BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt
Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì
việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu
dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản
phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽ không ai là không
biết đến sản phẩm kem đánh răng P/S của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết
rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến
cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với P/S thương hiệu kem đánh răng
nổi tiếng tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên
thu hút em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, kem đánh răng là một
trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu
cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo em, P/S đã
đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng cũng như đa
dạng hóa sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được
niềm tin về chất lượng ở người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng. Song, P/S đã
làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương
hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài. Mặt khác, P/S hiện đang là
một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ cạnh tranh không phải là
không có. Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của nhóm em trước tiên là khảo sát chiến
lược kinh doanh của tập đoàn Unilever – cụ thể cho sản phẩm P/S. Từ đó tìm ra các
ưu, nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứu
này rất cần thiết để có thể giữ vững vị trí của P/S trên thị trường. Qua hiểu biết của
bản thân và các kênh thông tin như internet, nhóm em chọn đề tài “Tìm hiểu chiến
lược kinh doanh của Unilever – cụ thể đối với sản phẩm kem đánh răng P/S ” làm
đề tài tiểu luận của mình. LỚP B17QTC1 1
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Bài tiểu luận của nhóm em gồm có 3 chương:
Chương I: Giới thiệu chung về công ty (Nguyễn Thị Diệu Thy)
Chương II: Phân tích sự tác động của các yếu tố vĩ mô (Trần Thị Thảo Nguyên và Đào Thị Thúy Mùi)
Chương III: Mô tả và phân tích chiến lược kinh doanh (Nguyễn Thị Mai Phương)
Dù đã rất cố gắng trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài, vì
vốn kiến thức hạn hẹp nên chúng em không thể nào tránh khỏi những sai sót.
Chúng em rất mong nhận được đóng góp ý kiến của thầy để có thể hoàn thành hơn
nữa nội dung kiến thức của bài tiểu luận. Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Đỗ
Văn Tính đã giúp đỡ hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình học tập!. LỚP B17QTC1 2
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER
I. Quá trình hình thành và phát triển của Unilever
Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu
lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes,
Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo...với hơn 265 000 nhân viên
làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận
hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của
Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.
William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là
người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ
XIX. Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra
một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của
Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Ông là người đầu tiên nghĩ tới việc kinh doanh
không chỉ xà phòng mà còn cả nhãn hiệu. Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng
bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới. Năm mười sáu
tuổi, William rời trường học để bước vào môi trường kinh doanh sôi động của gia
đình. Công việc kinh doanh tiến triển tốt, và chỉ một thời gian ngắn sau, Lever trở
thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester.
Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi
biên giới nước Anh. Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận Úc,
Canada, Đức và Thụy Sĩ. Ngay tại quê hương của mình, vào năm 1911, Lever
Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một
bánh xà phòng là sản phẩm của Lever. Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một
công ty sản xuất xà phòng, năm 1910 – mua lại Hudson's – một hãng sản xuất bột
giặt lớn ở Anh. Còn từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất
xà phòng Anh mà một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever. LỚP B17QTC1 3
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu
Phi. Năm 1918, ông được bầu chọn làm thị trưởng thành phố Bolton. Ông mất năm
1925 – bốn năm trước khi diễn ra “cuộc sáp nhập thế kỷ” mà con trai ông thực hiện
với Liên minh bơ tại Hà Lan để tạo ra một Unilever đẳng cấp trên thế giới.
Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập,
một liên inh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever. Vào thập niên 80-90,
Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản. Thập niên
90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan,
nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu, tổ chức, thị
trường, sản phẩm, địa lý và con người. Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony
Burgmans và Niall Fitzerald thong báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty có
tên gọi Path to Growth. Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là
những từ bạn có thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện phát triển trên đường
thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á. Unilever Việt Nam được thành
lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop,
Lipton, Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã
được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù
hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh
chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam
và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận
không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội
bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập.
Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997.
Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng LỚP B17QTC1 4
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu
này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang
kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc…
Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và
có lãi. Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của
công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD
và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với
tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng
mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
II. Sứ mệnh, slogan và logo của Unilever
1. Sứ mệnh và slogan
“Sứ mệnh của Unilever là tăng thêm sức sống cho cuộc sống ” - Bằng các sản
phẩm của mình, Unilever mong muốn giúp cho mọi người thêm yêu đời, tràn đầy
sinh lực và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống.
Công ty đã từng được tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Nhì và hạng
Ba của Chủ tịch nước về thành tích trong kinh doanh và những đóng góp hỗ trợ
cộng đồng. Các nhãn hàng của Unilever như Lipton, Knorr, OMO, Sunsilk, Clear,
Dove, P/S Lifebuoy, Pond’s … đều giành được vị trí hàng đầu trong các ngành
hàng cạnh tranh và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Bằng các sản phẩm của mình, Unilever mong muốn giúp cho mọi người
thêm yêu đời, tràn đầy sinh lực và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống.
Đội ngũ nhân viên của Unilever đem lại sức sống cho công ty bằng chính
lòng nhiệt huyết, sự tận tụy và khả năng sáng tạo của mình. Trong mọi hoạt động LỚP B17QTC1 5
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
của mình, Unilever luôn hướng về cộng đồng và môi trường, mong muốn tăng
thêm sức sống cho cuộc sống tại chính những nơi mà công ty hoạt động. 2. Logo
Có thể nói Unilever đã đạt được một sự thành công nhất định khi thiết kế logo của
mình theo một hướng đặc biệt. Hình chữ U viết tắt cho Unilever là sự kết hợp của
rất nhiều biểu tượng mang ý nghĩa sâu sắc. Một số ví dụ trong đó là: Mặt trời
Biểu tượng thiên nhiên chính. Mọi sự sống đều bắt đầu nhờ có Mặt trời, nó ban cho chúng ta sức sống. Ong mật
Thể hiện sự sáng tạo, gắn kết, cần cù và cân bằng sinh thái. Nó còn là những thử
thách của môi trường đồng thời cũng là những cơ hội. DNA LỚP B17QTC1 6
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Chuỗi hai đường xoắn, cơ bản sự sống và là biểu tượng của ngành khoa học sinh
vật. Nó chính là chìa khóa tới một cuộc sống khỏe mạnh. Nếu như Mặt Trời là thứ
lớn nhất tạo nên sự sống thì DNA là thứ nhỏ nhất. Cây họ cọ, dừa
Nguồn tạo nên dinh dưỡng. Nó tạo ra dầu cọ, hoa quả như dừa và chà là. Nó còn là
biểu tượng của thiên đường. Bàn tay
Biểu tượng của xúc giác, da, sự chăm sóc và quan tâm. Mái tóc
Thể hiện cái đẹp, sự mềm mại và thơm tho. Muỗng
Biểu tượng của dinh dưỡng, tài nấu ăn và vị giác. Hoa Thể hiện hương thơm. Bát
Những bữa ăn ngon miệng. Quần áo
Sự giặt giũ và vẻ đẹp thời trang. Trái tim
Biểu tượng của tình yêu, sự chia sẻ và quan tâm. Cánh chim
Biểu tượng cho sự tự do và thoải mái
Và còn nhiều biểu tượng mang ý nghĩa khác nữa LỚP B17QTC1 7
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Như vậy có thể thấy, logo của Unilever thật sự đẹp khi có sự góp mặt của những
biểu tượng kể trên, chúng đã làm tăng thêm ý nghĩa và những đóng góp của
Unilever cho cuộc sống của chúng ta. Những đóng góp đó có thể được xem như đã
bao hàm tất cả mọi khía cạnh trong cuộc sống của mỗi một người. Hoạt động kinh
doanh hướng đến xã hội là một trong những tiêu chí hàng đầu của nhãn hàng này.
3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Tại Unilever, việc lồng ghép yếu tố phát triển bền vững vào kinh doanh đã
giúp đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng, đồng thời mang lại hiệu quả cao trong quản lý
rủi ro. Kế hoạch phát triển bền vững của Unilever chính là cốt lõi và là kim chỉ nam
định hướng mô hình kinh doanh. Đây cũng chính là điểm mạnh giúp tăng tính cạnh
tranh của Unilever với các doanh nghiệp và các nhãn hiệu khác trên toàn thế giới.
Kế hoạch phát triển bền vững gắn liền với định hướng xã hội luôn luôn là giá
trị cốt lõi trong trọng tâm phát triển kinh doanh, những nhãn hàng của Unilever mà
đa phần trong số đó là những nhãn hàng số 1 tại Việt Nam, đã đóng vai trò tích cực
trong việc thực hiện các cam kết phát triển bền vững thông qua các cải tiến sản
phẩm mới (Comfort một lần xả), phát triển thị trường (hành trình Lifebuoy rửa tay
với xà phòng, P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam), các chương trình gắn kết cộng đồng
(chương trình hành tinh xanh của OMO, các dự án cải tạo và xây mới nhà vệ sinh Vim).
Năm 2012, đã có hơn 17.5 triệu người được hưởng lợi trực tiếp và gián tiếp
qua các chương trình giáo dục và hỗ trợ về sức khỏe và vệ sinh, qua đó cải thiện
cuộc sống và nâng cao sức khỏe của mình; tất cả các nhà máy tại Việt nam của
Unilever đều sử dụng nguyên liệu than thiện với môi trường thay cho dầu DO và
nhờ thế, công ty cũng đã tiết kiệm được hàng trăm nghìn đô la từ những cam kết
giảm thiểu tác động đến môi trường, đồng thời, cuộc sống của hàng nghìn hộ gia
đình nông thôn đã được nâng cao từ những chương trình tài chính vi mô và tạo việc
làm cho phụ nữ còn nghèo khó tại những vùng nông thôn ở Việt Nam. LỚP B17QTC1 8
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Tóm lại, giá trị cốt lõi trong chiến lược phát triển bền vững của Unilever tập
trung vào 3 trọng tâm: cải thiện vệ sinh và sức khỏe, giảm thiểu rác thải & tiết kiệm
nước, và hỗ trợ tài chính vi mô cho phụ nữ nghèo kinh doanh cải thiện cuộc sống,
Unilever Việt Nam đã tích cực mở rộng hợp tác chiến lược với các cơ quan chính
phủ, các tổ chức phi chính phủ cũng như với các đối tác kinh doanh và khách hàng
nhằm đạt được những cam kết về Phát triển bền vững. Minh chứng cụ thể cho sự
hợp tác này thông qua các dự án với các đối tác chiến lược, tiêu biểu là “Vì một
Việt Nam khỏe mạnh” - Dự án hợp tác chiến lược với Bộ Y tế (bao gồm hai hợp
phần Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh và P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam)
Sau một năm thực hiện kế hoạch phát triển bền vững tại Việt Nam, công ty
đã đạt được những thành tựu đáng kể trên toàn thể 3 lĩnh vực trọng tâm của kế
hoạch. Những thành tựu này đã giúp cho công ty phát triển kinh doanh cũng như
hoàn thành sứ mệnh xã hội của mình. LỚP B17QTC1 9
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ
I. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn Unilever: GĐ Điều Hành Phòng Phòng cung Phòng Phòng Phòng Phòng an toàn cấp vật kế toán Market kế nhân sự tư -ing hoạch Quản lý sản xuất Quản lý sản xuất Quản lý sản xuất dầu gội đầu kem đánh răng thực phẩm
Tập đoàn Unilever đều áp dụng một dạng cơ cấu tổ chức như trên cho tất cả
các chi nhánh cũng như trụ sở chính của Unilever trên toàn thế giới. Tuy nhiên tùy
vào tính đặc thù và đặc trưng văn hóa của mỗi quốc gia mà việc bố trí nguồn nhân
lực sẽ có sự thay đổi và điều chỉnh hợp lí. Tại Việt Nam, đứng đầu Unilever là ông
JV Raman-Giám đốc điều hành và các phó giám đốc khác là người Việt Nam.
Unilever có 5 trụ sở chính tại Việt Nam:
-Unilever Vietnam - Ho Chi Minh (Trụ sở chính)
156 Nguyễn Lương Bằng, Tân Phú, Quận 7, Ho Chi Minh LỚP B17QTC1 10
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC -Nhà máy Củ Chi
Khu A 2-3, Khu công nghiệp Củ Chi, Hồ Chí Minh
- Văn phòng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần thơ LỚP B17QTC1 11
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Trụ sở của Unilever được trải đều từ Bắc đến Nam, tập trung tại các thành phố lớn.
Đây chính là yếu tố giúp mạng lưới các sản phẩm của tập đoàn này đến tay tất cả người tiêu dùng.
1. Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever: Được thành lâ ”
p trên 75 năm và đặt trụ sở chính tại Anh và Hà Lan, đến nay đô ”i
ngủ nhân viên trực tiếp trên toàn cầu của Unilever đã lên đến 180.000 người. Tại
Việt Nam, Unilever Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh số 1 với doanh thu trên 500 triê ”
u USD.Chính thức hoạt đô ” ng tại Viê ”
t Nam từ năm 1995.Gồm 2 đơn
vị thành viên: công ty liên doanh Unilever Viê ”
t Nam và công ty TNHH Unilever Viê ”
t Nam.Có 15.000 nhân viên trực tiếp và trên 10.000 nhân công gián tiếp với
tổng vốn đầu tư trên 120 USD.. Tập đoàn Unilever đã lọt vào Bảng xếp hạng
FAST500 năm 2012 đã thể hiện tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 4 năm
vừa qua. Tuy nhiên,muốn duy trì sự phát triển năng động của mình, Unilever cần LỚP B17QTC1 12
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
giữ vững nguồn lực tương xứng. Vốn, lao động, công nghệ là 3 nhân tố cơ bản tạo
ra sức cạnh tranh và cũng là 3 biến số không thể thiếu trong bất kỳ một mô hình
tăng trưởng doanh nghiệp nào. Trong đó, lao động là yếu tố trung tâm vì nguồn
nhân lực chính là bộ phận chi phối, phát huy giá trị của các nguồn lực còn lại.
Unilever luôn coi con người là nhân tố quan trọng trong quá trình tồn tại và phát
triển, chính vì thế mà Unilever luôn có những chính sách đãi ngộ cho nhân viên,
nhiều chiến lược chiêu mộ:
Đãi ngộ để thu hút và giữ chân nhân tài
Muốn thu hút nhân sự chất lượng cao và xây dựng nguồn nhân lực kế cận, doanh
nghiệp phải phát triển các chiến lược đãi ngộ đa dạng dựa trên hiệu suất công việc.
Trong năm vừa qua,mặc dù đà tăng trưởng của nền kinh tế thế giới còn chậm chạp,
đội ngũ CEO của những công ty hàng đầu vẫn được hưởng những mức đãi ngộ rất
lớn.. Unilever đưa ra 3 nguyên tắc làm cơ sở cho chính sách thu hút,đãi ngộ của
mình: cởi mở tối đa đối với nhân viên về quá trình đánh giá tiềm năng và tương lai
của họ, trả lương cho nhân viên cao và trả lương cho người có tiềm năng cũng cao,
và không ngần ngại khi thăng chức cho người có khả năng. Theo khảo sát mới đây
của Mạng cộng đồng các nhà quản lý Anphabe, nhu cầu nhân lực chất lượng cao sẽ
tăng trưởng mạnh trong năm 2013 và các năm tiếp theo, đặc biệt trong các ngành
nghề: hàng tiêu dùng nhanh, dược phẩm, giáo dục, sản xuất, chăm sóc sức khỏe và
du lịch, dịch vụ. Chắc chắn, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường tuyển dụng nhân sự cấp cao và cấp trung, chính vì thế, chính
sách đãi ngộ sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút nhân tài.
Xây dựng cơ sở dữ liệu về nguồn nhân lực
Rất ít doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay quan tâm đến việc xây dựng một cơ sở dữ
liệu nhân sự cũng như xem xét vấn đề quản trị nguồn nhân lực trong dài hạn như
Unilever. Trong khi đó, một trong những kinh nghiệm thành công của các công ty
hàng đầu quốc tế là xây dựng cho mình một hệ thống cơ sở dữ liệu toàn diện về
nhân lực. Cơ sở dữ liệu này phải được xem là công cụ cơ bản của chính sách nguồn LỚP B17QTC1 13
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
nhân lực để biết ai là nhân tài và ở đâu có nhân tài, từ đó biết cách giao đúng người
đúng việc, đúng chỗ, đúng lúc và đúng chi phí nhằm phát huy tối đa giá trị của
nguồn vốn con người. Bằng cách này, doanh nghiệp sẽ có được đầy đủ thông tin về
các "tài sản" của mình, đặc biệt là đội ngũ quản lý cấp cao và cấp trung, từ đó lựa
chọn sẵn sàng các ứng viên tiềm năng cho từng vị trí. Như thế, doanh nghiệp hoàn
toàn chủ động trong việc sắp xếp, thay đổi nhân sự và không rơi vào tình trạng bị
động trước những sự thiếu hụt về nguồn vốn nhân lực. Tập đoàn Unilever cũng
thực hiện rà soát trên diện rộng trong hơn 40 năm qua để xây dựng được các nhóm
nhân tài trải từ các công ty riêng lẻ đến các chi nhánh nước ngoài và các trụ sở liên hiệp toàn cầu.
Đào tạo nhân sự thường xuyên
Muốn có nhân lực chất lượng cao, các doanh nghiệp có hai cách: tuyển dụng trực
tiếp hoặc tự mình đào tạo. Hiện nay, Việt Nam mới chỉ có thể đáp ứng được từ 35-
40% nhu cầu nhân sự cấp cao của các doanh nghiệp. Để khắc phục thực trạng
Unilever tự mình đào tạo, bồi dưỡng, kèm cặp đội ngũ nhân sự tiềm năng là một
lựa chọn hợp lý. Giải pháp này giúp tập đoàn này bù đắp sự thiếu hụt về nhân lực
trên thị trường tuyển dụng và tạo ra sự gắn kết của nhân viên đối với triết lý, văn
hóa kinh doanh cũng như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Với những nổ lực trên, Unilever đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên có tay
ngề vững vàng, trình độ cao, đáp ứng được sự đòi hỏi cao của công việc.
2. Chuỗi giá trị của tập đoàn Unilever
Định nghĩa chuỗi giá là chuỗi của các hoạt động. Sản phẩm đi qua tất cả các
hoạt động của các chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản phẩm thu được một số
giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều giá trị gia
tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại. Điều quan trọng là
không để pha trộn các khái niệm của chuỗi giá trị với các chi phí xảy ra trong suốt
các hoạt động. Việc cắt kim cương có thể được dùng làm ví dụ cho sự khác nhau LỚP B17QTC1 14
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
này. Việc cắt có thể chỉ tốn một chi phí thấp, nhưng việc đó thêm vào nhiều giá trị
cho sản phẩm cuối cùng, vì một viên kim cương thô thì rẻ hơn rất nhiều so với một
viên kim cương đã được cắt.
Các chi phí và giá trị trình điều khiển được xác định giá trị cho mỗi hoạt động. Mục
đích của nó là để tối đa hóa giá trị sáng tạo trong khi giảm thiểu chi phí. Đến với
tập đoàn Unilever thì ác khái niệm đã được mở rộng ngoài tổ chức, cá nhân. Nó có
thể áp dụng cho toàn bộ dây chuyền cung cấp và mạng lưới phân phối. Việc phân
phối của một kết hợp của các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cuối cùng sẽ
huy động các yếu tố kinh tế khác nhau, không chỉ quản lý chuỗi giá trị riêng của
mình. Unilever có sự tương tác đồng bộ của những người địa phương, tạo ra một
chuỗi giá trị mở rộng chuỗi giá trị, mở rộng ra trong phạm vi toàn cầu.
II. Phân tích sự tác động của các yếu tố vĩ mô đến hoạt động của công ty và sự
tồn tại của sản phẩm
1. Yếu tố bên ngoài:
Với việc mở rộng thị trường vào Viêt Nam, Unilever cũng có những thuận lợi nhất định.
- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút
đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như
Unilever để tăng ngân sách
-Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển
hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được
đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
-Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao
động trí óc ở Việt Nam giỏi về công nghệ, nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. LỚP B17QTC1 15
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
-Các sản phẩm của Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở Việt
Nam đều còn khá mới mẽ, thu hút thị hiếu, có nhiều “đất” để kinh doanh. Tuy nhiên:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp
.- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh
mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu
điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet
vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với các sản phẩm, mặc dù công ty
đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng
bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển
.- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty
mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
- Riêng đối với sản phẩm P/S, sự cạnh tranh của một số các sản phẩm cùng loại
khác khá gay gắt như : Colgate, Oral B….
- Thị phần của công ty chưa cao.
2. Yếu tố bên trong:
Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hang tiêu dung với trên 70 mươi năm kinh
nghiệm và có những bước phát triển mạnh mẽ, đén với thị trường Việt Nam,
Unilever cũng có không ít lợi thế:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh
.- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông
qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp
của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng
giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, LỚP B17QTC1 16
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên
nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ.
Thế nhưng bên trong, nội bộ doanh nghiệp vẫn tồ tại những hạn chế nhất định:
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì
vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí.
-Không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
-Giá một số sản phẩm vẫn còn khá cao so với người khả năng của người tiêu dùng.
- Các chủ chốt của công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
3. Yếu tố kinh tế-chính trị-xã hội:
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh ,... thời gian qua, nền chính trị
Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến
an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm
cho các nhà đầu tư nước ngoài.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Qua việc phân tích chuỗi giá trị của Unilever, có thể nhận thấy rằng bên cạnh
những yếu tố giúp sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng với mức giá tốt
nhất thì vẫn còn những khó khăn tồn tại. Để khắc phục những khó khan trên thì
Unilever vẫn cần phải cố gắng nỗ lực để tìm ra những chiến lược hợp lí. LỚP B17QTC1 17
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG III: MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
I. Mô tả và phân tích chiến lược kinh doanh của unilever đối với sản phẩm P/S
1. Chiến lược sản phẩm :
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm P/S. Vì P/S
có đa dạng chủng loại: Kem đánh răng P/S Muối, Kem đánh răng P/S Trà Xanh,
Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng, Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội,
Kem đánh răng P/S Lõi Xanh, Kem đánh răng P/S Bé Ngoan, Kem đanh răng P/S
trà xanh hoa cúc,... khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn. P/S liên tục
cho ra các sản phẩm mới với sự công nhận của các cơ quan có thẩm quyền và uy
tín như bệnh viện Y Học Cổ Truyền Trung Ương đối với sản phẩm P/S trà xanh.
2. Chính sách giá cả:
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập
thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại
mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở
địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu.
Điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài
ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc,
Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện
chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang
thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản
xuất. Vào năm 2000, giá của P/S là 5000d/hộp loại 120g, mức giá này đựơc duy trì
suốt 1 năm. Lúc đó, giá của Colgate là 6000d và Close up là 8.500d/hộp cùng loại
120g. Do đó, P/S chỉ được coi như sản phẩm giành cho những người có thu nhập
thấp. Tại thời điểm 2001, loại 50g P/S là 15000đ, với mức giá này P/S đã làm thay
đổi hẳn suy nghĩ của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh của P/S. Đây là
chiến lược hớt giá phần ngọn đã được P/S thực hiện thành công cả 2 mục tiêu lúc LỚP B17QTC1 18
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
đó, là định vị lại vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng và mục tiêu lợi
nhuận. Tiếp tục cho chiến lược dài hạn thì các sản phẩm tiếp theo của nhãn hiệu
P/S vẫn được định giá ở mức ngang bằng và có phần cao hơn một chút so với các
đối thủ. Hiện nay giá của P/S Ba Lần Trắng là 8.400d/hộp loại 120g, Colgate Siêu
Chắc là 5.700d/hộp loại 130g.
3. Địa điểm phân phối:
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân
phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ
bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, những nhân viên này có
nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp
theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong
cửa hàng và tính bắt mắt sản phảm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân
phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Bên cạnh đó, Unilever còn áp dụng thành công mô hình Marketing Xã hội vào từng nhãn hiệu sản phẩm
4. Chiến lược truyền thông
Trong chiến lược truyền thông của P/S có thể thấy rằng mỗi loại sản phẩm mới
khi chuẩn bị được tung ra thị trường thì đều được lên kế hoạch truyền thông một
cách kỹ lưỡng. P/S nhận thấy sản phẩm của họ thuộc loại các mặt hàng tiêu dung
gia dụng. Đối tượng tiêu dùng là các hộ gia đình. Người đi mua thường là người vợ
hoặc các người con trong gia đình. Quá trìh quyết định mua thì ý kiến của người
vợ, người mẹ là quan trọng nhất. Các đối tượng này thường tìm kiếm thông tin qua
các phương tiện như TV, áp phích, đài, báo và đặc biệt là các sản phẩm dùng thử.
Vì vậy, trong chiến dịch truyền thông cho P/S Trà Xanh chúng ta thấy một cuộc
truyền thông rầm rộ trên khắp các kênh truyền hìh vào trong khoảng thời gian ăn
trưa và ăn tối vì khi đó các thành viên trong gia đình đều có mặt.Ngoài phương tiện LỚP B17QTC1 19
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
quan trọng là TV, P/S còn chú trọng dến các báo của phụ nữ. Trong các hình ảnh
quảng cáo của mình, P/S đã sử dụng hình ảnh một nữ chuyên gia chăm sóc rang
miệng để truyền tải thông điệp. Hình ảnh này sẽ tôn vinh khả năng của phụ nữ và
lời khuyên của phụ nữ với nhau thì dễ được chấp nhận hơn. Điều này đánh vào tâm
lý chung của phụ nữ. Bên cạnh đó, P/S còn tiến hành truyền thông trên cả các
phương tiện như radio, báo, tạp chí hàng tiêu dùng, băng rôn khẩu hiệu và các sản
phẩm được trưng bày ở các siêu thị và các đại lý lớn. Sau những đợt quảng cáo lớn
thì P/S luôn thực hiện những đợt quảng cáo nhắc nhở. Điều này có tác dụng củng
cố hình ảnh của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
5. Nguồn nhân lực:
Cùng với việc đa dạng hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever
ViệtNam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho
sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc
“kinh tế sinhhọc”. Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam và phát triển hệ
thống rễ giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội
ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương
trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “phát triển thông qua con
người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ
họ trong các lĩnh vục công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các
vị trí chủ chốt trước kia do các chuyêngia nước ngoài đảm nhiệm
Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp được tiến hành đối với chuyển giao máy
móc và hệ thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích.
Những nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những
nhà sản xuất tăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản phẩm
6. Dự án cộng đồng : LỚP B17QTC1 20
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
P/S tổ chức rất nhiều dự án xã hội trong các trường tiểu học trên khắp cả nước.
Trong các chương trình này, P/S thực hiện việc tuyên truyền chống sâu rang , tư
vấn cho các cháu, cô giáo và phụ huynh về cách bảo vệ răng miệng cho trẻ em. Khi
tiến hành các họat động PR ở đây, gia đình các em sẽ có cái nhìn thiện cảm hơn với
nhãn hiệu. Và những thông tin mà nhãn hiệu P/S khẳng định cũng chính xác và
trung thực như những gì mà nhà trường dạy con em họ. Trên Internet, P/S tổ chức
các diễn đàn về sức khỏe không chỉ về sức khỏe răng miệng mà còn thảo luận về
các vấn đề sức khỏe giới tính…. Các diễn đàn này góp phần khẳng định sự tồn tại
của sản phẩm là để phục vụ cho sức khỏe của mọi người. Và việc gắn nhãn hiệu
với công nghệ mới cũng là cách thể hiện uy tín cũng như sự hiện đại của sản
phẩm.Bên cạnh đó, P/S còn tài trợ dài hạn cho các dự án phẫu thuật trẻ em khuyết tật hở hàm ếch.
Với chiến lược Marketing trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người
tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ ra
đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng
hành, than thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.
II. Một số đề xuất và giải pháp cá nhân:
Để thương hiệu kem đánh răng P/S tiếp tục phát triển một cách vững mạnh cần có
những giải pháp hợp lí:
1. Xây dựng môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức
và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng
2. Thực hiện chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là
“Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên
sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị
viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng chú LỚP B17QTC1 21
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
tâm đến chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và
ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ.
3. Tiếp tục phát huy thế mạnh về tài chính và công nghệ
4. Phải nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để kịp thời đáp ứng những nhu
cầu đó, tạo điều kiện thu hút nhiều khách hàng hơn
5. Phát triển hệ thống phân phối rộng rãi, gần gũi với khách hàng đặc biệt là các
cửa hàng bán lẻ trên khắp con đường, nẻo phố
6. Thực hiện chiến lược giá ngày càng giảm để lôi kéo và thu hút nhiều hơn khách hàng về phía mình.
7. Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin quảng
cáo để thu hút và lôi kéo khách hàng. LỚP B17QTC1 22
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KẾT LUẬN
Trong gần 8 năm hoạt động tại Việt Nam, Unilever Việt Nam đã trở nên nổi
tiếng và uy tín trên thị trường về các sản phẩm hóa mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt
là thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình. Tiến trình thực hiện chiến
lược Marketing Mix của Unilever được diễn ra một cách trình tự và được tiến hành
một cách bài bản với một tốc độ nhanh chống và khó tưởng tượng đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Tất cả các công tác trong tiến trình thực hiện chiến lược
được tiến hành và phối hợp một cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động này hỗ trợ
và thúc đẩy cho hoạt động khác của chiến dịch với một mục tiêu chung là thực hiện
thành công các mục tiêu của chiến lược.Nói tóm lại việc thực thi chiến lược này
được thành công như vậy là do dựa trên cơ sở một sự chỉ đạo đúng đắn, những biện
pháp chuyên nghiệp, lành nghề của một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới và sự
lao động không biết mệt mỏi của các nhân viên công ty. LỚP B17QTC1 23
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO www.unilever.com.vn/ www.vanluong.blogspot.com www.baomoi.com www.kinhdoanh.vnexpress.net www.wikipedia.com
Giáo trình quản trị chiến lược – trường Đại Học Duy Tân LỚP B17QTC1 24
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................................1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER.....................................................................3
I. Quá trình hình thành và phát triển của Unilever..................................................................................................3
II. Sứ mệnh, slogan và logo của Unilever................................................................................................................5
1. Sứ mệnh và slogan...............................................................................................................................................5
2. Logo.....................................................................................................................................................................6
3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu.............................................................................................................................8
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ.......................................................10
I. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn Unilever......................................................................................................10
1. Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever..............................................................................................................12
2. Chuỗi giá trị của tập đoàn Unilever...................................................................................................................14
II. Phân tích sự tác động của các yếu tố vĩ mô đến hoạt động của công ty và sự tồn tại của sản phẩm................15
1. Yếu tố bên ngoài................................................................................................................................................15
2. Yếu tố bên trong.................................................................................................................................................16
3. Yếu tố kinh tế-chính trị-xã hội...........................................................................................................................17
CHƯƠNG III: MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.......................................................18
I. Mô tả và phân tích chiến lược kinh doanh của unilever đối với sản phẩm P/S..................................................18
1. Chiến lược sản phẩm..........................................................................................................................................18
2. Chính sách giá cả...............................................................................................................................................18
3. Địa điểm phân phối............................................................................................................................................19
4. Chiến lược truyền thông....................................................................................................................................19
5. Nguồn nhân lực..................................................................................................................................................20
6. Dự án cộng đồng................................................................................................................................................20
II. Một số đề xuất và giải pháp cá nhân.................................................................................................................21
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................................23
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................................24 LỚP B17QTC1 25