Bài thi Marketing Căn bản - Mã số đề 27 | Trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020 2021 –
(Phần dành cho sinh viên/ h c viên) ọ Bài thi h c ph ọ ần: Marketing căn bản Số báo danh: 29 Mã s ố đề thi: 27 Lớp: 2125BMKT0111 Ngày thi: 04/06/2021 S trang ố : 8
Họ và tên: Nguyễn Thị Mỹ Duyên Điểm kết luận: GV chấm thi 1: GV chấm thi 2: CÂU 1:
1. Đặc điểm các hệ con trong cấu trúc hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp 1.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác
giữa con người, thiết bị và các hương pháp dùng để thu nhập, phân loại, phân tích,
đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ
trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện,
điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing.
1.2. Sơ đồ và các hệ con trong cấu trúc hệ thống thông tin marketing
Sơ đồ: Cấu trúc hệ thống thông tin marketing trong các doanh nghiệp
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Mã LHP: 2125BMKT0111 Trang 1/8
Trong doanh nghiệp, một hệ thống thông tin marketing gồm 4 hệ thống con:
• Hệ thống báo cáo nội bộ
Là hệ thống thông tin cơ bản nhất, gồm có những báo cáo về đơn đặt hàng,
tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ vật tư, những khoản phải thu – chi,... Khi
phân tích những thông tin này, những nhà quản trị marketing có thể xác định
được những cơ hội và vấn đề quan trọng. Ngày nay nhờ hệ thống này được
trang bị máy vi tính nên người quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin
đã được sắp xếp và xử lý theo yêu cầu của quản trị marketing trong thời gian ngắn.
• Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài
Thông tin marketing có thể thu nhâp từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành
nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các nhà tổ chức tài chính,
các cộng sự của công ty, các trung gian marketing; theo dõi các thông tin
quảng cáo, thậm chí tọa đàm với các đối thủ cạnh tranh, tham quan gian hàng,
tham dự các dịp khai trương cửa hàng. Từ đó hệ thống thông tin này cung cấp
cho người lãnh đạo về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường.
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn huấn luyện, khuyến khích các nhà phân phối
thông báo những tin tức quan trọng khác. Nhiều doanh nghiệp còn tổ chức một
bộ phận thu phát thông tin hàng ngày hoặc mua thông tin của các bộ phận, tổ
chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing.
• Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu
cần thiết về hoàn cảnh marketing của công ty. Bất kỳ doanh nghiệp nào theo
định hướng khách hàng cũng cần các nghiên cứu marketing để phân tích môi
trường marketing bao gồm các thay đổi thị hiếu của khách hàng và các ưu tiên,
chiến lược của đối thủ cạnh tranh, phạm vi ra mắt sản phẩm mới,....
Những nghiên cứu có thể là toàn bộ hoặc một khía cạnh của:
- Môi trường marketing vĩ mô;
- Môi trường marketing vi mô;
- Thị trường – Khách hàng;
- Các yếu tố markeing hỗn hợp của công ty hoặc đối thủ cạnh tranh.
• Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân tích,
hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân
hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Mã LHP: 2125BMKT0111 Trang 2/8
- Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử
lý thống kê các thông tin, cho phép khám phá đầy đủ sự phụ thuộc lẫn nhau
trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống nhất của
chúng. Nhờ đó người lãnh đạo nhận được lời giải đáp về những vấn đề sau:
+ Đâu là biến cố cơ bản nhất ảnh hưởng đến việc tiêu thụ, ý nghĩa của mỗi biến cố?
+ Đặc trưng nào là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng lựa chọn mua
sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp?
+ Điều gì sẽ xảy ra với việc tiêu thụ của doanh nghiệp nếu nâng giá hàng
hóa và chi phí quảng cáo lên?
+ Việc phân đoạn thị trường theo tham số nào là tốt nhất, thị trường của
doanh nghiệp sẽ có bao nhiêu đoạn?
- Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản
trị marketing thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn. Ví dụ: + Mô hình tính toán giá;
+ Mô hình xác định tổ chức các phương tiện quảng cáo.
2. Ý nghĩa của “Hệ nghiên cứu marketing” trong hệ thống thông tin marketing và lấy
ví dụ minh hoa cho “Hệ nghiên cứu marketing” của một doanh nghiệp đồ gia dụng.
2.1. Ý nghĩa của “Hệ nghiên cứu marketing” trong hệ thống thông tin marketing
Hệ thống nghiên cứu marketing đóng vai trò chìa khóa trong việc thành công của
một doanh nghiệp. Hệ thống này cung cấp thông tin cho quản trị marketing:
- Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ điều chưa rõ, mơ hồ.
- Giảm thiểu các rủi ro do không dự đoán được các phản ứng khác nhau của
khách hàng hay đối thủ; từ đó đưa ra dự đoán đáng tin cậy về sản phẩm.
- Cung cấp các thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định
marketing để hoạch định chiến lược.
- Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn.
- Là tiền đề hỗ trợ cho quảng cáo sản phẩm.
2.2. Ví dụ về “Hệ nghiên cứu marketing” ở một doanh nghiệp đồ gia dụng
Sau khi tìm hiểu về một số doanh nghiệp đồ gia dụng ở Việt Nam, em nhận thấy
Công ty TNHH Lock&Lock Việt Nam đã có những thành công nhất định trên thị
trường Việt Nam. Là một công ty 100% vốn nước ngoài trực thuộc tập đoàn
Lock&Lock Hàn Quốc, Lock&LockViệt Nam chuyên sản suất và kinh doanh các
mặt hàng gia dụng và khá được ưa chuộng tại thị trường nước ta. Lock&Lock đầu
tư hơn 5% tổng doanh số hằng năm của mình cho việc nghiên cứu và phát triển
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Mã LHP: 2125BMKT0111 Trang 3/8
nhằm mang đến sự hài lòng cho người dùng, đồng thời khuyến khích các phát
minh và sản phẩm mới. Công ty đã nghiên cứu, khảo sát tìm hiểu trên thị trường
để đưa ra các quyết định, chiến lược cụ thể nhằm phát triền rộng rãi và đưa sản
phẩm của công ty trở lên phổ biến hơn, giúp người tiêu dùng tiếp cận với nhiều
sản phảm chất lượng và tin dùng các sản phẩm của thương hiệu công ty. Qua từng
giai doạn công ty có từng chiến lược marketing phù hợp cho từng sản phẩm: Việt
Nam chuộng sử dụng đồ nhựa Trung Quốc hàng rẻ chất lượng không tốt, thì nhờ
hệ nghiên cứu marketing, công ty đã cho ra đời sản phẩm nhựa bền, chịu nhiệt và
chịu được sự va đập mạnh. Nhờ đó, công ty năm bắt được thị hiếu của người tiêu
dùng tại thời điểm đó để có các quyết định đúng đắn, giảm thiệu được các rủi ro bất ngờ,...
Tuy vậy nhưng Lock&Lock còn gặp nhiều khó khăn trong bước định giá sản
phẩm do giá sản phẩm Lock&Lock cao hơn so với các thương hiệu khác nên chưa
được phổ biến rộng rãi. Thế nên công ty cần nghiên cứu các yếu tố sau để mở
rộng thị trường, hướng tới mọi người dân Viêt Nam, đưa Lock&Lock trở nên phổ biến hơn:
- Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của người dân các vùng miền khác nhau
- Lập kế hoạch khảo sát cụ thể mức độ sử dụng và thái độ khách hàng đối
với các sản phẩm của công ty, từ đó nắm được ý kiến khách hàng về sản
phẩm (chất lượng, mẫu mã, giá cả,...) để điều chỉnh hướng đi phù hợp.
- Tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng tại thời điểm
hiện tại để nắm được các yêu cầu cơ bản của thị trường đối với sản phẩm
của công ty đang sản xuất.
- Nghiên cứu lợi thế của các đối thủ, lập bảng so sánh để rút ra kinh nghiệm. CÂU 2:
1. Phân tích các bước trong quy trình định giá của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình. Điều này diễn ra khi
doanh nghiệp tung vào thị trường loại sản phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện
có vào một kênh phân phối mới hay đem bán ở một thị trường mới và khi họ tham gia
đấu thầu. Để xác định được mức giá cho các tình huống trên, cần thực hiện những bước cơ bản sau.
1.1. Lựa chọn mục tiêu định giá
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Mã LHP: 2125BMKT0111 Trang 4/8
Lựa chọn mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu marketing và chiến lược
định vị sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn. Nó phải được đặt trong một thể
thống nhất với các biến số khác của marketing – mix. Bước đầu tiên này bao gồm:
- Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Nắm rõ nội dung của các chính sách sản phẩm; phân phối và xúc tiến.
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm: phạm vi và vai trò của giá; sự
hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị
và mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2. Phân tích nhu cầu (ước đoán lượng sản phẩm bán ra)
Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào
hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu và xác định hệ số co dãn của cầu theo giá.
• Xác định tổng cầu ở thị trường mục tiêu: Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn dến một
mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và thị phần.
Công thức xác định tổng cầu tổng quát: QD = nqp
(Trong đó: QD là số lượng cầu; n là số lượng khác hàng mục tiêu với giả thiết
nhất định; q là số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua; p là mức giá bán dự kiến.)
• Xác định hệ số co dãn của cầu
Sự đàn hồi của giá là thước đo nhạy cảm về giá của khách hàng. Hệ số co dãn
được tính theo công thức:
Độ đàn hồi của cầu theo giá = [% thay đổi của lượng cầu]/[% thay đổi của giá]
1.3. Tính toán và phân tích chi phí • Tính toán chi phí:
Tổng chi phí = [Tổng chi phí cố định] + [Tổng chi phí biến đổi]
- Tổng chi phí cố định là toàn bộ chi phí các đầu vào cố định, không thay đổi
theo mức độ sản xuất hay doanh số bán.
- Tổng chi phí biến đổi là toàn bộ các loại chi phí đầu vào biến đổi, nó thay
đổi cùng với sản lượng sản xuất
Tính toán đầy đủ chi phí để định giá sản phẩm trang trải được toàn bộ chi phí và có lãi.
• Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến
Giá thành được tính theo công thức:
Giá thành đơn vị sản phẩm = [Tổng chi phí] / [Sản lượng]
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Mã LHP: 2125BMKT0111 Trang 5/8
Phân tích mối quan hệ này giúp nhà lãnh đạo, người làm giá có thể chủ động
trong việc đề xuất “Chiến lược giá tấn công”, chiến lược giá “xâm nhập thị
trường”, khai thác cơ hội bán hàng...
• Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành
Giá thành giảm xuống không chỉ giảm theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm,
kinh nghiệm được tích lũy, mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ những nỗ lực tìm
kiếm giải pháp hạ thấp chi phí. Nhờ định giá theo kinh nghiệm và tiết kiệm chi
phí, nhiều doanh nghiệp đã thu hút thêm khách hàng và loại bỏ đối thủ cạnh
tranh khi tiên lượng cơ hội thị trường.
1.4. Phân tích giá và chào hàng đối thủ
Nhiệm vụ cần thực hiện ở bước này gồm:
- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và đặc tính khác
của sản phẩm cạnh tranh; thái độ khách hàng về tương quan giá và sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ.
Để có được thông tin như vậy thì phải thông qua hoạt động khảo sát, phỏng vấn
người mua của đối thủ cạnh tranh.
1.5. Lựa chọn phương pháp định giá
• Phương pháp định giá dựa vào chi phí
- Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành”
Công thức: Giá dự kiến = [Giá thành sản phẩm] + [lãi dự kiến]
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành sản phẩm hoặc theo giá bán.
Phương pháp này được sử dụng rất phổ biến.
- Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Công thức: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = [Chi phí đơn vị] + [Lợi
nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư] / [Số lượng tiêu thụ]
Công thức đảm bảo người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận mà họ mong muốn
- Phương pháp hòa vốn: để linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán,
tương ứng khối lượng bán có thể có và đạt được quy mô lợi nhuận mục tiêu
mong muốn, người làm giá có thể sử dụng phương pháp này.
• Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Khi xác định giá theo cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải tạo các
biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua; giá dự kiến
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Mã LHP: 2125BMKT0111 Trang 6/8
được dựa theo giá trị cảm nhận này. Người làm giá cần tiến hành thực hiện các công việc sau:
- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và
giá cả dự kiến cụ thể.
- Dự kiến khối lượng hàng hóa bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và chi phí sản xuất.
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
- Thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá dự kiến đó.
• Định giá cạnh tranh và đấu thầu
- Định giá cạnh tranh: Đặt giá ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn giá của
sản phẩm cạnh tranh. Từ đó các doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp tốt về
vấn đề giá cả, đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hòa của ngành.
- Định giá đấu thầu: Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và thắng đấu thầu
thường chấp nhận một mức giá thầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh
nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự các sản phẩm của đối thủ, nếu
chọn giá bằng mức giá của đối thủ thì phải chứng minh được sản phẩm của
họ tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ.
1.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng
Từ các phương pháp trên, doanh nghiệp có các phương án khác nhau về giá cơ
bản. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp
lý bằng cách xem xét thêm các yếu tố khác: Tâm lý người mua khi cảm nhận giá;
ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing – mix; phản ứng của các lực lượng trung gian,...
2. Lấy VD minh họa và nhận xét về bước “Lựa chọn mục tiêu định giá” của doanh
nghiệp kinh doanh trong ngành hàng hóa – mỹ phẩm mà em biết cho sản
phẩm/tuyến sản phẩm/nhãn hiệu sản phẩm.
2.1. Nhận xét về bước “Lựa chọn mục tiêu định giá”
“Lựa chọn mục tiêu định giá” là bước đầu tiên trong quy trình định giá cho sản
phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu sao cho phù hợp và
thống nhất với chiến lược marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng. Tùy theo
từng chiến lược marketing – mix mà doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu khác nhau
cho từng hoàn cảnh, thời điểm khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục
tiêu sau: Mục tiêu tăng doanh số; Mục tiêu tăng lợi nhuận; Mục tiêu giữ thế ổn
định. Từ bước “ Lựa chọn mục tiêu định giá”, doanh nghiệp xây dựng ra các giá
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Mã LHP: 2125BMKT0111 Trang 7/8
dự kiến, lựa chọn được giá phù hợp với mục tiêu, có thể nói đây là bước quan
trọng trong việc xác định giá dự kiến của sản phẩm của doanh nghiệp. 2.2. Ví dụ minh họa
Trong giới làm đẹp hiện nay, Chanel không chỉ là một nhãn hiệu thời trang cao
cấp mà còn là một nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp được yêu thích và săn đón. Nhắc
tới Chanel, chúng ta nghĩ ngay tới những bộ trang phục mang tầm quốc tế, bên
cạnh đó chính là những loại mỹ phẩm chất lượng cao với giá thành không hề thấp.
Qua giá sản phẩm thì có thể nhận thấy rằng, mục tiêu của Chanel là hướng tới giá
trị, trải qua thời gian dài phát triển, mỹ phẩm Chanel không ngừng khẳng định vị
trí “cao cấp” của mình trong giới làm đẹp. Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của
Chanel luôn là “giấc mơ” của nhiều cô gái bởi giá trị cùng chất lượng hàng đầu ít
thương hiệu nào sánh được. Là dòng nước hoa đầu tiên dành cho phải đẹp, cũng là
sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên được Chanel đưa ra thị trường vào năm 1921, nước
hoa Chanel N°5 được coi là nước hoa phụ nữ thành công nhất mọi thời đại. Trải
qua nhiều năm thời gian nhưng chất lượng của nước hoa Chanel N°5 vẫn luôn
được đảm bảo. Chất lượng đi đôi với giá cả, vì vậy, giá của một lọ Chanel N°5
không hề rẻ, giao động khoảng 3.500.000 VNĐ cho một lọ 100ml. Định giá này
cao hơn mức giá phổ thông của thị trường, điều này khẳng định Chanel phục vụ
trong phân khúc khách hàng cao cấp, định giá này cũng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Qua đây, ta nhận thấy được Chanel đã có bước “lựa chọn mục tiêu định giá” thành
công, phù hợp với định hướng của doanh nghiệp là giữ vững vị trí cao cấp của
nhãn hiệu, nắm bắt được khả năng tiêu thụ hàng hóa và các chính sách phân phối,
định ra giá cả cho nước hoa Chanel N°5 khiến sản phẩm nước hoa này giữ được vị
trí cao trên thị trường thế giới. ---Hết---
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Mỹ Duyên - Mã LHP: 2125BMKT0111 Trang 8/8