Câu hỏi tự luận môn maketing căn bản ?
Câu hỏi tự luận môn maketing căn bản , trường đại học kinh tế - luật , đại học quốc gia thành phố hồ chí minh , giúp bạn ôn luyện và đạt kết quả cao
Môn: Maketing căn bản
Trường: Trường Đại học Kinh Tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Thông tin:
Tác giả:
Thông tin :
Môn:
Trường:
Trường Đại học Kinh Tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
lOMoARcPSD| 36723385
ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN
Chương 1 & Chương 2
1. Quá trình phát triển và các quan iểm Marketing
2. Khái niệm về Marketing, quá trình Marketing trong doanh nghiệp
3. Những nguyên tắc, mục tiêu, vai trò của marketing
4. Khái niệm marketing - mix và các thành phần của nó (4P, 5P, 6P, 7P, 4C) Chương 2
5. Những thách thức cho Marketing trong thời ại mới và ạo ức nghề Marketing
Chương 3: Môi trường Marketing và nghiên cứu Marketing
1. Khái niệm môi trường Marketing
2. Môi trường Marketing vĩ mô (Pestel)
3. Môi trường Marketing vi mô 4. Ma trận Swot
5. Hệ thống thông tin Marketing
6. Nghiên cứu Marketing (5 bước của quá trình nghiên cứu Marketing)
Chương 4: Hành vi người tiêu dùng
1. Thị trường người tiêu dùng (B2C) và thị trường tổ chức (B2B)
2. Các yếu tố ảnh hưởng ến hành vi người tiêu dùng cá nhân (những yếu tố văn hóa,
các yếu tố xã hội, cá nhân, tâm lý)
3. Maslow, 5 loại nhu cầu theo Philip Kotler
4. Quá trình quyết ịnh mua của người tiêu dùng
5. Thứ tự năm vai trò của tập thể trong một quyết ịnh mua hàng
Chương 5: Chiến lược STP
1. Thị trường tiềm ẩn, thị trường hiện có, thị trường ược phục vụ (những ặc iểm của
thị trường tiềm ẩn là sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận) - Thị trường
tiềm ẩn tập hợp những yếu tố nào?
⇒ Người tiêu dùng ược công nhận có ủ mức ược quan tâm ến một mặt
hàng nhất ịnh của thị trường
- Thị trường hiện có là tập hợp của những yếu tố nào?
⇒ Tập hợp những người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và khả năng
tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường
- Thị trường ược phục vụ là?
⇒ Một bộ phận của thị trường ủ tiêu chuẩn hiện có mà công ty quyết ịnh theo uổi
2. Việc phục vụ hết thị trường hiện có tùy thuộc vào mục tiêu công ty lOMoARcPSD| 36723385
- Các loại nhu cầu theo Philip Kotler: nhu cầu ược nói ra, nhu cầu thực tế,
nhu cầu không nói ra, nhu cầu thích thú, nhu cầu thầm kín. - Phân khúc thị trường
- Những yêu cầu ể việc phân khúc ược hữu hiện
- Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Chương 6: Chiến lược sản phẩm
1. 3 cấp ộ của sản phẩm
2. Nhãn hiệu, thương hiệu
3. Phân loại sản phẩm (hành vi tiêu dùng, vào hình thái tồn tại, theo hạn sửdụng…)
4. Sản phẩm mới, lý do sản phẩm mới thất bại
5. Chu kỳ sống của sản phẩm, ặc iểm của các giai oạn chu kỳ sống Tự luận
Câu 1: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo ộ bền và tính hữu hình? Đối mỗi cách
phân loại cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả? (Đã xong)
Phân loại theo ộ bền và tính hữu hình.
- Sản phẩm ược phân loại theo ộ bền và tính hữu hình gồm có 3 loại chủ yếu: hàng
mau hỏng, hàng bền và dịch vụ.
+ Hàng mau hỏng: là các hàng hóa vật chất thường ược tiêu dùng, sử dụng
một hay vài lần như bia, xà phòng, diêm.
+ Hàng bền: là những sản phẩm vật chất thường ược sử dụng trong thời gian
dài như tủ lạnh, tivi, máy giặt, quần áo.
+ Dịch vụ là những hoạt
ộng hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau
ược ưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính a năng, dễ thay ổi, không cụ thể,
không phân chia ược, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ
như sửa chữa, hớt tóc…
- Cách tiếp thị hiệu quả ối với mỗi kiểu phân loại.
+ Hàng mau hỏng: Do ặc iểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên,
nên người bán phải ảm bảo cho người mua có thể kiếm ược chúng ở nhiều
nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ ể khuyến khích khách hàng dùng thử
và tạo sở thích. Vì thế cần xác ịnh rõ ối tượng mục tiêu, ví dụ mặt hàng
sản phẩm là bia thì cần chú trọng ến ối tượng là nam giới, những người
lao ộng có thu nhập trung bình khá lứa tuổi từ 29-49, là doanh nhân, cán
bộ, công chức thường xuyên có quan
hệ và giao dịch, có thể chào mời sản phẩm dùng thử, nếu hợp ý và khiến
khách hàng hứng thú, tăng khả năng bán ược sản phẩm. Chọn quầy sản
phẩm ặt ở nơi ông người như siêu thị, trung tâm thương mại, nhiều người
qua lại sẽ tăng khả năng người tiêu dùng tiếp cận ược. Định vị sản phẩm, lOMoARcPSD| 36723385
chọn lọc thông iệp khẳng ịnh chất lượng của sản phẩm. Ví dụ ối với bia
Heineken có câu “Chất bia ngọt thanh, vị ắng ít hơn những loại bia khác”
ã khẳng ịnh chất bia thượng hạng của loại sản phẩm này.
+ Hàng bền: Cách tiếp thị của các sản phẩm có ộ bền cao cũng rất ặc biệt, do
tính sử dụng lâu dài nên giá thành hay chất lượng ều cao hơn cả. Mời
người nổi tiếng quảng cáo, làm người ại diện ể lan tỏa tên tuổi của thương
hiệu. Các tư vấn viên thường phải hiểu rõ tính năng, công dụng, iểm nổi
bật của thương hiệu, có thể cho khách hàng xem trực tiếp và tiếp xúc, trải
nghiệm thử sản phẩm. Cụ thể hãng giày nổi tiếng Nike có slogan dễ nhận
biết “Just do it”. Ngay từ ầu, Nike ã tập trung tiếp thị vào việc thúc ẩy các
giá trị thương hiệu như vượt qua nghịch cảnh hoặc tạo ra sự ổi mới. Để
truyền tải văn hóa này ến khán giả của mình, Nike chủ yếu dựa chiến lược
storytelling với những câu chuyện ầy cảm hứng. Một chiến dịch quảng
cáo giày chạy bộ của Nike sẽ không tập trung vào ộ bền hay trọng lượng
nhẹ của sản phẩm - thay vào ó, nó sẽ gieo mầm ý tưởng rằng chính khách
hàng có thể trở thành một vận ộng viên giỏi bằng cách i giày Nike.
Thương hiệu ưa ra thông iệp rằng ai cũng có thể trở nên vĩ ại, miễn là bạn
kiên trì theo uổi nó ến cùng và không bỏ cuộc.
+ Dịch vụ: Mạng xã hội là kênh thông tin truyền thông cực kỳ hữu ích giúp
doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng. Bạn
có thể áp dụng triển khai marketing dịch vụ trên một số trang mạng xã hội
như: facebook, instagram, twitter,… bởi ây là những trang mạng có số
lượng người dùng ông ảo. Ví dụ sản phẩm dịch vụ như bảo hiểm nhân
thọ. Khi ã thành công thu hút khách ến gặp tư vấn viên, thì người tư vấn
phải ảm bảo dùng lời nói thuyết phục ược khách hàng làm thế nào khơi
gợi lên các nhu cầu cần ược giải áp thắc mắc của khách hàng từ ó hiểu rõ
chính xác nhu cầu của họ. Đại lý tư vấn cần nhấn mạnh ến sự cần thiết ể
tham gia bảo hiểm ngay thời iểm ó bởi hôm nay có thể họ chưa ủ iều kiện
tham gia bảo hiểm, nhưng ến mai có thể không còn ủ iều kiện tham gia
nữa. Bên cạnh ó, cần nhấn mạnh cho họ về những rủi ro và sự mất mát về
tài chính, sức khỏe, tính mạng mà khách hàng thực sự quan tâm. Nếu họ bỏ qua cơ
hội tham gia bảo hiểm tại thời iểm ó, có thể họ sẽ mất i sự bảo vệ lớn mà
từ sản phẩm này mang lại. Cẩn ảm bảo áp dụng ủ nguyên tắc áng tin cậy,
cam kết chân thật, hoặc ưa ra tình huống thực tế, không may gặp phải
những rủi ro và ược chi trả quyền lợi. Nhờ số tiền ó mà con cái của họ
vẫn ược học hành, những mất mát về tinh thần dù rất lớn nhưng ít nhất họ
ã không ể lại gánh nặng về tài chính cho gia ình… lOMoARcPSD| 36723385
Câu 2: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo hành vi tiêu dùng? Đối mỗi cách phân loại
cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả?
- Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Sản phẩm ược khách hàng mua và sử dụng thường
xuyên với ít sự so sánh và nỗ lực tìm kiếm khi mua hàng, ví dụ như: ồ ăn, thức uống, bột giặt,...
- Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có sự chọn lọc,
so sánh và mua hàng dựa theo những ặc tính của sản phẩm như ộ bền, chất lượng,
giá cả, kiểu dáng,... ví dụ như: quần áo, giày dép, ồ iện tử,...
- Sản phẩm tiêu dùng ặc biệt: Các sản phẩm với tính năng ặc biệt hay thương hiệu
nổi bậc, thường có chất lượng và giá cao, người tiêu dùng sẽ cần bỏ nhiều nỗ lực
hơn ể mua ược sản phẩm, ví dụ: xe hơi, ồ trang sức,...
- Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Sản phẩm mà việc sử dụng chúng không có
sẵn trong trí óc của người tiêu dùng, họ chỉ nghĩ về loại sản phẩm này khi có nhu
cầu bất chợt, ví dụ: thuốc men, dịch vụ tang lễ, bảo hiểm nhân thọ,... Cách tiếp thị:
- Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Bởi ặc tính ược mua ngay lập tức, ít có sự so sánh
nên một yêu cầu cho việc tiếp thị chính là ể cho sản phẩm ở những vị trí thuận
tiện nhất ối với người tiêu dùng, ẩy mạnh các kênh phân phối ể sản phẩm ược
phân bổ rộng khắp, áp ứng nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng và tăng doanh
thu. Ngoài ra việc ẩy mạnh quảng bá cũng cần ặc biệt quan tâm
ể nâng cao vị thế cạnh tranh và khắc ghi sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng
- Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng mua sắm phải
làm nổi bậc lên thế mạnh của sản phẩm, thương hiệu so với những ối thủ cạnh
tranh, cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin nhất có thể về những tính năng
và lợi ích mà sản phẩm mang lại
- Sản phẩm tiêu dùng ặc biệt: Cung cấp sự tiện lợi trong quá trình mua hàng cho
người tiêu dùng, nhấn mạnh những giá trị và lợi ích vô hình mà sản phẩm sẽ
mang lại cho người sử dụng
- Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Cần nhiều quảng cáo, PR, truyền thông mạnh
ể người tiêu dùng biết ến sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ này
và thực hiện việc mua sắm ngay khi có nhu cầu
Câu 3: Khi ặt tên nhãn hiệu, các sản phẩm của công ty nên ặt cùng tên hay khác tên nhau ( ã xong)
- Tùy loại sản phẩm: ối với sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh nên ặt nhiều tên. - Thông thường
ối với sản phẩm mua cân nhắc nhiều, ặt 1 tên chung cho tất cả các sản phẩm.
- Còn phụ thuộc vào ịnh vị sản phẩm…. Trả lời:
- Hàng dễ hỏng: ặt nhiều tên ể tránh gây nhầm lẫn, phân biệt sản phẩm với các sản
phẩm, thương hiệu khác. Do thời hạn sử dụng nhanh chóng nên khách hàng ít
cân nhắc và sẽ chọn những sản phẩm mình thấy ập vào mắt mình ầu tiên. Vì vậy lOMoARcPSD| 36723385
những sản phẩm ược ặt tên theo tính chất, ặc iểm, công dụng của sản phẩm
thường sẽ ược lựa chọn nhiều hơn.
- Hàng bền: ặt tên giống nhau. Vì khách hàng có sự cân nhắc nên với các sản phẩm
cùng tên với công ty sẽ giúp tăng nhận diện, tạo ấu ấn, ịnh vị trong tâm trí, ánh
mắt khách hàng, ặc biệt với các sản phẩm của công ty có uy tín, nổi tiếng.
- Tuy nhiên, khi ặt tên cần phải xem xét thêm yếu tố ịnh vị sản phẩm, tức việc tạo
ra một tên gọi ộc áo, sáng tạo, làm rõ ặc tính của sản phẩm, giúp sản phẩm nổi
bật, khác biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại còn lại. Mục ích nhằm gây ấn
tượng trong tâm trí của khách hàng, thu hút sự chú ý của họ, ồng thời cũng giúp
nâng cao hình ảnh thương hiệu. Ví dụ khi ặt tên cho sản phẩm: cái tên phải gợi
cho khách hàng về lợi iểm hay ặc trưng chính của sản phẩm:
như P&G có dầu gội ầu Head & Shoulder - Ðầu & Vai, Unilever với kem ánh
răng Close up - Cận cảnh hoặc như ICC Việt Nam có dầu gội ầu Veo hết veo, xà phòng Bay - sạch bay. Câu 4:
a) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có
tính năng ơn giản và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăn gì? ( ã xong) Trả lời: -
Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng ơn giản khi:
+ Các sản phẩm có chức năng ơn giản, phức tạp ã ược ổn ịnh trong thị trường,
muốn mở rộng thị trường bằng cách a dạng hóa sản phẩm của mình. + Khi sản phẩm
ầu trên hiện tại ang bị lấn áp quá nhiều thì nên tìm
cách mở rộng các loại sản phẩm ể bù ắp lại.
+ Khi các sản phẩm có tính năng ơn giản ang có xu hướng ược chú ý, có cơ hội tăng trưởng cao.
+ Khi thị trường còn ít doanh nghiệp ầu tư vào khoản ó, bù ắp khoảng trống thị trường. -
Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ gặp một số khó khăn như sau:
+ Quá chú trọng phát triển sản phẩm ầu dưới sẽ dẫn ến mất cân bằng, khả
năng cao sản phẩm sẽ lấn át, nuốt sản phẩm cũ.
+ Có thể bị ối thủ tấn công ngược lên.
+ Các trung gian ang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứng kịp
thời dẫn ến không thể xử lý sản phẩm mới kịp thời. lOMoARcPSD| 36723385
b) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có
tính năng vượt trội và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăn gì? ( ã xong) Gợi ý:
- Dãn xuống: khi ã ổn ịnh ở chất lượng cao của thị trường rồi sau ó dãn xuống chất lượng thấp hơn. - Sử dụng:
+ Bị lấn át ở ầu trên, phân công mở rộng xuống dưới
+ Đầu dưới ang tăng trưởng +
Để chặn chỗ trống thị trường - Rủi ro:
+ Sản phẩm cấp dưới nuốt sản phẩm cấp cao
+ Đối thủ có thể tấn công ngược lên
+ Các trung gian có thể không thể xử lý sản phẩm tầm dưới này - Tương tự với dãn lên Trả lời:
- Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng vượt trội khi:
+ Các sản phẩm ơn giản bị lấn át, cạnh tranh nhiều và không trội lên ược trong thị trường
+ Khi các sản phẩm có tính năng vượt trội ang có xu hướng tăng trưởng nhiều hơn.
+ Khi thị trường của sản phẩm còn nhiều chỗ trống, ta sẽ tham gia vào thị
trường ể lấp ầy khoảng trống
- Khi bổ sung thêm sản phẩm có tính năng vượt trội, doanh nghiệp sẽ gặp phải một số khó khăn:
+ Khi quá chú trọng sản phẩm này sẽ dẫn ến lơ là, ít quan tâm ến sản phẩm
cũ dẫn ến sản phẩm bổ sung nuốt luôn sản phẩm ban ầu của doanh nghiệp.
+ Có thể sẽ bị ối thủ tấn công ngược.
+ Các trung gian ang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứng kịp
thời dẫn ến không thể xử lý sản phẩm mới kịp thời.
Câu 5: Thương hiệu là gì? Thế nào là thương hiệu mạnh? Lợi ích của việc xây
dựng thương hiệu mạnh là gì? ( ã làm)
- Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu
tố này nhằm xác ịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc một nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của ối thủ cạnh tranh; hoặc thương hiệu là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ òi hỏi; lOMoARcPSD| 36723385
- Thương hiệu mạnh là thương hiệu thành công trong sự chi phối nhận thức của
người tiêu dùng thông qua mức ộ nhận biết cao, khách hàng nhận thức ược giá
trị và có sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, ặc biệt là trung thành thương hiệu cao.
- Khi xây dựng thương hiệu mạnh sẽ có những lợi ích sau:
+ Lợi nhuận cao hơn: Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán ược
nhiều hàng hóa hơn, với giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
+ Độ trung thành của khách hàng cao: Một thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt,
uy tín thì sẽ có ược cho mình một tệp khách hàng trung thành.
+ Hiệu quả hơn trong việc ối thoại với khách hàng: theo ịnh luật i theo bầy
(mọi người ều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi
người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu ã ược nhiều
người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo ảm chất lượng của sản phẩm
+ Có sự hợp tác tốt hơn từ ại lý: Thương hiệu mạnh giúp thu hút ược khách
hàng là ại lý hơn, bán ược với số lượng nhiều hơn, vô hình tạo uy tín cho nhà ại lý
+ Đại lý sẽ tin tưởng và trữ hàng nhiều hơn: việc phân phối các thương hiệu
mạnh giúp ại lý thu hút ược nhiều khách hàng ến cửa hàng, từ ó ồng thời
bán ược cả những sản phẩm của thương hiệu khác.
+ Nhiều cơ hội phát triển thương hiệu mới: Thương hiệu mạnh trở thành một
giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp
có nhiều thế mạnh trong việc ưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết
phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục
người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm...
+ Nhiều cơ hội cho thuê thương hiệu
+ Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ
dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý
chuyên nghiệp, dễ dàng ầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu
phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng ược các mối quan
hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh
sẽ tạo iều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt ộng kinh doanh và phát triển công ty.
Câu 6: Hãy chọn 1 thương hiệu sản phẩm cụ thể và giả
ịnh anh/chị là giám ốc
thương hiệu của thương hiệu ó. Hãy ịnh vị thương hiệu sản phẩm ó ( ã xong) Gợi ý:
- Định vị thương hiệu là việc xác ịnh của thương hiệu ối với ối thủ cạnh tranh trên
thị trường ược nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục ích của ịnh vị thương hiệu là
xác ịnh rõ ràng khách hàng mục tiêu, ối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của lOMoARcPSD| 36723385
thương hiệu khác biệt với ối thủ cạnh tranh ể từ ó ịnh hướng cho các hoạt ộng
quảng bá xây dựng thương hiệu. Trong một ịnh vị thương hiệu gồm có 2 phần:
bảng ịnh vị và câu phát biểu ịnh vị thương hiệu.
- Bảng ịnh vị thương hiệu:
+ Bảng ịnh vị thương hiệu ược xem là một sự tóm tắt chỉ ra những ịnh hướng
phát triển thương hiệu của công ty và là cơ sở ể hình thành và phát triển
thương hiệu. Bảng ịnh vị thương hiệu cũng là cầu nối giữa các chiến lược
phát triển thương hiệu với các kế hoạch hành ộng cụ thể. Một bảng ịnh vị
thương hiệu thường gồm các nội dung chính sau:
● Thấu hiểu khách hàng
● Lợi ích thương hiệu
● Lý do tin tưởng vào lợi ích ● Khách hàng mục tiêu ● Đối thủ cạnh tranh
● Giá trị thương hiệu
● Tính cách thương hiệu
● Mô tả iểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm
● Điều quan trọng nhất ọng lại trong tâm trí khách hàng
- Câu phát biểu ịnh vị phải ngắn gọn, xác ịnh ặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm,
nhóm khách hàng mục tiêu, ồng thời thể hiện ược vị trí của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng Trả lời:
- Chọn doanh nghiệp Pepsico
- Khách hàng mục tiêu của Pepsico là nhóm ối tượng thanh niên trẻ.
- Đối thủ cạnh tranh là các DN nước giải khát khác trên thị trường như Coca Cola, Sting,..
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu: + Phát triển bền vững
+ Tự do và tự chủ trong nội bộ
+ Trách nhiệm và niềm tin +
Pepsi hướng ến sự mới mẻ, tươi trẻ và năng ộng
- Bảng ịnh vị thương hiệu:
Thấu hiểu khách hàng KH muốn trải nghiệm
Lợi ích thương hiệu
Đem lại sự mới mẻ với chất lượng tốt nhất cho KH
Lý do tin tưởng vào lợi ích
Dựa trên giá trị cốt lõi của Pepsi lOMoARcPSD| 36723385
Khách hàng mục tiêu Nhóm ối tượng trẻ
Đối thủ cạnh tranh
Các DN nước giải khát khác, ví dụ như Coca Cola
Giá trị thương hiệu.
Pepsico là một trong các thương hiệu nước
giải khát hàng ầu thế giới.
Tính cách thương hiệu
- Tươi trẻ, năng ộng, sáng tạo,... - Trách nhiệm cao - Niềm tin lớn - …
Mô tả iểm khác biệt về sản
- Màu sắc chủ ạo là màu xanh
phẩm và bao bì sản phẩm dương
- Được trang trí bởi các tone màu
nổi bật, thể hiện màu sắc tươi mới
- Logo ặc trưng, dễ nhận diện - Hương vị ặc trưng - …
Pepsi là dành cho người trẻ, năng ộng,
Điều quan trọng nhất ọng lại thích ổi mới
trong tâm trí khách hàng.
- Câu phát biểu ịnh vị: Pepsi là thương hiệu nước giải khát dành cho giới trẻ, hướng
tới sự năng ộng, ổi mới hết mình, tiếp thêm màu sắc cho cuộc sống của KH với
slogan:”Live for now - Sống trọn từng giây”.
Chương 7: Chiến lược giá Câu 1: BT tính giá
Doanh nghiệp ABC phân phối thông qua nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, sau ó ến tay người
tiêu dùng. Giá bán lẻ là 5.850 ồng và chi phí sản xuất của ABC là 1.250 ồng/chai. Lợi
nhuận chuẩn (the retail mark-up) của nhà bán lẻ là 30% và của nhà bán sỉ là 20%.
a. Chi phí của nhà bán sỉ và nhà bán lẻ là bao nhiêu?
b. Phần trăm lợi nhuận chuẩn của doanh nghiệp ABC.
c. Hãy nêu ưu/ nhược iểm của cách ịnh giá này. Bài giải: lOMoARcPSD| 36723385 c) ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
Đơn giản dễ tính toán (ược áp dụng cho Cứng nhắc
nhiều doanh nghiệp, ặc biệt là
Chỉ quan tâm ến Chi phí và Lợi nhuận
doanh nghiệp nhà nước)
mà chưa quan tâm ến NHU CẦU
CỦA THỊ TRƯỜNG và ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Câu 2: Cho tình huống về 2 sản phẩm từ bình dân ến cấp cao, các sản phẩm này
có giá khác nhau. Câu hỏi:
a. Tại sao quần sản phẩm cấp cao lại bán ược với giá cao hơn gấp nhiều lần
cho những sản phẩm cùng loại?
b. Nếu muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao ể mua sản phẩm của mình
thì người bán cần phải làm gì? ( ã xong) Gợi ý:
a. Xác ịnh ược những chi phí mà nhà sản xuất và nhà phân phối ã bỏ ra và ồng thời
ưa ra phương pháp ịnh giá cho sản phẩm
b. Xác ịnh các giá trị tạo ra cho khách hàng và các chiến lược giá thích ứng lOMoARcPSD| 36723385 Trả lời:
a. Tại sao quần sản phẩm cấp cao lại bán ược với giá cao hơn gấp nhiều lần
cho những sản phẩm cùng loại? (Xác ịnh
ược những chi phí mà nhà sản xuất và nhà phân phối ã bỏ ra và ồng
thời ưa ra phương pháp ịnh giá cho sản phẩm.)
Tùy vào tình huống mà ghi bổ sung thêm giá cả và chỉnh sửa cho phù hợp với câu hỏi
- Đối với những sản phẩm cao cấp, người sản xuất và nhà phân phối phải tìm hiểu
về thói quen và hành vi mua hàng của phân khúc khách hàng họ hướng tới và
thường tốn các loại chi phí cao hơn so với khi bán các sản phẩm bình dân:
+ Chi phí mua nguyên vật liệu chất lượng, bền, tốt: Sản phẩm cao cấp ều ược
làm từ những chất liệu cao cấp. Các chi tiết ều ược làm hết sức tỉ mỉ, tinh
tế, không có lỗi. Một số sản phẩm còn ược thực hiện sản xuất thủ công 100%.
+ Chi phí thiết kế mẫu mã ộc áo, sáng tạo: Các sản phẩm cao cấp ều ược thiết
kế bởi ội ngũ nổi tiếng. Đội ngũ thiết kế của thương hiệu cao cấp luôn là
người dẫn ầu thị trường. Sau ó thị trường sẽ copy lại, tạo nên xu hướng.
+ Chi phí nhân công tay nghề cao ể sản xuất sản phẩm cao cấp: Một iều khiến
giá các sản phẩm quần áo hàng hiệu ắt là chi phí sản xuất. Kỹ thuật sản
xuất và nguyên liệu ầu vào ược kiểm soát chặt chẽ. Chi phí chi trả cho
nhân công cũng cao hơn so với các vùng khác. Điều này khiến giá sản
phẩm bị ội lên cao hơn rất nhiều lần.
+ Phiên bản giới hạn: Các thương hiệu nổi tiếng thường có chiến lược ra mắt
phiên bản giới hạn. Điều này giúp tăng giá trị cho các sản phẩm ược bán
ra. Thay vì sản xuất hàng loạt, các nhãn hàng chỉ sản xuất một số lượng
nhỏ nhất ịnh. Tâm lý khách hàng khi sở hữu hàng giới hạn sẽ thích hơn
so với hàng ại trà. Chính vì vậy, khách hàng có thể chi số tiền lớn ể mua
một món hàng. Giúp người dùng thể hiện ược ẳng cấp và giá trị bản thân.
+ Chi phí cho giá trị của thương hiệu: Việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp không
chỉ là chất lượng, mà nó còn là sự ẳng cấp.
+ Chi phí chiến lược sản phẩm: Mỗi khi các sản phẩm cao cấp ra mắt thì việc
ầu tiên ó là tổ chức một buổi ra mắt hoành tráng. Việc trình diễn và mời
sự tham gia của người nổi tiếng, giới nhà giàu,….Sẽ giúp thu hút và tham
gia thị trường hoàn hảo, ịnh hướng ược xu hướng cho mùa tiếp theo.
Ngoài ra, các thương hiệu tên tuổi còn quảng cáo sản phẩm trên tạp chí,
internet. Mời những ngôi sao danh giá làm người ại diện, nâng cao sức lOMoARcPSD| 36723385
ảnh hưởng. Chi phí bỏ ra cho các chiến lược này rất cao, nên những sản
phẩm quần áo cũng trở nên ắt hơn.
- Với các yếu tố trên, các nhà sản xuất và nhà phân phối ã ịnh giá sản phẩm cao cấp theo phương pháp:
+ Phương pháp ịnh giá dựa trên chi phí
+ Phương pháp ịnh giá dựa trên nhận thức
b. Nếu muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao ể mua sản phẩm của
mình thì người bán cần phải làm gì?
(Xác ịnh các giá trị tạo ra cho khách hàng và các chiến lược giá thích hợp)
Tùy vào tình huống mà ghi bổ sung thêm giá cả và chỉnh sửa cho phù hợp với câu hỏi
- Để giúp khách hàng của mình vui vẻ hơn khi trả giá cao khi mua sản phẩm bên
mình, người bán cần ể cho người mua nhận thấy ược những lợi ích mà sản phẩm
cao cấp em lại là xứng áng với số tiền họ bỏ ra:
+ Giá trị bản thân sản phẩm: những sản phẩm cao cấp em ến cho người tiêu
dùng trải nghiệm tuyệt vời hơn sản phẩm bình dân: ối với quần áo là ta
xét về chất lượng nguyên vật liệu, ường kim mũi chỉ, kiểu dáng quần áo
và màu sắc phối hợp, còn về máy móc thiết bị ta xét ến tính năng, tốc ộ
xử lý thông tin và bảo mật thông tin người tiêu dùng.
+ Giá trị dịch vụ: những sản phẩm cao cấp thường i kèm với dịch vụ như:
miễn phí ổi trả, miễn phí vận chuyển, Ưu ãi ặc biệt cho các sản phẩm dễ
hỏng hoặc ến kỳ thay thế, bổ sung, Mời tham gia chương trình khách hàng thân thiết,...
+ Giá trị về nhân sự: Khi bạn mua hàng ở cửa hàng cao cấp, thái ộ của nhân
viên sẽ có xu hướng chiều theo yêu cầu của bạn làm bạn hài lòng khi mua
sắm, họ nắm rõ thông tin và tư vấn một cách nhiệt tình cho người mua,
bên cạnh ó nhân viên của những sản phẩm cao cấp còn hỗ
trợ tích cực những sự cố ối với ơn hàng ược giao…
+ Giá trị về hình ảnh: Việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp không chỉ là chất
lượng, mà nó còn là sự ẳng cấp. Thể hiện rằng chỉ những người có iều
kiện kinh tế cao mới mua và sử dụng ược.
- Với các giá trị nêu trên, các nhà sản xuất và nhà phân phối ã ịnh giá sản phẩm cao
cấp theo các chiến lược giá sau:
+ Định giá cho dòng sản phẩm
+ Chiến lược ịnh giá cao cấp
+ Chiến lược ịnh giá tâm lý lOMoARcPSD| 36723385
Câu 3: Tình huống về một công ty theo uổi chiến lược giá rẻ và tình huống cuộc
chiến giảm giá với các ối thủ cạnh tranh lớn khác
a. Tại sao hai công ty ang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em
lại dễ dàng buông tha cho một nhóc tì phá bĩnh?
b. Hai công ty lớn sẽ rất sẵn lòng theo uổi cuộc chơi tới cùng?( ã xong) Gợi ý:
- Đưa ra ược những nguyên nhân mà thành viên hội ồng quản trị cho là hai công
ty lớn sẽ dừng việc hạ giá và buông tha cho công ty mới.
- Đưa ra ược nguyên nhân và căn cứ mà hai công ty lớn sẽ tiếp tục hạ giá sản phẩm
theo chiến lược giá thấp mà công ty mới ưa ra. Trả lời:
a. Tại sao hai công ty ang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em lại dễ
dàng buông tha cho một nhóc tì phá bĩnh?
- Chúng ta thường bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến
lược giá cao. Chính vì vậy, các thành viên hội ồng quản trị cho là hai công ty lớn
sẽ dừng việc hạ giá và buông tha cho công ty mới bởi hai công ty này ã chiếm
lĩnh ược thị trường, ã có một thị phần nhất ịnh. Vì ây là sản phẩm bột dinh dưỡng
cho trẻ em nên NTD cần một thời gian ể kiểm chứng chất lượng của nó, và 2
công ty lớn ã làm rất tốt iều ó, chiếm ược niềm tin NTD rồi nên NTD sẽ khó ể ổi
sang sản phẩm khác. nghĩa là ã phần nào chiếm ược niềm tin của khách hàng nhờ
vào sản phẩm của mình. Giảm giá quá sâu sẽ khiến khách hàng lo lắng ến chất
lượng sản phẩm và chúng sẽ bị lỗ vì dây chuyền óng gói cũ kỹ, năng suất kém.
b. Hai công ty lớn sẽ rất sẵn lòng theo uổi cuộc chơi tới cùng?
- Mặt khác, ể ối phó với những chiến lược giá, những cuộc "chạy ua" giảm giá
ngoài thị trường, hai công ty lớn vẫn có thể tiếp tục hạ giá sản phẩm theo một
chiến lược giá thấp mà công ty ưa ra.
- Theo nghiên cứu, những thương hiệu ã “thành danh” luôn có ược những hiệu
ứng tăng sale khi giảm giá, ngược lại khách hàng ít khi mua những thương hiệu
lạ chỉ vì giảm giá. Hai công ty lớn có thể áp dụng iều này ể xây dựng những
chương trình khuyến mãi hợp lý. Ngoài ra, hai công ty lớn thì sẽ có nguồn vốn
lớn, hoặc sẽ có hậu thuẫn lớn, việc cố tình hạ giá ến cùng ể ua với công ty nhỏ
sẽ không là vấn ề quá lớn với họ vì họ có nguồn vốn hùng mạnh. Và cuối cùng
iều này buộc công ty còn non trẻ mới thành lập kia phải tiếp tục ưa mức giá
xuống thấp hơn mức giá ban ầu (vốn ã thấp) và có thể dẫn ến phá sản nếu nguồn lực không ủ. lOMoARcPSD| 36723385
Câu 4: Tình huống của 1 công ty gặp tình trạng giá bán thực tế cao hơn nhiều giá công bố của hãng
a. Có phải là lỗi của công ty do không “quản” ược các ại lý
b. Tại sao công ty ó không trực tiếp bán hàng ể bình ổn giá? ( ã xong) Gợi ý:
- Đưa ra những nguyên nhân chính làm công ty không tham gia vào việc quản các ại lý +
Chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần ở phân khúc mà họ ang thống lĩnh
+ Bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối
+ Muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường
- Đưa ra những ưu iểm vượt trội có ược từ mô hình kinh doanh gián tiếp so với
mô hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng
+ Nhà sản xuất tận dụng vào nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn,
con người, quản lý ến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách
hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại thị trường sở tại
+ Chuyên môn hóa vào công oạn thiết kế, sản xuất, tiếp thị và xây dựng
thương hiệu. Trung gian phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường
trong khu vực phân công, và tự chịu về hệ quả hoạt ộng kinh doanh của mình Trả lời: a.
Có phải là lỗi của công ty do không "quản" ược các ại lý
- Việc công ty không tham gia vào quản lý các ại lý không hẳn là “lỗi” trong việc
giá bán thực tế cao hơn giá công bố của hãng. Có thể thấy hiện nay, không can
thiệp sâu vào công việc của các trung gian phân phối là một cách quản lý phổ
biến của các công ty. Sở dĩ công ty không tham gia vào việc quản lý các ại lý là
vì nhiều nguyên nhân. Đầu tiên, họ cảm thấy chưa mất nguy cơ thị phần ở phân
khúc mà họ ang thống lĩnh nên họ cần tập trung phát triển hơn thị phần của mình,
nghiên cứu sâu về sản phẩm hơn là việc quản lý tình hình kinh doanh của các ại
lý. Việc có một số ít ại lý tự ý tăng giá ột biến là một rủi ro không mong muốn
mà công ty phải ối mặt, ặc biệt là ở các mặt hàng có kênh phân phối dài, tuy
nhiên không thể chỉ vì một số ít ại lý như vậy mà bỏ ra một chi phí lớn cho việc
quản lý, nhất là khi thị phần của công ty trên thị trường của họ vẫn tốt và vẫn có
nhiều ại lý lớn uy tín phân phối sản phẩm của họ. Thứ hai, việc công ty không
tham gia vào việc quản lý các ại lý nhằm bảo vệ quyền lợi của các trung gian
phân phối, ể họ tự do trong việc quản lý quy trình phân phối và bán sản phẩm
của họ, tạo sự cạnh tranh công bằng giữa các trung gian. Cuối cùng, ôi lúc những
cơn sốt giá trên thị trường có thể “hâm nóng” hình ảnh của sản phẩm, tăng ộ nhận
diện của sản phẩm ến người dùng. Tóm lại, tình trạng giá bán thực tế cao hơn
nhiều giá công bố của hãng xuất phát từ những nguyên nhân chủ quan ở một số lOMoARcPSD| 36723385
ại lý muốn lợi dụng những iều kiện bên ngoài ể tăng giá, kiếm lời, công ty, ặc
biệt là các công ty có thị phần lớn không thể quản lý từng ại lý nhỏ một mà việc
cải thiện tình trạng này nên nằm ở ý thức của các nhà phân phối, ặc biệt là các
nhà phân phối nhỏ lẻ, và sự tiêu dùng thông minh của khách hàng.
b. Tại sao công ty ó không trực tiếp bán hàng ể bình ổn giá?
- Bán hàng trực tiếp do chính nhà sản xuất tổ chức và quản lý. Các kênh trực tiếp
thường tốn kém hơn do mức vốn ầu tư khi thiết lập lúc ầu tương ối cao. Với hình
thức phân phối này, nhà sản xuất phải thiết lập hệ thống nhà kho, ội ngũ hậu cần,
xe tải và nhân viên giao hàng. Trong khi ó bán hàng qua trung gian giải phóng
nhà sản xuất khỏi các chi phí ầu tư cho việc thiết lập kênh bán hàng. Nhà sản
xuất có thể tận dụng nguồn lực có sẵn từ các trung gian, từ tiền vốn ến con người,
quản lý ến dịch vụ khách hàng và cả các mối quan hệ khách hàng tiềm năng. Chỉ
cần tìm những ại lý chất lượng, uy tín. và trao cho họ những lợi ích, quyền và
nghĩa vụ tương ứng, khách hàng ược chăm sóc tốt hơn về chuyên môn trung gian.
Nhà phân phối trung gian có chuyên môn, năng lực và kinh nghiệm có thể xử lý
tốt các quy trình bán hàng mà không phải nhà sản xuất nào cũng có thể ảm ương
ược. Ngoài ra việc sử dụng các chiến lược bán hàng gián tiếp cũng hiệu quả do
công ty công ty có thể dễ dàng xác ịnh chi phí phải trả người bán lại tỉ lệ với lượng hàng bán ược.
Chương 8: Chiến lược phân phối 1. Phân phối là gì?
2. Các trung gian trong kênh phân phối: buôn bán, bán lẻ, ại lý, môi giới
3. Kênh phân phối dài và ngắn, phân loại các loại kênh theo chiều dài (kênh trực
tiếp, kênh ngắn, kênh dài) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, phân phối ộc quyền, phân phối chọn lọc)
4. Kênh phân phối truyền thông và kênh phân phối liên kết dọc 5. Quản lý xung ột kênh
6. Tuyển chọn thành viên kênh
7. Chính sách cho các thành viên kênh Tự luận:
Câu 1: Chọn một sản phẩm cụ thể mà anh (chị) quan tâm, sau ó lựa chọn hệ thống
kênh bán hàng và thiết kế cấu trúc phân phối cho sản phẩm ó. Hãy biện luận cho
sự lựa chọn của anh (chị). ( ã xong)
- Chọn 1 sản phẩm cụ thể
- Thiết kế hệ thống kênh (truyền thống, hiện ại,...)
- Thiết kế cấu trúc phân phối (nhà sản xuất, ại lý,...) - Biện luận lý do lOMoARcPSD| 36723385 Trả lời:
Sản phẩm: Bánh Trung thu KIDO’s.
Thiết kế hệ thống kênh truyền thống
Bánh trung thu là một sản phẩm mang tính thời vụ, vì vậy cần tận dụng tối a thế mạnh
của công ty ể xây dựng chiến lược phân phối rộng rãi, bán sản phẩm trên khắp cả nước.
Các iểm bán hàng ược tập trung ở chuỗi siêu thị lớn như: Citimax, Maximart, Co.op
Mart, Vinmart… Đặc biệt, những gian hàng bày bán cần ược ặt ở các tuyến phố chính,
nơi tập trung người dân qua lại nhằm tăng ộ nhận diện và cạnh tranh với các ối thủ cùng chung mặt hàng bán.
Thiết kế hệ thống kênh hiện ại
Bên cạnh những kênh phân phối, bán lẻ truyền thống tại trung tâm thương mại, hệ thống
siêu thị, chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh bánh ngọt… Bánh trung thu có thể phân
phối, bán lẻ vào nhiều khách sạn, nhà khách, chuỗi cà phê, chuỗi cửa hàng tiện lợi…
Quầy bánh Trung thu ược ặt ngay bên cạnh quầy gọi món ăn, thức uống; hoặc quầy tiếp
tân, thanh toán tiền… giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm.
Ngoài các kênh bán hàng và phân phối trên, Kinh Đô còn có thể phối hợp với các thương
hiệu lớn ể bày bán ộc quyền sản phẩm và ngược lại. Việc hợp tác với các thương hiệu
lớn như vậy sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho Kinh Đô và ối tác.
Thiết kế cấu trúc phân phối
Sản phẩm có ến ược với số ông khách hàng thì lợi nhuận em lại cho doanh nghiệp càng
lớn. Do ó, cần xây dựng chiến lược phân phối bánh trung thu rộng khắp cả nước, với 3 kênh chính:
● Hệ thống phân phối và ại lý
Kênh bán hàng thông qua các nhà phân phối và ại lý là một trong những kênh tiêu thụ
và có khối lượng sản phẩm lưu chuyển lớn nhất. Từ các ại lý này, bánh trung thu của
Kinh Đô tiếp tục thông qua tay các nhà bán lẻ ể ến người tiêu dùng cuối cùng.
● Hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn)
Bánh ược bày bán thông qua các cửa hàng Bakery và trực tiếp ến tới tay người tiêu
dùng. Đây là kênh tiêu thụ giúp Kinh Đô tiết kiệm ược chi phí trung gian mà còn giúp
thương hiệu có cơ hội gặp mặt trực tiếp với khách hàng.
● Siêu thị và Công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (Phân phối cho các tỉnh phía Bắc lOMoARcPSD| 36723385
Đây là kênh phân phối sử dụng ể bày bán sản phẩm thông qua các chuỗi siêu thị lớn
trên toàn quốc. Kinh Đô có thể hợp tác với các tên tuổi lớn như Co.opmart, BigC… và
các siêu thị khác trên toàn quốc.
Câu 2: Hãy chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể, sau ó phân tích lựa chọn kênh
bán hàng và vẽ sơ ồ tổ chức (nhân sự) bán hàng cho thương hiệu sản phẩm ó ( ã xong)
- Phân tích và lựa chọn kênh bán hàng
+ Ý này bao gồm: phân tích và lựa chọn kênh bán hàng. Một số kênh bán
hàng có thể lựa chọn như:
● Kênh bán hàng truyền thống
● Kênh bán hàng hiện ại
● Kênh nhà hàng, khách sạn, quán cà phê
- Vẽ sơ ồ tổ chức bán hàng dựa vào kênh bán hàng lựa chọn Trả lời:
- Chọn thương hiệu Vinamilk
- Các sản phẩm ến từ Vinamilk ược phân phối ều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước
với 220.000 iểm bán hàng. Bên cạnh ó, Vinamilk Việt Nam còn ược xuất khẩu
sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật
Bản,....Để có ược mạng lưới dày ặc như thế, Vinamilk ã xây dựng nên hệ thống
kênh bán hàng kết hợp cả kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện ại.
- Kênh bán hàng truyền thống:
+ Kênh thứ 2 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược ó là
kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong
ó nhà sản xuất Vinamilk quản lý các nhà phân phối của minh thông qua
việc ký kết các hợp ồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ
của hai bên. Các nhà phân phối ược ặt khắp các tỉnh thành theo bản ồ thị
trường mà Vinamilk ã vạch ra. Theo bản ồ này thì thị trường Việt Nam
ược chia ra làm 3 vùng chính: Miền Bắc, Miền duyên hải và Miền Nam.
Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối ược ặc là khác nhau, phụ thuộc lOMoARcPSD| 36723385
và quy mô khách hàng, vị trí ịa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt ộng trong
khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của Vinamilk cho các ại
lý và cửa hàng bán lẻ. Kênh phân phối truyền thống thực hiện phân phối
hơn 80% sản lượng của Công ty. Năm 2019, Vinamilk sở hữu một hệ
thống phân phối truyền thống gồm 220 nhà phân phối và hơn 250.000 iểm
bán lẻ có mặt tại 63 tỉnh thành. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,
Công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu u, Úc và
Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại
Campuchia và các nước láng giềng khác. Những thuận lợi trên là cơ sở ể
ưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng trưởng của Vinamilk trong thời gian tới.
- Kênh bán hàng hiện ại:
+ Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm của Vinamilk có mặt ở tất
cả các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm thương mại cũng như các
cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.
+ Cửa hàng sữa của Vinamilk: Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt
từ Bắc vào Nam, từ thành thị ến nông thôn, miền núi hay hải ảo ều có thể
tiếp cận các sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng, chất lượng, Vinamilk ã phát
triển một hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài 63 tỉnh thành trên cả nước.
+ Bán hàng trực tuyến: Từ tháng 10/2016, Vinamilk chính thức ra mắt
website bán hàng trực tuyến có tên gọi Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa
Việt. Đây là website thương mại iện tử chính thức và duy nhất ược xây
dựng và vận hành bởi Vinamilk với hệ thống website thương mại iện tử
của Vinamilk eShop do Công ty Haravan xây dựng.Với website này,
khách hàng sẽ mua trực tuyến ược toàn bộ danh mục sản phẩm của
Vinamilk ang cung cấp trên thị trường. Ngoài ra, trong xu thế phát triển
thương mại iện tử, Vinamilk còn tham gia vào các kênh trung gian bán
hàng trực tuyến như Shopee, Tiki… hay các trang rao vặt ở mục tin miễn
phí, kênh Youtube, các app trên website cài trực tiếp trên smartphone.
Việc có thêm hình thức bán hàng trực tuyến này giúp Vinamilk tiếp cận
ược thêm nhiều khách hàng hơn, ặc biệt là những khách hàng không có
nhiều thời gian ể trực tiếp ra cửa hàng mua sản phẩm.
Câu 3: Hãy trình bày các lỗi thường gặp ối với nhân viên bán hàng. Theo anh (chị),
một nhân viên cần chuẩn bị những kiến thức, kỹ năng gì ể bán ược hàng? Hãy
chọn một sản phẩm cụ thể rồi trình bày ặc iểm và lợi ích của sản phẩm ó ( ã xong) lOMoARcPSD| 36723385
- Những lỗi thường gặp: +
Nói nhiều không lắng nghe ầy ủ, tranh cãi với khách hàng
+ Nói từ kỹ thuật quá chuyên sâu
+ Giả ịnh nhu cầu thay vì khám phá + Nói xấu ối thủ
+ Nói ặc iểm thay vì nói lợi ích sản phẩm -
Những kiến thức và kỹ năng cần có:
+ Kiến thức về sản phẩm, khách hàng, chính sách bán hàng, ối thủ,...
+ Kỹ năng khám phá nhu cầu
+ Kỹ năng nói câu lợi ích + Kỹ năng thuyết phục
+ Kỹ năng xử lý phản ối + Kỹ năng trình bày
+ Kỹ năng trưng bày sản phẩm
- Trình bày ặc iểm và lợi ích sản phẩm
+ Đặc iểm là những gì mô tả sản phẩm
+ Lợi ích là những gì sản phẩm mang lại cho khách hàng Trả lời:
- Các lỗi nhân viên mới dễ gặp phải:
+ Không lắng nghe ầy ủ, nói quá nhiều, nói từ kỹ thuật quá chuyên sâu →
gây ra sự quá tải thông tin của KH dẫn ến không hiểu, chán nản và không muốn nghe tư vấn.
+ Giả ịnh nhu cầu → không hiểu úng ý KH, làm mất thời gian KH → không muốn nghe NV tư vấn
+ Nói xấu ối thủ: làm mất hình ảnh DN trong mắt KH → tạo thiện cảm, ịnh kiến xấu của KH về DN
+ Nói ặc iểm thay vì lợi ích sản phẩm → KH không hiểu ặc iểm và cũng
không cần nghe chúng → tư vấn không có giá trị
- Những kiến thức cần có: +
Về sản phẩm: hiểu ặc iểm sản phẩm, công dụng, iểm nổi bật,..
+ Về KH: hiểu nhu cầu KH, nắm bắt tốt tâm lý KH, biết KH muốn nghe gì,...
+ Về chính sách bán hàng: hiểu rõ mục tiêu của chính sách, các lợi ích mang lại, …
+ Đối thủ: nắm rõ thông tin về ối thủ, về sản phẩm của ối thủ, sự khác nhau
giữa SP của DN và của ối thủ
- Những kỹ năng cần có:
+ Khám phá nhu cầu: tìm hiểu nhu cầu KH khéo léo, gián tiếp thông qua
quan sát, phân tích. Tránh ặt câu hỏi trực tiếp và giả ịnh nhu cầu cho KH. lOMoARcPSD| 36723385
+ Nói câu lợi ích: Khi nói về SP, nói về lợi ích mang lại trước thay vì ặc iểm
nhằm tạo ấn tượng tốt cho KH
+ Thuyết phục: Thông qua từ ngữ, cử chỉ và khả năng tư duy, phân tích ể
thay ổi cách suy nghĩ KH, dẫn họ ến quyết ịnh mua hàng
+ Xử lý phản ối: lắng nghe phản ối, cảm ơn và xác ịnh lại vấn ề cần giải quyết
một cách ngắn gọn, ặt câu hỏi khéo léo ể khách hàng tự giải quyết vấn ề,
sau cùng là ưa ra giải pháp giải quyết. Theo trình tự trên sẽ giúp KH tin
vào phương án giải quyết và phản ối ược giải quyết
+ Trình bày: diễn giải vừa ủ, cuốn hút người nghe giúp tăng hiệu quả thuyết phục +
Trưng bày sản phẩm: trưng bày khéo léo, làm nổi bật các ưu iểm SP,... - Trình bày ặc
iểm và lợi ích của sản phẩm nước uống bổ sung ion Pocari Sweat:
+ Đặc iểm: nhiều kênh phân phối; bao bì chắc chắn, ược thiết kế bắt mắt; a
dạng về thể tích; có thành phần từ thiên nhiên; vị ngọt dễ uống; áp ứng
tiêu chí 5 không an toàn tuyệt ối cho sức khoẻ: không có ga, không chất
bảo quản, không ường hoá học, không cafein, không chất tạo màu…
+ Lợi ích: bổ sung ion và chất iện giải giúp cân bằng nước cho cơ thể nhanh
chóng và bù nước hiệu quả hơn nước thường 2.2 lần. Đồng thời, sản phẩm
giúp thúc ẩy quá trình lưu thông máu, cung cấp các khoáng chất, ưa chất
dinh dưỡng và oxy nuôi dưỡng từng tế bào, giúp thanh lọc
ộc tố trong các cơ quan như gan, thận và làm mát cơ thể nhanh chóng, bạn
có thể dễ dàng cảm nhận ược nguồn năng lượng dồi dào trong cơ thể. Bên
cạnh ó, sản phẩm còn giúp giảm triệu chứng say xe, giúp ngăn ngừa táo
bón, tạo ộ ẩm cho mô và tế bào trong cơ thể giúp làm da khỏe mạnh, tươi trẻ.
Chương 9: Chiến lược chiêu thị (truyền thông)
1. Khái niệm chiêu thị (truyền thông)
2. Mục tiêu của truyền thông
3. Quá trình truyền thông
4. Chiến lược truyền thông ATL, BTL, (Push, Pull Marketing)
(Xây dựng thương hiệu và hỗ trợ bán hàng) 5. So sánh ATL, BTL
6. Các công cụ chiêu thị Tự luận:
Câu 1: Khi quảng cáo doanh nghiệp nên quảng cáo cao hơn hay bằng mức chất
lượng thực của sản phẩm? ( ã xong) Gợi ý: - Tùy loại sản phẩm: lOMoARcPSD| 36723385
+ Sản phẩm mua ít cân nhắc, quảng cáo cao hơn mức chất lượng thực,...
+ Sản phẩm mua quan tâm nhiều, quảng cáo bằng chất lượng của sản phẩm,... Trả lời:
- Quảng cáo rất quan trọng ối với doanh nghiệp vì nó cho phép doanh nghiệp có
ược nhiều khách hàng hơn, do ó làm tăng vòng quay kinh doanh.
- Để thực hiện chiến lược quảng cáo hiện ại thì việc chọn quảng cáo cao hơn hay
bằng mức chất lượng thực của sản phẩm sẽ tuỳ từng loại sản phẩm
+ Sản phẩm mua ít trên thị trường thì nên quảng cáo cao hơn mức chất lượng thực của sản phẩm
+ Sản phẩm ược người tiêu dùng mua, quan tâm nhiều thì nên quảng cáo bằng
với mức chất lượng thức của sản phẩm
Câu 2: Quảng cáo như thế nào cho hiệu quả
- Quảng cáo phải ến úng ịa chỉ ấn tượng ộc áo
- Phải nói cùng ngôn ngữ với người nhận
- Phải nói cùng niềm tin, lặp i lặp lại
(Quá trình nhận thức: sàng lọc, chỉnh ốn, khắc họa)
Câu 3: Các anh chị hãy cho biết ể truyền thông hiệu quả thì cần thực hiện như thế nào? (Slide)
Câu 4: Các kênh truyền thống ược dùng cho một mục tiêu hay nhiều mục tiêu. Giải
thích và ví dụ minh họa? (Slide)
Câu 5: Các anh chị hãy cho biết các kênh truyền thông xây dựng thương hiệu và hỗ trợ bán hàng? (Slide)
Câu 6: Các anh chị hãy cho biết các bước ể lập một kế hoạch truyền thông. (Slide)
Câu 7: Hãy chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể và giả ịnh anh/ chị là giám ốc
thương hiệu ó. Hãy xây dựng một chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng ể
kích thích tiêu thụ thương hiệu sản phẩm ó. Trả lời:
- Xây dựng một chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng bao gồm một số nội dung chính như: + Mục tiêu khuyến mãi + Nội dung khuyến mãi + Đối tượng áp dụng + Phạm vi áp dụng + Thời gian triển khai + Cách thức thực hiện lOMoARcPSD| 36723385
+ Tổ chức truyền thông cho chương trình khuyến mãi
+ Dự kiến chi phí thực hiện
+ Công việc cần chuẩn bị và nhân sự phụ trách Trả lời:
Thương hiệu: Coca-Cola
● Mục tiêu khuyến mãi: Tăng doanh số và kích thích mua hàng vào những tháng cuối năm
● Tên chương trình khuyến mãi: RINH QUÀ TẾT - KẾT TÌNH THÂN
● Nội dung khuyến mãi: Khi mua bất kỳ sản phẩm nước uống có gas Coca
- Cola với hóa ơn mua trên 199.000 ồng khách hàng sẽ ược nhận ngay một
voucher giảm giá 20% và có cơ hội rinh về các phần quà hấp dẫn từ chương trình.
● Đối tượng áp dụng: Tất cả các khách hàng mua sản phẩm nước uống có
gas Coca - Cola tại các ịa iểm diễn ra chương trình khuyến mãi
● Phạm vi áp dụng: Tại các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh.
● Thời gian triển khai: Từ ngày 10/11/2022 – 20/01/2023
● Cách thức thực hiện: Triển khai hoạt ộng ể thực hiện chương trình
- Thiết kế voucher lấy chủ ề Tết, màu sắc chủ ạo là màu ỏ và hình ảnh àn én vàng.
- Khi khách hàng mua sản phẩm với hóa ơn trên 199.000 ồng tại các
trung tâm thương mại lớn ở thành phố Hồ Chí Minh thì sẽ ược nhận
một voucher giảm giá 20%. Ngoài ra, trên phiếu voucher sẽ có thêm
một mã QR ể khách hàng vào trang web, nhập mã trên voucher và
quay số trúng thưởng (cơ hội nhận ược phiếu mua hàng 1.000.000
ồng với các sản phẩm Coca-cola, túi tote, gấu bông,...). Đồng thời,
tại trang web này, khách hàng còn có thể tự thiết kế thiệp chúc Tết cho riêng mình.
● Tổ chức truyền thông cho chương trình khuyến mãi
○ Thông iệp: Chúc Tết từ lâu ã trở thành một nét văn hóa ặc trưng của
người Việt. Coca-cola muốn truyền tải một thông iệp rằng những
chiếc thiệp chúc Tết sẽ như một cách ể bạn thay lời muốn nói, từ ó
gửi ến mọi người những lời chúc ý nghĩa nhất.
○ Hình ảnh: Các ấn phẩm truyền thông gắn liền với thiệp chúc Tết Coca
Cola ược khoác lên mình màu áo ỏ quen thuộc cùng với hình ảnh àn én vàng.
○ Nội dung chương trình: lOMoARcPSD| 36723385
Coca-Cola sẽ mang ến một hoạt ộng tương tác thú vị trên trang web của chiến
dịch. Người dùng có thể scan QR code trên voucher nhận ược khi mua hàng ể
ăng nhập vào trang web ể tạo ra những chiếc thiệp chúc Tết ặc biệt, và người
dùng có thể chia sẻ thiệp này trên các nền tảng mạng xã hội.
● Dự kiến chi phí thực hiện: 1 tỷ ồng.
● Công việc cần chuẩn bị và nhân sự phụ trách:
Câu 8: Theo anh (chị), ể quảng bá thương hiệu, người làm công tác Marketing nên
tập trung vào những loại chương trình chiêu thị nào? Hãy chọn một sản phẩm cụ
thể mà anh chị quan tâm hoặc yêu thích, sau ó thiết kế một chương trình chiêu thị
ể quảng bá cho thương hiệu sản phẩm ó.
Trả lời ủ 2 gợi ý sau:
- Những loại chương trình chiêu thị ể quảng bá thương hiệu:
+ Chiêu thị gồm 5 nhóm chương trình, cụ thể là Quảng cáo, Quan hệ công
chúng, Khuyến mãi bán hàng, Chào hàng cá nhân và Tiếp thị trực tiếp,
ược gọi là chiêu thị hỗn hợp:
● Quảng cáo gồm quảng cáo trên truyền hình, tài trợ truyền hình,
quảng cáo trên ài phát thanh, quảng cáo trên báo, quảng cáo trong
và ngoài trời thông qua các bảng hiệu,...
● Quan hệ công chúng gồm các bài viết trên các báo, tạp chí, tổ chức
hay tài trợ các hoạt ộng xã hội, tổ chức các hội thảo,...
● Khuyến mãi bán hàng bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng
và khuyến mãi cho ơn vị bán hàng
● Chào hàng cá nhân bao gồm các chương trình tác ộng trực tiếp ến
khách hàng mục tiêu như phát hàng mẫu dùng thử
(Sampling). chứng minh công dụng sản phẩm (Demo),...
+ Tất cả các nhóm chương trình này ều có ý nghĩa góp phần quảng bá thương
hiệu. Tuy nhiên, những chương trình chiêu thị nên tập trung ể quảng bá
thương hiệu gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Chào hàng cá nhân
và Tiếp thị trực tiếp (còn Khuyến mãi bán hàng là một dạng
chương trình chú trọng vào thúc ẩy, hỗ trợ bán hàng thông qua làm gia
tăng giá trị sản phẩm trong ngắn hạn)
- Thiết kế một chương trình chiêu thị ể quảng bá cho thương hiệu sản phẩm
cụ thể ược chọn
+ Chọn một sản phẩm cụ thể bất kỳ rồi thiết kế một chương trình hoặc một
nhóm chương trình trong Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Chào hàng cá
nhân hoặc Tiếp thị trực tiếp ể quảng bá thương hiệu này. Nội dung của
chương trình chiêu thị nên cần bao gồm: lOMoARcPSD| 36723385
● Mục tiêu chương trình
● Nội dung chương trình
● Cách thức thực hiện
● Đối tượng, phạm vi và thời gian áp dụng
● Dự kiến chi phí cho chương trình
+ Tùy vào chương trình ược chọn lựa mà thiết kế - trình bày các nội dung
trên khác nhau, khuyến khích thiết kế mục tiêu phải cụ thể.
Trả lời: (tham khảo)
Chương trình hội thao mùa xuân dành cho sinh viên tại Ký túc xá khu B (ĐHQG-
HCM) ược tổ chức bởi Pocari Sweat 1.
Mục tiêu chương trình: Mang hình ảnh thương hiệu Pocari Sweat ến gần hơn
với cộng ồng sinh viên (18-25 tuổi) ang sinh sống tại Ký túc xá khu B (ĐHQG-HCM)
nói riêng và làng ại học nói chung.
+ Tiếp cận ít nhất 50.000 sinh viên, kêu gọi ược ít nhất 1.000 sinh viên tham gia chuỗi hoạt ộng.
+ Thu hút ít nhất 10.000 khách hàng mới là sinh viên ến mua sản phẩm của thương
hiệu tại các cửa hàng bán lẻ trong khu vực. 2.
Nội dung chương trình:
2.1. Trước ngày diễn ra hội thao (12/12/2022 - 16/12/2022)
2.1.1. Truyền thông online: ăng tải thông tin về chương trình (thời gian, ịa iểm,
ối tượng tham gia, thể lệ, giải thưởng hấp dẫn,...)
2.1.2. Truyền thông offline: ặt booth quảng cáo tại Ký túc xá khu B; thiết kế
các trò chơi ơn giản kèm quà tặng ể thu hút sinh viên ến nhận quà và ăng ký tham gia hội thao.
2.2. Tổ chức hội thao (17/12/2022 và 18/12/2022)
+ Ngày 17/12/2022: tổ chức thi ấu 03 môn thể thao bao gồm á bóng, bóng chuyền
và cầu lông ( ơn và ôi).
+ Ngày 18/12/2022: tổ chức giải chạy việt dã quanh làng ại học với oạn ường dài 15km.
2.3. Tổng kết, trao giải và kết thúc chương trình (18/12/2022) 3.
Cách thức thực hiện:
3.1. Đối với 03 môn thể thao á bóng, bóng chuyền và cầu lông: phát phiếu ăng
ký tại booth quảng cáo cho các sinh viên muốn tham gia hội thao. Ban tổ chức
sẽ tiến hành xác nhận tư cách tham gia giải ấu và thông báo danh sách các ội cũng như lịch thi ấu.
3.2. Đối với giải chạy việt dã: mọi sinh viên ều có thể tham gia giải chạy nếu ến ịa
iểm sớm vào ngày 18/12 và thực hiện theo hướng dẫn của ban tổ
chức về các công tác chuẩn bị cần thiết. lOMoARcPSD| 36723385
3.4. Một số lưu ý khác:
+ Đội ngũ trọng tài sẽ do Ban quản lý KTX và Pocari Sweat cùng lựa chọn và thống nhất.
+ Mọi hoạt ộng diễn ra trong hội thao ều không ược vi phạm nội quy và quy ịnh của Ký túc xá.
5. Dự kiến chi phí cho chương trình: