-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Bộ câu hỏi ôn tập môn quản trị thương hiệu | Đại học Tây Đô
Phân tích cho phát biểu “Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng”. Phân tích cho phát biểu “ Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp”. Phân tích mô hình thương hiệu gia đình, cho ví dụ cụ thể. Phân tích mô hình thương hiệu cá biệt, Phân tích một trường hợp cụ thể trên thị trường phát triển thương hiệu theo mô hình thương hiệu cá biệt.
Môn: Quản Trị Kinh Doanh (QTKD) 69 tài liệu
Trường: Đại học Tây Đô 170 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Câu 1: Phân tích cho phát biểu “ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh
nghiệp và khách hàng”? Phân tích một thương hiệu cụ thể trên thị trường để
minh hoạ cho phát biểu đó? Trả lời:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ
đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một
thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.
Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của
hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những
dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản
phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất
cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra
thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công
chúng... hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu
trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó
chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh
nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm
Ví dụ: Có thể là sự sảng khoái (Coca Cola), suôn và mềm mại (Organic),
đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men)…
-Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình được kết hợp lại để tạo
nên một hình ảnh, một nhận diện riêng biệt cho một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch
vụ. Thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín, hình ảnh và tạo sự
khác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường.
Lời hứa thương hiệu là một tuyên bố về giá trị hoặc trải nghiệm mà khách hàng có thể
nhận được khi tương tác với doanh nghiệp. Lời hứa thương hiệu là một phần quan
trọng trong việc xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu của
mình trong tâm trí khách hàng.
Phát biểu “Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng” có thể
được hiểu như sau: Khi một doanh nghiệp đưa ra một lời hứa thương hiệu, đó là một
lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng về giá trị hoặc trải nghiệm mà khách
hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Lời hứa thương hiệu thể hiện những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, những gì mà
doanh nghiệp muốn mang lại cho khách hàng. Khi một doanh nghiệp thực hiện đúng
lời hứa thương hiệu của mình, đó sẽ là cơ sở để xây dựng niềm tin của khách hàng đối
với doanh nghiệp. Niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp thu
hút và giữ chân khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 1
Để minh họa cho phát biểu này, chúng ta có thể lấy ví dụ về thương hiệu Apple. Apple
là một thương hiệu công nghệ nổi tiếng trên toàn thế giới với lời hứa thương hiệu
“Think different”. Lời hứa thương hiệu này thể hiện giá trị cốt lõi của Apple là sự sáng
tạo, khác biệt và tinh tế.
Apple đã thực hiện rất tốt lời hứa thương hiệu của mình qua các sản phẩm và dịch vụ
của mình. Các sản phẩm của Apple luôn được thiết kế với kiểu dáng đẹp, sang trọng,
mang tính thẩm mỹ cao. Các sản phẩm của Apple cũng được trang bị các tính năng và
công nghệ tiên tiến, đáp ứng nhu cầu của người dùng.
Chính nhờ thực hiện tốt lời hứa thương hiệu của mình, Apple đã xây dựng được niềm
tin vững chắc trong lòng khách hàng. Apple trở thành một trong những thương hiệu
công nghệ có giá trị nhất thế giới.
Ngoài Apple, còn có rất nhiều thương hiệu khác trên thị trường đã thực hiện tốt lời hứa
thương hiệu của mình và thu được thành công. Ví dụ như:
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia của Hà Lan và Anh chuyên sản xuất các sản phẩm tiêu dùng.
Thương hiệu của Unilever rất đa dạng, bao gồm các sản phẩm như dầu gội, kem đánh răng, xà
phòng, thực phẩm, đồ uống,...
Lời hứa thương hiệu của Unilever là “Making sustainable living commonplace” (Làm cho lối sống
bền vững trở nên phổ biến). Lời hứa thương hiệu này thể hiện cam kết của Unilever về việc phát
triển các sản phẩm và dịch vụ bền vững, thân thiện với môi trường.
Unilever đã thực hiện rất tốt lời hứa thương hiệu của mình qua các hoạt động kinh doanh của mình.
Unilever đã đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, thân thiện với môi
trường hơn. Unilever cũng đã thực hiện các hoạt động tái chế và giảm thiểu chất thải trong quá
trình sản xuất và phân phối sản phẩm.
Chính nhờ thực hiện tốt lời hứa thương hiệu của mình, Unilever đã được công nhận là một trong
những tập đoàn bền vững nhất thế giới. Unilever cũng đã giành được nhiều giải thưởng về trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp.
Câu 2: Phân tích cho phát biểu “ Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp”?
Phân tích một thương hiệu cụ thể trên thị trường để minh hoạ cho phát biểu đó?
Trả lời: Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất
nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá
trình hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích cơ bản sau đây:
- Có được kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lơi nhuận và dòng tiền tệ.
- Có thể đưa đến các kết quả tài chính tốt hơn do giá cổ phiếu tăng, chỉ số P/E tăng. 2
- Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường.
- Tạo được lòng trung thành của khách hàng.
- Tạo điều kiện để thực hiện marketing thương hiệu tốt hơn.
- Tạo sự phân biệt, khác nhau với các đối thủ cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp dễ tuyển dụng được nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại với doanh nghiệp.
- Có thể đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn.
- Làm chậm hay ngăn chặn sự sụt giảm thị phần.
- Giúp giảm thiểu những mẫu thuẫn lợi ích cá nhân trong doanh nghiệp khi
mọi người đều làm việc vì mục tiêu chung.
- Thu hút các nhà đầu tư và tài chính.
- Ví dụ cụ thể:
Apple – thương hiệu trong suốt nhiều năm luôn đứng trong “Top những thương hiệu có giá
trị nhất trên thế giới”. Apple bắt đầu gây dựng danh tiếng nhờ cung cấp dòng sản phẩm
máy tính Mac. Và sau đó là trở nên phổ biến toàn cầu nhờ điện thoại thông minh iPhone.
Những người đam mê thương hiệu Apple trung thành và trả giá cao cho các sản phẩm
mới của Apple. Họ còn sắm đủ những vật dụng cần thiết để có thể sử dụng tai nghe và phụ kiện.
Mỗi năm Apple phát hành một chiếc iPhone mới và cả thế giới đều nghe về nó. Tất cả
các khía cạnh của iPhone đều được sao chép bởi các thương hiệu như Samsung và
Huawei. Điện thoại thông minh của họ có thể tốt như iPhone nhưng rẻ hơn nhiều. Bất
chấp điều đó, một khách hàng trung thành của Apple sẽ tiết kiệm tiền để mua iPhone mới
thay vì một chiếc Android có thể làm điều tương tự.
Câu 3: Phân tích mô hình thương hiệu gia đình? Phân tích một ví dụ cụ thể
trên thị trường phát triển thương hiệu theo mô hình thương hiệu gia đình? Trả lời:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện
cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay
mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại
hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia 3
đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Ví dụ cụ thể:
Vinamilk: tất cả các sản phẩm sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, phô mai, kem đều gán
1 thương hiệu chung đó là Vinamilk.
Fpt (tương tự vinamilk) : FPT Education, FPT Software Panasonic…
Virgin là một ví dụ cho Branded House: Hàng không Virgin, cà phê Virgin, Virgin digital,...
- Mô hình thương hiệu gia đình (Family Brand) là mô hình thương hiệu
trong đó một tên thương hiệu được sử dụng cho nhiều sản phẩm hoặc
dịch vụ khác nhau của một doanh nghiệp. Mô hình này có thể được áp
dụng cho các sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan với nhau về mặt chức
năng, lợi ích hoặc giá trị.
Mô hình thương hiệu gia đình có một số ưu điểm sau:
Tạo sự nhận biết thương hiệu: Khi một doanh nghiệp sử dụng một tên thương hiệu cho
nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau, điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp.
Tiết kiệm chi phí: Doanh nghiệp chỉ cần đầu tư xây dựng một thương hiệu duy nhất thay
vì xây dựng nhiều thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tạo lợi thế cạnh tranh: Mô hình thương hiệu gia đình có thể giúp doanh nghiệp tạo lợi
thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng đã quen thuộc với một thương hiệu,
họ sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ khác của thương hiệu đó.
Tuy nhiên, mô hình thương hiệu gia đình cũng có một số nhược điểm sau:
Rủi ro cao: Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu gia đình không thành công,
điều này có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu nói chung.
Khó kiểm soát: Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng và hình
ảnh của các sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu gia đình.
Thượng hiệu FPT là một ví dụ cụ thể về một thương hiệu phát triển theo mô hình thương
hiệu gia đình. FPT là một tập đoàn công nghệ thông tin và truyền thông lớn nhất Việt Nam.
Thương hiệu FPT được sử dụng cho nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của FPT, bao gồm:
FPT Telecom: Cung cấp các dịch vụ viễn thông, internet, truyền hình, điện toán đám mây,...
FPT Software: Cung cấp các dịch vụ phần mềm, tư vấn và giải pháp công nghệ thông tin.
FPT Education: Cung cấp các dịch vụ giáo dục, đào tạo công nghệ thông tin.
FPT Retail: Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin và điện tử tiêu dùng. 4
FPT Healthcare: Cung cấp các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe.
Tất cả các sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu FPT đều được thiết kế và phát triển
dựa trên nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông. Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận
biết và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của FPT với sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh. Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng giúp FPT tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
FPT đã rất thành công trong việc xây dựng và phát triển thượng hiệu FPT. Thương hiệu
FPT đã trở thành một trong những thương hiệu công nghệ thông tin và truyền thông được yêu
thích nhất tại Việt Nam. Thành công của thương hiệu FPT đã góp phần nâng cao vị thế của FPT
trên thị trường và tạo đà cho sự phát triển của FPT trong tương lai.
Câu 4: Phân tích mô hình thương hiệu cá biệt? Phân tích một trường hợp cụ
thể trên thị trường phát triển thương hiệu theo mô hình thương hiệu cá biệt?
Trả lời: Mô hình thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho
từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc
không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp.
Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như
tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực...) và được thể hiện trên
bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có
cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả
trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể
tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với các thương
hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
- Ví dụ cụ thể:
Mô hình thương hiệu cá biệt (Stand-Alone Brand) là mô hình thương hiệu trong đó mỗi sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được gắn với một tên thương hiệu riêng biệt. Mô hình này có thể được áp
dụng cho các sản phẩm hoặc dịch vụ có tính chất khác nhau về mặt chức năng, lợi ích hoặc giá trị.
Mô hình thương hiệu cá biệt có một số ưu điểm sau:
Tạo sự khác biệt: Khi mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp được gắn với một tên thương hiệu
riêng biệt, điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Tập trung vào từng sản phẩm hoặc dịch vụ: Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc xây dựng và phát
triển từng sản phẩm hoặc dịch vụ riêng biệt, đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Giảm thiểu rủi ro: Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ không thành công, điều này sẽ không ảnh hưởng đến
các sản phẩm hoặc dịch vụ khác của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, mô hình thương hiệu cá biệt cũng có một số nhược điểm sau:
Tốn kém chi phí: Doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng nhiều thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khó quản lý: Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc quản lý nhiều thương hiệu riêng biệt.
Một trường hợp cụ thể về một thương hiệu phát triển theo mô hình thương hiệu cá biệt là
thương hiệu Nestlé. Nestlé là một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất các sản phẩm thực
phẩm và đồ uống. Thương hiệu của Nestlé rất đa dạng, bao gồm các sản phẩm như sữa,
nước uống, cà phê, bánh kẹo,... 5
Mỗi sản phẩm của Nestlé đều được gắn với một tên thương hiệu riêng biệt, chẳng hạn như:
Sữa Milo: Thương hiệu sữa dành cho trẻ em.
Nước uống Aquafina: Thương hiệu nước uống đóng chai.
Cà phê Nescafé: Thương hiệu cà phê hòa tan.
Bánh kẹo KitKat: Thương hiệu bánh kẹo.
Việc sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt đã giúp Nestlé tạo sự khác biệt cho từng sản
phẩm của mình, đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, mô
hình thương hiệu cá biệt cũng giúp Nestlé giảm thiểu rủi ro khi một sản phẩm không thành công.
Nestlé đã rất thành công trong việc xây dựng và phát triển các thương hiệu cá biệt. Các
thương hiệu của Nestlé đã trở thành những thương hiệu được yêu thích nhất trên thế giới.
Thành công của các thương hiệu cá biệt của Nestlé đã góp phần tạo nên thành công của
Nestlé trên thị trường.
Câu 5: Trình bày các chiến lược thương hiệu. Phân tích ví dụ cụ thể trên thị
trường cho từng chiến lược? Trả lời:
- Ví dụ cụ thể cho từng chiến lược:
+ Một ví dụ có thể kể đến về chiến lược mở rộng dòng sản phẩm:
• này là Colgate, nhãn hiệu về sản phẩm vệ sinh răng miệng (kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng).
Công ty cho ra mắt những sản phẩm mới cùng danh mục và cùng thương hiệu với sản phẩm hiện tại như
Colgate Total, Colgate Maxima,…
• Coca Cola cho ra mắt nước uống Mới: , Coca dành cho người ăn kiêng, Coca dành
cho người ăn kiêng có hương vị chanh 6
+ Ví dụ về mở rộng thương hiệu
Colgate: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã
dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax
• có thể thấy ở sàn thương mại điện tử Tiki. Thay vì trước đây chỉ bán sách giờ đây Tiki đã bày bán nhiều loại sản phẩm khác.
• Wipro, ban đầu là một thương hiệu máy tính nhưng đã mở rộng thêm vào lĩnh vực dầu gội đầu, bột giặt
+ Ví dụ về chiến lược đa thương hiệu
• có thể kể đến Coca Cola. Ngoài sản phẩm đồ uống Coca Cola huyền thoại, họ còn sở hữu các sản phẩm với
nhãn hiệu khác như Fanta, Sprite, Nutri Boost, Minute Maid, Samurai, Dasani,… đều cùng trong danh mục
sản phẩm đồ uống (hay cụ thể hơn là soft drink).
• Unilever - Là nhà sản xuất kem lớn nhất và là công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia,
cũng sản xuất một số thương hiệu trên toàn thế giới. Ví dụ, Persil, Axe, Rexona,
Sunsilk, Dove, Lipton và nhiều hơn nữa.
+ Ví dụ về chiến lược các thương hiệu mới VinGroup kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực bất động sản với
thương hiệu VinHomes, VinPearl, VinCity,… của mình.
• Đá chân sang ngành bán lẻ với Adayroi (đã rút lui và sát nhập vào VinID)
• Đá chân sang ngành hàng điện tử tiêu dùng với những chiếc điện thoại Vsmart
• Bán cả ô tô và xe có động cơ với VinFast gồm ô tô và xe máy điện
• Cung cấp dịch vụ y tế với Vinmec
• Cung cấp dịch vụ giáo dục với Vinschool (Vin Gr 1 đứa ghi 1 chấm.)
Câu 6: Phân tích các chính sách thương hiệu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
khi bán sản phẩm ra thị trường? Phân tích các trường hợp cụ thể trên thị trường?
Trả lời: Có 3 khả năng: Sản phẩm được mang thương hiệu của nhà sản xuất, sản
phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối, hoặc sản phẩm mang thương hiệu chung cả
của nhà sản xuất và của nhà phân phối. Đây chính là các quyết định về chính sách thương
hiệu đối với một doanh nghiệp.
+ Khi sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất, nhà
sản xuất trực tiếp phải đầu tư cho xây dựng và đảm bảo duy trì uy tín, hình ảnh thương
hiệu của mình. Nhà sản xuất phải có chiến lược marketing hiệu quả để đạt được hình ảnh
thương hiệu mạnh và duy trì được hình ảnh đó trong dài hạn.
Ví dụ: Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty sản xuất như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên… 7
+ Ngược lại, khi nhà phân phối đòi hỏi sản phẩm mang thương hiệu của chính họ
(thường được gọi là thương hiệu riêng) đồng nghĩa với việc nhà phân phối muốn thu hút
một phần doanh số bán hàng của các thương hiệu lớn hơn.
+ Các sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu chung là những sản phẩm
không gắn thương hiệu riêng của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Điển hình cho
chính sách này là việc người tiêu dùng sẽ gặp sản phẩm được ghi chú dưới dạng:
“Sản xuất bởi...(tên nhà sản xuất), theo tiêu chuẩn / đặt hàng của ...(tên nhà phân phối)”.
Sản phẩm được mang thương hiệu của nhà sản xuất và sản phẩm mang
thương hiệu của nhà phân phối đều có những đặc điểm riêng.
Sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất: Đây là những sản phẩm được
đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất1. Ví dụ, iPhone của Apple, Galaxy
của Samsung, hay xe Model S của Tesla. Các nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu
của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy1.
Sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối: Đây thường là các nhà phân
phối lớn, có uy tín1. Họ mua sản phẩm từ nhà sản xuất và đóng gói lại dưới thương
hiệu của mình. Ví dụ, các sản phẩm thực phẩm của hệ thống siêu thị Walmart dưới
thương hiệu Great Value, hay các sản phẩm điện tử của Amazon dưới thương hiệu AmazonBasics.
Đúng, Vespa 946 Christian Dior là một ví dụ về sản phẩm mang thương hiệu
của cả nhà sản xuất và nhà phân phối1. Đây là một phiên bản đặc biệt của mẫu xe
Vespa 946, được thiết kế bởi Maria Grazia Chiuri, Giám đốc Sáng tạo của các bộ
sưu tập nữ của Dior1. Xe được sản xuất tại Ý, tuân thủ các tiêu chuẩn chính xác,
cam kết và độ chính xác của một xưởng may couture1. Sản phẩm này sẽ được phát
hành vào mùa xuân 2021 tại các cửa hàng Dior trên toàn thế giới
Vespa là thương hiệu xe tay ga của Ý, được sản xuất bởi Piaggio. Dior là
thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp. Hai thương hiệu này đã hợp tác để tạo ra
phiên bản giới hạn của chiếc Vespa 946, mang tên Vespa Dior.
Phiên bản đặc biệt này có thiết kế thanh lịch, sang trọng với những đường nét
tinh tế và logo Dior Oblique đặc trưng. Xe được sản xuất tại Ý và được bán độc
quyền tại các cửa hàng của Dior.
Vì vậy, Vespa Dior là sản phẩm mang thương hiệu của cả nhà sản xuất
Piaggio và nhà phân phối Dior.
- Ví dụ cụ thể từng trường hợp:n
Câu 7: Tên thương hiệu có vai trò như thế nào? Khi đặt tên thương hiệu cần
lưu ý những vấn đề chiến lược nào? Phân tích vai trò của một tên thương hiệu
cụ thể trên thị trường? 8 Trả lời:
Tên thương hiệu có một số vai trò cơ bản sau:
Tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận ra,
chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu. Với vai trò này, tên
thương hiệu mạnh trở thành một yếu tố cơ bản của doanh nghiệp. Tên thương hiệu
là thứ đầu tiên đi vào nhận thức của khách hàng.
Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng
được thực hiện. Nó chuyển thông điệp đến khách hàng một cách công khai và nó là
một công cụ truyền thông thông qua giao tiếp, đánh vào tiềm thức của khách hàng.
Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kỳ một chương trình phát triển thương
hiệu nào, bởi tên thương hiệu chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm của
doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Tên thương hiệu thực hiện chức năng như một công cụ pháp luật giúp bảo
vệ người sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối
thủ khác, như bắt trước thương hiệu hay tấn công thương hiệu. Thông qua thời gian
và kinh nghiệm, một cái tên có thể trở thành một tài sản lớn của doanh nghiệp.
Khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý những vấn đề chiến lược:
- Đặt tên cho sản phẩm mới hay đổi tên cho sản phẩm hiện thời ?
- Sản phẩm được gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh quốc tế không?
- Thương hiệu có phải là kết quả của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, là
một phần của dòng sản phẩm nào đó hay chiến lược mở rộng thương hiệu không?
- Bản thân sản phẩm và thị trường có cho phép thương hiệu được bảo hộ hay không?
Vai trò của một tên thương hiệu cụ thể trên thị trường:
một thương hiệu toàn cầu rất nổi tiếng là coca cola, khoảng 94% dân số nhận biết được logo đỏ trắng
của coca, bên cạnh đó mọi người còn được truyền cảm hứng lạc quan, tinh thần vui vẻ bới coca.
Tên thương hiệu "Coca-Cola" là một ví dụ điển hình về một tên thương hiệu hiệu quả, đạt được những
mục tiêu mà một tên thương hiệu cần có.
Nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu "Coca-Cola" là một trong những tên thương hiệu được nhận
diện nhiều nhất trên thế giới. Tên thương hiệu này dễ nhớ, dễ phát âm và được sử dụng rộng rãi trong
nhiều ngôn ngữ khác nhau.
Tạo dựng giá trị thương hiệu: Tên thương hiệu "Coca-Cola" mang lại cảm giác tích cực cho khách hàng,
thể hiện sự tươi mát, sảng khoái và vui vẻ. Tên thương hiệu này đã giúp Coca-Cola tạo dựng được giá
trị thương hiệu cao, trở thành một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trên thế giới.
Phát triển kinh doanh: Tên thương hiệu "Coca-Cola" đã giúp Coca-Cola phát triển kinh doanh, mở rộng
thị trường và gia tăng doanh số. Tên thương hiệu này đã giúp Coca-Cola tiếp cận được với nhiều khách
hàng tiềm năng hơn trên khắp thế giới. 9
Tên thương hiệu "Coca-Cola" đã thể hiện được vai trò quan trọng của một tên thương hiệu hiệu quả.
Tên thương hiệu này đã giúp Coca-Cola đạt được những thành công vang dội trong kinh doanh, trở
thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới.
Câu 8: Tại sao doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Phân tích cách thức
tái định vị thương hiệu? Phân tích một trường hợp cụ thể? Trả lời:
Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp thường xuyên phải tái định vị
lại các thương hiệu của họ trên thị trường mục tiêu, bởi rất nhiều lý do khác nhau:
Do thị hiếu tiêu dùng đã thay đổi; Xuất hiện những đoạn thị trường mục tiêu mới;
Xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới...
Cách thức tái định vị thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể thực hiện tái định vị thương hiệu bằng ba cách thức
cơ bản sau: Vươn tới các đoạn thị trường mới và hấp dẫn; Thay đổi các liên kết và
bổ sung các liên kết mới; Thay đổi các mục tiêu cạnh tranh.
- Các đoạn thị trường mới
Thương hiệu trước đây hướng tới khách hàng nam giới nay chuyển sang
phục vụ khách hàng nữ giới. Trường hợp đặc biệt có tính quyết định xảy ra khi
khách hàng đi qua quãng đời của họ. Thường thì doanh nghiệp có hai lựa chọn: đi
theo khách hàng hiện tại khi họ lớn lên theo tuổi tác, hay tập trung chính vào các
đoạn thị trường trẻ hơn. Trong thực tế, thời cơ thay đổi xuất hiện khi doanh nghiệp
tập trung sự chú ý vào bản thân khách hàng - hứa hẹn và định vị góc nhìn mới, thương hiệu mới.
Nhiều công ty đã thành công trong việc tiếp thêm sinh lực cho việc tăng
trưởng doanh số bằng cách gia tăng nỗ lực vươn tới các thị trường nước ngoài.
- Thay đổi những liên kết và bổ sung các liên kết mới
Theo thời gian và sự thay đổi của tình hình kinh tế - xã hội - văn hoá, một
chiến lược định vị có thể không còn thích hợp nữa do thị trường đã biến đổi, tức
biến đổi của thị hiếu và sở thích người tiêu dùng. Một sản phẩm khi đến giai đoạn
bão hoà, sẽ trở thành một sản phẩm bình thường như các sản phẩm bình thường
cùng loại khác, không ai lưu ý đến thương hiệu sản phẩm đó nữa.
Trong tình hình đó, doanh nghiệp cần phải tái định vị thương hiệu, liên kết
hình ảnh của thương hiệu với những giá trị tiêu dùng mới hoặc hình ảnh người sử
dụng mới, tức tái tạo sức sống cho thương hiệu để thu hút khách hàng, tăng thị phần.
- Thay đổi mục tiêu cạnh tranh 10
Những mục tiêu cạnh tranh mới có thể phản ánh một sự thay đổi sứ mệnh cơ
bản hay một sự sắp xếp lại trong phạm vi một loại sản phẩm. Ví dụ: Chuyển từ mục
tiêu dẫn đầu về máy tính cá nhân chuyên sang mục tiêu dẫn đầu về giải trí tại nhà.
Tái định vị là phương tiện chính để hồi sinh thương hiệu. Tuy nhiên, cách
duy nhất để duy trì khả năng sống còn của thương hiệu là tiếp tục đổi mới. Đặc biệt
tốc độ nhanh của việc đưa sản phẩm mới ra thị trường là cách đã được chứng minh
là có khả năng ngăn chặn việc suy giảm giá trị thương hiệu.
- Trường hợp cụ thể:
1. Năm 2022, ngân hàng Vpbank đã thực hiện chiến dịch tái định vị thương
hiệu lần thứ 2 sau 12 năm. Chiến dịch lần này tập trung vào việc thay đổi
slogan với người tiêu dùng Việt và tinh chỉnh logo nhằm mang lại một phong
cách mới. Theo đó, doanh nghiệp thay đổi thông điệp từ “Hành động vì
những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng”, đây là sự tiếp nối về
những ấp ủ được gửi gắm từ tên gọi của ngân hàng -“Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh vượng”. ngân hàng đã được đón nhận tích cực từ người tiêu
dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ Việt.
2. Một trong những chiến dịch tái định vị thương hiệu thành công và gây tiếng
vang lớn tại Việt Nam đáng được kể đến của tập đoàn viễn thông Viettel.
Hình ảnh và hệ thống nhận diện được thay đổi hoàn toàn từ màu xanh – vàng
sang màu chủ đạo là đỏ. Slogan của Viettel cũng được tối giản thành “Viettel -
Theo cách của bạn” thay thế cho trước đây là “Hãy nói theo cách của bạn”. Viettel
định hướng doanh nghiệp chuyển mình từ “nhà khai thác viễn thông” thành
nhà “tiên phong kiến tạo xã hội số” nhằm đưa khách hàng đến gần hơn với
công nghệ số và nâng cao dịch vụ trở nên hiện đại hơn.
3. Big C được biết đến là một trong những “anh lớn” của ngành bán lẻ Việt
Nam trong suốt hơn 20 năm qua. Tái định vị thương hiệu của siêu thị Go –
Big C là một phần trong chiến lược mở rộng thương hiệu trên diện rộng tại
Việt Nam do Tập đoàn Central Retail đứng đầu. Chiến lược chú trọng việc
chuyển đổi tên thương hiệu từ “Big C” sang “GO!” kết hợp với việc cải tiến
không gian mua sắm, chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách
hàng. Việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và sự am hiểu của doanh nghiệp
đối với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đã khiến cho chiến dịch này
không bị “phản tác dụng” mà còn mang lại những hiệu quả tuyệt vời. Người
tiêu dùng không quá sốc khi thương hiệu quen thuộc bị đổi tên, mà thay vào
đó là sự thích nghi và dần trở ên quen thuộc với người Việt.
Câu 9: Tại sao doanh nghiệp cần phải quyết định loại bỏ, mở rộng và liên kết
các thương hiệu? Phân tích các trường hợp cụ thể trên thị trường? 11
Loại bỏ thương hiệu: Đôi khi, một thương hiệu có thể không còn mang lại giá trị cho công ty hoặc
không còn phù hợp với thị trường1. Việc loại bỏ những thương hiệu này giúp doanh nghiệp giảm
chi phí và tập trung nguồn lực vào những thương hiệu khác có tiềm năng phát triển hơn1.
Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều phân khúc
khách hàng và thị trường tiềm năng hơn2. Điều này tạo ra nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng và
đẩy mạnh doanh số bán hàng2.
Liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu giúp doanh nghiệp tận dụng lợi thế của các thương hiệu
khác để tăng cường sức mạnh và uy tín của thương hiệu của mình. Trả lời:
Quá trình loại bỏ thương hiệu thường trải qua 4 bước:
1. Lên danh mục thương hiệu: thông qua việc kiểm toán theo từng thương
hiệu riêng biệt để tính được lợi nhuận thu được trên mỗi thương hiệu.
2. Lược bớt danh mục thương hiệu: Thực hiện đánh giá thương hiệu theo hai mô hình riêng biệt:
- Mô hình đánh giá thương hiệu theo danh mục: để chỉ ra một hoặc một vài
thương hiệu có khả năng mở rộng tính từ trên xuống.
- Mô hình đánh giá thương hiệu theo phân khúc thị trường: để xác định
thương hiệu nào cần thiết cho từng phân khúc thị trường.
Bằng việc xác định từng phân khúc thị trường và giả định chỉ cần một
thương hiệu cho mỗi phân khúc đó, doanh nghiệp sẽ xác định được số thương hiệu cần thiết giữ lại.
3. “Thanh lý” thương hiệu:
Sau khi xác định được các thương hiệu cần loại bỏ, doanh nghiệp cần lựa
chọn một trong bốn cách sau đây:
- Hợp nhất thương hiệu: chuyển những đặc tính sản phẩm, độ hấp dẫn, giá trị
hoặc hình ảnh thương hiệu sang một thương hiệu khác định giữ lại
- Bán thương hiệu: thực hiện đối với những thương hiệu vẫn còn tạo ra lợi
nhuận nhưng không phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Khai thác hết thương hiệu: không đầu tư thêm, tìm cách hạn chế chi phí
phát sinh (chi phí phân phối, hoa hồng) để cho doanh số từ từ giảm xuống.
- Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: cần chú ý vẫn giữ nguyên quyền sử dụng
hợp pháp đối với thương hiệu đã loại bỏ.
4. Phát triển những thương hiệu chủ chốt:
Ngay từ thời điểm loại bỏ thương hiệu, doanh nghiệp cần đầu tư ngay vào
phát triển những thương hiệu đã giữ lại trên cơ sở tổng ngân sách dự định đầu tư 12
cho tất cả các thương hiệu trước đây giờ chỉ tập trung đầu tư cho các thương hiệu còn lại.
Lý do tại sao mở rộng thương hiệu:
Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng các thương hiệu đã thành công trong
một chủng loại sản phẩm này cho một chủng loại sản phẩm khác.
Các kết quả của mở rộng thương hiệu có thể là:
- Thương hiệu tạo thêm / hoặc không tạo thêm giá trị cho sản phẩm mở rộng.
- Việc mở rộng thương hiệu làm lợi / hoặc làm tổn hại cho sản phẩm vốn có.
- Bỏ qua cơ hội tạp ra thương hiệu mới.
Phân tích các trường hợp cụ thể trên thị trường:
oanh nghiệp cần phải quyết định loại bỏ, mở rộng và liên kết các thương hiệu vì những lý do sau: -Loại bỏ thương hiệu:
Thương hiệu không còn phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Thương hiệu không mang lại lợi nhuận.
Thương hiệu gây nhầm lẫn cho khách hàng. -Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thị phần. Tăng doanh thu.
Tạo ra giá trị mới cho khách hàng. -Liên kết thương hiệu:
Tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
Tăng hiệu quả tiếp thị. Tiết kiệm chi phí.
Dưới đây là một số trường hợp cụ thể trên thị trường: Loại bỏ thương hiệu:
Năm 2023, Samsung đã quyết định loại bỏ thương hiệu Galaxy Note. Lý do là dòng sản phẩm này
không còn phù hợp với chiến lược phát triển của Samsung, tập trung vào các sản phẩm smartphone màn hình gập. Mở rộng thương hiệu:
Năm 2021, Apple đã mở rộng thương hiệu iPhone sang thị trường điện thoại giá rẻ với dòng sản
phẩm iPhone SE. Mục tiêu của Apple là mở rộng thị phần và thu hút thêm nhiều khách hàng.
Năm 2022, Unilever đã mở rộng thương hiệu Dove sang thị trường mỹ phẩm chăm sóc da cao cấp
với dòng sản phẩm Dove DermaSeries. Mục tiêu của Unilever là khai thác tiềm năng của thương
hiệu Dove và đáp ứng nhu cầu của phân khúc khách hàng cao cấp. Liên kết thương hiệu: 13
Năm 2022, Samsung đã liên kết thương hiệu Galaxy với thương hiệu Marvel để ra mắt dòng sản
phẩm smartphone Galaxy S22 Marvel Edition. Mục tiêu của Samsung là tăng hiệu quả tiếp thị và
thu hút thêm nhiều khách hàng trẻ tuổi.
Việc quyết định loại bỏ, mở rộng và liên kết các thương hiệu là một quyết định quan trọng của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố như chiến lược phát triển, thị trường
mục tiêu, khả năng tài chính,... để đưa ra quyết định đúng đắn. LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 2
1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 2
1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 5
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 5
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 8
1.3. THƯƠNG HIỆU - TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP 11
1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu 11
1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu 13
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19
2.1. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19
2.1.1. Các loại thương hiệu 19
2.1.2. Mô hình xây dựng thương hiệu 22
2.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 26
2.2.1. Nghiên cứu thị trường 26
2.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 27
2.2.3. Hoạch định chiến lược thương hiệu 28
2.2.4. Định vị thương hiệu 28
2.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 31
2.2.6. Truyền thông quảng bá thương hiệu 32
2.2.7. Đánh giá thương hiệu 32
2.3. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 33
2.3.1. Mở rộng dòng sản phẩm 33
2.3.2. Mở rộng thương hiệu 34 2.3.3. Đa thương hiệu 35
2.3.4. Các thương hiệu mới 35
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 39 3.1. TÊN THƯƠNG HIỆU 40
3.1.1. Khái quát về tên thương hiệu 40
3.1.2. Yêu cầu đối với tên thương hiệu 42
3.1.3. Quy trình và cách đặt tên thương hiệu 44
3.2. BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU 50
3.2.1. Khái niệm chung về biểu trưng 50 14
3.2.2. Vai trò của biểu trưng trong kinh doanh 51
3.2.3. Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng 51
3.3. THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT KHÁC CỦA THƯƠNG HIỆU ...................... 56
3.3.1. Câu khẩu hiệu (slogan) 56 3.3.2. Bao bì 57 3.3.3. Biểu tượng 58
3.3.4. Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh) 59
3.3.5. Các dấu hiệu khác 59
3.4. NHẤT THỂ HÓA CÁC TÍN HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 60
3.4.1. Nhận biết qua hệ thống giá trị của doanh nghiệp 62
3.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp 62
3.4.3. Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác 62
CHƯƠNG 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 65
4.1. ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 65
4.1.1. Những vấn đề chung 65
4.1.2. Quy trình đăng ký bảo hộ 71
4.1.3. Nội dung đăng ký bảo hộ 75
4.2. BẢO VỆ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU KHI BỊ VI PHẠM 81
4.2.1. Quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu thương hiệu 81
4.2.2. Bảo về quyền đối với thương hiệu 81
CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH 85
5.1. QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 85
5.1.1. Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu của doanh nghiệp 85
5.1.2. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) 88
5.2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU 91
5.2.1. Các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu 91
5.2.2. Phương pháp quản trị đa thương hiệu 92
5.3. CÁC VẤN ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 92
5.3.1. Mở rộng, loại bỏ và liên kết các thương hiệu 92
5.3.2. Hồi sinh các thương hiệu 93
5.4. VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 98 15