Câu tự luận thường gặp: Phân tích chu kỳ sống sản phẩm môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

Câu tự luận hay gặp
Câu 1 (1 điểm) : Tại sao phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm?
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm. Cho ví dụ minh họa. Câu trả lời:
1. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của SP bao gồm 4gđoan: Gđ triển khai, gđ phát triển, gđ bão hòa và gđ suy thoái
Phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để có thể:
- Điều chỉnh các biến số MKT cho phù hợp tại từng giai đoạn
- Kiểm tra và giám sát hiệu quả của sản phẩm trên thị trường.
- Đánh giá và luôn thay đổi vòng lặp chu kỳ sống để thích nghi và tồn tại.
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến CKSSP
Giai đoạn triển khai (0- T1)
Đây là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Bởi vậy đòi
hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt để sản phẩm có thể
xâm nhập được vào thị trường. Mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường thấp và
tăng chậm do người tiêu dùng chưa biết, chưa hiểu nhiều về sản phẩm và doanh
nghiệp, mặt khác họ chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng các sản phẩm trước đây. Vì
vậy, họ thường thăm dò kỹ lưỡng để quyết định mua hay không mua sản phẩm.
Ở giai đoạn này các chi phí để tiếp tục hoàn hoàn thiện sản phẩm và chi phí
Marketing cho sản phẩm là rất lớn nên doanh nghiệp có thể bị lỗ hoặc lợi nhuận
đạt được ở mức thấp, mặc dù giá bán thị trường ở mức cao.
Trong giai đoạn triển khai, hoạt động Marketing của doanh nghiệp thường
được đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để không chỉ gia tăng mức độ
nhận biết của khách hàng về sản phẩm, mà còn tác động mạnh mẽ vào những
nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm đó là những khách hàng tiên phong,
những người dễ thay đổi hành vi dưới tác động của những chương trình xúc tiến
hỗn hợp…, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến
dịch quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường ở
mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược Marketing thận trọng thăm dò thị trường
tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.
Giai đoạn phát triển (T1-T2)
Nếu giai đoạn triển khai thực hiện tốt, sản phẩm sẽ chuyển sang giai đoạn
phát triển. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp
nhận sản phẩm mới và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng. Tuy nhiên trên thị
trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để khai thác hiệu quả và kéo dài thời
gian trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng linh hoạt các công cụ của Marketing:
• Mở rộng thị trường, tấn công vào các đoạn thị trường mới.
• Chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo. • Xem xét lại giá bán.
• Phát triển kênh phân phối.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng
cáo để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ dùng sản phẩm.
Giai đoạn bão hòa (T2- T3).
Bão hòa là thời điểm mà doanh số tiêu thụ đạt được ở mức cao nhất sau đó
doanh số tiêu thụ bắt đầu giảm.
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn ngập trên các kênh lưu
thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối
thủ dùng nhiều kỹ thuật Marketing khác nhau như: Hạ giá bán, tăng quảng cáo,
tăng đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế nhằm tạo ra các mẫu mã sản phẩm mới.
Cố gắng duy trì mức tiêu thụ trên thị trường hiện có, đồng thời phát triển thị trường mới.
Điều chỉnh các yếu tố Marketing: Thu hẹp dần chủng loại sản phẩm, cải
tiến sản phẩm( nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi hoặc tăng thêm tính
năng của sản phẩm) củng cố kênh phân phối, tăng cường một số hoạt động xúc tiến thương mại.
Giai đoạn suy thoái (T3- T4).
Giai đoạn suy thoái biểu hiện ở mức độ tiêu thụ sản phẩm giảm sút nghiêm
trọng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau mà mức tiêu thụ giảm
sút có thể diễn ra nhanh chậm thậm chí không tiêu thụ được.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân như: Sự tiến bộ công nghệ làm
xuất hiện sản phẩm mới, thị hiếu thay đổi cạnh tranh gay gắt…
Vì vậy, để hạn chế bớt tác độngư xấu, bộ phận Marketing của doanh nghiệp thường:
• Theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước sang giai đoạn suy thoái.
• Đối với từng mặt hàng phải theo dõi để có quyết định giữ hoặc loại bỏ
chúng khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Để giảm những ảnh hưởng bất lợi của giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp
thường áp dụng chiến lược “ gối đầu” chu kỳ sống sản phẩm, đó là nghiên cứu
và tung ra sản phẩm mới khi sản phẩm hiện tại có xu hướng chuyển sang giai
đoạn suy thoái để duy trì hoạt động kinh doanh liên tục, không bị gián đoạn trên thị trường.
Liên hệ: chiếc điện thoại đời đầu trắng đen của Nokia. Đây là ví dụ rõ
nhất về dòng đời sản phẩm trong thị trường.
Triển khai: những ngày đầu ra mắt chắc chắn ai cũng biết đên tính năng
chủ chốt của điện thoại này. Nhỏ gọn và bền bỉ đã giúp nokia có được vị trí
trong lòng người tiêu dùng.
Phát triển: Thật dễ đoán khi Nokia có thể tăng trưởng mạnh trong thị
trường bởi vì tính dễ sử dụng và siêu siêu bền của nó mang lại lợi ích không hề nhỏ cho người mua.
Bão hòa: Ở giai đoạn này là giai đoạn mà Nokia kiếm được lợi nhuận nhiều
nhất nhưng cũng chính là lức báo hiệu có kẻ khác trong thị trường đang tìm cách
đột phá. Đó là những chiếc điện thoại cảm ứng với kiểu dáng sang trọng.
Suy thoái: Vì sự bảo thủ không tìm kiếm khác biệt hóa trong thị trường mà
dần dần Nokia đã bị mọi người xa lánh.
VD2: Tìm hiểu vòng đời sản phẩm Maruti 800
- Maruti 800 được biết đến là một dòng xe hơi dành cho các thành phố
nhỏ được Maruti Suzuki sản xuất từ năm 1983 tại Ấn Độ. Vòng đời của
sản phẩm này được duy trì tới ngày 18 tháng 1 năm 2014. Tại thời điểm
ra mắt, Maruti 800 được xem là một bước cách mạng trong lịch sử
ngành ô tô. Đây là chiếc xe dành cho tất cả mọi người, Maruti Suzuki
giới hạn ra mắt chiếc Maruti 800 đầu tiên vào năm 1983 tại thị trường Ấn Độ.
- Giai đoạn tăng trưởng của Maruti 800
Maruti 800 trang bị các tính năng mới: hệ thống điều hòa và âm nhạc trong xe
Doanh số tăng dần từ 852 lên 20269 và đạt đến 31314
Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng:
Lấy khách hàng làm trung tâm
Maruti thiết lập các trung tâm dịch vụ cách nhau 50km
- Maruti 800 giai đoạn trưởng thành
Năm 1997, Maruti tung ra một chiếc xe mới với hình dáng Belly Jean
nhưng nó không được khách hàng chấp nhận
Ra mắt phiên bản cải tiến của Maruti 800 exes với giảm xóc động cơ mới,
hệ thống treo lò xo cuộn nhưng chế độ 1 này tuy nhiên nó lại mất giá.
Ở giai đoạn này, đối thủ cạnh tranh bắt đầu tham gia thị trường (Ford, Tata…)
Năm 2002, Maruti tung ra alto với phiên bản lớn hơn và phong cách của Maruti 800
- Giai đoạn suy giảm của Maruti 800 (2002-2014)
Nhiều đối thủ khác tham gia vào thị trường như Hyundai i10 và Chevrolet
do đó doanh số của Maruti 800 bắt đầu giảm.
Người mua cũng bị thu hút bởi những chiếc xe giá rẻ như Nano - hãng
cung cấp ô tô giá rẻ và có nhiều không gian hơn. Nano trở thành đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của Maruti 800.
Câu 2 (1 điểm) :Giải thích sự giống và khác nhau của Marketing hiện
đại và Marketing cổ điển? Nêu bản chất Marketing hiện đại? Liên hệ thực
tế việc Áp dụng Marketing hiện đại tại các doanh nghiệp ở Việt Nam. Câu trả lời:
MKT cổ điển là toàn bộ các hđ lquan trực tiếp đến dòng vận động HH-DV
từ sản xuất đến tiêu dùng
MKT hiện đại là hoạt động con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
1. Sự giống và khác nhau:
Giống: Đều làm ra Doanh thu và Lợi nhuận. Khác: Marketing Cổ điển Marketing Hiện Đại
- Bán cái mình có. Sản xuất rồi
– Bán cái thị trường cần. Nghiên mới tìm thị trường.
cứu thị trường rồi mới tiến hành sản
– Hoạt động Marketing không
xuất. Theo đặc điểm Marketing hiện
đại thị trường là nơi quyết định toàn
mang tính hệ thống ( toàn bộ hoạt
động Marketing chỉ diễn ra trên thị
bộ quá trình tái sản xuất hàng
hóa .Trên thị trường người mua nhu
trường ) chỉ nắm 1 khâu trong quá
cầu có vai trò quyết định : nhu cầu là
trình tái sản xuất ( khâu lưu thông)
yếu tố quyết định của quá trình kết
chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế thúc sản xuất.
đang diễn ra , chưa nghiên cứu đc
những ý đồ và chưa dự đoán đc tuơng – Marketing hiện đại có tính hệ lai. thống:
– Mục tiêu là bán được càng
+ Nghiên cứu tất cả các khâu ttrong
nhiều càng tốt. Tối đa hóa thị trường
trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng
quá trình tái sản xuất, Mar hiện đại
bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến
hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ
mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể
sản xuất phân phối hàng hóa và bán
hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó .
thực hiện đc hay không thể thực hiện đc.
Trong Mar hiện đại tiêu thụ sản xuất ,
phân phối và trao đổi đc nghiên cứu trong thể thống nhất.
+ Nghiên cứu môi trường vi mô và vĩ mô xung quanh.
- Mục tiêu là thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng. Tối đa hóa trên
cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu
khách hàng . Từ đó thu về lợi nhuận.
Ngoài ra Marketing hiện đại còn có
sự kiên kết giữa các DN trong kinh
doanh. ĐIều này không có trong Mar truyền thống.
-> Bản chất MKT hiện đại: Là quá trình thống nhất cao độ giữa nhận
thức, hành động thích ứng của doanh nghiệp trc những biến động của môi trg
nhằm thỏa mãn tốt nhất NC-MM của khách hàng (có tgian thì trình bày ko thì
nói thẳng luôn bản chất) vì vậy bản chất của MKT hiện đại là định hướng vào khách hàng 2. Liên hệ
Ngành Giao đồ ăn trực tuyến - Một lĩnh vực ai cũng muốn vào!
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng khi mà các ứng dụng giao
đồ ăn ngày càng hoàn thiện hơn, tích hợp với ví điện tử thanh toán tiện dụng
hơn, người dùng cũng sẵn sàng với việc trả tiền mua đồ ăn online hơn. 1. Quy mô thị trường
Doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu
USD và có tốc độ tăng trưởng trung bình 28.5%/ năm. Trong đó, doanh thu từ
mảng Restaurant – to – Consumer Delivery khoảng 117 triệu USD ( chiếm 79%)
và doanh thu của Platform – to – Consumer Delivery khoảng 32 triệu USD
( chiếm 21%). Doanh thu năm 2023 ước tính có thể lên tới 449 triệu USD.
2. Số lượng người sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
1/3 người tiêu dùng trên thế giới đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
Những động lực thúc đẩy sự tiện lợi, và nhu cầu ngày càng tăng về sản
phẩm và giải pháp có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống, đang có tác động vô kể
đến các ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG),
ngành phụ thuộc vào người tiêu dùng rất cao.
Báo cáo của Nielsen chỉ ra các lựa chọn sản phẩm tạp hóa và sản phẩm
đóng gói của người tiêu dùng được củng cố bởi trải nghiệm của họ trong ba lĩnh
vực: mua sắm, tiêu dùng và cam kết thương hiệu.
Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh một loạt các sản phẩm đơn giản hóa
cuộc sống như các giải pháp bữa ăn chế biến sẵn và những bữa ăn nhanh, các
dịch vụ giao hàng tận nhà hoặc văn phòng và các dịch vụ giao hàng “theo yêu cầu”.
Một phần ba (33%) người tiêu dùng toàn cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
của các nhà cung cấp hoặc nhà hàng (11% sử dụng ít nhất một lần một tuần).
Các bữa ăn nhanh được cung cấp từ các hàng quán, các cửa hàng thức ăn nhanh
và các tiệm ăn cũng đang gia tăng. Dịch vụ giao đồ ăn đã phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường giao đồ ăn đang nóng lên với sự tham gia của
Now, Lala, Grab Food và sắp tới là Go-Việt.
57% người tiêu dùng trên toàn cầu đã đến những nơi này trong sáu tháng qua.
Bữa trưa và bữa tối là những bữa ăn có nhiều khả năng được thay thế bằng
các lựa chọn ăn uống bên ngoài, với 39% người tiêu dùng toàn cầu chọn ăn
ngoài hàng tuần, lựa chọn này giống như 48% người tiêu dùng ở Châu Á – Thái
Bình Dương và 47% ở Bắc Mỹ mua các bữa ăn nhanh tiện lợi trên đường đi.
Với người tiêu dùng Việt Nam, 56% trong số họ sử dụng các giải pháp bữa ăn
nhanh bên ngoài cho bữa sáng thay vì ăn ở nhà.
Người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm giúp đời sống họ thuận tiện hơn
Người tiêu dùng trên toàn thế giới đang có nhu cầu khẩn thiết về các giải
pháp tiện lợi để có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ, với lối sống bận rộn
và khả năng kết nối ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng trong quyết định
mua hàng, theo một báo cáo được nghiên cứu bởi công ty toàn cầu Nielsen.
Báo cáo từ Nielsen về sự tiện lợi, khám phá những nhu cầu tiêu dùng đang
thay đổi trên toàn cầu, làm nổi bật nhu cầu ngày càng tăng về sự tiện lợi tại các
thị trường trên toàn thế giới. Hơn một phần tư người tiêu dùng toàn cầu cho biết
họ tìm kiếm sản phẩm giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn (27%) và thuận tiện
để sử dụng (26%), trong khi khoảng 1/5 người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản
phẩm phù hợp cho hộ gia đình nhỏ (20%) và được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể (19%).
Mặc dù nhu cầu về sự tiện lợi thay đổi theo từng khu vực, báo cáo của
Nielsen cho thấy 6 yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu
dùng về sự tiện lợi trên toàn cầu: – Đô thị hóa
– Qui mô hộ gia đình bị thu nhỏ lại
– Giao thông ở các đô thị trở nên đông đúc
– Chuyển dịch vai trò nam và nữ trong xã hội
– Nhu cầu của mỗi thế hệ khác nhau
– Sự lan rộng của công nghệ
Ngoài ra trong thời buổi COVID-19 như hiện tại, giao đồ ăn tại nhà sẽ trở
thành phương thức hấp dẫn để duy trì nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực
F&B, duy trì tăng trưởng kinh tế.
3. Do đó, GrabFood, Now, Baemin,... đã ra đời và ngày càng phát triển tốt
dịch vụ này, nhờ có dấu hiệu phản hồi tích cực và thói quen tiêu dùng tiện lợi của Khách hàng hiện nay.
Lợi ích mà các đơn vị này đem lại trong dịch vụ của họ dành cho khách hàng:
- Đồ ăn giao ngay, nóng hổi, đảm bảo độ tươi ngon.
- Nhiều khuyến mãi kích cầu tiêu dùng hấp dẫn.
- Nhiều hình thức cách thức thanh toán tiện lợi.
- An toàn mùa dịch, nhanh gọn đặc biệt với dân văn phòng, những người
hiếm có thời gian để nấu nướng.
- Có thể mua được rất nhiều loại đồ ăn khác nhau với thao tác dễ dàng,
không cần đến tận nhà hàng mới có thể thưởng thức.
Đây vẫn sẽ là ngành sống sót, hấp dẫn, và cuộc đua này chắc chắn vẫn sẽ còn đối thủ!
Câu 3 (1 điểm) :Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá? Liên hệ thực tế. Câu trả lời: KN về giá:
Trong trao đổi: giá là biểu tượng của gtri SP, là lợi ích kte của SP đc tính bằng tiền
Vs ng mua: giá cả của 1 sp/dv là khoản tiền mà ng mua phải trả cho ng
bán để đc quyền sở hữu, sử dụng SP/DV
vs người bán: giá cả của 1 hàng hóa là mức thu nhập ng bán nhận đc nhờ việc tiêu thụ sp đó
Các yếu tố ảnh hưởng đến qđ giá: bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Mục tiêu của Marketing trong từng thời kỳ:
- Tối đa hóa lợi nhuận: Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp
dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Thường áp dụng cho sp có CKSSP dài, quy
mô thị trường lớn từ đó mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô
Liên hệ: Mục tiêu vẫn đầu thị phần về các SP của Unilever với 81%
nhãn hàng dẫn đầu thị trường với mục tiêu cân đối giá thành sản xuất để
có được mức giá bán ra thấp nhất cho người tiêu dùng từ đó chiếm thị phần lớn
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Là mục tiêu các DN muốn trở tành
người dẫn đầu về SP CLC ở thị trường mục tiêu -> thông thường để
trang trải cho những chi phí tạo ra SP CLC và gây cảm nhận cho khách
hàng về “tiền nào của nấy” -> DN thường định giá cao: “CLC – giá
cao” hoặc “siêu giá – siêu chất lượng”
Liên hệ: Với công nghệ hiện đại nhất BMW đã cho ra các dòng xe như
Rolls-Royce Phantom, Ghost hoàn hảo tinh tế đến từng chi tiết xứng
đáng là chiếc xe hàng đầu thế giới và từ đó giá của nó cũng rất cao trong thị trường ô tô
Chi phí sản xuất kinh doanh:Chi phí sản xuất kinh doanh là nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán sản phẩm, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá
- Chi phí là mức giá sàn của giá -> Khi đưa ra quyết định giá:
giá phải đảm bảo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối
quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ
giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá thành được lợi
thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm
Uy tín và chất lượng sản phẩm.
- Trong kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, có uy
tín đối người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp có thể khai
thác triệt để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản
phẩm cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu
dùng (hệ số co giãn của cầu theo giá là nhỏ)
Liên hệ: Vinamilk là doanh nghiệp đứng đầu trong bảng xếp
hạng về giá trị thương hiệu và có được uy tín cao,SP chất
lượng đối với người tiêu dùng và cũng là mặt hàng có hệ số co
giãn của cầu theo giá là nhỏ Các nhân tố khác.
- Đặc trưng SP: Đối vs SP dễ hỏng hoặc mang tính mùa vụ thì
giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành -> những SP dễ
hỏng phải thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần
Liên hệ: các sản phẩm tươi sống như hoa quả, rau, trứng cá
- Quyết định của ban lãnh đạo
- Mô hình quản lý: Giá đc quy định chung cho cả hệ thống:
người quản trị và người bán hàng chỉ việc thực hiện bán àng
theo mức giá đã định, Hoặc BLĐ chỉ đưa ra cơ chế quản lý
mức giá chung, giá giới hạn: sàn – trần
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
* Đặc điểm của thị trường và cầu
- Mối quan hệ tổng thể giữa giá cả và cầu về sản phẩm:
+ Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng thì lượng cầu giảm vì vậy cung
và cầu có quan hệ mâu thuẫn
Liên hệ: nếu giá lúa mì tăng, nông dân sẽ có xu hướng trồng nhiều lúa mì
hơn lúa gạo. Điều này có thể làm giảm nguồn cung gạo trên thị trường.
+ Đường cầu có độ dốc dương: Trường hợp này thường xảy ra với các
SP/DV thể hiện, biểu tượng về hình ảnh NTD, SP tiêu dùng theo “mode” và
chịu tác động tâm lý đám đông, tiêu dùng để phô trương, thời thượng
Liên hệ: Hãng đồng hồ thời thượng Rolex có chất lượng cao và đẳng cấp
nhất thế giới. Trong vài năm trở lại đây, Việt Nam bắt đầu ghi danh trên bản đồ
thế giới về lượng tiêu thụ lớn trong việc tiêu thụ mặt hàng này kể cả khi nhãn
hàng lần lượt tung ra các SP mới với giá trị đắt đỏ.
- Độ co giãn của cầu theo giá: sự nhạy cảm của cầu theo giá. Khi cầu co
giãn theo giá thì doanh nghiệp nên tăng lượng để tăng doanh thu và ngược lại
* Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
Biểu hiện các xu hướng tâm lý của KH khi nhân thức về giá:
- Giá càng cao thì CL SP càng cao (khi KH ko có thông tin gì về CL SP thì
thông thường phần lớn KH đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về CL sp)
- Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với CL sp khi họ có đủ thông
tin: sợ bị mua đắt (mức độ hạn chế thông tin càng cao thì mức độ hoài nghi càng
lớn vì vậy nếu doanh nghiệp ko xóa tan được sự hoài nghi này thì khả năng KH mua SP là rất thấp)
- Việc chấp nhận mức giá còn phụ tuộc vào thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng cạnh tranh của NTD
* Giá của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nghiên cứu về chi phí,
giá thành và giá bán của đối thủ. Người tiêu dùng bao giờ cũng có xu hướng lấy
giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Vì
vậy, cần phải nghiên cứu kỹ giá của đối thủ cạnh tranh. Dựa vào hình thái thị
trường để DN xác định đối thủ cạnh tranh cũng như giá bán của họ, sức mạnh
thị trường của họ và mình là ai
Liên hệ: Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, sức mạnh TT của DN
ctranh là 0, trên TT có rất nhiều người mua kẻ bán, thông tin đối xứng,sản phẩm
đồng nhất...Ví dụ như hai siêu thị Big C và Coopmart ở Việt Nam cạnh tranh
kinh doanh nhau khi bán và trưng bày cùng một nhóm sản phẩm nông sản từ các
công ty. Có rất ít sự khác biệt để phân biệt các sản phẩm giữa hai siêu thị với
nhau và giá cả của chúng vẫn gần như nhau. *Các nhân tố khác:
- Môi trường kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng
trường kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế,...
Liên hệ: ngành CN tăng trưởng nhanh dẫn đến giá cả của ngành CN giảm giá nhanh chóng
- Sự can thiệp của chính phủ: các quy định của chính phủ liên quan tới giá:
luật ctranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộ thông qua rào cản kĩ thuật, thuế...
Liên hệ: nhà nước quy định giá trần, giá sàn cho 1 số loại HH/DV hay chỉ
đơn thuần khi nhà nước tăng thuế nhập khẩu thì giá cả của sp lập tức bị tác động.
Câu 4 (1 điểm) :Hãy phân tích sự ảnh hưởng của 3 yếu tố môi trường
vĩ mô: Kinh tế, Chính trị Pháp luật và Công nghệ đối với việc xây dựng và
thực thi chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế với chính
sách sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam Câu trả lời:
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định Marketing
của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội
hoặc là tiềm ẩn những nguy cơ cho doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: dân số, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn
hóa - xã hội, khoa học CN, địa lý.
1. Anh hưởng của 3 yếu tố môi trường vĩ mô: Kinh tế, Chính trị Pháp luật
và Công nghệ đối với việc xây dựng và thực thi chính sách sản phẩm của doanh nghiệp a. Kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển
của thị trường. Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự
tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế ở
các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu
dùng cũng như phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh
hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng, phong cách, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách sản phẩm của DN.
Chẳng hạn khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng, ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng, lựa chọn sản phẩm của họ. Khách hàng có xu hướng chú trọng hơn
vào chất lượng, mẫu mã, bao bì, sức bền bỉ,... của sản phẩm, hướng đến mua
sắm sản phẩm chất lượng cao hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu tiêu dùng. Nhà quản
trị MKT cần chú trọng hơn việc phân chia khách hàng của mình dựa trên khả năng chi trả của họ.
Ví dụ như thu nhập thấp người dân hay ăn mỳ gói, mỳ ăn liền giá rẻ, nhưng
khi thu nhập của họ tốt hơn thì họ sẽ có những nhu cầu cao hơn như mỳ ống, mỳ
spagetti, hay mỳ Udon, mỳ Nhật bản, thưởng thức tại nhà hàng,...
Liên hệ: Masan là tập đoàn có nhánh sản phẩm hàng tiêu dùng thực phẩm
bán lẻ, trong đó có mỳ gói. Thương hiệu mỳ Kokomi chỉ có giá 2.500 -
3.000/gói, là mỳ có chất lượng phổ thông, bao gói ni lông thông thường. Ngược
lại thương hiệu mỳ Omachi có giá bán cao hơn từ 7.500 - 16.000/gói, thêm bao
bì và hình thức ly, bát nhựa tiện lợi.
b. Chính trị - Pháp luật:
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn tới các hoạt động MKT của
DN. Sự chi phối môi trường chính trị tới hoạt động kinh danh thường diễn ra
theo 2 chiều hướng: Khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi HOẶC Kìm hãm, hạn
chế sự phát triển của thị trường. Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thể chế
và luật lệ của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Môi trường
Chính trị - Pháp luật ảnh hưởng trực tiếp chính sách sản phẩm gồm:
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ.
=> Nghiên cấm các loại sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến an ninh như
súng đạn, hoặc các loại vũ khí ngụy trang.
- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách
kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi - thương mại.
=> Sản phẩm được giao thương rộng khắp với tiêu chuẩn luôn được chặt
chẽ, tối ưu mức tiêu dùng. Ví dụ như nông sản xuất khẩu, thủy hải sản tôm cá
phải luôn đảm bảo được chất lượng chuẩn quốc tế.
Để điều tiết nền kinh tế, các quốc gia đều ban hành một hệ thống văn bản
để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật điều tiết
các hoạt động của DN ở VN như: sửa đổi hiến pháp, luật DN, luật đầu tư nước
ngoài, luật chống độc quyền và hàng loạt các nghị định thông tư hướng dẫn. Tất
cả các văn bản pháp quy đó nêu rõ lĩnh vực mà DN được phép kinh doanh và
cấm kinh doanh cũng như quyền lợi, nghĩa vụ của DN. Các nhà quản trị MKT
cần phải nghiên cứu và nắm vững nhằm tận dụng những cơ hội tốt và hạn chế
thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra do thiếu thông tin luật pháp.
Nhóm tổ chức xã hội sẽ ngày càng gia tăng buộc nhà quản trị phải xem xét
ảnh hưởng của các tổ chức này đến quyết định sản phẩm, phải làm cho sản phẩm
của mình có sự ưu việt hơn so với các sản phẩm xã hội.
Liên hệ: Ở Mỹ và nhiều nước khác đã hợp pháp hóa Cần Sa, tuy nhiên tại
Việt Nam thì đây là loại thực vật bị cấm lưu hành, mua bán, nuôi trồng trên thị trường. c. Công nghệ:
Khoa học công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống. Cuộc
cạnh tranh công nghệ mới không những đảm bảo cho DN phát triển trên thị
trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh sản phẩm. Môi trường KH-CN gồm:
- Sự phát triển của thị trường KH-CN: Tiến bộ KHCN góp phần to lớn vào
việc tạo các sản phẩm mới để tạo ra các thế lực cạnh tranh trên thị trường nên
các nước đều đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển.
- Hệ thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ
KHCN bao gồm các tổ chức nghiên cứu Khoa học và các tổ chức nghiên cứu
triển khai, các tổ chức tư vấn dịch vụ KH-CN.
Công nghệ là yếu tố thiết yếu cho sự phát triển bền vững của rất nhiều lĩnh
vực sản xuất, dịch vụ như dây chuyền sản xuất hiện đại, robot tự động hóa giúp
cho sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đồng đều hơn, tiết kiệm chi phí giúp giảm
giá bán. Sự phát triển và phổ cập của thiết bị cá nhân là phương tiện để đưa sản
phẩm dịch vụ đến với NTD một cách mượt mà, xóa bỏ rào cản kết nối.
Liên hệ: Trước đây muốn đi ăn uống là phải đến tận cơ sở, nhà hàng, quán
ăn để ăn uống, kể cả mua mang về cũng phải đến để mua. Nhưng chỉ với chiếc
SmartPhone, một cuộc cách mạng mới bắt đầu với dịch vụ không tưởng: Giao đồ ăn trực tuyến.
Thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam đang được đánh giá là tăng
trưởng mạnh mẽ và nhất là ngày càng có nhiều doanh nghiệp "nhảy" vào lĩnh
vực này. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao hàng thực
phẩm trực tuyến do Covid-19 (1,140,397 lượt thảo luận). Xu hướng này có thể
sẽ tiếp tục tăng trưởng suốt năm 2021, đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt
giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới.
Sau cái tên Now tiên phong thử nghiệm giao đồ ăn, thị trường này bắt đầu
"nóng" khi Grab vào cuộc khi triển khai GrabFood, lấn sân thị trường giao nhận
món ăn trực tuyến. Cuộc đua bùng nổ khi thị trường này có sự tham gia của
GoFood (ứng dụng gọi xe Go-Viet), Loship (ứng dụng của startup Lozi) và sự
xuất hiện của tân binh Baemin- ứng dụng giao đồ ăn của kỳ lân Hàn Quốc là Woowa Brothers.
Câu 5 (1 điểm): Marketing hiện đại là gì? Nội dung nghiên cứu khái
quát của Marketing hiện đại? Liên hệ thực tế việc áp dụng Marketing hiện
đại ở các Doanh nghiệp Việt Nam? Câu trả lời: 1. Marketing hiện đại:
MKT hiện đại là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn MC và MM thông qua trao đổi
Marketing hiện đại có bản chất là quá trình thống nhất cao độ giữa việc
nhận thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp phải phù
hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào khách
hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và thỏa mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của họ.
Nội dung nghiên cứu khái quát:
- Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trường đến sản xuất, phân
phối hàng hóa. Trong marketing hiện đại, thị trường, sản xuất, phân phối và trao
đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất. Kết quả đạt được là lợi nhuận tối
ưu trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của NTD.
- Như vậy, DN cần nghiên cứu rõ nhu cầu của khách hàng mà mình hướng
đến là gì để có thể đáp ứng tốt nhất về sản phẩm, mức giá bán hợp lý, điểm bán
phù hợp và các chiến lược xúc tiến hiệu quả. 2. Liên hệ.
Thực tế hiện nay, việc lấy khách hàng làm trọng tâm và nỗ lực làm tốt nhất
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là phương châm hoạt động của hầu hết các
Doanh nghiệp hiện nay. Mình lấy một số ví dụ cho các bạn phân tích (các bạn
hãy tìm các ví dụ tương tự nhé).
- FPTShop giữa mùa dịch đã chiều lòng khách hàng của mình bằng phương
án mua hàng online giao hàng miễn phí chỉ trong 1h.
- The Coffee House đã tự gọi họ là Nhà, là nơi khách hàng thuộc về. Từ
không gian đến cung cách phục vụ đều chu đáo, tận tình. Khác với các quán cf
tự phục vụ, họ khiến KH cảm thấy thoải mái như ở nhà với chế độ phục vụ tận
nơi, không gian quen thuộc.
- Chỉ vì nhiều KH phàn nàn về việc khó mở nắp mà ChinSu đã đổi kiểu nắp
chai tương ớt. Có rất nhiều bài đăng thú vị của Khách hàng khen ngợi sự thay đổi này.
- Trong môi trường văn phòng, khi mọi người đều yêu cà phê hoặc các món
ăn liền nhưng lại không có tủ lạnh để bảo quản, "Tuýp sữa" Ông Thọ ra đời, có
nắp tiện lợi, dễ bảo quản, dung tích nhỏ phù hợp với kể cả những dịp dã ngoại, du lịch ngắn ngày.
- Việc mọi người mua mỳ Hảo Hảo chỉ để tích trữ gói muối trong đó để ăn
dần -> Acecook nắm bắt tâm lý và cho ra riêng sản phẩm muối hothit này.
Tòm lại, khi em viết về chủ đề này, hãy tìm kiếm những doanh nghiệp đã
phải thay đổi chính sách của mình để THỎA MÃN TỐT NHẤT NHU CẦU
KHÁCH HÀNG. Không khó để nhìn ra như GrabFood, Xe Honda, Bệnh viện tư nhân,...
Câu 6 (1 điểm) :Tại sao nói chính sách phân phối là một chính sách bộ
phận quan trọng của chiến lược Marketing? Phân tích những yếu tố cấu
thành của hệ thống phân phối. Liên hệ thực tế. Câu trả lời:
Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết định, những biện pháp có liên
quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng
1. Vai trò của chính sách phân phối
• Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho
sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng. Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị
trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu
vực thị trường địa lý mới.
• Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
• Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chính sách phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
• Chính sách phân phối cùng với các chính sách khác của marketing mix
thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
=>Vì vậy chính sách phân phối là một chính sách bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing
2. Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được chia
thành hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức hỗ trợ. Nhà sản xuất.
Là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ. Đây là những doanh nghiệp hoặc cá nhân với những qui mô khác nhau
nhưng cùng một mục đích là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Hầu hết trong số họ
thường không có điều kiện phân phối sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay
người tiêu dùng, mà họ thường phải phân phối qua các thành viên trung gian khác. Nhà bán buôn.
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản
phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp,nhà bán lẻ và những nhà bán
buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân
phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ ,bảo quản ,phân loại.
Để có thể đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng,
sự đổi mới của công nghệ, áp lực của người sản xuất và người bán lẻ, những
người bán buôn phải thực hiện tốt marketing. Nhà bán lẻ.
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm
cho người tiêu dùng cuối cùng là hộ cá nhân ,hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối
cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu ,nhà bán buôn cũng có
thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ
chuyên nghiệp đảm nhận.
Trong hoạt động kinh doanh của mình các nhà bán lẻ sẽ phải thực hiện
một só hoạt động marketing chủ yếu của mình để thu hút khách hàng đến cửa
hàng của mình. Người tiêu dùng thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch,
do đó những sản phẩm bán lẻ thường đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, nơi có
nhiều người qua lại, sắp xếp trưng bày bắt mắt, huấn luyện nhân viên về giao tiếp với khách hàng… Đại lý.
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do
bên sử dụng trả theo hơp đồng đã ký kết. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh
nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại
diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp của nhau. Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý bao gồm có đại lý hoa
hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý. Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào
và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung
gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người
mua,giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá
trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao. Đại lý và người
môi giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm: Cá nhân tiêu dùng và các tổ chức,
doanh nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng
hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc. Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa
chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Sự thay
đổi của tập hợp người tiêu dùng cung cấp và hành vi mua hàng của họ sẽ kéo
theo sự thay đổi của các kênh phân phối hàng hóa. Trong một số kênh phân phối
hàng hóa tiêu dùng đặc biệt, người tiêu dùng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh
đạo hệ thống phân phối. Các tổ chức hỗ trợ.
Các tổ chức hỗ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành
viên của hệ thống phân phối những công việc phân phối ngoài chức năng mua
bán và chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ chính là: Các doanh nghiệp vận
tải, doanh nghiệp kinh doanh kho tàng, các công ty nghiên cứu thị trường, công
ty bảo hiểm, ngân hàng, các doanh nghiệp lắp ráp, doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa..,
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các
thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của hệ thống phân phối hàng
hóa. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống phân phối hoạt động
suốt và tăng hiệu quả hoạt động của nó. Xu hướng phát triển hiện nay của thị
trường là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối. 3. Liên hệ:
Masan là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam. Sản phẩm
tiêu biểu có thể kể đến Nước mắm Chinsu, tương ớt Chinsu, Mỳ Omachi,...
Kênh phân phối của tập đoàn này gồm có:
Nhà sản xuất: Nhà máy Masan đặt tại nhiều tỉnh thành (Hải Dương, Nghệ
An,...) để có thể giảm chi phí vận chuyển.
Nhà bán lẻ: Các siêu thị (Vinmart, BigC,...), đại lý bán lẻ hàng tiêu dùng,
kênh thương mại điện tử tư nhân.
Người tiêu dùng cuối cùng. Các tổ chức hỗ trợ:
- Các ngân hàng bảo trợ, vay vốn, đầu tư.
- Các nhà quảng cáo, sản xuất TVC, nhận diện thương hiệu.
- Dịch vụ vận chuyển, kho bãi. - ...
Câu 7 (1 điểm) :Tại sao phải nghiên cứu sản phẩm mới? Để nâng cao
hiệu quả của việc nghiên cứu sản phẩm mới, bộ phận Marketing trong
doanh nghiệp cần phải thực hiện những hoạt động gì? Liên hệ? Câu trả lời:
SP mới có thể hiểu là những SP lần đầu tiên đc đưa vào danh mục SP của
doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, sản phẩm mới của doanh nghiệp được chia thành hai loại:
Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả
doanh nghiệp và thị trường.
Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm chỉ
mới đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường
1. Lý do Nghiên cứu Sản phẩm mới:
Có thể hiểu sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào
danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, sản phẩm mới của
doanh nghiệp được chia thành hai loại:
Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả
doanh nghiệp và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm này, doanh
nghiệp không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập
lớn cho doanh nghiệp và tăng uy tín, hình ảnh trên thị trường. Tuy nhiên, doanh
nghiệp thường phải chủ động trong việc đưa ra các biện pháp để hạn chế những
rủi ro trong đầu tư vốn lớn; thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm mới.
Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại (sản phẩm sao chép ) là sản phẩm
chỉ mới đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường. Loại sản phẩm mới này
đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập hàng năm có thể bị giảm do sản
phẩm bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới loại này doanh nghiệp
có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, vì vậy sẽ tránh được những sai
lầm của người đi trước.
Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm, bởi sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Yếu tố quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
2. Hoạt động nâng cao chất lượng phát triển sản phẩm mới.
Việc phát triển sản phẩm mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu khách hàng,
sức ép của đối thủ, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh của
doanh nghiệp để tăng lợi nhuận. Việc phát triển sản phẩm mới phải được duy trì
trở thành các vòng tuần hoàn liên tục. Sản phẩm mới có thể là sự cải tiến từ sản
phẩm cũ, sản phẩm hiện hành, hoặc là sản phẩm mới hoàn toàn. Qua các giai
đoạn, DN cần phải làm và không ngừng nâng cấp rất nhiều hoạt động:
Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng.
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên và qua trọng để
hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến
hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
Từ phía khách hàng: Một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc
quan sát, lắng nghe ý kiến của khách hàng xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận
xét, phàn nàn của họ về sản phẩm.
Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ
phận nghiên cứu và phát triển (R & D ) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu
và đề xuất, hoặc đôi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán
hàng, bộ phận sản xuất.
Các đối thủ cạnh tranh: Qua việc thu nhập thông tin về đối thủ cạnh tranh
và qua các sản phẩm của họ.
Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu,
trường đại học hoặc các chuyên gia.
Qua các nguồn này sẽ có nhiều ý tưởng về sản phẩm mới được đề xuất. Ý
tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động Marketing của doanh nghiệp, chẳng hạn như tạo
ra một ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến
cho một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi lý tưởng đó
thường có khả năng điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy, người có
trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, dựa trên cơ sở
phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản
phẩm mới (mô tả sản phẩm, qui mô thị trường và thị trường mục tiêu, khả năng
thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm nhập thị trường)
Mục đích của việc lựa chọn nhằm cố gắng phát hiện, sàng lọc và thải loại
những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất.
Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này.
Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục
tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý
kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa của doanh
nghiệp sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm.
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, doanh nghiệp cần
soạn thảo chiến lược Marketing cho nó. Chiến lược Marketing phải mô tả được
chi tiết về thị trường mục tiêu mà sản phẩm dự định hướng tới ( qui mô thị
trường, cơ cấu thị trường, đặc điểm khách hàng mục tiêu, hành vi và ứng sử của
khách hàng ),chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu Marketing trong
từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán
chi phí Marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm.
Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm.
Trong giai đoạn thiết kế các dự án phải được thể hiện thành những sản
phẩm hiện thực chứ không chỉ là những mô tả khái quát. Kể từ đây, công việc
chủ yếu được tiến hành bởi các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan tâm một cách toàn diện đến các
quyết định có liên quan đến sản phẩm mới:
• Tên gọi của sản phẩm: Tên của sản phẩm phải mang những thông tin của
sản phẩm. Khi đặt tên cho sản phẩm cần phải chú ý sao cho dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm.
• Biểu tượng của sản phẩm: Là những dấu hiệu riêng, hình thù đồ vật hay
con vật mang ý nghĩa biểu trưng gắn liền với sản phẩm và doanh nghiệp. • Nhãn hiệu sản phẩm. • Bao gói sản phẩm.
Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm.
Việc thực hiện thử nghiệm thường được thực hiện theo hai giai đoạn:
• Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là việc thiết kế, theo dõi và kiểm tra
các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và
từng bộ phận, chi tiết cấu thành sản phẩm, tạo ra sản phẩm mẫu.