Chiến Lược Marketing Cạnh Tranh Của Vinamilk | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Tài liệu được sưu tầm gồm 24 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Quản trị marketing (D340115) 84 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 5.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 61398833 QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1:
Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty trên thị trường mục tiêu, công ty có
thể theo đuổi các chiến lược marketing cạnh tranh: người dẫn đầu, người theo sau,
người thách thưc, người nép góc. Hãy chọn 1 Dn với sản phẩm cụ thể và tiến hành
phân tích chiến lược marketing cạnh tranh.
Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, tỷ lệ tăng
trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế
cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản
phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu
thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến
28 lít sữa/năm/người. Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đang có tiềm năng rất lớn.
Tùy theo vai trò và vị thế của các doanh ngiệp trên thị trường sữa, doanh nghiệp đã theo
đuổi các chiến lược marketing cạnh tranh để giành được một vị trí vững chắc trong thị
trường tiềm năng này. Như là: người dẫn đầu trong thị trường sữa Việt Nam là Vinamilk,
người thách thức là TH True milk, người theo sau có Mộc Châu milk, Hà Nội milk và các doanh nghiệp nép góc.
Là doanh nghiệp chiếm đến 40% trong thị trường sữa Việt Nam, Vinamilk hiển nhiên
là người dẫn đầu với tiềm lực cạnh tranh rất mạnh. Để đạt được mục tiêu của người dần
đầu là giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường, tìm kiếm lợi nhuận thì Vinamilk phải đưa
ra các chiến lược phù hợp với vị trí của mình. Đó là: mở rộng thị trường, tăng thị phần và phòng thủ. -
Chiến lược mở rộng tổng thị trường: tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều
công dụng mới và khuyến khích dùng nhiều hơn cho các sản phẩm của mình. Để những
người muốn giảm cân, béo phí kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng mà vẫn đảm
bảo đủ dinh dưỡng thì vinamilk đã tung ra sản phẩm sữa Vinamilk giảm cân thu hút được
nhiều người tiêu dùng (chiến lược thị trường mới). Không những chiếm lĩnh thị trường
trong nước, Vinamilk còn vươn xa đến các nước khác như Mỹ, Trung Quốc, Lào,
Campuchia….(mở rộng phạm vi địa lý), tìm những công dụng mới của sản phẩm như: bổ
sung vi chất ADM cho mắt sáng dáng cao, khuyến khích và thuyết phục người tiêu dùng
sử dụng sản phẩm nhiều lần thông qua các thông điệp trong quảng cáo như : 3 ly sữa mỗi ngày…. -
Các chiến lược bảo vệ thị phần: để bảo vệ vị trí của mình thì cách tốt nhất là không
ngừng đổi mới kể cả về sản phẩm, dịch vụ khách hàng, phân phối và giảm giá. Vinamilk
đã tung ra hàng loạt các sản phẩm mới như sữa giảm cân, sữa thanh trùng có thời gian bảo
quản lâu hơn (phòng thủ lưu động)…, trong những năm qua thì vinamilk không hề tăng
giá mà chỉ tăng chất lượng sản phẩm từ năm 2008 đến nay. Vinamilk chấp nhận giảm lãi
hoặc bù đắp từ việc kinh doanh những sản phẩm khác để chia sẽ gành nặng chi tiêu cho
người tiêu dùng. Và chính điều này làm cho Vinamilk luôn có một vị trí quan trọng trong lOMoAR cPSD| 61398833
lòng người tiêu dùng. Ngoài ra, Vinamilk đã rút lui khỏi các dự án xuất lớn như café
Moment, bia Zorok để tập trung vào sản xuất sữa (phòng thủ co rụm)…. Từ đó có thể giúp
Vinamilk bảo vệ thị phần của mình. -
Chiến lược tăng thị phần: để nắm được mức tăng thị phần cao Vinamilk không
ngừng tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng chi phí marketing hợp lý. Câu 2:
Vì sao khi hoạch định chiến lược Marketing, Dn phải phân tích các yếu tố:
Khoa học, bản thân Dn, đối thủ cạnh tranh. Theo bạn yếu tố nào là cơ sở của mỗi
chiến lược? tại sao? Cho vd về 1 DN mà bạn quan tâm tại tphcm đang theo đuổi chiến
lược phát triển sản phẩm? -
Hoạch định là việc tổ chức dự đoán trước tương lai (cơ hội và nguy cơ) của tổ chức,
từ đó xác lập mục tiêu và định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo
sự phát triển lâu dài, bền vững. -
Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy
vọng đạt được mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm chiến lược
chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing mĩ và ngân sách marketing. -
Hoạch định chiến lược marketing là hoạch định cho từng sản phẩm, thị trường.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi hoạch định chiến lược cần phải căn cứ
và phân tích các 3 yếu tố chính yếu sau : khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và đối
thủ cạnh tranh. Dựa vào khách hàng, doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường, chọn lựa
một hoặc một vài phân đoạn phù hợp để tiến hành các hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên,
doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh và điểm yếu. Vì vậy khi hoạch định nếu DN phân
tích và khai thác triệt để những vấn đề và điểm mạnh của mình thì có thể tận dụng được cơ
hội và né tránh các rủi ro. Đương nhiên trong một thị trường thì không chỉ có 1 DN thâu
tóm toàn bộ mà có nhiều DN khác cùng muốn tìm kiếm lợi nhuận, cùng đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng. Do đó, DN có hiểu rõ đối thủ cạnh tranh thì mới có thể xây dựng chiến
lược marketing phù hợp trên nguyên tắc thỏa mãn khách hàng luôn tốt hơn đối thủ. Phải
luôn luôn so sánh mình với đối thủ để tìm ra sự khác biệt. vì vậy cần phân tích cả 3 yếu tố
trên khi hoạch định chiến lược marketing.
“Không có khách hàng thì không có doanh nghiệp”. vì vậy các doanh nghiệp phải
chiếm được khách hàng. Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng lại phong phú và đa dạng tạo
nên thị trường không đồng nhất. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được nhu cầu của họ, thỏa
mãn tốt nhu cầu của khách hàng, thấu hiểu khách hàng. Từ đó định vị và lựa chọn thị trường
hấp dẫn nhất để tập trung thực hiện các chương trình marketing mix phù hợp. Do đó, yếu
tố khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ suyên suốt quá trình xây dựng và
triển khai , thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Nắm bắt được nhu cầu muốn tiết kiệm thời gian, chi phí và dễ dàng hơn trong việc
gọi Taxi của người tiêu dùng, nhiều DN coi đó như là thị trường đầy tiềm năng để tìm kiếm lOMoAR cPSD| 61398833
lợi nhuận. Kết hợp với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin thì việc đặt Taxi
trở nên dễ dàng hơn khi NTD chỉ cần cài phần mềm ứng dụng trong smartphone thì có thể
đặt xe mà không cần gọi lên tổng đài như các hình thức taxi trước đây như Grabtaxi,
Easytaxi... Thông qua ứng dụng người dùng có thể biết được các thông tin tài xế, biển số
xe, lộ trình đi, thời gian di chuyển….tìm được chiếc taxi gần nhất trong vòng 1 phút. Mới
đây nhất là ứng dụng Uber đang nổi lên tại Việt Nam. Cũng là ứng dụng smartphone để đặt
taxi như grabtaxi hay easy taxi, uber là sản phẩm mới có nhiều tính năng vượt trội hơn.
Ngoài tính năng đặt xe nhanh chóng, an toàn và đảm bảo, Uber lại là những chiếc Taxi
hạng sang với giá cước rẻ hơn so với taxi thông thường mang lại cho khách hàng của mình
cảm giác sang chảnh khi được đưa rước bằng xe hơi loại sang nhưng không phải chi quá
nhiều tiền để sở hữu và bảo trì một chiếc xe hơi…. Nhắm vào nhóm khách hàng muốn tạo
phong cách mới mẻ, sang trọng thông qua phương tiện di chuyển, di chuyển nhanh đến các
địa điểm. Hoặc khi đi dự hội nghị công việc nào đó quan trọng…Người dùng chỉ cần tải
phần mềm ứng dụng, sau đó sẽ tiến hành bước đăng kí trong vòng 4 nốt nhạc, tài khoản
ID, pass, sđt và mã tài khoản thanh toán. Hiện nay, Uber đang thử nghiệm tại quận 1, quận 3 và quận 5 tại HCM. Câu 3:
Trình bày những điểm khách nhau cơ bản và mối quan hệ giữa sản phẩm và
thương hiệu. hãy trình bày và phân tích các chiến lược thương hiệu mà bạn biết.
thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì trong kinh doanh?
* Sự khác biệt cơ bản giữa sản phẩm và thương hiệu: sản phẩm là vật hữu hình
màta có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Thương hiệu có giá trị vô hình, là hình
tượng của sản phẩm trong tâm trí NTD, được NTD công nhận và có giá trị lâu bền. Khi
các sản phẩm gần như không có sự khác biệt thì thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa
các sản phẩm để so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Khi nhắc đến dòng điện thoại smartphone phần lớn NTD sẽ nghĩ ngay đến
thương hiệu Apple, sau đó ms đến Samsung, Nokia…. Mặc dù sản phẩm của các thương
hiệu này có tính năng gần như nhau. Chính thương hiệu tạo nên sự khác biệt này để NTD có thể phân biệt đc.
* Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu:
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố
khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc
tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và
công ty gắn với thương hiệu đó. (cocacola-pessi; toyota-kia-bmw-lexus: sharp- sanyotoshiba-hitachi…..) lOMoAR cPSD| 61398833
Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa
dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức
của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố
khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu,
duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo
ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế
tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị,
bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều
hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.
* Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh: -
Giúp doanh nghiệp giành ưu thế dẫn đầu trong ngành họat động: Khách hàng
bịlôi cuốn bởi những thương hiệu nổi tiếng, thị phần của doanh nghiệp ngày càng
mở rộng., marketing dễ dàng. -
Chiếm ưu thế về giá cả và thu được lợi nhuận siêu ngạch. -
Giúp doanh nghiệp đững vững trong khủng hoảng. -
Chu kỳ sống của sản phẩm có thương hiệu mạnh thường được kéo dài hơn. -
Mở rộng thị trường ra nước ngoài, thu hút đầu tư. -
Có khả năng phân phối sản phẩm rộng khắp và nhanh chóng. -
Là một động lực thúc đẩy lao động làm việc hăng say và có được đội ngũ nhân sự tốt.
Tóm lại, thương hiệu mạnh có những giá trị vô hình được gắn kết vào sản phẩm
hoặc dịch vụ, giúp cho nó có vị trí khác biệt so với những thương hiệu khác; có một sức
hút mạnh đối với người tiêu dùng và tạo cho doanh nghiệp có lợi nhuận siêu ngạch.
* Ví dụ: Vinamilk là thương hiệu đươc bình chọn là một “thương hiệu nổi tiếng” và
là một trong 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ công thương bình chọn năm 2006. Để trở
thành thương hiệu mạnh như hiện tại Vinamilk đã xây dựng được chiến lược thương hiệu
thành công dựa vào chiến lược dài hạn của doanh nghiệp chính là chiến lược marketing.
+ Người tiêu dùng: đối tượng khách hàng chính của thương hiệu sản phẩm vinamilk
là thiếu niên và thiếu nhi, thị trường chính là thị trường nội địa. Vì nhắm đến nhóm khách lOMoAR cPSD| 61398833
hàng là thiếu nhi vs thiếu niên nên bao bì, nhãn hiệu, quảng cáo luôn luôn sinh động, tươi
mới và vui nhộn.(hình ảnh những chú bò sữa ngộ nghĩnh). Đối với các bậc phụ huynh là
người quyết định chính cho việc mua hàng thì gắn với hình ảnh những bậc cha mẹ vui
mừng khi con của họ có được nguồn dinh dưỡng hữu ích mà vinamilk đem lại.
+ Sản phẩm: danh mục sản phẩm bao gồm sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, phô
mai.. với hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn, cung cấp đầy đủ khoáng chất và
các chất dinh dưỡng cần thiết cho sức khỏe của gia đình.
+ Giá cả: cung cấp nhiều dòng sản phẩm với giá cả phù hợp phục vụ nhiều ngách thị trường mục tiêu.
+ Phân phối: có hệ thống kênh phân phối là các đại lý trải rộng khắp cả nước và đội
ngũ nhân viên hỗ trợ tại các đại lý là kênh thông tin hữu hiêu mang hình ảnh về thương hiệu tới khách hàng.
+ Chiêu thị: Quảng cáo, xúc tiến thương mại thông qua các hoạt động cộng
đồng: tài trợ, chương trình từ thiện; khuyến mại...
Vinamilk quảng bá rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông
tin đại chúng: Tivi, tạp chí, internet, poster...
Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú
ý, quan tâm của người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mại lớn dành cho
khách hàng : tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.
Công ty có chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng
vùng, từng lứa tuổi... Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm,
năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học... Câu 4:
Công việc của Marketing là phát hiện nhu cầu và biến chúng thành cơ hội để
sinh lời. hãy phân tích phát biểu trên.
Trên thị trường, có cầu thì ắt có cung. Cung phản ảnh khối lượng sản phẩm, dịch vụ
được sản xuất và đưa ra thị trường để trao đổi, buôn bán. Cầu phản ứng nhu cầu tiêu dùng
có khả năng thanh toán của xã hội. Cung và cầu có sự tác động lẫn nhau trên thị trường, ở
đâu có thị trường thì ở đó sẽ có quy luật cung- cầu tồn tại khách quan. Cầu xác định cung
và ngược lại cung xác định cầu. Cầu xác định khối lượng, chất lượng và chủng loại cung lOMoAR cPSD| 61398833
về hàng hoá. những hàng hoá nào được tiêu thụ thì mới được tái sản xuất. Ngược lại, cung
tạo ra cầu, kích thích tăng cầu thông qua phát triển số lượng, chất lượng, chủng loại hàng
hoá, hình thức, quy cách và giá cả của nó. Nếu DN nắm rõ được quy luật này thì có thể vận
dụng tác động vào hoạt động kinh doanh theo hướng kiếm đc lợi nhiều nhất. Và nhờ vào
hoạt động marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng hiệu quả hơn quy luật cung cầu.
Marketing là toàn bộ hoạt động của cá nhân, tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh thông qua quá trình trao đổi, để hoàn thành
mục tiêu của cá nhân, tổ chức.
Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên, mong muốn cũng không thể sáng tạo
ra nó nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên, mong muốn của NTD.
Từ đó, DN sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu. mong muốn của thị
trường một cách tối đa. Biến những nhu cầu đó thành cơ hội để sản xuất kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận. Câu 5:
“Chẳng có gì ngạc nhiên khi DN dồn hết thời gian, sự quan tâm và tiền bạc cho
hoạt động nhằm thu hút và giữ chân khách hàng”. Hãy phân tích phát biểu trên. Theo
bạn các DN có thể làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng.
Từ trước đến nay tất cả DN đều coi “ khách hàng là thượng đế”, “ khách hàng là
người nuôi sống doanh nghiệp”. “ không có khách hàng thì không có DN”. Trong kinh
doanh, yếu tố quan trọng nhất không phải là sản phẩm/dịch vụ DN bán, hay đối thủ DN
phải vượt qua mà là khách hàng. Nói gì đi nữa thì họ mới chính là người quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp. Vì thế, mọi hoạt động kinh doanh DN thực hiện đều phải
hướng đến khách hàng, từ chính sách bán hàng, chế độ bảo hành, phương thức thanh toán
cho đến giờ mở cửa, nội dung thuyết trình, quảng cáo, website. Ngoài ra, DN cũng phải
hiểu khách hàng từ trong ra ngoài, từ ngoài vào trong, phải hoàn toàn thấu hiểu họ. Từ đó,
DN mới tìm kiếm được khách hàng mới cũng như giữ chân được khách hàng cũ. Theo thực
tế nghiên cứu cho thấy các đơn đặt hàng (80%) đều xuất phát từ những khách hàng quen
thuộc chứ không phải là người mới. Vì vậy, bên cạnh nỗ lực thu hút khách hàng mới, DN
càng giữ được nhiều khách hàng cũ bao nhiêu thì DN sẽ phát triển lâu bền bấy nhiêu. Hơn
thế nữa,yếu tố khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ suyên suốt quá trình
xây dựng và triển khai , thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. Vì
vậy “Chẳng có gì ngạc nhiên khi DN dồn hết thời gian, sự quan tâm và tiền bạc cho hoạt
động nhằm thu hút và giữ chân khách hàng”.
Để thu hút và giữ chân khách hàng, DN phải:
* Để thu hút khách hàng mới DN cần: liên tục tập trung và tiềm kiếm những khách hàng
mới, xác định thị trường phù hợp với DN, nhấn mạnh đặc trưng của sản phẩm có sự khác
biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, truyền đạt những ưu điểm của sản phẩm đến lOMoAR cPSD| 61398833
khách hàng một cách rõ ràng nhất, tổ chức những cuộc hội thảo miễn phí, xây dựng mối
quan hệ hợp tác chiến lược, sử dụng các chương trình tiếp thị kết hợp, áp dụng các hình
thức tiếp thị trực tiếp như gửi thư trực tiếp, e-mail, điện thoại… * Để giữ chân khách DN cần:
+ Duy trì sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, quảng cáo, dịch vụ, khuyến mãi.
+ Phải xác định sản phẩm của mình lúc nào cũng từ bằng đến hơn đối thủ thông qua hoạt
động 4Ps và kích thước sản phẩm của DN.
+ Duy trì quan hệ khách hàng dựa vào tình cảm và phí chuyển đổi, triết khấu, tri ân khách
hàng thông qua khuyến mãi đặc biệt, tặng quà vào các ngày đặc biệt của khách hàng….. Câu 6:
Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing Dn. Hãy bình luận
tính đúng đắn của nó.
Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Không những bộ phận marketing mà cả ban
lãnh đạo, tất cả các bộ phận khác hay nói cách khác là toàn bộ doanh nghiệp phải có nhiệm
vụ làm cho khách hàng thỏa mãn. Bộ phận marketing không thể làm cho khách hàng thỏa
mãn được khi có những hóa đơn sai sót do bộ phận kế toán, thái độ khó chịu của những
nhân viên trong DN như nhân viên bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận hành
chính, bộ phận an ninh không giải quyết được những vấn đề của khách hàng. Hay chiến
lược marketing được xây dựng hoàn hảo đến đâu nhưng bộ phận sản xuất lại sản xuất sản
phẩm với chất lượng kém thì sẽ làm cho NTD quay mặt lại với DN. Vì vậy, không những
cần có những chiến lược hiệu quả của bộ phận marketing mà còn cần sự kết hợp giữa tất
cả các phòng ban trong DN, để có thể giữ chân được khách hàng bằng chính sự hài lòng của họ đối với DN. Câu 7:
Theo bạn vì sao DN phải đảm bảo sự cân bằng giữa những định hướng theo
Khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh.
Để thành công, doanh nghiệp không chỉ phải thấu hiểu về khách hàng, mà còn phải
am hiểu về đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả,
phân phối và cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp và xác định cái gì có ý nghĩa nhất trong
chức năng hoạt động của mình nhằm thiết lập các chiến lược định vị những cống hiến của
mình trong tâm trí của khách hàng chống lại đối thủ.
Nếu công ty chỉ lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm sẽ có 2 mặt tốt xấu. Mặt tốt là
công ty có thể xây dựng được hướng chiến đấu, DN luôn luôn cảnh giác, xem xét và đánh lOMoAR cPSD| 61398833
giá được điểm yếu của mình so với đối thủ và ngay cả điểm yếu của đối thủ để tấn công.
Tuy nhiên, DN lại luôn nằm trong thể bị động, thay vì thực hiện một chiến lược nhất quán
định hướng theo khách hàng để đạt mục tiêu của chính mình thì DN lại xác định các biện
pháp của mình thông qua các biện pháp của đối thủ, công ty không biết dừng lại ở đâu mà
hoàn toàn bị phụ thuộc vào những gì đối thủ cạnh tranh làm.
Nếu công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát
triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình. Rõ ràng là công ty lấy khách
hàng làm trung tâm có vị trí tốt hơn để phát hiện những cơ hội mới và đề ra những chiến
lược có ý nghĩa lâu dài. Nhờ theo dõi những nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định
được những nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất
cần phục vụ(có tính đến các nguồn tài nguyên và mục tiêu của mình). Tuy nhiên, trong thị
trường cạnh tranh như hiện nay, nếu DN chỉ tập trung vào bản thân mình mà không dè
chừng các đối thủ cạnh tranh thì cũng dễ vấp phải những sai lầm lớn.
Trên thực tế, ngày nay các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh
tranh. Các công ty trong những năm qua đã trải qua bốn cách định hướng. Trong giai đoạn
đầu tiên, các công ty ít chú ý đến khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh (định hướng theo
sản phẩm). Trong giai đoạn thứ hai họ bắt đầu chú ý đến khách hàng (đinh hướng theo
khách hàng). Trong giai đoạn thứ ba họ bắt đầu chú ý đến các đối thủcạnh tranh (định
hướng theo đối thủ cạnh tranh). Trong giai đoạn hiện nay họ cần chú ý đều đến cả khách
hàng lẫn các đối thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường). Câu 8:
Trình bày nội dung của chiến lược phát triển cường độ, phát triển tích nhập,
phát triển đa dạng hóa. Giải thích rõ và cho ví dụ.
* Chiến lược phát triển tập trung: công ty tập trung vào một lĩnh vực, một ngành
hang, một dãy sản phẩm nhất định nhằm tạo ra tốc độ phát triển nhanh cho doanh nghiệp.
+Ưu điểm: tập trung nguồn lực, quản lý không quá phức tạp, tận dụng lợi thế về kinh nghiệm.
+Khuyết điểm: phụ thuộc thị trường, khó khai thác cơ hội mới, khó tối đa hóa lợi nhuận. -
Thâm nhập thị trường: Dn tìm cách mở rộng qui mô, thị phần ở những thị
trườnghiện tại với những sản phẩm hiện tại. -
Phát triển thị trường: DN tìm cách phát triển những thị trường mới trên cơ
sởnhững sản phẩm hiện tại của mình. -
Phát triển sản phẩm: DN tìm cách cải tiến hay đưa ra các sản phẩm mới
chonhững thị trường hiện tại của mình. lOMoAR cPSD| 61398833
* Ví dụ: Chiến lược phát triển của công ty cổ phần Kinh đô. -
Thâm nhập thị trường: Kinh Đô đã nỗ lực tung ra thị trường các sản phẩm đa dạng,
chấtlượng, giá rẻ, cùng với nổ lực tiếp thị, quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị
phần của các sản phẩm. Như: tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển
lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân phối. Hđ bán
hàng cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sp trên cả nước, mở rộng kênh phân phối tại
các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng. Chiến lược cạnh
tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng các mặt hàng chính: bánh bông lan
Cakes, Crackers, bánh quế Wafer, Cookies….. -
Phát triển thị trường: thị trường tiêu thị chính của Kinh Đô là thị trường nội địa
chiếm45% thị phần TT bánh kẹo nội địa. Thị trường xuất khẩu lại chiếm phần nhỏ nên mục
tiêu của Kinh Đô là thị trường quốc tế.
+ Tung nhiều sản phẩm bánh mì và bánh bông lan mới với chất lượng vượt trội, nhắm đến
nhóm khách hàng có thu nhập cao. Ngoài bánh bông lan Solite có thời gian sử dụng dài,
phân khúc “tươi” được tổ chức bán hàng và kênh phân phối chuyên biệt, tạo điều kiện cho
bánh mì và bánh bông lan Kinh Đô mở rộng thị trường xa hơn.
+ Đặt kế hoạch thâm nhập hai thị trường mới: Myanma với hơn 50 triệu dân và TQ (đã
thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đô) có tập quán tiêu dùng tương đồng với VN,
vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế, hải quan.
+ Củng cố các thị trường đã có tại Trung Đông, duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản. -
Phát triển sản phẩm: chú trọng bốn dóng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu là
bánhquy, bánh bông lan, bánh crackers và bánh mì.
+ Đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, ứng dụng kỹ thuật tiên tiến theo tiêu chuẩn châu Âu.
+ Nghiên cứu sp phù hợp với xu hướng tiêu dùng của NTD VN và nc ngoài với hàm lượng
đường, chất béo thấp, giàu dinh dưỡng, ….
+ Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Liên tục
đầu tư, cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sp bánh Trung Thu không thua kém sp ngoại nhập cao cấp…..
* Chiến lược phát triển tích nhập: DN tìm cách đầu tư vào các giai đoạn của quá
trình sản xuất kinh doanh hay tìm cách đầu tư để kiểm soát đối thủ và thị trường.
+ Ưu điểm: tạo ra mức độ phát triển ổn định cho doanh nghiệp, duy trì khả năng
cạnh tranh, chủ động trong sản xuất kinh doanh, thu lại một phần lợi nhuận. lOMoAR cPSD| 61398833
+Khuyết điểm: tính chuyên nghiệp hóa bị ảnh hưởng, đầu tư ban đầu lớn, dễ bị lệ thuộc công nghệ. -
Tích nhập phía sau: DN tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát các hệ thốngcung
cấp của mình. * Ví dụ -
Intel xây dựng nhà máy lắp ráp và kiểm định chip tại Việt Nam. -
Các công ty may ở Việt Nam cần hội nhập về phía sau với ngành dệt để chủ động
trongviệc cung cấp các loại vải sợi phù hợp với nhu cầu thiết kế các sản phẩm may. *
Ví dụ: là chiến lược nhằm tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách thâm nhập và thu hút
những người cung cấp để cải thiện doanh số, lợi nhuận. Nhằm tạo thêm năng lượng cho
cuộc đua với các đối thủ cạnh tranh Yahoo đã hợp tác với các nhà cung ứng:
+2002-2003, tham gia liên minh chiến lược với BT Openworld-nhà cung cấp dịch
vụ internet hàng đầu ở Anh.
+2007: thâm gia liên minh Sandisk_nhà cung cấp phần cứng.
+Yahoo đã hợp tác với hàng bảo mật Symantec, đưa ra phần mềm bảo mật Internet
có tên gọi Norton Internet Security nhằm bảo vệ người dùng tránh khỏi những mối đe dọa
trực tuyến như virus hay phần mềm spy. Nhờ sản phẩm này, yahoo có công cụ để cạnh
tranh với các gói sản phẩm tương tự mà các đối thủ đang triển khai liên quan đến vấn đề bảo mật. -
Tích nhập phía trước: DN tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát các hệ
thốngphân phối của mình. -
Áp dụng cho hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu: chuỗi nhượng
quyềncủa cà phê Trung Nguyên, Startbuck coffee, KFC, Mc’donal… -
Các doanh nghiệp chế biến thực phẩm hội nhập về phía sau với các ngành
nông nghiệpđể chủ động trong việc cung cấp nguyên liệu, đảm bảo chất lượng
nguyên liệu đầu vào để tạo đặc trưng nổi bật của sản phẩm chế biên hoặc ngăn chặn
rủi ro do nguyên liệu chất lượng kém, khai thác và phát triển các cơ hội tiềm năng
về nguồn nguyên liệu nông sản phong phú để tạo ra các sản phẩm tiêu dùng đa dạng. *
Ví dụ: Yahoo đã hợp tác với các nhà phân phối:
+ 1998, yahoo tiến hành mua lại Viaweb, đổi tên thành Yahoo! Store
+ 1999, mua lại Yoyodyne Entertainment Inc, một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh
vực marketing trực tiếp Internet. Sau đó, mua lại GeoCities và Broadcast.com lOMoAR cPSD| 61398833
+Từ năm 2000-2007 yahoo tiến hành thêm nhiều thương vụ lớn như mua lại eGroup
nhằm mở rộng và hoàn thiện dịch vụ thư điện tử, HotJobs_công ty phần mềm cung cấp giải
pháp tuyển dụng, MyBlogLog và Right Media_công ty hàng đầu về quảng cáo trực tuyến
và mang quảng cáo trực tuyến nổi tiếng BlueLithium.
- Tích nhập hàng ngang: DN tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát lên một số đối thủ của mình. * Ví dụ:
· Nippon Steel, tập đoàn thép lớn nhất của Nhật, có kế hoạch sáp nhập với tập đoàn
thép đối thủ Sumitomo Metal Industries trong năm sau, động thái này sẽ tạo ra tập đoàn
thép lớn thứ 2 thế giới tính theo sản lượng.
· Là một hãng vận tải hành khách đường dài, nhưng Phương Trang đã lấn sang lĩnh
vực taxi tại TPHCM sau khi mua lại và nắm quyền kiểm soát thương hiệu taxi Future.
· Unilever mua thương hiệu kem đánh răng PS). *
Chiến lược đa dạng hóa: DN đưa ra những sản phẩm mới trên thị trường hoàn toàn mới.
+Ưu điểm: khai thác hiệu quả nguồn lực, tăng qui mô, tăng tính an toàn trong kinh doanh.
+Nhược điểm: đòi hỏi trình độ quản lý cao, dễ rơi vào tình trạng phát triển quá nhanh
đánh mất tính ưu việt đặc thù. -
Đa dạng hóa đồng tâm: DN tạo ra những sản phẩm mới có cùng nguồn
gốc kỹthuật, hoạt động marketing với mặt hàng hiện tại.
*Ví dụ: Vinamilk đã tập trung mọi nguồn lực để phát triển sản phẩm đa dạng hóa các dòng
sản phẩm sữacólượng, giá cả phải chăng và phù hợp với thể trạng người tiêu dùng Việt
Nam. Kết quả ấn tượng của Vinamilk là đã phát triển thành công hơn 200 dòng sản phẩm
sữa và chế biến từ sữa. Trong đó, sữa bột và sữa nước là dòng sản phẩm chủ đạo, các sản
phẩm tăng thêm giá trị là sữa đặc và sữa chua, bên cạnh đó là các sản phẩm chế biến từ sữa
khác ( bơ, phômai, kem,…)=> chiến lược đa dạng hóa đồng tâm rất phù hợp với Vinamilk.
Vinamilk là một công ty lớn, có thị phần lớn trêm thị trường sữa VN nên việc tập trung vào
các sản phẩm chủ lực không những nâng cao uy tín mà còn giúp Vinamilk chiếm lĩnh
khoảng 39% thị phần tổng thể. -
Đa dạng hóa hoành tuyến: DN đưa ra những sản phẩm có khả năng
lôi cuốnkhách hàng hiện tại của mình dù nó có quy trình sản xuất hoàn toàn khác so
với sản phẩm hiện tại. lOMoAR cPSD| 61398833 *
Ví dụ: Vinamilk là công ty đầu tiên cam kết "sữa tươi 100% nguyên chất". Côngty
đã đẩy mạnh đầu tư vào dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng bằng công nghệ li tâm tách
khuẩn hiện đại nhất thế giới và lần đầu tiên được áp dụng tại Đông Nam Á. Bên cạnh việc
tập trung vào sản xuất sữa, hãng còn mở rộng phát triển sang ngành nước giải khát nhưng
là các sản phẩm nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng như: sữa đậu nành(
nhãn hiệu Gold Soy), các loại nước ép trái cây mang nhãn hiệu V-fresh… -
Đa dạng hóa kết nối: DN đưa ra những sản phẩm không liên quan đến
kỹ thuật,sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. *
Ví dụ: Vinamilk sản xuất bia và cà phê: bia Zorok, café Moment nhưng không đem lại hiệu quả. Câu 9:
“Nếu bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ không kịp mọc
trên con đường đến nhà bạn”. phát biểu trên thể hiện quan điểm gì? Giải thích?
Nghĩa là khi bạn tạo ra một sản phẩm tốt hơn, có giá trị hơn những sản phẩm tương
tự khác trên thị trường thì khách hàng tự sẽ kéo đến nhà bạn đông đến nỗi con đường dẫn
tới nhà bạn không kịp mọc cỏ. Đây là quan điểm quản trị marketing tập trung vào hoàn thiện sản phẩm.
Trong số các quan điểm quản trị marketing thì quan điểm marketing tập trung vào
sản xuất được đánh giá là có yếu tố tích cực cho thị trường bởi nó mang lại những sản phẩm
có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh và tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm
hiện có. Bởi vì theo họ: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, nhiều công dụng và tính năng mới.Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn
thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng
hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng
Cũng như việc xác định khách hàng có nhu cầu bắt chuột thì thị trường sẽ xuất hiện
nhiều DN cạnh tranh sản xuất bẫy chuột để đáp ứng nhu cầu thì trường. Tuy nhiên, nếu
DN của bạn tạo ra loại bẫy chuột (sản phẩm) hoàn hảo hơn, tốt hơn so với đối thủ cạnh
tranh thì bạn cỏ thể “bẫy” được nhiều khách hàng hơn, còn khách hàng thì bẫy được nhiều
chuột hơn (hài lòng hơn về sp của bạn so với đối thủ). Từ đó, khách hàng ngày càng tìm
đến bạn đến nổi cỏ không kịp mọc. Quan điểm sản phẩm thể hiện trong phát biểu trên chính
là: nếu sản phẩm chất lượng tốt, có nhiều công dụng và tính năng mới. Ví dụ:đa số NTD
chỉ biết đến các loại bẫy kẹp, bẫy lồng, bẫy bằng chất dính nhưng nó không đạt hiệu quả
cao, cũng có thể nguy hiểm cho trẻ nhỏ nếu không cẩn thận, khó xử lý chuột khi sập bẫy.
Vì vậy, hãng Victor đã thiết kế ra chiếc hộp bẫy chuột đa năng có thể xử lý gọn gẽ những
con chuột với năng suất cao mà an toàn, tiện lợi cho NTD là nó tự xử lý chuột khi bị sập
bẫy và tự động thiết lập bẫy mới. Sau khi sản phẩm này tung ra thị trường đã thõa mãn lOMoAR cPSD| 61398833
được nhu cầu nhiều NTD. Qua ví dụ trên cho thấy việc nâng cao chất lượng sản phẩm là
cần thiết vì nhu cầu ngày càng cao của NTD, đồng thời cũng vì tính cạnh tranh của thị
trường sẽ quyết định khả năng trụ vững của DN trên thị trường.
Như vậy, theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối
với doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có.
Trong điều kiện của Việt Nam việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng
cạnh tranh, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt
là điều hết sức cần thiết. Câu 10:
Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp? hãy trình
bày phương pháp phân tích cạnh tranh của 1 Dn.
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh người ta phân thành 3 loại: •
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp. •
Đối thủ với các sản phẩm thay thế sản phẩm của bạn. •
Đối thủ tiềm ẩn (chuẩn bị gia nhập ngành)
Để xác định đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, là đối thủ có cùng: •
Cùng chủng loại sản phẩm •
Cùng phân khúc khách hàng • Cùng thị trường •
Trực tiếp giành khách hàng vs DN mình.
Ví dụ: Samsung có rất nhiều dòng điện thoại, nhưng chỉ có dòng cao cấp mới như galaxy
s5, galaxy note 3 và note 4 là đối thủ cạnh tranh của Apple vì nó cùng là điện thoại, cùng
xác định phân khúc khách hàng cấp cao (giá tương đồng), khai thác trên cùng 1 thị trường.
*Ví dụ: Phân tích đối thủ cạnh tranh của máy nghe nhạc MP3 Samsung
Từ tháng 3 năm 2003 chính là lúc cuộc cuộc mạng máy nghe nhạc bùng nổ khi
Apple giới thiệu iPop, có thể nói iPop là một kịệt tác thành công của Apple trong làng giải
trí số nhưng chúng ta cũng không thể nào quên có một thời - cũng không xa lắm (1998)
chiếc máy nghe nhạc MP3 đầu tiên đã ra đời, không thể nào đẹp như bây giờ, bộ nhớ cũng
không nhiều, tính năng thì thua xa, tuy vậy MPMan chính là cột mốc bắt đầu để từ đó có
sự ra đời của các thế hệ sau này như iPop, Sony, Samsung… cho đến ngày nay máy nghe
nhạc mp3 đã trở nên muôn màu muôn vẻ, các nhà sản xuất như iPod, Samsung, Creative,
Sony…đã tung ra hàng trăm mẫu mp3 với đa dạng mức giá khác nhau.
Sau khi bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ trên thị trường máy nghe nhạc mp3,
Samsung Electronics đang dần quan tâm hơn đến cuộc cạnh tranh quyết liệt trên thị trường này. lOMoAR cPSD| 61398833
Dòng sản phẩm mp3 đầu tiên của Samsung là Yepp, viết tắt là Yp ra mắt từ năm
1999 trên thị trường thế giới. Sau khi thị trường Viện Nam phát triển mạnh về dòng máy
nghe nhạc mp3, công ty Samsung bắt đầu vào thị trường Việt Nam năm 1996, cho đến nay
samsung đã có những cải tiến vượt bậc về các dòng sản phẩm máy nghe nhạc mp3 Yepp
của mình, kể từ lúc thị trường máy nghe nhạc mp3 bắt đầu nở rộ tại Việt Nam năm 2004
,thì 2 dòng sản phẩm mới được cải tiến của samsung là Yp-T5 , Yp-60 cũng được tung ra
thị trường nhằm cạnh tranh với ipod classic thế hệ thứ 4 của Apple cùng những đối thủ
cạnh tranh khác như creative , sony. Samsung mp3 lấy thị trường châu á là tâm điểm,
nhà sản xuất Hàn Quốc này cũng đưa các sản phẩm mp3 của mình ra châu Âu và Mỹ
nơi mà iPod là người dẫn đầu không thể thay thế. Trong suốt thời gian phát triển mạnh
mẽ trên thị trường quốc tế thì tới năm 2006, khi mà thị trường Việt Nam đã thực sự sôi
động thì Samsung lần lượt đưa ra các sản phẩm Yp –Z5 và Yp- Z5F nhằm cạnh tranh với
Ipod Nano của Apple và Zen của Creative. Ngoài ra, năm 2006, Samsung liên tiếp ra các
sản phẩm gây tiếng vang trong giới công nghệ như Yp-K5 có loa ngoài, Yp-K3 mỏng như
điện thoại cùng Yp-T9, máy nghe nhạc hỗ trợ Bluetooth . Năm 2008 , samsung tiếp tục
tung ra sản phẩm mới của mình đó là Yp –P2, chiếc P2 có màn hình cảm ứng rộng tới 3inch
, độ phân giải 272-480 pixel hỗ trợ xem phim , trình diễn ảnh, không những thế máy còn
có thời gian sử dụng pin lâu và dung lượng lên tới 16Gb. Kết nối Bluetooth trên máy cho
phép truyền các bài hát từ các thiết bị khác cũng như nghe nhạc với tai nghe không dây, từ
đó , giúp Samsung trở thành 1 trong những đối thủ cạnh tranh chính của dòng sản phẩm
ipod của Apple trên thị trường quốc tế, còn tại thị trường Việt Nam Samsung cùng với
Creative là đối thủ cạnh tranh quyết liệt đối với iPod của Apple. Năm 2009, với sự ra đời
của dòng sản phẩm S2 được xem như viên sỏi biết hát , Samsung cho thấy được sức cạnh
tranh của nó trên thị trường Việt Nam. Và trên thị trường thế giới Samsung cùng với iPod
của Apple là một trong những nhà sản xuất máy nghe nhạc lớn nhất thế giới.
I. CÁC LOẠI CỦA ĐỐI THỦ CỦA SAMSUNG:
1. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VỀ NHÃN HIỆU:
Xác định đối thủ về nhãn hiệu tức là đối thủ trực tiếp về sản xuất máy nghe nhạc
mp3 của Samsung, ta biết đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu là một doanh nghiệp khác đưa
ra một sản phẩm và các dịch vụ tương ứng cho cùng một khách hàng. Thị trường máy nghe
nhạc số hiện nay có sự góp mặt của nhiều hàng sản xuất, nhưng nhìn một cách tổng thể thì
khu vườn này mới chỉ được xây dựng bởi vài hãng sản xuất máy nghe nhạc nổi tiếng, còn
những hãng nhỏ chỉ như cây cỏ làm đẹp thêm cho vườn hoa:
-iPod: Apple là hãng máy tính của Mỹ nhưng danh tiếng của họ đã mở rộng ra khắp
toàn cầu với nhãn hiệu iPod. Tại Mỹ và nhiều nước châu Âu, iPod là nhãn hiệu máy nghe
nhạc số một và khó có thể thay thế. Tuy nhiên, tại Nhật Bản và Hàn Quốc, dân chơi chẳng
mấy bận tâm tới cái tên này. Theo các nhà phân tích, sự khác biệt giữa hai thái cực trên chủ
yếu dựa vào chính sách của Apple đối với mỗi thị trường, như là quyền ưu tiên, chương lOMoAR cPSD| 61398833
trình quảng cáo, nội dung iTunes có mang tính địa phương hay không và giá cả cạnh tranh đến mức nào.
-Creative: của Singapore năm nay không nổi như năm ngoái vì doanh số của hãng
tại một số thị trường đã giảm. Creative có cả máy nghe nhạc sử dụng bộ nhớ flash và máy
nghe nhạc dùng ổ cứng. Về thiết kế thì Creative vẫn chưa đạt được “đẳng cấp” mà Apple
có được, nhưng xét về sự đa dạng của sản phẩm thì Creative hơn hẳn Apple. Hãng công
nghệ Singapore này “chơi” cả hàng cao cấp lẫn hàng dành cho thị trường cấp thấp. Dòng
máy nổi tiếng của hãng này là Muvo và gần đây là Zen.
-Sony: hãng này vốn là hãng khai sinh ra thương hiệu Walkman – máy nghe nhạc
cầm tay đầu tiên trên thị trường. Sony đến với thị trường MP3 hơi muộn (tận năm 2005),
nhưng cho tới nay, hãng này cũng đạt được một số thành tự nhất định. Giống như iPod,
máy nghe nhạc của Sony có rất ít nút điều khiển, các chức năng của máy đều nằm gọn
trong những nút bấm bé bé. Trước đây, máy nghe nhạc của Sony không có màn hình màu
như ngày nay. Dòng sản phẩm của hãng này chưa nhiều như những hãng trên.
Ngoài ra, còn có iRiver, iAudio, Zune của Microsoft.
2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CÙNG NGÀNH:
Như chúng ta biết đối thủ cạnh tranh cùng ngành là các doanh nghiệp sản xuất cùng
một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành. Nên các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành của mp3 samsung bao gồm tất cả các sản phẩm nghe nhạc mp3: Sản xuất cùng
một sản phẩm như: sony, apple ipod, jvj, ipod shuffle, iriver, cowon iaudio, creative zen
stone, transcend T_ sonic ……..
3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VỀ CÔNG DỤNG:
Đó là các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ. Vì vậy, về phương diện này,
Samsung phải cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất thiết bị điện tử cùng có một công
dụng như Mp3. Nói đến Mp3, người ta nghĩ ngay đó là một cái máy nghe nhạc di động.
Đó cũng là chức năng chính của nó. Tuy nhiên với sự phát triển của khoa hoc kỹ thuật,
Mp3 còn được sử dụng với nhiều mục đích khác như: -
Mp3 dùng để lưu trữ dữ liệu. - Mp3 kiêm máy ảnh. -
Mp3 đặc trị cho người chạy bộ. -
Mp3 kiểm soát người béo… lOMoAR cPSD| 61398833
Do đó, mà Mp3 ngày càng đáp ứng được nhiều hơn đòi hỏi của khách hàng. Ớ đây,
nếu chúng ta chỉ đề cập đến một công dụng chủ yếu nhất của Mp3 thì Mp3 sam sung sẽ
phải cạnh tranh với các thiết bị khác như: -
Điện thoại di động cho chức năng nghe nhạc. - Mp4 -
Pmp (portable multimedia phayer). -
CD player / menidisc player….
Từ đó, đối thủ cạnh tranh của mp3 samsung là các hãng sản xuất các thiết bị điện tử trên, có thể là: -
Apple ipod, Creative, Transcend, Sony Walkman, Sandick, Microsoft,
Philips… - Nokia, motorola, LG, Bavapen …..
4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHUNG:
Mp3 được xem như là một sản phẩm nhắm vào giới trẻ, Sam sung cũng là một trong
những hãng sản xuất mp3 nổi tiếng. để có thể đứng vững trên thương trường thì Samsung
không thể tránh khỏi việc cạnh tranh với các đối thủ khác. Tuy nhiên vấn đề ở đây không
chỉ là cạnh tranh với các thương hiệu mạnh như SONY và APPLE hay là cạnh tranh với
các hãng sản xuất những loại máy có chức năng như mp3 như là nghe radio, ghi âm, lưu
dữ liệu như USB, nghe nhạc như các máy đĩa dùng để xem phim, hay là chức năng xem
ảnh như máy chụp hình kĩ thuật số,PC,…. Vấn đề ở đây là Samsung còn phải đương đầu
với những đối thủ cạnh tranh chung tức là các doanh nghiệp,các hãng cùng kiếm tiền trên
cùng một khách hàng. Vậy khách hàng là gì? Khách hàng là những người có nhu cầu mua
bất cứ một món hàng nào. Khi khách hàng mua hàng hóa thì sẽ nảy sinh ra chi phí cơ hội
và sự chọn lựa, khi đó với khả năng tài chính có hạn của một số khách hàng. Họ sẽ có sự
chọn lựa khi đi mua sắm. với một khoản tiền có trong tay họ sẽ suy nghĩ nên làm gì với số
tiền đó : sẽ gửi tiết kiệm hay sẽ đi mua sắm. Nếu đi mua sắm thì sẽ mua gì? Đây là một số
sản phẩm đưa ra để phân tích:quần áo thời trang (D&G),đồng hồ đeo tay (RADO),… mua
những đồ dùng trong gia đình mua quần áo để thể hiện phong cách của mình mua đồng hồ
đeo tay hay mua nữ trang … Tất cả những gì nói trên là cái mà SAMSUNG phải đối mặt
và giải quyết. Làm sao cho mọi người phải nghĩ đến mình và muốn mua sản phẩm của
mình, phải làmcho sản phẩm của mình là chọn lựa đầu tiên của khách hàng so với những sản phẩm khác.
C.PHÂN TÍCH CÁC ĐỐI THỦ CHÍNH VỀ MÁY NGHE NHẠC CỦA SAMSUNG: lOMoAR cPSD| 61398833
Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Samsung, ở đây ta sẽ phân tích
những đối thủ chính của Samsung trên thị trường: I. IPOD: 1.
Ưu : thị phần lớn danh tiếng mở rộng ra khắp thế giới, đặc biệt là Mỹ và
nhiềunước Châu Âu. Kiểu dáng đạt được sự “đẳng cấp” mang phong cách sang trọng, khác
biệt không giống bất kỳ đối thủ nào. Phong cách duyệt trình nghe nhạc xem phim cảm ứng
toàn hình đẹp mắt tạo sự “đẳng cấp” cho người sử dụng vì thế ipod chỉ nhắm tới thị trường
người tiêu dùng từ trung tới cao cấp. Nhiều phần mềm chức năng như: wifi, xem thời tiết,
lịch, game…mà nhiều đối thủ cạnh tranh kh thể làm được. 2.
Nhược: Tại Mỹ và nhiều nước châu Âu, iPod là nhãn hiệu máy nghe nhạc
sốmột và khó có thể thay thế. Tuy nhiên, tại Nhật Bản và Hàn Quốc, dân chơi chẳng mấy
bận tâm tới cái tên này. Theo các nhà phân tích, sự khác biệt giữa hai thái cực trên chủ yếu
dựa vào chính sách của Apple đối với mỗi thị trường, như là quyền ưu tiên, chương trình
quảng cáo, nội dung iTunes có mang tính địa phương hay không và giá cả cạnh tranh đến
mức nào. Giá thành cao so với các dòng máy nghe nhạc khác. Không nghe được các dạng
file nhạc phổ biến như mp3,wna,3gp…muốn dùng được với ipod phải dùng itunes 1 phần
mềm convere nhạc chuyển đuổi của ipod. Ở những nước như Việt Nam thì những nơi bảo
trì, sửa chữa, bán đồ chính hãng của Apple còn hạn chế. Chỉ có mỗi phân khúc thị trường cao cấp. II. IRIVER: 1.
Ưa: luôn tạo sự chấn động mỗi khi ra sản phẩm làm cho đối thủ luôn phải
trongthế phập phồng như dòng máy e10 và s10 với E10 được ưa chuộng nhất còn S10 đang
giữ vị trí thứ 8, theo bảng xếp hạng máy bán chạy của năm 2006 do tạp chí công nghệ Cnet
khu vực châu Á bình chọn. Hầu hết các máy nghe nhạc mp3 của iRiver đều rất dễ sử dụng.
So với iPod với Samsung, iRiver đã đạt được kiểu dáng “đẳng cấp”. 2.
Khuyết: chưa có nhiều sản phẩm trên thị trường, giống iPod chỉ nhắm vào thịtrường cao cấp. III. CREATIVE: 1.
Ưu: khá phổ biến ở các nước châu Á đặc biệt ở Đông Nam Á trong đó có
ViệtNam là nơi Creative có thị phần máy nghe nhạc mp3 đứng thứ 2 trong những năm
2005 tới 2007. Các sản phẩm của Creative có chất lượng âm thanh tốt. Sản phẩm đa dạng,
không giống các nhà sản xuất máy nghe nhạc khác Creative “chơi” cả thị trường từ hàng
dành cho thị trường cấp thấp cho tới hàng cao cấp. Máy sử dụng được thẻ nhớ flash và máy
nghe nhạc dùng ổ cứng dụng lượng được nhiều hơn. Ưa thế mạnh nhất của Creative đối
với các đối thủ khác là về giá. Nhiều chức năng như: radio, ghi âm, thu hình…. 2.
Nhược: dường như chỉ mạnh trên thị trường dòng máy nghe nhạc cấp thấp,
cònđối với hàng cao cấp thị phần không nhiều vì không thể so sanh được với các đối thủ lOMoAR cPSD| 61398833
đánh vào phân khúc thị trường cao cấp như ipod,samsung,sony…. Về thiết kế máy nghe
nhạc mp3 của Creative vẫn chưa đạt được sự “đẳng cấp”. không nổi bật và đặc sắc. Ít phụ kiệm kèm theo. IV. SONY: 1.
Ưu: hãng này vốn là hãng khai sinh ra thương hiệu Walkman nên có thể
nóimáy nghe nhạc sony luôn được đánh giá cao về chất lượng âm thanh. Công nghệ cao
trong sản phẩm về điều khiển tốt. Dạo diện đẹp không thua kém ipod. Tuy xâm nhập thị
trường mp3 muôn nhưng thị phần lớn không thua kém nhiều so với ipod hãng có thị phần
cao nhất trong các dòng máy nghe nhạc. 2.
Khuyết: Sony đến với thị trường MP3 hơi muộn (tận năm 2005) nên các
dòngsản phẩm của hàng này chưa nhiều so với các hãng trên. Không “mặn mà” lắm với
thị trường máy nghe nhạc mp3. Tham gia thị trường thất thường, có thể gọi là tùy theo mùa.
CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP CHO MÁY MP3 SAMSUNG
Để có thể trở thành nhà sản xuất máy mp3 thông lĩnh thế giới thì Samsung ngoài
những chiến lược cạnh tranh thật tốt còn phải cải tiến sản phẩm của mình.
A. SAMSUNG: I. ĐÁNH GIÁ VỀ SẢN PHẨM MP3 CỦA SAMSUNG: 1.
Ưa: kiểu dáng rất thời trang, phong cách các máy nghe nhạc mp3 làm nâng
giátrị người dùng. Giá cả cạnh tranh, đa dạng, có rất nhiều mất giá làm cho người tiêu
dùng có thể tự do lựa chọn. Nhiều mặt hàng, nhiều sự lựa chọn. Thị trường đa dạng và rộng rãi. 2.
Khuyết: chất lượng âm thanh chưa thật sự tốt. Độ bền không cao. Khó sử dụng.II, KHẮC PHỤC:
Tiếp tục phát huy ưa điểm về sản phẩm nghe nhạc mp3, đặc biệt là về kiểu dáng,
tiếp tục làm cho kiểu dáng của máy nghe nhạc mp3 Samsung mang phong cách rất “đẳng
cấp” Khắc phục khuyết điểm của sản phẩm, về độ bền và cách thức sử dụng, đặc biệt là
âm thanh của Samsung là điều yếu nhất của hãng.
B. CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
Để có thể đưa ra các chiến lược đối với các đối thủ thật sự hiểu quả cần phâỉ xác
định đâu là đối thủ dẫn đầu, đối thủ vừa phải, đối thủ thấp hơn và đối thủ tiềm năng. 1. Đối
thủ dẫn đầu: iPod chính là người dẫn đầu trên thị trường máy nghe nhạc, đứng thứ hai mới
là Samsung, vì thế chiến lược cạnh tranh của Samsung là yếu đánh mạnh: -
Tấn công vào những thị trường mà iPod chưa thật sự quan tâm hoặc quan
tâmchưa nhiều, chẳng hạn thị trường các nước chưa phát triển hay đang phát triển tại châu lOMoAR cPSD| 61398833
Á. Tại các nước như Việt Nam, Samsung phải chiếm lĩnh thị trường bằng cách như những
nới bảo hành, bán máy, dịch vụ của máy nghe nhạc Samsung phải nằm trên rộng rãi trên
thị trường vì tại Việt Nam những nơi bán hàng, bảo hành, phụ kiện…chính hãng iPod vẫn chưa nhiều. -
Tấn công trực diện vào đối thủ iPod, tuy xếp thứ hai nhưng Samsung là một
nhàsản xuất có tiềm lực tài chính và là một trong những nhà sản xuất thiết bị điện tử hàng
đầu thế giới nên việc tấn công trực tiếp vào đối thủ như iPod vẫn rất hợp lí, tăng mạnh về
quảng cáo, đưa ra các sản phẩm công nghệ cao. Thời nay thì công nghệ chỉ tay đang rất
thịnh hành, các sản phẩm iPod được ưa chuộng nhất vì cảm ứng toàn màn hình rất đẹp và
tốt, Samsung tuy cũng đưa ra nhiều sản phẩm cảm ứng theo kiểu ipod nhưng độ nhạy về
công nghê cảm ứng toàn màn hình vẫn chưa thật sự so sánh được với iPod, việc phát triển
nghiên cứu công nghệ này để trở thành điểm mạnh của máy nghe nhạc Samsung sẽ giúp
hãng phát triển mạnh và nganh tầm với iPod của Apple. 2.
Đối thủ ngang hàng: Creative, iRiver, sony chính là những đối thủ được xem
làngang tầm với Samsung về máy nghe nhạc. Ở các đối thủ này Samsung dùng những
chiến lược tấn công trực diện làm chính như tung ra nhiều sản phẩm tấn công đối thủ, phát
huy ưa điểm và khắc phục khuyết điểm của hãng. Bảo vệ thị phần đối với các đối thủ mình. 3.
Đối thủ thấp hơn: các hãng sản xuất máy mp3 nhỏ nhiều người chưa biết
đếntuy không phải là đối thủ thật sự của Samsung nhưng những hãng này là chiếm thị phần
không nhỏ trong thị trường máy nghe nhạc mp3. Samsung phải tăng cường:
- Bảo vệ thị phần của mình: ngoài bao vệ thị phần đối với sản phẩm của
nhữnghãng nhỏ chưa có nhiều tên tuổi, Samsung phải bảo vệ thị phần đối với các hàng
nhái, hàng đến từ Trung Quốc như lên án các sản phẩm nhái, chất lượng không tốt. Hợp
tác với các chính quyền công an cấm hoặc bắt những sản phẩm đó, đưa lên mạng, lên
báo chí vận động không dùng hàng chất lượng kém, không tốt…..ví dụ: đăng báo
chuyện pin Trung Quốc sẽ nỗ khi sử dụng liên tục, sóng âm phát ra từ máy nghe nhạc
nhái hay đến từ Trung Quốc gây hại tới não bộ con người.
- Đánh trực tiếp đối thủ: không cho các nhà sản xuất không có tên tuổi chỗ đứng.
4. Đối thủ tiềm năng: lập ra hệ thống tình báo cho cả đối thủ tiềm năng, tiên đoán
và theo dõi từng nhất cử nhất động của đối thủ. Câu 11:
Vì sao các Doanh nghiệp phải chú trọng phát triển sản phẩm mới? việc phát
triển sản phẩm mới thường gặp những khó khăn gì? Vì sao sản phẩm mới có tỷ lệ
thất bại cao? Cho ví dụ 1 doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới không thành công ở
thị trường VN (phân tích và gi rõ lý do sản phẩm đó thất bại). lOMoAR cPSD| 61398833
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty.
Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay
đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến
lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh
thu. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp DN tạo dựng sự khác biết đối với đối thủ và
phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, việc đổi mới sản phẩm không nằm ngoài
mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí. Vì vậy, Dn cần phải chú trọng phát triển sản phẩm mới.
Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp những khó khăn:
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều
kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm
sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm nhữngnhu cầu mới.
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khácnhau
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm.
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn
thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh,
sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ...
Ngày nay ở các nước phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới là thực sự mới
đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất lớn, vì chúng mới cả đối với
doanh nghiệp lẫn thị trường. Do đó, phần đông các doanh nghiệp thường tập trung cố gắng
của mình vào việc nghiên cứu cải tiến các sản phẩm hiện có thay vì nghiên cứu phát triển
sản phẩm hoàn toàn mới. Ví dụ hãng Sony dành 80% hoạt động về sản phẩm mới cho công
việc cải tiến các sản phẩm hiện có của mình.
Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành công. Tại sao
có nhiều sản phẩm mới bị thất bại ? Có nhiều lý do.
- Đánh giá sai tiềm năng thị trường.
- Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi.
- Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh.
Tài liệu liên quan:
-
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm ống hút gạo của Công ty Cổ phần Xuất khẩu Eco Straws Việt Nam trong khu vực Thành phố Hà Nội | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
22 11 -
Tài liệu ôn tập Chương 1 đến 15 Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân
37 19 -
Kế Hoạch Marketing Cho Coolmate | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
21 11 -
Kế Hoạch Marketing Cho EatStory Năm 2024 | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
20 10