Chiến Lược Marketing của Shopee: Phân Tích và Kế Hoạch Tổng Thể. Môn Quản trị chiến lược | Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 58968691
3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.2.1 Giới thiệu
Câu chuyện về Shopee
Shopee được thành lập vào thời gian nào? Và ai là người đã sáng lập ra Shopee?
Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử do Sea Ltd sở hữu và có trụ sở đặt tại
Singapore, được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li.
Năm 2015, Shopee ra mắt lần đầu trên thị trường Singapore và nhanh chóng phủ
sóng tại các quốc gia: Singapore, Malaysia, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Việt
Nam, Philippines, Brazil và Ba Lan.
Shopee được ra mắt với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu
trên thiết bị di động C2C (từ khách hàng đến khách hàng), hỗ trợ người tiêu dùng
trong cả thanh toán và vận chuyển giúp việc mua bán trực tuyến trở nên dễ dàng và an toàn hơn. lOMoAR cPSD| 58968691
Tuy nhiên, hiện nay Shopee đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp
đến người tiêu dùng). Shopee đã tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm.
Đến nay, Shopee đã ghi nhận nhiều thành tích ấn tượng trong nghành thương mại
điện tử, phải kể đến:
+ Lượng truy cập và người dùng tích cực cao nhất trong các sàn thương mại điện tử trong khu vực.
+ Theo báo cáo tài chính quý IV/2022 của Sea Group, công ty mẹ của Shopee đã
ghi nhận lợi nhuận ròng là 426,8 triệu USD (khoảng hơn 10.000 tỷ đồng).
+ Đối với thị trường Việt Nam, theo báo cáo Metric về Ngành Thương mại điện tử
năm 2022, Shopee hiện đang là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất khi chiếm
đến gần 73% tổng doanh số 4 sàn, tương ứng với khoảng 91 nghìn tỷ.
Mục tiêu chiến lược của Shopee là “tiếp tục phát triển và nâng cấp nền tảng thương
mại điện tử của mình để trở thành sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng trên toàn khu vực”. lOMoAR cPSD| 58968691
Marketing điện tử của Shopee là một trong những yếu tố quan trọng giúp Shopee thống
trị thị trường thương mại điện tử. Một số chiến lược marketing điện tử của Shopee phải
được nhắc đến bao gồm: việc phát triển các ứng dụng dành riêng cho từng quốc gia để
thu hút khách hàng, đẩy mạnh các kênh truyền thông trên các nền tảng lớn và phổ biến như Facebook, Google…v.v
Qua những điều đã nói trên, bạn nghĩ các lý do nào dẫn đến sự thành công của Shopee?
Đúc kết lại nội dung, chúng ta có thể thấy thành công của Shopee bắt nguồn từ việc
họ biết cách tận dụng các khả năng và lợi thế của mình thông qua việc lập kế hoạch
chiến lược và quản lý mô hình kinh doanh một cách thận trọng.
3.2.2 Kế hoạch chiến lược lOMoAR cPSD| 58968691
Bạn hiểu như thế nào là kế hoạch chiến lược?
Kế hoạch chiến lược là việc quản lý tiến trình phát triển của doanh nghiệp và duy
trì lợi nhuận, đồng thời cân bằng giữa mục tiêu của doanh nghiệp, năng lực, nguồn
lực doanh nghiệp và những cơ hội Marketing. Một phần quan trọng của quá trình
này là nhận biết các mục tiêu của doanh nghiệp.
Vậy các bạn có thể cho mình biết các mục tiêu của doanh nghiệp được nêu trong
bài gồm những mục nào?
+ Tăng trưởng: thể hiện mong muốn hợp lý về phát triển doanh thu và tốc độ phát
triển. Để trả lời cho vấn đề này cần sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, vòng đời sản
phẩm và nhân tố Marketing.
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất máy tính muốn tăng trưởng 15% thị phần trong
năm 2023 nhưng vì sản phẩm công nghệ cao có thể có vòng đời ngắn hơn so với
sản phẩm truyền thống. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải áp dụng các nhân tố
Marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, và quảng bá để tạo sự khác biệt
và ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
+ Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Xác định vị trí của doanh nghiệp khi so sánh
với các doanh nghiệp khác trong ngành. Vị thế cạnh tranh có thể được xác định
bằng các chỉ số như thị phần, lợi nhuận, uy tín, chất lượng, sự hài lòng của khách hàng...
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất và bán giày dép có vị thế cạnh tranh thấp khi so
sánh với các doanh nghiệp khác trong ngành bởi vì nó có thị phần và lợi nhuận
nhỏ, uy tín kém và khách hàng ít. lOMoAR cPSD| 58968691
+ Phạm vi địa lý của doanh nghiệp: khu vực mà doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh và phục vụ khách hàng. Phạm vi địa lý có thể được xác định theo các tiêu
chí như tỉnh, thành phố, quốc gia, khu vực, lục địa...
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất và bán thiết bị y tế có phạm vi địa lý là khu vực
Đông Nam Á. Doanh nghiệp này có các nhà máy ở Việt Nam, Thái Lan, Indonesia
và xuất khẩu sản phẩm sang các quốc gia khác trong khu vực như Malaysia, Singapore, Philippines...
+ Những mục tiêu khác: Các doanh nghiệp thường đặt các mục tiêu như ngành
công nghiệp mà họ sẽ nhập, phạm vi của sản phẩm mà họ sẽ cung cấp, chủng loại
kênh truyền thông sẽ sử dụng...
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất và bán đồ chơi có mục tiêu khác là nhập ngành
công nghiệp trò chơi điện tử. Doanh nghiệp này muốn mở rộng thị trường và tận
dụng xu hướng công nghệ hiện đại.
Các bạn có thể nghiên cứu trong sách giáo khoa và cho mình biết chữ ESP trong
mô hình ESP có ý nghĩa là gì?
Mô hình ESP (Environment, Strategy and Performance – môi trường, chiến
lược và hiệu suất)
Mô hình ESP (Environment, Strategy and Performance – môi trường, chiến lược và
hiệu suất) là một mô hình phân tích chiến lược kinh doanh dựa trên ba yếu tố chính
là môi trường, chiến lược và hiệu suất.
+ Việc xây dựng chiến lược Marketing bắt đầu bằng việc phân tích môi trường kinh
doanh. Mô hình này cho rằng môi trường bao gồm các yếu tố bên ngoài và bên
trong ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp như: những nhân tố về pháp
luật, đạo đức, công nghệ, cạnh tranh, thị trường... những nhân tố này tạo ra cả cơ
hội và mối đe dọa cho doanh nghiệp.
+ Tiếp theo bước phân tích môi trường, quá trình đi từ việc lựa chọn mô hình
kinh doanh điện tử, sau đó xây dựng chiến lược Marketing và tiếp theo là lập
kế hoạch Marketing mà sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu chiến lược.
+ Bước cuối cùng để xác định thành công của chiến lược là do lường kết quả hay
đánh giả hiệu suất của chiến lược. Các phương pháp đo lường kết quả được sử
dụng là những phương pháp đặc biệt được thiết kế để đánh giá hiệu quả kinh doanh điện tử. lOMoAR cPSD| 58968691
Mình vừa trình bày xong nội dung của mô hình ESP, vậy các bạn hãy tìm cho mình
một ví dụ để giúp các bạn khác có thể hình dung rõ hơn về mô hình này?
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất và bán quần áo thời trang phân tích môi trường
của mình bao gồm các yếu tố như xu hướng thị trường, sở thích của người tiêu
dùng, sự cạnh tranh của các thương hiệu khác, sự biến đổi của khí hậu... Doanh
nghiệp này xây dựng chiến lược của mình bao gồm các hoạt động như thiết kế và
sản xuất các dòng sản phẩm theo mùa, tạo ra các chiến dịch Marketing sáng tạo,
hợp tác với các nhà phân phối và nhà bán lẻ uy tín... Doanh nghiệp này đo lường
hiệu suất của mình bằng các chỉ số như số lượng sản phẩm bán ra, tỷ lệ hoàn trả
hàng, uy tín thương hiệu, sự trung thành của khách hàng...
Qua đó, ta thấy được mô hình này giúp doanh nghiệp xác định các cơ hội và thách
thức trong môi trường, lựa chọn và triển khai các chiến lược phù hợp với múc tiêu
và tài nguyên của doanh nghiệp, đánh giá và cải thiện hiệu suất kinh doanh.