Bài thảo luận: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại"
Bài thảo luận: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại" môn phương pháp nghiêm cứu khoa học , giúp sinh viên ôn luyện và học tập tốt
Môn: Phương pháp nghiêm cứu khoa học
Trường: Đại học Thương Mại
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
lOMoARcPSD| 38372003 lOMoARcPSD| 38372003 MỤC LỤC MỤC LỤC 2 LỜI C M Ả ƠN
4 CHƯƠNG I: MỞ ĐẦUẦ 5
1. Bối cảnh, vấn đề nghiên cứu.....................................................................................5
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................8
2.1 Mục tiêu tổng quát.................................................................................................8
2.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................8
3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................8
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................9
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................9 6. Ý nghĩa của đề
tài.....................................................................................................9
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHẦN TỐỐ CHẦỐT LƯỢNG DỊCH VỤ Ủ C
A BE ĐÊỐN SỰ HÀI LÒNG CỦA SV ĐHTM 11
1. Khái niệm, định nghĩa cơ bản....................................................................................11
1.1. Chất lượng dịch vụ..............................................................................................11
1.2. Hành vi người tiêu dùng......................................................................................11
1.3. Lý thuyết về sự hài lòng......................................................................................12
2. Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước..............................................................14 3. Mô hình, giải thuyết nghiên
cứu................................................................................20
CHƯƠNG III: THIÊTỐ KÊỐ NGHIÊN CỨU 22
1. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu............................................................22
2. Quy trình nghiên cứu & thu thập thông tin................................................................22
2.1. Xác định dữ liệu thu thập....................................................................................22
2.2. Xác định phương pháp nghiên cứu......................................................................23
2.3. Xác định mẫu và kích thước mẫu........................................................................24
2.4. Phương pháp giao tiếp.........................................................................................25
2.5. Thiết kế bảng hỏi..................................................................................................25
3. Xác định giá trị và chi phí nghiên cứu.......................................................................31
3.1. Lợi ích.................................................................................................................31
3.2. Phí tổn.................................................................................................................32 4. Thời gian biểu nghiên cứu
Marketing........................................................................32
5. Soạn thảo kế hoạch và phê chuẩn dự án nghiên cứu..................................................32 lOMoARcPSD| 38372003 5.1. Soạn thảo bản kế
hoạch.......................................................................................325.2. Phê chuẩn dự
án nghiên cứu................................................................................33
CHƯƠNG IV: KÊTỐ QUẢ NGHIÊN CỨU 34
1. Tổng quan về Be........................................................................................................34
2. Phương pháp phân tích số liệu chạy spss và kết quả phân tích số liệu.......................34
2.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu.............................................................................34
2.2. Phân tích thống kê mô tả biến nghiên cứu...........................................................37
2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.......................37
2.4. Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory FactorAnalysis).........................41
2.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu..........................................................................57
2.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy......................................59 CHƯƠNG V: KÊỐT LUẬN 68
1. Hạn chế......................................................................................................................68
2. Giải pháp, kiến nghị..................................................................................................68 lOMoARcPSD| 38372003 LỜI CẢM ƠN
Nhóm 9 xin chân thành cảm ơn cô Ngạc Thị Phương Mai. Cảm ơn cô đã nhiệt tình
hướng dẫn, giúp đỡ và chỉ dạy rất nhiều trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu - thảo luận của nhóm.
Bên cạnh đó nhóm xin trân trọng cảm ơn tập thể sinh viên Khoa Marketing của
Trường đại học Thương mại đã tham gia đóng góp trong quá trình thu thập dữ liệu và khảo
sát của quá trình nghiên cứu.
Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên bài nghiên
cứu không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm kính mong nhận được sự góp
ý, bổ sung ý kiến của các cô và các bạn học viên.
Chúng em xin chân thành cảm ơn. lOMoARcPSD| 38372003
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh, vấn đề nghiên cứu
Trong những năm gần đây, thuật ngữ “nền kinh tế chia sẻ” đang ngày càng được
nhắc đến nhiều hơn trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Đây là mô hình kinh tế mới mà ở
đó tài sản hoặc dịch vụ được chia sẻ dùng chung giữa các cá nhân, kết hợp với các nền tảng
trung gian ứng dụng công nghệ 4.0 để kết nối các tài sản hoặc dịch vụ này với nhau, tạo
thành một mạng lưới chia sẻ rộng khắp, không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý. Là một
trong những nước có nền kinh tế đang phát triển cũng như có trình độ tiếp thu các nền tảng
kỹ thuật và công nghệ 4.0 nhanh, Việt Nam không nằm ngoài xu hướng phát triển của mô
hình này. Trong kỷ nguyên Thời đại số hiện nay, một khái niệm mới được sinh ra trong
lĩnh vực vận tải và bắt đầu phổ biến trong đời sống hằng ngày của người tiêu dùng Việt
Nam là khái niệm “gọi xe công nghệ”, hiểu theo nghĩa đơn giản là hành vi người tiêu dùng
sử dụng các ứng dụng công nghệ để đặt xe do nhu cầu di chuyển cá nhân. Là một thị trường
tiềm năng nên có nhiều hãng công nghệ tham gia vào lĩnh vực vận tải này là điều tất yếu.
Tại Việt Nam, ngoài các hãng công nghệ nổi tiếng trên thế giới như Grab, Go - jek, Be...
tham gia vào thị trường và đạt được những kết quả không nhỏ thì các thương hiệu nội địa
khác cũng đang nổi lên như Be, FastGo,... để cạnh tranh và khai thác thị trường tiềm năng
này. Xe ôm công nghệ Be là ứng dụng gọi xe trên điện thoại vừa ra mắt không lâu nhưng
cũng đã thu hút được rất nhiều sự chú ý bên cạnh những ứng dụng gọi xe công nghệ có tên
tuổi từ lâu như Grab, Go Việt… Số người sử dụng ứng dụng gọi xe Be ở Việt Nam phần
lớn là học sinh, sinh viên. Chính vì thế, nhóm quyết định chọn sinh viên làm đối tượng
nghiên cứu chính, cụ thể là sinh viên Trường Đại học Thương mại vì đây là đối tượng tự
do về chi tiêu, có trình độ cao, năm bắt công nghệ.
Yếu tố kinh tế: Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF) nâng dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam
với GDP đạt 7% trong năm 2022, tăng so với dự báo 6% trong dự báo đưa ra hồi đầu năm.
Tăng trưởng GDP của Việt Nam cao nhất trong nhóm 5 nền kinh tế mới nổi trong khu vực
Đông Nam Á (ASEAN-5), gồm Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Philippines và Thái Lan.
Nhóm ASEAN-5 được dự báo tăng trưởng 5,3% trong năm nay, so với mức 3,4% vào năm
2021 nhưng sẽ tụt xuống 4,9% trong 2023. Việt Nam cũng được dự báo suy giảm tăng
trưởng trong 2023, xuống mức 6,2%.
Về yếu tố chính trị pháp luật: Các quy định của pháp luật đối với xe ôm công nghệ
tại Việt Nam còn lỏng lẻo và hạn chế hơn nhiều so với các nước khác. Do chưa có chính lOMoARcPSD| 38372003
sách quản lý tài xế xe ôm công nghệ nên tình trạng tài xế xe công nghệ mặc đồng phục của
các hãng Be, Grab, Go-Viet… ngày càng ồ ạt dẫn đến cạnh tranh, giành giật khách tại bến
xe, trên các con phố của Hà Nội diễn ra khốc liệt. Nhiều tài xế xe công nghệ, sẵn sàng vi
phạm giao thông, thậm chí bỏ qua sự an toàn tính mạng để chở khách, chỉ vì mặc cả được
tiền công cao. Trong khi đó ở Australia, bắt buộc toàn bộ tài xế phải đăng ký mã số thuế,
đóng thuế cho cơ quan quản lý, thậm chí phải nộp 1 USD cho mỗi chuyến xe để đưa vào
quỹ tài trợ cho doanh nghiệp taxi truyền thống.
Yếu tố văn hóa - xã hội: Người Việt ít sử dụng phương tiện giao thông công cộng,vẫn
ưa chuộng sử dụng phương tiện giao thông cá nhân đặc biệt là xe máy. Năm 2016, thống
kê đã ghi nhận con số có hơn 45 triệu môtô, xe máy tại Việt Nam. Hiện, 85% dân số Việt
Nam đang sử dụng xe máy như là phương tiện đi lại cũng như để mưu sinh mỗi ngày. Theo
điều tra xác định tỷ lệ các loại xe trong một dòng xe thì có tới 85,8% xe là xe máy, 12,3% là ô tô.
Yếu tố khoa học công nghệ: Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hạ tầng thông
tin phổ biến hơn bao giờ hết, chi phí sử dụng mạng Internet tại Việt Nam nằm trong số rẻ
nhất trong khu vực, ai cũng có cho mình ít nhất 1 chiếc smartphone nên cơ hội Grab tiếp
cận khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
Về đối tượng khách hàng mục tiêu của Be: chủ yếu là sinh viên, người nội trợ, công
nhân và nhân viên văn phòng với độ tuổi từ 18 - 50. Họ có lối sống bận rộn, có nhu cầu đi
lại cao nhưng không muốn tự lái xe hoặc không có phương tiện để di chuyển. Họ ưa chuộng
sự an toàn, tiện lợi và nhanh chóng. Và khách hàng vẫn thường tập trung ở các thành phố
lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…
Về trung gian tài chính: Thanh toán không dùng tiền mặt đang trở thành một xu thế
phổ biến trong khu vực và trên thế giới. Be đã hợp tác với ví điện tử nhiều người dùng nhất
Việt Nam là MoMo để xử lý các giao dịch không dùng tiền mặt.
Về môi trường marketing vĩ mô, trong năm 2022, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ
tăng 784.706 người và đạt 99.329.145 người vào đầu năm 2023, chiếm 1.25% dân số thế
giới, mật độ dân số là 314 người/km2 và 37,7% dân số sống ở thành thị. Vậy nên, quy mô
dân số lớn, dân số tập trung nhiều ở thành thị và có xu hướng gia tăng, quy mô thị trường
những người sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ sẽ ngày càng mở rộng. lOMoARcPSD| 38372003
Xét về môi trường marketing vi mô, Be hiện vận hành dịch vụ gọi xe máy beBike,
gọi xe ôtô beCar và dịch vụ beDelivery cho việc giao nhận hàng hóa. Người dùng cũng có
thể đặt taxi qua tính năng beTaxi, được phát triển với sự hợp tác của Vinataxi, chi nhánh
tại Việt Nam của công ty vận tải ComfortDelGro Singapore. Be Group cũng hợp tác với
EMDDI, một nền tảng quản lý đặt xe cho các công ty taxi, cho phép người dùng đặt xe taxi
từ các nhà khai thác trong Liên minh Taxi Việt Nam. Cùng với dịch vụ đặt vé xe khách
trực tuyến thông qua Vexere.vn, ứng dụng be đang dần chinh phục người dùng lựa chọn di
chuyển bằng phương tiện công cộng trên toàn quốc.
Thành lập vào năm 2018, tuy là một đấu thủ mới trong lĩnh vực gọi xe công nghệ
tại Việt Nam, nhưng Be Group đang dần chuyển mình trở thành một trong những ứng dụng
hàng đầu trên thị trường. Công ty này hiện có hơn 9 triệu lượt tải ứng dụng và đội ngũ tài
xế khoảng 100.000 người. Với sự thành công đó Be sẽ tiếp tục mở rộng thị phần thu hút
hơn nữa lượng khách hàng cá nhân vẫn còn đang sử dụng xe ôm truyền thống và từ các ứng
dụng gọi xe thông minh khác. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải tích cực nâng
cao chất lượng dịch vụ cung cấp để giữ chân và lôi kéo khách hàng. Do đó, nhóm đã quyết
định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be
của sinh viên Đại học Thương mại, và chọn nhóm khách hàng là sinh viên trường đại học
Thương mại - nhóm đối tượng có nhu cầu lớn trong việc sử dụng xe ôm công nghệ. Nghiên
cứu cho thấy tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ của Be đến sự hài lòng của sinh viên.
Với nội dung đó, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề:
● Nhận diện các nhân tố chất lượng dịch vụ Be ảnh hưởng tới tới sự hài lòng của sinh
viên trường Đại học Thương mại dựa trên việc tổng hợp lý thuyết đã nghiên cứu trước đó.
● Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp điều tra, phỏng vấn liên quan tới thói quen
sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ, đánh giá về các đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch
vụ xe ôm công nghệ và sự tác động của các nhân tố chất lượng đối với sinh viên
năm 1 - năm 4 Đại học Thương mại, với 10 chuyên ngành (Quản trị kinh doanh,
quản trị khách sạn, quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, marketing Thương mại,
marketing thương hiệu, marketing số, Thương mại quốc tế, quản trị Thương mại
điện tử, quản trị hệ thống thông tin, quản trị nhân lực doanh nghiệp và tiếng anh
Thương mại) đã từng sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. lOMoARcPSD| 38372003
● Sử dụng kĩ thuật phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS để làm rõ độ tin cậy, phân
tính nhân tố, hàm hồi quy để thấy được mức độ tác động của các nhân tố này đến sự
hài lòng của sinh viên Đại học Thương mại thông qua mô hình nghiên cứu đã được
điều chỉnh theo thực trạng và hàm số hồi quy.
● Gợi ý một số đề xuất nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ Be để có thể nâng cao
doanh số, thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của sinh viên trường Đại học
Thương mại về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. Từ đó, nhằm đánh giá lại hoạt
động của công ty và đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của sinh viên trường Đại học Thương mại.
2.2 Mục tiêu cụ thể
• Xác định mô hình nghiên cứu phù hợp để đo lường sự hài lòng của sinh viên Đại
học Thương mại về chất lượng dịch vụ Be.
• Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố về chất lượng dịch vụ Be đối với sinh
viên Đại học Thương mại.
• Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ Be cho công ty Be Group.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu hướng tới trả lời câu hỏi nghiên cứu: “Mức độ tác động của các
biến số chất lượng dịch vụ của Be đối với sinh viên trường Đại học Thương mại”. Để cụ
thể hóa câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu chính này, có một số câu hỏi phụ được đưa ra cụ thể như sau:
• Có những nhân tố chất lượng dịch vụ nào của Be tác động đến sự hài lòng của sinh
viên Đại học Thương mại?
• Mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ Be tác động như thế nào đến
sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương mại?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại. lOMoARcPSD| 38372003
• Đối tượng điều tra: Sinh viên trường Đại học Thương mại đã sử dụng dịch vụ beBike.
• Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập để phân tích trong đề tài được
thu thập trong vòng 02 năm trở lại đây (2020 – 2022) và các dữ liệu sơ cấp được thu
thập từ 18/10 – 25/10/2022.
• Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương mại
• Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương
mại về dịch vụ xe ôm công nghệ Be dưới tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ.
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Sử dụng
phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua các bảng câu hỏi nhằm
điều tra kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
6. Ý nghĩa của đề tài
Bài nghiên cứu giúp đưa ra những đóng góp thiết thực về hoạt động của xe công
nghệ Be. Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe công nghệ Be
của sinh viên trường Đại học Thương mại từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các ước tính
của quyết định Marketing sao cho phù hợp nhất để giữ chân những tập khách hàng thân
thiết đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới cho thương hiệu của mình.
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA
CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA BE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SV ĐHTM
1. Khái niệm, định nghĩa cơ bản
1.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ trong tiếng Anh được gọi là service quality. • Dịch vụ lOMoARcPSD| 38372003
- Theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc
dân, bao gồm các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp.
- Theo nghĩa h攃⌀ p, dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra
các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện, văn minh
các nhu cầu của sản xuất và của đời sống xã hội.
• Chất lượng dịch vụ
- Trên giác độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch
vụ theo đúng kịch bản với kĩ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và
đội ngũ cán bộ quản lí.
- Trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách
hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp
mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách háng,
tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
1.2. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người
mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân” - Theo Engel, Blackwell và Mansard,
Hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu khách hàng và cách
họ cư xử trong khi quyết định mua một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nó là một
nghiên cứu về hành động của người tiêu dùng thúc đẩy họ mua và sử dụng các sản phẩm nhất định.
1.3. Lý thuyết về sự hài lòng
- Lý thuyết của Philip Kotler
Philip Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác thích thú
hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu
dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”.
Mặc dù Kotler sử dụng các thuật ngữ trừu tượng như niềm vui và sự thất vọng,
nhưng định nghĩa này không có nghĩa là mơ hồ. Mô hình sự hài lòng của khách hàng mà
ông đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver: lOMoARcPSD| 38372003
Sự hài lòng của khách hàng = f (kết quả thực tế cảm nhận, kỳ vọng của người mua)
Kỳ vọng ở đây chính là niềm tin của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ nào đó
sẽ tạo ra kết quả mà họ nghĩ dựa trên kinh nghiệm, sự cảm nhận, nhận thức hay hành vi
mua sắm trước đó của khách hàng. Mặt khác, kỳ vọng của người mua bị ảnh hưởng bởi:
• Kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ gần đây
• Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất
• Những bài review sản phẩm/dịch vụ
• Những lời từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ
• Những điều mà marketer hứa h攃⌀ n
Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn.
Điều tương tự giữa các định nghĩa hoặc lý thuyết của Kotler và Oliver là cả hai đều
xem sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng đối với trải nghiệm. Nó có ngụ ý rằng
bản chất của sự hài lòng sẽ thay đổi nếu trải nghiệm thay đổi không? Một khách hàng hài
lòng sẽ vẫn hài lòng mãi mãi? Điều này rất khó xảy ra, đặc biệt là trong các ngành có sự
cạnh tranh gay gắt để cung cấp trải nghiệm tốt hơn để có được nhiều khách hàng hơn. Do
đó, việc theo đuổi sự hài lòng của khách hàng cũng là một quá trình dài hơi.
Theo định nghĩa này, các mục tiêu thỏa mãn do khách hàng tự thiết lập trước khi họ
quyết định mua hàng. Đây cũng là lý do tại sao họ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin vào thời
điểm này – đánh giá, so sánh, lựa chọn thay thế, v.v. Vì thế, nội dung trên trang web sẽ là
yếu tố tạo sự khác biệt và gây ấn tượng với khách hàng. Feedback của khách hàng cũng tương tự vậy.
Sau khi khách hàng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ bắt đầu đánh giá trải nghiệm
thực tế so với trải nghiệm mong đợi. Đây là giai đoạn thử nghiệm và quá trình tiếp thị kỹ
lưỡng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm có giá trị cao và đặc biệt là cho các sản phẩm
có giá trị thấp với độ chấp nhận thấp.
- Lý thuyết của Paul Farris
Trong cuốn sách “Marketing Metrics” của mình, Paul Farris định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số khách lOMoARcPSD| 38372003
hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra
trong báo cáo của doanh nghiệp”.
Trên thực tế, định nghĩa này được Hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB)
xác nhận là định nghĩa tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng và cũng là định nghĩa
được áp dụng rộng rãi nhất.
Farris cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số hàng đầu về ý định mua
hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, định nghĩa của Farris có hai hàm
ý quan trọng. Thứ nhất, sự hài lòng không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thể đo
lường bằng con số cụ thể. Thứ hai, bạn hoàn toàn có thể đặt mục tiêu về chỉ số hài lòng
khách hàng cho doanh nghiệp của mình để từ đó có những điều chỉnh, có thể chuyển đổi,
làm mới các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để đạt được mục tiêu đó.
2. Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước Tên tài Tác
dịch vụ taxi Nghiên cứu dụng phương - Phương pháp xửlý
giả liệu Mai Linh.
định tính và Phương pháp thu dữ liệu: Thông tin nghiên
cứu thập và phân tích sau khi được thu - Yếu tố nănglực
phục vụ tác định lượng. dữ liệu thập bằng bảng câu Nghiên cứu hỏi sẽ được mã hóa Đánh
Nguyễn động đến sự được thực làm sạch, kết quả giá các Thị
thỏa mãn của hiện qua 2 Phương pháp thu
được xử lý và Kết nhân tố Phượng khách hàng khi giai đoạn: thập dữ liệu:
quả nghiên cứu ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ + Dữ liệu thứ cấp mức độ thỏa mãn taxi Mai Linh
+ Nghiên cứu gồm thông tin về của khách hàng sơ bộ: - Yếu tố mức tập đoàn Mai đối với dịch vụ độtin cậy tác sử dụng Linh và thông tin taxi Mai Linh ở
động đến sự phương pháp về dịch vụ taxi - Kết quả hồi quy thành
thỏa mãn của định tính. Mai Linh (nguồn vớiphân tích hồi phố Huế
khách hàng khi Điều chỉnh và từ trang chủ Tập quy tuyến tính bội Giả
sử dụng dịch vụ bổ sung mô đoàn Mai Linh) cho thấy cả 7 yếu tố thuyết taxi Mai Linh hình thang đo đều ảnh hưởng đến + Dữ liệu sơ cấp là nghiên chất lượng mức độ thỏa mãn - Yếu tố sự cứu các đặc điểm của của khá
cảmthông tác dịch vụ taxi ở ch hàng khi khách hàng được
động Phương công ty sử dụng dịch vụ taxi điều tra và các TNHH MTV tại thành phố Huế. pháp nghiên đánh giá của Mai Linh – - Yếu tố hữuhình tác cứu - Kết quả cho thấy Huế khách hàng về động đến sự thỏa dịch vụ mứcđộ thỏa mãn mãn của khách + Nghiên cứu của khách hàng khi hàng khi sử dụng chính thức:sử sử dụng dịch vụ lOMoARcPSD| 38372003 taxvi đối với từng yếu tố cũng như sự thỏa mãn chung là trên mức bình thường. - Kết quả cho thấy có sựkhác biệt có ý nghĩa về mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh theo đặc trưng cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). lOMoARcPSD| 38372003 đến sự thỏa
pháp định phân tích bằng
mãn của khách lượng với kỹ SPSS. hàng khi sử thuật phỏng Các kiểm định dụng dịch vụ vấn trực tiếp được sử dụng taxi Mai Linh
thông qua gồm thống kê mô bảng câu hỏi - Yếu tố mức độ tả, kiểm định đáp ứng tác điều tra nhằm phân phối chuẩn, động đến sự kiểm định mô hồi quy đa biến. thỏa mãn của hình thang đo và xác định khách hàng khi sử dụng dịch yếu tố quan vụ taxi Mai trọng tác động đến sự Linh hài lòng của
- Yếu tố mức độ khách hàng. thông tin tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh - Yếu tố trách nhiệm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. 2. Huỳnh - Nhân tố giá
Phương pháp - Phương pháp - Mối quan hệ giữa Nghiên Thị Ngọc cả có ảnh nghiên cứu: thu thập dữ liệu chính sách, nhân viên, cứu các Diễm và hưởng tích cực
truyền thông, giá cả với - Nghiên cứu + Dữ liệu thứ cấp yếu tố Trần Thị
tới sự hài lòng định lượng sự hài lòng có ý nghĩa được thu thập từ ảnh Hoàng Vy của khách các bài viết, sách thống kê. Kết quả hưởng hàng. - Nghiên cứu nghiên cứu cho thấy chuyên ngành đến sự định tính giá trị hệ số tương - Nhân tố nhân hài lòng + Dữ liệu sơ cấp viên có ảnh quan là 0.833>0.5. Đây của được thu thập
là mô hình thích hợp để lOMoARcPSD| 38372003
khách hưởng tích cực bằng bảng câu hỏi sử dụng đánh giá mối hàng khi tới sự hài lòng - Phương pháp
xử quan hệ giữa biến phụ sử dụng của khách hàng lý số liệu: thuộc sự hài lòng của dịch vụ - Nhân tố
chính B1: Thống kê khách hàng và các biếnđộc lập. xe ôm sách có ảnh mô tả
công hưởng tích cực nghệ - tới sự hài lòng B2: kiểm định Grab tại của
khách sự tin cậy thang khu vực hàng. đo các biến TP.HCM nghiên cứu - Nhân tố
truyển thông B3: Phân tích có ảnh hưởng khám phá
nhân tố tích cực tới sự B4: Phân tích hài lòng của khẳng định nhân khách hàng. tố -
Nhân tố an B5: Phân tích toàn có ảnh và và kiểm định hưởng tích cực mô hình bằng mô tới sự hài lòng hình cấu trúc của khách tuyến tính hàng.
3. Emmanue - Yếu tố sự an Nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp - Các phát hiện chỉ ra INFLUE l Nondzor toàn
tác động định lượng được thu thập bởi rằng các biến chất lượng NCE OF Horsu, đến sự thỏa bảng câu
hỏi. Xử dịch vụ độ tin cậy, liên SERVIC Solomon mãn của khách lý dữ liệu bằng tục (mức độ) dịch vụ, sự
E Tawiah hàng khi sử SPSS 20. an toàn, sự thoải mái, QUALI Yeboah dụng dịch vụ khả năng chi trả
và hành TY ON taxi ở Cape vi của người lái xe ảnh CUSTO Coast. hưởng đến sự hài lòng
MER - Yếu tố sự liên của khách hàng. Kết quả SATISF tục của dịch vụ tương quan của Pearson ACTIO
tác động đến sự cho thấy mức độ hài N: A thỏa mãn của lòng của khách hàng STUDY khách hàng khi
(người đi làm) là rất cao, OF sử dụng dịch
bị ảnh hưởng bởi sự lOMoARcPSD| 38372003 MINIC vụ taxi ở Cape thoải mái. AB Coast
- Độ tin cậy của dịch vụ, TAXI - Yếu tố sự tho ải
hành vi của người lái xe SERVIC mái tác động
và sự an toàn ảnh hưởng ES IN đến sự thỏa
lớn đến sự hài lòng của CAPE mãn của khách khách hàng. Người đi COAST, hàng khi sử
làm đánh giá mức độ hài GHAN dụng dịch vụ lòng liên quan đến sự A taxi ở Cape
sẵn có của taxi tại các Coast
ga, đến kịp thời tại điểm
đến và các yếu tố an toàn - Yếu tố chi phí hợp lý tác động như xe có dây an toàn đến sự thỏa
đang hoạt động, tài xế lái mãn của khách
xe thận trọng và có kiến hàng khi sử
thức tuyệt vời về tuyến dụng dịch vụ đường. taxi ở Cape
- Mức độ dịch vụ và khả Coast
năng chi trả là các biến
khác ảnh hưởng đến sự - Yếu tố độ tin cậy của dịch vụ
hài lòng của khách hàng. tác động đến sự
- Yếu tố an toàn có tác thỏa mãn của động tích cực nhưng khách hàng khi
không đáng kể đến sự sử dụng dịch
hài lòng của khách hàng. vụ taxi ở Cape Coast - Yếu tố thái độ của tài xế của dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi ở Cape Coast 4. Wicakson - Khả năng
Phương pháp Dữ liệu sơ cấp
- Kết quả đã chỉ ra sự lOMoARcPSD| 38372003
Evaluati o, điều khiển IPA được thu thập qua chưa hài lòng của khách on of Achmad, phương tiện bảng
câu hỏi. Xử hàng về GO-JEK: một số Online Harnen của tài xế tác lý dữ liệu bằng tài xế GO-JEK đã
lái xe Motorcy Sulistio, động đến sự phương pháp bất cẩn, để hành khách cle Taxi Alan thỏa mãn của
AMOS cảm thấykhó chịu; tài xế Perform Wahyudi khách hàng sử ít chú ý đến công suất tối ance in
Wardani dụng Gojek ở đa của người và trọng Surabay and Sidoarjo Area, lượng hàng hóa mà xe a and
Dwa Indonesia. máy có thể chịu được, Sidoarjo Aulia - Yếu tố giá tác
một số tài xế của GO-
Area, Bramiana động đến sự JEK không mang thêm Indonesi thỏa mãn của mũ bảo hiểm cho hành a
khách hàng sử khách, họ đưa mũ bảo dụng Gojek ở hiểm cho hành khách, Sidoarjo Area, kết quả là người điều Indonesia.
khiển phương tiện không đội mũ bảo hiểm. - Yếu tố thời
gian đợi xe tác - Về chi phí chuyến đi, động đến sự xác suất của GO-JEK thỏa
mãn của chủ yếu cao hơn, vì vậy khách hàng sử mọi người thích GOdụng Gojek
ở JEK hơn vì trong hầu hết Sidoarjo Area, các trường hợp, nó rẻ Indonesia. hơn một xe ôm thông thường. - Yếu tố trang
bị của tài xế - Kết luận đưa ra rằng (mũ bảo hiểm, thời gian chờ sẽ ảnh trang
phục của hưởng đến sự lựa chọn, Gojek) tác nếu thời gian chờ của động đến sự
GO-JEK ít hơn xe ôm thỏa mãn của thông thường, cuối cùng khách hàng sử mọi
người sẽ chọn GOdụng Gojek ở JEK và ngược lại. Sidoarjo Area, Indonesia. lOMoARcPSD| 38372003 5. Nduru,
- Yếu tố sự hữu Nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu chỉ ra sự THE Boy Piter hình tác động định lượng được thu thập từ hữu hình, độ tin cậy, INFLUE đến sự hài lòng
bảng câu hỏi. Xử mức độ đảm bảo ảnh NCE OF của khách hàng lý dữ liệu bằng
hưởng đáng kể đến đánh SERVIC sử dụng Gojek. SPSS. giá của khách hàng về E
chất lượng dịch vụ của - Yếu tố độ tin QUALI cậy tác động Gojek. Trong khi đó, các TY đến sự hài lòng
yếu tố là mức độ đáp TOWAR của khách hàng
ứng và sự đồng cảm ít bị D sử dụng Gojek. ảnh hưởng. CUSTO MER - Yếu tố sự đồng cảm tác SATISF động đến sự ACTIO hài lòng của N khách hàng sử STUD ( dụng Gojek. Y CASE OF - Yếu tố độ GOJEK đảm bảo tác MOTOR động đến sự CYCLE hài lòng của TAXI) khách hàng sử dụng Gojek. - Yếu tố mức độ đáp ứng tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Gojek. - Yếu tố tính đồng bộ tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Gojek. lOMoARcPSD| 38372003
3. Mô hình, giải thuyết nghiên cứu
H1: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
xe ôm công nghệ Be
Giá cả là một thành phần quan trọng để giải thích hành vi người tiêu dùng. Giá cả
có hai đặc tính trái ngược đó là thu hút và đẩy lùi chính vì thế giá cả là một yếu tố phức tạp.
Quản lý giá cả phù hợp có thể cải thiện nhận thức về giá trị của sản phẩm và tăng mức độ
sẵn sàng mua của khách hàng. Theo đó, giá cả sẽ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng
nếu việc sử dụng đem lại những giá trị lớn hơn so với chi phí bỏ ra.
H2: Yếu tố tài xế có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng
Các yếu tố liên quan đến Tài xế ảnh hưởng tới Chất Lượng Dịch Vụ của hãng:
hành vi và thái độ trong quá trình phục vụ của tài xế lOMoARcPSD| 38372003
H3: Yếu tố ứng dụng có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng
Các yếu tố liên quan đến ứng dụng như: Hình thức thanh toán qua ứng dụng, Thời
gian tìm tài xế trên ứng dụng, Khả năng tương tác với khách hàng của ứng dụng, Khả năng
định vị điểm đón trả khách,....
H4: Yếu tố cơ sở vật chất có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ
Các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất bao gồm: phương tiện vận chuyển, ứng dụng, đồng phục,...
H5: Yếu tố an toàn có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng về dịch vụ Các yếu
tố về thông tin, kỹ thuật và tài xế ảnh hưởng đến cảm giác an toàn của khách hàng
H6: Yếu tố chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng
Các yếu tố liên quan chương trình khuyến mại và quy đổi điểm thưởng,... Do đặc
trưng của ngành xe công nghệ, các hãng thường đưa ra các chương trình khuyến mại khi
khách hàng sử dụng dịch vụ thay vì trực tiếp giảm giá thành niêm yết, vì vậy nhóm quyết
định sử dụng yếu tố về Chương trình khuyến mại, thay vì các yếu tố về Giá như các nghiên cứu đi trước.
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu:
Tiềm năng của thị trường xe công nghệ tại Việt nam là miếng bánh béo bở
với các doanh nghiệp, kéo theo đó là những màn cạnh tranh khốc liệt mang yếu tố
sống còn. Vì vậy, để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác và duy trì, mở
rộng thị phần, Be Group phải nắm bắt được nhu cầu, tâm lý của người tiêu dùng,
đặc biệt là giới trẻ - tập khách hàng có xu hướng sử dụng xe ôm công nghệ thường
xuyên nhất. Do đó, Be Group cần nắm bắt được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng một dịch vụ xe ôm công nghệ. Hiểu
được những yếu tố đó, Be Group mới có thể đưa ra được chiến lược kinh doanh, lOMoARcPSD| 38372003
marketing, cải thiện dịch vụ để đạt được mục tiêu cuối cùng mình đề ra. Vì vậy
nhóm tiến hành nghiên cứu đối tượng “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên ĐHTM” - Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung: nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên ĐHTM. Từ đó đánh
giá và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ xe ôm công nghệ Be.
Mục tiêu cụ thể:
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng
của dịch vụ xe ôm công nghệ
• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng của dịch vụ xe ôm
công nghệ Be của sinh viên trường Đại học Thương mại.
• Đề xuất một số giải pháp để Be nâng cao sự hài lòng về chất lượng của dịch vụ xe
ôm công nghệ của sinh viên Đại học Thương mại.
2. Quy trình nghiên cứu & thu thập thông tin
2.1. Xác định dữ liệu thu thập lOMoARcPSD| 38372003
2.1.1 . Thông tin thứ cấp Bên trong Bên ngoài - Dịch vụ Be Group cung
- Khái niệm về “key word” trong đề tài cấp
- Mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Nhân lực tài xế của Be
- Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
- Cơ sở vật chất của Be
định sử dụng dịch vụ hay sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ xe ôm công nghệ của Be trước đó
- Hệ thống các ngân hàng,
dịch vụ thanh toán mà Be
- Tạp chí, báo cáo liên quan đến lựa chọn xe ôm liên kết hợp tác
công nghệ của người dùng
- Mạng lưới khu vực hoạt
- Các bài nghiên cứu về lựa chọn sử dụng xe ôm
động của Be trên các tỉnh
công nghệ của đối thủ thành - Nguồn khác
- Phản hồi của người tiêu
dùng về dịch vụ của Be
- Báo cáo thường niên của Be Group
- Chính sách hỗ trợ, ưu đãi khách hàng - Các báo cáo khác
2.1.2 . Thông tin sơ cấp
- Thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu qua việc thực hiện trả lời phỏng vấn, bảng
câu hỏi về mức độ hài lòng của sinh viên ĐH Thương mại khi sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Be.
- Được thu thập thông qua việc quan sát các hành vi, thói quen sử dụng xe ôm công nghệ của giới trẻ.
- Tổng hợp thông tin, nghiên cứu và phân tích từ các nguồn dữ liệu thứ cấp. lOMoARcPSD| 38372003
2.2. Xác định phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Tìm các dữ liệu trên Internet nhờ việc sử dụng
các cổng thông tin và công cụ tìm kiếm Google.
- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng kết hợp hai phương pháp là điều tra
khách hàng qua phỏng vấn và phương pháp quan sát các thói quen, hành vi sử dụng xe
ôm công nghệ của giới trẻ.
• Điều tra khách hàng qua phỏng vấn: Mỗi thành viên trong nhóm sẽ phỏng vấn
15-20 sinh viên ĐH Thương mại bằng bảng câu hỏi đã được nhóm xây dựng từ
trước. Có thể sử dụng bất cứ hình thức phỏng vấn nào để thuận tiện với từng
tình huống như phỏng vấn qua chat messenger, zalo,... hay gặp mặt trực tiếp đối
với những khách hàng gần khu vực mình sinh sống, hàng xóm, đồng nghiệp,...
• Phương pháp quan sát: Đối tượng quan sát ở đây là nhóm khách hàng sinh viên
ĐH Thương mại đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ
Be. Chúng em tiến hành quan sát các thói quen, hành vi sử dụng dịch vụ của
nhóm đối tượng này như thường xuyên sử dụng dịch vụ nào, với mục đích gì?
Từ đó tổng hợp nghiên cứu và phân tích các thông tin đã quan sát được.
2.3. Xác định mẫu và kích thước mẫu
Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với phương pháp chọn mẫu
thuận tiện để lựa chọn mẫu. Đối với phương pháp này, nhóm sẽ chọn những phần tử nào
có thể tiếp cận được để lấy mẫu.
• Xác định kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự, để xác định cỡ mẫu phù hợp,
có tính đại diện cho phân tích hồi quy, có sử dụng nhân tố EFA, thì số lượng
điều tra ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố và đảm bảo
số mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100.
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công
thức là n = 50 + 8m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). lOMoARcPSD| 38372003
Với số biến độc lập là 6 và được đo lường bởi tổng cộng 32 biến quan sát,
kích thước mẫu cần thiết cho EFA là 160, kích thước mẫu cần thiết của hồi quy là
98. Ta chọn kích thước mẫu nghiên cứu là ít nhất 160 trường hợp.
• Nhóm đã tiến hành xây dựng bảng hỏi sau đó gửi thông qua mạng xã hội
Instagram, Messenger, Facebook, Zalo. Bảng câu hỏi được gửi ngẫu nhiên đến
bạn bè của các thành viên trong nhóm 1 và đăng lên các group trên facebook.
Do đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên ĐHTM vì thế bảng câu hỏi chủ yếu được
gửi cho đối tượng trong nhóm khách hàng là sinh viên Đại học Thương mại các chuyên ngành.
2.4. Phương pháp giao tiếp
Phương pháp giao tiếp không lời nói (sử dụng phiếu điều tra để đánh giá)
Nhóm quyết định thực hiện phương pháp giao tiếp gián tiếp qua các trang mạng xã
hội như Instagram, Zalo và Facebook. Nhóm tiến hành lập bảng hỏi về mức độ hài lòng khi
sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên ĐH Thương mại. Phát phiếu khảo sát
online thông qua phiếu Google Form.
Cung cấp gửi cho bạn bè, người thân, hoặc đăng lên các nhóm nghiên cứu khoa học
khác trên Facebook để tìm kiếm những sinh viên Thương mại đã dùng dịch vụ của Be và
cả những sinh viên đang có ý định sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ của Be. 2.5. Thiết kế bảng hỏi Phiếu khảo sát
Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại
Xin chào anh/chị! Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ chuyên ngành Quản Trị
Thương Hiệu - Khoa Marketing của trường Đại học Thương mại. Hiện tại, chúng tôi đang
thực hiện đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ lOMoARcPSD| 38372003
xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại. Rất mong anh/chị dành chút thời
gian tham gia trả lời phiếu khảo sát này. Ý kiến của anh/chị sẽ là thông tin quý báu và
quan trọng cho sự thành công của nghiên cứu. Chúng tôi xin đảm bảo ý kiến của anh/chị
chỉ nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu và hoàn toàn được giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn!
Đánh vào lựa chọn của bạn
Phần I: Thông tin tổng quát
1. Phương tiện mà anh/chị thường xuyên sử dụng là gì? Đi bộ Xe đạp Xe máy cá nhân Xe bus Taxi Xe ôm truyền thống Xe ôm công nghệ Khác:…
2. Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ chưa? Đã từng
Chưa bao giờ (kết thúc khảo sát)
Phần II: Câu hỏi tổng quát
1. Anh/chị hay sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ nào nhiều nhất? Be Grab Go-Bike Khác:...
2. Tần suất sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ của anh/chị? <1 lần/tuần lOMoARcPSD| 38372003 1-3 lần/tuần 4-6 lần/tuần 7-9 lần/tuần >10 lần/tuần
3. Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Be hay chưa? Có
Không (Chuyển tới phần thông tin cá nhân)
Phần III: Câu hỏi khảo sát
Anh/chị hãy cho biết mức độ đồng ý của các phát biểu sau về chất lượng dịch vụ xe ôm công
nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại. Với mức độ ý kiến là:
1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Không có ý kiến 4 – Đồng ý 5 – Hoàn toàn đồng ý lOMoARcPSD| 38372003 lOMoARcPSD| 38372003
Theo anh/chị, yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công
nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại? Giá cả Tài xế Ứng dụng Cơ sở vật chất An toàn
Chương trình khuyến mãi lOMoARcPSD| 38372003
Phần IV: Thông tin cá nhân
1. Giới tính của anh/chị? Nam Nữ Không muốn đề cập
2. Anh/chị là sinh viên năm: Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 3. Anh/chị học khoa nào? Khoa Quản Trị Kinh Doanh Khoa Khách Sạn Du Lịch Khoa Marketing
Khoa Kế Toán - Kiểm Toán
Khoa Kinh Tế Và Kinh Doanh Quốc Tế Khoa Kinh Tế - Luật Khoa Tài Chính Ngân Hàng
Khoa Hệ Thống Thông Tin Kinh Tế Và Thương mại điện Tử Khoa Tiếng Anh
Khoa Quản Trị Nhân Lực
Viện đào tạo quốc tế Khác:…
3. Xác định giá trị và chi phí nghiên cứu 3.1. Lợi ích lOMoARcPSD| 38372003
Một dự án về cuộc nghiên cứu marketing cụ thể chính thức được phê chuẩn không chỉ
bởi chủ đề của cuộc nghiên cứu có cần thiết hay không mà còn ở chỗ hiệu quả của nó đến
chừng nào. Nếu chi phí bỏ ra quá nhiều nhưng giá trị của những thông tin mang lại không lớn
tức là lợi ích của cuộc nghiên cứu hạn chế thì có thể không nên tiến hành một cuộc nghiên cứu
như vậy. Điều đó đòi hỏi trong thủ tục đề xuất dự án nghiên cứu phải đề cập đến việc xác định
phí tổn dành cho nó và những lợi ích thu được.
Dự án nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường dịch vụ xe ôm công
nghệ tại Việt Nam nói chung và dịch vụ của Be nói riêng. Đi sâu vào dịch vụ khách hàng mà Be đang cung cấp.
Xác định thói quen, nhu cầu sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ của sinh viên. Nắm bắt
tâm lý, hành vi, nhu cầu của khách hàng.
Đưa ra các giải pháp, khuyến nghị giúp cải thiện dịch vụ xe ôm công nghệ của Be, tăng
khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh.
Là cơ sở giúp Be đưa ra được chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp. 3.2. Phí tổn
- Chi phí thiết kế và phê chuẩn dự án
- Chi phí thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu lập mẫu, nghiên cứu lựa chọn nguồn, dạng thông tin.
- Chi phí thu thập dữ liệu
- Chi phí xử lý phân tích dữ liệu
- Chi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
- Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả nghiên cứu
- Chi phí về văn phòng phẩm, photo, in ấn cho quá trình tiến hành cuộc nghiên cứu.
- Chi phí quản lý dự án và các chi phí khác.
4. Thời gian biểu nghiên cứu Marketing lOMoARcPSD| 38372003
5. Soạn thảo kế hoạch và phê chuẩn dự án nghiên cứu
5.1. Soạn thảo bản kế hoạch
Bản thảo bản kế hoạch bao gồm:
- Vấn đề trọng tâm nghiên cứu
- Tiềm năng và giới hạn của cuộc nghiên cứu
- Đánh giá ban đầu về giá trị thông tin cuộc nghiên cứu mang lại
- Thống kê thời gian, nguồn lực - Kết cấu bản dự án
- Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
- Quan điểm, mục tiêu nghiên cứu
- Phương pháp, kế hoạch và điều kiện thực hiện nghiên cứu - Các phụ lục kèm theo
5.2. Phê chuẩn dự án nghiên cứu -
Thủ tục xét duyệt:
● Người phê chuẩn dự án
● Người chi ngân quỹ● Thời gian dự án được phê chuẩn
- Tiêu chuẩn phê duyệt:
● Vấn đề thúc đẩy quá trình quản trị cần tiến hành nghiên cứu
● Xác định cốt lõi cơ bản của vấn đề
● Loại thông tin có thể giải quyết vấn đề
● Giá trị của thông tin thu thập được lOMoARcPSD| 38372003
● Xác định rủi ro và cơ hội
● Quyết định hành động, kế hoạch sau cuộc nghiên cứu
● Thời gian và nguồn lực lOMoARcPSD| 38372003
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về Be
Ứng dụng gọi xe be là sản phẩm thuộc Công ty Cổ phần Be Group (beGroup) một
startup thuần Việt trong lĩnh vực công nghệ vận tải. Lăn bánh trên thị trường từ tháng
12/2018, chỉ sau 21 tháng, be đã vươn lên mạnh mẽ, giữ thị phần thứ 2 về gọi xe tại Việt
Nam và đang trên đà phát triển thành một đại diện tiêu biểu của xu hướng mobility trong bối cảnh mới.
Ứng dụng gọi xe be cung cấp nhiều dịch vụ, bao gồm beBike (đặt xe 2 bánh), beCar
(đặt xe 4 bánh), beTaxi (đặt xe taxi); thuê xe theo giờ; đặt vé xe khách; be đi chợ (dịch vụ
đi chợ hộ); beFinancial (giải pháp tài chính hiệu quả cho khách hàng cá nhân, tài xế và
doanh nghiệp); beExpress (chuyển phát, bưu chính); beDelivery (dịch vụ giao hàng);
beLoyalty (tính năng tích lũy điểm thưởng cho người dùng); ... Các sản phẩm của beGroup
mang đến giải pháp liên kết các dịch vụ và hỗ trợ giao dịch, mở ra một hệ sinh thái số tiềm
năng sẵn sàng chào đón các doanh nghiệp khác cùng hợp tác và phát triển.
2. Phương pháp phân tích số liệu chạy SPSS và kết quả phân tích số liệu
2.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu
2.1.1. Đối tượng khảo sát theo giới tính
Kết quả thống kê giới tính của 177 mẫu nghiên cứu, đối tượng trả lời bảng câu hỏi
khảo sát là sinh viên tại Trường Đại học Thương mại cho thấy trong tổng số 177 sinh viên
tham gia trả lời phỏng vấn có 43 sinh viên nam chiếm 24,3% và 131 sinh viên nữ chiếm
74%. Thống kê về giới tính của các đối tượng được khảo sát biểu hiện qua biểu đồ sau: lOMoARcPSD| 38372003
2.1.2. Đối tượng khảo sát theo khoa và năm học
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là sinh viên năm 1 – năm 4 thuộc 11 chuyên ngành
của trường Đại học Thương mại đã sử dụng dịch vụ Be.
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Tổng
Khoa Quản Trị Kinh Doanh 2 4 2 5 13
Khoa Khách Sạn Du Lịch 2 1 1 0 4 Khoa Marketing 5 26 64 3 118
Khoa Kế Toán - Kiểm Toán 0 1 2 1 4
Khoa Kinh Tế Và Kinh Doanh Quốc 0 1 7 0 8 Tế
Khoa Kinh Tế - Luật 1 0 3 2 6
Khoa Tài Chính Ngân Hàng 1 0 2 0 3
Khoa Hệ Thống Thông Tin Kinh Tế 0 3 1 0 4
Và Thương mại điện Tử Khoa Tiếng Anh 1 0 2 0 3
Khoa Quản Trị Nhân Lực 0 1 0 1 2
Viện đào Tạo Quốc Tế 0 3 0 0 3 lOMoARcPSD| 38372003
Quan niệm của sinh viên về đi xe ôm công nghệ Descriptive Statistics N Minim Maxim Mean Std. um um Deviation Giá cả rõ ràng. 163 1.00 5.00 4.44 .599
Thông tin tài xế minh bạch. 163 1.00 5.00 4.25 .695
Dễ dàng đặt được xe ở nhiều 163
1.00 5.00 4.02 .816 địa điểm.
Dễ dàng đặt được xe ở nhiều 163
1.00 5.00 3.91 .912 thời điểm.
Không bị tài xế chèo kéo. 163 1.00 5.00 4.01 .831 Valid N (listwise) 163
Theo kết quả cho ta thấy, sinh viên cảm thấy nhận thấy được mức độ thuận lợi của
việc sử dụng dịch vụ. Giá cả rõ ràng là yếu tố quyết định đến việc sinh viên sử dụng xe
ôm công nghệ (điểm trung bình 4.4). Các yếu tố khác đều có mức trung bình rất cao đều trên 3.9.
Phân tích đánh giá của sinh viên về dịch vụ Be Descriptive Statistics Mini Maxim Std. N Mean mum um Deviation
Thời gian đặt được xe nhanh chóng. 163 1.00 5.00 3.86 .816
Các tính năng trên app dễ sử dụng. 163 1.00 5.00 4.12 .740
Thái độ của tài xế đối với khách hàng 163 1.00 5.00 3.99 .680 thân thiện.
Tác phong làm việc của tài xế chuyên 163 1.00 5.00 3.83 .803 nghiệp. Valid N (listwise) 163
Yếu tố các tính năng trên app dễ sử dụng có mức độ điểm cao nhất tác động đến quyết
sử dụng app đặt xe của Be của sinh viên (điểm trung bình là 4.12). Các yếu tố ở đây điều
có điểm trung bình khá cao từ 3.83 trở lên qua đó cho thấy sinh viên khá hài lòng với dịch
vụ mà Be đã cung cấp. Nhưng yếu tố Tác phong làm việc của tài xế chuyên nghiệp lại có
điểm thấp nhất trong tất cả các yếu tố (điểm trung bình là 3.83). lOMoARcPSD| 38372003
2.2. Phân tích thống kê mô tả biến nghiên cứu
2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
2.3.1. Kết quả phân tích thang đo “Giá cả”
Thang đo Giá cả với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.743 lớn hơn 0.6.
Tuy nhiên, hệ số tương quan biến - tổng của GC3 = 0.283 nhỏ hơn 0.3 nên ta loại đi biến
GC3. Chạy lại kiểm định lần 2, ta có kết quả như sau:
Thang đo Giá cả (sau khi chạy kiểm định lần thứ 2) với 4 biến quan sát có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.771 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng
từ 0.489 – 0.648 lớn hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân
tố khám phá EFA. Như vậy, thang đo Giá cả gồm 4 biến quan sát: GC1, GC2, GC4, GC5
đạt yêu cầu về độ tin cậy. lOMoARcPSD| 38372003
2.3.2. Kết quả phân tích thang đo “Tài xế”
Thang đo Tài xế với 7 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.806 lớn hơn 0.6.
Tuy nhiên, hệ số tương quan biến - tổng của TX7 = 0.241 nhỏ hơn 0.3 nên ta loại đi biến
TX7. Chạy lại kiểm định lần 2, ta có kết quả như sau:
Thang đo Tài xế (sau khi chạy kiểm định lần thứ 2) với 6 biến quan sát có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.833 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng
từ 0.499 – 0.680 lớn hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân lOMoARcPSD| 38372003
tố khám phá EFA. Như vậy, thang đo Tài xế gồm 6 biến quan sát: TX1, TX2, TX3, TX4,
TX5, TX6 đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2.3.3. Kết quả phân tích thang đo “Ứng dụng”
Thang đo Ứng dụng với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.809 lớn hơn
0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.517 – 0.602 lớn hơn 0.3 nên tất
cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, thang đo
Ứng dụng gồm 5 biến quan sát: UD1, UD2, UD3, UD4, UD5 đã đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2.3.4. Kết quả phân tích thang đo “Cơ sở vật chất
Thang đo Cơ sở vật chất với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.823 lớn hơn
0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.560 – 0.712 lớn hơn 0.3 nên tất cả
biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, thang đo Cơ sở
vật chất gồm 5 biến quan sát: CS1, CS2, CS3, CS4, CS5 đã đạt yêu cầu về độ tin cậy. lOMoARcPSD| 38372003
2.3.5. Kết quả phân tích thang đo “An toàn”
Thang đo An toàn với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.801 lớn hơn 0.6
và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.473 – 0.696 lớn hơn 0.3 nên tất cả
biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, thang đo
An toàn gồm 5 biến quan sát: AT1, AT2, AT3, AT4, AT5 đã đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2.3.6. Kết quả phân tích thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Thang đo Chương trình khuyến mại với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là
0.876 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.651 – 0.760 lớn
hơn 0.3 nên tất cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá
EFA. Như vậy, thang đo Chương trình khuyến mại gồm 5 biến quan sát: KM1, KM2, KM3,
KM4, KM5 đã đạt yêu cầu về độ tin cậy. lOMoARcPSD| 38372003
2.3.7. Kết quả phân tích thang đo “Sự hài lòng”
Thang đo Sự hài lòng với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.679 lớn hơn
0.6 và hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.423 – 0.495 lớn hơn 0.3 nên tất
cả biến này đều được giữ lại cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, thang đo
Sự hài lòng gồm 4 biến quan sát: HL1, HL2, HL3, HL4 đã đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2.4. Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory FactorAnalysis)
2.4.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập CHẠY LẦN 1
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 và thu được kết quả:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .907 2622.90 Approx. Chi-Square 2 Bartlett's Test of Sphericity df 435 Sig. .000
• Hệ số KMO = 0,907 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
• 0,5 ≤ Hệ số KMO = 0,909 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên
cứu. Mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp. lOMoARcPSD| 38372003
Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích
nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 30 biến quan sát và với tổng phương sai trích đạt 59,29%
(lớn hơn 50%) đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố cao và đều lớn hơn 0,5. Các thang đo rút ra lOMoARcPSD| 38372003
được chấp nhận. Tổng phương sai trích rút là 59,29% cho biết 5 nhân tố này giải thích được
59,29% biến thiên của dữ liệu.
a. Rotation converged in 6 iterations. lOMoARcPSD| 38372003
Qua bảng số liệu cho ta thấy AT5, GC4, AT4, UD3, UD4 có giá trị bé hơn 0.5 nên
không được thể hiện trong số liệu. Vì vậy chúng ta cần loại 5 biến trên và chạy lại hồi quy một lần nữa. CHẠY LẦN 2
Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi đã loại đi 5 biến quan
sát: AT5, GC4, AT4, UD3, UD4.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .898 Adequacy. Approx. Chi- 2122.0 Bartlett's Test of Square 57 Sphericity df 300 Sig. .000
• Hệ số KMO = 0,898 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
• 0,5 ≤ Hệ số KMO = 0898 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu
nghiên cứu. Mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp.
Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared mp Squared Loadings Loadings on Total % of Cumul Total % of Cumul Total % of Cumul ent Varian ative %
Varian ative Varian ative % ce ce % ce 1
9.754 39.018 39.018 9.754 39.018 39.018 4.671 18.685 18.685 2
2.254 9.016 48.033 2.254 9.016 48.033 3.649 14.594 33.279 3 1.395 5.580
53.613 1.395 5.580 53.613 3.085 12.339 45.618 4 1.192 4.769 58.382
1.192 4.769 58.382 2.793 11.173 56.790 5
1.010 4.040 62.421 1.010 4.040 62.421 1.408 5.631 62.421 6 .929 3.714 66.136 7 .828 3.311 69.447 8 .754 3.018 72.465 lOMoARcPSD| 38372003
Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích
nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 25 biến quan sát và với tổng phương sai trích đạt 62,4%
(lớn hơn 50%) đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố cao và đều lớn hơn 0,5. Các thang đo rút ra
được chấp nhận. Tổng phương sai trích rút là 62,4% cho biết 5 nhân tố này giải thích được
62,4% biến thiên của dữ liệu. lOMoARcPSD| 38372003
Qua bảng số liệu cho ta thấy biến quan sát GC2 có hai giá trị ở hai nhân tố mà mức
chênh lệch của bé hơn 0,3. Vì vậy chúng ta cần loại biến GC2 và chạy lại hồi quy một lần nữa. CHẠY LẦN 3
Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 sau khi đã loại đi 1 biến quan sát: GC2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .910 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi- 2250.3 Sphericity Square 13 df 351 Sig. .000 •
Hệ số KMO = 0,910 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. lOMoARcPSD| 38372003 •
0,5 ≤ Hệ số KMO = 910 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu
nghiên cứu. Mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp2.999 lOMoARcPSD| 38372003
Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích
nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 27 biến quan sát và với tổng phương sai trích đạt 56,6%
(lớn hơn 50%) đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố cao và đều lớn hơn 0,5. Các thang đo rút ra
được chấp nhận. Tổng phương sai trích rút là 56,6% cho biết 4 nhân tố này giải thích được
56,6% biến thiên của dữ liệu.
a. Rotation converged in 6 iterations. lOMoARcPSD| 38372003
Qua bảng số liệu cho ta thấy UD5 có giá trị bé hơn 0.5 nên không được thể hiện trong số
liệu. Vì vậy chúng ta cần loại UD5 và chạy lại hồi quy một lần nữa. CHẠY LẦN 4
Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 4 sau khi đã loại đi 1 biến quan sát là UD5.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .898 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi- 1705.5 Sphericity Square 45 df 210 Sig. .000
• Hệ số KMO = 0,898 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
• 0,5 ≤ Hệ số KMO = 0898 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên
cứu. Mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp lOMoARcPSD| 38372003
Với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích
nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 21 biến quan sát và với tổng phương sai trích đạt 61.2%
(lớn hơn 50%) đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố cao và đều lớn hơn 0,5. Các thang đo rút ra
được chấp nhận. Tổng phương sai trích rút là 61.2% cho biết 4 nhân tố này giải thích được
61.2% biến thiên của dữ liệu. CS4 .740 lOMoARcPSD| 38372003 CS3 .712 CS5 .679
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả ma trận xoay cho thấy, 21 biến quan sát được gom thành 4 nhân tố, tất cả các
biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5. Từ đó đưa ra tên gọi
khác của các nhân tốt như bảng sau: Nhân tố Mã hóa Biến quan sát KM3
Be luôn đưa ra những ưu đãi hấp dẫn
Chương KM1 Be có nhiều chương trình khuyến mãi KM2 Hình
thức khuyến mãi đa dạng trình khuyến
KM5 Khuyến mãi của Be hấp hấp dẫn hơn các hãng khác mại KM4
Chương trình khuyến mãi được thực hiện thường xuyên (NT_1) GC1
Giá cước cho mỗi chuyến đi hợp lý GC5
Nhiều ưu đãi về giá cả
Tài xế nhiệt tình hỗ trợ khách hàng trong suốt chuyến đi (bê đồ, TX5
giải đáp thắc mắc,...).
Tài xế sẵn sàng điều chỉnh tốc độ (trong mức độ cho phép của TX6
luật giao thông Việt Nam) theo anh/chị yêu cầu Tài xế TX2
Trang phục của tài xế gọn gàng (NT_2) TX3
Tài xế điều khiển phương tiện một cách thuần thục.
Tài xế thông thạo các tuyến đường để không mất nhiều thời gian TX4 di chuyển. TX1
Tài xế có thái độ giao tiếp tốt. UD1 Giao diện app bắt mắt Mức độ đáp CS2
Tài xế chuẩn bị đầy đủ thiết bị hỗ trợ (mũ bảo hiểm, áo mưa,...)
CS1 Tài xế được trang bị đồng phục đầy đủ (mũ bảo hiểm Be, áo Be) ứng AT1
Tài xế luôn xác nhận đúng khách trước khi chở (NT_3) UD2
Thiết kế ứng dụng dễ sử dụng, gần gũi với người dùng lOMoARcPSD| 38372003 Cơ sở vật CS4 Xe chạy êm, ít xóc chất CS3
Tài xế sử dụng xe máy hiện đại
(NT_4) CS5 Phụ tùng xe (phanh xe, hệ thống đèn, còi xe…) đảm bảo 2.4.2. Thang
đo phụ thuộc
• Kết quả trên cho thấy hệ số KMO = 0.692 (> 0,5) và với mức ý nghĩa Sig. =
0,000 < 0,05 vì vậy các biến quan sát có tương quan với nhau nên việc phân tích
nhân tố trên là hoàn toàn phù hợp.
• Kết quả phân tích thang đo Sự hài lòng, EFA trích được gom vào một yếu tố tại
gồm 4 biến quan sát với chỉ số KMO là 0.692. Các biến quan sát đều có Factor
loading lớn hơn 0.50 (0,684 đến 0,739). Phương sai trích bằng 51.1% (> 50%)
cho biết 51.1.% nhân tố này giải thích được 51.1% biến thiên của dữ liệu. Sự lOMoARcPSD| 38372003
phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê. Vậy thang đo được
sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Sau khi kiểm định đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp. Mô hình cũng như giả
thuyết nghiên cứu đã có sự thay đổi từ 6 biến độc lập giảm xuống còn 4 biến độc lập
(Chương trình khuyến mại, Tài xế, Mức độ đáp ứng, Cơ sở vật chất) cùng với một biến phụ thuộc (Sự hài lòng).
2.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên, kết quả của phân tích EFA cho thấy có 4 thành phần mới
được rút trích từ EFA ra và chúng ta đã đặt tên cho các thành phần mới này. Như vậy 4
thành phần mới này thay thế cho 6 thành phần thiết kế ban đầu. Cụ thể là: ST
Ký hiệu Tên thành phần Danh sách các biến T Chương trình KM3, KM1, KM2, KM5, KM4, 1 H1 khuyến mại GC1, GC5 TX5, TX6, TX2, TX3, TX4, TX1, 2 H2 Tài xế UD1 3 H3 Mức độ đáp ứng CS2, CS1, AT1, UD2 4 H4 Cơ sở vật chất CS4, CS3, CS5
Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại (đã điều chỉnh) lOMoARcPSD| 38372003
- Biến độc lập: Chương trình khuyến mại, Tài xế, Mức độ đáp ứng, Cơ sở vật chất
- Biến phụ thuộc: sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại Giả Nội dung thuyết
Chương trình khuyến mại có mối quan hệ dương đến sự H1
hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be
Tài xế có mối quan hệ dương đến sự hài lòng về chất H2
lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be
Mức độ đáp ứng có mối quan hệ dương đến sự hài lòng về H3
chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be
Cơ sở vật chất có mối quan hệ dương đến sự hài lòng về H4
chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be
*Phương trình nghiên cứu hồi quy tuyến tính bội được xây dựng như sau:
HL = β0 + β1*TX + β2*DU + β3*CS + β4*KM + α Trong đó:
• HL: sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học
Thương mại (được xem là biến phụ thuộc).
• Các biến độc lập là : TX (Tài xế), MD (Mức độ đáp ứng), CS (Cơ sở vật chất) và
KM (Chương trình khuyến mại). • βo: hằng số
• β1, β2, β3, β4 : Các hệ số hồi quy
• α: Sai số của mô hình lOMoARcPSD| 38372003
2.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy Correlations
*Sự tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01 (2-đuôi).
Kết quả ma trận tương quan cho thấy 4 biến độc lập có hệ số tương quan dao động từ
0,043 đến 0,160 (nhỏ hơn 1) chứng tỏ chúng có mối quan hệ thuận chiều. Hệ số tương quan
giữa biến “Chính sách khuyến mại” với “Sự hài lòng” có r = 0,160 đạt cao nhất điều này
chứng tỏ hai nhân tố này có mối quan hệ thuận chiều và chặt chẽ nhất. “Cơ sở vật chất” và
“có tương quan không chặt chẽ lắm với Sự hài lòng vì hệ số tương quan Pearson <0.05.
Sig tương quan Pearson các biến độc lập TX, DU, CS, K với biến phụ thuộc HL nhỏ hơn
0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến HL.
Các cặp biến độc lập đều có mức tương quan khá yếu với nhau, như vậy, khả năng cao sẽ
không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
2.6.1. Phân tích hồi quy, kiểm định mô hình và kiểm định lý thuyết
a. Phân tích hồi quy bội lOMoARcPSD| 38372003
Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy bội để dự đoán cường độ tác động của các nhân tố đế sự
hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng:
HL = β0 + β1*TX + β2*DU + β3*CS + β4*KM + α Ước lượng Trị số thống Mô Hệ số R Hệ số
hiệu chỉnh sai số độ lệch kê Durbin- hình chuẩn Watson 1 0.722 α 0.549 0.524 0.431569 2.055
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R^2 = 0,549 và R^2
được điều chỉnh = 0,524, phản ánh mức độ ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể ở đây 4
biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 52,4% đến biến phụ thuộc, còn lại 47,% đến từ các nhân
tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Có thể thấy các nhân tố trong mô hình tác động
không nhỏ đến biến phụ thuộc. Ta nhận thấy R^2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R^2 nên ta dùng nó
để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù
hợp của mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). R^2 được điều chỉnh
= 0,524 nói lên độ thích hợp của mô hình là 52,4% hay nói cách khác là 52,4% sự biến
thiên của biến “Sự hài lòng” được giải thích chung của 4 biến quan sát. Như vậy mô hình
hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. b. Phân tích phương sai ANOVA a Model Sum of df Mean F Sig. Squares Square 1 Regressi 83.237 4 20.809 72.016 .005 b on Residual 47.266 158 0.362 Total 130.503 162
Ở bảng ANOVA, hệ số Sig của kiểm định F = 0,000 < 0,05, điều này chứng tỏ rằng
mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được tất cả các biến đưa vào lOMoARcPSD| 38372003
đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Với số liệu như bảng này, mô hình hồi quy tuyến tính đưa
ra là phù hợp với dữ liệu và có thể dùng được. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có
quan hệ đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. c. Hệ số hồi quy trong mô hình
Với biến phụ thuộc là biến “Sự hài lòng” và 4 biến độc lập được trích ra từ phân tích
nhân tố EFA, tiến hành phân tích hồi quy (sử dụng phương pháp đưa vào một lượt Enter).
Từ bảng, phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là Sự hài lòng với
các biến độc lập: Tài xế, Mức độ đáp ứng, Cơ sở vật chất và Chương trình khuyến mại.
Các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình dùng để xác định mức độ biến độc lập
lên biến phụ thuộc. Hay nói cách khác các hệ số riêng Beta trong mô hình hồi quy nói lên
sức ảnh hưởng của 4 biến quan sát.
Thông qua hệ số Beta trong kết quả phân tích hồi quy, chúng ta sẽ thấy được tầm quan
trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be
của sinh viên Đại học Thương mại theo mô hình đề nghị trong nghiên cứu này.
Nhận thấy cả 4 biến độc lập đều có hệ số Sig kiểm định t nhỏ hơn 0,05 nên cả 3 biến
TX, DU, CS, KM đều có ý nghĩa trong mô hình. Ngoài ra, ta cũng thấy rằng hệ số phóng
đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2018). Hệ số hồi quy của TX, DU, CS, KM mang dấu lOMoARcPSD| 38372003
dương nên có tác động thuận chiều đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công
nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại, cụ thể như sau
• Hệ số Beta của biến TX là Beta = 0,133 > 0 nên biến có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc HL.
• Hệ số Beta của biến DU là Beta = 0,059 > 0 nên biến có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc HL.
• Hệ số Beta của biến CS là Beta = 0,043 > 0 nên biến có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc HL
• Hệ số Beta của biến KM là Beta = 0,16 > 0 nên biến có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc HL
Để xác định tầm quan trọng của mỗi biến đối với biến phụ thuộc trong mối quan hệ
so sánh giữa các biến độc lập, chúng ta dùng hệ số hồi quy (Beta) đã được chuẩn hóa. Dựa
vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu
nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc QD là: KM (0.16) > TX (0.133) > DU (0.059)
> CS (0.043). Tương ứng với:
• Biến Chương trình khuyến mại tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại.
• Biến Tài xế tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm
công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại.
• Biến Mức độ đáp ứng tác động mạnh thứ 3 đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại..
• Biến Cơ sở vật chất tác động ít nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm
công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại
2.6.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết
- Giả thuyết H2 cho rằng Tài xế có mối quan hệ dương đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ xe ôm công nghệ Be. Hệ số hồi quy là 0.133 và mức ý nghĩa là
0.034 nhỏ hơn 0.05. Vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
- Giả thuyết H4 cho rằng Cơ sở vật chất có mối quan hệ dương đến sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho ta thấy với
hệ số Beta = 0.043 với mức ý nghĩa sig = 0.001 nhỏ hơn 0.05 nghĩa là có ý nghĩa về lOMoARcPSD| 38372003
mặt thống kê. Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận, điều này chứng tỏ rằng cơ sở vật
chất càng tốt thì chất lượng dịch vụ của Be được đánh giá càng cao.
- Giả thuyết H6 cho rằng Chương trình khuyến mại có mối quan hệ dương đến sự hài
lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho ta
thấy với hệ số Beta = 0.13 với mức ý nghĩa sig = 0.005 nhỏ hơn 0.05 nghĩa là có ý
nghĩa về mặt thống kê. Vậy giả thuyết H6 được chấp nhận, điều này chứng tỏ rằng
chương trình khuyến mại càng nhiều thì chất lượng dịch vụ của Be được đánh giá càng cao. lOMoARcPSD| 38372003
→ Giá trị trung bình Mean = 3.24E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.988 gần bằng
1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả
thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. lOMoARcPSD| 38372003
→ Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy,
giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. lOMoARcPSD| 38372003
→ Phần dư chuần hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0, do vậy giả định quan
hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Như vậy, với 6 giả thuyết từ H1 đến H6 chúng ta đã đặt ra ban đầu ở mục Giả thuyết
nghiên cứu. Có 3 giả thuyết được chấp nhận là H2, H4 và H6; tương ứng với các biến: Tài
xế, Cơ sở vật chất và Chương trình khuyến mãi. Giả thuyết H1, H3 và H5 bị bác bỏ, yếu tố
Giá cả, Ứng dụng và An Toàn không tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm
công nghệ Be của sinh viên Đại học Thương mại, hay nói cách khác, biến Giá cả, Ứng dụng
và An Toàn không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.
Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy và xử lí kết
quả nhóm có được mô hình mới và quyết định lựa chọn mô hình này là kết quả nghiên cứu
cuối cùng với 4 biến độc lập là: Tài xế, Cơ sở vật chất và Chương trình khuyến mãi. lOMoARcPSD| 38372003
Phụ thuộc là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên Đại học
Thương mại. Từ đó ta được phương trình hồi quy chuẩn hóa là:
• HL = 0.133*TX + 0.059 * DU + 0.043* CS + 0.16* KM
• Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be = 0.133 * Tài xế + 0.059 *
Mức độ đáp ứng + 0.043 * Cơ sở vật chất + 0.16 * Chương trình khuyến mại lOMoARcPSD| 38372003
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN
1. Hạn chế của nghiên cứu
Kết quả của nhóm nghiên cứu làm phong phú thêm ý nghĩa học thuật và liên quan trực
tiếp đến thực tiễn, tuy nhiên nghiên cứu của nhóm vẫn còn một số hạn chế nhất định.
Thứ nhất, giới hạn về thời gian nghiên cứu chỉ trong khoảng thời gian từ tháng 10/
2022 đến tháng 11/2022, kết quả có thể thay đổi khi tiêu chí đánh giá của người trả lời
thay đổi. Vì vậy các nghiên cứu trong tương lai nên được lặp lại định kỳ để theo dõi
những thay đổi về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ xe trực tuyến của Be.
Thứ hai, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và kích thước
mẫu hạn chế nên mức phân bố mẫu trên đám đông có thể bị vi phạm nhất là đám đông
nghiên cứu có kích thước lớn. Vì vậy các nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng
phương pháp chọn mẫu phân tầng hay hệ thống và khảo sát nhóm mẫu lớn hơn để đạt kết
quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn.
Cuối cùng, vì nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ sinh viên tại đại học Thương
mại - Hà Nội, nên các kết quả có thể không đủ khái quát vì sự khác biệt về văn hóa. Do
đó, nghiên cứu trong tương lai có thể tạo ra kết quả tổng quát hơn bằng cách phân phối
bảng câu hỏi ở các vùng miền khác nhau trên cả nước.
2. Giải pháp, kiến nghị
- Ưu đãi về giá cả, chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược
marketing của Be để thu hút hành khách sử dụng, vì vậy việc tặng thêm phiếu giảm
giá cho hành khách sẽ giúp hành khách sử dụng Be tăng nhanh nhất.
- Cần có 1 khóa đào tạo tài xế về cách ứng xử với khách hàng, lái xe an toàn chuẩn mực có bài thi rõ ràng.
- Phải đối đãi tốt với các tài xế, thưởng khi hoàn thành tốt nhiệm vụ như được khách
hàng đánh giá nhiều sao, đến đúng giờ giao đúng điểm, tạo động lực cho tài xế. lOMoARcPSD| 38372003
- Để cải thiện yếu tố cơ sở vật chất, cần có một quy chuẩn nhất định về xe của các tài
xế. Xe không nên quá cũ và nếu có hỏng hóc nh攃⌀ , bị thiếu bộ phận (gương chiếu
hậu, yên xe rách, đèn hỏng,...) thì phải đem đi sửa sớm nhất có thể.
Các yếu tố khác tuy không tạo ra giá trị khách hàng cốt lõi (ảnh hưởng không đáng
kể đến sự hài lòng của khách hàng) nhưng chúng rất cần được duy trì và củng cố
bởi vì đây là các nhân tố cơ bản, không thể thiếu trong việc đáp ứng sự hài lòng của người tiêu dùng:
- Đầu tư cải thiện app là 1 điều rất quan trọng giao diện trực quan thân thiện dễ dùng 1
điều rất quan trọng là định vị phải chuẩn xác, xem xét kỹ lưỡng số liệu thống kê lịch
sử chở khách của mình, tìm ra các lộ trình, điểm đi, điểm đến có đông khách hàng gọi
xe nhất. Từ đó, hãng sẽ thông báo, gợi ý các tài xế di chuyển về khu vực chính cho
hành khách. Điều này sẽ làm tăng tỷ lệ lệnh đặt xe, giảm tỷ lệ hủy đặt, tiết kiệm thời
gian di chuyển cho tài xế và tăng sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng, do đó tăng lợi nhuận cho hãng.
- Triển khai các chiến dịch quảng cáo: sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như
Facebook, Youtube và Twitter để nắm bắt đối tượng thị trường mục tiêu, tăng nhận
thức về thương hiệu của Be thông qua các bài đăng được chia sẻ. Điều này không chỉ
giúp đạt hiệu quả tăng doanh số bán hàng mà còn tác động tới cảm xúc, nhận thức của
khách hàng thông qua hình ảnh và âm thanh. lOMoARcPSD| 38372003 lOMoARcPSD| 38372003
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2022
BIÊN BẢN CUỘC HỌP LẦN 1
Tên học phần: Nghiên cứu Marketing
Mã lớp học phần: 2151BMKT3911
Giảng viên hướng dẫn: Ngạc Thị Phương Mai Nhóm: 09
1. Thời gian, địa điểm họp
- Thời gian: 21h, ngày 26 tháng 10 năm 2022 - Địa điểm: Google Meet 2. Thành phần tham dự - Thành viên Nhóm 9: 11/11 3. Nội dung
Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ Be của sinh viên ĐHTM Nội dung họp: - Bầu được thư ký. - Phân chia công việc 4. Tổng kết
- Số thành viên có mặt: 11/11
- Các thành viên có mặt tích cực thảo luận nêu ý kiến: Nguyễn Thanh Tâm,
Bùi Minh Tâm, Nguyễn Thị Phương Thảo, Liễu Vũ Minh Thư. - Tiến hành nghiên cứu
- Cuộc họp kết thúc vào 22h cùng ngày. Thư ký Nhóm trưởng Liễu Vũ Minh Thư Nguyễn Công Thắng lOMoAR cPSD| 38372003
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Hà Nội, ngày 18 tháng 11 năm 2022
BIÊN BẢN CUỘC HỌP LẦN 2
Tên học phần: Nghiên cứu Marketing Mã lớp học phần: 2151BMKT3911
Giảng viên hướng dẫn: Ngạc Thị Phương Mai Nhóm: 09
1. Thời gian, địa điểm họp
- Thời gian: 21h, ngày 18 tháng 11 năm 2022 - Địa điểm: Google Meet 2. Thành phần tham dự - Thành viên Nhóm 9: 11/11 3. Nội dung - Duyệt thuyết trình.
- Chỉnh sửa nội dung để hoàn thiện bài thảo luận. 4. Tổng kết
- Các thành viên có mặt tích cực đóng góp: Trương Thị
Quỳnh Anh, Nguyễn Thị Minh Thu, Nguyễn Thanh Tâm,
Nguyễn Thị Phương Thảo; Đóng góp ít: Nguyễn Đức Tài,
Phùng Thị Anh Thơ, Nguyễn Thị Thành
- Duyệt thành công phần thuyết trình.
- Cuộc họp kết thúc vào 22h40 cùng ngày. Thư ký Nhóm trưởng Liễu Vũ Minh Thư Nguyễn Công Thắng
Downloaded by nm mo (zimmogarbevn@outlook.fr) lOMoAR cP