Báo cáo tổng kết Đề tài Nghiên cứu khoa học của sinh viên tham gia xét giải thưởng "Tài năng kinh tế trẻ'' | Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM,
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN
ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE
Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh
TPHCM, tháng 10 năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM,
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN
ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE
GV hướng dẫn: Th.S Trần Thế Nam Lớp: CLC-18DQT03 Thành viên nhóm: Nguyễn Trần Bảo Uyên 1821005299 Nguyễn Bích Ngọc 1821000744
Nguyễn Thị Phương Tiên 1821001660 Nguyễn Trần Khánh Vy 1821005331 Đoàn Thị Ngọc Hạ 1821004802
TPHCM, tháng 10 năm 2021 LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan Bài báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kỳ một
chương trình nghiên cứu nào cũng như cho bất kỳ một chương trình cấp bằng nào khác.
Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách
trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của
bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây. Những tư liệu được sử dụng trong báo cáo có nguồn gốc
và trích dẫn rõ ràng. Trân trọng!
TP.HCM, ngày 30 tháng 01 năm 2021 Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Bảo Uyên Đoàn Thị Ngọc Hạ
Nguyễn Thị Phương Tiên Nguyễn Bích Ngọc Nguyễn Trần Khánh Vy LỜI CẢM ƠN
Trước tiên nhóm nghiên cứu chúng tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy
cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing, đã trang bị cho tôi
kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi theo học tại trường. Nhóm nghiên
cứu chân thành cảm ơn thầy Th.S Trần Thế Nam - Giảng viên khoa Quản trị kinh
doanh, trường Đại học Tài chính Marketing. Thầy là người đã truyền đạt kiến thức giúp
nhóm nghiên cứu hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự chỉ dạy tận tình
của thầy nhóm nghiên cứu đã hoàn thành luận văn này. Lời tiếp theo nhóm nghiên cứu
xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp đỡ cho chúng tôi rất nhiều
trong thời gian học tập. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người đã
tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu. Đặc biệt,
chúng tôi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn yêu thương,
động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho chúng tôi học tập. Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Bảo Uyên Đoàn Thị Ngọc Hạ
Nguyễn Thị Phương Tiên Nguyễn Bích Ngọc Nguyễn Trần Khánh Vy TÓM TẮT
Đề tài “Ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi
và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee”
được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về trải nghiệm của
khách hàng khi quyết định chọn trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee. Các yếu
tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với khách
hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định trải nghiệm thương hiệu Highlands Coffee gồm: (1) Giá cả, (2) Thái Độ, (3)
Khuyến mãi, (4) Chất lượng, (5) Ấn tượng thương hiệu. Nghiên cứu định lượng dựa
vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng trải nghiệm thương hiệu Highlands
Coffee đều đồng ý với 5 yếu tố nhóm để xuất và bắt đầu đưa vào nghiên cứu định
lượng. Nhóm nghiên cứu dùng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ
liệu đã thu thập được. Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá
mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Việc đánh giá mô hình đo lường để
xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, độ
tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm sáu
bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý
nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ
R 2 ; (4) đánh giá hệ số tác động f2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh
giá hệ số tác động q2 (Hair và ctg, 2017). Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu được
n=354 mẫu là những khách hàng đang trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát.
Trong 5 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định mô hình
cho thấy tất cả các yếu tố đều phù hợp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố về ấn tượng
thương hiệu đã tác động mạnh mẽ đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands
Coffee của khách hàng tại TPHCM. Dựa vào kết quả nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá
cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm
thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee” nhóm đã đề xuất một số hàm ý để
các nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát
triển thương hiệu nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn trải nghiệm và gắn bó với thương hiệu.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt
Nội dung đầy đủ TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh Smart PLS
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mềm
thống kê cho nghiên cứu) DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu trong nước ................................................................. 14
Bảng 2.2: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................................................. 21
Bảng 3.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ........................................................ 25
Bảng 4.1 Thông tin đối tượng trả lời khảo sát. ........................................................... 31
Bảng 4.2 Hệ số tải nhân tố .......................................................................................... 33
Bảng 4.3 Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp ...................................................................... 35
Bảng 4.4 Giá trị phương sai trích trung bình ............................................................... 35
Bảng 4.5 Giá trị cross-loading .................................................................................... 36
Bảng 4.6 Giá trị Fornell-Larcker ................................................................................ 37
Bảng 4.7 Tỷ lệ HTMT ................................................................................................ 38
Bảng 4.8 Giá trị HTMT .............................................................................................. 39
Bảng 4.9 Chỉ số VIF ................................................................................................... 40
Bảng 4.10: Bảng đánh giá mối quan hệ ...................................................................... 40
Bảng 4.11 Giá trị R2 ................................................................................................... 41
Bảng 4.12 Hệ số tác động f2 ....................................................................................... 41
Bảng 4.13 Giá trị dự báo Q2 ....................................................................................... 42
Bảng 4.14: Giá trị hệ số q2 ......................................................................................... 42
Bảng 5.1. Các giả thuyết kiểm định và kết luận ......................................................... 45
Bảng 5.2. Thông tin trọng số trong “sự hợp lí của giá cả ảnh hưởng đến trải nghiệm
thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” ............................................................. 46
Bảng 5.3. Thông tin trọng số trong “thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm
thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” ............................................................. 47
Bảng 5.4. Thông tin trọng số trong “khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm
thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” ............................................................. 48
Bảng 5.5. Thông tin trọng số trong “chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm
thương hiệu Highlands Coffee tại Tp.HCM” ............................................................. 49 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua ..................................................... 12
Hình 2.2: Mô hình Philip Kotler ................................................................................. 13
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu ............................................ 14
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến
mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands
coffee trên địa bàn TP.HCM ....................................................................................... 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chính thức ................................................................ 24 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ............................................................. 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 4
1.5.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu ....................................................... 4
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ....................................................... 5
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI. ......................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ....................................................................... 7
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................... 7
2.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................. 7
2.1.2. Khái niệm trải nghiệm thương hiệu .............................................................. 7
2.2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ........................................................................... 8
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ........................................................... 8
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước ..................................................... 12
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT .......................... 18
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 18
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 18 2.3.2.1.
Sự hợp lý của giá cả ................................................................................ 18 2.3.2.2.
Thái độ ..................................................................................................... 19 2.3.2.3.
Khuyến mãi ............................................................................................. 20 2.3.2.4.
Chất lượng ............................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 24
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 24
3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................... 24
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 24
3.2.2. Thang đo chính thức ................................................................................... 24
3.2.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 27 3.2.3.1.
Xác định cỡ mẫu ...................................................................................... 27 3.2.3.2.
Cách chọn mẫu và khảo sát ..................................................................... 27 3.2.3.3.
Xử lý và phân tích dữ liệu ....................................................................... 28
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT .................................................. 30
4.1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ .......................................................... 30
4.2. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT ................................................................... 31
4.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................................. 32
4.3.1. Đánh giá mô hình đo lường ........................................................................ 33 4.3.1.1.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 33 4.3.1.2.
Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ ...................................................... 35 4.3.1.3.
Đánh giá giá trị hội tụ .............................................................................. 35 4.3.1.4.
Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................ 36
4.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc .......................................................................... 40 4.3.2.1.
Đánh giá sự đa cộng tuyến ...................................................................... 40 4.3.2.2.
Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc ........................................ 40 4.3.2.3.
Đánh giá hệ số xác định (R2 value) ........................................................ 41 4.3.2.4.
Đánh giá hệ số tác động f 2 ...................................................................... 41 4.3.2.5.
Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ..................................................... 42 4.3.2.6.
Đánh giá hệ số q2 ..................................................................................... 42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................... 45
5.1. KẾT LUẬN .................................................................................................... 45
5.2. HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ ................................................................ 46
5.2.1. Về sự hợp lí của giá cả ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu
Highlands Coffee tại TP.HCM ................................................................................ 46
5.2.2. Thái độ ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands
Coffee tại TP. HCM ................................................................................................. 47
5.2.3. Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands
Coffee tại Tp.HCM .................................................................................................. 48
5.2.4. Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Highlands
Coffee tại Tp.HCM .................................................................................................. 49
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau .................. 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 52
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 55
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một
số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây
giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình
thành trong lối sống của người Việt Nam. Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự
nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận
rộn, nó đến mang theo vị đắng của cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai
biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng
giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao
buồn vui. Có lẽ vì vậy mà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với
đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở .
Góp phần nâng cao chất lượng cafe việt không chỉ về sản phẩm mà cả về thương
hiệu, Highland coffee cũng không ngừng đổi mới hội nhập. Tuy nhiên không giống
như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng.
Highlands Coffee là một sản phẩm mới nổi lên hơn 18 năm gần đây, hình ảnh sản phẩm
đã được nhiều người trong và ngoài nước biết đến rộng rãi và được tín nhiệm từ người
tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ phục vụ đáp ứng thỏa mãn nhu
cầu phần lớn người tiêu dùng,và khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có
thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee
là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.Bởi vậy, không chỉ kinh doanh
trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình
sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao
của thực khách. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng. Sự khác
biệt lớn nhất giữa Highlands coffee và các ngành hàng cafe khác là Highlands coffee
luôn sở hữu những vị trí trọng điểm của những trung tâm thương mại lớn, tòa nhà văn
phòng, và các vị thế trọng điểm ở Tp.HCM, Hà Nội và các thành phố lớn khác như Đà
nẵng, Cần Thơ...đồng thời Highlands coffee luôn chú trọng về môi trường thoáng mát, 1
lịch sự và vị trí sang trọng và mang đậm đà hương vị đặc trưng cafe truyền thống Việt
Nam.Đó là điểm nổi bật làm nên thương hiệu của hãng cafe này.
Tuy nhiên ngày càng có nhiều hãng cafe mới gây nên sức ép lớn với thương
hiệu Highland coffee và nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp
ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực
hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như
khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng
như tên tuổi thương hiệu của chuỗi để từ đó có những thay đổi mang tầm chiến lược
nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng.
Với thực trạng trên chúng tôi quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá cả,
chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm
thương hiệu của khách hàng tại Highlands” làm đề tài nghiên cứu. 1.2.
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Việc xác định được nhu cầu thị hiếu của khách hàng sẽ là một đóng góp rất lớn
đến sự phát triển của doanh nghiệp. Vì nó đóng vai trò như sự sống còn của doanh
nghiệp. Hiện nay đã có rất nhiều tài liệu về lý thuyết và các đề tài nghiên cứu về sự trải
nghiệm thương hiệu cũng như ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương
trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại
Highlands Coffee. Trong đó người viết có tham khảo một số mô hình nghiên cứu như sau:
(1) Mô hình sự nhận biết thương hiệu tác động đến sự hài lòng của Foi Dino Manudo (2007).
(2) Mô hình sản phẩm của Kotler, P.And Armstrong (xuất bản lần 11, 2005): Mức
độ sản phẩm cốt lõi, mức độ sản phẩm cụ thể và mức độ sản phẩm gia tăng là
những thuộc tính tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.
(3) Mô hình trải nghiệm thương hiệu của Pine & Gilmore (1999): Mô hình cho thấy
mối quan hệ giữa việc bổ sung kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ và xây dựng
thương hiệu thành công. Lý thuyết là một kinh nghiệm đóng góp cho trải nghiệm
thương hiệu bên trong và bên ngoài tích cực. Trải nghiệm thương hiệu tích cực 2
góp phần vào vị trí hàng đầu của thương hiệu, vì vậy mọi người biết và tin tưởng vào thương hiệu.
Tuy nhiên hiện nay, tại Việt Nam cũng đã có nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến sự hài lòng khách hàng nhưng vẫn chưa có nhiều bài nghiên cứu chuyên sâu về sự
trải nghiệm thương hiệu của Highlands Coffee. Do đó, trong đề tài này chúng tôi sẽ
nghiên cứu một cách khái quát hơn về sự trải nghiệm thương hiệu và các vấn đề có liên quan. 1.3.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Căn cứ vào tình hình hoạt động của chuỗi cà phê Highlands coffee, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định ảnh hưởng của giá cả, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi
và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Highlands coffee
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
coffee Highlands tại TP. HCM.
- Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê nhằm có những
định hướng và thay đổi tích cực để nâng cao hiệu quả kinh doanh. 1.4.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả, chất lượng
sản phẩm, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên đến trải nghiệm thương
hiệu của khách hàng tại Highlands coffee.
- Đối tượng khảo sát: khảo sát những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng hoặc
thường xuyên sử dụng sản phẩm của chuỗi cà phê Highlands. Những đối tượng
này có tâm sinh lý ổn định, nhận thức, có thể có thu nhập riêng, giờ làm việc ổn
định và thông tin kiến thức nhất định.
- Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu những chi nhánh của chuỗi cà phê
Highlands tại khu vực TP.HCM. Hiện nay tại Việt Nam có rất nhiều chuỗi cửa
hàng cà phê của nhiều thương hiệu cà phê cả trong nước và ngoài nước, dẫn đầu 3
là thương hiệu cà phê Highlands với 240 cửa hang trên toàn quốc mà tập trung
nhiều nhất là địa bàn TP.HCM (hơn 111 cửa hàng).
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ
01/2020 đến 05/2020 gồm các công việc: soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu
thập số liệu sơ cấp và thứ cấp; phân tích đánh giá và đề xuất giải pháp. 1.5.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên
cứu định lượng:
➢ Nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô
tả, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hội học, dựa các nghiên
cứu trước đây, nhóm nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm
thương hiệu Highlands Coffee. Ngoài ra, từ các nghiên cứu trước đây, nhóm
nghiên cứu xây dựng bộ câu hỏi khảo sát.
➢ Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng phương pháp khảo sát online,
Dữ liệu sau khi thu thập từ các đối tượng được khảo sát được xử lý và làm sạch
trên phần mềm Microsoft Excel. Sau đó, phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8
sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu. Việc đánh giá mô hình đo lường dựa vào
việc phân tích độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang
đo. Việc đánh giá mô hình cấu trúc có 6 (sáu) bước bao gồm:
• (1) Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc;
• (2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc;
• (3) Đánh giá mức độ R2;
• (4) Đánh giá hệ số tác động f2;
• (5) Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 và (6) đánh giá hệ số tác động q2
1.5.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu 4
Bổ sung, làm phong phú thêm các lý thuyết về quyết định lựa chọn trải nghiệm
thương hiệu của khách hàng.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu của
khách hàng, qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn.
Nghiên cứu còn giúp khách hàng bày tỏ được quan điểm cá nhân về các cách
thức mang thương hiệu Highlands Coffee đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp họ
nhận ra tầm quan trọng của họ đến việc nâng cao chất lượng thương hiệu. 1.6.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI.
- Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Tổng quan lý luận
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng
đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho
thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất
định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “ một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa
và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với
đối thủ” Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết
kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố
hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu biểu tượng (biểu tượng 4
vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu
tố nhận biết bằng mắt khác.gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được.
Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…),
đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố
không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ,
biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu
xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
2.1.2. Khái niệm trải nghiệm thương hiệu
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những
phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và
những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến 7
nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông’’. Như vậy, sự
trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác
quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu
(Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được
tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007). 2.2.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• Một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
– Khái niệm người tiêu dùng: Là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu
cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
– Khái niệm hành vi tiêu dùng: Là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở
hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy
tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn
(kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời
người khác khách quan với tư duy của mình.
– Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành
vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan
– Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao
nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở
mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
– Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện
dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử
dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho
các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành 8