Bài thi Học Phần Marketing Căn Bản (Đề 16) | Trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ II NĂM HỌC 2021 – 2022
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Marketing căn bản Số báo danh: 108 Mã số đề thi: 16 Lớp: 2209BMKT0111
Ngày thi: 27/05/2022 Tổng số trang: 10
Họ và tên: Quách Thị Huyền Trang Điểm kết luận: 8.5
GV chấm thi 1: …….………………………......
GV chấm thi 2: …….………………………...... Bài làm Câu 1:
- Khái niệm: Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn
thị trường nhỏ hơn sau đó lựa chọn một hay một số đoạn đó làm thị trường mục tiêu và định
vị sản phẩm cũng như chương trình marketing hỗn hợp trên các đoạn thị trường mục tiêu đó.
Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực. Marketing đúng thị
trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng rõ
nét gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp
nhằm khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh.
- Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu (Mô hình S-T-P): Phân đoạn thị trường
Xác định các nguyên tắc phân đoạn thị trường (Segmentation)
Nhận dạng đặc điểm từng đoạn Chọn thị trường mục
Đo lường sự hấp dẫn của các đoạn tiêu (Targeting)
Lựa chọn các đoạn mục tiêu
Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn Định vị thị trường (Positioning)
Phát triển marketing-mix ở mỗi đoạn
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 1/10
* Bước 1: Phân đoạn thị trường a) Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ
hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét hành vi mua hàng khác
biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận
dụng marketing-mix hữu hiệu.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng)
như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing.
b) Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền
thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau: - Tính xác đáng:
+ Nhận diện rõ ràng: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị trường mục
tiêu. Nếu các đoạn thị trường hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì
khó lòng thiết kế được các chương trình marketing riêng.
+ Quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng
có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo được dòng tiền thu (doanh thu) lớn
hơn dòng tiền chi (chi phí) khi cung ứng trên đoạn thị trường đó. - Tính khả thi:
+ Thực thi thuận lợi đồng bộ marketing-mix: Nội bộ của từng đoạn thị trường trường phải
có tính đồng bộ với nhau để có thể áp dụng marketing - mix một cách khả thi.
+ Ôn định trong thời gian đủ dài: Những đoạn thị trường được phân loại phải có tính chất ổn
định trong một khoảng thời gian đủ dài để doanh nghiệp có thể triển khai chiến lược marketing tập trung. - Tính khả hữu hiệu:
+ Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời: Sau khi phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị
trường khác nhau, tuy nhiên doanh nghiệp cần chú ý đến những phân đoạn có khả năng bù
đắp chi phí tốt và hiệu suất sinh lời cao.
+ Tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần: Với mỗi một doanh nghiệp
những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận
được, các hoạt động marketing của doanh trở nên tối ưu, có khả năng thu hút và thỏa mãn
được nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó.
c) Các biến số phân đoạn thị trường
+ Địa dư: quốc gia, vùng miền, bang, quận, thành phố, kiểu khí hậu,…
+ Nhân khẩu học (dân số-xã hội): khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời
gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch,…
+ Phác đồ tâm lý: Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách
+ Hành vi ứng xử: Sự hiểu biết, ý niệm lợi ích, niềm tin
d) Các phương pháp phân đoạn thị trường: Phương pháp vi phân (phân tích), Phương pháp tích phân (tổng hợp)
* Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 2/10 a) Khái niệm:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã
định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp lựa
chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình.
Những quyết định về thị trường mục tiêu: lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường
nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.
b) Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của đánh giá phân đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn thị trường người
ta sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản:
+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó đầy đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ
lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai của doanh nghiệp. Vì vậy, việc
xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa
chọn lựa thị trường mục tiêu. Đoạn thị trường có quy mô lớn và mức tăng trưởng cao luôn
hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai song quy mô và mức tăng trưởng cao
chắc chắn sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.
Áp lực cạnh tranh, theo M Porter có 5 áp lực cạnh tranh: đe dọa từ gia nhập của đối thủ cạnh
tranh tiêm ân, sức ép từ phía nhà cung ứng, sức ép từ phía khách hàng, đe dọa của sản phẩm
thay thế, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành.
+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý....
c) 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường duy nhất
Đoạn thị trường được chọn cần đảm bảo những điều kiện sau:
Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua
Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo
Áp dụng khi doanh nghiệp mới vào thị trường hoặc những doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ
=> Đây là chiến lược marketing tập trung.
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn
Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tức là
khai thác nhiều đoạn thị trường khác nhau và trên mỗi đoạn lựa chọn 1 sản phẩm khác nhau
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 3/10
Thích hợp với các doanh nghiệp có hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các
đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều có năng lực cạnh tranh cao.
+ Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm
Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu
cho nhiều đoạn thị trường.
Đoạn thị trường có quy mô nhỏ - không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi
nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm .
Ví dụ: Triump sản xuất đồ lót phục vụ cho phụ nữ mọi lứa tuổi; Wilson sản xuất vợt
tennis cho mọi đối tượng chơi; LIOA sản xuất ổn áp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập
trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó. Ví dụ: Thời trang dành cho người thừa
cân, điện thoại cho người khiếm thị,…
+ Bao phủ toàn thị trường
Mọi khách hàng trên thị trường đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Không đi vào
điểm khác biệt mà tập trung vào điểm độc nhất của nhu cầu. Đây là chiến lược marketing không phân biệt.
* Bước 3: Định vị thị trường a) Khái niệm
Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản
phẩm vào tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu/sản phẩm vùa là mục tiêu, vừa là một định hướng chiến lược cho các
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: Hãng xe Mercedes-Benz gắn liền với “sự hoàn hảo, niềm đam mê và trách nhiệm”,
dòng xe hơi cao cấp Lexus của thương hiệu Toyota: “Theo đuổi sự hoàn hảo”,…
b) Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu đó dựa trên:
Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
Kinh nghiệm của các khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng,
nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan).
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp
hay chiếm lĩnh một vị trí mới (những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu).
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 4/10
- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, công dụng, độ
bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu...
Tạo sự khác biệt cho dịch vụ. Ví dụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tư vấn...
Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Tạo điểm khác biệt về hình ảnh. Ví dụ: LG với đường lên đỉnh Olympia, Duy Lợi với
việc làm từ thiện, Honda với chương trình Tôi yêu Việt Nam...
c) Các bước tiến hành định vị thị trường
B1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.
B2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị có mặt trên thị trường mục
tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đô đó.
B3: Xây dựng các phương án định vị.
B4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.
Ví dụ và bình luận về sự lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Pizza Hut
1. Lịch sử hình thành và phát triển * Người sáng lập
Thương hiệu Pizza Hut do hai anh em người Mỹ là Dan và Frank Carney sáng lập năm 1958
khi một người bạn của gia đình có ý tưởng muốn phối hợp để mở một cửa hàng pizza nhỏ.
Chỉ với 345 bảng vay từ mẹ, họ đã mua lại những thiết bị cũ và thuê một căn nhà nhỏ trên
con phố đông đúc ở Wichita bang Kansas, nước Mỹ. Lúc mới khai trương cửa hàng chỉ có
25 chỗ ngồi với một bảng hiệu chỉ đủ chỗ cho 9 chữ cái.. . * Tên gọi Pizza Hut
Hai anh em nhà Carney muốn phải có chữ Pizza trong tên quán nên chỉ còn đủ chỗ trống
cho 3 chữ. Khi đó, nhà hàng của họ trông như một túp lều (tiếng Anh gọi là Hut) nên ca hai
quyết định đặt tên là Pizza Hut.
* Quá trình hình thành và phát triển của Việt Nam
Pizza Hut là thương hiệu dẫn đầu với kiểu kinh doanh kết hợp giữa ăn tại chỗ và giao hàng
tận nơi cho khách - chuỗi nhà hàng pizza nổi tiếng của Mỹ thuộc tập đoàn YUMI Restaurant
International. Chuỗi nhà hàng Pizza Hut Việt Nam: Pizza Hut có mặt tại Việt Nam vào năm
2007 bằng hình thức nhượng quyền được đầu tư bởi 2 công ty: IFB Holding và Jardin
Restaurant Group. Ở Việt Nam, chuỗi nhà hàng Pizza Hut được đầu tư bởi Jardine
Restaurant Group (Hồng Kông).
Hiện nay có 52 cửa hàng Pizza Hut tại Việt Nam trong đó có 47 nhà hàng Pizza Hut Dine in
và 5 cửa hàng Pizza Hut Delivery đã đi vào hoạt động trên các tỉnh thành tại Tp HCM, Hà
Nội, Bình Dương Cần Thơ, Đồng Nai, Vũng Tàu và đang mở rộng các tỉnh thành khác trên toàn quốc. * Sứ mệnh
- Cung cấp Pizza chất lượng nhất
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 5/10 - Giá cả hấp dẫn
- Phục vụ nhiệt tình trong môi trường thoải mái và thân thiện - Luôn có món mới
2. Phân đoạn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý
Pizza Hut tập trung chuỗi cửa hàng của mình ở các thành phố lớn và đông dân như: TP. Hồ
Chí Minh, Hà Nội, Đồng Nai, Nha Trang, Hải Phòng... Trong đó Pizza Hut lựa chọn cho
mình hai thị trường trọng điểm là Hà nội và Tp. Hồ Chí Minh. Việc phân đoạn thị trường
này cho thấy cái nhìn tổng thể của Pizza Hut tại thị trường Việt Nam, và Pizza Hut đã có
bước xác định đoạn thị trường đúng đắn. Bởi những thành phố lớn là khu vực đông dân cư
và có đời sống cao hơn, sau khi tạo dựng được nền móng ở Hà Nội và TP.HCM, có thể các
tỉnh thành trọng điểm sẽ tiếp tục được thương hiệu này phát triển, đẩy mạnh.
- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học
+ Tuổi tác: chủ yếu là giới trẻ, độ tuổi từ 18-30.
Đây là nhóm khách hàng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa cũng như xu hướng hay trào
lưu mới nhất rất nhanh. Những chiếc pizza hấp với màu sắc hấp dẫn mang theo hương vị
phương Tây, phong cách phục vụ chuyên nghiệp đã gây được sự tò mò và hiếu kỳ đối với giới trẻ Việt Nam. + Giới tính: nam, nữ.
+ Qui mô hộ gia đình hộ gia đình nhỏ, có lối sống theo phong cách Tây.
+ Thu nhập: có thu nhập trung bình-khá trở lên.
Nhóm khách hàng này có thu nhập ở mức khá vì vậy yêu cầu của họ về mức sống cũng cao.
Họ sẵn sàng chi trả ở mức giá cao hơn nhưng yêu cầu sản phẩm phải đảm bảo về chất lượng
Pizza Hut luôn đưa ra mức giá hớt váng thị trường để đánh vào tâm lý khách hàng cho rằng
mức giá càng cao thì sản phẩm càng tốt, ngoài ra chất lượng sản phẩm của Pizza Hut luôn
được người tiêu dùng đánh giá cao.
+ Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng học sinh - sinh viên, những người có công việc ổn định.
Nhân viên văn phòng nhóm đối tượng này thường phải làm việc trong môi trường khắc
nghiệt về thời gian thường không có thời gian ăn trưa cũng như nấu ăn tại nhà. Thức ăn
nhanh luôn là những lựa chọn ưu tiên của họ. Những phần ăn trưa dành cho 1 người hoặc 1
nhóm người với giá hấp dẫn, hệ thống các cửa hàng khắp thành phố, dịch vụ giao hàng đảm
bảo trong vòng 30 phút là lựa chọn tuyệt vời.
- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Lối sống người muốn vươn lên, muốn thành đạt Cá tính đa số người ăn Pizza Hut là giới trẻ,
mà giới trẻ luôn muốn chứng tỏ mình, thích phô trương, thể hiện mình đẳng cấp, thích thể
hiện cá tính phong cách sành điệu, thích thức ăn nhanh, thích những điều mới lạ, thích
không gian đẹp, hiện đại, phục vụ nhiệt tình chu đáo. Động cơ mua hàng theo trào lưu, bắt
chước, áp lực từ địa vị xã hội, có nhu cầu ăn pizza. Pizza Hut đã nhận biết được tâm lí này
và tận dụng cơ hội để chiếm lĩnh thị trường.
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Những người yêu thích hải sản, muốn thưởng thức sản phẩm mới có giá trị. Là nơi họp mặt,
gặp gỡ, giao lưu trò chuyện của giới trẻ. Không gian của Pizza Hut mang lại cảm giác ấm
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 6/10
cúng. Là nơi họp mặt gia đình lý tưởng, giao lưu trò chuyện chứ không đơn thuần là để thưởng thức.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Pizza Hut đã lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa tuyển
chọn. Phương án này được đánh giá là ít rủi ro và có năng lực cạnh tranh cao. Câu 2:
Cho đến nay Marketing đã và đang trải qua 4 giai đoạn phát triển sau:
1. Sản xuất sản phẩm quyết định
- Thời gian: những năm 20-30 của thế kỉ XX
- Tình thế: Khủng hoảng kinh tế thiếu dẫn đến cung nhỏ hơn cầu thị trường, hàng hóa khan hiếm
- Mục tiêu: Sản xuất hàng loạt sản phẩm để hạ giá
- Hoạt động: Tập trung hợp lý hóa sản xuất
- Hệ quả: Xuất hiện Marketing cổ điển (chuyên môn hóa một sản phẩm)
2. Phân phối- bán hàng quyết định
- Thời gian: những năm 40-50 của thế kỉ XX
- Tình thế: Cung lớn hơn cầu thị trường
- Mục tiêu: Quay vòng sản xuất bằn phân phối, marketing
- Hoạt động: Phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến bán hàng
- Hệ quả: Marketing cổ điển vận hành ở mức cao hơn
3. Nhu cầu thị trường quyết định
- Thời gian: những năm 50-70 của thế kỉ XX
- Tình thế: Cạnh tranh quá mức, tư bản dồi dào, khoa học kĩ thuật phát triển nhanh chóng
- Mục tiêu: Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa. 1 sản phẩm = 1 sự thỏa mãn
- Hoạt động: Vận dụng Marketing hỗn hợp
- Hệ quả: Xuất hiện Marketing hiện đại.
4. Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định
- Thời gian: từ những năm 70 của thế kỉ XX đến nay
- Tình thế: Cạnh tranh quyết liệt, nhu cầu thay đổi
- Mục tiêu: Thỏa mãn nhu cầu toàn diện của các phân đoạn khách hàng
- Hoạt động: Phát triển đồng bộ Marketing- mix, tăng dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng marketing
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 7/10
- Hệ quả: Marketing hiện đại vận hành ở mức cao
Phân tích đặc điểm giai đoạn “Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định”
Trong giai đoạn này, kinh tế các nước hồi phục và phát triển nhanh chóng nhờ ứng dụng
những thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, hiện đại vào sản xuất làm cho năng suất lao
động của xã hội không ngừng tăng lên.
Đặc trưng của thị trường: Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt,
ngày càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại
làm giả cả hàng hóa biến động khủng hoảng thờa liên tiếp xảy ra. Tiến bộ khoa học - công
nghệ diễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới và việc ứng dụng kỹ thuật tiên tiến trong
sản xuất. Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong
việc lựa chọn các sản phẩm, nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.
Trong bối cảnh này, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm không ngừng thay đổi, đòi hỏi doanh
nghiệp cần có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường để
“chiều lòng” khách hàng. Thế nên, phát triển đồng bộ Marketing- mix, tăng dịch vụ khách
hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng marketing chính là “chiếc chìa khóa” giúp doanh nghiệp
phát triển và tồn tại trên thị trường.
Marketing hiện đại đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với marketing truyền thống.
Thay vì chỉ bán những hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất như trước, marketing hiện
đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua
là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và
năng động hơn với thị trường. Marketing hiện đại coi trọng công tác nghiên cứu thị trường
để làm thích ứng với sự biến động của thị trường. Hoạt động Marketing không chỉ dừng lại
ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp bán hàng thuần tuý mà
hoạt động Marketing còn được bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục
trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau bán hàng. Trên cơ sở
thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để ổn định sản xuất và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Do vậy, lý thuyết marketing hiện đại là "Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bàn
cái mình có", “Khách hàng là Thượng Đế”, “Bạn chỉ có một người sếp duy nhất, đó chính là khách hàng”,…
Hoạt động marketing của Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (VinFast LLC) trong giai đoạn này
VinFast là thương hiệu ô tô và xe máy điện đầu tiên của Việt Nam. Thương hiệu trực thuộc
Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (VinFast LLC), thuộc tập đoàn Vingroup
do tỷ phú Phạm Nhật Vượng thành lập.
Với mục đích xây dựng thương hiệu xe ô tô Việt Nam đẳng cấp và được công nhận trên thị
trường quốc tế, ngày 02/10/2018, Vinfast chính thức giới thiệu hai sản phẩm: Vinfast LUX
A2.0 và Vinfast LUX SA2.0 tại triển lãm Paris Motor Show. Đây là lần đầu tiên thương
hiệu ô tô Việt Nam có mặt tại triển lãm ô tô lớn nhất thế giới.
Hiện tại, VinFast đang phân phối các sản phẩm ô tô và xe máy điện tại thị trường Việt Nam,
trong đó những cái tên như: Fadil, Ô tô điện VFe34, Lux A2.0 và Lux SA2.0 lần lượt vươn
lên đứng TOP những xe bán chạy trong phân khúc trong thời gian vừa qua. Đặc biệt, VFE34
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 8/10
là mẫu xe điện đầu tiên của VinFast đã đạt được kỷ lục hơn 3000 đơn đặt hàng trong vòng
24h kể từ thời điểm mở bán.
Trong chiến lược marketing tổng thể thì chiến lược marketing mix của VinFast chính là một
dấu ấn rất lớn. Mô hình này đã giúp hãng khai thác được tối ưu nhu cầu thị trường từ thời
điểm hiện tại cho đến tương lai. Thay vì những mô hình hiện đại, trong chiến lược
marketing mix của mình VinFast vẫn áp dụng mô hình marketing 4P rất điển hình. 1. Product (Sản phẩm)
Chiến lược sản phẩm của VinFast trong mô hình 4P được đầu tư, phát triển rất nhiều. Đây
cũng chính là yếu tố căn bản để phát triển những điều khác và cũng chính là trung tâm trong
tổng thể chiến lược. Sản phẩm của VinFast vô cùng đa dạng với tôn chỉ “Người dẫn đầu thị
trường”, phấn đấu mang đến những sự lựa chọn ưng ý nhất cho người tiêu dùng. Với chiến
lược định vị thị trường là “Nhà sản xuất ô tô đầu tiên tại Việt Nam”, vì vậy những chiến
lược sản phẩm được hãng đưa ra cũng phải luôn thể hiện được những điều dẫn đầu. Hãng đã
thuê hai nhà thiết kế nổi tiếng ItalDesign và Pininfarina, trong đó ItalDesign chính là tên
tuổi gắn liền với hai hãng ô tô lớn trên thế giới: Ferrari và Lamborghini. 2. Price (Giá)
Đối tượng mục tiêu của VinFast là những phân khúc khách hàng muốn sở hữu xe chất lượng
cao cấp nhưng có mức giá phù hợp. Điều này thì hoàn toàn rất khó với các dòng sản phẩm ô
tô ở nước ta khi hoàn toàn nhập từ các hãng nước ngoài về, dù có các đơn vị liên doanh như
các khoản thuế cũng đủ khiến nhiều người phải e dè. Vì vậy, chiến lược giá của VinFast đã
đánh giá vào mức tầm trung, tức là cao hơn các hãng xe của Hàn Quốc, Nhật Bản nhưng lại
thấp hơn các hãng xe của Châu Âu khi được phân phối tại thị trường Việt. Đơn vị này hoàn
toàn không dùng chiến lược định giá thấp hay chiến lược giá cao để thâm nhập thị trường.
Thay vào đó, họ sẽ thường xuyên tổ chức các chương trình chiết khấu, khuyến mại để thu hút khách hàng. 3. Place (Phân phối)
Chiến lược phân phối của Vinfast bao gồm:
- Mua lại kênh phân phối khác
Từ ngày 15.03.2019, Vinfast chính thức tiếp quản doanh nghiệp Chevrolet trực thuộc GM.
Điều này đồng nghĩa với việc Vinfast sẽ được sử dụng nhà máy sản xuất, hệ thống đại lý
bán hàng và chăm sóc khách hàng của GM. Thay vì độc quyền kinh doanh, Vinfast xây
dựng hệ thống đại lý hai thương hiệu Chevrolet – Vinfast. Chiến lược phân phối này giúp
Vinfast thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, tiết kiệm thời gian và chi phí cho việc xây dựng
hệ thống, lựa chọn địa điểm.
- Thực hiện phân phối rộng khắp.
Ngoài kênh phân phối tại đại lý chính của Vinfast, hiện nay Vinfast có đến hơn 200
showroom trên cả nước giúp đưa sản phẩm đến tận tay người dùng. Ngoài ra, Vinfast còn
dự tính thâm nhập thị trường quốc tế. Ngày 11.06.2020, showroom đầu tiên của Vinfast tại
thị trường nước ngoài đã được đặt tại Úc cùng đội ngũ chuyên gia từ Lord, GM,…
4. Promotion (Xúc tiến thương mại)
Trong chiến lược xúc tiến hỗ hợp của mình, VinFast đã tập trung vào các chiến dịch phát
triển rất mạnh mẽ. Đầu tiên chính là thúc đẩy truyền thông mạng xã hội, để tăng độ nhận
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 9/10
diện và phủ sóng của mình. Triển khai các chương trình khuyến mại, ưu đãi đầy hấp dẫn
để thu hút sự quan tâm của thị trường. Đầu tư vào TVC quảng cáo chất lượng, điển hình là
TVC được phát sóng ngay trên kênh CNN và do AKQA, đây đồng thời cũng chính là công
ty truyền thông thuộc TOP đầu thế giới. Đặc biệt, trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chiến
lược 3 không của VinFast còn tạo được sự độc đáo: Không chi phí khấu hao đầu tư – Không
chi phí tài chính – Không lợi nhuận.
Chiến lược Marketing Mix giúp sản phẩm có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường
cạnh tranh. Đồng thời, một chiến lược tốt sẽ giúp liên kết hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn, và có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. ---Hết---
Họ tên SV/HV: Quách Thị Huyền Trang - Mã LHP: 2209BMKT0111 Trang 10/10