Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heneiken | Tiểu luận môn Marketing quốc tế
Tiểu luận môn Marketing quốc tế với đề tài "Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heneiken" của Trường Đại học Kinh tế - Luật giúp bạn tham khảo và hoàn thành tốt bài tiểu luận của mình đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Kinh doanh quốc tế - Marketing 44 tài liệu
Trường: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HENEIKEN
Giảng viên hướng dẫn: TS. Đinh Thị Thu Oanh
Danh sách thành viên: 1.
Lương Thị Kiều Loan FT01 2. Nguyễn Thị Kim My FT01 3.
Nguyễn Lê Quỳnh Như FT01 4.
Nguyễn Trần Quỳnh Anh FT01 5. Phan Thị Thùy Dương FT01 6. Nguyễn Thị Thúy Nga FT02
TP. HỒ CHÍ MINH, ngày 1 tháng 11 năm 2019 MỤC LỤC:
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN: ............................................................... 3
1. Giới thiệu chung về công ty: ...................................................................................... 4
2. Quá trình phát triển: ................................................................................................. 4
3. Sứ mệnh và tầm nhìn: ................................................................................................ 4
4. Thương hiệu: .............................................................................................................. 5
5. Heneiken tại Việt Nam : ............................................................................................ 5
II. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI: .............................. 6
1. Môi trường bên ngoài: ............................................................................................... 6
1.1 Môi trường vĩ mô: ......................................................................................................................... 6
1.2 Môi trường vi mô: ....................................................................................................................... 16
2. Môi trường bên trong: ............................................................................................. 19
III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ HENEIKEN: ....... 23
1. Áp lực giảm chi phí: ................................................................................................. 23
2. Áp lực thích nghi với địa phương: .......................................................................... 23
3. Heneiken đã thực hiện chiến lược địa phương hóa như thế nào? ....................... 24
IV. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: ..................................... 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO: ............................................................................................. 29 2 DANH MỤC BẢNG BIỂU 1. BIỂU ĐỒ:
Hình 1: Tổng lượng bia tiêu thụ (triệu lít) và tính theo đầu người (lít) tại Việt Nam.
Hình 2: Lượng bia tiêu thụ đầu người theo từng quốc gia (lít).
Hình 3: Thu nhập bình quân của lao động làm công ăn lương theo trình độ học vấn, quý I/2019.
Hình 4: Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018).
Hình 5: Phân tích chuỗi giá trị của Heineken theo Michael Porter.
Hình 6: Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam. 2. BẢNG BIỂU:
Bảng 1: Tỷ giá hối đoái cập nhật ngày 26/10/2019.
Bảng 2: So sánh tỷ lệ lạm phát của Việt Nam qua các năm từ 2014 đến 2018. 3
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN:
1. Giới thiệu chung về công ty:
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành
lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam. Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190
nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba
trên thế giới tính theo khối lượng. Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude,
Hertogenbosch và Wijlre. Nhà máy bia ban đầu tại Amsterdam bị đóng cửa vào năm
1988 và được bảo tồn cho đến ngày hôm nay như một bảo tàng với tên gọi là Heinenken Experience.
2. Quá trình phát triển:
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ
thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ,
Anh, Tây Phi, Ấn Độ…. Và trở nên nổi tiếng không chỉ ở hương vị ngon đậm đà mà còn
ở nét đặc trưng của sản phẩm.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị
trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard
Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng
thương hiệu bia – Heineken. Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn
đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên
toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối
lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành
tên gọi phổ biến. Và cho đến bây giờ khi nhắc đến Heineken, không ai là không nghĩ đến
một dòng bia cao cấp với màu xanh lá cây đặc trưng đi kèm với một logo hình ngôi sao
đỏ nổi bật và câu slogan nổi tiếng: ‘‘Chỉ có thể là Heineken – It could be only Heineken’’.
3. Sứ mệnh và tầm nhìn:
* Tầm nhìn: “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.”
* Sứ mệnh: Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp
trên khắp thế giới. Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị,
cam kết và niệm tự hào của Heineken đã rạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội khi
bạn bè cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói, không có bất kỳ thương hiệu nào khác
trên thế giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậy như Heineken. 4 4. Thương hiệu:
Logo của Heineken có 3 phần chính đó là : ngôi sao đỏ 5 cách, dòng chữ
Heineken, và hình hoa Houblen-nguyên liệu để làm bia. Điểm đặc biệt ở đây chính là chứ
"e biết cười". Ý tưởng này được ông Alfred Heineken đưa ra vào khoảng thập niên 40
nhằm đảm bảo tiêu chí gần gũi với khách hàng. Ông gợi ý rằng, chữ ‘e’ trên logo của
hãng cần phải trông "thân thiện hơn". Vì vậy, tất cả các chữ "e" trong thiết kế logo của
Heineken được in nghiêng ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo.
Slogan : "Chỉ có thể là Heineken", "OPEN YOUR WORLD". 5.
Heneiken tại Việt Nam:
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam) được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng công ty Thương mại Sài Gòn
(SATRA) và công ty Asia Pacific Breweries Ltd. (“APB”) - nay là Công ty Heineken
Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương). Heineken Việt Nam
bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và Công ty TNHH Nhà Máy
Bia Heineken Hà Nội. Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là
Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) được thành lập vào năm 1991, là liên doanh
giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Heineken. Công ty TNHH Nhà
Máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái 5
Bình Dương Hà Nội) được thành lập năm 1996 và hiện là công ty 100% vốn nước ngoài
thuộc Tập đoàn Heineken. Nhà Máy Bia Heineken với diện tích lên đến 12,7 hecta là một
trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay. Công ty hiện có
hơn 1.600 nhân viên và đem đến hàng nghìn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại
Việt Nam. Bên cạnh đó, nhà máy Bia Heineken Việt Nam luôn tích cực trong các họat
động cộng đồng, phát triển nguồn nhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường.
Thành tựu đạt được:
Từ sự khởi đầu chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà
sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam, với hơn 3.000 nhân viên. Hàng năm, Heineken Việt
Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,88% GDP quốc
gia. Hiện nay, Heineken Việt Nam sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken,
Tiger, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.
Heineken Việt Nam đang vận hành 6 nhà máy tại các địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng,
Quảng Nam, TP. Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang. Với chiến lược hoạt động theo
định hướng tích cực cho con người, hành tinh và nền kinh tế, Heineken Việt Nam tiếp tục
gắn phát triển bền vững vào chiến lược hoạt động cốt lõi, đặt ra các chuẩn mực mới trong
phát triển bền vững thông qua việc liên tục cải tiến, đánh giá nghiêm ngặt và báo cáo
công khai các kết quả hoạt động.
Năm 2017, Heineken Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền
Vững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theo
Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI) và
được vinh danh trong bảng xếp hạng top 10 “Nơi làm việc tốt nhất chung cho 100 ngành
nghề” và trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
II. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI:
1. Môi trường bên ngoài:
1.1 Môi trường vĩ mô:
1.1.1 Nhân khẩu học:
Dân số: Dân số hiện tại của Việt Nam là 97 707 734 người vào ngày 19/10/2019
theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Với 35,92% dân số sống ở thành thị (34.658.961
người vào năm 2018). Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,27% dân số thế giới. Việt Nam
đang đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.
(Nguồn: https://danso.org/viet-nam/)
Theo chỉ số niềm tin tiêu dùng của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam nằm trong
nhóm top 5 lạc quan nhất trên toàn cầu. Trong khi theo Heineken Việt Nam, tính theo cơ
sở đầu người, người tiêu dùng thành thị tiêu thụ lượng bia cao hơn 1,6 lần so với người
tiêu dùng nông thôn. Trong khi đó, cư dân thành thị vẫn đang chiếm chỉ gần 36% tổng 6
dân số tại Việt Nam, tỷ lệ này hiện đang gia tăng ổn định khoảng 50 điểm cơ bản mỗi năm.
Hình 1: Tổng lượng bia tiêu thụ (triệu lít) và tính theo đầu người (lít) tại Việt Nam
https://www.24h.com.vn/thi-truong-tieu-dung/nguoi-viet-uong-bia-nhieu-hon-thai-
singapore-42-ty-lit-lua-dan-nhau-c52a1045379.html
Một báo cáo gần đây của The Lancet đã chỉ ra hai điểm tưởng như mâu thuẫn, đó là
tỷ lệ nam giới sử dụng đồ uống có cồn ở Việt Nam chỉ ở mức 40-59,9%, mức trung bình
của thế giới nhưng đàn ông Việt lại nằm trong nhóm nước tiêu thụ đồ uống có cồn nhiều
nhất thế giới và đứng đầu khu vực châu Á. Điều này đồng nghĩa số lượng người uống
rượu bia tại Việt Nam không cao so với thế giới, nhưng những người sử dụng rượu bia lại đang uống quá nhiều.
Theo báo cáo của Bộ Y tế, năm 2015, Việt Nam là nước tiêu thụ bia cao nhất Đông
Nam Á và thứ 3 châu Á sau Nhật Bản, Trung Quốc. Việt Nam là quốc gia xếp thứ 15 trên
thế giới về dân số nhưng theo thống kê của Sabeco thì hiện đã lọt nhóm 10 thị trường bia
lớn nhất thế giới. Năm 2017, Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới về lượng bia tiêu thụ đầu người. 7
Hình 2: Lượng bia tiêu thụ đầu người theo từng quốc gia (lít).
Thị trường bia Việt Nam có quy mô 4,2 tỷ lít tiêu thụ trong năm 2018, theo ước tính
của Công ty Chứng khoán Bản Việt (VCSC). Mức tiêu thụ này tăng 5% trong năm 2018
so với sản lượng thực tế năm 2017 là 4 tỷ lít theo công bố của Hiệp hội Bia-Rượu-NGK
Việt Nam (VBA). Con số này đưa lượng tiêu thụ bia theo đầu người của Việt Nam đạt 43
lít, cao hơn nhiều so với các quốc gia lân cận có thu nhập cao hơn như Thái Lan, Đài
Loan, Singapore. Ngành bia Việt Nam ghi nhận CAGR sản lượng 5,7% trong 5 năm qua
nhờ CAGR 4,7% đối với lượng tiêu thụ đầu người. (CAGR: Tốc độ tăng tưởng hằng năm
kép). Mặt khác, dân số Việt Nam là dân số trẻ và trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay,
lượng tiêu thụ bia dự đoán sẽ tăng trong thập kỷ tới. -Thu nhập:
Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 của Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu
đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017. So với dự kiến của
Chính phủ, thu nhập bình quân đầu người năm 2018 cao hơn 47 USD, do GDP cả năm
2018 tăng 7,08% so với năm ngoái. Nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) thì thu nhập
đầu người năm 2018 ước đạt 7.640 USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm
2020 sẽ đạt khoảng 8.580 USD. (http://vneconomy.vn/thu-nhap-binh-quan-dau-nguoi-
nam-2018-dat-2587-usd-2018122715235412.htm) 8
Hình 3: Thu nhập bình quân của lao động làm công ăn lương theo trình độ học vấn, quý I/2019
Nguồn: https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=19136
Thu nhập bình quân tháng từ công việc làm công hưởng lương của những người có trình
độ trên đại học trở lên là gần 13,5 triệu đồng/tháng; những người chưa học xong tiểu học
là 5,1 triệu đồng/tháng; những người chưa từng đi học là 4,3 triệu/tháng. -Vùng miền:
Thị trường miền Nam tiêu thụ lượng bia lớn nhất, tiếp đến là thị trường miền Bắc và
miền Trung. Diễn biến này giải thích cho thị phần trên toàn quốc giữa 3 công ty trên.
Trong khi đó, Heineken có thị phần lớn thứ hai trên toàn quốc nhờ sự thống trị trong phân
khúc cao cấp/cận cao cấp với sự hiện diện mạnh mẽ ở miền Nam.
Đàn ông TPHCM tiêu nhiều tiền hơn cho bia so với Hà Nội, Đà Nẵng. Cụ thể, hầu
hết người Hà Nội, Đà Nẵng bỏ khoảng dưới 100 000 đồng cho mỗi lần uống bia thì
TPHCM là từ 100 000 lên đến 200 000 đồng, theo FTA Research. Điều này một phần là
do người HCM thường uống loại bia có giá thành cao như Tiger, Heineken trong khi
người Hà Nội – Đà Nẵng thường uống bia có giá thấp hơn như Bia hơi, bia tươi (Hà Nội)
và bia Larue xanh (Đà Nẵng). 1.1.2 Kinh tế:
Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động
hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến của môi
trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng
doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế: 9
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý II/2019 ước tính tăng 6,71% so với cùng kỳ
năm trước. Tăng trưởng quý II/2019 thấp hơn tăng trưởng quý II/2018 nhưng cao hơn
tăng trưởng quý II các năm 2011-2017. Trên góc độ sử dụng GDP quý II năm nay, tiêu
dùng cuối cùng tăng 7,01% so với cùng kỳ năm trước; tích lũy tài sản tăng 7,54%.
(Nguồn: https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=621&ItemID=19226)
Nền kinh tế đang có tốc độ tăng trưởng khá khả quan, cho thấy có nhiều cơ hội để mở
rộng thị trường và sản xuất.
-Lãi suất và xu hướng của lãi suất:
Năm 2008,lãi suất cơ bản dao động mạnh từ 14%-8.5%, năm 2009 là 7%, và lãi suất
hiện nay đag có xu hướng giảm. làm thúc đẩy việc vay vốn đầu tư của công ty.
20/4/2016: cổ phiếu của công ty Haniken tăng giá kỷ lục lên đến 86,95euro/cổ phiếu.
Giá cổ phiếu Haniken tăng 4,7% cao nhất trong 8 tháng qua, theo Financial Times.
FT cho biết, giá chứng khoán tăng từ tháng 2 tối thiểu ở mức 23% tăng gần gấp đôi trong 2 năm qua.
Trên liên ngân hàng, lãi suất hiện vẫn dưới 4% cho thấy thanh khoản còn dồi dào,
ổn định. Xu hướng của các nước về chính sách tiền tệ là đang nới lỏng, thậm chí ECB
còn có ý định giảm lãi suất xuống dưới 0%, Fed cũng sẽ giảm thêm 0.25%... thì áp lực lãi
suất từ nay đến cuối năm của Việt Nam là không nhiều.(http://nfsc.gov.vn/vi/nghien-cuu-
trao-doi/chuyen-gia-du-bao-the-nao-ve-lai-suat-ty-gia-tu-nay-den-cuoi-nam/).
Lãi suất đang có xu hướng giảm, điều này sẽ khiến cho người dân có nhu cầu tiêu dùng cao hơn. -Tỷ giá hối đoái:
Bảng 1: Tỷ giá hối đoái cập nhật ngày 26/10/2019 TỶ GIÁ HỐI ĐOÁI Loại tiền Tỷ giá mua Tỷ giá bán Tiền mặt/séc Chuyển khoản USD, (1,2) 22,611 (tỷ giá Đô la Mỹ) USD, (5,10,20) 22,711 (tỷ giá Đô la Mỹ) 10 USD,50-100 23,131 23,151 23,271 (tỷ giá Đô la Mỹ) JPY 210.30 211.46 217.54
(tỷ giá đồng Yên Nhật) AUD 15,384 15,614 16,146 (tỷ giá Đô Úc) CAD 17,353 17,561 18,076 (tỷ giá Đô Canada) GBP 29,143 29,457 30,166 (tỷ giá Bảng Anh) CHF 22,880 23,094 23,653 (tỷ giá France Thụy Sĩ) SGD 16,703 16,860 17,278 (tỷ giá Đô Singapore) EUR 25,253 25,547 26,264 (tỷ giá Euro) CNY - 3,223 3,354
(tỷ giá Nhân dân tệ Trung Quốc) HKD - 2,830 3,031 (tỷ giá Đô Hồng Kông) THB 738 743 895 (tỷ giá Bat Thái Lan) MYR - 5,473 5,626 (tỷ giá tiền Malaysia) 11 KRW - 23.00 ( tỷ giá Won Korean)
TỶ GIÁ TRUNG TÂM NHNN CÔNG BỐ 23,155
TỶ GIÁ SÀN/TRẦN USDVND 22,460 23,850
Tỷ giá kỳ hạn USD Tham chiếu Kỳ hạn (ngày) Tỷ giá mua Tỷ giá bán 3 23,154 23,282 7 23,159 23,297 30 23,184 23,381 90 23,251 23,601 180 23,351 23,931 360 23,556 24,609 Tham chiếu Tỷ giá vàng 4,160,000 4,180,000 25-Oct-19 3 tháng 6 tháng 12 tháng LIBOR USD (%năm): 1.93563 1.932 1.96088 LIBOR EUR (%năm): -0.43 -0.40571 -0.30914
Tỷ giá được cập nhật lúc 26/10/2019 08:57 AM và chỉ mang tính chất tham khảo.
(Nguồn từ Bloomberg) -Lạm phát:
Đã từng có những thời kỳ, Việt Nam rơi vào mức lạm phát phi mã và kéo dài khiến
cho nền kinh tế rơi vào khủng hoảng trầm trọng (nhất là thời kì cuối thập niên 70 đến đầu
thập niên 90). Tuy nhiên, những năm gần đây, lạm ở Việt Nam giảm rõ rệt và liên tục duy trì ở mức thấp
Khoảng 5 năm trở lại đây, tỷ lệ lạm phát của Việt Nam duy trì ở mức dưới 5%. Cụ thể
mời quý độc giả theo dõi bản so sánh dưới đây: 12
Bảng 2: So sánh tỷ lệ lạm phát của Việt Nam qua các năm từ 2014 đến 2018 So sánh Năm Năm Năm Năm Năm 2014 2015 2016 2017 2018
Lạm phát cơ bản bình quân 4,09% 2,32% 1,83% 3,53% 3,54% năm so với năm trước
Lạm phát cơ bản tháng 12 1,84% 1,69% 1,87% 0,41% 2,98% năm báo cáo so với năm trước
Nguồn: https://bstyle.vn/tinh-hinh-lam-phat-o-viet-nam.html
Qua bảng so sánh trên, có thể thấy, tỷ lệ lạm phát của nước ta những năm gần đây
liên tục ở mức thấp, đảm bảo hoàn thành tốt mục tiêu kiểm soát lạm phát, giữ tỷ lệ ở mức
không vượt quá 4% (năm 2018) của Chính phủ.Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là không
có bằng chứng cho thấy người dân sẽ tiêu thụ ít bia. Điều thú vị là hàng năm giá bia tăng
bình quân 2-3% nhưng không có bất kỳ tác động tiêu cực đến tiêu thụ bia.
Theo Báo cáo phân tích về ngành đồ uống này của Công ty Chứng khoán FPT
(FPTS) trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2017, tốc độ tăng trưởng kép mỗi năm
(CAGR) của thị trường bia Việt Nam đều đạt 8,3%, mức rất cao so với các thị trường
khác. Điều này kéo theo quy mô thị trường Việt Nam cũng tăng 15 bậc, từ 25 lên thứ 10
thế giới. Nghiên cứu mới đây được công bố trên The Lancet cũng cho biết Việt Nam, Ấn
Độ và Nhật Bản là ba quốc gia có lượng rượu bia tiêu thụ tăng nhanh nhất trong giai đoạn
2010-2017. So với năm 2010, vào năm 2017, mức tiêu thụ rượu bia của Việt Nam đã tăng
tới gần 90%. Mức tăng này của Việt Nam đứng đầu thế giới, và gấp đôi quốc gia xếp thứ
2 - Ấn Độ, và gấp Mỹ 16 lần.
1.1.3 Công nghệ kĩ thuật quốc gia:
Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, yếu tố chất lượng sản phẩm là bắt buộc
cho các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại. Do đó, để có thể thành công phải tạo nên sự khác
biệt vượt trội. Sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục
tiêu trên. Tuy nhiên, các nguy cơ sao chép công nghệ ngày càng cao nên các doanh
nghiệp cần chú ý và cẩn thận hơn trong việc sử dụng công nghệ.
Dây chuyền sản xuất của VBL là một trong những dây chuyền hiện đại nhất ở châu
Á. Tất cả các thiết bị mới và các tiêu chuẩn đẳng cấp thế giới. Các hoạt động nhà máy
bia, lọc và đóng gói được tự động hóa cao và sử dụng công nghệ mới nhất của ngành
công nghiệp. VBL là một trong những công ty sản xuất đầu tiên tại Việt Nam thực hiện
việc sử dụng robot trong phòng đóng gói. Thiết kế bao bì tinh tế, công nghệ khắc nổi thân
chai, thể hiện sự sang trọng. 13
Bia Heineken được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng kết hợp với bí
quyết ủ bia độc đáo, quá trình sản xuất hiện đại khép kín dưới sự kiểm soát chặt chẽ về
chất lượng và công nghệ của tập đoàn Heineken (Hà Lan).
Nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái
chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…
1.1.4 Môi trường các điều kiện tự nhiên:
Môi trường ngày càng bị ô nhiễm đòi hỏi công ty phải đầu tư quy trình công nghệ
hiện đại để xử lí chất thải theo đúng tiêu chuẩn cho phép, việc này sẽ làm chi phí sản xuất
gia tăng. Đồng thời, tình hình thiên tai bão lũ gây khó khăn cho công tác vận chuyển từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ.Điều kiện khí hậu với bốn mùa rõ rệt ở miền Bắc khiến nhu
cầu tiêu thụ bia tại khu vực này mang tình thời vụ vì nhu cầu tiêu thụ bia chỉ cao khi khí hậu nóng.
1.1.5 Môi trường văn hóa xã hội:
Về yếu tố văn hóa, người Việt Nam có thói quen sử dụng các chất có cồn như bia,
rượu trong hoạt động giao tiếp. Do đó các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát thường
xuyên xuất hiện nhiều trong các dịp: tiệc tùng, tiếp khách hay đối tác, tụ họp bạn bè...
Ngoài ra, ở Việt Nam trong các dịp Lễ, Tết,... người dân thường mua bia làm quà biếu,
điều này cũng một phần thúc đẩy việc tiêu thụ bia.
Với một nền kinh tế năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng
cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng các doanh nhân thành đạt
trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao cấp ngày càng
tăng. Đối với phân khúc khách hàng này, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ
còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên
trên mọi đẳng cấp. Vì vậy, họ sẵn sàng trả thêm tiền để dùng loại bia cao cấp hơn.
Không những thế, hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống rượu bia đúng
cách có thể cải thiện sức khỏe. Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó chủ
tịch Hội Nội tiết – Đái tháo đường Việt Nam cho biết tại Hội thảo “Bia và sức khỏe
người tiêu dùng” do Hiệp hội bia rượu nước ngoài giải khát Việt Nam (VBA). Theo bà,
bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường, đạm, béo và men. Ngoài ra,
trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha và từ 16 – 19% là phân tử dễ hòa tan. Bia
còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn gãy, các nghiên cứu cho thấy ướng từ 0,5 đến 1 lít
bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do
chế độ ăn uống và vấn đề sức khỏe. Hơn 50% mong muốn giảm cân bằng cách giảm
lượng carbohydrates. Họ thường chuyển sang rượu, mạch nha, hương vị thức uống có cồn
và các đồ uống khác. Xu hướng này phù hợp với quan sát thấy rằng nhiều người tiêu thụ
rượu vang với kỳ vọng lợi ích sức khỏe. 14 1.1.6 Chính trị:
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
Luật lao động, luật thương mại, luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật thuế xuất nhập
khẩu, luật bảo vệ môi trường, sức khỏe, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong nước…
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sang chế,… sẽ tạo ra cơ
hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp. Tóm lại
sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp. Hiện nay bia nhập
khẩu kinh doanh phải chịu 3 loại thuế: Thuế nhập khẩu 47%, thuế tiêu thụ đặc biệt
45%, thuế VAT 10%. Theo thông tư hướng dẫn thi hành Luật thuế tiêu thụ đặc biệt
của Bộ Tài Chính dự thảo, mặt hàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ
được chia thành hai giai đoạn. Đối với mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên,
từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuế này tăng lên 50%.
Ngoài ra, để giảm thiểu việc sử dụng bia, chính phủ đã có một số quy định cho việc quản
lí quảng cáo rượu bia có độ cồn dưới 5,5 độ như sau:
o Tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo rượu, bia phải tuân thủ các quy định của
Luật này và quy định khác của pháp luật về quảng cáo.
o Quảng cáo không thể hiện các nội dung sau đây:
a) Có thông tin, hình ảnh nhằm khuyến khích uống rượu, bia; thông tin rượu, bia có tác
dụng tạo sự trưởng thành, thành đạt, thân thiện, hấp dẫn về giới tính; hướng đến trẻ em,
học sinh, sinh viên, thanh niên, phụ nữ mang thai;
b) Sử dụng vật dụng, hình ảnh, biểu tượng, âm nhạc, nhân vật trong phim, nhãn hiệu sản
phẩm dành cho trẻ em, học sinh, sinh viên; sử dụng người chưa đủ 18 tuổi hoặc hình ảnh
của người chưa đủ 18 tuổi trong quảng cáo rượu, bia.
o Không thực hiện quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo trong trường hợp sau đây:
a) Sự kiện, phương tiện quảng cáo, sản phẩm dành cho người chưa đủ 18 tuổi, học sinh,
sinh viên, thanh niên, phụ nữ mang thai;
b) Phương tiện giao thông;
c) Báo nói, báo hình ngay trước, trong và ngay sau chương trình dành cho trẻ em; trong
thời gian từ 18 giờ đến 21 giờ hằng ngày, trừ trường hợp quảng cáo có sẵn trong các
chương trình thể thao mua bản quyền tiếp sóng trực tiếp từ nước ngoài và trường hợp
khác theo quy định của Chính phủ; 15
d) Phương tiện quảng cáo ngoài trời vi phạm quy định về kích thước, khoảng cách đặt
phương tiện quảng cáo tính từ khuôn viên của cơ sở giáo dục, cơ sở, khu vực chăm sóc,
nuôi dưỡng, vui chơi, giải trí dành cho người chưa đủ 18 tuổi.
o Quảng cáo phải có cảnh báo để phòng, chống tác hại của rượu, bia.
o Quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, phương tiện điện tử, thiết bị
đầu cuối và thiết bị viễn thông khác phải có hệ thống công nghệ chặn lọc, phần
mềm kiểm soát tuổi của người truy cập để ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp
cận, truy cập, tìm kiếm thông tin về rượu, bia.
o Chính phủ quy định chi tiết điểm d khoản 3, khoản 4 và khoản 5 Điều này.
1.2 Môi trường vi mô:
1.2.1 Yếu tố khách hàng:
Với số lượng trên 300 nhà máy sản xuất bia, sản lượng trên tỷ lít mỗi năm và cùng
với sự góp mặt của các thương hiệu bia nổi tiếng thế giới khác đã có mặt ở Việt Nam qua
con đường nhập khẩu hoặc liên doanh; cộng với sự tiếp cận thông tin tương đối thuận
tiện và dễ dàng của khách hàng về chất lượng, giá cả…các sản phẩm bia đã mang đến
cho khách hàng tại Việt Nam nhiều sự lựa chọn. Điều này đã tạo ra áp lực cạnh tranh rất
lớn đối với các doanh nghiệp về: giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trong
việc thoả mãn yêu cầu của khách hàng.
1.2.2 Đối thủ cạnh tranh:
Theo các chuyên gia, cuộc chiến trên thị trường bia Việt Nam là “một cuộc cạnh
tranh khốc liệt”. Điều này quả không sai khi có quá nhiều “đại gia” đang tham gia vào cuộc chiến này.
15 năm trước, Ngành bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia Nhà nước” là
HABECO và SABECO. Hiện tại thị trường bia đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như:
Heineken (Hà Lan), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish&Newcaste (Anh),
San Miguel (Philippines)…Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với
những thương hiệu như: Warsteniner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ); Lucky beer (Australia)…
Ở mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn
hơn. Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ
cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng. Trong cuộc đua này, nhiều “kỵ sĩ” dù
không ít kinh nghiệm trận mạc nhưng đã bị ngã “ngã ngựa” đau đớn. Có thể kể ra như
trường hợp của bia BGI (Pháp), bia Fosters “kiểu Úc” (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia
tay tức tưởi” của sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Laser (Tập đoàn Tân Hiệp Phát).
Heineken bên cạnh cạnh tranh với các sản phẩm bia, mà còn phải giữ chân người tiêu
dùng với bia nếu không muốn họ chuyển sang dùng rượu. Hiện các nhãn hiệu lớn danh 16
tiếng trên thế giới đang thâm nhập khá mạnh và ồ ạt vào ngành nước giải khát có cồn ở
Việt Nam như: Volka, Bailey’s, Macallan, Bordeaux, Whisky, hay các loại rượu của
Nhật, Hàn…hay đơn giản là rượu đế của Việt Nam.
- Tại Việt Nam, đối thủ chính: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida…
Trên thế giới: Budweiser của Áneuser Busch – một loại bia cao cấp khác.
Hình 4: Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018) 17
1.2.3 Nhà cung cấp:
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (Viet Nam Brewery Limited) Năm 1994,
lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất
ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken.
Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một
trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở
thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là
nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản
lý chất lượng HACCP.
1.2.4 Sản phẩm thay thế:
Do thói quen và văn hóa địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các sả phẩm
thay thế khác như rượu, nước trái cây, nước khoáng…đặc biệt, thị trường xuất khẩu nước
giải khát: nước ép hoa quả, nước uổng bổ dưỡng đã tang trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây.
1.2.5 Trung gian marketing:
Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, chúng ta
có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Vì
bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổng đại lí , rồi
các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager
chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước
ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì
vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của
mình, đặc biệt là các đại lí cấp . Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị
trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng
thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế .
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia Heineken của công ty được hình thành bởi
một số người bán buôn, bán lẻ và những người tiêu dùng của công ty. Cấu trúc này đã
được công ty xây dựng nhiều năm nay. Đặc điểm của hệ thống phân phối của công ty đó
là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Bởi
vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt nhất là nhờ vào cả hệ
thống phân phối đạt hiệu quả. Cấu trúc kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hệ
thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS). Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi
thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò, nghĩa vụ của mình như: Nộp một khoản
đặt cọc theo quy định. VBL là người lãnh đạo, người điều khiển kênh. Do vậy, những
trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả, sự thành công của
kênh mà nó còn quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công 18
ty. Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh
liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Vì vây, trên tư cách là
người lãnh đạo, điều khiển kênh, VBL phải thường xuyên giải quyết các xung đột nếu
muốn cấu trúc kênh tồn tại. Không những thế mà một vai trò quan trọng khác của VBL là
cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch. Dưới đây là các thành viên của kênh:
+ Người sản xuất: (người cung cấp) VBL là người lãnh đạo, điều khiển kênh.
+ Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối
cùng. Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là những người thu
thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng.
2. Môi trường bên trong:
Hình 5: Phân tích chuỗi giá trị của Heineken theo Michael Porter:
Các hoạt động chính:
Vận chuyển đầu vào:
Heineken hoạt động ở nhiều quốc gia khác nhau, do đó Heineken mua nguyên liệu
thô (mạch nha, hoa bia và các sản phẩm bổ sung), thiết bị và các hàng hóa và dịch vụ
khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng. Các sản phẩm Heineken 19
được lưu trữ trong kho một cách chiến lược để giảm thiểu chi phí vận chuyển đến các cửa
hàng. Heineken yêu cầu chất lượng nguyên liệu cao nên việc kiểm tra địa điểm luôn được
thực hiện trước mùa thu hoạch. Ngoài ra Heineken thường xuyên phân tích các tài
nguyên như nguyên liệu chính của nước trong quá trình sản xuất bia, thực hiện phân tích
toàn diện 200 thành phần cứ sau 2 năm để đánh giá chất lượng nguồn cung cấp nước Chế tạo:
Qui trình sản xuất bia của Heineken: 1. Chuẩn bị nguyên liệu bia: Nước, Malt, Hoa 2. Nấu- Lọc bả bia 3. Đun sôi- bổ sung hoa bia houblon, Men. 4. Kết lắng 5. Làm lạnh- lên 6. Ủ bia men bia 7. Lọc 8. Đóng gói bia
Tất cả nhà máy của Heineken trên toàn thế giới đều áp dụng chung nguyên tắc khắt
khe để đảm bảo sự tự nhiên cho các thành phần nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia và một
lượng nhỏ nhưng vô cùng quan trọng là men Heineken A-Yeast. Được tiến sĩ Elion - học
trò của nhà khoa học Louis Pasteur phát triển thành công, men bia Heineken A-Yeast là
bí quyết làm nên màu bia vàng óng và hương vị đặc trưng của Heineken đồng nhất trên
toàn thế giới. Bên cạnh đó, bí quyết tạo ra mùi và vị đặc trưng của bia Heineken chính là
phương pháp ủ bia bồn ngang thay cho bồn thẳng đứng. Khi áp dụng phương pháp này,
các thành phần nguyên liệu sẽ được gia tăng bề mặt tiếp xúc với bia, đồng thời tạo ra áp
suất hoàn hảo để men Heineken A-Yeast phát huy tối đa công dụng.
Vận chuyển đầu ra:
Heineken là nhà phân phối bia và đồ uống lớn nhất ở Tây Âu. Trong mọi thị
trường nơi Heineken hoạt động, Heineken cố gắng bảo đảm toàn diện thông qua các liên 20
minh với các nhà phân phối độc lập hoặc thông qua các nhà bán buôn sản phẩm của riêng
Heineken. Thông thường, các nhà bán buôn sản phẩm Heineken cũng phân phối rượu
vang, rượu mạnh và nước ngọt cho thị trường. Heineken cũng có các nhà sản xuất bia
trên khắp thế giới để có thể vận chuyển thành phẩm của mình đến các khu vực địa
phương một cách nhanh chóng nhằm giảm thiểu chi phí vận chuyển
Tiếp thị và bán hàng:
Ngay từ khi ra mắt, Heineken đã có những bước đi thông minh trong chiến lược
truyền thông. Để đứng ở vị trí một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới,
Heineken đã có vô vàng các chiến lược Marketing đem lại hiệu quả trên cả mong đợi.
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.
Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch
quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken
refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo
kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn
giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The
water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo
này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Cho đến hiện nay, Heineken vẫn rất chú trọng đầu tư vào quảng cáo không chỉ để
thu hút thêm khách hàng mới mà còn để gia tăng giá trị thương hiệu. Các thông điệp ấn
tượng của Heineken như: Exactly the same”; “unchanged since 1873”; “Chỉ có thể là
Heineken”… những thông điệp này không chỉ khẳng định chất lượng của bia Heneiken
mà còn có mục đích khơi dậy nhu cầu sử dụng, thưởng thức sản phẩm của người tiêu
dùng để trải nghiệm hương vị dòng bia được sản xuất cách đây hàng trăm năm. Dịch vụ:
Để giữ gìn giá trị thương hiệu, Heineken áp dụng kĩ thuật cao để cải tiến bao bì
sản phẩm làm “chùn bước” những ý định làm nhái, giả sản phẩm của doanh nghiệp.Để
duy trì hiệu suất và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất, Heineken cung cấp các dịch
vụ đi kèm: hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm; có đường dây nóng chuyên
tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng (VD hotline Heineken tại Việt Nam là
19001845); ngoài ra Heineken còn cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nơi để đem lại sự thuận tiện cho khách.
Các hoạt động hỗ trợ: Mua hàng:
Nguyên vật liệu, máy móc:
Heineken có được hầu hết các nguyên liệu thô bằng cách tham gia vào các dự án
phát triển chung với các công ty sản xuất Malt ở các quốc gia nơi Heineken hoạt động. 21
Ngoài ra, Heineken đã phát triển các công ty con và quan hệ đối tác để sản xuất bia
bao gồm các nhà sản xuất nắp vặn, công ty vận tải, nhà đóng chai thủy tinh, nhà sản xuất
bìa cứng và nhà sản xuất máy móc
Thu mua nhà máy, nhà xưởng: 1968 2003 2008 2010 Heineken Heineken thâu Heineken thâu Heineken mua lại được tóm thương tóm Tập đoàn mua lại mảng Scottish & Amstel, một hiệu bia Brau Newcastle, chủ kinh doanh đối thủ lớn tại Union ở Áo, sở hữu các bia của Romania, Hà Lan. thương hiệu bia Hungary, Cộng FEMSA ở như Foster's, hòa Séc và Ba Mexico và Kronenbourg Lan. Brazil. 1664.
Phát triển công nghệ:
Nhà máy Heineken tại Seville , Tây Ban Nha đang sử dụng hệ thống BA system -
công nghệ xe tự động AGV (Automated Guided Vehicle) dùng để lưu trữ hàng hóa đã
đóng bao bì, quản lí nguồn cung, quản lí chất thải và các thành phẩm.
Kho hàng của Heineken tại Den Bosch, Hà Lan áp dụng hệ thống Ancra- công nghệ
tự động dỡ hàng lên xe tải giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nhân công.
Quản trị nguồn nhân lực:
Nhận thực được tầm quan trong của nguồn nhân lực, Heineken luôn có những chính
sách nhằm duy trì sự hài lòng và mức độ trung thành của nhân viên. Ngoài ra, Heineken
cũng tập trung vào phát triển các nhà lãnh đạo, đảm bảo sự kế thừa suôn sẻ thông qua hầu
hết các cấp quản lý cao cấp của Heineken.Ví dụ tại Việt Nam, sự hài lòng và gắn kết của
nhân viên là thước đo hiệu quả cho các chiến lược nhân sự của Heineken Việt Nam. Tập
đoàn Heineken toàn cầu luôn nhấn mạnh yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong
mọi hoạt động của công ty. Vì vậy tại Heineken VN các nhân viên luôn được quan tâm
và giúp đỡ để thỏa mãn đam mê hướng đến thành công trong cuộc sống. Công ty luôn tạo
mọi điều kiện thuận lợi theo nguyện vọng cá nhân để người nhân viên có thể phát huy hết
tiềm năng và sở trường của mình trong môi trường làm việc. Để củng cố sự trung thành 22
cũng như sự hài lòng của nhân viên, công ty cung cấp nhiều phúc lợi như: triển khai đội
ngũ đưa đón an toàn cho nhân viên thị trường từ các điểm làm việc về nhà an toàn mỗi
ngày, các hoạt động giúp gia đình nhân viên hiểu về nơi làm việc của người thân mình
thông qua chương trình tham quan nhà máy hay nghỉ dưỡng cho gia đình (cùng vợ chồng,
con cái) hàng năm được công ty chi trả 100%....
Cơ sở hạ tầng vững chắc:
Xuất xứ từ Hà Lan, HEINEKEN là một công ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm,
đang sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc
gia. Bên cạnh trụ sở chính tại Amsterdam, Hà Lan, Heineken hiện đang có 17 công ty
đang hoạt động ở Châu Phi và Trung Đông, hàng chục công ty tại Châu Âu và Châu Mĩ.
Đặc biệt Heineken đã có hệ thống phân phối tại Việt Nam. Được thành lập vào năm
1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng,
Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang và 9 văn phòng thương
mại trên khắp Việt Nam.
III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ HENEIKEN:
1. Áp lực giảm chi phí:
Như ta đã biết, áp lực giảm chi phí có thể tập trung trong ngành công nghiệp sản
xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa của sự khác biệt không quá nhiều và giá cả là
yếu tố cạnh tranh duy nhất.
Luôn có một số áp lực để duy trì sản phẩm ở mức thấp, nhưng Heineken không
được xem là một nhà lãnh đạo chi phí thấp trong ngành tại bất kỳ quốc gia nào bán sản
phẩm của mình và được xem là cao cấp hơn nhãn hiệu. Ví dụ, tại Mỹ một gói Heineken
sáu chai sẽ có giá khoảng 9 đô la, trong khi một gói Budweiser tương tự (một nhà lãnh
đạo chi phí thấp trong ngành) sẽ có giá khoảng 7 đô la. Mặc dù hai công ty này cạnh
tranh với nhau, nhưng nó thường được thực hiện một cách gián tiếp và trong một phân
khúc thị trường khác, do đó áp lực giảm chi phí giảm đi.
2. Áp lực thích nghi với địa phương:
Khi bước vào một thị trường toàn cầu mới, Heineken có nhiều áp lực thích ứng địa
phương liên quan đến toàn cầu hóa. Thị trường Châu Á mới được giới thiệu bởi việc mua
lại Asian Pacific Brewers vào năm 2012, đã mang lại cho công ty tổng cộng 125 nhà máy
bia tại hơn 70 quốc gia trên thế giới, mỗi quốc gia có một dân số có hương vị địa phương
độc đáo cho bia. Để thành công ở mỗi thị trường, Heineken đã bị áp lực phải điều chỉnh
các thương hiệu địa phương để phù hợp với thị trường mà nó được bán, như thương hiệu
Tiger ở Trung Quốc. Ngoài ra, Heineken vẫn phải duy trì thương hiệu chính trên toàn thế
giới dưới dạng nhập khẩu.
Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, Heineken áp dụng Chiến lược đa quốc gia. Các
hoạt động kinh doanh được cấp cho một mức độ độc lập cao để quản lý các hoạt động 23
của chính họ khi họ thấy phù hợp. Do đó, các công ty ở nội địa đã đáp ứng tốt yêu cầu địa phương.
3. Heneiken đã thực hiện chiến lược địa phương hóa như thế nào?
Với một nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao
thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt
trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng.
Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm
kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi
đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân
thành đạt. Tuy nhiên, khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải
không ít khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải
kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế
cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp,
trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. Cụ thể: •
Heineken 330ml Giá: 389.000/thùng (24 lon) •
Heineken 500ml Giá:650.000/thùng
Hơn thế nữa, ở Việt Nam bia là đồ uống không thể thiếu mỗi dịp Tết trong từng gia đình
trong đó sản phẩm bia lon rất được chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn bè, người
thân. Mỗi dịp lễ, Tết giá bia trên thị trường TPHCM tăng liên tục, đồng thời giá bán của
các điểm kinh doanh mặt hàng này cũng chênh nhau rất lớn. Nhiều người cho rằng giá
của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là hợp lý.
Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các chuyên gia đã nghiên
cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào,
đó là người tiêu dùng có thu nhập cao đối với bia Heineken cho nên giá như vậy phù hợp
với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá này nếu công ty VBL
(liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) tung các sản phẩm của
Heineken vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có
thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì liều lĩnh như vậy thì VBL đã thận trọng sử dụng các
phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng,
hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể.
Về sự khác biệt kênh phân phối tại thị trường Việt Nam:
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là
kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa
hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối
truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. 24
Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua, chúng ta có thể
mua bia Heneken ở bất cứ đâu, từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ. Buổi tối, tại TP.HCM chỉ
cần dạo một vòng quanh các quán nhậu lớn. Bộ phận những khách hàng đa số đều là
những người thuộc độ tuổi trung niên và các doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa là khách
hàng mà bia Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của
xã hội. Ngày qua ngày, tại các quán nhậu cũng như làng nướng cuộc chiến lấy đất dần
thuộc về Heineken. Chẳng những lấy đất, Heineken còn dội bom tấn trên truyền thông để lấy lòng dân nhậu.
Ngoài việc phân phối chủ yếu ở các quán nhậu Heineken được phân phối rộng rãi ở
siêu thị, nhà hàng khách sạn, các câu lạc bộ, các quán bar, vũ trường…Nhưng bộ phận
này không được đánh giá cao trong khách hàng mục tiêu của Heineken. Vì giá bán ở đây
đắt hơn ở ngoài thị trường từ 8-10 lần và những đối tượng ở đây còn rất trẻ, họ uống vì
chỉ muốn thể hiện mình là một con người sành điệu. Đa số bộ phận này không phải là
những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu. Có thể thấy
rằng công ty cố gắng hoạt động làm sao cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng
mục tiêu một cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty còn lựa chọn và liên kết các kênh phân
phối, các nhà trung gian đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến thị trường
mục tiêu một cách có hiệu quả.
Các chiến lược mở rộng thương hiệu tại thị trường Việt Nam:
Tại thị trường Việt Nam, với nguồn tài chính lớn, tiếp thị đa dạng và chiến lược mở
rộng thị phần bằng cách tăng mật độ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ
chức các sự kiện hoành tráng, quy mô lớn cùng với các chương trình khuyến mãi hấp
dẫn, Heineken đã không ngừng quảng bá cho thương hiệu của mình và đánh bật các đối
thủ cạnh tranh và gây sự chú ý mạnh của khách hàng về một thương hiệu bia mạnh hàng đầu của thế giới.
Ngay từ những ngày đầu đến với người tiêu dùng Việt Nam, các thông điệp quảng
cáo của bia Heineken đã để lại rất nhiều ấn tượng tốt đẹp. Các cuộc điều tra do công ty tổ
chức về các thông điệp quảng cáo của công ty cho thấy có nhiều phản hồi tốt của người
tiêu dùng về các thông điệp này. Khách hàng cho rằng các thông điệp quảng cáo của
Heineken thể hiện được sự hóm hỉnh, dí dỏm, dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam.
Heineken được quảng cáo trên rất nhiều phương tiện, trong đó chủ yếu là quảng cáo
trên truyền hình và quảng cáo trên các báo, tạp chí được phát hành nhiều lần. Đặc biệt là
các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của bia Heineken được đánh giá là đạt được
hiệu quả rất cao. Các thông điệp quảng cáo công ty VBL gửi đến nhóm khách hàng mục
tiêu cua mình có thể kể đến như: “Chỉ có thể là Heineken” hay “Heineken – Thế giới của
niềm say mê và sự sảng khoái”. Một mặt, những thông điệp này như một lời nhắc nhở
nhẹ nhàng đến người tiêu dùng rằng hãy sử dụng sản phẩm này để thể hiện chính mình, 25
một mặt lại gợi ý cho khách hàng của mình một phương cách tốt nhất để có thể thư giãn
hoàn toàn, để có thể khơi dậy sự đam mê của bản thân.
Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng của mình bằng cách
tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken
Challenger là một ví dụ. Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger, một giải đấu
thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế
giới nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những
sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà
còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục các giải tennis thế giới. Heineken đưa
các giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho
người hâm mộ Việt Nam cơ hội trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao
giữa các siêu sao quần vợt thế giới, và mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt
Việt Nam, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn.
Ngoài thể thao Heineken còn gắn liền với các sự kiện âm nhạc trên thế giới. Điển hình là
các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu vì sự có mặt của
những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Roger Sanchez… Năm
2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi “tiềm tài năng DJ” hàng năm. Heniken tạo cơ
hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở ra cơ hội cho
những tài năng DJ sáng tạo nhất Việt Nam, và làm bùng nổ không gian âm nhạc bằng
những đêm âm nhạc xanh sôi động với sự có mặt của các DJ hàng đầu thế giới như Tiesto, Groove Amanda, BT…
Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được
Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại các thành
phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội. Năm 2010, Heineken tiếp tục đi tiên phong
khởi xướng ý tưởng độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầu tiên của năm 2010
cũng tại trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009. Công
trình trang trí lễ hội năm nay của Heineken khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới
2010” được tổ chức đặc biệt hơn những năm trước với hiệu ứng phối hợp âm thanh - ánh
sáng. Lần đầu tiên tại Việt Nam công chúng được trải nghiệm những cảm xúc thú vị khi
đếm những giây phút đầu tiên bước qua năm mới. Đây là lần đầu tiên lễ hội độc đáo
mang tầm quốc tế diễn ra tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm tuyệt vời về một
đêm giao thừa dương lịch cho cả người người dân lẫn du khách.
Song song, Heineken còn có nhiều công trình trang trí và hoạt động thú vị tại các quán ăn
và nhà hàng cao cấp ở các thành phố lớn trên cả nước. Tất cả những chương trình quảng
cáo và những sự kiện đó đã làm cho Heineken ngày càng trở lên gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam.
Sản phẩm bia cao cấp mới của Heineken ra mắt tại Việt Nam - Heineken Silver
Vào ngày 22 tháng 3 năm 2019, Heineken đã chính thức ra mắt Heineken Silver,
một sản phẩm bia cao cấp mới được sáng tạo bởi những bậc thầy ủ bia hàng đầu của
Heineken với nồng độ cồn 4%, với vị nhẹ êm, dễ uống, đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương 26
vị đậm chất trứ danh trên toàn thế giới từ năm 1873 của Heineken Nguyên Bản. Trong
khi khách hàng Việt Nam vẫn luôn yêu mến và lựa chọn Heineken Nguyên Bản trong
suốt những năm qua, công ty đã nghiên cứu thị trường cho thấy khách hàng có nhu cầu
thưởng thức Heineken theo nhiều cách, trong nhiều thời điểm hơn, vẫn có nhu cầu lớn về
cách thưởng thức Heineken, ví dụ như đối với thực phẩm, đó là cách bia thường được
thưởng thức ở Việt Nam. Heineken Silver cung cấp chính xác điều đó, loại bia cao cấp
hoàn hảo, tươi mát để uống trong bữa ăn, nhờ một loại bia cân bằng, có vị đắng thấp hơn,
trong khi vẫn giữ được hương vị đậm đà của Heineken phù hợp với nhiều dịp - có hoặc không có món ăn.
IV. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ:
Trong làn sóng kinh doanh hội nhập toàn cầu, Heineken đã khá thành công trong
chiến lược kinh doanh quốc tế và định vị thương hiệu của mình. Để khi nhắc đến thương
hiệu bia thì một trong những thương hiệu chúng ta sẽ nhớ ngay đến là Heineken, công ty
sản xuất bia có trụ sở đặt tại Amsterdam ở đất nước Hà Lan tươi đẹp, và có lẽ chai bia
Heineken là một trong những chai bia nổi tiếng nhất thế giới. Heineken xứng đáng nhận
được điều đó vì đã có những phương pháp tiếp cận riêng biệt, linh hoạt và tương thích
với từng thị trường, đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng từng khu vực; nghiên cứu sở
thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau và đáp ứng nhanh chóng,
hiệu quả sở thích của người tiêu dùng. Nhờ đó, người tiêu dùng nhận biết sản phẩm bia
Heineken cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, cho phép Heineken định giá cao và giành được thị phần lớn.
Tại cận thị trường Việt Nam, Heineken dù định vị ở phân khúc cao cấp nhưng có
sản lượng lớn, chỉ đứng sau Sabeco. Khoảng cách giữa Heineken với thương hiệu bia lớn
nhất Việt Nam ngày càng được thu hẹp lại. Năm 2018, cả nước đạt sản lượng 4,2 tỷ lít
bia thì Sabeco dẫn đầu chiếm 43% thị phần; Heineken thứ 2 chiếm 25% thị phần. Trong
xu hướng người tiêu dùng Việt đang nghiên về dòng bia cao cấp thì Heineken đang là
thương hiệu thống lĩnh của phân khúc này, gây nên sức ép không hề nhỏ cho các hãng bia nội địa 27 Hình 6
Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/15699-Dan-Viet-ngay-cang-choi-sang-Che-bia- co-nhau-bia-cao-cap
Hệ thống phân phối đa dạng và dễ mua người tiêu dùng có thể mua bia Heineken
bất kể đâu từ cửa hàng tạp hóa đến quán nhậu, siêu thị, đại lý,.., tăng cao tính sẵn có cho
sản phẩm. Bên cạnh đó là những chiến lược marketing thương hiệu hoành tráng ấn tượng
đã định vị hình ảnh thương hiệu cao cấp chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng. Nhắc
đến Heineken là nhắc đến thương hiệu bia “cao cấp “ và “ vị bia ngon nhất”.Heineken
không những chiếm lĩnh phân khúc bia cao cấp mà còn tạo nên sức ép không hề nhỏ cho
các đối thủ trong thị trường chung khi mà xu hướng dùng bia của người Việt đang dịch
chuyển dần vào phân khúc cao cấp. 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Ngô Minh, 2018. Việt Nam 'vô địch' về uống bia và bài toán được mất post893393.html>
Quang Thắng, 2019. Thị trường bia Việt Nam thay đổi ra sao trong vòng 10 năm. post945980.html>
Ths. Lê Bích Ngọc. Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài - Môi trường vĩ mô. truong-vi-mo>
Techcombank. Tỷ giá hối đoái. gia/ti-gia-hoi-doai>
Superbrand. Chỉ có thể là Heineken - Thương hiệu bia nổi tiếng <
http://www.lpvn.vn/thuong-hieu-noi-tieng/chi-co-the-la-heineken-thuong-hieu-bia-noi- tieng.html >
Công ty bia hàng đầu thế giới HEINEKEN ra mắt sản phẩm cao cấp mới tại Dinh Độc
Lập: Nguyễn Vân Anh. Heineken Silver - Nhẹ êm mà đậm chất
vietnam.com.vn/tin-tuc-su-kien/thong-cao-bao-chi/cong-ty-bia-hang-dau-the-gioi-
heineken-ra-mat-san-pham-cao-cap-moi-tai-dinh-doc-lap-heineken-silver-nhe-em-ma- dam-chat.html>
Trần Thủy. Dân Việt ngày càng chơi sang: Chê bia cỏ, nhậu bia cao cấp nhau-bia-cao-cap>
Q&Me. Nhận định của người tiêu dùng về các thương hiệu Bia tại Việt Nam.
cua-nguoi-tieu-dung-ve-cac-thuong-hieu-Bia-tai-Viet-Nam> 29