Các Khái Niệm và Chiến Lược Quan Trọng | Marketing cơ bản | Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh
Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện việc thiết kế ,định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức . - Các yếu tố ảnh hưởng tới nền tảng marketing : Tính chất, đặc điểm của sản phẩm Chu kỳ tồn tại của sản phẩm Uy tín, vị trí của công ty trên thị trường Tình huống của thị trường Đặc điểm tiêu dùng Khu vực thị trường. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing cơ bản ( NLS) 11 tài liệu
Trường: Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh 185 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
ÔN TẬP MARKETING CĂN BẢN
1. Khái niệm Marketing của Hiệp hội Mỹ (AMA), trình bày các yếu tố trong mô hình nền tảng Marketing và giải thích
-Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện việc thiết kế ,định giá, xúc tiến và phân
phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức .
- Các yếu tố ảnh hưởng tới nền tảng marketing :
Tính chất, đặc điểm của sản phẩm
Chu kỳ tồn tại của sản phẩm
Uy tín, vị trí của công ty trên thị trường
Tình huống của thị trường Đặc điểm tiêu dùng Khu vực thị trường
2. So sánh sự khác biệt của Marketing và Bán hàng BÁN HÀNG MARKTING Nhấn mạnh sản phẩm
Nhấn mạnh nhu cầu người mua Bán sản phẩm có sẵn
Xác định mong muốn thiết kế, phân phối sản phẩm
Hướng đến doanh số bán
Hướng đến lợi nhuận tối ưu Hoạch định ngắn hạn Hoạch định dài hạn Quyền lợi người bán Lợi ích người mua
3. Mục tiêu và chức năng của Quản trị Marketing Mục tiêu:
-Làm thoả mãn khách hàng ( làm cho họ hài lòng theo cách họ muốn , làm cho họ
trung thành theo cách tự nguyện , thu hút thêm khách hàng )
- Thắng lợi trong cạnh tranh - Lợi nhuận tối ưu
Chức năng: Phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng các hoạt động quản trị marketing -dự đoán nhu cầu
-quản lý nhu cầu (kích thích, khai thông, điều chỉnh) -thoả mãn nhu cầu
4. Khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành. Kh
ách hàng mục tiêu thường có sẵn sự quan tâm, đã tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp và có khả năng mua hàng trong tương lai gần. Kh
ách hàng tiềm năng là những người có khả năng trở thành khách hàng của doanh nghiệp
trong tương lai. Đây là những người có tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng cần thêm
thời gian và tương tác để quyết định mua sản phẩm. Kh
ách hàng trung thành là để ám chỉ về một nhóm người có một niềm tin vào sản phẩm, dịch
vụ hay thương hiệu và thường xuyên mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp đó
5. Môi trường marketing vĩ mô, vi mô. Mô
i trường vĩ mô đề cập đến các yếu tố nguồn lực và thể chế bên ngoài, có thể tác động tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố môi
trường:tự nhiên, dân số, chính trị-pháp luật, kinh tế,văn hoá xã hội, công nghệ. Tất cả nằm tạo ra cợ hội thách thức Mô
i trường vi mô là các yếu tố nằm bên tring công ty ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết
quả hoạt động của tổ chức. Bao gồm các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, trung gian và công chúng
6. Tiến trình các bước thực hiện Nghiên cứu Marketing. Bư
ớc 1 - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu
• “Xác định đúng mục tiêu & vấn đề nghiên cứu là đã giải quyết được một nửa nhiệm vụ của các cuộc nghiên cứu”
• Những điều cần tránh: Tránh lạc hướng - làm giảm hiệu quả của các bước nghiên cứu tiếp
& lãng phí tiền,vật tư,công sức...đầu tư cho nghiên cứu
• Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, đạt được sự thống nhất giữa người có nhu cầu nghiên cứu & người thực hiện nghiên cứu Bư
ớc 2 -Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Xác định thông tin cần thu thập
• Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả
• Trình bày kế hoạch cho người cần
• Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu.
• Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin. Bư
ớc 3 - Thu thập dữ liệu
• Mục tiêu: Thu thập dữ liệu
• 3 vần đề cần giải quyết
oKỹ thuật thu thập: phương pháp thu thập
oNghệ thuật thu thập: kỹ năng thu thập
oPhát hiện, xử lý những sai số
• Là giai đoạn tốn kém nhất, rất phức tạp, quyết định chất lượng dự án nghiên cứu.
• Dữ liệu là “nguyên liệu” “chế tạo” ra các quyết định, lấy từ nhiều nguồn được chia thành 2
nhóm: nguồn dữ liệu sơ cấp, nguồn dữ liệu thứ cấp Bư
ớc 4 - Báo cáo kết quả
• Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc marketing
• Trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị marketing
7. Khái niệm nhu cầu và thị hiếu. Nhu c ầu
là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần
được thoả mãn. Nhu cầu ở đây được hiểu là nhu cầu tự nhiên, nó tồn tại vĩnh viễn. Các
nhà kinh doanh chỉ có thể phát hiện ra nó để tìm cách đáp ứng nó.
Thị hiếu khách hàng được hiểu là các mong muốn được tiếp cận và sở hữu một loại hàng
hoá, dịch vụ cụ thể nào đó để thỏa mãn yêu cầu của mọi giác quan với độ tiện dụng, tính
thẩm mỹ cao của một người hoặc nhóm người nào đó
8. Sơ đồ tiến trình hình thành quyết định của người tiêu dùng. Nhận ra nhu cầu Thu thập thông tin
Đánh giá các khả năng Quyết định mua Trạng thái sau khi mua
9. Khái niệm về thang đo Nhu cầu của Maslow, trình bày các tầng trong thang đo.
“Tháp nhu cầu của Maslow là lý
thuyết động lực trong tâm lý học, gồm
một mô hình 5 tầng của kim tự tháp thể
hiện nhu cầu tự nhiên của con người
phát triển từ nhu cầu cơ bản đến các
nhu cầu cao hơn: sinh lý -> an toàn ->
quan hệ xã hội -> kính trọng -> thể hiện bản thân .”
Bậc 1: Nhu cầu sinh lý (Basic Needs)
Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy của
kim tự tháp. Đây là những nhu cầu về sinh lý và cũng gần như là nhu cầu nguyên thủy-
những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con người. Nếu những yêu cầu này không
được đáp ứng, cơ thể con người không thể duy trì cuộc sống. Những nhu cầu nằm trong
danh sách này bao gồm:Không khí, Nước, Ngủ, Thực phẩm, Chỗ trú ẩn .Các nhu cầu sinh
lý học được cho là quan trọng bậc nhất đối với mọi cá nhân, vì vậy chúng phải được đáp ứng trước tiên.
Bậc 2: Nhu cầu được an toàn (Security and Safety Needs)
Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn, nhu cầu về sự an toàn của họ được
ưu tiên. Những nhu cầu đảm bảo an toàn gồm: sức khỏe; tài chính; tính mạng, không gây thương tích.
Theo Maslow, chỉ khi các nhu cầu về sinh lý và mức độ an toàn được đáp ứng thì người ta
mới có thể cố gắng làm nhiều việc hơn hàng ngày.
Bậc 3: Nhu cầu về xã hội – kết nối (Social Needs)
Theo tháp nhu cầu Maslow, sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được hoàn thành,
con người sẽ tập trung vào việc tìm kiếm niềm vui cho cuộc sống.
Nhóm nhu cầu xã hội bao gồm: nhu cầu yêu và được yêu, được chấp nhận và thuộc về
một cộng đồng nào đó. Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc kết giao bạn
bè, tìm người yêu, tham gia hoạt động xã hội, câu lạc bộ,… Ở cấp độ này, những nhu cầu
thuộc về tình cảm chình là yếu tố tác động và chi phối hành vi của con người.
Maslow cho rằng việc yêu thương người khác và được người khác yêu thương là điều tối
quan trọng đối với con người. Nếu không có tình yêu có thể dẫn đến những thứ như cô
đơn, lo lắng và trầm cảm.
Bậc 4: Nhu cầu được kính trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao con
người. Giống như mong muốn nhận được sự yêu thương, chúng ta cũng cần có nhu cầu
nhận được sự tôn trọng và công nhận năng lực.
Nhu cầu này được Maslow phân thành 2 loại:
Thấp hơn: nhu cầu được người khác tôn trọng (ví dụ: uy tín, sự chú ý, địa vị và danh tiếng)
Cao hơn: nhu cầu tôn trọng chính bản thân (ví dụ: đạo đức, nhân phẩm, tự do,
độc lập, sức mạnh). Một người thiếu lòng tự trọng rất dễ dẫn đến mặc cảm,
thường thấy lo lắng trước những điều khó khăn của cuộc sống.
Bậc 5: Nhu cầu được thể hiện bản thân (Self-actualizing Needs)
Đây chính là mức độ nhu cầu cao nhất mà Maslow đề cập đến: khẳng định bản thân. Khi
tất cả những bậc nhu cầu ở dưới đã được đáp ứng, con người tiến tới một tầm cao mới, đó
là hoàn thành tất cả những gì có thể với khả năng tốt nhất của một người.
Maslow cho rằng nhu cầu này không xuất phát từ việc thiếu một cái gì đó như 4 nhu cầu
trên mà nó xuất phát từ mong muốn phát triển của con người.Những mục tiêu và thành
tích này có thể bao gồm những thứ như:Nuôi dạy con cái,Theo đuổi mục tiêu,Tìm kiếm
hạnh phúc và sự thỏa mãn cá nhân
10.Phân đoạn thị trường: khái niệm, mục tiêu, cơ sở phân khúc thị trường.
Khái niệm : là phân chia thị trường thành nhiều nhóm có những đặc điểm khác biệt Mục tiêu :
11.Định vị sản phẩm. Đị
nh vị sản phẩm (Product Positioning ) là quá trình xây dựng hình ảnh và vị trí của sản
phẩm trong tâm trí của khách hàng so với các sản phẩm khác trên thị trường. Mục đích
của định vị sản phẩm chính là tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm và giúp nó nổi bật hơn
so với đối thủ cạnh tranh từ đó tạo ra ấn tượng độc đáo trong tâm trí khách hàng.
12.Khái niệm chiến lược sản phẩm, đưa ra ví dụ cho các chiến lược sản phẩm. Kh
ái niệm :Là tổng thể các định hướng,nguyên tắc,biện pháp nhằm làm cho sản phẩm
thích ứng và chiếm uy tín trên thị trường Cá
c chiến lược sản phẩm bao gồm : o
*Chiến lược tập hợp sản phẩm o
*Chiến lược dòng sản phầm o
*Chiến lược cho từng sản phẩm Ví dụ :
13.Yếu tố thành công đối với phát triển sản phẩm mới.
TÌM ý tưởng về sản phẩm mới CHỌN lọc ý tưởng THỬ nghiệm ý tưởng PHÂN tích kinh doanh PHÁT triển sản phẩm THỬ nghiệm marketing THƯƠNG mại hoá
14.Khái niệm chiến lược giá, tầm quan trọng của định giá đối với doanh nghiệp. Ch
iến lược giá là vạch ra các phương hướng về giá trong một thời kỳ xác định để doanh
nghiệp đạt được mục tiêu Marketing Tầ
m quan trọng của định giá đối với doanh nghiệp.
Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty.
Thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường.
15.Kênh phân phối hàng hóa. Các thành phần trung gian. Kh
ái niệm : tập hợp cá nhân tổ chức tham gia tiến trình phân phối dưới góc độ quản trị: là
hệ thống thâm nhập thị trường Cá
c thành phần trung gian :
*Nhà buôn lẻ: bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
Yêu cầu: vị trí cửa hàng, chủng loại sản phẩm, giờ bán, vật dụng, nhân viên bán hàng, giao
hàng, dịch vụ khách hàng, sắp xếp trưng bày,…
=>Thu hút khách hàng, kích thích tiêu thụ
*Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm
để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác, họ
không bán cho người tiêu dùng cuối cùng *Đại lý – Môi giới:
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán
hàng, đại lý có thể đại diện cho 1 hoặc nhiều công ty khác nhau không là cạnh tranh của nhau
Môi giới thường hoạt động trong 1 số lĩnh vực và địa phương nhất định, họ tạo điều kiện
cho người bán và người mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm về khả năng thanh
toán, thực hiện hợp đồng giữa 2 bên
16.Các chiến lược phân phối hàng hoá, cho ví dụ thực tế Ph
ân phối rộng rãi: Sản phẩm được phân phối qua nhiều đầu mối, số trung gian không hạn chế Ví dụ: Ph
ân phối chọn lọc : Trung gian được lựa chọn 1 số lượng giới hạn ở 1 số nơi nhất định để
tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Ví dụ: Ph
ân phối độc quyền: Một số trung gian rất hạn chế được lựa chọn ở 1 khu vực thị trường
và chỉ được bán hàng của công ty, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh sản phẩm
17.Xúc tiến thương mại (promotion). Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại.
Khái niệm: Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp nhằm thông tin, nhắc nhở, khuyến
khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về sản phẩm doanh nghiệp
Các công cụ hỗn hợp xúc tiến: *Quảng cáo *Khuyến mãi *Quan hệ công chúng *Bán hàng cá nhân *Marketing trực triếp