Câu hỏi ôn tập maketing căn bản

CÂU HỎI MAKETING CĂN BẢN

Câu 5: Khái niệm sản phẩm. Trình bày các cấp độ sản phẩm, cho ví dụ minh họa?

• Khái niệm: trên quan điểm marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
• Các cấp độ sản phẩm:

+ Phần cốt lõi: là lợi ích cốt lõi mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.

VD: Vinamilk bao gồm rất nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu của từng khách hàng, để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của phụ nữ Vinamilk đã đưa ra nhiều loại sữa chua khác nhau với đầy đủ những nhân tố cấu thành tạo thành quả vừa giúp tăng cường sức khỏe, vừa làm đẹp cho da, hình dáng.

+ Phần sản phẩm cụ thể: là sự cụ thể hóa của sản phẩm được thể hiện qua các yếu tố như: bao bì, nhãn hiệu, hình dáng.

• • • Doanh nghiệp dựa vào cấp độ này để tạo ra khác biệt, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
    • Khách hàng dựa vào cấp độ này để phân biệt sản phẩm và lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại.

VD: Đối với sữa tươi Vinamilk với hai loại bao bì đạt chuẩn quốc tế với thiết kế bắt mắt. Nhãn hiệu Vinamilk được kết hợp bởi từ ngữ và hình ảnh với gam màu chủ đạo là xanh dương và trắng.

• • • Phần tăng thêm của sản phẩm: Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như: bảo hành, lắp đặt, tư vấn,...

=> Đây là phần cạnh tranh gay gắt hiện nay của các doanh nghiệp nhằm dành giành phần làm hà

lòng, giữ lòng trung thành của khách hàng.

VD: Vinamilk thiết lập đội ngũ tư vấn, chăm sóc khách hàng khi gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm trong dòng sản phẩm của Vinamilk, tư vấn dinh dưỡng sản phẩm....

Câu 6. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm. Trình bày nội dung của tập hợp danh mục sản phẩm và cho ví dụ minh họa?

6.1 - Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm:

• • • Khái niệm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
    • Vai trò:

+ Giúp doanh nghiệp định hướng được cần cung cấp như thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp.

+ Là nền tảng của chiến lược Marketing – mix, là cơ sở để chỉ đạo các chiến lược khác trong Marketing – mix phối hợp hiệu quả, là vũ khí sắc bén để doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường.

6.2 - Nội dung của tập hợp danh mục sản phẩm: + Tập hợp danh mục sản phẩm là tổng hợp tất cả những dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp được bán ra trên thị trường. Tập hợp danh mục sản phẩm được mô tả bằng: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu.

+ Chiều dài: tổng số mặt hàng (nhãn hiệu) có trong tất cả các dòng sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Chiều rộng: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu dòng sản phẩm.

+ Chiều sâu: số lượng về các loại biến thể về kích cỡ, bao gói, mùi vị… của mỗi mặt hàng (nhãn hiệu).

Ví dụ minh hoạ:

• Chiều rộng: Doanh nghiệp Vinamilk có 12 dòng sản phẩm đó là: Dinh dưỡng Organic, sữanước, sữa chua, sữa bột Vinamilk, bột ăn dặm, sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn, sữa đặc, nước giải khát, kem, phô mai, sữa đậu nành, đường Vietsugar.
• Chiều dài: tổng số mặt hàng trong các dòng sản phẩm) có 189 mặt hàng trong 12 dòng sảnphẩm của Vinamilk.
• Chiều sâu: Công ty Vinamilk với 12 dòng sản phẩm là:
  • • Dinh dưỡng organic có 2 loại: Sản phẩm dinh dưỡng Vinamilk Organic Gold có 7 sản phẩm và Bột ăn dặm Vinamilk Organic Gold có 1 sản phẩm.
    • Sữa nước gồm: Sữa tươi cao cấp có 1 sản phẩm, Sữa tươi Vinamilk có 1 sản phẩm, Sữa tươi Vinamilk tiệt trùng 100% có 1 sản phẩm, Sữa tươi Vinamilk thanh trùng có 1 sản phẩm
    • Sữa chua gồm: Sữa chua ăn trắng Vinamilk có 6 sản phẩm, Sữa chua ăn Vinamilk Love Yogurt có 5 sản phẩm, Sữa chua ăn Vinamilk có 5 sản phẩm, Sữa chua ăn ít đường Vinamilk Probeauty có 2 sản phẩm, Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi có 10 sản phẩm, Sữa chua uống tiệt trùng Yomilk có 4 sản phẩm
    • Sữa bột Vinamilk gồm: Optimum có 2 sản phẩm, Dielac có 7 sản phẩm, Yoko Gold có 1 sản phẩm, Organic Gold có 1 sản phẩm
    • Bột ăn dặm gồm: Bột ăn dặm Ridielac Gold có 9 sản phẩm, Bột ăn dặm Organic Gold có 1 sản phẩm
    • Sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn gồm: Kenko Haru có 1 sản phẩm, Vinamilk Sure có 2 sản phẩm, Vinamilk có 2 sản phẩm
    • Sữa đặc gồm: Sữa đặc Ông Thọ có 1 sản phẩm, Creamer có 5 sản phẩm
    • Nước giải khát gồm: Nước trái cây có 13 sản phẩm, Nước nha đam có 2 sản phẩm,

Nước đóng chai có 2 sản phẩm, Nước chanh muối có 1 sản phẩm, Trà có 2 sản phẩm

• • • Kem gồm: Kem Vinamilk có 30 sản phẩm, Nhóc kem có 7 sản phẩm, Delight ốc quế có 3 sản phẩm, Delight cây có 4 sản phẩm, Subo có 4 sản phẩm, Kem Twin Cows có 8 sản phẩm
    • Phô mai có 2 loại: Phô mai Vinamilk có 1 sản phẩm, Phô mai Vinamilk-Pate có 1 sản phẩm
    • Sữa đậu nành gồm: Sữa đậu nành có 3 sản phẩm, Sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm có

3 sản phẩm, Sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi 6 sản phẩm

● Đường: Đường Vietsugar có 1 sản phẩm

Câu 7: Trình bày chiến lược cho từng sản phẩm và cho ví dụ minh họa?

7.1-Chiến lược cho từng sản phẩm:

• Chiến lược đổi mới sản phẩm: đổi mới phản ứng khi có phản ứng thay đổi của thị trường hiện có. Đổi mới chủ động khi doanh nghiệp chủ động thay đổi tìm kiếm thị trường mới.

VD: Vinamilk đã cùng với Viện Nghiên cứu Dinh dưỡng Quốc gia nghiên cứu thành công sản phẩm Vinamilk Diecerna dinh dưỡng đặc biệt dành cho người có chỉ số đường huyết cao với Thành phần dinh dưỡng tối ưu theo khuyến nghị của hội đái tháo đường Mỹ. Đặc biệt các loại đường chuyên biệt có trong sản phẩm giúp cho đường huyết tăng chậm và từ từ sau khi uống sản phẩm.

• Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh:

+ Sao chép: hiếm khi

+ Nhái kiểu: bắt chước 1 số điểm nhưng khác về kiểu dáng, mẫu mã.

+ Cải tiến

Ví dụ minh hoạ: Vinamilk có sản phẩm là sữa chua không đường thì TH True Milk cũng tung ra thị trường sản phẩm sữa chua không đường,...

• Chiến lược thích ứng sản phẩm: Là việc cải tiến công nghệ, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ quy trình sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán sản phẩm.

Ví dụ: Nhà máy Sữa Bột Việt Nam sản xuất sữa bột với thiết bị hiện đại hàng đầu khu vực Châu Á, hoạt động với quy trình khép kín, tự động hóa 100% từ khâu chế biến, đóng lon, đóng thùng, đảm bảo tuyệt đối an toàn vệ sinh thực phẩm, nguyên liệu với chất lượng tốt được kiểm tra nghiêm ngặt,...

• Chiến lược tái định vị sản phẩm: nhằm tạo ra một vị trí mới trong tâm trí của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu trên thị trường hiện có.

Ví dụ: Vinamilk đang cố gắng tái định vị sữa tươi Vinamilk bằng cách đưa ra những lý lẽ, uống sữa giúp bổ sung vitamin A, sáng mắt, dáng cao nhưng không đề cập tới dinh dưỡng bên trong cơ thể, và qua đó cho ra mắt Vinamilk 100% Sữa tươi cao cấp với Vitamin A, D3 & Selen giúp hỗ trợ miễn dịch, tăng sức đề kháng.

Câu 12: Tại sao lại phải nghiên cứu sản phẩm mới? Để nâng cao hiệu quả sản phẩm mới,phòng Marketing của doanh nghiệp phải thực hiện những hoạt động gì? Tại sao?

*Phải nghiên cứu sản phẩm mới vì:

-Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing: là sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.

-Sản phẩm mới có 2 loại:

+Hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả DN và thị trường.

+Sản phẩm sao chép là sản phẩm mới đối với DN, không mới đối với thị trường.

-Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu công nghiệp, tình hình cạnh tranh,... Do đó DN không thể tồn tại và tăng lên nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi DN đều phải quan tâm đến việc đa dạng hóa sản phẩm, tăng số lượng hàng hóa lên cũng như tăng uy tín lên từng ngày nếu muốn tồn tại

-Nâng cao sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm, bởi sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh ,tăng cường khả năng cạnh tranh của DN ,yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của DN trong môi trường cạnh tranh

-Việc nâng cao sản phẩm mới cho phép DN đa dạng hóa danh mục sản phẩm ,mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Sản phẩm mới giúp DN thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó DN vừa duy trì được khách hàng cũ ,đồng thời thu hút được khách hàng mới. Bên cạnh đó, nâng cao sản phẩm mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của DN trên thị trường.

* Các hoạt động nhà marketing cần thực hiện để nâng cao hiệu quả sản phẩm mới

1. Tìm hiểu ý tưởng .

-Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm phải được tiến hành có hệ thống và căn cứ vào các nguồn thông tin sau :

+Nguồn tin từ khách hàng: thăm dò ý kiến ,trao đổi với khách hàng .

+Nguồn tin từ các chuyên gia kinh tế trong và ngoài ngành ,trong và ngoài nước .

+Nguồn tin từ nhân viên bán hàng ,những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng .

+Tìm hiểu thông qua hội chợ thương mại và từ đối thủ cạnh tranh

→ Trên cơ sở những nguồn thông tin thu thập được ,DN đánh giá thông tin ,quyết định ý tưởng sản xuất sản phẩm mới .DN phải đánh giá trên ba mặt:

-Sản phẩm mới bán cho khách hàng cụ thể nào

-Số lượng và sức mạnh của đối thủ tiềm ẩn cạnh tranh

-Nguồn lực của DN có đảm đương được không.

→Sau khi đánh giá, DN tiến hành đăng ký bản quyền sản xuất sản phẩm mới .

2.Thiết kế sản phẩm mới

Sau khi lựa chọn được ý tưởng tốt nhất ,DN sẽ ra quyết định triển khai sản xuất sản phẩm mới .Công việc này chủ yếu được tiến hành bởi bộ phận kinh tế và sản xuất của DN ,tuy nhiên hoạt động marketing phải quan tâm một cách toàn diện đến các quyết định có liên quan đến:

-Tên gọi sản phẩm: phải mang những thông tin của sản phẩm ,khi đặt tên cho sản phẩm cần chú ý sao cho để dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhớ

-Nhãn hiệu sản phẩm:là tên gọi ,thuật ngữ ,biểu tượng ,vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

+Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được .

+Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được.

+Dấu hiệu hàng hóa là toàn bộ những nhãn hiệu một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý .

+Bao bì cho sản phẩm: là phương tiện đi liền theo hàng hóa có tính chất bảo vệ, bảo quản và giới thiệu hàng cho người tiêu dùng .

3.Đưa sản phẩm ra thị trường.

Câu 13: Để xây dựng chính sách giá hợp lý, DN phải căn cứ vào những vấn đè gì? Tại sao?

- Những căn cứ để xác định giá hợp lý

1. Mục tiêu của MKT trong từng thời kỳ.

• Mỗi giai đoạn khác nhau , DN sẽ hướng đến những mục tiêu khác nhau. Vì vậy , khi địnhgiá cho SP , DN cần căn cứ vào mục tiêu trong giai đoạn đó là gì , ứng với mối mục tiêu thì DN sẽ có quyết định về giá khác nhau.
• Mục tiêu đó tối đa hoá lợi nhuận: chiến lược giá cao
• Mục tiêu mở rộng thị phần: chiến lược giá thấp, vẫn lãi nhưng ít, hoà vốn hoặc lỗ vốn tùytheo điều kiện từng DN.
• Mục tiêu dẫn đầu về mặt chất lượng: chiến lược giá cao
• Mục tiêu an toàn trong KD: chiến lược giá thấp, bán giá bằng chi phí khi thị trường có sựthay đổi nhanh mà DN không kịp ứng phó , vì vậy họ bán bằng chi phí để duy trì thị phần hiện có , chuẩn bị điều kiện cần thiết, chờ thời cơ để tăng giá bán

2. Chi phí

• Đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định về giá cả hàng hoá của DN . chiphí là căn cứ quan trọng , là cơ sở , nền tảng để giúp DN định giá bán , bù được chi phí và có lãi . chi phí SX được tính toán khác nhau đối với mỗi nhà SX . Tùy thuộc vào điều kiện SX và phân phối hàng hoá trên thị trường.
• Định giá theo phương pháp hoà vốn:

+ PHân hoà vốn: trên cơ sở chi phí cố định (FC ); chi phí biến đổi (VC); tổng chi phí (C), DN dự kiến mức giá , mua bán để hòa vốn và có lãi G là giá bán dự kiến , D là Doanh thu , v là chi phí thay đổi trên 1 đơn vị SP , Q là mua dự kiến bán để hòa vốn. Tại thời điểm hoà vốn :

D=C

Nhận xét:+ Đối với 1 quy mô nhất định , nếu mua SP tiêu thụ trên thị trường tiếp tục tăng thì cho phép DN giảm giá bán SP .

+ Nếu DN muốn hòa vốn thì phải bán ra thị trường mua là Q SP với mức giá dự kiến G.

+ Nếu DN muốn có lãi mà vấn mức giá bán G thì phải bán ra thị trường mua lớn hơn Q .

• Định giá “ cộng lãi vào thành”

Giá dự kiến = giá thành SP + Lãi dự kiến

Chi phí = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định

số đơn vị SP

-Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

Giá(đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = CPH đơn vị + lợi nhuận mong muốn

Tính trên vốn đầu tư số lượng tiêu thụ

3. Mức độ cạnh tranh

• Cạnh tranh thị trường lớn :

+ Chất lượng SP của DN lớn hơn chất SP của đối thủ Giá DN = Giá của đối thủ cạnh tranh vì cạnh tranh gay gắt , cung lớn hơn cầu , vì vậy giá DN = giá đối thủ có lợi thế về chất lượng

+ Chất SP của DN = Chất lượng của đối thủ có lợi thế về chất lượng

+ Chất lượng SP của DN = Chất lượng của đối thủ Giá DN nhỏ hơn giá đối thủ DN có lợi thế về giá .

+ Chất lượng SP của DN nhỏ hơn chất lượng của đối thủ Giá DN = Giá đối thủ. Đồng thời tăng cường các hoạt động khuyến mại

• Cạnh tranh thị trường nhỏ

+ Chất lượng SP của DN lớn hơn chất lượng SP của đối thủ Giá DN lớn hơn giá đối thủ trong đó sự chênh lệch về giá lớn hơn sự chênh lệch về chất lượng

+ Chất lượng SP của DN = Chất lượng SP của đối thủ Giá DN lớn hơn giá đối thủ

+ Chất lượng SP của DN nhỏ hơn chất SP đối thủ à Giá chất lượng = Giá đối thủ

4.Môi trường

• Khi quyết định mức giá ,các DN còn phải xem xét đến 1 số yếu tố môi trường như: môitrường KTế ,môi trường XH , chính trị

Câu 14: Hãy nêu 1 số chính sách giá thông dụng

1.Chiến lược giá cho SP mới

• Chiến lược giá “hớt phần ngon”(chiến lược đã cao): khi cầu trên thị trường co giãn nhỏ màDN áp dụng chiến lược giá cao ko ảnh hưởng nhiều tới cầu vì SP quý hiếm , chất lượng cao khi DN muốn độc quyền KD SP trong 1 thời gian nhất định , khi muốn thay đổi vào tâm lý khách hàng, SP chất lượng tốt…Đều áp dụng chiến lược giá cao
• Chiến lược giá “bám chắc thị trường” (chiến lược giá thấp):khi cầu trên thị trường co giãnlớn , khi mua SP bán tăng lên nhiều , chiến lược giá thấp ko thu hút các đối thủ cạnh tranh hiện có và tìêm ẩn vì vậy DN kéo dài được thời gian độc quyền SP
• Chiến lược giá 2 phần:

+ Phần thứ nhất của giá : là phần người tiêu dùng phải trả cho nhà SX để có quyền sử dụng

SP ở mức độ quy định Định giá thấp để thu hút các đối tượng khách hàng

+ Phần thứ 2 của giá : là phần người tiêu dùng phải trả cho nhà SX khi sử dụng vượt mức quy định à Định giá cao để thu lợi nhuận

2.Chiến lược giá cho những SP có những SP phụ kèm theo

• SX SP chính có kèm theo SP phụ

+ Nếu SP phụ sinh ra ko co giá trị thoả mãn Định giá SP chính thấp , bán SP phụ để thu lợi nhuận .

+ Nếu SP phụ sinh ra ko có giá trị thoả mãn Định giá SP chính cao để cao để bù chi phí xử lý SP phụ và để thu lợi nhuận

3. Chiến lược khuyến mãi

• Thực chất của chiến lược này là mọi giá bán SP trong 1 thời gian nào đó để hỗ trợ cho việctiêu thụ SP
• Khuyến mại trong các trường hợp

* Vào các dịp lễ , tết và Mọi giá bán cho 1 số đối tượng khách hàng nhằm tạo hình ảnh đẹp với khách hàng đó

+ Khuyến mại trong những trường hợp hàng bị lão hoá hoặc những SP sắp hết thời hạn quy định

+ Bán theo phiếu mua hàng : chọn 1 số khách hàng tiềm năng và phát cho họ phiếu mua hàng nhằm thay đổi gây ấn tượng mạnh đối với nhóm khách hàng này .

4.Chiến lược giá phân biệt

- Thực chất của chiến lược này là cùng 1 SP nhưng bán với các mức giá khác nhau , phân biệt theo các tiêu thức : đối tượng khách hàng,theo điều kiện và tiện nghi phục vụ , theo địa điểm, theo mùa……..

Câu 16:K/N , vai trò chính sách phân phối trong chiến lược MKT của DN

-Chiến lược phân phối là toàn bộ những quyết định, những biện pháp có liên quan trực tiếp tới dòng vận động hàng hóa từ nơi SX tới nơi tiêu dung

-Thực chất của việc phân phối : ko chì dừng lại ở các quyết định hàng vào kênh phân phối, mà còn có hệ thống tổ chức các kênh nhằm đề tổ chức, vận động hợp lý hàng hoá trên các phương tiện như sau

* Thực hiện chuyển giao quyền sở hữu SP giữa các chủ thể

+ Thực hiện duy chuyển trong ko gian giá trị sử dụng của hàng hoá : Duy chuyển về khoảng cách

+ Đồng thời với quá trình phân phối là quá trình truyển tại thong tin gắn liền mối quan hệ SX và thị trường

+ Thực hiện việc thanh toán giữa các chủ thể sòng phẳng ngang giá và trao đổi =q/h hàng - tiến

+ Thực hiện các hoạt động hỗ trợ việc tiêu thụ SP , quảng cáo , khuyến mại ……

- Vai trò của chiến lược phân phối

+ Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ hang hóa , đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng =những hình thức phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho DN

+ Giúp DN lựa chọn được kênh phân phối hợp lý , giúp quá trình KD được an toàn , tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể , giảm sự cạnh tranh trên thị trường.

+ Là công cụ tích cực , có hiệu quả trong việc Đ/C và quản lý thị trường , tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hoá.

Câu17: để hình thành hệ thống phân phối bao gồm những yếu tố nào?hãy phân tích vai trò của từng yếu tố trong hệ thống phân phối.

Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:

1) Chủ thể……vào hệ thống phân phối:người SX,người trung gian (bán buôn ,bán lẻ,đại lý,môi giới),người tiêu dùng.

a) người SX:là điểm khởi đầu của quá trình vận động,là người tạo ra hàng,tập trung nguồn hàng,quyết định đưa hàng vào kênh phân phối.

b)người trung gian:

#cần có các trung gian bởi:

.trung gian bán buôn giúp cho nhà sx đẩy 1 mặt hàng lớn ra thị trường trong 1 thời gian ngắn,giúp nhà SX thu hồi vốn nhanh & tập trung vào quá trình tái SX ,đáp ứng nhu cầu tại thị trường lớn.

.người bán buôn có kiến thức và trình độ chuyên môn cao hiệu quả phân phối lớn.

.người bán buôn có khả năng lựa chọn và hình thành bộ chủng loại sản phẩm giúp người bán lr đỡ mất thời gian và chi phí phân phối.

+người bán buôn :

. là người mua hàng của nhà SX hoặc nhập khẩu cho việc bán hàng cho người bán lẻ.

.hoạt động MKT cho người bán buôn:

-người bán buôn phải xác định rõ thị trường mục tiêu số lượng khách hàng,quy mô KD nhận biết được nhu cầu về hàng hóa.

-giá bán buôn:giá mua vào + CPH bán hàng +lợi nhuận.

-lợi nhuận bán buôn do sự thỏa thuận giữa người bán buôn và người XS căn cứ vào loại SP & giá bán SP cuối cùng trên thị trường.

-địa điểm bán buôn phải được đặt ở những nơi rộng rãi,thuận tiện cho các phương tiện vận tải ra vào bốc dỡ hàng với m lớn và phải đảm bảo an toàn.

-xác định hệ thống kho tăng hợp lý:về vị trí,sút chứa của kho,các điều kiện bảo quản trong kho,tùy theo loại sp,tùy theo m.

-nhà bán buôn không cần quan tâm tới nhiều hoạt động,xúc tiến và quảng cáo vì hậu như người bán buôn,khách hàng của họ là người quen biết,khách hàng ít.

+người bán lẻ:

.là người mua hàng của người bán buôn bán trực tiếp cho người tiêu dùng,người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng,ít tiếp xúc với nhà SX họ năng động và nhanh nhạy hơn người bán buôn trước sự biến động của thị trường,người bán lẻ cần vốn ít,họ có mạng lưới cửa hàng đa dạng,phong phú.

.hoạt động MKT của người bán lẻ:

_người bán lẻ phải xác định thị trường mục tiêu,số lượng hàng hóa,khách hàng.

_người bán lẻ phải xác định hàng hóa bán lẻ,xác định những mặt hàng có lien quan đến nhau để kích thích người tiêu dùng.

_giá bán lẻ:giá mua vào+CPH bán lẻ+lợi nhuận.

_lợi nhuận người bán lẻ căn cứ vào giá bán SP của những hoạt động ở khâu bán lẻ,giá bán cuối cùng ở trên thị trường.

_người bán lẻ phải tạo được…..bán lẻ hấp dẫn.

_người bán lẻ phải sử dụng hỗn hợp các công cụ,xúc tiến quảng cáo.

_các địa điểm bán lẻ phải được đặt ở những nơi trung tâm thuận tiện cho khách hàng.

+đại lý:

_khi nhà SX muôn độc quyền bán hàng trên 1 vùng thị trường nào đó àhọ chọn đại lý để phân phối vì đại lý không có vốn hoặc chỉ bỏ 1 phần vốn rất nhỏ vì vậy nhà SX dễ dàng chi phối các đại lý thực hiện được mục tiêu của mình.

_khi SP sang giai đoạn lão hòa chọn đại lý để tiêu thụ để chi phối họ về giá cả thu hồi vốn,là cơ sở để đổi mới SP.

_khi DN giới thiệu SP mới ra thị trường,chọn đại lý để tạo tính khan hiếm giả tạo.

_các loại đại lý:

.đại lý độc quyền là người được phép thay mặt người ủy thác bán hàng trên vùng thị trường nhất định

.đại lý ký gửi là những người được ủy thác,hoạt động với danh nghĩa của mình,chi phí của người ủy thác thực hiện việc bán hàng sau 1 thời gian trả vốn + lãi hưởng hoa hồng,

.đại lý hoa hồng là những người ủy thác hoạt động với danh nghĩa & chi phí của người ủy thác.phù lao của họ là 1 khoản tiền or tỷ lệ %kim ngạch trên công việc họ thực hiện.

.đại lý kinh tiêu:là người hoạt động với danh nghĩa & 1 phần chi phí của mình,thu nhập của họ là chênh lệch giữa giá mua và giá bán là họ bỏ 1 phần chi phí của mình để mua hàng sau đó đem hàng đi bán.

+môi giới:

_ là những người ra đời để chắp nối nhu cầu trên thị trường giữa người bán buôn, người bán lẻ,người SX,môi giới không trực tiếp ….vào quá trình mua bán,họ chỉ hỗ trợ,thương lượng trong mua bán ,họ phải nắm giữ kĩ môi giới & vì vậy môi giới cạnh tranh nhau.

quan hệ mua bán trên thị trường rất phức tạp,số lần mua bán diễn ra nhiều,sự thay đổi của thị trường rất nhanh vì vậy cần môi giới để giúp cung & cầu gặp nhau nhằm nâng cao hiệu quả mua bán. +người tiêu dùng: đóng vai trò quan trọng trong quan hệ mua bán.

người tiêu dùng có thu nhập lớn,thông tin hiện đại họ trở thành người chi phối và điều khiển kênh phân phối tuy nhiên họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố môi trường.

Nhu cầu vai trò các chủ thể trong hệ thống phân phối nhằm để lựa chọn số chủ thể trung gian hợp lý để thực việc phân phối nhằm chia sẻ phần lợi ích thu được trên cơ sở thỏa thuận giữa các chủ thể với nhau.

2)các điều kiện vật chất:

_kho tăng,bền bãi các cửa hàng.

_các phương tiện vận chuyển.

_các thiết bị chứa đựng và bảo quản SP.

trên đây là những điều kiện vật chất không thể thiếu trong quá trình phân phối do vậy MKT phải lựa chọn các điều kiện vật chất đó.

Câu.18 chính sách phân phối sẽ thay đổi như thể nào theo các pha trong chu kỳ sống của sản phẩm ?

1. pha triển khai .

*đặc điểm :đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trg

-số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trg tăng chậm

-chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cao nhưng lợi nhuận thu đc nhỏ,thậm chí bằng không hoặc <0

-trên thị trường chưa có sự cạnh tranh

*mục tiêu :an toàn trong kinh doanh ,Dn xâm nhập thị trường các nhanh càng tốt

*các chiến lược đưa ra :chiến lược phân phối :phân phối ở một số điểm

2 . pha tăng trưởng :

*đặc điểm ;-số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trg tăng rất nhanh do đó lợi nhuận của DN tăng rất nhanh

-cạnh tranh trên thị trg đã xuất hiện

*mục tiêu :tăng thế lực hoặc thu lợi nhuận tối đa

*các chiến lược đưa ra

-chiến lược phân phối :phân phối rộng và mạnh ,đồng thời tìm kiếm thị trường mới để mở rộng khu vực tiêu thụ

3. pha chín muồi;

*đặc điểm

-ở đầu giai đoạn số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trg vẫn tăng nhưng chậm vượt qua điểm bão hòa ,số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường bắt đầu giảm hàng ứ đọng trên các kênh phân phối

-cạnh tranh trên thị trg bắt đầu trở nên quyết liệt

-đầu giai đoạn lợi nhuận vẫn tiếp tục tăng nhưng sau đó giảm

*mục tiêu: tiếp tục thu lợi nhuận cho DN và tạo sự mới lạ cho Dn để thu lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh

*chiến lược đưa ra ;chiến lược phân phối :thu hẹp hệ thống phân phối ,chỉ giữ lại những trung gian nào có nghệ thuật marketing giỏi

4.Pha suy thoái:

*đặc điểm :số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trg giảm rất nhanh nhưng nếu DN không tính toán kịp thời và có biện pháp đối phó thì sẽ thiệt hại nặng ,thậm chí bị phá sản bởi vì sản phẩm lạc hậu về mặt kinh tế ,thị trường bị thu hẹp

*mục tiêu :đảm bảo an toàn trong kinh doanh

*chiến lược đưa ra :chiến lược phân phối :thu hẹp hệ thống phân phối ,chỉ giữ lại các đại lý để tiêu thụ sản phẩm

Câu 19. Tại sao nói quảng cáo là công cụ của M ? Để nâng cao hiệu quả của Qc thì phòng M của DN phảI quan tâm đến vấn đề gì? Tại sao?

• Qc là công cụ của M vì nó cần thiết cho cả người SX, người trung gian và người tiêu dùng
• Đối với người SX: Qc là công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu, làm tăng nhu cầu trên TTQc thông báo cho KH biết sự thay đổi của DN về SP phương pháp Qc giúp DN nâng cao vị trí, thế lực của DN trên TT
• Đối với người trung gian: cung cấp cho các trung gian hiểu về HH để làm giảm nhẹ quátrình đưa HH ra TT Qc giúp các trung gian nêu cao vị trí và thế lực của mình trên TT
• Đối với người trung gian: Qc nhằm trang bị cho họ những kiến thức sự lựa chọn thông minhvề HH, giúp cho con người có nhận thức cần phảI nâng cao chất lượng cuộc sống. Qc giúp cho người trung gian giảm thời gian và chi phí không mua sắm HH.
• Các vấn đề mà phòng M phảI quan tâm khi muốn nâng cao hiệu quả Qc:

1. XĐ mục tiêu.

• Qc nhằm thông tin về SP: Qc này thực hiện mục tiêu trên khi SP mới đưa vào TT. Để giớithiệu SP thì Qc phảI nêu lên những lợi ích cốt lõi của SP để kích thích nhu cầu.
• Qc nhằm thuyết phục người trung gian: trong TT cạnh tranh gay gắt để thiết phục thì DNphảI phân tích đặc điểm SP có ưu thế hơn đối với SP của đối thủ, KH… nhằm kích cầu.
• Qc dùng để nhắc nhở SP: Qc này được thực nhiều ở giai đoạn tăng trưởng, chín muồi, bãohoà nhằm củng cố lòng tin cho KH yên tâm lưu chọn SP.

2. XĐ nội dung Qc.

• Qc những đặc điểm nhận biết của SP để KH phân biệt SP của DN với SP cạnh tranh
• Qc lợi ích SP nêu lên được những thông số kinh tế của SP
• Qc sự hấp dẫn của SP: dịch vụ kèm theo, phương thức bán, phương thức thanh toán
• DN: khi Qc phảI nêu được: tên, địa chỉ, quy mô KD, vốn, phương tiện KT, hệ thống phânphối chi nhánh, nêu những danh hiệu mà DN đạt được không những hội chợ thương mại

3. XĐ lựa chọn phương thức Qc.

• Qc thường xuyên, liên tục khi mới đưa SP ra TT.
• Qc định kỳ: Qc được dự kiến trước về thời gian, thông thường 2 tháng 1 lần: khi DN muốnnhắc nhở khách hàng về SP đang tiêu thụ ở TT.
• Qc đột xuất: Qc không được dự kiến trước về thời gian lão hoá mà DN không dự kiến trướcđược sự thay đổi đột ngột về TT.
• Chiến dịch Qc: là thực hiện Qc trong 1 thời gian dàI ở mọi miền TT, trên mọi phương tiệnkhi đưa SP mới vào một TT mới .

4. Lựa chọn phương tiện Qc.

• Qc: báo và tạp chí xây dựng phương tiện này thì chi phí thấp, diễn đạt đủ ý. Thời gian sốngcủa Qc dàI nhưng không rộng khắp.
• Qc: truyền thanh: truyền tinh nhanh tới mọi miền thị trường mong muốn nhưng thời giansống của Qc quá ngắn, Qc phảI lưu ý thời điểm , thời gian cho hợp lý .
• Qc truyền hình là phương tiện Qc có hiệu quả nhất bởi vì nó khai thác được hiệu quả về âmthanh ,màu sắc …nhưng CPH cao phảI lưu ý về thời điểm, thời gian hình ảnh QC phảI đặc trưng cho SP
• QC ngoài trời khả năng lựa chọn đại lý cao,thời gian sống của Qc dài, chi phí thấp nhưngquá cô đọng, người tiêu dùng chưa hiểu hết nội dung.
• Qc: phim ảnh đây là phương tiện Qc hiệu quả nhất nhưng chi phí lớn, Qc khi đưa SP mớivào TT.
• Qc: trên mạng phù hợp hiện nay, không bị giới hạn, không gian địa lý, tuy nhiên ở VN thì bịgiới hạn về đối tượng

1. Cấu trúc của một thông điệp.

Qc là sự kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh và ngôn ngữ ngôn ngữ phảI ngắn gọn, dễ hiểu, xúc tích, phảI nên lên những ưu điểm của SP, dịch vụ đó, phảI nêu lên kết quả sử dụng SP, dịch vụ đó.

1. Đánh giá hiệu quả Qc.

• Về mặt lượng phảI xem xét các chỉ tiêu số lượng SP
• Tiêu thụ, thị phần của DN, lợi nhuận của DN
• Về mặt chất thông điệp Qc đó đảm bảo 4 yêu cầu nội dung đề ra.

Câu20:hãy phân biệt quảng cáo và các hoạt động xúc tiến

*quảng cáo và xúc tiến

_quảng cáo.

+quảng cáo là hình thức dẫn đến người mua 1 cách gián tiếp.

+mục tiêu của quảng cáo:thông tin về sp ,thuyết phục người tiêu dùng .nhắc nhở KH về sp.

+phương tiện quảng cáo:báo và tạp chí, truyền thanh ,truyền hình,quảng cáo ngoài trời,quảng cáo bằng phim cảnh,quảng cáo trên mạng.

_xúc tiến bán

+tác động đến người mua 1 cách trực tiếp .

+mục tiêu của xúc tiến bán kích thích việc mua hàng của KH ,thúc đẩy việc tiêu thụ sp của KH, tìm kiếm KH mới, khuyến khích trung gian mở rộng và nâng cao hiệu quả phân phối

+phương tiện xúc tiến:phiếu thưởng ,quà tặng,hội nghị KH,hội chợ triển lãm ,gửi hàng mẫu…

*quảng cáo và các hệ công chúng

• Quảng cáo

+quảng cáo là 1 truyền thống 1 chiều

+quảng cáo là tự mình nói về mình

+Chi phí cho hoạt động quảng cáo lớn

+hiệu quả ko cao

+thông điệp quảng cáo:là sự kết hợp giữa âm thanh ,hình ảnh và ngôn ngữ

+đánh giá hiệu quả quảng cáo số lượng sp tiêu thụ, thị phần của DN ,lợi nhuận của DN…

• Quan hệ công chúng(PR)

+PR la quá trình truyền thống 2 chiều

+PR là để người khác nói về mình

+Chi phí thấp hơn nhiều

+hiệu quả lớn

+thông điệp tuyên truyền ,là những câu chuyện hay các bài viết lý thú về sp hay công ty.

+đánh giá kết quả PR số lần thông tin xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng thái độ của KH đối với sp doanh số ,lợi nhuận….

*quảng cáo và MKT trực tiếp

• Quảng cáo

+là phương thức truyền thống trực tiếp mà DN sử dụng để giới thiệu về sp ,dịch vụ..tác dụng 1 cách gián tiếp tới KH của DN

+công cụ tạp chí ,báo, truyền thanh, truyền hình, internet…

+ko giữ đc bí mật

• Marketing trực tiếp

+là phương thức truyền thông trực tiếp mà DN sử dụng để tiếp cận KH mục tiêu và mong muốn nhận đc sự đáp ứng kịp thời

+công cụ catalog, thư, điện thoại ,phiếu đạt hàng, email,, phax…

+đảm bảo giữ đc bí mật cho hoạt động MKT trước các đối thủ cạnh tranh

*quảng cáo và các dịch vụ sau bán

_quảng cáo

+là hoạt động diễn ra trước khi hàng hóa đc tiêu thụ nhằm giúp ngì tiêu dùng biết đến sp của

DN

+tác dụng gián tieps tới KH

+đối tượng tất cả các KH hiện có và tiềm năng dịch vụ sau bán hàng

+là hoạt động diễn ra sau khi hàng hóa đã đc tiêu thụ nhằm giúp ngì tiêu dùng sử dung hợp lý sp, nâng cao uy tín của DN trên thị trường tác dụng trực tiếp tới KH đối tượng là các KH hiện có

Câu21:hãy nêu nội dung của các chiến lược xâm nhập và thực hiện các chiến lược đó

1.chiến lược MKT ko phân biệt

căn cứ vào tính đồng nhất của nhu cầu để thiết kế 1 chiến lược MKT rộng rãi nhằm thu hút mọi đối tượng KH

• Ưu điểm :+tiết kiệm CPH do quy mô sx lớn.

+có thể bán giá thấp với thị trường có độ co giãn của cầu cao để tăng cường khả năng cạnh tranh.

+CPH hỗ trợ tiêu thụ thấp

• Nhược điểm:+khó tạo ra đc 1 nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi đối tượng KH

+ko đáp ứng đc nhu cầu của các nhóm KH khác biệt trên thị trường.

+nếu trên thị trường có nhiều DN thực hiện chiến lược này cạnh tranh gay gắt với DN nhỏ sẽ gặp nhiều rủi ro khi thị trường biến động

=>MKT ko phân biệt đòi hỏi 1 năng lực KD mạnh ,1 danh tiếng nhất định nó chỉ thích hợp với những DN lớn và chiến lược này đc thực hiện khi đưa SP ra thị trường ở giai đoạn đầu .

2.chiến lược MKT phân biệt

DN căn cứ vào tính khác biệt nhu cầu của các nhóm KH trên thị trường để thiết kế chiến lược MKT riêng biệt cho từng nhóm.

• Ưu điểm:

+ đáp ứng nhu cầu đa dạng của KH

+ đa dạng hóa SP =>giúp DN tăng doanh thu ,tăng lợi nhuận ,mở rộng thị phần.

+ xây dựng đc 1 thương hiệu đối với tất cả các nhóm KH

• Nhược điểm:

+ CPHSX, CPH cải tiến sp, CPH tiêu thụ tăng

+ Khi áp dụng chiến lược này nếu DN ko cân đối giữa số lượng các đoạn thị trường và khả năng của DN =>hiệu quả KD thấp.

=> Chiến lược MKT phân biệt đc áp dụng phổ biến ở những DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa sp,chuyên môn hóa thị trường hoặc bao thị trường khi sp đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.

3.chiến lược tập trung

DN dồn sức tập trung vào 1 đoạn thị trường hay 1 phần thị trường nhỏ mà DN cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó

• Ưu điểm:

+ Do chỉ tập trung vào 1 nhóm đối tượng KH nên công ty có vị trí vững mạnh trên thị trường

+ DN có thể khai thác lợi thế chuyên môn hóa sâu trong sx,tỷ giá lớn để tăng khả năng cạnh tranh

• Nhược điểm:

+ Rủi ro cao khi sp biến động

=>Đây là chiến lược phù hợp nhất với các DN vừa và nhỏ .Nó cũng đc các DN muốn “bao phủ toàn bộ thị trường “áp dụng trọng giai đoạn đầu tiên khi xâm nhập vào 1 thị trường lớn.

*Căn cứ để lựa chọn chiến lược

+ tiềm lực của DN

+ đặc điểm nhu cầu của KH trên thị trường .

+ tùy từng thời gian trong chu kỳ sống của sp.

+ căn cứ vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh