Chiến lược Marketing Mix của Vinamilk | Đại Học Nội Vụ Hà Nội

Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động
và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp
trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm
với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ
kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên
chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị
kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và
Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp
còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối
thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của
khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần
xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10
thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng
như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh
tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới
công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay
và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với
các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
( Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc)
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 1
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
I. Sản Phẩm ( Product)
1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái
cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều
chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác
hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn
như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được
đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản
phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk:
 Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu
trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng
38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.
 Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh
thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả
các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng
sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã
nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì
công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt
hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.
 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với
Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam
về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của
sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.
 Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có
mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.
 Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 2
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô mai, bánh
flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm
mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac.
Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009-2010 có thể
sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ
ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa
đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản phẩm
sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác. Đối thủ quan trọng nhất
của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có khả năng cạnh tranh mạnh với
Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm, vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động trong khâu
cung ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm
soát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với
công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại
Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa,
bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội
địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các
hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ
hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ
cao tại các tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi
trang trại nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơ
bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk. 2. Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm
được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù
sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng
mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 3
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế,
in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra
cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10%
tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong
nước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing.
Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản
phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. 3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa
Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm
khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản
xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu
hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa
Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn
năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
4. Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm.
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng
ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa
ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 4
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt
chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng
lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sản
phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia.
Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó, phải
kể đến là: sữa giảm cân, bia và cà phê moment.  Sữa giảm cân:
Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua nghiên
cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị
trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm
mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với
công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người
thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi
sinh hoạt, công việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù
hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp
đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.  Bia:
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh
chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua.
Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi động này
bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về
sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD. Đầu năm
2007, bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.  Cà phê moment:
Nền kinh tế ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên. Điều
này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc và giải pháp được lựa
chọn nhiều nhất là uống cà phê. Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trông thấy.
Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm
cà phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt
nên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Không chịu khuất phục, cùng với
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 5
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
lợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt
chiến lược để chiếm lĩnh thị trường.
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment. Hướng tới
mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay hàng đầu Việt
Nam. Theo đó, Cà phê momnet sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào năm 2008,
15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần vào năm 2010.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của
mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả
tức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm
mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng
sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao
bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý
của đông đảo người tiêu dùng. II. Giá Cả (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1. Các nhân tố ảnh hưởng 1.1 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao
cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe
với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng
sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức có
thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 6
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có
trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức
kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định
giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối
quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD)
trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ
đồng (36,5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các
dự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng
dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.
 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới,
với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhập
khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây
chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.
 Chi phí Nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí
sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu
(nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm
sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước.
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua
khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên
liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua,
Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi. Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa,
từ 5% - 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy
định là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk
định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 7
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình,
vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa
chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất
lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.
1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty
cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến
hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk: Loại Sản Phẩm Giá (VNĐ) Dielac Pedia 400g 99.000 Sữa bột Dutch Lady 456 – 900g 118.000
Sữa tươi tiệt trùng 4.000 không đường Vinamilk
Sữa chua uống vị trái 4.500 cây Vinamilk Sữa nước Sữa Dutch Lady 180ml - 4.500 không đường Sữa tươi Dutch Lady – 4.500 CGHL 180ml – Sôcôla – có đường.
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk
Dòng sản phẩm
Số lượng loại
Giá dao động (đồng) sản phẩm Sữa đặc 7 8.455 – 13.182 Sữa bột 31 30.808 – 152.909
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 8
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182 Sữa tươi 33 2.455 – 18.000 Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727 Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627 Sữa đậu nành 4 2.000 – 9.545 Sữa chua 9 2.273 – 3.818 Kem 31 2.455 – 35.182 Phô mai 1 16.364 Nước uống 3 2.000 - 16.364 Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818
2.1 Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy
trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị
trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người
tiêu dùng, chứ không lỗ.
2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng
cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của
Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị
giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
2.4 Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt
nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo
mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới. 3. Định Giá
Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai
đoạn 2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-2017. Các tỉ lệ
giá vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 9
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
dần về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và
chi phí quản lý ổn định ở mức 15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được
giả định doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh
nghiệp. Quy mô đầu tư tài chính được giả định sẽ không thay đổi.
Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách
biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng
đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
III. Phân Phối (Place)
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh
hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới
phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến
số lượng lớn người tiêu dùng.
1. Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiêt,
chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên
quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:
- Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : với nhóm này Vinamilk
đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
- Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và
không hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty
quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
 Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại
64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn
80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
 Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk
có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa
phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng
như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 10
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử
dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động
1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer
Relationship Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính
những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu
cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource
Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối
Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình
huống: online hoặc offline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp
thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các
thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn
cho khạch hàng ở cấp độ cao hơn.
Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi
trong hệ thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng đầu
cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.
2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối
- Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ
thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
- Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng
trưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong
nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và
Thái Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và
các nước láng giềng khác.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại
các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 11
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối
phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản
phẩm của công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát
triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh
nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên
với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
- Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh
doanh bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và
nhiều kinh nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
- Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó với
công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt
của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào danh
sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm
1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ
Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam.
VI. Cổ Động (Promotion) 1. Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
 Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu
cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa
chủ yếu từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi
clip quảng cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn
điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại
ấn tượng khó quên trong lòng khán giả (nhất là trẻ em). Sản phẩm sữa có được từ
kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú
bò tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó
mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 12
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
 Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng
hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui
nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn
liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên
nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của
người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên
nhiền tươi đẹp, đầy sức sống.
 Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ là
quảng cáo mang tính “ nhắc nhỏ” khi đã giành lại được thị phần nhất định đối với
đối thủ nặng ký Dutch Lady. Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa như:
quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng
Lý khá lạ “ sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không,
để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” …Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu sản
phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã “biết đến”, “hiểu rõ” và “tin
chắc” về các sản phẩm của Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là
“hành động”. Khéo léo dung hòa giưã tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những
người có tấm lòng sẻ chia- người cho, người nhận – và hành động lý trí…dùng tiền mua sữa Vinamilk.
 Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu
dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị
thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn
cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 13
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
 Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ
phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền
hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
2. Quan hệ công chúng
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang
tich cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có
chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007-2008
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh
Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ
đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ,
quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh
khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến
thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và
một số hoạt dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với
các em thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn,
Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần
trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại
lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ
lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng
cáo của mình. Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức
người tiêu dùng đang bị thất vọng vị bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp
“trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho
khách hàng có vô tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy
vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với
sữa tươi nguyên chất 100%.
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 14
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Mục Lục
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 15
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
GVHD: Nguyễn Thanh Hoài
Nhóm Thực Hiện: Nhóm II Trang 16