Bài thi học phần: Marketing căn bản | Đại học Thương Mại

lOMoAR cPSD| 46342576
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HỌC
KỲ … NĂM HỌC 20…. – 20….
(Phần dành cho sinh viên/ ọc viên) h
Số báo danh: 21D100160………………….
Bài thi học phần: Marketing căn bản
Lớp: …2211BMKT0111………………………
Mã số ề thi: 08……………….…………
Họ và tên: Nguyễn Hải Hà
Ngày thi: ………………Tổng số trang: …07 Điểm kết luận:
GV chấm thi 1: …….………………………......
GV chấm thi 2: …….………………………...... Câu 1:
Mô tả khái quát các loại hành vi mua của khách hàng-người tiêu dùng? Trình bày ặc iểm
“hành vi mua theo thói quen”?
Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và tất cả các hoạt
ộng liên quan ến việc lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm
các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau. Các nhà tiếp thị cần
phải nghiên cứu các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và tìm ra xu hướng của người mua.
Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính:
1, Hành vi mua hàng phức tạp
Đối với kiểu mua hàng này thì người tiêu dùng khá quan tâm ến chất lượng sản phẩm. Chính
vì thế họ cần trải qua một quá trình dài ể có thể tìm hiểu, chắt lọc và nghe ánh giá về sản phẩm
từ các nguồn thông tin khác nhau ể có thể tin tưởng hơn sản phẩm họ ang tìm hiểu. Ví dụ:
Khách hàng A trước khi mua nhẫn cặp trên shopee, họ sẽ tham khảo các shop bán trang sức
loại ó. Tiếp theo ó là ọc qua phản hồi của người khác, ược ánh giá mấy sao,…. Cuối cùng mới
chọn mua sản phẩm ưng ý nhất.
Khi tư vấn cho những khách hàng ang ở trường hợp này thì òi hỏi người bán hàng cần có kiên
nhẫn cao. Ngoài ra, sử dụng kỹ xảo seeding tốt, cũng là một cách ể bán ược nhiều hàng hơn.
2, Hành vi mua thỏa hiệp.
Họ tên SV/HV: …Nguyễn Hải Hà…….………… - Mã LHP: …2211BMKT0111………………… Trang 1/7 lOMoAR cPSD| 46342576
Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin
về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận ược sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn.
Cho nên khách hàng thường ngả về quyết ịnh mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng.
Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách
hàng khó nhận biết ược sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm. Ví dụ như dịch vụ
Bảo hiểm. Vì vậy, việc marketers cần làm ó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng
bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không ược như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt
tình, kỹ càng, bảo hành, bảo ảm cho khách hàng.
3, Hành vi tìm kiếm sự a dạng
Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự a dạng thông qua việc mua nhiều loại sản
phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không ủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung
thành, mà chỉ ơn giản là họ thích khám phá những ặc iểm mới của những loại sản phẩm khác
nhau, hoặc ơn giản, họ là những người thích thay ổi. Đối với hành vi dạng này, nhằm giảm thiểu
“tính ưa thay ổi” của khách hàng, marketers nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở mọi
kênh phân phối ể tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, từ ó làm giảm i sự so sánh thương hiệu,
ẩy dần họ về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn. Ngược lại, các ối thủ có thể ngăn việc
này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi tại iểm bán, tạo ra những giá trị
mới, lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.
4, Hành vi mua theo thói quen và ặc iểm.
Mua hàng theo thói quen ược ặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất ít sự tham gia vào
danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Hãy tưởng tượng mua sắm hàng tạp hóa: bạn ến cửa
hàng và mua loại bánh mì ưa thích thông thường bạn vẫn mua. Bạn ang thể hiện một mô hình
thói quen, không tập trung quá nhiều về thương hiệu.
Đối với kiểu mua hàng này thì khách hàng không phải mất quá nhiều thời gian cho việc tìm hiểu
và lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ mới. Người tiêu dùng sẽ thường mua các sản phẩm mà họ ã
sử dụng thường xuyên, thiết yếu mà họ ã dùng quen.
Ví dụ: Khi mua gia vị hạt nêm, khách hàng A sẽ chọn gia vị của duy nhất hãng Knorr mà không
ể ý ến hạt nêm Vedan, Maggi,…
Để thu hút khi gặp nhiều người tiêu dùng theo cách này, những nhà bán hàng cần ưa ra những
chương trình khuyến mãi thu hút ến họ. Bên cạnh ó, cần phải thiết kế ra những mặt hàng có mẫu
mã thu hút, giá cả hợp lý.
Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức ể ra
quyết ịnh. Quyết ịnh mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết
yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không áng kể. Do ó, marketers cần tạo các chương trình
Họ tên SV/HV: …Nguyễn Hải Hà…….………… - Mã LHP: …2211BMKT0111………………… Trang 2/7
Downloaded by Linh Ph?m (Vj5@gmail.com) lOMoAR cPSD| 46342576
khuyến mãi tại iểm bán ể “kéo” khách hàng về phía mình. Hoặc thiết kế sản phẩm giá cả sao
cho có sự khác biệt tương ối ể thu hút khách hàng.
Lấy ví dụ minh họa và phân tích “hành vi mua theo thói quen mà anh chị ã thực hiện?
Em i vào siêu thị mua bột giặt. Theo thói quen, em sẽ ến gian hàng bán bột giặt và tìm
mua bột giặt omo- sản phẩm em và gia ình thường mua và tiêu dùng. Dù trên kệ hàng có nhiều
loại bột giặt khác nhau như aba, ariel, tide,... thì em vẫn sẽ không chú tâm quá nhiều vào những
sản phẩm ấy mà chỉ tìm lấy sản phẩm hay tiêu dùng là bột giặt omo. Nhưng trong trường hợp
hôm ấy siêu thị có trương chình khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm bột giặt
khác không phải omo, em có thể sẽ bị thu hút và mua sản phẩm bột giặt ang có khuyến mãi thay vì omo. Câu 2:
Phân tích nội dung chính sách trung gian phân phối?
Thông thường, dòng chảy của sản phẩm sẽ i từ nhà sản xuất ến nhà phân phối, ại lý ến iểm bán
lẻ và cuối cùng mới ến tay người tiêu dùng cuối. Trừ nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối, các
bộ phận còn lại ều ược gọi chung là trung gian phân phối.
Hiểu như vậy, trung gian phân phối là tất cả những cá nhân, tổ chức tham gia làm cầu nối giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn ề phân phối sản phẩm Một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
+)Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà
bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
+)Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
+)Đại lý và mô giới là những nhà trung gian có quyền hành ộng hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
+)Nhà phân phối dùng ể chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường
công nghiệp hoặc ôi khi cũng dùng ể chỉ nhà bán buôn.
Vai trò và chức năng của trung gian phân phối là gì?
+)Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: Thực tế ã chứng minh, hầu như không có một nhà
sản xuất nào có thể tự tổ chức ược mạng lưới phân phối riêng do chi phí quá lớn. Ngay cả với
những doanh nghiệp a quốc gia, tập oàn lớn như Unilever, Coca cola, Tân Hiệp Phát, Vinamilk,
P&G có tiềm lực tài chính vững mạnh cũng phải dựa vào những nhà phân phối/ ại lý bán lẻ
truyền thống tại Việt Nam ể khai thác tối a thị trường. Những có trung gian phân phối mà các
doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều nguồn lực hơn vào các khâu trong dây chuyền, nâng cao chất
lượng – giá trị sản phẩm.
Họ tên SV/HV: …Nguyễn Hải Hà…….………… - Mã LHP: …2211BMKT0111………………… Trang 3/7 lOMoAR cPSD| 46342576
+)Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, giảm ầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng:
Nhờ có mạng lưới phân phối phủ khắp các tỉnh thành, len lỏi vào từng ngóc ngách tại các khu
vực nông thôn, thành thị mà sản phẩm của nhà sản xuất có thể dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng
hơn. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một vài iểm bán lẻ là có thể nhanh chóng sở hữu sản
phẩm của các nhà sản xuất khác nhau.
+)Tái ầu tư nhanh chóng: Khi mua ứt bán oạn, các trung gian phân phối sẽ gián tiếp chia sẻ rủi
ro hàng hóa với nhà sản xuất. Lúc ó, doanh nghiệp sản xuất không phải quá lo lắng về ầu ra sản
phẩm ồng thời có vốn ể quay vòng sản xuất, tái ầu tư vào chu kỳ tiếp theo.
+)Chia sẻ thông tin thị trường: Nhà phân phối, iểm bán lẻ lại là những người hiểu rõ phong tục
tập quán, pháp luật, thói quen mua hàng của các ịa phương.
+)Cầu nối cho cung và cầu: Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở âu và ngược lại. khi ó nhà
phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung và cầu gặp nhau. Ở ây, trung gian phân phối
óng vai “chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất” và vai “ ại lý mua hàng” cho người tiêu dùng.
+)Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Việc phân phối sản phẩm qua các trung gian ược thực hiện trên
cơ sở các hợp ồng (thường là có thời hạn). Do ó, nếu tại ịa bàn nào ó kinh doanh không thuận
lợi, doanh nghiệp có thể nhanh chóng xử lý hàng hóa và rút khỏi thị trường mà không lo phải
giải quyết các vấn ề như cơ sở vật chất, phương tiện, nhân lực dư thừa do ngừng hoạt ộng.
Hãy mô tả và nhận xét về chính sách trung gian phân phối của doanh nghiệp cụ thể. Vượt
lên cả giá trị sản phẩm lẫn chuỗi văn hoá thương hiệu, chiến lược phân phối của Apple ang cho
thấy tầm quan trọng của nó, trên hành trình mang biểu tượng Apple ến gần hơn với khách hàng trung thành.
Apple không ngừng vươn lên theo cấp số nhân cả về doanh thu lẫn lợi nhuận gộp. Để nhanh
chóng trở thành công ty ầu tiên cán mốc trị giá vốn hoá lần lượt một nghìn tỷ USD, rồi hai
nghìn tỷ USD chỉ sau ó hai năm.
Điều áng nói là Táo Khuyết ã mất ến tận 43 năm ể ạt ến cột mốc một nghìn tỷ USD.
Nhưng chỉ mất thêm 24 tháng kế tiếp ể nhân ôi con số ó lên.
Thống kê từ Counterpoint cho thấy, Apple ã thu về 2,3 tỷ USD chỉ trong quý 3 năm 2020 bằng
việc bán Apple Watch. Chiếm gần một nửa doanh thu toàn cầu của tất cả các nhà sản xuất ồng
hồ thông minh cộng lại.
Tất nhiên ằng sau thành công vang dội trong việc hoàn thiện hệ sinh thái sản phẩm ó, phải là
một chiến lược phân phối của Apple ã ạt ến ỉnh cao của sự hiệu quả.
+)Chiến lược phân phối của Apple tại cửa hàng
Đó là vào ngày 19/5/2001, Táo Khuyết chính thức mở cửa ón khách tại cửa hàng ầu tiên ở
Tysons Corner thuộc bang Virginia, Hoa Kỳ.
Họ tên SV/HV: …Nguyễn Hải Hà…….………… - Mã LHP: …2211BMKT0111………………… Trang 4/7
Downloaded by Linh Ph?m (Vj5@gmail.com) lOMoAR cPSD| 46342576
Thời iểm ó nhiều tên tuổi hàng ầu của thế giới công nghệ ều có chung một nhận ịnh. Rằng
những cửa hàng bán lẻ sẽ “giết chết” tầm ảnh hưởng của Apple, lên những kênh bán hàng gián
tiếp khác của họ giống như CompUSA chẳng hạn.
Tuy nhiên chiến lược phân phối của Apple không lấy doanh thu và kết quả bán hàng, làm thước
o ánh giá tính hiệu quả khi ịnh hướng phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ.
Quan trọng hơn thế, ó là một “ iểm chạm thương hiệu” vô giá giúp xây dựng nhận thức tích cực
từ phía người tiêu dùng.
Hình ảnh những sản phẩm bóng loáng lớp bọc nhựa bên ngoài, xếp phía trên các dãy kệ hàng
khô khan ơn iệu ã bị gạt bỏ. Cửa hàng bán lẻ trong chiến lược phân phối của Apple trông giống
như một nhà hát úng nghĩa.
Chiến lược phân phối của Apple thông qua kênh bán lẻ trực tiếp, ã biến cửa hàng thành một iểm
hẹn hoàn hảo cho các tín ồ công nghệ nói chung và iFan nói riêng.
Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng mang ến cho bạn trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo nhất. Ngược
lại, Apple cũng có toàn quyền chủ ộng trong việc kiểm soát trải nghiệm khách hàng. Họ chỉ
tuyển dụng những con người có ầy ủ năng lực, kinh nghiệm và sự nhiệt huyết. Nâng cao tỉ lệ
nhân viên trên mỗi nhóm 10 hoặc 100 khách hàng, ể ội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và
tư vấn cho người mua bằng tất cả năng lực chuyên môn sẵn có.
Theo thống kê từ FourWeekMBA, có ến 13.08% doanh thu của Apple là ến từ trải nghiệm dịch
vụ. Đây là bằng chứng cho thành công không thể bàn cãi, trong chiến lược phân phối của Apple
thông qua chuỗi cửa hàng bán lẻ.
+)Chiến lược phân phối của Apple qua nhiều kênh gián tiếp
Apple ã ưa vào hoạt ộng hơn 500 cửa hàng trên phạm vi toàn cầu. Trong ó không ít ịa iểm ã
không còn dừng lại ở công năng của một cửa hàng bán lẻ. Mà ã vượt lên ể trở thành một iểm ến
du lịch và khám phá hấp dẫn ở từng quốc gia sở tại.
Có thể kể ến một vài cửa hàng Apple nổi tiếng về kiến trúc như: cửa hàng Apple trên mặt nước
ở Singapore, cửa hàng triệt tiêu gần như toàn bộ tiếng ồn tại khu Brooklyn New York, hay cửa
hàng mang ậm dấu ấn hoài cổ tại một góc phố ở Bordeaux, Pháp.
Dù vậy có một sự thật không thể chối bỏ rằng, phần lớn doanh thu của nhà Apple vẫn ang ến từ
các kênh gián tiếp. Theo ghi nhận từ Global Marketing Professor, chỉ 21% doanh thu của Apple
là ến từ chuỗi cửa hàng bán lẻ của họ.
Trong khi ó 79% doanh thu còn lại của Apple ến từ các ơn vị bán lẻ trung gian. Chẳng hạn như
CompUSA, Walmart hay Best Buy.
Họ tên SV/HV: …Nguyễn Hải Hà…….………… - Mã LHP: …2211BMKT0111………………… Trang 5/7 lOMoAR cPSD| 46342576
Bên cạnh ó chiến lược phân phối của Apple qua gián tiếp còn hướng ến nhiều thị trường tiềm
năng, trong ó có Việt Nam. Để phân hạng và uỷ quyền cung cấp nhiều sản phẩm cũng như dịch
vụ ến từ thương hiệu Hoa Kỳ.
+)Chiến lược phân phối của Apple qua ơn vị uỷ quyền (AAR)
Đơn vị ược uỷ quyền bởi Apple có ầy ủ các quyền lợi và nghĩa vụ, trong việc cung cấp ến thị
trường những sản phẩm phần mềm lẫn phần cứng chính hãng Apple.
Tiêu chí quan trọng nhất ể một ơn vị bán lẻ ược công nhận tiêu chuẩn AAR, chính là doanh số
bán ra các sản phẩm chính hãng Apple hàng năm.
Bên cạnh ó họ còn phải áp ứng tốt nhiều tiêu chí khắt khe khác về vị trí cửa hàng, chất lượng
nhân sự hay chất lượng của nền tảng kinh doanh trực tuyến.
Có thể kể tên một vài ơn vị bán lẻ “quen mặt” tại thị trường Việt Nam, từ lâu ã ược chứng nhận
ạt tiêu chuẩn AAR như CellphoneS, Di Động Việt, Minh Tuấn Mobile,…
+)Chiến lược phân phối của Apple qua ơn vị uỷ quyền cấp cao (APR)
Trong khi ó, ơn vị uỷ quyền cấp cao của Apple ược phép cung cấp a dạng hơn cả về sản phẩm lẫn dịch vụ.
Mức giá niêm yết của từng sản phẩm cũng tỉ lệ thuận theo danh tiếng và ộ uy tín của một ơn vị
uỷ quyền cấp cao. Mang ến doanh thu và lợi nhuận tốt hơn cho bản thân các ơn vị bán lẻ giành ược tiêu chuẩn này.
Tất nhiên, những nhà bán lẻ cũng phải chấp nhận “hi sinh” nhiều hơn ể trở thành ơn vị uỷ quyền cấp cao của Apple.
Apple ược phép can thiệp vào cấu trúc và thiết kế không gian bán hàng, thậm chí còn tham gia
trực tiếp vào quá trình tuyển chọn nhân sự. Với những tiêu chí sàng lọc cùng nhiều vòng phỏng vấn khắt khe hơn.
Tại Việt Nam ơn vị bán lẻ ầu tiên ạt ến tiêu chuẩn APR phải kể ến F-Studio, một phân nhánh
quan trọng trong chiến lược kinh doanh và phân phối sản phẩm của FPT Shop. Hay mới ây là
trường hợp của TopZone – chuỗi bán lẻ ến từ Thế Giới Di Động ã ghi nhận doanh thu bình
quân 3 tỷ ồng/ngày ở mỗi cửa hàng. Trong ó có cửa hàng còn ghi nhận báo cáo doanh thu lên
ến 5 tỷ ồng/ngày, chỉ sau một tuần i vào hoạt ộng.
Bên cạnh F-Studio hay TopZone, Việt Nam còn có một nhà bán lẻ cùng lúc ạt cả hai tiêu chuẩn phân phối từ Apple.
Đó là cửa hàng bán lẻ eDiGi – một thương hiệu nằm trong kế hoạch phát triển của IPPG, tập
oàn ang ược iều hành bởi Ông vua hàng hiệu Johnathan Hạnh Nguyễn.
+)Chiến lược phân phối của Apple qua website và công ty viễn thông
Họ tên SV/HV: …Nguyễn Hải Hà…….………… - Mã LHP: …2211BMKT0111………………… Trang 6/7
Downloaded by Linh Ph?m (Vj5@gmail.com) lOMoAR cPSD| 46342576
Tuy không phải là những “mặt trận chủ lực” trong chiến lược phân phối của Apple. Nhưng
website chính thức và các ối tác viễn thông vẫn là những kênh bán hàng lí tưởng, ể Apple a
dạng hoá hình thức phân phối sản phẩm và tiếp cận người dùng toàn cầu.
Website chính thức của Apple sở hữu một giao diện thân thiện, dễ dùng và hỗ trợ nhiều ngôn
ngữ khác nhau bao gồm cả tiếng Việt.
Từ trang chủ khách hàng của Apple chỉ mất chưa ến 10 cú click chuột, ể hoàn tất cập nhật sản
phẩm vào trong giỏ hàng trước khi chuyển qua quy trình thanh toán.
Người mua hàng cũng ược hỗ trợ mọi quyền lợi, giống với khách hàng ến trực tiếp cửa hàng của
Apple dù ang ngồi tại nhà hay một quán cà phê nào ó có kết nối WiFi.
Bên cạnh việc chọn lựa phiên bản, màu sắc hay dung lượng bộ nhớ. Chiến lược phân phối của
Apple qua website còn tạo iều kiện cho khách hàng tích hợp gói Apple Care, chuyển ổi trả góp,
ổi máy cũ ể mua máy mới với giá tốt hơn hoặc chọn mua sản phẩm ký hợp ồng với nhà mạng.
Sẵn nói ến trường hợp của các nhà mạng hay ối tác viễn thông. Chiến lược phân phối của Apple
luôn tạo cơ hội ể càng nhiều khách hàng của họ, tiếp cận ược với các sản phẩm mới bằng càng nhiều cách khác nhau.
Ngoài thao tác chuyển ổi mua hàng trả góp tại cửa hàng hoặc trên website, người mua iPhone
còn có thể chọn ký hợp ồng với các nhà mạng phổ biến hàng ầu.
Tại Mỹ khách hàng mua iPhone ược chọn “bắt tay” với nhiều nhà mạng như Verizon, Sprint hay
T-Mobile. Nhưng thành công và ược ưu tiên lựa chọn nhất bởi người tiêu dùng thì phải gọi tên AT&T.
Ngoài ra với thế mạnh là một trong những nhà mạng hàng ầu Hoa Kỳ, AT&T cũng ược uỷ
quyền cung cấp thêm nhiều sản phẩm bổ trợ khác ến từ Apple. Chẳng hạn như AirTags, AirPods
hoặc ế sạc không dây ược cấp chứng nhận an toàn ến từ Apple.
Chiến lược phân phối của Apple ến từ nỗ lực ạt ến ộ hoàn hảo của hệ sinh thái sản phẩm.
Họ tên SV/HV: …Nguyễn Hải Hà…….………… - Mã LHP: …2211BMKT0111………………… Trang 7/7