Bài thuyết trình: " phân tích chiến lược marketing mix của highlands coffee"

lOMoARcPSD| 36723385 1 | P a g e
NHÓM 10: CHỦ ĐỀ THUYẾT TRÌNH
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA HIGHLANDS COFFEE
Giảng viên hướng dẫn: Võ Thị Ngọc Trinh Lớp: Marketing Căn Bản Năm học: 2022 – 2023 lOMoARcPSD| 36723385 2 | P a g e
TP.HCM, ngày 2 tháng 11 năm 2022
DANH SÁCH THÀNH VIÊN ĐIỂM SỐ STT HỌ VÀ MSSV
NHIỆM VỤ (Đánh số TÊN của nhóm trưởng) 1 Bùi Thúy K214041585 Phân công An nhiệm vụ; Duyệt nội dung; Nội dung 100% chính mục II; Phụ chỉnh ppt; Trả lời câu hỏi; Tổng hợp file word. 2
Hồ Gia Hân K214040240 Nội dung chính mục I; 100% Phụ chỉnh ppt; Thuyết trình 2 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 3 | P a g e 3 Ngô Thị K214091871 Nội dung chính Thúy Hoa mục III; 100% Thuyết trình. 4 Huỳnh K214100677 Thuyết trình. 100% Ngọc Hà 5 Bàn
Thị K214152123 Làm và sửa 100% Tâm Như Powerpoint
I. TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE
Cà phê từ lâu ã là một phần không thể tách rời của văn hóa Việt. Từ
năm 1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của Highlands
Coffee chính thức bắt ầu.
1. LỊCH SỬ THÀNH LẬP VÀ PHÁT TRIỂN
Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi - David Thái ã trở về
Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi
thúc. Từ tình yêu với Việt Nam và niềm am mê cà phê, năm 1999,
thương hiệu Highlands Coffee ra ời với khát vọng nâng tầm di sản cà
phê lâu ời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa
giữa truyền thống với hiện ại. Năm 2002 Tập oàn Việt Thái (Viet
Thai International – chủ sở hữu Highlands) ược thành lập. Tập oàn
mở cửa hàng cà phê ầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ
Đức Bà sau ó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội. Tính ến năm
2009, công ty ã mở 80 iểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt
Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng
Tàu và Đồng Nai). Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ
phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng
Kông cho tập oàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD. lOMoARcPSD| 36723385 4 | P a g e
Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này ã mở rộng trên 500 cửa hàng và
ược biết ến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam. 2. TẦM NHÌN
Trở thành thương hiệu cà phê và trà ược yêu thích nhất tự hào lan tỏa
ra thế giới bằng việc dùng chính nguồn nguyên liệu ất Việt ể phục vụ
người Việt mọi lúc mọi nơi.
3. BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG
Không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu áo với mức giá phù hợp. 4. MỤC TIÊU
Dẫn ầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. 5. TRIẾT LÝ
Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện ại với những nét duyên và
giá trị truyền thống của Việt Nam.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE
1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT) 1.1. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu sản phẩm. Do ó,
17/9/2013, Highland Coffee ã có sự quyết ịnh thay ổi nhãn hiệu sản
phẩm và chính thức công bố chiến lược thương hiệu và hình ảnh hoàn
toàn mới. “Thế giới ang thay ổi, Việt Nam ang thay ổi và chúng tôi
cũng vậy” - ông David Thái, người sáng lập và là Chủ tịch công ty
Việt Thái chia sẻ. Nếu trước năm 2013, logo của Highland Coffee
mang ý nghĩa là cà phê tròn ầy và hình ảnh bột cà phê sóng sánh thì
ến sau năm 2013 logo của Highlands Coffee mang ý nghĩa là phản
chiếu hình ảnh núi, ất và dòng chảy của nước; nói lên nguồn gốc
cũng như chất lượng của cà phê vùng cao nguyên nắng gió. Mục tiêu
ằng sau câu chuyện ổi mới chiến lược thương hiệu này của Highland
Coffee là nhằm thuyết phục mọi người rằng: “Highlands Coffee là 4 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 5 | P a g e
chốn lý tưởng ể thư giãn và kết nối cho những người Việt Nam hiện
ại với mức giá phù hợp”. 1.2. Bao bì
Chúng ta không thể phủ nhận rằng Highlands quá nổi tiếng vàthành
công trong thị trường cafe tại Việt Nam. Trong ó, bao bì thương hiệu
là yếu tố thầm lặng nhưng ầy tiềm năng của Highlands Coffee, giúp
hãng có thể phát triển mạnh tương lai và ược công nhận là món ăn tinh
thần của Việt Nam. Chính sự ơn giản trong thông tin sản phẩm, sự
trung thành với màu sắc ỏ en ã tạo nên nét rất riêng biệt trong
Highlands Coffee khiến nhiều người ưa chuộng.
1.3. Nguồn nguyên liệu
Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên
màu mỡ ở Việt Nam như Gia Lai, Lâm Đồng, Đắk Lắk và Buôn Ma
Thuột. Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền
vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc
thu mua nguyên liệu sạch, ược vun trồng trên mảnh ất Việt, bằng cả
công sức và ý chí người Việt.
1.4. Danh sách sản phẩm
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một loại sản
phẩm tốt cần cung ứng ược nhu yếu cũng như mong ước của người
mua, nếu không sẽ bị ối thủ cạnh tranh giành mất thị trường hay
thậm chí còn bị ào thải khỏi thị trường.
Về kế hoạch tăng trưởng loại sản phẩm của Highlands, hoàn toàn
có thể nhận thấy rõ tên thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ
ràng là: Đồ uống và thức ăn.
1.4.1. Đồ uống
Trước hết là ồ uống, hoàn toàn có thể nhận thấy dòng ồ uống của
Highlands ược chia ra làm 3 nhóm chính:
• Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin
Sữa Đá là loại sản phẩm nòng cốt. lOMoARcPSD| 36723385 6 | P a g e
• Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây và trà xanh) với Trà
Sen vàng là mẫu sản phẩm nòng cốt.
• Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là loại sản phẩm nòng cốt.
Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp 3 sản phẩm này trong các hình ảnh, poster,
quảng cáo, các bài viết trên Fanpage của Highlands Coffee. Trong
năm 2019, 2020, Highlands tập trung toàn lực xây dựng sản phẩm
cốt lõi cho 3 nhóm trên và ịnh hình sản phẩm cốt lõi.
1.4.2. Thức ăn
Highlands Coffee luôn cố gắng thể hiện tinh thần của người Việt
Nam trong từng sản phẩm mà họ cung cấp cho khách hàng.
Highlands cũng ã chọn những món ăn truyền thống của Việt Nam ể
bán trong chuỗi hệ thống của mình. Thức ăn của Highlands ược
chia thành hai loại bánh mì và bánh ngọt. Bánh mì của Highlands
Coffee là một loại bánh mì truyền thống của Việt Nam với các
nhân như thịt nướng, xíu mại xá xíu rất quen thuộc và phù hợp với
mọi người Việt Nam. Hơn nữa, với mức giá vô cùng hấp dẫn, bánh
mì Highlands là sản phẩm có sức hút mãnh liệt ối với những thực
khách ã từng ghé qua cửa hàng Highlands Coffee. Các loại bánh
như mouse, cheese cake, tiramisu cũng ược Highlands Coffee lựa
chọn ể bán trong chuỗi của mình.
1.4.3. Hàng lưu niệm
Ngoài ồ uống, cửa hàng Highlands Coffee còn bán nhiều loại mặt
hàng lưu niệm khác. Theo mùa hoặc theo chu kỳ Highlands
Coffee thường xuyên tung ra các bộ sưu tập ly sứ, bình giữ nhiệt
với họa tiết trang nhã, lôi cuốn. Tuy không phải là sản phẩm
chính của Highlands Coffee nhưng chung ược hoàn thiện một
cách tỉ mỉ và công phu. Màu sắc và hoa văn chủ ạo của các sản
phẩm này thể hiện úng tinh thần và thông iệp mà Highlands
Coffee luôn mong muốn lan tỏa, gợi nhớ ến cộng ồng và bản sắc văn hóa Việt Nam. 6 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 7 | P a g e
2. CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)
Giá là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing
mix. Nó óng vai trò quyết ịnh hành ộng trong việc mua hàng của người
tiêu dùng, còn ối với công ty, giá có vai trò quyết ịnh hành ộng việc
cạnh tranh ối ầu trên thị trường. Việc ưa ra kế hoạch giá trong
marketing có ý nghĩa quan trọng so với doanh nghiệp vì nó tác ộng
ảnh hưởng trực tiếp ến doanh thu của doanh nghiệp.
2.1. Mức giá cơ bản
Menu Highlands Coffee ược ánh giá là a dạng, thơm ngon, bao
gồm cà phê, phindi, espresso, freeze, trà, bánh mì, bánh ngọt và
một số thức uống khác. Ngoài ra, Highlands Coffee còn cung cấp
cà phê rang xay, cà phê hòa tan 3in1, cà phê óng lon và ặc biệt là
các sản phẩm của bộ sưu tập ly tách “Vẻ ẹp Việt qua lăng kính
Highlands Coffee”. Bảng giá Highlands tương ối dễ chịu, từ
30.000 – 70.000 ồng. Phù hợp cho các ối tượng khác nhau.
2.2. Xác ịnh giá dựa vào sản phẩm và giá của ối thủ cạnh tranh Xác
ịnh giá dựa vào sản phẩm so với ối thủ cạnh tranh thì ta thấy giá
của Highlands Coffee thấp hơn so với mức giá của ối thủ, cụ thể như:
• Đối với Cà Phê Nóng: Nếu ở Highlands, bạn có thể mua với
giá 29k thì ở Cộng Cà Phê bạn sẽ mua với giá 35k.
• Đối với Cà Phê Sữa Đá: Ở Highlands bạn cần chỉ bỏ ra với
giá 29k ể mua một lý Cà Phê Sữa Đá thì khi ến với Trung
Nguyên bạn phải bỏ từ 50k ến 55k.
2.3. Các chiến lược iều chỉnh giá
2.3.1. Định giá trọn gói
Với cách ịnh giá này, thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ
tập hợp một số hàng hoá ể bán thành bộ hoặc gói. Cách ịnh giá cũng
phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy
theo phương thức riêng lẻ, và khoản tiền chênh lệch giữa giá bán trọn lOMoARcPSD| 36723385 8 | P a g e
gói và tiền mua theo phương thức riêng lẻ phải ủ lớn ể thu hút những
khách hàng ang có ý mua cả gói.
2.3.2. Định giá khuyến mãi
Là chiến lược giá áp dụng trong một khoảng thời gian giới hạn.
Trong ó, người bán sẽ ưa ra mức giá thấp hơn so với giá thông
thường của sản phẩm. Nó liên quan ến việc hạ giá sản phẩm và ưa
ra các giao dịch khác nhau. Mục tiêu cuối cùng nhằm tăng doanh
số bán hàng. Đây là một chiến lược giúp thay ổi nhận thức của
khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ. Qua ó nhằm thu hút sự
chú ý của ối tượng, tăng lòng trung thành hoặc tăng lượng bán hàng.
2.3.1. Định giá ịa lý
Định giá theo ịa lý là hoạt ộng iều chỉnh giá bán của một mặt hàng dựa
trên vị trí của người mua. Đôi khi sự khác biệt trong giá bán ược dựa
trên chi phí vận chuyển mặt hàng ến ịa iểm ó. Nhưng sự khác biệt
cũng có thể dựa trên số tiền mà người dân ở ịa iểm ó sẵn sàng trả. Các
công ty sẽ cố gắng tối a hóa doanh thu tại các thị trường mà họ hoạt
ộng và ịnh giá theo ịa lý góp phần vào mục tiêu ó.
3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)
3.1. Kênh phân phối 3.2. Phân phối rộng khắp cả nước
Khả năng mở rộng nhanh chóng cũng là chìa khóa cho sự phát triển
của Highland Coffee. Highlands Coffee ược thành lập vào năm
2002. Cửa hàng ầu tiên của Highlands Coffee ược công bố tại tòa
tháp Metropolitan, ối diện Nhà thờ Đức Bà, TPHCM. Một tuần
sau, Highlands Coffee tiếp tục khai trương cửa hàng thứ hai và là
cửa hàng ầu tiên tại Hà Nội. Tính ến giữa tháng 8/2022, Highlands
Coffee có tổng cộng 525 cửa hàng tại Việt Nam và Philippines. 8 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 9 | P a g e
3.3. Phân phối vị trí thuận lợi
3.3.1. Lựa chọn vị trí thuận lợi
Các cửa hàng của Highlands Coffee chủ yếu tập trung xung quanh
các tuyến thành phố lớn hoặc các di tích lịch sử như: Cột cờ Hà
Nội, Nhà hát lớn Hà Nội, Tòa nhà “Hàm cá mập” bên Hồ Gươm,
.... hoặc xung quanh các trung tâm thương mại lớn như: Vincom
Plaza, Diamond Plaza, Etown, ... hay các khách sạn, siêu thị lớn
như Liberty Hotel, Lotte Mart, Maxi Mark, ... hầu hết là những nơi
có mật ộ dân cư ông úc, ời sống ngày càng nâng cao. Những vị trí
này là góc ngã tư, kinh doanh thuận tiện. Theo ông David Thái, lý
do các cửa hàng Highlands Coffee tọa lạc những nơi ó là ể mang
biểu tượng Highlands Coffee song hành với sự phát triển mới nhất
của ất nước. Ông muốn óng góp vào “di sản cà phê” của Việt Nam.
3.3.2. Bố trí cửa hàng
Tổng quan, Highlands Coffee có tone nâu ỏ ược giữ nguyên bản từ
khi khai sinh thương hiệu ến nay. Tone màu mạnh mẽ ược ồng bộ
từ logo ến nội ngoại thất và ngay cả cốc, ĩa và bao bì của Highlands.
Bên ngoài: Thiết kế quán cafe Highlands Coffee thường ược bố trí
với không gian ngoài trời rộng rãi, tận dụng ược nguồn ánh sáng tự
nhiên. Hơi khác so với phía bên trong, quán sử dụng những ồ nội
thất gỗ, sắt tone màu trầm ơn giản hoặc ôi khi là chất liệu mây tre
thân thiện. Những chiếc dù ỏ che bóng mát mang ến cho khách
không gian riêng ầy hứng khởi, thứ mà khách hàng có thể nhận biết ngay từ xa.
Bên trong: Với slogan “nâng tầm giá trị Việt”, Highlands chú trọng
truyền tải và thể hiện chất Việt qua từng chất liệu, iển hình là
những thiết kế nội thất. Thiết kế quán cafe Highlands Coffee là sự
hòa quyện tuyệt vời giữa những tinh hoa truyền thống và phong
cách hiện ại ầy thoải mái. Khu vực trần với những thiết kế èn gỗ
thả trần ặc trưng và bảng biểu cũng là thứ khiến người ta ngay lập
tức nhận ra mình ang ở trong Highlands. Ánh sáng èn vàng và lOMoARcPSD| 36723385 10 | P a g e
những bức tranh mang dấu ấn dân tộc làm cho không gian trở nên
ấm cúng hơn. Phần sàn thường là họa tiết vảy cá có tác dụng iều
hướng, chỉ dẫn khách hàng tiến vào khu vực quầy một cách khéo
léo. Nhờ vào những chi tiết thiết kế như vậy mà bất cứ ai ến với
Highlands lần ầu cũng không bị bỡ ngỡ hay choáng ngợp với không gian.
3.4. Nhượng quyền thương hiệu
Kinh doanh nhượng quyền cafe ang ngày càng trở nên phổ biến. Vì
thông qua nhượng quyền thương hiệu bạn có thể tận dụng sự nổi tiếng
hiện có của thương hiệu, áp dụng vào vận hành quán, từ ó tối ưu lợi
nhuận. Ngoài ra, với mô hình kinh doanh này, bạn sẽ ược hỗ trợ thiết kế,
ược ào tạo, chia sẻ công thức pha chế… từ ó tiết kiệm chi phí ầu tư. Với
hơn 300 cửa hàng nhượng quyền trải dài khắp Việt Nam, Highland
Coffee ang trở thành xu hướng của những người muốn khởi nghiệp mô
hình này với số vốn nhất ịnh trong tay.
Để trở thành hệ thống nhượng quyền của Highlands Coffee, bạn cần phải có ủ các yêu cầu sau:
1. Vốn ầu tư ban ầu: 170.000 - 250.000 $
2. Phí nhượng quyền hàng tháng: 7%
3. Phí quản lý hàng tháng: 5%
4. Khả năng tìm ược vị trí ẹp, nằm trên các ngã ba, ngã tư trong
khu dân cư ông úc hoặc cao ốc văn phòng, chung cư hoặc trung tâm mua sắm xung quanh.
4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION)
4.1. Hoạt ộng xúc tiến 4.2. Chiến lược xúc tiến qua Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm nhiều công cụ ể cung cấp thông iệp tiềm
năng ược cá nhân hóa ến các phân oạn vi mô ược nhằm mục tiêu cụ 10 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 11 | P a g e
thể. Ngoài ra, Marketing trực tiếp là cách tốt nhất giúp Highlands
Coffee giao tiếp với khách hàng và cung cấp ầy ủ thông tin cho khách hàng.
4.2.1. Website
Highlands có một trang web chính thức với thiết kế ược họ ầu tư kỹ
lưỡng từ ó xây dựng hình ảnh thương hiệu. Website ược thiết kế
với giao diện tối giản với tông màu nâu ỏ chủ ạo nhất quán với
màu sắc của thương hiệu, hình ảnh và nội dung sản phẩm chất lOMoARcPSD| 36723385 12 | P a g e
lượng cao, thông tin rõ ràng, ầy ủ, khách hàng dễ dàng tìm kiếm.
Trang web ược chia thành nhiều mục khác nhau ể hỗ trợ tối a cho
khách hàng như ịa chỉ các cửa hàng tại Việt Nam, menu các sản
phẩm mà Highlands Coffee cung cấp, tin tức mới nhất, thông tin
chi tiết về thương hiệu và thông tin liên hệ của thương hiệu.
4.2.2. Nền tảng mạng xã hội
Highlands Coffee có tài khoản trên các trang mạng xã hội lớn như
Youtube, Facebook, Instagram với lượng người theo dõi và tương
tác cao. Sử dụng nền tảng mạng xã hội ể thương hiệu có thể dễ
dàng ưa thông tin ền với khán giả, truyền thông ến họ và giải áp
những thắc mắc mà khách hàng gặp phải ể kịp thời xử lý. Đồng
thời, khách hàng phản hồi ơn giản hơn và cập nhật những thông tin
mới nhất từ thương hiệu. Vì ối tượng mục tiêu của Highlands
Coffee là GenZ, họ ã lướt và cập nhật tài khoản của mình trên các
nền tảng truyền thông xã hội hàng ngày. Trong sự chuyển minh của
thời ại công nghệ 4.0, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội ể
triển khai hoạt ộng marketing trực tiếp là võ cũng cần thiết ối với
mỗi doanh nghiệp. Nó tạo iều kiện giao tiếp 2 chiều và dễ dàng tìm
ra các lỗi ã xảy ra với khách hàng. Ngoài ra, việc giao tiếp với
khách hàng thông qua nền tảng này cũng giúp doanh nghiệp dễ
dàng thu thập những hiểu biết từ người tiêu dùng nhằm nâng cao
hình ảnh và giá trị của Highlands Coffee.
4.3. Chiến lược xúc tiến qua quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng liên quan ến nỗ lực kích thích sự quan tâm tích cực
ến Highlands Coffee và phương pháp này giúp tăng nhận thức và lòng
trung thành từ khách hàng một cách hiệu quả nhất.
4.3.1. Tạp chí/ Tin tức
Nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin với khách
hàng. Highlands ã hợp tác với các ối tác truyền thống, kênh thông
tấn, báo chí. Đây ều là những trang báo nổi tiếng có hệ thống, áng
tin cậy và có tỷ lệ quan tâm, ọc cao của người Việt 12 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 13 | P a g e
Thông qua các trang báo iện tử này, thương hiệu Highlands
Coffee sẽ xuất hiện rộng rãi và gần gia hơn với ối tượng mục tiêu của họ.
4.3.2. Tài trợ
Thật ra, Highlands Coffee còn quan tâm và tài trợ nhiều chương
trình từ thiện, văn hóa thể thao. Cộng ồng là nơi công ty dựa vào ể
phát triển kinh doanh. Việc óng góp xây dựng cộng ồng là iều
không thể thiếu ể tạo nên tăng phát triển cho công ty. Việc tài trợ
cho các chương trình cộng ồng cũng sẽ làm tăng sự tin tưởng và
trung thành của khách hàng ối với doanh nghiệp. Chính vì vậy,
chiến lược marketing của Highlands Coffee là xác ịnh vai trò của
mình ối với cộng ồng là luôn óng góp tích cực vào việc xây dựng
môi trường cộng ồng tốt ẹp và óng góp vào sự phát triển vi sự
nghiệp chung của xã hội bằng các chương trình tài trợ nhằm phát
triển cộng ồng cộng ồng góp phần chia sẻ trách nhiệm xã hội. Có
một số chương trình do Highlands Coffee tài trợ, bao gồm Chiến
dịch tình nguyện sinh viên kinh tế; Đại hội âm nhạc; chiến dịch
Wildfrorlife toàn cầu, ...
4.4. Chiến lược xúc tiến qua quảng cáo
Là hình thức truyền thông chiếm ưu thế nhất trong tiếp thị tiêu dùng,
quảng cáo là iểm tiếp xúc ầu tiên giữa các nhà tiếp thị dịch vụ và
khách hàng của họ. Nó óng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp
thông tin thực tế và dịch vụ và thuyết phục khách hàng về các tính
năng và khả năng của sản phẩm.
4.4.1. Broadcast
Nhân dịp Tết ến năm 2020, Highlands phát hành quảng cáo sản
phẩm ặc trưng “Trà sen vàng" phiên bản mới trên Youtube thông
qua việc phát hành TVC "Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi
Tai" với sự tham gia của hai diễn viên Huỳnh Lập và Lê Nhân, ược
biết ến với biệt danh "Chị Cano". Vì "Cà khịa" ược bình chọn là từ
khóa hot nhất năm 2019. Highlands Coffee ã thông minh tận dụng
từ khóa thịnh hành này ể tạo ra sự ối lập với hương vị ngọt ngào lOMoARcPSD| 36723385 14 | P a g e
của Trà Sen Vàng Mới của họ. Chính iểm ặc biệt này ã làm nổi bật
sản phẩm Trà sen vàng với các ặc tính thơm ngon, thanh mát, ngọt
dịu. Quảng cáo nhằm nâng cao nhận biết của khán giả về sản
phẩm Trà sen vàng phiên bản mới, là sản phẩm Trà sen vàng ặc
trưng cũ nhưng có thêm sen vàng và không có thạch củ. Video
quảng cáo này ã nhận ược nhiều phản hồi tích cực từ phía khách
hàng, nhờ sự hài hước của diễn viên và nội dung của video quảng
cáo này ã giúp người xem vô cùng thích
thủ và nhanh chóng video này ược lan truyền mạnh mẽ. Ra mắt
vào ầu tháng 1/2020 nhưng ến thời iểm hiện tại video này ã ạt 5,1
triệu lượt xem. Đoạn video quảng cáo này ã giúp chiến lược
marketing của Highlands Coffee thành công, thúc ẩy tăng cường
nhận biết về sản phẩm mới và khuyến khích người tiêu dùng sử
dụng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu trong các dịp lễ, tết.
4.4.2. Direct mail
Khách hàng sau khi ăng ký email trên website của Highlands
Coffee sẽ nhận ược những tin tức mới nhất về các chương trình
khuyến mãi hoặc là mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee qua
Email Marketing. Nó giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng
của họ một cách dễ dàng ể quảng bá thương hiệu và tăng doanh số bán hàng.
4.4.3. Tại iểm bán
Highlands tiến hành lập ặt màn hình LED và Standee ể quảng
cáo các sản phẩm chủ ạo của thương hiệu như Phin Sữa Đá, Trà
xanh Freeze, Trà sen vàng. Bên cạnh ó, nó cũng quảng cáo các
sản phẩm mới của Highlands Coffee như Phindi. Có thể ặt ở
những vị trí trung tâm nhiều người qua lại ể khách hàng chú ý
nên ây là một chiến lược quảng cáo khá hữu ích. 14 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 15 | P a g e
4.5. Chiến lược xúc tiến qua khuyến mãi 4.5.1. Voucher
Chiến lược marketing của Highlands Coffee thường tặng rất nhiều
voucher cho các sản phẩm chủ lực của mình như: miễn phí nâng
cấp size cho Freeze Green Tea và Freeze Chocolate, mua 2 ly
Freeze Green Tea size vừa với giá 90.00 VND, mua combo Phin
Coffee và “Bánh Mì” với 39.000 VND,… Ngoài ra, Highlands
Coffee cũng thường xuyên phối hợp với các ứng dụng ặt ồ ăn trực
tuyến ể tung ra các voucher giảm giá và kết hợp với chiến lược giá
dẫn ầu ể tạo ra các ưu ãi về giá, giá trị như “Mua trà ào với giá 1
ồng”. Những chiến lược ẩy số lượng người tiêu dùng mua sản
phẩm và cũng như thúc ẩy lòng trung thành của họ ối với thương hiệu.
4.5.2. Giảm giá khi ăng ký
Đối với những khách hàng của Highlands Coffee, ăng ký hoàn toàn
tài khoản lần ầu trên ứng dụng di ộng sẽ nhận ngay voucher giảm
50%. Ngoài ra, khách hành có thể mang iện thoại ến cửa hàng và
quét mã QR ể áp dụng tài khoản mới. Vì vậy, họ sẽ tặng khách
hàng iền ầy ủ thông tin hồ sơ. Chiến lược này sẽ giảm giá cho
những khách mới khi họ ăng ký sử dụng Highlands Coffee ể
khuyến mãi những khách này mua hàng.
III. TỔNG KẾT 1. NGUỒN NHÂN LỰC CỦA HIGHLANDS COFFEE
1.1. Về văn hóa con người
Highlands Coffee xây dựng nền văn hóa nổi bật dựa trên những giá trị:
• Tin tưởng và tôn trọng: Highlands tin tưởng bản thân cũng
như các ồng nghiệp của mình, thể hiện sự tôn trọng với người
khác, với tất cả khách hàng. lOMoARcPSD| 36723385 16 | P a g e
• Con người ịnh hướng: Tại Highlands, mọi người cùng nhau
thể hiện tinh thần tích cực và không ngừng hỗ trợ cùng nhau phát triển sự nghiệp.
• Khách hàng là trung tâm: Hết lòng phục vụ ể em lại những
hiệu quả vượt qua sự mong ợi của khách hàng, Highlands
xem ó là trách nhiệm và luôn mong ợi những sự phản hồi ể hoàn thiện bản thân.
• Cam kết: Highlands cam kết xây dựng những giá trị ể góp
phần vào sự phát triển chung.
• Tiên phong, năng ộng, sáng tạo: Các thành viên không ngừng
nỗ lực, sáng tạo và không ngại thách thức ể học hỏi và nâng cao bản thân.
Highlands Coffee - Top 100 Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2017
và Top 50 Thương hiệu Việt có nhà tuyển dụng hấp dẫn.
1.2. Chế ộ ãi ngộ - phúc lợi dành cho nhân viên
Xây dựng chế ộ ãi ngộ tốt nhất dành cho nhân viên của mình. Ban
lãnh ạo công ty luôn thấu hiểu và xem trọng từng cá nhân, xem ây là
những tài sản quý cần ược bảo toàn và phát triển. Hướng ến lợi ích
con người là mục tiêu mà công ty luôn hướng ến.
1.3. Môi trường làm việc có ý nghĩa
Highlands xây dựng môi trường làm việc có ý nghĩa, sáng tạo và
năng ộng dành cho nhân viên của mình. Mọi thành viên ều có cơ hội
thể hiện bản thân, ược làm việc tại môi trường oàn kết và mọi người
luôn sẵn sàng hỗ trợ lẫn nhau. Đồng thời công ty cũng xây dựng Chế
ộ lương và phúc lợi tốt, em ến mức thu nhập ổn ịnh cùng các chế ộ
ãi ngộ và cơ hội thăng tiến giúp nhân viên yên tâm làm việc và gắn bó lâu dài.
1.4. Chế ộ lương thưởng cạnh tranh
Highlands xây dựng mức thu nhập cạnh tranh tương xứng với hiệu
quả làm việc từng người. Sự óng góp của mỗi thành viên sẽ ược ghi
nhận và bù ắp xứng áng. Ngoài ra nhân viên còn ược thưởng dựa trên 16 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 17 | P a g e
hiệu quả kinh doanh, thưởng ột xuất cho các cá nhân và tập thể có thành tích xuất sắc.
1.5. Chế ộ chăm sóc sức khỏe
Mỗi năm công ty sẽ tổ chức khám sức khỏe ịnh kỳ cho nhân viên.
Đặc biệt có những gói bảo hiểm chăm sóc sức khỏe và tai nạn cho
người lao ộng ngoài những chương trình bảo hiểm theo quy ịnh của
pháp luật nhằm mang ến một sự chăm sóc sức khỏe tốt hơn cho các nhân viên.
1.6. Chế ộ ào tạo và phát triển
Nhằm giúp mọi thành viên nâng cao giá trị và có ịnh hướng phát
triển sự nghiệp rõ ràng, công ty thường xuyên ưa ra những chương
trình ào tạo dành cho tất cả mọi người:
• Đối với các nhân viên mới: Được ào tạo hội nhập, tìm hiểu
về môi trường - tổ chức - chế ộ - văn hóa công ty. Đào tạo
nghiệp vụ chuyên môn theo chuyên ngành tuyển dụng
• Đối với nhân viên chính thức: Công ty tổ chức những
chương trình ào tạo ngắn/ dài hạn nhằm nâng cao trình ộ nhân viên.
Như vậy có thể thấy Highlands Coffee luôn chú trọng ến vấn ề nhân
sự, ảm bảo quyền lợi của nhân viên và tạo một môi trường làm việc
năng ộng, sáng tạo và chuyên nghiệp giúp các nhân viên phát huy
ược iểm mạnh của mình.
2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Kể sau khi về tay Jollibee, chuỗi cà phê Highlands Coffee ã trải ra
những bước mở rộng mạnh mẽ, ặc biệt là trong những năm gần ây.
Nếu năm 2014 có 74 cửa hàng thì ến nay con số này ã lên ến hơn 300
cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành. Tốc ộ ấn tượng này của
Highlands Coffee ã bỏ xa các ối thủ khác trong ngành.
Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể
theo kịp. Starbucks, sau hơn 3 năm có mặt tại Việt Nam, “nàng tiên lOMoARcPSD| 36723385 18 | P a g e
cá” mới mở ược 27 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài Gòn và tới nay
hơn 70 cửa hàng. Trong khi ó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 7 iểm
bán ở những vị trí nhỏ hơn với Highlands rất nhiều.
Dù số lượng cửa hàng chỉ bằng một nửa, doanh thu năm 2021 của
Starbucks Việt Nam là 555 tỷ ồng - cao hơn mức 475 tỷ ồng của The
Coffee House. Giống như nhiều thương hiệu cafe khác, doanh thu của
cả hai chuỗi trên ều có xu hướng giảm trong 3 năm gần ây. Đại dịch
Covid-19 buộc các chuỗi thức ăn và ồ uống phải óng cửa trong một
thời gian dài ể thực hiện quy ịnh về giãn cách xã hội. Nhiều doanh
nghiệp ngành F&B Việt Nam phải chật vật ể tồn tại trong hơn 2 năm qua.
Năm 2021, Highlands Coffee - chuỗi cafe lớn nhất về quy mô và
doanh thu tại Việt Nam - ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ ồng. Đây cũng là
lần ầu tiên Highlands báo lỗ trong 8 năm qua. Trong khi ó, theo số
liệu mà Người Đồng Hành có ược, công ty vận hành Starbucks tại
Việt Nam lỗ gần 102 tỷ ồng vào năm ngoái. Lợi nhuận sau thuế năm
2019 và 2020 của chuỗi lần lượt là gần 39 tỷ ồng và 4,3 tỷ ồng. Hết
năm 2021, vốn chủ sở hữu của công ty này là âm 51,8 tỷ ồng. Biên
lợi nhuận gộp của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3%
và ến năm 2021 chỉ là 1,3%. Tỷ lệ này khá thấp nếu so sánh với
Highlands Coffee hay The Coffee House. Biên lợi nhuận gộp của
Highlands Coffee nằm trong khoảng 60-70% trong 3 năm gần ây.
3. ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA HIGHLANDS COFFEE
Qua những phân tích chiến lược marketing 4P của Highlands Coffee,
thương hiệu này tồn tại những ưu iểm và nhược iểm sau: 18 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 19 | P a g e Về mặt ưu iểm:
• Highlands có sản phẩm a dạng.
• Chất lượng cà phê thượng hạng.
• Có lợi thế ịnh vị thương hiệu.
• Phân phối tại nơi thuận lợi không gian quán tiện nghi.
• Giá cả phù hợp với khách hàng mục tiêu.
• Nhiều khuyến mãi hấp dẫn úng dịp.
Không chỉ tập trung tốt phát triển về một chiến lược riêng biệt nào.
Thương hiệu này lựa chọn phát triển ều các khía cạnh, và có thể thấy
mỗi hoạt ộng tung ra ều có sự chuẩn bị rất chu áo ể em ến sự tiện lợi
thoải mái nhất ến cho mọi khách hàng. Tuy nhiên, về mặt nhược iểm:
• Đồ ăn ở ây chưa a dạng, ặc sắc, chất lượng chưa ổn ịnh.
• Thường phân phối ở nơi có chi phí thuê mặt bằng ắt.
• Giá thành khá cao so với nhiều ối tượng khách hàng như: học sinh, công nhân.
• Quản lý các chương trình khuyến mãi chưa tốt.
• Vấp phải sự cạnh tranh của ối thủ với những chương trình khuyến mãi lớn hơn.
Như vậy với chiến lược marketing của mình, Highlands Coffee ã
khẳng ịnh vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. Chúng ta hãy
cùng xem những bước i tiếp theo của thương hiệu này trong thời gian tới có gì ặc biệt.
4. GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS
4.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm (Product)
• Cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm
• Phát triển mẫu mã, bao bì mới cho sản phẩm
• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
• Tăng số lượng sản phẩm mới, sản phẩm i kèm
• Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm lOMoARcPSD| 36723385 20 | P a g e
4.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá (Price)
• Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối.
• Phân tích khách hàng, ối thủ cạnh tranh.
• Cập nhật biến ộng thị trường, sức cạnh tranh ể có chiến lược giá phù hợp.
• Sử dụng các chương trình giảm giá cho khách hàng quen
thuộc, chiết khấu ối với những hóa ơn ặt số lượng lớn.
4.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối (Place)
• Hoàn thiện loại hình, mở rộng hệ thống kênh phân phối về
chiều rộng lẫn chiều sâu.
• Hoàn thiện việc kích thích các thành viên kênh.
• Cập nhật biến ộng thị trường, sức cạnh tranh ể có chiến lược giá phù hợp.
4.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến (Promotion)
• Tiếp thị truyền thông về sản phẩm của Highlands trên các
mạng xã hội, email marketing, các ứng dụng trên thiết bị di ộng.
• Tiếp cận khách hàng qua Website, tạo kênh Youtube ể
chia sẻ với cộng ồng, nhờ các ‘’Hot’’ Blogger viết bài giới thiệu.
• Cập nhật biến ộng thị trường, sức cạnh tranh ể có chiến lược giá phù hợp. Nguồn Tham Khảo:
1. Phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee chi tiết.
Phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee chi tiết - Wiki Fin 20 | P a g e lOMoARcPSD| 36723385 21 | P a g e
2. Chiến lược Marketing của Highlands Coffee. [Chi Tiết] Chiến lược
Marketing của Highlands Coffee (mekongsoft.com.vn)
3. Tất tần tật về thương hiệu Highlands Coffee – Menu, danh sách cửa
hàng Highlands Coffee. https://chothuenhapho.vn/tat-tan-tat-
vethuong-hieu-highlands-coffee/
4. Highlands Coffee – Hành trình “20 năm – Gắn kết niềm tự hào Đất
Việt”. https://www.youtube.com/watch?v=ktF4gCE4OtA&t=145s
5. Highlands Coffee thay ổi diện mạo mới. Highlands Coffee thay ổi
diện mạo mới (brandsvietnam.com)
6. Bao bì của Highlands Coffee: Đơn giản nhưng sang chảnh. Bao bì
của Highlands Coffee: Đơn giản nhưng sang chảnh (boxstores.net)
7. Giá trị Việt trong ly cà phê của Highlands Coffee: Nuôi lớn ể tự
hào. Giá trị Việt trong ly cà phê của Highlands Coffee: Nuôi lớn ể
tự hào (brandsvietnam.com)
8. Bố trí ịa lý và cơ sở vật chất của Highlands Coffee.
https://www.google.com/url?q=https://www.studocu.com/vn/docum
ent/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/marketing-service/bo-
tridia-diem-va-co-so-vchat-cua-highlands-
coffee/32379150&sa=D&source=docs&ust=1669050816659864&
usg=AOvVaw1k3Qt8TOdqVmdrOWchl_W-
9. Highlands Coffee vượt các ối thủ cạnh tranh ể thành công.
Highland coffee vượt các ối thủ ể thành công với thu về 1.200 tỷ
trong năm 2017 - Ông Bầu - Cà phê nhân (ongbaucoffee.com)