Bài thảo luận phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Mc Donald | Trường Đại học Khánh Hòa
Bài thảo luận phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Mc Donald | Trường Đại học Khánh Hòa. Tài liệu gồm 45 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kinh doanh (Marketing) (QTKD 01)
Trường: Đại học Khánh Hòa
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM Đánh giá Mã sinh Nội dung công STT Tên thành viên của nhóm Ký tên viên việc trưởng Dàn ý Nghiêm Thị Thanh Long 1 (nhóm trưở Tổng hợp ng) Slide Thuyết trình 2 Nguyễn Thị Nhật Linh Mở đầu, 2.1.1 2.2.1 3 Trần Phi Long 3.1 3.2 Slide 4 Mai bếu 3.2.2 Lý thuyết 5 Loan Ngố Giá Sản phẩm 3.2.3 6 Quỳnh Mai 3.2.4 3.2.5 Nhân lực 7 Tống Mai 3.2.6 3.2.7 2.2.5 8 Lương 3.3 Kết luận 2.1.2 9 Loan Vũ Phân phối Xúc tiến 1
Đề tài Nhóm 7 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế một doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế và cơ cấu tổ chức của doanhh nghiệp đó: Mcdonald’s MỞ ĐẦU
Nói đến Fast food chúng ta không thể bỏ qua McDonald’s, một tập đoàn thức ăn
nhanh từ nước Mỹ có mặt khắp trên thị trường thế giới. Sự thành công của McDonald’s
bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó là
chiến lược kinh doanh quốc tế. Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh mang tầm
quốc tế thì đó là cả một quá trình. Và một trong các yếu tố dẫn đến sự thành công của các
công ty đa quốc gia đó là việc lựa chọn thiêt lập cấu trúc công ty phù hợp và sử dụng có
hiệu quả. Vì lựa chọn một mô hình thiết kế bộ máy tổ chức thích hợp cho doanh nghiệp là
đòn bẩy thứ hai có thể giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề hợp tác. Nếu gọi văn hóa
doanh nghiệp là đòn bẩy tinh thần để gắn kết tập thể và cá nhân với nhau, thì mô hình cấu
trúc tổ chức cho chúng ta biết của cải vật chất và dòng thông tin di chuyển như thế nào
khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh. Trong bài tiểu luận này nhóm chúng
tôi nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s và
cơ cấu tổ chức để tìm hiểu một chiến lược kinh doanh quốc tế được xây dựng từ những
yếu tố nào, bị tác động bởi những yếu tố nào mà người hùng McDonald’s đã thành công đến như vậy.
Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1.1 Chiến lược kinh doanh 2
Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược
sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một
môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn.
Nói cách khác, chiến lược là:
- Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào
doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?
- Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh
trên những thị trường đó (lợi thế)?
- Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ
thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?
- Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp (môi trường)?
- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài
doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?
Chiến lược kinh doanh là làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành
công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựa
chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ,
khai thác và tạo ra được các cơ hội mới...
1.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu,chính sách,kế hoạch
hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát
triển của công ty,nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông 3
qua các hoạt động kinh doanh quốc tế,các chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạt
động quốc tế hiện tại của công ty phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất.
1.3 Quá trình hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế
Bước 1:Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp - Môi trường vĩ mô - Môi trường vi mô
Bước 2:Phân tích môi trường bên trong
Các nguồn lực chức nang chủ yếu trong doanh nghiệp: quản trị, marketing, tài
chính-kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực.
Bước 3: Xác định hoạt dộng kinh doanh và tầm nhìn của công ty
Bước 4:Xác định mục tiêu và lượng hóa mục tiêu của công ty
Bước 5:Hình thành chiến lược
Bước 6:Xây dựng kế hoạch chiến thuật +Sức ép giảm chi phí
+Sức ép địa phương hóa
1.4 Phân loại chiến lược: Có 4 chiến lược
- Chiến lược toàn cầu hoá chuẩn
- Chiến lược địa phương hoá
- Chiến lược xuyên quốc gia - Chiến lược quốc tế
1.5 Mô hình cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế 4
- Mô hình cấu trúc theo chức năng
- Mô hình cấu trúc theo sản phẩm
- Mô hình cấu trúc theo khu vực địa lý
- Mô hình cấu trúc theo sản phẩm – khu vực địa lý.
Chương 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MCDONALD’S
2.1 Giới thiệu về công ty Mcdonald’s
McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với
khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dưới
thương hiệu riêng của mình. Công ty được thành lập đầu tiên năm 1940 do anh em
Richard và Maurice McDonald. Nền tảng của sự kinh doanh thành công hôm nay là do
Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển thành một trong những dự án kinh
doanh ẩm thực thành công nhất thế giới
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Câu chuyện của McDonald’s bắt đầu từ khoảng 60 năm trước đây ở San Bernadio,
bang California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc
trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng
qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này
chắc chắn bán được trên 2,000 hộp sữa lắc hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết
nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại phát đạt
đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ
phục vụ món hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai
tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và
quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về
việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”, hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng
1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai 5
trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn
100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ
100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la
Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc
bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được
những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày nay,
có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi đầu
McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương
hiệu quốc tế đích thực
2.1.2 Triết lý kinh doanh và sản phẩm
“Kinh doanh là nghệ thuật phục vụ khách hàng theo cách của bạn”: McDonald’s
không chỉ thay đổi phong cách ẩm thực của khách hàng trên toàn thế giới mà còn đại diện
cho một phong cách sống mới trong thời đại công nghiệp. Ray Kroc đã xây dựng một hệ
thống cửa hàng mà ông nghĩ là có thể phục vụ khách hàng tốt nhất, làm cho khách hàng
hài lòng và rồi họ hình thành thói quen đối với McDonald’s mà bất cứ cửa hàng
McDonald’s nào cũng tạo ra cho họ sự hài lòng. Theo ông, bí quyết thành công của một
cửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi
nhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc
dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu
quen thuộc do bản năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm
giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc.
“Chúng tôi phát hiện ra rằng… con người không bao giờ tin tưởng những người không
giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập của McDonald’s phát biểu 6
trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald’s. “Chúng ta sẽ nhanh chóng
biến họ thành những người có lề thói giống chúng ta… Tổ chức không thể tin tưởng cá
nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”
“Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”: McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu
trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu
sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt.
McDonald’s hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh và cửa hàng cà phê và các hoạt động đầu tư khác.
2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’s
2.2.1Các lực lượng cạnh tranh trên thị trường quốc tế:
+ Đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành vùng đất màu mỡ cho các nhà kinh doanh
nhảy vào, do đó, ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh với McDonalds, Ngay
trong thị trường Mỹ, phải chú ý đến các cái tên như : Burger King, Wendy, KFC, ….
Burger King Corp: cửa hàng cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh lớn thứ 2 thế giới sau
Mc’donalds. Được thành lập năm 1954 tại ngoại ô thành phố Miami (bang Frorida – Mỹ),
Burger King hiện có khoảng tổng cộng khoảng 340.000 nhân viên làm việc tại 11.200
cửa hàng tại Mĩ và 61 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới, phục vụ cho khoảng 11,4
triệu khách hàng mỗi ngày. Riêng trong năm nay, Burger King mở rộng địa bàn hoạt
động sang Ba Lan, Ai Cập và Hồng Kông. Doanh thu năm 2006 trên toàn cầu của Burger
King là 2,48 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế là 170 triệu USD.
Ngoài ra, khi Mcdonald’s mở rộng thị trường thì gặp phải đối thủ cạnh tranh ngay
tại các quốc gia đó. Ví dụ điển hình, khi tham gia vào thị trường Italia thì Mcdonald’s
phải đối mặt với các món ăn truyền thống của người Italia : Pizza. Hay phải đối mặt với
chuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh Tim Houton của Canada. Khi tham gia vào thị trường Châu Á , 7
Mc’donalds cũng phải chú ý đến những cái tên như : Jollibee (hệ thống cửa hàng Jollibee
của Philippines có khoảng 1000 tại 29 nước trên thế giới), chuỗi cửa hàng Lotteria của Hàn Quốc .
Mặc dù quy mô của các đối thủ này còn thua xa Mcdonald’s nhưng các cửa hàng
này vẫn đang phát triển và trở thành đối thủ không thể xem thường. Lý do chủ yếu , các
đối thủ của Mc’ Donalds đưa ra mức giá thấp và hấp dẫn nhiều hơn - đây là điều mà
Mcdonald’s luôn tránh né. Burger King gần đây tung ra 1 thực đơn mới bao gồm 11 món
với chỉ 99 cent. Mcdonald’s cũng bị cạnh tranh bởi những quán không phục vụ mín thịt
băm như Taco Bell và Pizza Hut vì người Mỹ ngày càng chán ngấy với những món thịt
băm truyền thống. Điều này làm cho áp lực cạnh tranh ngày càng cao. + Khách hàng
Trước năm 1990, công ty Mc’ Donalds dùng hỗn hợp dầu gồm 7% dầu từ hột bông
vải và 93% dầu trích từ các mô mỡ của bò; do đó , trong French Fries của cty này chưa
rất nhiều chất béo bão hòa của bò, nhiều hơn cả chất béo trong chính món hamburger bò.
Vì vậy, Mc’ Donalds bị chỉ trích rất nhiều trên toàn quốc qua cung cách nấu khoai
nhúng dầu trên. Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, cty đã chuyển hướng và dùng toàn dầu
thực vật. Một loại dầu ăn có lợi cho tim
Một trong những khó khăn mà Mc’ Donalds gặp phải khi tham gia 1 thị trường
mới. Đó là sự khác biệt về văn hóa và Mc’ Donalds buộc phải thích nghi với nó. Những
nghiên cứu sâu sắc bài bản giúp công ty tiếp cận nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trên
từng thị trường . Tại Malaysia, Singapore, Thái La, Mc’ Donalds cung cấp thêm sản
phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng loại trái cây được người dân các nước này ưa dùng.
Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu
rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ các giáo
dân nơi này với tập quán ăn kiêng. 8
Ngoài ra, áp lực từ phía khách hàng gây ra do thay đổi thói quen sử dụng, hoặc chịu
ảnh hưởng từ các sản phẩm thay thế. Chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng thấp + Nhà cung cấp
- Số nhà cung ứng đáp ứng được yêu cầu của McDonalds là rất ít. McDonalds đã
từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh tại Anh bởi họ không đáp ứng
được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận. Khó có thể tìm được nhà cung ứng
thay thế đảm bảo được đúng các yêu cầu về chất lượng.
- Các nhà cung ứng đầu vào của McDonalds có thể liên kết dọc với nhau. Áp lực từ
nhà cung ứng tạo ra cho McDonalds là rất lớn.
+ Các sản phẩm thay thế
Số lượng các sản phẩm thay thế cho đồ ăn nhanh là khá nhiều : các món ăn truyền
thống , các sản phẩm khác ,…. McDonalds phải đối mặt với các sản phẩm thay thế từ các
đối thủ cạnh tranh mang lại
Mặc dù tỷ suất lợi nhuận chung của ngành không cao , nhưng qui mô và tiềm năng
của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mang lại thì đây là miền đất hứa cho các sản phẩm thay thế cho McDonalds.
+ Đối thủ tiềm ẩn
Xét ngay trong bối cảnh đồ ăn nhanh có thể thấy :
- Lợi thế qui mô của ngành đồ ăn nhanh là thấp (mặc dù McDonalds đã khắc phục
được phần nào tình trạng này). Do đó, khó có thể lập rào cản gia nhập
- Mức khác biệt hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào cản gia nhập
- Đòi hỏi gia nhập ngành thấp
- Đối thủ mới vào dễ tiếp cận kênh phân phối 9
2.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Mcdonald’s
McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hoá.
McDonald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia – Mỹ, Đức, Anh và Pháp. Chìa
khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh. Ray Kroc đã thuyết phục hai anh em
Richard và Maurice McDonald hợp tác với mình.Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử
dụng tên McDonald's cho hệ thống ăn nhanh trong khi Richard và Maurice sẽ được
hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Ray Kroc nhanh chóng phát triển mô
hình với một triết lí kinh doanh "hạnh phúc là kết quả của mồ hôi, càng đổ nhiều mồ hôi
người ta sẽ càng hạnh phúc hơn."
Mô hình franchising của tập đoàn McDonald's có lợi thế lớn là cho người nhận
nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những người chủ cửa hàng có thể tự
chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình.
Một bí quyết thành công đặc biệt quan trọng khác của McDonald's là tập đoàn này đã đưa
được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hình franchising. Cửa hàng có diện tích càng lớn
thì ngoài phí lisence nhượng quyền kinh doanh, tập đoàn còn thu khoản tiền lớn tương ứng.
Chính nhờ cách làm đó mà Ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó khăn
kiểm soát doanh thu của người nhận nhượng quyền. Để làm việc này, McDonald's chủ
động tìm kiếm các vị trí mặt bằng đẹp, thuận lợi cho kinh doanh. Mặt khác, McDonald's
có chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với các tập đoàn đối tác lớn như Coca Cola và
trở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất thế giới.
Mô hình này được thể hiện rõ nét qua chiến lược Marketing của công ty:
a, Product- Sản phẩm:
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh
được tiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau không phân biệt địa điểm. Nhưng
rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,thành phần chế biến ở từng 10
địa phương sẽ giúp hãng thành công nhiều hơn. Song hành với sự thay đổi địa phương,
một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất Lượng (quality Assurance) của McDonald’s cũng
được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.
Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗi
khu vực địa lí. Như McDonald’s đã làm, ví dụ banh sandwich File-O-Fish, được làm bởi
Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo
Đạo Thiên chúa giáo,hay như bánh Hambuger của McDonald’s ở Ấn Độ thì kèm với thịt
gà rán thay vì thịt bò…Hơn nữa với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địa
lí thì cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu càng phù hợp.
Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành
một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánh
Hambuger và khoai tây chiên vẫn chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của
McDonald’s thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng
chính là thành công lớn nhất của họ. Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish,
được làm bởi Loue Groen, chủ nhà hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần
lớn người theo Đạo Thiên chúa giáo. Groen người nhận thấy công việc kinh doanh của
mình hoạt động không tốt vào các ngày thứ 6-ngày mà những người theo Đạo Thiên chúa
không ăn các món có thịt. Groen đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá,đáp ứng nhu cầu
của người dân địa phương. Lọa sandwich File-O-Fish được bán đầu tiên năm 1963 và
nhanh chóng trở thành một món trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa hàng
McDonald’s khắp thế giới.
Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac-món ăn sandwich thành công nhất của
McDonald’s được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài bánh Big Mac
không được phết bơ, nhằm phan tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng
chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau,cũng nhà hàng trên,họ phục vụ thực
đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này làm thay đổi thói quen ăn sáng của
hàng triệu người dân Mỹ. 11
Từ năm 1967, McDonald’s bắt đầu vươn ra nước ngoài. Để thành công Ray Kroc đã
phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh công nghiệp của
fastfood mang tên Mcdonald’s.Với các nước đạo Hồi thì McDonald’s bổ xung thêm món
bánh cừu với thịt gà rán mang tên rất Ảrập là “McMaharadscha”,hay “McFalafel”. Với
người Ấn độ không ăn thịt bò thì lại có món Hambuger cải biên được thay bằng thịt gà rán.
McDonald’s phục vụ khách hàng với thức ăn chất lượng tốt nhất.Các nguyên liẹu
thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài.Đồ
ăn được chuẩn bị cao và nhất quán.Các món ăn của McDonald’s luôn luôn được xem xét
và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng.
Trong thực đơn của nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá,s alát và các
món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng,thức uống nóng và lạnh có nhiều mùi vị khác nhau.
McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả
thành phần thức ăn và các phan tích về giá trị dinh dưỡng nột cách chi tiết tất cả các sản
phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi
mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơn trong lúc bân rộn.
Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa các công đoạn sản xuất. Ông
chủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý tới các yếu tố:chất lượng dịch vụ và vệ sinh và
khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa. Ray Kroc còn đầu tư cả một
phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm.
Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như: kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí
cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ…đã thể hiện
sự tác động của chiến lược toàn cầu hóa. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu 12
cầu và văn hóa địa phương nên đã thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như
sự thay đổi về sự kết hợp các thành phần trong sản phẩm… b, Price - Giá
Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần. Trong trường
hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khác
biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thu
nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của
quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn
nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.
Bảng so sánh giá sản phẩm Big Mac tại các nơi cập nhật ngày 16/ 7/ 2009 Nước Giá tại địa phương Giá USD United States $3.57 3.57 Argentina Pesco 115 3.0027 China Yuan 12.5 1.8302 Euro area € 3.31 4.9655 Malaysia Ringit 6.77 1.9968 New Zealand NZ$ 4.9 3.6939 Noway Kroner 40 7.1825 Pakistan Rupee 190 2.2793 South Africa Rand 17.95 2.3979 Switzeland SFr 6.5 6.4395 13 Thailand Baht 64.49 1.8991 Taiwan NT$ 75 2.3161 c, Place- Phân phối
McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc phát
triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược. Tại
Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạo
ra khoảng cách giữa họ với các đối thủ cạnh tranh. Trong những chiến lược loại bỏ đối
thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngành
công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh
phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lập
đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến lược toàn cầu và địa phương.
Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa. Hai thập kỷ sau, nó trở thành một
trong 30 công ty chuẩn mực để tính chỉ số Dow Jones; tổng giá trị cổ phiếu chào bán cho
công chúng khi đó chỉ là 2.500 đôla, tương đương khoảng 3 triệu đôla ngày nay. Kroc đã
cố gắng mở đầu những mô hình kinh doanh nhà hàng khác trong vài năm, nhưng không
mô hình nào thực sự có hiệu quả. Dù vậy, McDonald’s vẫn tiếp tục phát triển vô cùng
mạnh mẽ, và ước mơ điều hành 1.000 cửa hàng đại lý của Kroc đã thành hiện thực vào
năm 1968. Ba năm sau, công ty của ông phát triển ra ngoài phạm vi nước Mỹ bằng cách
mở rộng thị trường sang châu Âu và Australia. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty
đã có hơn 7.500 chi nhánh trên toàn thế giới.
McDonald’s tiếp tục khai phá những vùng đất mới, và khách hàng theo bước một
cách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không phù hợp để phát triển
loại hình kinh doanh này. Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vào
ngày khai trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố Kuwait để thưởng thức món 14
Hamburger yêu thích của người Mỹ. Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần
60 % tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Con số 12.500 cửa hàng của nó trên phạm
vi nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ có sự xuất hiện của
các cửa hàng bán lẻ bên trong các khu vực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart và
Amoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.
Phát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền với các cửa hàng do chính người dân
địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy nền văn hóa của chính họ.
đây chính là cách mà McDonald’s thích nghi với từng thị trường của mình.
d, Promotion - Xúc tiến
McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhận
ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương pháp
chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động
tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên
truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua. Thay vào đó,
McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á,
McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có được những kế quả tối ưu nhất. Đương
nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức
tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.
Dù vậy, việc điều hành kinh doanh tại Mỹ không phải không có khó khăn. Tình
trạng bão hòa của thị trường và số đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng -từ những chuỗi cửa
hàng bán hamburger khác cũng như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng như
pizza, thức ăn Mexico và gà rán - đã giới hạn số cửa hàng mới khai trương ở Mỹ vào năm
1998 ở con số 92.Việc công chúng thay đổi khẩu vị và có thể là để phản ứng với sự phát
triển rộng khắp của công ty cũng góp phần làm doanh thu sút giảm. Nhưng McDonald’s
vẫn không ngừng đáp trả bằng các hoạt động khuyến mãi nhắm đến lợi ích của cộng đồng
như đồ chơi trẻ em, kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim lớn. Các mẩu
quảng cáo truyền hình hiệu quả, khuyến mãi những vật dụng quen thuộc như vậy cùng 15
với tên gọi thân mật Big Mac và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng
McFlurrie, cũng được triển khai. Cùng lúc đó, những bước đầu tư vào các chuỗi cửa hàng
nhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza và thức ăn Mexico cũng mang đến cho công ty tiềm năng phát triển rất lớn.
Ngay từ đầu Kroc đã định hướng vào khách hàng là trẻ em. Đó là nguồn khách hàng
vô tận, thường xuyên được bổ sung và dễ bị chi phối về tâm lý cũng như sở thích.Anh hề
mặc áo vàng, đi tất kẻ viền đỏ trắng này nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho
McDonald’s, được trẻ em rất yêu thích. Kroc biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệu
quả sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu lên rất nhiều. Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộc
chinh phục thế giới cho thương hiệu McDonald’s.
Cũng giống như sự khác biệt giữa chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Ray Kroc và
các nhà hàng khác, Ray Kroc còn hơn cả một doanh nhân bình thường. Với niềm tin rằng
điều quan trọng nhất là sự đóng góp cho nơi mà mình sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt động
từ thiện của McDonald’s vào năm 1974 (những hành động như vậy rất ít thấy lúc đó)
bằng cách xây dựng Nhà mở McDonald’s đầu tiên ở Philadelphia. Được thiết kế để cung
cấp cho những gia đình của các đứa trẻ bị lâm bệnh hiểm nghèo một nơi ở thoải mái, hiện
có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới. Ngoài ra, Quỹ từ thiện McDonald’s và
Chương trình Từ thiện vì Trẻ em cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm quyên góp
khoảng 20 triệu đôla hằng năm cho hoạt động từ thiện này.
McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng. Các tổ
chức từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đôla Mỹ
với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984. Cơ sở của
RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chương trình tài trợ cho các gia
đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gần
nhà nhất. Ngôi nhà Ronald McDonald’s đầu tiên được mở ở Philadenphia năm 1974 và
hiện nay trên thế giới có khoảng 200 ngôi nhà như thế. 16
Hai năm sau cái chết của Kroc, người vợ tên Joan của ông tiếp tục những nỗ lực của
ông bằng cách thành lập quỹ từ thiện mang tên Ngôi nhà McDonald’s. Kể từ lúc đó cá
nhân bà đã đóng góp hơn 100 triệu đôla, để giúp đỡ tất cả những người gặp khó khăn từ
vô gia cư cho đến phong trào giải trừ vũ khí hạt nhân. Trong những năm gần đây bà cũng
thầm lặng đóng góp cho các nạn nhân thiếu ăn ở Bắc Dakota số tiền 15 triệu đôla, cùng
với 80 triệu đôla đóng góp cho Quỹ quân đội cứu trợ để xây dựng một trung tâm vì cộng đồng ở San Diego.
McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật, và có những
chương trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp của họ cùng với phụ nữ và các nhân
viên thuộc diện thiểu số khác. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từ
những bao bì giấy gói của mình, McDonald’s đang làm việc với Quỹ Bảo vệ Môi trường
nhằm giảm lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vật
liệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy.
Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng 8.500 nhà hàng của McDonald’s trở thành khu
vực không có khói thuốc lá. Và, dĩ nhiên cũng không có một máy bán thuốc lá tự động
nào được nhìn thấy trong cửa hàng của họ.
Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao và sự ra đời hàng loạt của các tiệm cà phê
cao cấp, McDonald’s bắt đầu mở các bar cà phê với tên gọi McCafé bên trong các nhà
hàng của mình, trước tiên tại Melbourne, Australia, vào năm 1993. Mười năm sau đó,
McDonald’s đã có 600 McCafé như thế trên toàn thế giới.
Năm 2006, McDonald’s tự làm mới mình bằng chủ trương tái thiết kế toàn bộ các
nhà hàng của họ trên khắp thế giới. Đây là cuộc đại kiến thiết lớn nhất của McDonald’s
kể từ những năm 1970.Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống của
McDonald’s cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưng màu đỏ được làm dịu đi
thành nàu nâu đất và màu vàng thành màu vàng ánh kim (golden) để mang lại sự óng ánh
tươi tắn hơn nữa. Đồng thời, McDonald’s cũng tăng cường sử dụng các loại vật liệu trang
trí bằng gạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật liệu nhựa. Họ sử dụng đèn treo có ánh sáng 17
dịu mắt hơn và trang trí các bức tường bằng những bức tranh mỹ thuật đương đại.Bằng
tất cả nỗ lực của mình, McDonald’s tiếp tục hướng đến việc phục vụ khách hàng những
bữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốn kém thời gian, và trong một không gian trong lành đúng nghĩa.
Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn tới thành công nhưng
cũng không thể tách nó ra được. Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo và
khuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửa hàng.
McDonald’s thể hiện khả năng hiếm có khi kinh doanh như một “retailer” – “người
bán lẻ” nhưng mang tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh số bán hàng ngay
thời điểm hiện tại, trong khi đó vẫn xây dựng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu về lâu
dài. Việc quảng cáo trên tivi đã góp phần rất lớn trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu
của McDonald’s từ một công ty đa quốc gia thành một thành viên của xã hội. Qua
chương trình quảng cáo đó, McDonald’s đã tạo được sự thiện cảm của khách hàng dựa
trên lòng tin, sự ấm cúng và tính nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh nào của họ làm được.
McDonald’s còn tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các sự
kiện thể thao có uy tín trên thế giới như World Cup và Olympic Games để củng cố thêm
sức mạnh tầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngoài ra McDonald’s còn tham gia các chương
trình tài trợ khác nhau tùy theo từng khu vực.
Thêm vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia, McDonald’s
còn cam kết một cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald’s
sẽ có những đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với các hoạt động địa phương khác
nhau, từ các hoạt động buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho các trường học và bệnh viện, v.v…
McDonald’s tiến hành Marketing, quảng bá thương hiệu của mình không chỉ rầm rộ
trên các kênh truyền hình, mà thậm chí còn tiến hành tiếp xúc trực tiếp với chính người 18
tiêu dùng. Ví dụ như khi tiếp cận thị trường mới, McDonald’s đều cho điều tra lấy ý kiến
khách hàng nơi đó và đồng thời qua đó để khuyến mãi sản phẩm cho người tiêu dùng.
Qua đó, khách hàng vừa biết đến thương hiệu McDonald’s, vừa được thưởng thức sản
phẩm. Sau đó, khách hàng sẽ truyền miệng về nhãn hiệu McDonald’s.
McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến người tiêu dùng khắp nơi trên thế
giới thông qua các hình ảnh, biểu tượng, thông điệp giống nhau nhưng được thể hiện
trong mỗi chiêu thức chiêu thị khác nhau sao cho phù hợp vơí đặc điểm với mỗi thị
trường. Với chiến lược kinh doanh quốc tế toàn cầu hóa McDonald’s chuẩn hóa hình ảnh
thương hiệu của mình từ cách trang trí cửa hàng, đồng phục nhân viên, phong cách phục
vụ....Tuy nhiên, những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp
thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình, kết
hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương.Người
nhượng quyền phải hiểu sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực
khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người
nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. McDonald’s đã
nổ lực địa phương hóa tối đa các chiêu thức tiếp thị, bởi hang nhận ra rằng sẽ không thể
lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương án chung.
Với “ suy nghĩ toàn cầu hành động địa phương” , cấu trúc khu vực toàn cầu cung
cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị
hiếu và các quy tắc địa phương, do đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn.
Ngoài ra công ty thu được kinh nghiệm quý giá theo đó thõa mãn thị hiếu địa phương và
xây dựng được một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Như ở những khu vực khác nhau
Mcdonal’s có những cách tiếp thị khác nhau để đưa hình ảnh của mình đến với khách hàng.
e, People - Nhân lực
McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên địa
phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhân viên của 19
McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Do đó, tuy luôn
tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như Luật
lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiều là vừa đủ? Liệu có
nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làm giảm bớt mối
liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s. f, - Quy trình
Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả
các cửa hàng trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phải
được đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, miếng thịt rán phải
có đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cũng phải đáp ứng nhiều yêu cầu nghiêm ngặt.
g, Physical – Theo quy luật tự nhiên
Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất khác
nhau, song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà hàng nhượng
quyền của hãng trên toàn thế giới. Vào năm 1994, McDonald’s đã thay đổi khẩu hiệu
kinh doanh thành “There's nothing quite like a McDonald’s - Không có gì như
McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới các khách hàng. Đây là một ví dụ nữa của
việc đẩy mạnh hình ảnh McDonald’s như một nhãn hiệu toàn cầu.
Và thành công rõ rệt, doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanh
rải khắp toàn cầu đã minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh doanh hợp lý - một
sự pha trộn hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu và các đặc tính địa phương. Chắc chắn
chiến lược này sẽ còn đem lại thành công cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng như
Sean O'Halloran, sáng lập viên GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứu
thị trường chuyên về phân tích địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận: “McDonald’s là 20