. Giải pháp khắc phục ............................................................................. 17
PHẦN 4. KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ..................................... 18
4.1. Chiến lược tái ịnh vị thương hiệu ............................................................ 18
4.1.1. Mục ích ............................................................................................. 18
4.1.2. Hình ảnh thương hiệu ......................................................................... 18
PHẦN 5. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG QUÝ III/2024 .................................. 23
5.1. Mục tiêu ..................................................................................................... 23
5.2. Creative Brief ............................................................................................. 23
5.2.1. Công chúng mục tiêu .......................................................................... 23
5.2.2. Insight ................................................................................................. 23
5.2.3. Story telling ........................................................................................ 24
5.2.4. Big Idea, Key Message ....................................................................... 25
PHẦN 6. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI .................................................................. 26
6.1. Các giai oạn trong kế hoạch tái ịnh vị thương hiệu ............................... 26
6.1.1. Branding.............................................................................................. 26
6.1.2. Viral .................................................................................................... 26
6.1.3. Expand ................................................................................................ 26
6.2. Kế hoạch triển khai .................................................................................... 27
6.3. Timeline và phân bổ nguồn lực ................................................................. 30
6.3.1. Giai oạn 1 .......................................................................................... 34
6.3.2. Giai oạn 2 .......................................................................................... 35
6.3.3. Giai oạn 3 .......................................................................................... 38
6.4. Brief Truyền Thông ................................................................................... 30
6.5. Ngân sách ................................................................................................... 40
6.6. Nhân sự ...................................................................................................... 41
6.7. Ấn phẩm truyền thông cụ thể ..................................................................... 42
PHẦN 7. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ ....................................................................... 46
7.1. Facebook Ads ............................................................................................ 46
7.2. Báo cáo chỉ số Tiktok ads .......................................................................... 46
MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Logo công ty Cổ phần nước Giải Khát Chương Dương ........................ 1
Hình 1.2: Sản phẩm sá xị Chương Dương .............................................................. 2
Hình 2.1: Biểu ồ dân số Việt Nam theo ộ tuổi .................................................... 3
Hình 3.1: Kết quả kinh doanh của Chương Dương ................................................ 9
Hình 3.2: Thị phần nước giải khát Việt Nam năm 2023 ...................................... 10
Hình 3.3: Mô hình BCG ....................................................................................... 10
Hình 3.4: Bao bì trước và sau của sản phẩm ........................................................ 11
Hình 3.5: Mô hình kênh phân phối của Chương Dương ...................................... 12
Hình 3.6: Điểm dùng thử Sá xị Chương Dương ................................................... 13
Hình 3.7: Fanpage Nước giải khát Chương Dương .............................................. 13
Hình 3.8: Những ánh giá tích cực của khách hàng dành cho Sá xị Chương Dương
....................................................................................................................................... 14
Hình 3.9: Doanh thu và lợi nhuận của Sá xị Chương Dương ............................... 16
Hình 4.1: Logo thương hiệu trước và sau khi thay ổi ......................................... 18
Hình 4.2: Một số trường hợp không ược phép sử dụng ..................................... 20
Hình 4.3: Hình ảnh và thông tin trên bao bì mới .................................................. 21
Hình 4.4: Hình ảnh sản phẩm với bao bì mới ....................................................... 22
Hình 6.1: Một số ấn phẩm truyền thông ............................................................... 44
MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Phân oạn thị trường theo ịa ................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.1: Mô hình SWOT .................................................................................. 14
Bảng 5.1: Insight khách hàng của Sá xị Chương Dương .................................... 23
Bảng 6.1: Kế hoạch triển khai theo từng giai oạn ............................................... 25
Bảng 6.2: Timeline chi tiết giai oạn 1 ................................................................. 34
Bảng 6.3: Timeline chi tiết giai oạn 2 ................................................................. 35
Bảng 6.4: Timeline chi tiết giai oạn 3 ................................................................. 39
Bảng 6.5: Brief truyền thông ............................................................................... 30
Bảng 6.6: Phân bổ ngân sách ............................................................................... 40
Bảng 6.7: Phân bổ nhân sự .................................................................................. 41
Bảng 7.1: KPIs Facebook .................................................................................... 46
Bảng 7.2: Báo cáo chỉ số Facebook ..................................................................... 46
Bảng 7.3: KPIs Tiktok ......................................................................................... 46
Bảng 7.4: Báo cáo chỉ số Tiktok .......................................................................... 47 LỜI NÓI ĐẦU
Nước giải khát là một ngành hàng thiết yếu và ang phát triển mạnh mẽ tại Việt
Nam. Với khí hậu nóng ẩm, nhu cầu về nước giải khát của người dân Việt Nam rất cao.
Tuy nhiên, ngành nước giải khát Việt Nam cũng có nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay
gắt do thị trường nước giải khát tại Việt Nam có nhiều thương hiệu trong nước và quốc
tế tham gia. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, ngày càng quan tâm ến chất
lượng, an toàn và sức khỏe. Bên cạnh những thương hiệu phát triển mạnh mẽ, thì cũng
vẫn còn tồn tại các doanh nghiệp ang ngày càng bị khách hàng lãng quên.Trong ó có Sá
Xị Chương Dương. Sá Xị Chương Dương là một thương hiệu nước giải khát truyền
thống lâu ời tại Việt Nam, gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt. Tuy nhiên,
trong những năm gần ây, thương hiệu này ang dần mất i vị thế trên thị trường do sự
cạnh tranh gay gắt từ các ối thủ mới. Nhận thức ược iều này, nhóm chúng em chọn chủ
ề: “Kế hoạch truyền thông – Tái ịnh vị thương hiệu Sá Xị Chương Dương” với mong
muốn góp phần giúp thương hiệu lấy lại vị thế vốn có trên thị trường.
Báo cáo sẽ bao gồm các nội dung chính sau:
Phần 1: Tổng quan về thương hiệu và sản phẩm Phần 2: Chiến lược STP Phần
3: Thực trạng doanh nghiệp Phần 4: Kế hoạch tái ịnh vị thương hiệu Phần 5:
Kế hoạch truyền thông quý III/2024 Phần 6: Kế hoạch triển khai
Phần 7: Đánh giá hiệu quả
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Giới thiệu chung
Hình 1.1: Logo công ty Cổ phần nước Giải Khát Chương Dương
Nguồn: Chương Dương
- CTCP Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy Usine Belgique thuộc Tập oàn B.G.I (Pháp).
- Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam giai oạn trước năm 1975.
Giữa năm 1977, Tập oàn B.G.I chính thức chuyển nhượng quyền sở hữu và bàn giao
toàn bộ nhà máy cho nhà nước với tên gọi Nhà máy nước ngọt Chương Dương.
- Năm 2004, Chương Dương chính thức chuyển sang hoạt ộng theo mô hình công ty cổ
phần và niêm yết tại HOSE sau ó hai năm. 1.1.2. Tầm nhìn
- Chương Dương mong muốn trở thành 1 trong 5 thương hiệu nước giải khát hàng ầu
tại Việt Nam ược người tiêu dùng yêu thích và ánh giá cao.
- Với tầm nhìn ấy, trong nhiều năm trở lại ây, Chương Dương không ngừng nỗ lực phát
triển sản phẩm mới phù hợp thị hiếu người tiêu dùng ồng thời luôn giữ vững chất
lượng những sản phẩm ã làm nên thương hiệu Chương Dương qua nhiều năm.
1.1.3. Chiến lược
- Giữ vững vị thế hàng ầu của sản phẩm nước giải khát có gas Sá Xị. Đa dạng hóa các
sản phẩm có lợi cho sức khỏe nhằm áp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
- Tái cấu trúc Công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh, phấn ấu hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch ã ề ra.
Tổng quan về sản phẩm
Hình 1.2: Sản phẩm sá xị Chương Dương Nguồn: Internet
Sá Xị Chương Dương là sản phẩm truyền thống ặc trưng của Chương Dương mang
hương vị ộc áo rất ược ưa chuộng.
- Thành phần: quế, hồi hỗ trợ tốt cho hệ tiêu hóa, tuần hoàn, làm ấm cơ thể…
- Thể tích và năng lượng: 330ml chỉ 145.2 Kcal và 36.3g ường - là một nguồn năng lượng sảng khoái
- Lợi ích: Giải nhiệt giải khát nhanh chóng, kích thích vị giác giúp ăn ngon, hương thơm
Sá xị dễ chịu giảm mệt mỏi
- Chứng nhận: ISO 22000:2018. ISO 9001:2015
PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC STP
Chiến lược Phân oạn thị trường (S)
2.1.1. Phân oạn theo ịa lý
Bảng 2.1: Phân oạn thị trường theo ịa Khu vực Dân số Mức ộ nhận biết về Sá Xị Bắc Bộ 33,84 triệu Rất thấp Trung
Bắc Trung bộ và Duyên Hải 32.67 triệu Thấp Bộ Nam Miền Trung Tây Nguyên 6,1 triệu Trung Bình Nam Bộ 38,77 triệu Cao
Nguồn: GSO - năm 2022
2.1.2. Phân oạn theo tiêu thức nhân khẩu học
2.1.2.1. Nghề nghiệp
- Học sinh, sinh viên: ây là nhóm ối tượng có nhiều sự tìm tòi, thích khám phá dẫn ến
thường xuyên mất năng lượng và sử dụng khá nhiều các loại ồ ăn nhanh; ưa thích các
loại nước ngọt giải khát.
- Doanh nhân, văn phòng: ây là nhóm ối tượng có thu nhập ổn ịnh, có nhu cầu cao về
chất lượng cũng như nguồn gốc của sản phẩm.
- Lao ộng phổ thông: Nhu cầu giải khát sau giờ làm việc cao, ưa chuộng sản phẩm có hương vị ậm à.
2.1.2.2. Độ tuổi
Hình 2.1: Biểu ồ dân số Việt Nam theo ộ tuổi
Nguồn: Tổng cục thống kê
Theo Net Pyramids Net 2023, dân số chính của Việt Nam nằm trong ộ tuổi từ 15-44.
Từ 16 – 22 tuổi:
Đây là ộ tuổi trẻ quan tâm ến các sản phẩm nước ngọt ồ ăn nhanh chủ yếu nhất là
những món ồ ngọt nịnh miệng. Bên cạnh ó vì là học sinh sinh viên, nên chủ yếu họ quan
tâm nhiều ến sản phẩm với giá cả hợp lý. Do vẫn chưa có khả năng tài chính cao vẫn còn
phụ thuộc ba mẹ. Đặc biệt, nhóm tuổi này có sự nhạy bén với mạng xã hội, họ bị ảnh
hưởng từ các review và ánh giá từ người nổi tiếng. • Từ 22-35 tuổi:
Khách hàng ở ộ tuổi này ã có công việc, và ã tự lập tài chính; nhu cầu về các sản
phẩm tốt cho sức khỏe. Họ ã bắt ầu hình thành thói quen bản thân hàng ngày và quan tâm
ến các sản phẩm tốt cho sức khỏe, lành tính và thân thiện với môi trường. • Từ 35-44 tuổi:
Đây là ối tượng ặc biệt cần chú ý vì những người ở tầng lớp này ã từng là những
khách hàng của Sá xị Chương Dương những năm 90s khi mà Chương Dương ở thời kỳ
hoàng kim. Họ có ấn tượng ặc biệt ối với sản phẩm. Đối tượng này có mức thu nhập tương
ối ổn ịnh, ang ở ỉnh cao sự nghiệp.
2.1.2.3. Thành phần kinh tế, mức sống Đối
tượng mục tiêu ược chia thành 3 nhóm:
- Nhóm A (trên 15 triệu VND): Mức thu nhập cao, họ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm
thuộc các thương hiệu uy tín, với các sản phẩm với chất lượng vượt trội.
- Nhóm B (5 – 15 triệu VND): Mức thu nhập ổn, người tiêu dùng có xu hướng chọn
những thương hiệu có mức giả cả vừa phải.
- Nhóm C (nhỏ hơn 5 triệu VND): Đây là nhóm với mức trung bình. Nhóm ối tượng
này vẫn tham gia mua sắm các sản phẩm nhưng không chi trả quá nhiều cho chúng.
2.1.3. Phân oạn theo tiêu thức hành vi, tâm lý
2.1.3.1. Mức ộ sử dụng:
- Thường xuyên: Nhóm này tiêu thụ nước ngọt có ga nhiều lần trong ngày, thường là ể
giải khát hoặc cung cấp năng lượng.
- Thỉnh thoảng: Nhóm này chỉ sử dụng nước ngọt có ga vào những dịp ặc biệt hoặc khi muốn giải trí.
2.1.3.2. Nhu cầu và hành vi
- Giải khát: Nhóm này sử dụng sản phẩm ể giải tỏa cơn khát hoặc bổ sung năng lượng
khi mệt mỏi hoặc khi tham gia các hoạt ộng thể chất - Giá cả: Tìm kiếm sản phẩm giải
khát phù hợp với thu nhập - Tìm kiếm sản phẩm dựa trên review của những người ảnh hưởng
2.1.3.3. Cảm xúc và nhu cầu:
- Mong muốn giải tỏa căng thẳng: Nhóm này sử dụng nước ngọt có ga ể thư giãn và giải tỏa căng thẳng.
- Mong muốn kết nối xã hội: Nhóm này thường sử dụng nước ngọt có ga khi tụ tập bạn
bè hoặc tham gia các hoạt ộng xã hội.
- Mong muốn khẳng ịnh bản thân: Nhóm này sử dụng nước ngọt có ga ể thể hiện cá tính và ẳng cấp.
Thị trường mục tiêu (T)
Chương Dương tập trung phát triển ở các khu vực miền Nam Việt Nam, ây cũng là
nơi gắn bó với Chương Dương từ những ngày ầu khi còn ứng trên ỉnh cao của ngành nước
ngọt giải khát Việt Nam lúc bấy giờ. Đối với người dân miền Nam trong thập niên 90s,
2000s, sá xị Chương Dương là một nét “văn hóa”, một phần trong cuộc sống thường ngày của họ.
Thị trường mục tiêu của Sá xị Chương Dương là nhóm khách hàng có các ặc iểm dưới ây: - Độ tuổi: 16 - 35
- Địa lý: khu vực miền Nam
- Thu nhập: ~5 triệu trở lên
- Ngành nghề: học sinh, sinh viên, lao ộng phổ thông.
- Tâm lý: Thoải mái, năng ộng
Chiến lược Định vị sản phẩm (P)
Nhắm ến ối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi, học sinh, sinh viên và lao
ộng phổ thông sống ở miền Nam Việt Nam, ặc biệt là những người trân trọng giá trị văn
hóa truyền thống trong các sản phẩm giải khát. Sự ặc biệt của Sá Xị Chương Dương là
hương vị thảo mộc ặc trưng, mang lại trải nghiệm vị giác ộc áo và khác biệt. Hương vị
này không chỉ giúp người tiêu dùng tận hưởng những phút giây sảng khoái và thư giãn
mà còn khơi gợi lại những kỷ niệm và tạo ra các cảm xúc ặc biệt.
Sá Xị có lợi thế về hương vị ộc áo và trải nghiệm văn hóa, là iểm ộc áo và phân biệt
so với các ối thủ cạnh tranh trên thị trường nước uống. Ngoài ra, việc kết nối sâu sắc với
văn hóa thức uống truyền thống cũng là một yếu tố quan trọng giúp Sá Xị thu hút và giữ chân khách hàng.
Với việc tập trung vào hương vị thảo mộc ặc trưng và kết nối sâu sắc với văn hóa
ẩm thực của người miền nam Việt Nam, Sá Xị không chỉ áp ứng nhu cầu của khách hàng
mục tiêu mà còn tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong thị trường nước uống miền
Nam Việt Nam. Sá Xị với hương vị thảo mộc ặc trưng, lành tính, là biểu tượng của sự ộc
áo và phong phú của thức uống giải khát Việt Nam, mang lại trải nghiệm ặc biệt và kết
nối với những giá trị văn hóa truyền thống.
PHẦN 3. THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP
Phân tích bối cảnh thị trường
3.1.1. Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn
nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này.
Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng
có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.
Theo thống kê thị trường ồ uống Việt Nam năm 2023: -
85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam
là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15%
còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại. -
Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/người/ năm -
85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát ang nắm giữ tỷ lệ sản xuất
trong cả 1 ngành hàng bia rượu. -
Theo Statista, dự báo tốc ộ tăng trưởng trung bình hàng năm trong giai oạn từ 2023 - 2028 ạt 6,28%/năm.
3.1.2. Cầu về nước giải khát
Giám ốc Điều hành Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam Louise Hawley
cho biết, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với ộ tuổi trong nhóm 15 - 54 tuổi chiếm gần
62,2% nên có nhu cầu cao về các loại nước giải khát. Riêng năm 2023, doanh thu ngành
nước giải khát Việt Nam ạt 8,25 tỷ USD, dự kiến sẽ cán mốc 10 tỷ USD vào năm 2027.
Với ặc thù quốc gia nhiệt ới, Việt Nam có tiết trời oi nồng, nóng bức và việc người
dân hoạt ộng mạnh ở ngoài trời chắc chắn sẽ dẫn tới nhu cầu giải khát. Đây cũng là thời
iểm du lịch phát triển mạnh, ồng thời cũng là mùa lễ hội nên sẽ là ộng cơ thúc ẩy tiêu
dùng ngành ồ uống mạnh mẽ. Đặc biệt, trong năm 2023, ngành du lịch Việt Nam cũng ang trên à hồi phục.
3.1.3. Cung về nước giải khát
Trên à phát triển nền kinh tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản
xuất nước giải khát ược hình thành và phát triển rất thành công. Hiện nay theo ước tính
của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát.
3.1.4. Xu hướng phát triển ngành nước giải khát tại Việt Nam
• Nước giải khát không ường và ít calorie tiếp tục thịnh hành
Xu hướng chăm sóc sức khỏe và giảm lượng ường tiếp tục tạo sự tăng cường cho
nước giải khát không ường và ít calo giúp giảm nguy cơ tăng cân, bệnh tiểu ường và các
vấn ề liên quan ến quá mức tiêu thụ ường.
• Sản phẩm có thành phần tự nhiên và chất dinh dưỡng cao
Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các sản phẩm nước giải khát có thành phần tự
nhiên, có lợi cho sức khỏe và giàu chất dinh dưỡng. Sản phẩm sử dụng các thành phần
như trái cây thật, chiết xuất thảo dược và các loại vitamin có thể hấp dẫn hơn ối với một phần của thị trường
3.1.5. Tiềm năng phát triển của thị trường nước giải khát trong tương lai
Ngành nước giải khát ã và ang phát triển không ngừng cho thấy những tiềm năng
vượt trội trong tương lai. Mức tăng trưởng hàng năm tăng ều ở mức 6-7%, trong khi ở
những thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng ạt 2%/ năm.Thị trường nước giải
khát Việt Nam ược các chuyên gia ánh giá là còn nhiều dư ịa phát triển trong thời gian tới.
Dự kiến trong giai oạn từ 2022 ến 2024, mức ộ tăng trưởng doanh số tiêu thụ của
nước giải khát có thể dao ộng trong khoảng từ 4.3% ến 4.8%. Việc mở cửa lại các hoạt
ộng ăn uống ngoài trời và trong nhà sau thời kỳ dịch, cùng với việc thúc ẩy mạnh mẽ
thương mại iện tử, ều sẽ trở thành những yếu tố thúc ẩy cho tăng trưởng doanh số trong ngành nước giải khát.
Nhu cầu sử dụng nước giải khát tăng cao ặc biệt là ối với những khách hàng có ộ
tuổi từ 15-20 và 20-25 tuổi là những người trẻ và không ngại thử những ồ uống mới.
Đối thủ cạnh tranh
Bảng 3.1: Các ối thủ cạnh tranh Tân Hiệp Phát Coca – Cola Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Hình ảnh Giới - Là doanh nghiệp sản - Coca-Cola là một Suntory PepsiCo
thiệu xuất và cung cấp hàng tiêu trong những thương Vietnam Beverage là
chung dùng nhanh (FMCG) hàng
hiệu quốc tế nổi tiếng một công ty nước giải ầu Việt Nam.
nhất tại Việt Nam. Họ khát tại Việt Nam, là - Chuyên sản xuất,
có mặt ở hơn 200 quốc liên doanh giữa kinh doanh các sản phẩm
gia và sản xuất hàng tỷ PepsiCo Việt Nam và
giải khát và thức uống óng
lít nước ngọt hàng năm. tập oàn nước giải khát chai tại Việt Nam. - Có các nhà máy Suntory Holdings ặt tại Thành phố Hồ Limited - Sản phẩm của Tân Chí Minh, Đà Nẵng và
Hiệp Phát ược phân phối Hà Nội, tạo ra khoảng
tới khắp 63 tỉnh thành Việt 4.000 công việc.
Nam và xuất khẩu tới 16 - Theo báo cáo của
quốc gia trên thế giới. Interbrand, Coca-Cola
ứng ở vị trí thứ 6 trong danh sách các thương hiệu tốt nhất toàn cầu năm 2021.
Sản Nước tăng lực Number 1, Coca-Cola, Coca-Cola Pepsi Cola, Pepsi
phẩm Nước tinh khiết Number 1, Light, Coke Zero, Không Calo, Pepsi Trà thảo mộc Dr Thanh,
Sprite, Fanta, Minute Không Calo Vị Chanh; Trà xanh không ộ, Soya Maid Nutriboost, 7Up; Mirinda: Cam, Number 1, Active, Minute Maid Teppy, Xá Xị, Soda Kem, Việt Machiato
Schweppes, Dasani và Quất; Mountain Dew,.. Aquarius, trà óng chai Fuzetea+, cà phê óng lon Georgia và Nước tăng lực Coca-Cola® Enegy.
Lợi - Đạt nhiều giải thưởng về - Thương hiệu nổi - Thương hiệu
thế chất lượng, tạo ược lòng
tiếng - Chiếm thị phần nổi tiếng thế giới -
cạnh tin với khách hàng. - Có hệ lớn trong ngành ồ uống Chiếm thị phần lớn
tranh thống nhà máy công suất - Nguồn lực tài trong ngành ồ uống
lớn, cơ sở vật chất trang chính mạnh - Nguồn lực tài
thiết bị hiện ại. - Đầu tư -
Mạng lưới phân chính mạnh
nhiều cho nghiên cứu phát phối rộng khắp - Mạng lưới phân
triển sản phẩm. - Có hệ phối rộng khắp
thống phân phối mạnh và rộng rãi. Điểm - Nguồn nguyên liệu - Phụ thuộc vào
- Vấn ề sức khỏe của ồ
yếu phụ thuộc vào các ối tác, thức uống giải khát uống giải khát.
một số phải nhập khẩu - Rủi ro về tỷ giá -
Doanh thu cao nhưng ngoại tệ
lợi nhuận không nhiều do sử - Vấn ề sức khỏe
dụng quá nhiều chi phí cho quảng cáo -
Trải qua bê bối lừa ảo năm 2023
Tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp
Năm 2023 có thể nói là một năm khủng hoảng với CTCP Nước giải khát Chương
Dương khi phía công ty liên tục báo lỗ 12 quý liên tiếp. Sau khi hạch toán công ty ghi
nhận doanh thu hơn 126 tỷ ồng, giảm 25% so với cùng kỳ năm trước, doanh nghiệp báo
lỗ ròng 46 tỷ ồng trong quý IV/2023 và lỗ sau thuế 119 tỷ ồng/ cả năm 2023. Đây là
mức lỗ ròng một quý cao nhất mà Sá xị Chương Dương ghi nhận ược kể từ khi hoạt ộng
và cũng là quý thứ 12 liên tiếp doanh nghiệp báo lỗ.
Hình 3.1: Kết quả kinh doanh của Chương Dương
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Chương Dương
% Thị phần giá trị của Sá Xị Chương Dương/ toàn ngành: Theo báo cáo của Nielsen năm 2023
- SuntoryPepsiCo Việt Nam: 16% - CocaCola: 9% - URC: 6% - Trung Nguyên Legend: 5% - Tân Hiệp Phát: 4%
- Các thương hiệu khác: 60% (Sá Xị Chương Dương: 0,001%)
Hình 3.2: Th ị ph ần nướ c gi ả i khát Vi ệt Nam năm 2023 Nguồn: Neilsen Ma trận BCG Hình 3.3: Mô hình BCG
Có thể thấy rằng Sá Xị Chương Dương ang nằm trong phần Dogs thuộc ma trận
BCG bởi sản phẩm này chỉ chiếm 0,001% thị phần trong biểu ồ thị phần Nước giải khát
tại Việt Nam 2023, cùng với ó tốc ộ tăng trưởng năm vừa rồi chỉ ạt khoảng 4% so với
khoảng 8% tốc ộ tăng trưởng chung của ngành.
Hoạt ộng Marketing Mix 3.4.1. Product
Hình 3.4: Bao bì trước và sau của sản phẩm
Nguồn: Chương Dương
- Sản phẩm: Chương Dương có 2 sản phẩm sá xị Chương Dương
+ Sá xị Chương Dương vị nguyên bản
+ Sá xị Chương Dương zero sugar - Hình ảnh
+ Bao bì thiết kế hài hòa về màu sắc, tạo cảm giác truyền thống, hoài niệm.
+ Thông tin: thông tin về sản phẩm bao gồm thành phần xuất xứ, hướng dẫn sử dụng,… 3.4.2. Price
Sá Xị Chương Dương ịnh giá sản phẩm theo chiến lược ịnh giá cạnh tranh thị
trường. Một lon Sá Xị Chương Dương 330ml giá chỉ 8.900 vn Ưu iểm:
+ Thu hút khách hàng: Mức giá hợp lý thu hút nhiều khách hàng.
+ Cạnh tranh hiệu quả: Sá Xị Chương Dương có thể cạnh tranh hiệu quả với các
thương hiệu nước giải khát khác trên thị trường.
+ Tăng doanh thu: Chiến lược giá hợp lý giúp Sá Xị Chương Dương tăng doanh thu
Nhược iểm: Mức giá hợp lý khiến lợi nhuận của Sá Xị Chương Dương thấp hơn so
với các thương hiệu nước giải khát cao cấp. 3.4.3. Place
Dưới ây là hệ thống kênh phân phối của Sá xị Chương Dương:
Hình 3.5: Mô hình kênh phân phối của Chương Dương
Gần ây Sá Xị Chương Dương còn ược phân phối trực tiếp tới khách hàng thông qua
website của Chương Dương
Sá Xị Chương Dương chưa chú trọng kênh bán hàng trực tuyến, một kênh bán
hàng ngày càng phát triển mà hầu như các ối thủ cạnh tranh ều hoạt ộng rất mạnh 3.4.4. Promotion
So với các ối thủ cạnh tranh ang ngày càng chạy ua trong cuộc chiến quảng bá giành
thị phần thì Chương Dương lại không có vẻ gì chú trọng ến mảng marketing của doanh
nghiệp mình. Bằng chứng là việc kinh phí marketing dự kiến hằng năm vào khoảng 10 tỷ
ồng nhưng thực tế công ty chỉ sử dụng 1,5 tỷ, còn chưa ến 20% kinh phí dự kiến.
Sống trong thời ại công nghệ số và social media, nhưng nhãn hàng lại chưa tận dụng
ược hết lợi thế của các công cụ này. Sá Xị Chương Dương mới chỉ xuất hiện trên nền tảng
Facebook với vài câu như "Khui Sá Xị - Nhớ kỷ niệm vui", "Đậm chất Sá Xị - Đậm vị
Việt Nam", "Tình như Chương Dương - Thương như Sá Xị"..., các hoạt ộng truyền thông
media khác vẫn chưa ược khai thác triệt ể.
Hình thức quảng cáo chính của Sá Xị Chương Dương hiện nay là marketing trực tiếp
tại các iểm bán như siêu thị hay hội chợ hàng tiêu dùng Việt. Trong khi danh mục sản
phẩm của Chương Dương những năm gần ây ã khá a dạng với sá xị zero, nước giải khát
có gas, soda, nước yến, nước khoáng… nhưng người tiêu dùng có lẽ chỉ biết tới sá xị
Chương Dương. Thậm chí, số lượng người biết ến thương hiệu của Công ty cũng không
quá nhiều. Hay như Sá Xị Chương Dương vốn mang một hương vị ặc biệt, nhưng các
chiến dịch marketing - quảng cáo của thương hiệu lại chưa làm nổi bật lên ược lợi thế chính của sản phẩm.
Hình 3.6: Điểm dùng thử Sá xị Chương Dương
Nguồn: Chương Dương 1.
Marketing trực tuyến
a. Mạng xã hội
Hiện tại Sá xị Chương Dương chỉ sở hữu kênh truyền thông trên mạng xã hội là Facebook.
Hình 3.7: Fanpage Nước giải khát Chương Dương Nguồn: Facebook
- Người thích trang: 2.900 - Người theo dõi: 3.000
- Nội dung ăng tải: Hoạt ộng không thường xuyên bài ăng gần nhất là ngày 25/11/2022
- Các bài thông báo về sự có mặt của Sá Xị tại các siêu thị lớn, Emart, CO.OPMART, Bách hóa xanh…
- Các cuộc thi nhỏ (minigame) vào các ngày ặc biệt
- Các bài viết hoạt ộng vì cộng ồng của công ty
Hình 3.8: Những ánh giá tích cực của khách hàng dành cho Sá xị Chương Dương Nguồn: Facebook
→ Đánh giá: Nội dung trên kênh truyền thông Facebook chưa thực sự phong phú, số
lượng bài viết ít, thời gian ăng tải cách xa nhau. Lượt tương tác ổn ịnh qua mỗi bài viết.
Ngoài ra, doanh nghiệp ang chưa bắt kịp xu hướng khi chỉ sở hữu kênh truyền thông qua
mạng xã hội là Facebook dù hiện tại rất nhiều kênh mạng xã hội khác ã và ang vươn lên,
e dọa ến Facebook như: Tiktok, Instagram,..
b. Website https://cdbeco.com.vn/ là kênh truyền thông chính thống của doanh nghiệp,
chia sẻ thông tin về công ty, các hoạt ộng, sự kiện, thông tin, chương trình khuyến mãi
và giới thiệu, cập nhật về sản phẩm. 2. Quảng cáo
a. Tại các kênh trực tuyến
Hiện doanh nghiệp ang chủ yếu tập trung quảng cáo qua kênh mạng xã hội là Facebook
b. Tại các kênh truyền thống
Đối với kênh truyền thông ại chúng, doanh nghiệp ẩy mạnh các TVC quảng cáo sản
phẩm. Tuy nhiên hoạt ộng này của Chương Dương ã ngừng trệ từ năm 2022. TVC gần
nhất của thương hiệu là TVC Tròn vị ngày Xuân năm 2021. Hai năm gần ây nhất, doanh
nghiệp gần như không có hoạt ộng nào cho hoạt ộng quảng cáo trên các kênh truyền thông
ại chúng(https://www.youtube.com/watch?v=fXngZsC5puA
https://www.youtube.com/watch?v=CgIpbkipTxM&pp=ygUdc8OhIHjhu4sgY2jG
sMahbmcgZMawxqFuZyB0dmM%3D) 3. PR
Doanh nghiệp có một số hoạt ộng cộng ồng: tham gia tặng và phát quà cho các em
nhỏ tại bệnh viện nhân dịp trung thu và nhận về các phản hồi tích cực của cộng ồng 4. Xúc tiến bán
Chương Dương thường tung ra các chương trình khuyến mãi cho các nhà phân phối
ộc quyền và khách hàng của Sá xị Chương Dương.
5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp tại các iểm bán như siêu thị hay hội chợ hàng tiêu dùng Việt
=> Đây gần như là hoạt ộng xúc tiến hỗn hợp mạnh nhất của Sá Xị Chương Dương SWOT Bảng 3.1: Mô hình SWOT S W - S1: Sản phẩm có thành -
Sá xị Chương Dương chưa
phần là rễ cây xá xị-thảo
thật sự ược ầu tư nhiều về truyền môc thiên nhiên -
thông - Kênh phân phối còn hạn S2: Giá cả hợp lý:
chế, chưa phổ biến rộng rãi - Bộ 8.900 /1lon
nhận diện sản phẩm chưa ược công
-S3: Ấn tượng tốt: gắn chúng ón nhận rộng rãi
liền với tuổi thơ những - CSKH chưa tốt năm 90,2000 của người - Nguồn nhân lực cho dân miền Nam Marketing còn yếu kém -
Công nghệ sự lạc hậu so với thời ại O S+O O+W -
Khí hậu ở - S1+O1:Khác biệt hóa: sử W1+W3+W5+O1: Đầu tư hơn vào Việt Nam nóng
dụng thảo mộc trong nước marketing và CSKH khiến cho bộ
ẩm, nên nền kinh giải khát có ga khẳng ịnh
nhận diện thương hiệu phổ biến tế của thị trường
chất lượng của Sá xị -
hơn, ược nhiều quan tâm của công nước giải khát S2+O2: Phát triển thị
chúng từ ó dần tiếp cận ến với
tăng nhanh trong trường nhắm các khách khách hàng những năm gần hàng tiềm năng và khách ây
hàng mới quan tâm ến chất - Những sản lượng phẩm tốt cho sức khỏe ang dần ược công chúng quan tâm T S+T W+T - Rượu bia nước
W3+T1+T2: Chiến lược phát triển giải khát thuộc S1+T2: Phát triển sản
thông iệp ến úng khách hàng mục các mặt hàng phẩm: Nghiên cứu thị
tiêu về việc sử dụng các sản phẩm tiêu thụ ặc biệt
trường sâu hơn và liên tục nước thảo mộc tốt cho sức khỏe nên ược quản lý
ổi mới, phát triển sản
phẩm ể phục vụ kịp thời rất chặt chẽ -
thị hiếu của khách hàng. Mối e dọa cạnh tranh cao: các ối ➡ Giữ chân những thủ như khách hàng trung thành Tân Hiệp Phát và tìm thêm những ều rất lớn mạnh nguồn người tiêu dùng tiềm năng mới
Đánh giá và giải pháp cho doanh nghiệp
3.6.1. Đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
a. Hoạt ộng kinh doanh
Tính ến năm quý IV/2023, công ty lỗ ròng 46 tỷ ồng, lỗ sau thuế 119 tỷ ồng. Hai chỉ
tiêu này ều ang kém xa so với mục tiêu doanh thu 365 tỷ ồng và khoản lãi 3,8 tỷ ồng ược ề ra hồi ầu năm.
Hình 3.9: Doanh thu và lợi nhuận của Sá xị Chương Dương
Nguồn: Báo các KQKD doanh nghiệp Chương Dương
Doanh nghiệp gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt khi chi phí ầu vào tăng, các ông lớn
bên ngoài bán phá giá, ký hợp ồng ộc quyền với iểm bán, gây áp lực cho công ty về giá,
biên lợi nhuận và hệ thống phân phối.
→ Đánh giá hoạt ộng kinh doanh:
- Tính ến quý IV/2023, Sá Xị Chương Dương lỗ 12 quý liên tiếp - Mức thị phần
doanh thu và thương hiệu chỉ ạt 1%
b. Hoạt ộng marketing và truyền thông
• Sản phẩm: Công nghệ sản xuất lạc hậu, mẫu mã không a dạng,
không có sự thay ổi trong khi các thương hiệu khác làm mới liên tục
áp ứng nhu cầu luôn thay ổi của người tiêu dùng
• Giá cả: Cạnh tranh gay gắt về giá với các thương hiệu lớn Phân
phối: Còn hạn hẹp, chỉ tập trung phân phối ở miền Nam Xúc tiến hỗn hợp: