-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Báo cáo | Phân tích chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô | Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Bài báo cáo này tập trung vào việc đánh giá chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô, một trong những doanh nghiệp uy tín trong lĩnh vực cung cấp bánh kẹo tại Việt Nam. Nó cũng tập trung vào việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty.
Báo cáo thực tập (BCTT-2021) 26 tài liệu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam 392 tài liệu
Báo cáo | Phân tích chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô | Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Bài báo cáo này tập trung vào việc đánh giá chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô, một trong những doanh nghiệp uy tín trong lĩnh vực cung cấp bánh kẹo tại Việt Nam. Nó cũng tập trung vào việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty.
Môn: Báo cáo thực tập (BCTT-2021) 26 tài liệu
Trường: Học viện Nông nghiệp Việt Nam 392 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO ĐỀ TÀI:
“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ” Học phần
: Quản trị Marketing
Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Anh Trụ
Nhóm sinh viên 02
Họ và tên MSV Lớp Đào Thị Phương Anh (NT) 6667304 K66QTMA Hoàng Kiều Duyên 6651318 K66QTMA Hoàng Thị Thanh Huyền 6651439 K66QTMA Đỗ Thị Huyền 6650862 K66QTMA Trần Xuân Đức 6667076 K66QTMA Đào Thị Giang 6667606 K66QTMA Lương Danh Hoà 6652090 K66QTMA Phạm Thị Kiều Linh 6667522 K66QTMA
HÀ NỘI - 2023
BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM
Họ và tên MSV Lớp
Điểm đánh giá Đào Thị Phương Anh (NT) 6667304 K66QTMA 10 Hoàng Kiều Duyên 6651318 K66QTMA 10 Hoàng Thị Thanh Huyền 6651439 K66QTMA 10 Đỗ Thị Huyền 6650862 K66QTMA 10 Trần Xuân Đức 6667076 K66QTMA 10 Đào Thị Giang 6667606 K66QTMA 9,75 Lương Danh Hoà 6652090 K66QTMA 9,75 Phạm Thị Kiều Linh 6667522 K66QTMA 9,75 i MỤC LỤC
BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM ..................................................................................... i
MỤC LỤC ............................................................................................................. ii I.
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin ............................................................. 2
1.3.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ..................................................... 2
1.3.3 Phương pháp thống kê, so sánh .............................................................. 3 I.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 3
2.1 Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô .................. 3
2.1.1 Chiến lược về sản phẩm .......................................................................... 3
2.1.2 Chiến lược về giá.................................................................................... 6
2.1.3 Chiến lược về phân phối ......................................................................... 8
2.1.4 Chiến lược về xúc tiến .......................................................................... 10
2.2 Đánh giá chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô .................. 13
2.2.1 Kết quả ................................................................................................. 13
2.2.2 Hạn chế ................................................................................................ 14
2.3 Phân tích SWOT của Công ty Cổ Phần Kinh Đô ......................................... 15
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của công ty ..................... 17
2.4.1. Môi trường vĩ mô trong marketing ....................................................... 17
2.4.2 Môi trường vi mô .................................................................................. 19 ii
2.4.3 Sản phẩm và dịch vụ ............................................................................. 20
2.5 Giải pháp nâng cao chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô 21
II. KẾT LUẬN .................................................................................................. 21
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 22 iii I. MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngành sản xuất bánh kẹo hiện đang có những đóng góp đáng kể vào sự
phát triển nền kinh tế đất nước. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, mức
sống của nhân dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu của người dân ngày
một phong phú và đa dạng. Tại Việt Nam, ngành sản xuất bánh kẹo khá phát
triển, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp, khoảng
1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài.
Trong bối cảnh cuộc đua chiếm giữ thị phần thương hiệu Việt ngành
bánh kẹo ngày càng khốc liệt, vai trò của các chiến lược marketing ngày
càng quan trọng. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp có khả
năng tận dụng toàn bộ năng lực của mình, nắm bắt những cơ hội kinh doanh
hấp dẫn, và tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng để tăng cường doanh số
bán hàng và cải thiện khả năng cạnh tranh tổng thể. Sự gia tăng của công
nghệ và sự biến động trên thị trường đều đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập
trung nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để đáp ứng thách thức thực tế.
Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Kinh Đô cũng đã tiến hành
nghiên cứu, vận dụng các chiến lược marketing vào các hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình và cũng đã thu được những thành công nhất định.
Công ty đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực
cung cấp bánh kẹo, chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được củng cố. Tuy
vậy, quá trình thực hiện chương trình marketing mix của công ty cũng còn
bộc lộ một số hạn chế. Công ty vẫn cần khai thác triệt để hơn tiềm năng của
marketing mix để từ đó có thể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mở
rộng thị trường tương xứng với uy tín của sản phẩm. 1
Tóm lại, Marketing hỗn hợp đã tác động đến đời sống của mỗi con
người trong xã hội, nó kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh ngiệp.
Nếu một doanh nghiệp làm thị trường tốt, có hoạt động marketing hỗn hợp
đúng đắn chắn chắn sẽ thành công và có lẽ doanh thu cũng như lợi nhuận sẽ tăng cao.
Xuất phát từ tầm quan trọng của hoạt động này, trước thực tế của Công
ty kết hợp với những kiến thức đã học, chúng em xin chọn đề tài “Chiến
lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty, từ đó
đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu thực trạng chiến lược marketing của công ty
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty
- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của công ty
1.3 Phương pháp nghiên cứu.
1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin
❖ Số liệu thứ cấp
Thu thập nguồn dữ liệu từ các văn bản luật, thông tư... về Marketing.
Các tài liệu về hoạt động Marketing tham khảo từ giáo trình, báo chí, tạp
chí, website, facebook. Các tài liệu sẵn có của doanh nghiệp: tài liệu giới
thiệu về Công ty, quy chế ngân sách Marketing, mục tiêu, chính sách, các
báo cáo, quyết định, thông báo qua các năm liên quan đến chiến lược
Marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Đô.
1.3.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 2
Các dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra, sàng lọc, sau đó sử dụng
công cụ Word, Excel... để tiến hành thống kê, phân tích. Bên cạnh đó, tiến
hành xử lý số liệu bằng cách sử dụng sơ đồ, bảng biểu... để phân tích, tổng hợp, đánh giá.
❖ Đánh giá bằng mô hình SWOT.
Mô hình SWOT ra đời từ những năm 60 – 70 của thế kỷ XX tại viện
nghiên cứu Stanford với mục đích tìm hiểu nguyên nhân thất bại trong việc
lập kế hoạch của các công ty. SWOT là từ viết tắt của bốn chữ Strengths
(điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats
(nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và
đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.
Phân tích theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp
xếp theo dạng SWOT dưới một trật tự logic, thông qua yếu tố bên ngoài trên
các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ.
Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2
cột, chia làm bốn phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Điểm Điểm yếu mạnh S W Cơ hội O Chiến Chiến lược lược O/S O/W Thách T Chiến Chiến lược thức lược T/S T/W
Mô hình SWOT thường đưa ra bốn chiến lược cơ bản: (1) SO
(Strengths Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận
dụng các cơ hội thị trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược
dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị
trường. (3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công 3
ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks - Threats): các chiến
lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công
ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
1.3.3 Phương pháp thống kê, so sánh
Thống kê, so sánh các số liệu thu thập được qua các báo cáo để đánh
giá khách quan thực trạng của Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Kinh Đô.
I. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô
2.1.1 Chiến lược về sản phẩm
2.1.1.1 Chiến lược nhãn hiệu bao bì
Kinh Đô là thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng và lâu năm tại Việt Nam.
Chính vì vậy mà các sản phẩm của kinh đô đều mang đậm dấu ấn văn hóa
của người Việt. Hiểu được điều này mà Kinh Đô luôn gắn nhãn hiệu các sản
phẩm của mình qua những hình ảnh ngày lễ tết mang đậm phong tục Việt
Nam như: Tết Nguyên Đán, Trung Thu,...
Tiêu biểu cho việc này có thể kể đến việc kinh đô tung ra đoạn TVC
với sogan “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Cùng với việc đổi mới bao bì của tất
sản phẩm phù hợp với từng chiến dịch và đẩy mạnh các sản phẩm phục vụ
cho dịp Tết Nguyên Đán, công ty đã cho ra nhiều loại hộp sản phẩm khác
nhau như hộp giấy, hộp sắt phục vụ cho nhu cầu biếu tặng của khách hàng.
Đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô cũng đã rất thành công trong
việc đưa sản phẩm của mình trở thành một thương hiệu bánh trung thu gần
gũi với người việt. Bên cạnh việc tập chung vào chất lượng sản phẩm bánh
ngon nhiều hương vị thì công ty cũng rất chú trọng vào bao bì sản phẩm.
Việc thiết kế hộp đựng lịch sự bắt mắt giúp đẩy nhanh việc tiêu thụ sản
phẩm vì khách hàng họ không chỉ đơn thuần mua bánh về thưởng thức mà
còn làm đồ biếu tặng. Những năm gần đây ngoài vỏ hộp màu đỏ truyền 4
thồng Kinh Đô còn cho ra mắt nhiều loại hộp với kiểu dáng và màu sắc mới
để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
2.1.1.2 Chiến lược về phân khúc sản phẩm
❖ Phân khúc sản phẩm theo nhu cầu sử dụng của khách hàng
Cùng một loại sản phẩm kinh đô đã thay đổi bao bì hay khối lượng tịnh
bên trong để thay đổi giá của giá cả sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
VD: Cùng loại bánh Cosy nhưng thay đổi bao bì từ hộp thiếc sang hộp giấy
để tiết kiệm chi phí và giảm giá thành sản phẩm. Đây sẽ là lựa chọn tốt cho
đối tượng khách hàng muốn mua sản phẩm để ăn. Tương tự với hộp thiếc sẽ
là lựa chọn tốt cho khách hàng muốn mua làm quà tặng, đồ biếu cần trang trọng lịch sự.
❖ Phân khúc sản phẩm theo đối tượng khách hàng
Kinh đô rất đa dạng về các chủng loại mặt hàng nhưng mỗi khách hàng
ở độ tuổi khác nhau lại có sở thích riêng. Căn cứ vào đó mà công ty cho ra
mắt những dòng sản phẩm với nhiều thiết kế khác nhau để đáp ứng và phù
hợp với từng đối tượng khách hàng. Cụ thể:
- Với khách hàng dưới 10 tuổi: Công ty có cho ra sản phẩm bánh mì nhân
ngọt như socola, cốm,... dễ ăn cho trẻ nhỏ.
- Khách hàng từ 10-25tuổi: Kinh Đô cho ra các sản phẩm bánh mì nhân mặc
như: nhân bò sốt vang, thịt hun khói,... vừa ngon miệng vừa đảm bảo chất
dinh dưỡng cho người lớn. Hay việc đưa ra các loại bánh như AFC, Oreo,
snack khoai tây,.. Và đặc biệt là bánh Orio với cách ăn liếm kem chấm sữa
đã trở thành một trào lưu hot của giới trẻ. 5
- Khách hàng lớn tuổi hơn: Kinh Đô tiếp cận đối tượng khách hàng này bằng
những sản phẩm bánh bông lan rất được lòng khách hàng lớn tuổi thích ăn
ngọt hoặc những sản phẩm bánh quy phù hợp với khẩu vị của mọi người.
❖ Chiến lược dòng sản phẩm
Cùng một loại bánh Kinh Đô đưa ra nhiều sản phẩm khác nhau.
Ví dụ với dòng bánh Oreo mới đầu chỉ ra mắt nhân kem nhưng sau này
cải tiến dần Kinh Đô đã cho ra mắt thêm một số vị khác như: vị dâu, vị
match, vị bạc hà, việt quất,... để phù hợp với sở thích của khách hàng. Hay
với dòng bánh AFC cũng có rất nhiều vị ( vị lúa mạch, vị tảo biển, vị rau, vị
bò bít tết) Việc ra mắt thêm nhiều vị mới này vừa gia tăng sự lựa chọn của
khách hàng vừa giúp sản phẩm bánh orero ít bị cạnh tranh với các sản phẩm
tương tự của công ty khác.
Cũng tương tự như vậy Kinh đô đã áp dụng chiến lược này lên sản
phẩm mạnh nhất của mình là bánh trung thu. Nếu trước đây kinh đô chỉ tập
chung vào sản phẩm chính là bánh trung thu nhân trứng muối, nhân đậu
xanh và thập cẩm. Thì giờ đây do sự phát triển của thị trường nhiều loại
bánh với các loại nhân khác nhau ra đời thị hiếu của người tiêu dùng cũng
thay đổi chính vì vậy mà Kinh Đô đã cho tung ra thị trường nhiều loại bánh
mới : bánh match, socola, và rất nhiều vị khác để khách hàng có nhiều sự lựa
chọn hơn với thương thiệu cũng như có thể cạnh tranh được với những loại
bánh khác trên thị trường.
Ngoài ra những dòng Bánh Trung thu của Kinh Đô còn được ẩn chứa
những ý nghĩa vô cùng đặc biệt, mang đậm văn hoá truyền thống của người
Việt Nam. Một trong số đó có thể kể đến những cái tên nổi bật như: Trăng
Vàng Hạnh Phúc, Trăng Vàng Thịnh Vượng, Trăng Vàng May Mắn, Trăng Vàng Phú Quý,… 6
Như vậy, có thể thấy, Kinh Đô luôn đa dạng hoá các danh mục sản
phẩm, tập trung đẩy mạnh các sản phẩm cốt lõi và cao cấp. Mang đến cho
khách hnagf sản phẩm chất lượng và có giá trị nhất.
2.1.2 Chiến lược về giá
Chiến lược về giá được Kinh Đô cân đối trên nhiều dòng sản phẩm
khác nhau.Tạo sự đa dạng, phù hợp với túi tiền nhiều khách hàng. Như vậy,
bên cạnh các dòng bánh kẹo cao cấp, khách hàng cũng có thể chọn mua sản
phẩm bình dân Chiến lược Marketing chính của Kinh Đô về giá cho sản
phẩm bánh trung thu Kinh Đô đó là chiến lược định giá sản phẩm và các
chương trình chiết khấu.
Đối với chiến lược giá của bánh trung thu Kinh Đô, thương hiệu này sử
dụng chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product Lining). Hiện nay, trên thị
trường có rất nhiều các loại bánh trung thu Kinh Đô với những mẫu mã,
chủng loại và trọng lượng khác nhau chính vì vậy sẽ có những mức giá
chênh lệch khác nhau.Theo đó:
- Dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô biếu tặng trọng lượng lớn (800g, 230g)
có mức giá dao động từ 70,000 đ – 400,000 đ/hộp.
- Dòng sản phẩm biếu tặng trọng lượng nhỏ 180g, 150g, Bánh Ăn chay, Ăn kiêng
& Bánh thiếu nhi có giá dao động từ 50.000 đ – 80.000 đ
- Dòng sản phẩm bánh trung thu cao cấp – Bánh trăng vàng có giá từ 200 – hơn 1tr đồng.
• Hình ảnh bảng giá bánh Trung thu của Kinh Đô 7
Hình 2.1: Giá bánh trung thu có trọng lượng 210g - 230g
Hình 2.2: Giá bánh trung thu có trọng lượng 150g
Hình 2.3: Giá bánh trung thu có trọng lượng 180g 8
Qua đó cho thấy Kinh Đô điều chỉnh giá phù hợp với từng sản phẩm.
Chiến lược chiết khấu tốt để thu hút các đại lý phân phối hàng cho Kinh Đô
giúp cho hoạt động phân phối được thuận lợi. Công ty đưa ra nhiều mức giá
phù hợp vừa với túi tiền của mọi khách hàng, ngoài ra có các sản phẩm lên
đến hàng triệu đồng dành cho phân khúc khách hàng có yêu cầu cao về sản phẩm.
Đặc biệt là chiến lược giá bánh không giảm sau đợt Trung thu, việc
giảm giá được khoán cho các đại lý. Kinh Đô còn sử dụng chiến lược cạnh
tranh về giá so với các thương hiệu khác. Giá bánh trung thu của Kinh Đô
đưa ra so với sản phẩm của Bibica thì có thể thấy công ty đưa ra các mức giá
theo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của
đối phương với bất cứ giá nào. Điều này giúp bánh trung thu Kinh Đô dễ
dàng được khách hàng lựa chọn.
2.1.3 Chiến lược về phân phối
Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô được cho là hoàn hảo nhất so
với các công ty sản xuất bánh kẹo khác trên thị trường Việt Nam. Kinh Đô
xây dựng kênh phân phối của mình thông qua các siêu thị, đại lý, các cửa
hàng bán lẻ rồi mới tới tay người tiêu dùng. Kênh phân phối của Kinh Đô
đã bao chùm cả nước chủ yếu thông qua 3 kênh: cửa hàng bakery của Kinh
Đô, hệ thống các nhà phân phối và đại lý, cuối cùng là hệ thống siêu thị.
❖ Thông qua cửa hàng Bakery của Kinh Đô
Các sản phẩm của Kinh Đô được bày bán trực tiếp tại các của hàng
Bakery. Có thể nói đây là kênh bán hàng giúp Kinh Đô tiết kiệm được một
khoản chí phí trung gian. Không chỉ vậy mà nó còn giúp thương hiệu có cơ
hội gặp mặt trực tiếp với khách hàng tạo niềm tin cũng như sự gần gũi với
khách hàng. Các cửa hàng được xây dựng từ những năm 1999, nhờ triển 9
khai mô hình kinh doanh nhượng quyền mà cho tới nay các hệ thống Bakery
của Kinh Đô có xu hướng tăng mạnh.
Ngoài ra, mỗi dịp Trung thu, Kinh Đô có khoảng gần 120.000 điểm bán
di động trải dài khắp các tỉnh, khu vực. Điều này giúp mở rộng quá trình
phân phối sản phẩm của công ty và tạo điều kiện tối đa để đưa sản phẩm tiếp cận tới khách hàng.
❖ Hệ thống các nhà phân phối và đại lý
Phần lớn sản phẩm của Kinh Đô được tiêu thụ thông qua các nhà phân
phối và đại lý, chiếm tới 85% tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ của Kinh Đô.
Từ các đại lý, sản phẩm được thông qua các nhà bán lẻ và cuối cùng là tới tay người tiêu dùng.
❖ Hệ thống siêu thị
Kinh Đô sử dụng kênh phân phối này để tiêu thụ khoảng 10% tổng sản
phẩm. Thông qua việc bày bán các sản phẩm ở các siêu thị có tên tuổi trên
thị trường như BigC, CoOp mart,..và nhiều siêu thị khác trên toàn quốc.
Việc bày bán ở các hệ thống siêu thị sẽ giúp sản phẩm được nhiều khách
hàng tiếp cận và biết tới hơn.
Ngoài ra Kinh Đô còn phối hợp với các thương hiệu lớn để đẩy mạnh
tiêu thụ như Pepsi, Glico ( thương hiệu bánh kẹo hàng đầu của Nhật). Cụ
thể, các sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bày bán độc quyền trên 200000
điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại. Việc hợp tác sẽ giúp Kinh Đô tạo quan
hệ hữu nghị với các thương hiệu, đồng thời đem lại lợi ích lâu dài cho công ty.
Cho tới nay, Kinh Đô đã xây dựng được 70% niềm tin của khách hàng
trên cả nước. Có tới hơn 200 nhà phân phối, chuỗi 30 cửa hàng bakery của 10
Kinh Đô, gần 120 nhìn điểm bán, cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150
siêu thị. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm là từ 15-20%.
Với các thành quả đạt được, kinh nghiệm nhiều năm trên thị trường,
Kinh Đô xứng đáng với vai trò “ đàn anh, đàn chị” trong lĩnh vực thực phẩm bánh kẹo tại Việt Nam.
2.1.4 Chiến lược về xúc tiến
Nói tới chiến lược maketing của Kinh Đô thì không thể không kể tới
các chiến lược xúc tiến nhằm thu hút khách hàng. Dưới đây là một số
chương trình xúc tiến giúp công ty đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm:
❖ Khuyến mãi
Kinh Đô được biết tới với các dòng bánh kẹo thơm ngon, chất lượng vì
vậy giá sẽ cao hơn so với các sản phẩm thông thường. Tuy nhiên, Kinh Đô
cũng đưa ra các chiến lược khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút, hỗ trợ khách
hàng vào các dịp lễ tết hay các dịp lễ lớn của năm. Khác với các hãng bánh
kẹo, Kinh Đô không áp dụng chiến lược khuyến mãi khủng như “ mua 1
tặng 1” hay “ giảm giá 50%”,.. Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ chiết khấu khi
mua số lượng lớn cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường
Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng năm nhưng không thay đổi
nhiều. Ngoài ra Kinh Đô cũng hỗ trợ băng rôn, đổi trả bánh khi bị lỗi, trả
bánh trung thu khi hết mùa không bán hết cho các đại lý, cửa hàng.
Không chỉ vậy, đối với sản phẩm bánh Trung thu, Kinh Đô còn hỗ trợ
chiết khấu khi mua số lượng lớn cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường
(thường từ 5 hộp trở lên). Mức chiết khấu sẽ dao động từ 5 - 25% tuỳ số
lượng và phân khúc sản phẩm. Điều đó giúp tiết kiệm tối đa chi phí, vận
chuyển, đảm bào hài lòng khách hàng. Với số lượng lớn, công ty sẽ tặng
những phần quà cho khách hàng khi mua bánh Trung thu:
• Bình nước A5 memo cực kỳ cá tính 11
• Ly sứ Mẫu Đơn Minh Long cao cấp (có nắp)
• Bộ chén (10 chén sứ)
• hộp bánh quy bơ LU cao cấp 708g
Hình 2.3: Bảng chiết khấu bánh Trung thu ❖ Quảng cáo
Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô,
sau khi trải qua giai đoạn “ tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu”
công ty chuyển sang giai đoạn “ tạo dựng cảm xúc” với người xem thông
qua kênh maketing online với phương tiện là internet, báo, đài,..
Theo đúng thời đại và phong trào của người tiêu dùng, Kinh Đô đã
khai thác triệt để thế mạnh của các nền tảng mạng xã hội như facebook,
youtube,… Tuy nhiên, việc sử dụng facebook cũng chỉ phần nào tiếp cận
được nhân viên văn phòng, giới trẻ còn những vùng đang phát triển, người 12
già thì còn hạn chế. Trên tài khoản youtube của Kinh Đô có thể cung cấp chi
tiết cho người tiêu dùng về thông tin của sản phẩm thông qua các clip, video.
Tuy nhiên cả facebook và youtube đều có hạn chế nhất định và nhận được ít
sự tương tác với khách hàng. Vì vậy, Trung thu hàng năm Kinh Đô cho ra
các chiến dịch bán hàng đi kèm với một chủ đề và một câu slogan. Các TVC
của Kinh Đô được đầu tư chỉn chu về mặt hình ảnh và âm thanh. Những
thông điệp đặc sắc và khác biệt được Kinh Đô gửi gắm trong sản phẩm mang tới khách hàng:
- Chiến dịch: Một ngày trung thu sum vầy (2023): Được triển khai từ tháng
8/2023 với thông điệp “ dành một ngày trọn sum vầy cho Trung thu để tất cả
mọi người được nghỉ ngơi và dành thời gian bên những người thân yêu”
- Làm sống lại hình ảnh Trung Thu xưa (2021)
- Trung Thu của Bố (2017): lấy cảm hứng từ tình thân và Tết cổ truyền.
- Đặc biệt, slogan “ thấy Kinh Đô là thấy tết” đã trở thành một từ ngữ quen thuộc
hàng năm mỗi dịp Tết Nguyên Đán.
Sau 30 năm hình thành và phát triển, sau khi có chỗ đứng trên thị
trường thì các quảng cáo của Kinh Đô không chỉ dừng lại ở đẩy mạnh bán
hàng mà còn nhắc nhở cũng như chạm tới trái tim của bao người mỗi dịp lễ.
Cách tiếp cận này giúp Kinh Đô nhận về “mưa lời khen” và phản hồi tích
cực của khách hàng, nhiều khách hàng biết tới hơn.
❖ Hoạt động xã hội
Trong những năm gần đây, hơn cả các đoạn TVC khai thác chủ đề gia
đình, thương hiệu đã triển khai nhiều hoạt động thiết thực ý nghĩa. Có thể
nói, Trung Thu là dịp bận rộn nhất phân phối và sản xuất sản phẩm nhưng
Kinh Đô không bao giờ các hoạt động xã hội. Cụ thể, trong năm 2021 bị ảnh
hưởng dài bởi đại dịch Covid 19 nhưng Kinh Đô vẫn phối hợp với các tổ 13
chức xã hội gửi tặng những chiếc bánh tới các em nhỏ, bệnh nhân, bác sĩ
trong khu cách ly với hy vọng mang không khí trung thu tới cho mọi người.
Hay các hoạt động tại các trường học với mục đích tạo ra sân chơi năng
động, vui khỏe cho các em. Phải kể tới là chương trình “ vui tới trường-joy
schools” được Kinh Đô tổ chức tại 2 trường tiểu học ở thành phố Thuận An
với mục đích là nâng cao ý thức bảo vệ môi trường. Ngoài ra, Kinh Đô cũng
trao tặng những xuất học bổng khuyến khích các em.
Trong suốt 30 năm thành lập, Kinh Đô đã đóng góp số tiền không nhỏ
cho các chương trình xã hội. Không chỉ tiếp cận được thêm khách hàng mà
theo họ đây là trách nhiệm với xã hội. Chính những sự tin yêu của người tiêu
dùng đã giúp Kinh Đô phát triển bền vững cho tới nay
2.2 Đánh giá chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô
2.2.1 Kết quả
Nhìn chung Kinh Đô đã đạt được nhiều thành công khi hoạch định và
thực hiện chiến lược marketing một cách đúng đắn. Một số kết quả được thể hiện như sau:
- Kinh Đô trở thành công ty thực phẩm bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, xếp vị
trí thứ 4 với chỉ số nổi tiếng là 60,3%
- Sản phẩm của Kinh Đô bao phủ thị trường, đặc biệt Bánh Trung thu Kinh Đô
trở thành sản phẩm cốt lõi giúp công ty thu về lợi nhuận lớn mỗi năm. Cụ thể
doanh thu thuần của riêng dòng bánh Trung thu Kinh Đô tăng 8% đạt mức
4,015 tỷ đồng trong năm 2020.
- Sở hữu kênh phân phối được coi là hoàn hảo nhất trong ngành. Hàng năm, tốc
độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 – 20%. Mạng lưới phân phối
của Kinh Đô được đánh giá là một trong nhiều hệ thống rộng nhất trên cả nước
và thích ứng hiệu quả với những sự biến động của thị trường, tiêu thụ khoảng
85% doanh số bán của công ty. 14
- Chiến lược truyền thông của Kinh Đô cũng đã tạo nên nhiều dấu ấn đánh giá
vào cảm xúc của khách hàng cách truyền thông sản phẩm của Kinh Đô. Theo
một số khảo sát thì Kinh Đô có độ nhận diện thương hiệu cao nhất tại Mỹ về
mặt hàng Bánh trung thu với 62%. Bên cạnh đó kinh đô còn phối hợp với các
cơ quan nhà nước tổ chức nhiều chương trình từ thiện giáo dục giúp xây dựng
tình yêu thương hiệu trong lòng người tiêu dùng để lại ấn tượng với một nhãn
hàng nhân văn giàu lòng hảo tâm và luôn vì xã hội. 19 năm liên tục, Kinh Đô là
thương hiệu thực phẩm duy nhất 4 lần liên tiếp được bình chọn là “Thương hiệ quốc gia”
Chính từ chiến lược marketing hiệu quả đã đem đến một thương hiệu
hàng đầu hiện nay của ngành bánh kẹo Việt Nam. Tuy càng ngày những cái
tên mới xuất hiện đáp ứng nhu cầu hiện đại nhưng Kinh Đô luôn vững một
vị trí trong lòng người tiêu dùng.
2.2.2 Hạn chế
Bên cạnh đạt được những thành công vô cùng nổi bật, trong chiến lược
Marketing của Công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế như sau:
- Việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm trên mạng xã hội như: facebook, zalo,
youtube,… cũng chỉ phần nào tiếp cận được giới trẻ, khu vực kinh tế phát triển
còn những vùng kém phát triển.
- Việc truyền thông sản phẩm thông qua mạng xã hội, facebook, youtube tiếp cận
chủ yếu tới giới trẻ, khu vực kinh tế phát triển, còn hạn chế đối với các khu vực kém phát triển.
- Các sản phẩm phân khúc cao cấp thường được phân phối tập trung chủ yếu ở
các tỉnh lớn, khu vực trọng điểm 15
- Hệ thống kênh phân phối qua các đại lý của Kinh Đô khá rộng nên việc kiểm soát trở nên lỏng lẻo
- Giá sản phẩm của Kinh Đô (bánh Trung thu) thường có mức giá cao hơn so với các công ty khác
- Đôi khi công ty chưa chủ động trong việc điều phối kênh chưa tận dụng hết sức
mạnh của kênh phân phối hiện có
2.3 Phân tích SWOT của Công ty Cổ Phần Kinh Đô
Ma trận SWOT
Cơ hội (O)
Thách thức (T) - Sau đại dịch COVID- - Đối thủ cạnh tranh 19, ngành FMCG là ngày càng nhiều,
ngành có sự ổn định so cường độ cạnh tranh với các ngành khác. ngày càng lớn (sau khi - Xu thế hội nhập và Việt Nam gia nhập chính sách khuyến WTO. khích xuất khẩu - Các sản phẩm nhập - Khoa học công nghệ khẩu vào Việt Nam có phát triển. mức giá cạnh tranh - Đời sống người dân sau khi Việt Nam
được nâng cao tạo thị chính thức gia nhập
trường nội địa đầy tiềm AFTA. năng.
- Tình hình giá cả diễn biến phức tạp: giá xăng dầu, giá vàng,… - Nguồn nguyên liệu trong nước ngày càng thu hẹp 16 - Thay đổi trong tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
Điểm mạnh (S)
Chiến lược S-O
Chiến lược S-T - Thương
hiệu - Sử dụng thương hiệu - Sử dụng thương hiệu mạnh và thị phần
mạnh mẽ để thâm nhập mạnh mẽ để đối phó lớn. thị trưởng quốc tế. với cạnh tranh. - Sản
phẩm đa - Phát triển sản phẩm - Chiến lược phát triển dạng, chất lượng. mới đáp ứng nhu cầu thị trường (chọn lọc - Cơ sở vật chất và xu hướng. các dòng sản phẩm có hiện đại và tiềm ưu thế để thâm nhập, lực tài chính phát triển thị trường mạnh. mới. - Quản lý chất - Cân nhắc điều chỉnh lượng sản phẩm giá, ưu đãi, khuyến tốt. mãi. - Kênh phân phối - Đẩy mạnh hội nhập rộng rãi. quốc tế.
Điểm yếu (W)
Chiến lược W-O
Chiến lược W-T - Giá cao ở một số - Xây dựng cái mối quan - Liên doanh liên kết. sản phẩm so với
hệ quốc tế. chiến lược - Tối ưu quá trình sản đối thủ. liên doanh liên kết để
xuất để tạo sự cạnh - Bê bối cạnh học hỏi kinh nghiệm. tranh về giá. tranh không lành. -
Cải thiện quá trình sản - Nghiên cứu sản phẩm 17 - Tiêu cực từ phi xuất, nâng cao chất mới. vụ mua lại.
lượng sản phẩm đạt - Cải tiến sản phẩm. - Việc xây dựng chuẩn quốc tế. thành công
- Chiến lược điều chỉnh thương hiệu cho bộ máy quản lý, từng sản phẩm marketing… chưa đồng đều. - Bộ máy nhân sự thiếu sự linh hoạt. - Hạn chế trong việc thích nghi thị trưởng nước ngoài.
Bảng 2.1: Mô hình SWOT của Công ty Kinh Đô
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của công ty
2.4.1. Môi trường vĩ mô trong marketing
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như môi trường quốc tế, môi
trường công nghệ, văn hóa xã hội, kinh tế, chính trị - pháp luật, môi trường tự nhiên,...
❖ Môi trường quốc tế
Doanh nghiệp ngày càng có xu hướng mở rộng thị trường vượt ra khỏi
lãnh thổ quốc gia . Sự xuất hiện của thương mại điện tử đã mang lạ sân chơi
cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp và khách hàng . 18
Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới ,
duy trì và phát triển mạnh mẽ để trở thành một thương hiệu lớn mạnh và uy tín .
❖ Môi trường công nghệ
Sự ra đời của máy móc , thiết bị là một trong những yếu tố quan trọng
tăng cường cạnh tranh sản phẩm , tạo áp lực cho doanh nghiệp phải đổi mới
để tiếp cận và thu hút khách hàng . Do công nghệ Việt Nam còn lạc hậu nên
Kinh Đô chưa được phổ biến rộng rãi trên các trang mạng xã hội.
❖ Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con
người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế.
Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp phải đáp ứng môi, giảm thiểu
sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên , ô nhiễm môi trường .
❖ Văn hóa xã hội
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng , tôn giáo và là
nước đa dân tộc với 54 dân tộc anh em . Mỗi dân tộc đều lưu giữ những hình
thức tín ngưỡng , tôn giáo riêng của mình . Ước tính , hiện nay Việt Nam có
khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng , tôn giáo. Trong những sinh
hoạt tôn giáo , thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu . Điều này
góp phần tạo điều kiện cho ngành sản xuất bánh kẹo của Kinh Đô .
=> Những yếu tố này tác động đến quyết định và hướng đi của chiến lược
Marketing Công ty Cổ phần Kinh Đô .
2.4.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,… 19
❖ Khách hàng
Với bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần đến khách hàng và họ
luôn sở hữu một quyền lực vô hạn quyết định đến vận mệnh của toquyết
định đến vận mệnh của toàn doanh nghiệp. Khách hàng ở đây có thể hiểu àn
doanh người tiêu dùng cuối cùng hoặc nhà phân phối , nhà mua công nghiệp.
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân ngày càng có nhiều sự lựa
chọn trong việc mua sắm hàng hóa , thực phẩm nên giá cả của hàng hóa luôn
là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.
❖ Nhà cung cấp
Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Nhà
cung cấp của Kinh Đô chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột mì Bình
Động, Đại Phong,… Nhóm đường Biên Hòa, đường Juna,…nhóm bơ sữa sử
dụng hàng nhập khẩu,…
❖ Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá
tốt. Tuy nhiên có rất nhiều công ty lớn đã có chỗ đứng trên thị trường như:
CTCP Bánh Kẹo Biên Hoà (Bibica có thị phần trải dài và rộng trên khắp cả
nước với hai nhà máy đặt tại Hà Nội và Biên Hòa cùng hơn 2000 đại ký cỡ
vừa và nhỏ. Tổng thị phần chiếm khoảng 8% thị phần bánh kẹo trong cả
nước), Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà (mạnh về cung cấp các sản phẩm: kẹo
chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy… Haihaco có một sức cạnh tranh lớn về
giá, hương vị đổi mới, độc đáo, phục vụ khách hàng bình dân), Công ty
CPTP Hữu Nghị (Huu Nghi Food đã có dấu ấn của riêng mình với hai
thương hiệu bánh mì mặn Lucky và Staff rất được ưa chuộng trên cả nước),
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi (đơn vị được biết đến với nhiều sản phẩm 20
như bánh cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo mềm socola, kẹo xốp cốm, bánh
biscuit…có năng suất gần 10,000 tấn sản phẩm các loại cho một năm),…
Như vậy có thể thấy, thị trường có rất nhiều công ty bánh kẹo đã và
đang hoạt động cung cấp nhiều mặt hàng ưa chuộng, quy mô lớn và chiếm
nhiều thị phần trong nước. Điều đó đặt ra không ít những thách thức cho
Kinh Đô trong việc cải tiến và giữ chân khách hàng.
=> Các yếu tố vi mô giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách
hàng, cũng như các đối thủ cạnh tranh, có thể giúp công ty xác định chiến lược tiếp thị phù hợp.
2.4.3 Sản phẩm và dịch vụ
❖ Sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến chiến
lược marketing. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một trong những yếu tố
quan trọng để thu hút và duy trì được khách hàng. Khách hàng sẽ đánh giá
và so sánh các sản phẩm và dịch vụ của các công ty cạnh tranh để lựa chọn
nhà cung cấp phù hợp với nhu cầu của họ. Do đó, đảm bảo chất lượng của
sản phẩm và dịch vụ là một cách để xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Ngoài ra, sản phẩm và dịch vụ cũng ảnh hưởng đến chiến lược giá cả
và quảng cáo của doanh nghiệp. Sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt có
thể được giá cao hơn và thu hút khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn. Đồng
thời, việc quảng cáo và tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao
cũng giúp tăng cường lòng tin từ khách hàng và góp phần vào việc xây dựng
hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp. ❖ Giá cả 21
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong marketing của doanh nghiệp. Nó
có ảnh hưởng đáng kể đến chiến lược tiếp thị và thành công của doanh
nghiệp. Giá cả ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá sản phẩm hoặc dịch
vụ của doanh nghiệp. Giá cả cung cấp một thông tin rõ ràng về chất lượng,
giá trị và uy tín của sản phẩm. Mức giá quá thấp có thể làm giảm giá trị và
chất lượng sản phẩm trong mắt khách hàng, trong khi giá cả quá cao có thể
làm khách hàng cảm thấy không hài lòng về giá trị nhận được.
Giá cả cũng là một phần của chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Mức
giá phải phù hợp với mục tiêu tiếp thị và đối tượng khách hàng. Doanh
nghiệp có thể sử dụng chiến lược giá để định vị và xây dựng hình ảnh
thương hiệu cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình
2.5 Giải pháp nâng cao chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô
Để góp phần cải thiện hạn chế và nâng cao hiệu quả chiến lược
Marketing của Công ty Cổ phần Kinh Đô, nhóm chúng em có đề xuất một số giải pháp như sau:
- Luôn chú trọng tới cải thiện mẫu mã, hoàn thiện sản phẩm, có sự thống nhất,
tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Kinh Đô. Đó là yếu tố giúp duy trì thương
hiệu đối với khách hàng và cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.
- Cập nhật bảng giá, chương trình KM để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận, có
chính sách giá cho sản phẩm mang tính thời vụ.
- Thắt chặt quản lý kênh phân phối qua trung gian để tránh xuất hiện tình trạng
hàng giả kém chất lượng được bán trên thị trường, gây ảnh hưởng tới uy tín của của công ty.
- Sáng tạo, cập nhật xu hướng để truyền thông trên các nền tảng MXH, thu hút
người tiêu dùng quan tâm và tiếp cận nhiều hơn tới sản phẩm.
- Mở hội chợ, triển lãm ở các tỉnh lẻ, vùng cao để giới thiệu sản phẩm tới khách
hàng. Qua đó để nắm bắt thông tin thị trường và đưa ra chiến dịch tiếp thị hiệu
quả cho từng chiến dịch 22 II. KẾT LUẬN
Thông qua quá trình phân tích chiến lược marketing của Công ty Cổ
phần Kinh Đô, chúng ta có thể thấy Chiến lược Marketing của Công ty phù
hợp với định hướng của doanh nghiệp. Các chiến lược cụ thể được nghiên
cứu chi tiết, áp dụng đúng đắn và sáng tạo, góp phần đưa Kinh Đô trở thành
tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Sản phẩm của công ty lấy yếu tổ truyền thống làm cốt lõi, giá cả luôn
được cập nhật theo từng năm kết hợp với chiến lược truyền thông mạnh
chạm vào tầng cảm xúc của khách hàng, tạo bản sắc thương hiệu riêng, nâng
cao cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Thị trường cạnh tranh ngày một khốc liệt, xu hướng của người tiêu
dùng thay đổi liên tục là thách thức để Kinh Đô liên tục đổi mới, sáng tạo
các chiến lược Marketing để nâng cao và phát triển vị thế của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trang web công ty: Bánh Trung Thu Kinh Đô 2023 (banhkinhdo.vn)
2. Th.s Đặng Văn Tiến và Trần Hữu Cường (2011), Bài giảng Marketing căn bản, Nhà xuất bản Nông nghiệp.
3. Chiến lược Marketing của Kinh Đô maneki.marketing>
4. Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng (2022), Phân tích chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
principle-of-marketing/marketing/46650451> 23