Chiến Lược Định Vị Thị Trường: Hoạt Động và Đặc Điểm SWOT môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ I. Khái niệm
- Chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị
trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có mộ hình ảnh riêng trong tâm chí
khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
II. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ
lực vào một số hoạt động chính như sau
1. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu
- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các
ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
- Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hinh thành thành dựa trên:
(1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn;
(2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
2. Lực chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và
hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với
các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ
dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó
một vị thế trên thị trường mục tiêu.
- Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và
hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan).
VD: Trong phân khúc smartphone ngày nay, có hàng trăm mẫu điện thoại cảm ứng từ
nhiều hãng lớn trên thế giới nhưng Iphone của Apple vẫn có một sức hút khó cưỡng. lOMoAR cPSD| 47708777
Về tính năng, cấu hình hay là hiệu năng, các mẫu smartphone khác không hề thua kém
với iphone. Vậy thì tại sao iPhone VẪN thành công? Sự khác biệt ở đây là gì? + Phải
duy nhất và thực sự khác biệt: các sản phẩm iphone luôn khiến người tiêu dùng phải
trầm trồ và mong ước được sở hữu. Khác biệt hoàn toàn với những hãng điện thoại
khác, mỗi năm ra thêm rất nhiều mẫu mã thì Apple chỉ có một vài lựa chọn và những
lựa chọn ấy có chất lượng vốn đã được thị trường tiêu dùng thừa nhận. + Luôn lấy
khách hàng làm trung tâm: Apple đã biết tận dụng được sự tinh tế và tối giản khi hãng
biết phải tập trung để hướng tới trải nghiệm khách hàng tốt nhất với các sản phẩm đều
là kết hợp rất hoàn hảo giữa các hình thức Marketing với những gì khách hàng đang
thật sự mong muốn và có nhu cầu.
Từ những đánh giá, trải nghiệm của khách hàng và sự khác biệt đối với đối thủ
cạnh tranh, Apple xây dựng được vị thế họ có đươc lòng trung thành của khách
hàng và nhận thức về thương hiệu theo cách mà không nhiều thương hiệu làm được.
3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được
hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác
khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Các công cụ chính mà Marketing
sử dụng để tạo ra sự khác biệt gồm 4 nhóm cơ bản:
a) Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ
- Việc lựa chọn những yếu tố tạo ra sự khác biệt nào thì doanh nghiệp cần phải dựa trên
lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm. Nếu không, những đặc tính khác biệt
của sản phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hàng thừa nhận, không
gây được sự ưa chuộng của khách hàng.
- VD: Nghiên cứu sản xuất ra loại kem đánh răng và mùi hương được sử dụng cho vào
sản phẩm nhằm tạo thêm giá trị cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần phải dựa trên sở
thích, thói quen của người tiêu dùng. Không thể sản xuất loại kem đánh răng có mùi
tỏi, hành hay sầu riêng để đưa ra thị trường được. Điều này sẽ khiến cho khách hàng
quay lưng lại với sản phẩm của doanh nghiệp.
b) Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ lOMoAR cPSD| 47708777
- Tạo điểm khác biệt về dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi
trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất qua các dịch vụ
như: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và
nhiều dịch vụ khác nữa.
- VD: Đa phần các cửa hàng bán lẻ như FPT shop, CellphoneS không chỉ bán
hàng trực tiếp cho các khách hàng đến xem sản phẩm, công ty còn cung cấp dịch
vụ mua trả góp cho những khách hàng chưa có điều kiện trả ngay một số tiền lớn
cho công ty. Điều này rất phù hợp với đoạn thị trường của khách hàng có thu nhập trung bình thấp.
c) Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự
- Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào
những hoạt động chủ yếu sau:
+ Phân loại đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và
chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng; +
Huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức
toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ được
giao phó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
d) Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên
tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với thái đô thiện chí.
- Công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu
tượng, bầu không khí, các sự kiện, …
- Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực
vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc
trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời nó phải truyền đạt được vị trí
của nó tới khách hàng mục tiêu.
4. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
- Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp phải
khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý
nghĩa đối với khách hàng mục tiêu?” lOMoAR cPSD| 47708777
- Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà doanh nghiệp tiến hành định vị đều
phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều
nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt là có giá trị, là truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Việc khuếch trương những điểm khác biệt cũng phải dựa trên nguyên tắc lựa
chọn những điểm thực sự gắn với lợi ích của khách hàng, dễ dàng biểu đạt, tạo
khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực
và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.
- VD: Hãng kem đánh răng CloseUp tập trung khuếch trương lợi ích về hương vị
bạc hà hay sự trắng bóng của răng. Nó được truyền bá bằng những hình ảnh sinh
động về thẩm mỹ của hàm răng mà nó mang lại cho người sử dụng