Báo cáo thuyết trình: Đánh giá sự thành công và thất bại của nước tinh khiết Aquafina | Môn Marketing căn bản - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

lOMoAR cPSD| 58797173 ĐẠI HỌC HUẾ
TR ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ lOMoAR cPSD| 58797173 lOMoAR cPSD| 58797173 Mục Lục
I. Tổng quát về nước tinh khiết Aquafina ......................... 3
1. Giới thiệu .................................................................... 3
2. Đặc điểm ..................................................................... 4
3. Danh hiệu ................................................................... 5
4. Thị phần ...................................................................... 5
II. Nhóm khách hàng mục tiêu .......................................... 6
III. So sánh đối thủ cạnh tranh .......................................... 7
1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ....................................... 7
2. So sánh về định vị thương hiệu .................................. 8
3. Vì sao phải định vị thương hiệu .................................. 8
IV. So sánh về sản phẩm .................................................... 9
1. Aquafina ...................................................................... 9
2. Lavie .......................................................................... 11
V. Kết luận ....................................................................... 12
I. Tổng quát về nước tinh khiết Aquafina 1. Giới thiệu -
Aquafina là thương hiệu nước đóng chai thuộc tập đoàn PepsiCo, một
trongnhững công ty hàng đầu thế giới trong ngành thực phẩm và đồ uống. -
Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016
với các nhân hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi Cola, Quaker và Tropicana. -
Được ra mắt đầu tiên vào năm 1994 tại Mỹ. Aquafina nhanh chóng
trởthành một trong những thương hiệu nước đóng chai phổ biến nhất thế giới. lOMoAR cPSD| 58797173 -
Aquafina nhanh chóng bắt kịp sự phát triển mạnh của những thương
hiệunước uống lớn khác, trở thành thương hiệu cạnh tranh với Aqua của
Indonesia, Aqua Minerale của Hy Lạp, Dasani của Hoa Kỳ...
“Aquafina trải qua quá trình tinh lọc hiện đại để mang đến cho người
tiêu dùng nguồn nước tinh khiết và hương vị hoàn hảo.” 2. Đặc điểm
- Nguồn gốc: Aquafina là nước tinh khiết được sản xuất từ nguồn nước thành
phố, qua quá trình lọc và tinh chế kỹ lưỡng, đảm bảo loại bỏ các tạp chất, vi
khuẩn và các chất gây hại.
- Quá trình lọc: Aquafina sử dụng công nghệ lọc đa bước (bao gồm các
phương pháp như lọc qua than hoạt tính, lọc ngược osmosis, và các công nghệ
khác) để đảm bảo chất lượng nước tinh khiết nhất.
- Chất lượng: Nước Aquafina có độ tinh khiết cao, không có mùi và hương vị
tự nhiên, giúp người tiêu dùng cảm thấy sảng khoái khi uống. - Thành phần:
+ Aquafina chủ yếu chứa nước và các khoáng chất được thêm vào sau khi qua
quá trình lọc để cải thiện hương vị và bổ sung một số khoáng chất cần thiết cho cơ thể. + Công nghệ Hydro 7 lOMoAR cPSD| 58797173 + pH trung tính
+ Không chứa calo, đường hay bất kì chất bảo quản nào - Bao bì:
+ Nước suối Aquafina thường được đóng chai nhựa với nhiều dung tích khác
nhau (500ml, 1.5L, 5L, v.v.), dễ dàng sử dụng và tiện lợi mang theo.
+ Thiết kế chai nhựa trong suốt, nhãn hiệu màu xanh đặc trưng, mang lại cảm giác tươi mát.
- Phổ biến: Aquafina được bán rộng rãi trên thị trường quốc tế và ở nhiều quốc
gia, bao gồm Việt Nam, và là một trong những thương hiệu nước lọc được ưa chuộng. 3. Danh hiệu -
Thương hiệu nước đóng chai số 1 tại Mỹ nhờ chất lượng ổn định và hệ thống phân phối rộng. -
Thương hiệu tinh khiết hàng đầu thế giới được sản xuất và phân phối tại 60 quốc gia -
Giải thưởng về bao bì và thiết kế, đặc biệt là sử dụng chai nhựa nhẹ hơn
đểgiảm lượng nhựa thải ra môi trường. -
Chứng nhận chất lượng quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt
củaFDA (Cục quản lí Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ) -
Được người tiêu dùng bình chọn, nằm trong danh sách nước uống yêu thíchnhất. -
Ngoài ra Aquafina cũng thường tài trợ cho các sự kiện thể thao, thời
trangvà các chiến dịch bảo vệ môi trường, giúp củng cố vị thế thương hiệu
trong mắt người tiêu dùng. 4. Thị phần
- Năm 2009: Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, Aquafina chiếm gần 30%thị
phần, đứng thứ hai sau La Vie với 31%.
- Năm 2010: Aquafina dẫn đầu thị trường với 40% thị phần, tiếp theo là LaVie với 30%. lOMoAR cPSD| 58797173
- Năm 2017: La Vie và Aquafina tiếp tục dẫn đầu, cùng chiếm 52% thị phần. Năm Doanh Tăng Ghi chú Nguồn thu trưởng (USD) (%) 2015 1,200 - -
Nuockhoangaquafina0.wordpress.com 2016 1,300 +8.3% Phát triển Tinnhanhchungkhoan.vn mạnh tại Châu Á 2017 1,450 +11.5% Tăng vtv.com trưởng nhờ mở rộng thị trường 2018 1,600 +10.3% Cải tiến Amis.misa.vn bao bì, chiến lược marketing mới 2019 1,750 +9.4% Tiếp tục aquafinawater.vn mở rộng kênh phân phối 2020 1,600 -8.6% Ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 2021 1,850 +15.6% Phục hồi sau đại dịch
II. Nhóm khách hàng mục tiêu
1. Giới trẻ và dân văn phòng - Độ tuổi: 18-35 tuổi. -
Đặc điểm: Quan tâm đến sức khỏe, thích sự tiện lợi, thường xuyên dichuyển. -
Hành vi: Mua nước đóng chai khi đi học hoặc đi làm, tham gia các
hoạtđộng thể thao giải trí. lOMoAR cPSD| 58797173
2. Người tiêu dùng phổ thông - Độ tuổi: 25-50 tuổi
- Đặc điểm: Coi trọng chất lượng nước uống, ưu tiên sản phẩm của thươnghiệu lớn.
- Hành vi: Mua nước để sử dụng hằng ngày trong gia đình, công sở
3. Người chơi thể thao và tập luyện thể hình
- Đặc điểm: Cần bổ sung nước thường xuyên khi tập xuyên
- Hành vi: Mua nước tinh khiết để bù nước sau khi vận động
4. Khách du lịch và người di chuyển nhiều
- Đặc điểm: Cần nước uống tiện lợi khi đi lại
- Hành vi: Thường xuyên mua nước đóng chai khi đi du lịch, công tác
III. So sánh đối thủ cạnh tranh
1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tiêu chí Aquafina LaVie Loại nước
Nước tinh khiết (đã loại bỏ Nước khoáng thiên nhiên khoáng) Thành phần chính
H2O tinh khiết, không chứa Chứa khoáng tự nhiên: khoáng Canxi, Magie, Kali,... Nguồn nước
Nước máy qua xử lí RO và khử Nguồn nước ngầm tự khoáng nhiên Công nghệ xử lí
Công nghệ lọc RO, tia UV, tầng
Lọc tự nhiên, tiệt trùng Ozone bằng tia cực tím Hương vị
Nhẹ, không mùi, không vị
Có vị nhẹ do khoáng tự nhiên Lợi ích chính
Giữ nguyên vị nước tinh khiết, Bổ sung do khoáng tự phù hợp cho mọi người nhiên
Đối tượng phù hợp Người thích nước tinh khiết, dân Người cần bổ sung văn phòng, thể thao khoáng, người chơi thể thao lOMoAR cPSD| 58797173
Dung tích phổ biến 355ml, 500ml, 1,5L, 5L 350ml, 500ml, 1,5L, 6L, 19L Giá bán(VND) ~5.000 - 10.000/chai 500ml ~7.000 – 12.000/ chai 500ml Thương hiệu PepsiCo (Mỹ) Nestles (Thụy Sĩ)
2. So sánh về định vị thương hiệu. Tiêu chí Aquafina Lavie Loại nước
Nước tinh khiết (lọc RO, Nước khoáng thiên nhiên không khoáng ) (chứa khoáng chất tự nhiên) Tập đoàn sở hữu PepsiCo ( Suntory PepsiCo Nestlé (Nestlé Waters) Việt Nam ) Thông điệp chính
“ Thuần khiết từng giọt ” –
“Một phần tất yếu của cuộc
nhấn mạnh sự tinh khiết của sống” – nhấn mạnh lợi ích nước
sức khỏe từ khoáng chất
Hình ảnh thương hiệu Hiện đại, trẻ trung, hợp xu
Tự nhiên, sức khỏe, đáng hướng tin cậy
Đối tượng khách hàng Giới trẻ, dân văn phòng,
Người quan tâm sức khỏe,
người thích nước tính khiết gia đình, doanh nghiệp Chiến lược tiếp thị
Hợp tác với KOLs, tài trợ sự Hướng đến sức khỏe, tài trợ
kiện thời trang, âm nhạc sự kiện thể thao Giá bán
Thường thấp hơn một chút Giá nhỉnh hơn do chứa do không có khoáng chất khoáng tự nhiên
Kênh phân phối mạnh Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, Hộ gia đình, văn phòng,
nhà hàng, sự kiện thời trang khách sạn, siêu thị
3. Vì sao phải định vị thương hiệu -
Tạo sự khác biệt so với đối thủ: Thị trường luôn có nhiều thương hiệu
cạnh tranh. Nếu không có định vị rõ ràng, thương hiệu dễ bị “hòa lẫn” và mất lợi thế cạnh tranh. -
Thu hút đúng khách hàng mục tiêu: Định vị thương hiệu giúp
doanhnghiệp xác định rõ khách hàng mục tiêu và xây dựng thông điệp phù hợp. -
Tăng giá trị thương hiệu và lòng trung thành: Khi thương hiệu có định
vịtốt, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện và tin tưởng hơn lOMoAR cPSD| 58797173 -
Hỗ trợ chiến lượng Marketing hiệu quả: Định vị rõ ràng giúp
doanhnghiệp xây dựng chiến dịch truyền thông nhất quán, dễ dàng tiếp cận khách hàng -
Định hướng phát triển sản phẩm: Khi có định vị thương hiệu rõ
ràng,doanh nghiệp sẽ biết cần tập trung phát triển sản phẩm theo hướng nào.
=> Kết luận: Định vị thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại trong
thị trường cạnh tranh, mà còn tạo gí trị riêng biệt, xây dựng niềm tin và lòng
trung thành từ khách hàng. Một thương hiệu mạnh luôn có định vị rõ ràng và nhất quán.
IV. So sánh về sản phẩm 1.Aquafina
Điểm mạnh (Strength)
- Nhận thức về sức khỏe và vệ sinh: Loại nước đóng chai là một giải
pháp lành mạnh hơn khi số lượng bệnh do nguồn nước ô nhiễm gây ra ngày
càng gia tăng,cũng như hậu quả nghiêm trọng của chúng.
- Hậu thuẫn từ công ty mẹ lớn mạnh: Aquafina có giá trị thương hiệu
mạnh hơn với sự hỗ trợ của PepsiCo. PepsiCo đã là một nhân tố chính trong
sự phát triển nhanh chóng cùng với phạm vi tiếp cận rộng rãi hơn của Aquafina.
- Chiến lược Branding và Marketing thành công: Từ điểm mua hàng
tại địa phương, cho đến quảng cáo trên TV, Aquafina đã thành công trong
việc quảng bá và xây dựng thương hiệu.
- Mạng lưới phân phối mạnh mẽ: Aquafina có mạng lưới phân phối rất
mạnh nhờ vào chuỗi cung ứng của PepsiCo. Hiện, thương hiệu này đã có
mặt ở các chuỗi cửa hàng bán lẻ nhỏ đến các khách sạn và các nhà hàng lớn.
- Bao bì thân thiện với môi trường: Với sự ra đời của ECO-FINA,
Aquafina đã phát triển loại chai nhựa tái chế 100% có tính thân thiện cao với môi trường.
- Sự khác biệt: Aquafina cung cấp sản phẩm khác biệt như nước có hương
vị và nước có ga. Bên cạnh đó, Aquafina cũng cho ra mắt nhiều sản phẩm
khác như chăm sóc da và cơ thể. lOMoAR cPSD| 58797173
Điểm yếu (Weaknesses)
- Sự cạnh tranh cao: Với sự xuất hiên của các đối thủ cạnh tranh như La
Vie, Dasani,v.v. đe dọa trức tới việc gia tăng thị phần của Aquafina.
- Sử dụng bừa bài chai rỗng: Đã có rất nhiều trường hợp các chai rỗng
có nhãn hiệu được sử dụng để đổ đầy nước không tình khiết. Điều này ảnh
hưởng đến hình ảnh của công ty.
- Chưa tạo được sự đột phá: Về bao bì, Aquafina không có nhiều điểm
khác biệt so với các thương hiệu khác.
Cơ hội (Opportunities)
- Phân phối: Tăng cường phân phối sản phẩm là các tốt nhất và duy nhất
để các công ty bán nước đóng chai có thể bán được số lượng nhiều hơn.
Nước là nhu cầu phổ biến, vì vậy thương hiệu hiện diện càng xa và rộng thì
doanh số càng nhiều. Tất nhiên, sản xuất và thời hạn sử dụng cũng là một
nút thắt trong việc phân phối.
- Nâng cao nhận thức: Ngày càng có nhiều nhận thức về nước tinh khiết
và hợp vệ sinh, đây là một nhân tố thúc đẩy ngành công nghiệp nước đóng chai.
- Mua bán và sáp nhập: Aquafina nên tìm cách mua và sáp nhập các đối
thủ cạnh tranh để mở rộng thị phần và giảm bớt sự cạnh tranh.
- Liên kết và cộng tác: Aquafina nên tìm kiếm nhiều mối quan hệ hợp tác
hơn với các khách sạn, nhà hàng, đội thể thao, v.v. để tăng doanh số bán
hàng cũng như các chương trình khuyến mãi.
Thách thức (Threats)
- Khan hiếm nguồn nước: Đây là mối đe dọa lớn đối với Aquafina vì
chính phủ có thể ra quyết định hạn chế cung cấp nước cho các công ty nước đóng chai
- Dễ dàng gia nhập: Ngành nước đóng chai là một ngành sử dụng vốn
thấp, đặc biệt là ở cấp địa phương và do đó, các doanh nghiệp mới tham gia
thị trường dễ dàng hơn.
- Dễ thay thế: Khi nói đến nước đóng chai, mọi người thường không trung
thành riêng một nhãn hiệu nào và do đó doanh số bán hàng phụ thuộc vào lOMoAR cPSD| 58797173
nhà bán lẻ hay người bán. Miễn là nước uống đóng chai và người tiêu dùng
còn khát, họ sẽ chọn bất kì nhãn hiệu nào được giới thiệu.
- Sự cạnh tranh từ doanh nghiệp địa phương: Đây cũng là một yếu tố
cản trở tới sự phát triển trong ngành. 2. Lavie Điểm mạnh
- Nguồn nước khoáng thiên nhiên
+ Lavie khai thác từ nguồn nước khoáng ngầm tự nhiên, chứa nhiều khoáng
chất có lợi như canxi, magie, kali,..
+ Không qua quá trình lọc hóa học như nước tinh khiết, giúp giữ lại - Thương hiệu uy tín
+ Thuộc tập đoàn Nestle Waters, một trong những côngty hàng đầu về nước
đóng chai trên thế giới.
+ Có mặt lâu năm tại Việt Nam và được nhiều người tin dùng.
- Hàm lượng khoáng cân bằng, phù hợp sử dụng hằng ngày
+ Lavie có hàm lượng khoáng nhẹ (TDS khoảng 160 – 300 mg/L), phù hợp
với nhiều nhu cầu sử dụng.
+ Phân phối rỗng rãi ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, và các nền tảng online. Điểm yếu
- Giá cao hơn nước tinh khiết do là nước khoáng thiên nhiên
- Hương vị có thể không hợp với một số người
- Không phù hợp với một số đối tượng chẳng hạn như bệnh nhân sỏi thận
hoặc người theo chế độ ăn kiên đặc biệt lOMoAR cPSD| 58797173 V. Kết luận
Sự thành công của Aquafina đến từ chiến lược thương hiệu rõ ràng, tiếp thị
mạnh mẽ, hệ thống phân phối rộng và sản phẩm chất lượng. Sự khác biệt của
Aquafina so với đối thủ nằm ở việc tập trung vào hình ảnh hiện đại trẻ trung
và phong cách sống năng động, thay vì nhấn mạnh yếu tố sức khỏe như Lavie
Bên cạnh đó, Aquafina không ngừng đổi mới, mở rộng danh mục sản phẩm và
hướng đến phát triển bền vững với bao bì thân thiện với môi trường. Nhờ
những yếu tố này, thương hiệu tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu trong phân khúc
nước tinh khiết và có nhiều cơ hội tăng trưởng hơn nữa trong tương lai.