lOMoAR cPSD| 45734214
1.Khái niệm, phân loại và nguyên tắc hoạch định
1.1.1. Khái niệm hoạch định
Hoạch định là quá trình xác định kết quả mà nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai
cho tổ chức họ, từ đó đề ra các chiến lược, hành động tốt nhất để có thể đạt được kết quả đó.
Hoạch định còn được hiểu là việc nhà quản trị chuẩn bị để đối phó với những bất trắc có
thể xảy ra trong tương lai.
1.1.2. Vai trò hoạch định
Với nhà quản trị, hoạch định là chức năng đầu tiên, quan trọng và cũng như là khó khăn nhất.
Hoạch định quan trọng là bởi vì nó sẽ quyết định mọi hoạt động và chức năng khác của
quản trị. Sau khi đã đưa ra mục tiêu và kế hoạch thì việc hành động và các chức năng khác
của hoạch định đều hướng vào mục tiêu và kế hoạch đó. Nếu hoạch định sai thì mọi hoạt
động của doanh nghiệp dù có tốt đến đâu cũng không đem lại lợi ích và giá trị cho doanh
nghiệp. Vì vậy thực hiện chức năng hoạch định để xác định mục tiêu là vô cùng quan trọng
đối vợi nhà quản trị. Xác định mục tiêu sai không chỉ đi sai hướng mà còn có thể là xác
định mục tiêu quá xa vời, tốn quá nhiều chi phí cả về thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp
mà cuối cùng vẫn không đạt được mục tiêu đã đề ra.
- Định hướng, thống nhất hoạt động của tổ chức:
+ Hoạch định tốt giúp cho nhà quản trị định hướng được kết quả.
+ Định hướng ưu tiên: Doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu mà quan trọng nhất nếu
như không đủ nguồn lực thì sẽ ưu tiên các mục tiêu khác trong tầm với hơn.
+ Định hướng lợi thế: đảm bảo các nguồn lực được sử dụng để tạo ra lợi thế tốt nhất cho doanh nghiệp.
+ Định hướng thay đổi: dự kiến các vấn đề có thể xảy ra trong tương lai, như biến động
trường, xu hướng thị trường,…vv
- Tạo thuận lợi cho kiểm tra và đánh giá: lOMoAR cPSD| 45734214
+ Hoạch định giúp ta kiểm tra, đánh giá được hướng đi phù hợp với tổ chức nhất, đo lường
kết quả để có thể kiểm soát được hướng đi sai và sửa kịp thời, hiểu được nhu cầu khách
hang cũng như thị trường.
+ Hoạch định kiểm tra được năng lực của doanh nghiệp đến đâu trong thị trường, khả năng
đối phó, thích nghi và tồn tại với biến đổi môi trường ( xác định được các cơ hội cũng như
thách thức trong môi trường kinh doanh).
+ Thực hiện chức nặng hoạch định tạo cơ hội kiểm tra năng lực và sự trách nhiệm của mỗi cá nhân trong tổ chức.
- Tối ưu hóa tài nguyên: hoạch định xuất phát từ các nguồn tài nguyên hạn chế
củahiện tại và sự biến động thường xuyên của môi trường bên ngoài trong tương lai
để nhằm đưa ra được một kế hoạch tốt nhất.
- Là cơ sở cho sự phân quyền, ủy quyền: Hoạch định có thể phân định ai có thể làm
công việc này. Từ đó tạo sự thúc đẩy đối với các cá nhân, thúc đẩy sự sáng tạo cũng
như trách nhiệm của các nhân viên, làm rõ quyền công việc và trách nhiệm của mỗi cá nhân trong tổ chức.
1.2. Nội dung hoạch định
1.2.1. Hoạch định sứ mệnh và tầm nhìn Sứ mệnh -
Khái niệm: Sứ mệnh của một tổ chức hoặc doanh nghiệp là bộ khung các tác vụ
quan trọng và lớn lao, nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và cộng đồng. Sứ mệnh
thể hiện thiên hướng hoạt động của tổ chức hay chính là mục đích hoặc lí do tồn tại
của tổ chức, đồng thời xác định đối tượng mà họ phục vụ. -
Để xác định được sứ mệnh cần phải trả lời được các câu hỏi:
+ Tổ chức kinh doanh cái gì?
+ Tổ chức quan tâm đến điều gì?
+ Tổ chức tồn tại để làm gì? lOMoAR cPSD| 45734214
Khi xác định sứ mệnh, tổ chức cần phải tính đến các yếu tố:
+) Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp
+) Những năng lực đặc biệt, cốt lõi của doanh nghiệp
+) Môi trường hoạt động của tổ chức
Ví dụ: Thương hiệu Nestlé MILO đồng hành cùng các thế hệ tuổi trẻ học đường trong suốt
25 năm với sứ mệnh: Nuôi dưỡng và phát triển thế hệ trẻ em Việt Nam năng động và khỏe mạnh thông qua thể thao. • Tầm nhìn -
Khái niệm: Tầm nhìn là khả năng nhìn xa và tưởng tượng một tương lai rõ ràng cho
tổ chức, cá nhân hoặc dự án. Nó bao gồm mô tả về tương lai của doanh nghiệp, lĩnh
vực hoạt động của nó, cũng như thách thức và cơ hội để đưa ra quyết định và hành động phù hợp. -
Tầm nhìn tập trung vào mục tiêu và ước mơ của doanh nghiệp và thường không
thay đổi khi chiến lược thay đổi. Một tuyên bố tầm nhìn chân thực và hấp dẫn có
thể tạo sự cam kết và động viên nhân viên để hoàn thành mọi nhiệm vụ một cách xuất sắc.
Ví dụ: tầm nhìn của Facebook là “ Đa vũ trụ ảo” nghĩa là họ hướng tới xây dựng một thế
giới song song với thế giới thực, nơi mọi khoảng cách có thể bị xóa nhòa và con người có
thể kết nối, giao tiếp với nhau, hòa nhập vào thế giới ảo này bằng các thiết bị như: kính
thực tế ảo hoặc kính thông minh,... •
So sánh sự khác biệt giữa sứ mệnh và tầm nhìn Tầm nhìn Sứ mệnh lOMoAR cPSD| 45734214
Cho doanh nghiệp thấy Giúp doanh nghiệp xác
được mình sẽ ở đâu trong định được những mục
tương lai. Thúc đẩy nỗ tiêu, từ đó biết mình phải
lực làm việc để đạt được làm gì để đạt được mục
mục tiêu, đồng thời giúp tiêu và tiến tới thành công
hiểu được lý do cần làm việc hết mình Chức năng Thời gian
Hướng đến bức tranh Tập trung vào hiện tại
toàn cảnh trong tương lai,
như là một mục tiêu dài hạn Trả lời cho câu hỏi
“ Muốn đi đến đâu, trở “Chúng ta tồn tại để làm thành điều gì trong
gì?, Điều gì làm chúng ta khác biệt?” tương lai?”
1.2.2. Hoạch định mục tiêu Khái niệm:
- Mục tiêu định lượng là mục tiêu được chỉ ra rõ ràng những kết quả có thể đo lườngđược bằng các con số.
Ví dụ: Mục tiêu lợi nhuận, doanh thu,…
- Mục tiêu định tính là mục tiêu không thể hoặc rất khó để đo lường bằng các con số.
Ví dụ: Nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng,…
Mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn
- Mục tiêu ngắn hạn: Dưới 1 năm lOMoAR cPSD| 45734214
- Mục tiêu trung hạn: 3-5 năm
- Mục tiêu dài hạn: trên 3 năm o
Mục tiêu chiến lược, chiến thuật, tác nghiệp
- Mục tiêu chiến thuật: Là mục tiêu ngắn hạn và liên quan đến cách tổ chức sẽ đạt đượcmục tiêu chiến lược.
Ví dụ: Đạt tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán hàng 15% trong năm tài chính năm nay.
- Mục tiêu chiến lược: tập trung và hướng dẫn tổ chức trong việc định hình và đạt được
tầm nhìn và mục tiêu lớn.
Ví dụ: Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực công nghệ sạch
- Mục tiêu tác nghiệp: Mục tiêu tác nghiệp hầu hết đều hướng đến cái kết quả của công
việc, và những kết quả tốt muốn đặt được khi tác nghiệp.
Ví dụ: Tăng sản xuất hàng tháng lên 10% trong quý này.
Nguyên tắc xây dựng mục tiêu tác nghiệp:
Specific: Mục tiêu phải cụ thể, chi tiết
Measurable: Mục tiêu có thể đo lường được
Attainable: Tính khả thi của mục tiêu
Relevant: Sự liên quan của mục tiêu
Target dates: Thời hạn để đạt được mục tiêu
1.2.3 Hoạch định chiến lược
Khái niệm: Hoạch định chiến lược là quá trình lên kế hoạch tổng quát ( chạm đến mọi
phương diện của tổ chức) và dài hạn ( ít nhất là 3 năm) và quyết định các hướng đi mang
tính chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, đảm bảo sự tập trung và hiệu quả trong kinh doanh. lOMoAR cPSD| 45734214 Phân loại:
- Hoạch định chiến lược Marketing: Hoạch định chiến lược theo định hướng truyền
thông, tiếp cận, thu hút và phục vụ khách hàng.
- Hoạch định chiến lược chiến lược bán hàng: Lên kế hoạch để đạt được mục tiêu bán
hàng và tối đa lợi nhuận.
- Hoạch định chiến lược nhân sự: Quản lý, phân bổ và nâng cao trình độ nguồn nhân lực
để đạt được mục tiêu kinh doanh và chiến lược tổ chức.
- Hoạch định chiến lược kinh doanh: Lập kế hoạch để đạt được mục tiêu kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.
Các bước trong quy trình hoạch định chiến lược hiệu quả
- Xác định tầm nhìn và sứ mệnh: Đầu tiên, tổ chức xác định mục tiêu dài hạn (tầm nhìn)
mà họ muốn đạt được và lý do tồn tại (sứ mệnh) - Phân tích hiện trạng
Để đạt được hiệu quả cao trong quy trình hoạch định chiến lược thì tổ chức cần thiết phải
nghiên cứu sâu hơn vào nội bộ công ty và rộng hơn là bên ngoài thị trường.
Nội bộ doanh nghiệp: Là phân tích, xác định khả năng tồn tại và phát triển hiệu quả của
công ty dưới những tác động của môi trường bên ngoài.
Phân tích thị trường: Thực hiện xác định được vị trí chỗ đứng cụ thể của công ty trên thị trường
- Xác định mục tiêu và chiến lược: Xác định mục tiêu cụ thể mà họ muốn đạt được trong
tương lai và định hình chiến lược để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược này có thể liên
quan đến nhiều khía cạnh như: Sản phẩm, thị trường, vị trí cạnh tranh, ... lOMoAR cPSD| 45734214
- Triển khai chiến lược: Triển khai các chiến lược phù hợp với hoạt động kinh doanh.
- Thực hiện và theo dõi: Thực hiện kế hoạch chiến lược đã đề ra và theo dõi tiến trình để
đảm bảo rằng tiến hành theo đúng hướng đi và kịp tiến độ công việc, điều chỉnh nếu cần,
kịp thời khắc phục tình huống xấu.
- Phân bổ nhân lực triển khai: Phân bổ nhân lực sao cho phù hợp nhất với khả năng vàchức
vụ. Có thể di chuyển nhân sự từ một khu vực chức năng này sang một khu vực chức năng
khác để đạt được hiệu quả công việc cao nhất.
1.2.4 Hoạch định kế hoạch hành động
Là một quá trình quan trọng trong quản lý và lãnh đạo, chức năng này giúp tổ chức và cá
nhân đạt đưa ra những hành động cụ thể, kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu và nhiệm
vụ một cách có hệ thống và hiệu quả, bao gồm: chính sách, thủ tục ,quy tắc và chương trình.
Chính sách: Xây dựng kế hoạch hướng dẫn, triển khai chiến lược nhằm hướng dẫn tư
duy, đặt ra khuôn khổ cho việc ra quyết định hành động.
Thủ tục: Mô tả chuỗi hành động cần thiết được thực hiện theo một trật tự thời gian trong
một tình huống cụ thể.
Quy tắc: Xác định rõ những gì được làm, không được làm trong một hoàn cảnh nhất định.
Chương trình: Là tổ hợp các mục tiêu, chính sách, thủ tục, quy tắc, các nhiệm vụ và các
bước phải tiến hành, các nguồn lực cần sử dụng và các yếu tố cần thiết để nhằm thực hiện
một mục tiêu nhất định. Chỉ sử dụng 1 lần và cho một giai đoạn nhất định. lOMoAR cPSD| 45734214
1.2.5 Hoạch định ngân sách
Là hành động lên kế hoạch tài chính: Liệt kê rõ ràng từng mục tiêu với nguồn lực tối ưu
tương ứng đi kèm kế hoạch hành động cụ thể nhằm báo trước khả năng chi tiêu, giúp doanh
nghiệp chủ động dự trù tài chính tương đương tuỳ vào mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn. Yếu tố ảnh hưởng: -
Bảng cân đối kế toán: Phản ánh tổng quát về toàn bộ tài sản hiện có, nguồn vốn và
các khoản nợ ngắn hạn/ dài hạn của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định, thường là
cuối tháng, cuối quý hoặc cuối năm. -
Báo cáo kết quả kinh doanh: Đây là báo cáo lãi lỗ nhằm phản ánh tổng hợp tình
hình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong một thời kỳ kế toán. -
Báo cáo lưu chuyển tiền tệ: Thể hiện dòng tiền ra vào, dòng tiền vào trong một kỳ
hoạt động của doanh nghiệp.
Lợi ích khi lập kế hoạch ngân sách
- Dự báo, tính toán các khoản chi phí, giúp doanh nghiệp đi đúng hướng, tránh trường hợp chi tiêu quá mức.
- Giúp nắm rõ những nguồn lực doanh nghiệp hiện có (con người, tài sản, vốn,…) và tìm
cách phân bổ nguồn lực hiệu quả.
- Làm thước đo cho việc triển khai, đối sánh giữa thực tế với kế hoạch nhằm phát hiện bất
thường và kịp thời xử lý cũng như điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Quá trình lập ngân sách:
- Giai đoạn 1: Nhà quản trị cấp cao tuyên bố mục tiêu.
- Giai đoạn 2: Các phòng ban, bộ phận soạn thảo kế hoạch hành động và ngân sách dựkiến. lOMoAR cPSD| 45734214
- Giai đoạn 3: Các nhà quản trị cấp cao cùng các bộ phận xem xét, lựa chọn phương án
sửdụng cân đối các nguồn lực.
- Giai đoạn 4: Nhà quản trị phê duyệt ngân sách.
1.3 Phân loại hoạch định
1.3.1 Theo cấp độ hoạch định •
Hoạch định vĩ mô: Như hoạch định chính sách kinh tế vĩ mô, hoạch định
chính sách kinh tế - xã hội, hoạch định chính sách tài chính thời kỳ sau khủng hoảng… •
Hoạch định vi mô: Như hoạch định nguồn nhân lực trong doanh nghiệp,
hoạch định tài nguyên doanh nghiệp, hoạch định chiến lược doanh nghiệp….
1.3.2 Theo phạm vị: Hoạch định toàn diện và từng phần •
Hoạch định toàn diện: quá trình lập kế hoạch cho một quốc gia, một khu vực
hoặc một thành phố với mục tiêu phát triển và quản lý tất cả các khía cạnh
của xã hội và kinh tế. •
Hoạch định từng phần: là quá trình lập kế hoạch một cách có hệ thống cho
từng khía cạnh hoặc chức năng cụ thể của một tổ chức, doanh nghiệp hoặc dự án.
1.3.3 Theo lĩnh vực: Hoạch định nhân sự, kinh doanh, tài chính, sản xuất, marketing,... •
Hoạch định dân sự: Hoạch định dân sự cho thảm họa tự nhiên - Địa chấn,
hoạch định dân sự cho cơn bão trong một thành phố ven biển •
Hoạch định king doanh: Hoạch định kinh doanh cho một quán cà phê mới,
hoạch định kinh doanh cho một công ty phần mềm mới •
Hoạch định tài chính: Hoạch định tài chính cho gia đình cá nhân, hoạch định
tài chính cho doanh nghiệp mới •
Hoạch định sản xuất: Hoạch định sản xuất cho nhà máy sản xuất ô tô, hoạch
định sản xuất cho nhà máy sản xuất thực phẩm lOMoAR cPSD| 45734214 •
Hoạch định marketing: Hoạch định marketing cho sản phẩm thời trang mới,
hoạch định marketing cho dự án khởi nghiệp công nghệ mới.
1.3.4 Theo sản phẩm tạo ra: hoạch định mục tiêu, chiến lược, chính sách, thủ tục, quy tắc, chương trình, ngân sách. •
Hoạch định mục tiêu: Hoạch định mục tiêu thăng tiến trong sự nghiệp, Hoạch
định mục tiêu về sức khỏe và sự cân bằng trong cuộc sống •
Hoạch định chính sách: Hoạch định chính sách phát triển giáo dục, hoạch
định về chính sách năng lượng tái tạo
1.3.5 Theo mức độ hoạt động: hoạch định chiến lược, chiến thuật và tác nghiệp •
Hoạch định chiến lược:
- Là quá trình xác định các bước hành động tổng quát để đạt được mục tiêu chiếnlược
- Đảm bảo hiệu quả và sự tăng trưởng trong dài hạn với thời gian thực hiện từ 3-5 năm hoặc hơn nữa
- Nhà quản trị cấp cao chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch chiến lược Hoạch định chiến thuật:
- Hỗ trợ cho việc thực hiện kế hoạch chiến lược, rất quan trọng cho sự thành côngcủa
hoạch định chiến lược - Thời gian từ 1-3 năm
- Nhà quản trị cung cấp chịu trách nhiệm thực hiện Hoạch định tác nghiệp:
- Là những hoạch định liên quan đến việc triển khai các chiến lược trong nhữngtình
huống cụ thể, định ra chương trình hoạt động ngắn, sử dụng các nguồn lực đã được
phân bổ để hoàn thành các nhiệm vụ đã đề ra
- Thời gian ngắn có thể là một năm, một vài tháng, tuần hoặc thậm chí là một ngày
- Nhà quản trị cấp thấp chịu trách nhiệm phát triển
1.3.6 Theo thời gian hoạch định: Hoạch định dài hạn lOMoAR cPSD| 45734214
- Tính chất chiến lược trong dài hạn với thời gian 5 năm hay hơn nữa
- Trong môi trường thay dổi nhanh chóng: tập trung vào thời gian dưới 5 năm
- Trong môi trường ổn định kéo dài từ: 8 – 10 năm •
Hoạch định trung hạn: tính chất chiến thuật với thời gian thực hiện từ 1 – 5 năm •
Hoạch định ngắn hạn: tính chất tác nghiệp với thời gian khoảng 1 năm hoặc ít hơn
1.4 Các nguyên tắc của hoạch định •
Tập trung dân chủ: Kết hợp giữa vai trò của nhà quản trị với đóng góp của
tập thể để đảm bảo sự kết hợp tối ưu giữa tập trung và dân chủ trong quản lý,
từ đó tạo ra sự năng động trong hoạt động kinh tế của hệ thống kinh tế. • Tính hệ thống:
- Giúp hiểu rõ và dự toán những hệ quả, tương tác có thể xảy ra khi đưa ra quyết
định. Đảm bảo có thể bao quát được các nguồn lực, hoạt động và các yếu tố có liên
quan. Chiến lược bên trên phải bao trùm các chiến lược bên dưới, giữa các chức
năng hoạch định trước và sau phải có sự thống nhất với nhau.
Tính khoa học, thực tiễn:
- Đảm bảo rằng các quyết định được dựa trên kiến thức và dữ liệu có căn cứ, cóthể
áp dụng hiệu quả trong thực tế.
- Khoa học: dựa trên các quy luật kinh tế, phương pháp khoa học,..
- Thực tiễn: dựa trên khả năng, nguồn lực, môi trường xung quanh,.. Tính hiệu quả:
- Phản ánh mặt chất lượng của các hoạt động kinh doanh, phản ánh trình độ sử dụng
các nguồn lực (lao động, thiết bị máy móc, nguyên vật liệu và tiền vốn) để đạt được
mục tiêu tối đa hóa lợi ích (lựa chọn phương án hiệu quả nhất) Tính định hướng: -
Nguyên tắc này giúp định hướng rõ mục tiêu cũng như cách thức thực
hiệnchúng song không cố định, cứng nhắc. lOMoAR cPSD| 45734214 -
Là kim chỉ nam xác định các công việc có liên quan khác dự tính phải làm
(cácmục tiêu) trong một khoảng thời gian xác định để từ đó điều chỉnh hoạt động cho phù hợp. Tính linh hoạt.
Chương 2: Chức năng hoạch định trong doanh nghiệp Walt Disney
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp https://d23.com/disney- history/
2.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
Công ty Walt Disney hay thường được gọi là Disney. Được thành lập ngày 16 tháng
10 năm 1923 bởi anh em Walt Disney và Roy O. Disney. Disney từ một xưởng ảnh động
nhỏ đã trở thành một studio lớn nhất Hollywood, tập đoàn truyền thông lớn thứ 2 trên thế
giới sở hữu 11 lĩnh vực giải trí và 7 hệ thống mạng TV bao gồm ABC. Tập đoàn Disney có
trụ sở chính tên là Walt Disney Studios (Burbank) ở California, Hoa Kỳ.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Disney đã hơn 100 năm có mặt trên thị trường, đã trải qua nhiều giai đoạn lịch sử:
- Năm 1923-1927: Kỷ nguyên phim câm: Thực hiện bộ phim hài “Alice In
Wonderland”.Năm 1927, chuyển sang sản xuất phim hoạt hình đầu tiên “Oswald the Lucky Rabbit”.
- Năm 1928 - 1934: Chuột Mickey ra mắt, sau nó đã trở thành biểu tượng và mang lại
lợinhuận khổng lồ cho công ty.
- Năm 1937: Bạch Tuyết mất 3 năm để hoàn thành sau đó mang lại lợi nhuận lên đến 8
triệu đô và trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất lịch sử. lOMoAR cPSD| 45734214
- Năm 1946–1954: Sau thành công của Bạch Tuyết là 10 năm thất bại. Chiến tranh thếgiới
thứ 2 khiến Disney đứng trước nguy cơ phá sản thì năm 1950, Lọ Lem xuất hiện cứu
Disney khỏi bờ vực phá sản, chứng minh rằng phim hoạt hình cũng có thể thành công
trên thị trường. Năm 1954, hợp tác với ABC Bakery.
- Năm 1955 - 1965: Disney đã sử dụng series Disneyland để cho ra mắt công viên giải
trínơi cha mẹ và những đứa trẻ có thể cùng nhau vui vẻ.
- Năm 1966–1971: Walt và Roy Disney qua đời – Walt Disney World khai trương, đónhàng triệu khách hàng.
- Năm 1983: Xâm nhập thị trường nước ngoài mở đầu bằng việc xây dược TokyoDisneyland ở Châu Á.
- Năm 1984 - Nay: Những thăng trầm và ước mơ chinh phục thế giới
2.2. Nội dung hoạch định của Disney
2.2.1. Sứ mệnh và tầm nhìn Sứ mệnh -
Sứ mệnh của Walt Disney thay đổi theo từng thời kỳ phát triển. Hiện tại
Disney tuyên bố sứ mệnh của mình: “We want to be one of the world's leading
film and cartoon producers... We want to make people's dreams true and make
them happy”. Nghĩa là: Chúng tôi muốn trở thành một trong những nhà sản xuất
phim và hoạt hình dẫn đầu thế giới... Chúng tôi muốn biến những giấc mơ của mọi
người trở thành hiện thực và làm cho họ hạnh phúc.
Sứ mệnh này của Walt Disney nghĩa là công ty muốn tạo ra những tác phẩm phim và hoạt
hình dành cho tất cả mọi người không riêng gì trẻ em thông qua sức mạnh của cách kể
chuyện vô song, bộ óc sáng tạo và công nghệ tiên tiến để trở thành công ty giải trí hàng
đầu thế giới. Với những đứa trẻ rằng, điều họ muốn nhắn nhủ là: “Trên thế gian này, điều
kỳ diệu luôn luôn tồn tại và khi các em tin tưởng, điều kỳ diệu sẽ mang lại may mắn và lOMoAR cPSD| 45734214
hạnh phúc cho các em như những bà tiên mang đến phép màu”. Đối với người lớn, những
tác phẩm của Disney muốn khẳng định rằng: “Trên thế gian vẫn còn tồn tại và tồn tại rất
nhiều điều kỳ diệu, đừng hoài nghi và hãy tin tưởng vào phép màu, ước mơ...” -
Tuyên bố sứ mệnh của Disneyland là: “Biến những giấc mơ trở thành sự thật” –
“Where dreams come true”.
Disney cho rằng lý do tồn tại của tổ chức không nên tập trung vào tiền bạc mà phải hướng
đến khách hàng, đem đến cho khách hàng những trải nghiệm nhất quán và khó quên để
chuyến vui chơi của họ đúng với tên gọi “xứ sở mơ ước”. Nghĩa là họ muốn xây dựng
những công viên giải trí nơi mà những tòa lâu đài, cỗ xe ngựa hay nhân vật cổ tích được
dựng lên giống y như trong các tác phẩm của họ, mang lại cho khách hàng một cảm nhận
như lạc vào “xứ sở mơ ước” hoặc những điều ước biến thành hiện thực. -
Sứ mệnh của Disney store "Tạo những khoảnh khắc kỳ diệu cho khách ở mọi lứa tuổi." Tầm nhìn -
Tầm nhìn của Walt Disney là trở thành một tập đoàn kinh doanh giải trí lớn nhất thế
giới dành cho mọi lứa tuổi, nhắc đến Disney mọi người sẽ nghĩ đến những gì thuộc về tuổi thơ, cổ tích kỳ diệu. -
Kể từ khi thành lập, mục tiêu của công ty Walt Disney là trở thành một trong những
nhàsản xuất và cung cấp dịch vụ về thông tin giải trí hàng đầu thế giới sử dụng những danh
mục thương hiệu hàng đầu của công ty để phân biệt nội dung, dịch vụ và các sản phẩm tiêu
dùng của mình. Đến nay, doanh nghiệp đã đạt được những mục tiêu đó trở thành công ty
giải trí toàn cầu. Trở thành thương hiệu giá trị nhất thế giới vào năm 2014, đến năm 2022
đứng thứ 9 do Interbrand công bố - Công ty tư vấn thương hiệu với hơn 40 năm kinh nghiệm. -
Disney xây dựng mục tiêu kể chuyện mang lại nguồn cảm hứng, ý nghĩa, gắn liền
vớinhu cầu cảm xúc và giải trí của khách hàng. Mỗi bộ phim chính là một bài học quý giá lOMoAR cPSD| 45734214
mà các nhà làm phim muốn truyền tải đến khán giả dưới lớp vỏ bọc phim thiếu nhi, có lẽ
phải đến lúc trưởng thành khán giả mới thực sự nhận ra cảm xúc của phim chưa phải là tất
cả. Từ đó, họ thành lập kênh truyền hình Disney Channel chỉ chiếu các tác phẩm của Walt Disney. -
Mục tiêu tạo ra một địa điểm nơi cha mẹ và những đứa trẻ có thể cùng nhau vui vẻ,
đemnhững nhân vật của mình đến gần hơn với khán giả: Walt Disney đầu tư xây dựng
Disneyland mang đến một mảnh đất thần tiên, một xứ sở huyền ảo không chỉ đối với trẻ
con, mà người lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong đó. Mục tiêu này là một bước tiến
vĩ đại trong việc thực hiện sứ mệnh biến giấc mơ thành hiện thực của Disney. -
Disney xây dựng mục tiêu thấu hiểu khách hàng bằng trái tim: Các chiến dịch quảng
bámới của hãng luôn được xem xét dựa trên những ý kiến phản hồi của người hâm mộ
được khảo sát cẩn thận bởi đội ngũ phát triển. Họ cho rằng đó là cách tốt nhất để có thể
thấu hiểu được thói quen, hành vi hay tâm lý của khách hàng nhằm mang đến cho họ những
gì được mong muốn nhất. Disney còn tuyển dụng và đào tạo nhân viên qua nhiều khâu
tuyển chọn chặt chẽ nhằm chọn ra những nhân viên có thể đáp ứng tất cả các yêu cầu của
khách hàng giúp họ cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng các dịch vụ và tận hưởng những
phút giây hạnh phúc tại “xứ sở ước mơ”. https://www.evn.com.vn/d6/vanhoa-evn/Trai-
nghiem-khach-hang-bai-hoc-tu-Disney- 200-824-75231.aspx
https://www.evn.com.vn/d6/vanhoa-evn/Chien-luoc-dua-tre-vinh-cuu-cua-Walt- Disney200-824-76714.aspx
Kế hoạch chiến lược
Góp phần tạo nên sự thành công trong công cuộc biến ước mơ thành hiện thực của thương
hiệu này chính là những nghệ thuật ẩn sâu trong một chiến lược marketing đầy sáng tạo.
Vậy cụ thể Disney đã sử dụng những chiến lược gì để “gây thương nhớ” và tạo sự gắn kết
đặc biệt với khán giả? lOMoAR cPSD| 45734214 -
Chiến lược sáng tạo của Disney: Kết hợp trí tưởng tượng với kế hoạch.
Đây là chiến lược đầu tiên mà Disney sử dụng để thực hiện sứ mệnh biến giấc mơ thành
hiện thực của họ. Chiến lược sáng tạo của Disney là công cụ brainstorming và phát triển ý
tưởng. Nó liên quan đến việc sử dụng 3 vai trò tuần tự hay quy trình suy nghĩ, cụ thể là Mơ
ước, Hiện thực và Phê phán. Khi bạn tưởng tượng và phát triển ý tưởng, bạn chuyển từ vai
trò này sang vai trò khác, tự đặt mình vào những tư duy khác nhau để phân tích tốt hơn
những điều bạn đang làm.
Dưới đây chúng ta sẽ xem xét từng yếu tố: •
Dreamer – Mơ ước: Với vai trò Dreamer trong giai đoạn đầu tiên, Disney đã
tập trung vào việc động não và kết hợp một cách tự do các ý tưởng. •
Realist – Hiện thực: Tiếp theo, Disney phân tích thực tế và quyết định xem
liệu những ý tưởng này có khả thi, thiết thực hay không. Đưa ra quyết định cần làm
gì để biến nó thành hiện thực. •
Critic – Phê bình, chỉ trích: xem xét đề xuất được chọn và thực tế của nó dựa
trên quan điểm mang tính phê bình hơn.
Giám đốc công ty- ông Disney sống trong một căn phòng nhỏ của một nhà trọ ổ chuột và
tiền thuê được tính bằng công dọn nhà trọ của ông. Trong căn phòng này, Walt Disney đã
tự diễn những vở kịch và tự hóa thân thành ba nhân vật – “Mơ ước”, “Hiện thực” và “Chỉ
trích”. Chỗ dành cho nhân vật “Mơ ước” là góc sáng sủa nhất của căn phòng. Khi đứng ở
chỗ này, Disney thả hồn vào những tưởng tượng, phát kiến ra những ý tưởng và mơ ước.
Nhân vật thứ hai là “Hiện thực” được dành cho một góc khác trong căn phòng. Nhiệm vụ
của “Hiện thực” là chọn ra những ý tưởng mà có thể biến thành hiện thực của ngài Mơ ước
và xác định phương cách cụ thể để có thể làm được điều đó.Và cuối cùng, khi chuyển đến
góc tối tăm nhất của căn phòng, Disney hóa thân thành nhà “Phê bình” và bắt đầu tìm kiếm
những điểm yếu và sai sót trong ý tưởng và kế hoạch hành động của “Mơ ước” và “Hiện
thực”. Sau này, ông đã sử dụng chính phương pháp này trong tập đoàn của mình để tạo ra
những bộ phim hoạt hình nổi tiếng thế giới. lOMoAR cPSD| 45734214
Những nhân viên thuộc bộ phận “Mơ ước” được làm việc trong những căn phòng sáng,
trên tường treo những bức tranh, biểu ngữ, các câu châm ngôn khơi dậy không khí hào
hứng. Nhân viên ở đây được phép lộn xộn và không cần tuân thủ cứng nhắc theo các quy
định chung. Sau đó các ý tưởng được chuyển sang bộ phận “Hiện thực”. Tất cả mọi thứ ở
đây được sắp đặt theo phong cách khác hẳn, mọi người có thể cảm thấy một bầu không khí
làm việc chuyên nghiệp và nhìn thấy các trang thiết bị hiện đại nhất. Các nhân viên ở bộ
phận này chọn ra những ý tưởng “dùng được” của bộ phận “Mơ ước” và lên kế hoạch để
biến các vật thể vô hình này thành một sản phẩm có thật.Và cuối cùng, kế hoạch đã sẵn
sàng được chuyển sang những căn phòng nhỏ của bộ phận “Phê bình” nằm dưới cầu thang.
Các nhà “Phê bình” đánh giá những mạo hiểm, tìm ra những điểm yếu và khiếm khuyết.
Trong trường hợp cần thiết, kế hoạch hành động có thể được trả về hai bộ phận trước – và
vòng quay này sẽ còn tiếp diễn đến khi có được một kế hoạch hoàn hảo nhất. Bản chất
chiến lược sáng tạo của Walt Disney nằm ở chỗ đã chia chính xác quá trình này thành các
giai đoạn khác nhau. Khác với nhiều người, Walt Disney không suy nghĩ hai lớp (đưa ra ý
tưởng rồi sau đó chỉ trích) mà là ba lớp (đưa ra ý tưởng, tìm kiếm con đường thực hiện rồi sau đó mới chỉ trích). -
Chiến lược kể những câu chuyện gây tiếng vang và truyền cảm hứng.
Thường xuyên sử dụng bối cảnh và cốt truyện kỳ diệu được diễn ra tại một thế giới ảo, các
bộ phim và chương trình của Disney đã tạo được tiếng vang và gây bùng nổ trên toàn cầu
nhờ vào những câu chuyện dễ liên tưởng và truyền cảm hứng cho khán giả của mình. Để
những bộ phim hoạt hình của mình luôn sở hữu nét đặc trưng riêng và một cốt truyện thú
vị, Disney đã sử dụng các hình thức kể chuyện cổ điển kết hợp với những cách làm hiện
đại để tạo ra những câu chuyện giải trí thu hút sự chú ý của khán giả. Đồng thời, tạo điều
kiện để khán giả phát huy trí tưởng tượng của mình. Nhờ đó, các sản phẩm đến từ hãng
liên tiếp đạt được những thành công vang dội, gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem về
thế giới ảo khiến họ có cảm giác muốn đắm chìm vào “ xứ sở diệu kì”. Những bài học,
thông điệp từ các tác phẩm của Disney gieo mầm hi vọng về một cuộc sống tươi sáng,
hướng tấm lòng đến những điều tốt đẹp, tình cảm gia đình, giáo dục những bài học ý nghĩa lOMoAR cPSD| 45734214
cho trẻ em hay động viên khích lệ người trưởng thành giám ước mơ và tin tưởng vào bản thân,...Điển hình như: •
Piper (Chú chim trên bờ biển): Bộ phim với nét hoạt hình dễ thương, màu
sắc nhẹ nhàng với câu chuyện tự trưởng thành của một chú chim phải vượt qua
nhiều thử thách để đi tìm mẹ của mình. •
Toy Story (Thế giới đồ chơi): Phim cũng mang đến thông điệp về sự
trungthành, lòng dũng cảm trước mọi thử thách của những món đồ chơi. •
Lion King (Vua sư tử): Phim truyền tải nhiều thông điệp sâu sắc về lòngyêu
nguồn cội, trách nhiệm và tình phụ tử đầy thiêng liêng. Từ đó trẻ học hỏi được nhiều đức tính tốt. •
Rise of the Guardians (Sự trỗi dậy của các Vệ Thần): Nhân vật Jack trong
phim đã được xây dựng một hình tượng đầy trưởng thành, biết đấu tranh vì chính nghĩa. •
Elsa (Nữ hoàng băng giá): Bộ phim đã xây dựng nhiều câu chuyện thôngđiệp
gần gũi với cuộc sống như tình chị em, lòng dũng cảm đối diện với hiện thực,...
Từ đó, Disney rút ra được bài học về chiến lược rằng hãy truyền tải những câu chuyện phù
hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Hãy xác định tính cách và những điểm
chạm của sản phẩm trên hành trình mua hàng của khán giả, đồng thời xác định rõ nhu cầu
khách hàng để từ đó tạo ra những nội dung và câu chuyện tạo ra sự đồng cảm! -
Chiến lược tạo ra các chủ đề và trải nghiệm bên ngoài thế giới thực.
Nếu chiến lược kể những câu chuyện gây tiếng vang và truyền cảm hứng tạo động lực và
niềm tin về những mong muốn mà ước mơ cho khán giả thì chiến lược tạo ra các chủ đề
và trải nghiệm bên ngoài thế giới thực chính là điều khiến mọi ước mơ của khán giả thành
hiện thực. Bước quan trọng nhất trọng chiến lược này đó chính là tạo ra Disney land. Disney
land là điểm đến hàng đầu cho trẻ em và người lớn trên toàn thế giới. Những trải nghiệm
phi thường và đắm chìm mà Disney land mang đến cho du khách là độc nhất, không thể có
được ở nơi khác bởi Disney đã đem tất cả mọi thứ từ tác phẩm của họ ra thế giới bên ngoài lOMoAR cPSD| 45734214
và thiết kế sao cho chúng trở nên sinh động y như thật. Họ có thể say sưa với cảm giác hồi
hộp khi đi tàu lượn siêu tốc, tiếng pháo hoa bùng nổ hoặc đi xe trên ngọn núi giật gân. Các
chủ đề của Disney cũng đóng vai trò rất quan trọng trong trải nghiệm kỳ diệu của họ. Nếu
bạn đã đến thăm Disneyland, bạn có thể nhận thấy cách mỗi chủ đề được xây dựng một
cách nhất quán và chi tiết, có những mùi hương khác nhau cho từng chủ đề, chẳng hạn như:
mật ong cho Winnie-the-Pooh, thực vật ở Tomorrowland thực sự có thể ăn được, dao nĩa
và tay nắm cửa có hình đầu của Mickey... Mọi thứ trong công viên được thiết kế để khiến
bạn có cảm giác như đang bước vào một thế giới của “ xứ sở diệu kì” .Để mang đến cho
khách của bạn trải nghiệm ngoài thế giới này, họ thêm các yếu tố trò chơi hóa hoặc thực tế
tăng cường/ tương tác thực tế ảo (AR) vào các hoạt động, các hoạt động trong cuộc sống
thực của bạn sẽ được kết nối với thông tin do máy tính tạo ra và biến thành trải nghiệm đa
giác quan. Khi Disney thành công đem nhưng thứ từ thế giới ảo ra hiện thực với một trải
nghiệm vô cùng chân thật, họ đã củng cố niềm tin và chứng minh cho khách hàng của họ
thấy rằng chỉ cần cố gắng và nỗ lực, mọi mơ ước đều có thể thành hiện thực giống như sứ
mệnh của Disney land: “ Where dream come true”. -
Chiến lược Nostalgia Marketing củng cố lòng trung thành của khán giả
Khi đã có một ví trí nhất định trong lòng khán giả, việc mà Disney phải làm tiếp theo đó là
đề ra chiến lược giữ chân được khách hàng cũ và mở rộng sự tiếp cận đến những khách
khàng mới. Trong đó không thể không kể đến chiến lược Nostalgia Marketing- Marketing
dựa vào sự hoài niệm. Disney là một trong những thương hiệu nổi bật trong việc sử dụng
chiến lược marketing dựa vào sự hoài niệm để hình thành những kết nối về mặt cảm xúc
với khán giả. Cụ thể là thông qua việc tận dụng những kỷ niệm gắn liền với thời thơ ấu của
khách hàng mục tiêu và thể hiện nó trong những bộ phim hoặc chương trình truyền hình
của mình. Một ví dụ hoàn hảo cho chiến lược Nostalgia Marketing của Disney là tiếp quản
“franchise tỷ đô” Star Wars. Bằng cách khơi gợi lại ký ức và hoài niệm về bộ phim gốc mà
khán giả đã từng gắn bó, Disney đã thu hút một lượng khán giả hoàn toàn mới bao gồm cả
những người hâm mộ của franchise Star Wars lẫn những khán giả của “nhà Chuột”.Chiến
lược này chủ yếu đánh vào tâm lí của khán giả, khi khán giả cảm thấy hài lòng khi xem nội lOMoAR cPSD| 45734214
dung của một thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và hình thành nên những kết nối
sâu hơn về mặt cảm xúc với thương hiệu đó. Vì thế, các marketer đã tập hợp và lựa chọn
những yếu tố thuộc ký ức của khách hàng và tận dụng nó trong chiến lược marketing của
thương hiệu. Đồng thời, hãy có sự linh hoạt và khéo léo trong việc kết hợp giữa yếu tố của
quá khứ với những đổi mới mang tính thời đại để thu hút khách hàng một cách hiệu quả
hơn. Ngoài ra sức mạnh của sự hoài niệm cũng đã góp phần tạo ra một kỷ nguyên mới cho
sự thành công của chiến lược này.
Ngoài ra, sau khi đã có chỗ đứng vứng trong lĩnh vực sản xuất, Disney còn thực hiện một
vài chiến lược để mở rộng cũng như là phát triển như: Chiến lược tiếp cận đa kênh nhắm
mục tiêu đến các phân khúc khách hàng cụ thể, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược
xâm nhập thị trưỡng Mỹ, Trung Quốc,...