Chiến lược thương hiệu - Phần 2: Định vị và Bản sắc môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024
Chiến lược thương hiệu (tiếp) 2 1 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024
2.4 Quyết ịnh ịnh vị thương hiệu 4 Định vị thương hiệu • Ai là khách hàng mục tiêu
Là việc xây dựng chỗ ứng thương hiệu khác biệt trong
• Ai là đối thủ cạnh
tâm trí khách hàng mục tiêu trong mối tương quan với tranh chính
các ối thủ cạnh tranh nhất ịnh
Với thiết kế thanh lịch & cao cấp, nước khoáng
thiên nhiên La Vie Premium 400ml là sự lựa
“a target, a frame of reference, Tính chất chọn hoàn hảo để phối với các món a point of difference, and a X1 reason to believe”
ngon, cho dù bạn đang dùng bữa tại nhà hay Lợi ích lý tính và
tại nhà hàng, quán bar hay khách sạn. Vị cảm tính
khoáng thanh khiết dịu nhẹ, La Vie tôn thêm
Thương hiệu A hương vị món ăn, mang đến cho
bạn một trải nghiệm ẩm thực hài hòa và tinh
tế. Không đường & không calo, nước khoáng Thương hiệu khác biệt
thiên nhiên La Vie với 6 khoáng chất thiết yếu
là sự lựa chọn tuyệt vời để thay thế các loại E
D nước giải khát chứa nhiều đường, giúp bạn
Lý do tin tưởng Tính chất cụ thể
G duy trì cuộc sống khỏe mạnh. Mỗi chai nước
khoáng thiên nhiên La Vie đều F của sản phẩm B C
được đóng chai tại nguồn & phải trải qua
quá trình quản lý chất lượng bao gồm 12 bước 5
nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của tập đoàn
Nestle, đảm bảo các quy định vệ sinh và giữ
được chất lượng & thành phần khoáng cơ bản của nước.
La Vie là thương hiệu nước khoáng số 1 tại Việt Nam*
*Theo AC Nielsen về sản lượng năm 2019
Quyết ịnh ịnh vị thương hiệu
• Mình sẽ GIỐNG đối thủ ở chỗ
• Mình sẽ KHÁC đối thủ ở chỗ 2 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024
• Làm thế nào để thể hiện và chứng minh với thị trườ 6
Các ặc tính, lợi ích không chỉ
Các ặc tính, lợi ích ược khách hàng thương hiệu ó có, mà ánh giá tích cực
có thể tìm thấy ở nhiều
và tin rằng không có thương thương hiệu khác
hiệu nào khác có thể làm tương tự Điểm khác biệt Điểm tương ồng Points-of-Difference (POD) Points-of-Parity (pop) 3 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 7 Lập bản ồ ịnh vị 4 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024
Lựa chọn điểm khác biệt
Tạo ra sự khác biệt với Có ý nghĩa đối thủ Doanh nghiệp có thể Có sức cạnh tranh thực hiện
Mang đến lợi ích vượt Có khả năng thu hút trội cho khách hàng MT 9 8
Xây dựng “tuyên ngôn” ịnh vị
Tuyên ngôn ịnh vị là tuyên bố tóm tắt chiến lược ịnh vị của thương hiệu Dành cho:
__________________, __________
Nhóm khách hàng mục tiêu chính Tên thương hiệu Là gì:
_____________________________,
Đặc iểm theo khung tham chiếu (Ngành hàng, loại sản phẩm) Có gì: _____________________________
Lợi ích khác biệt ộc áo, có sức thuyết phục Minh chứng HANDSPRING VISOR _____________________________
Bằng chứng khách quan có thể xác thực
Dành cho những ai bận rộn, người cần một cách thức tiện lợi ể tổ chức, quản lý và trao ổi thông tin,
Sản phẩm Handspring Visor là một máy tính cầm tay a chức năng, xây dựng trên nền tảng Palm OS ã ược
khẳng ịnh uy tín, mang ến sự n giản, dễ sử dụng, dễ dàng mang theo người, kết nối với nhiều tính
năng công dụng và cá nhân hóa.
Khác Palm Pilot, sản phẩm của chúng tôi cho phép linh hoạt mở rộng tính năng dựa trên công nghệ springboard 5 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 10 Định vị hiệu quả Tínhcách
Khách hàng có cảm xúc gì? Giátrịcảmxúc Lợiích, côngdụng
Đặc điểm đó mang đến lợi ích gì?
Sản phẩm mang thương hiệu này Tính chất, ặc iểm có đặc điểm gì? Vô hình, vô nghĩa 11
Từ ịnh vị hiệu quả tới xây dựng bản sắc thương hiệu Thương hiệu có Thương hiệu hứa Thương hiệu thể sự khác biệt hẹn những lợi ích hiện cá tính, bản ĐỘC ĐÁO THUYẾT PHỤC sắc RÕ RÀNG 6 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 12
2.5 Xác lập bản sắc thương hiệu
“…thuật ngữ có tính nhân hóa, phản ánh đặc điểm, tính cách của thương hiệu như một con người trong xã hội,
có thể so sánh như “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu” 13
Khái niệm bản sắc (ặc tính) thương hiệu
• Bản sắc hay ặc tính của một thương hiệu là những ặc iểm tinh thần nền tảng, bản chất
nhất ể xác ịnh và tạo nên một thương hiệu riêng biệt.
• Lựa chọn bản sắc thương hiệu là tạo ra sợi dây kết nối tầm nhìn, sứ mệnh, văn hóa, giá
trị của tổ chức ược thể hiện trong thương hiệu, với những khát vọng mà khách hàng
theo uổi, những giá trị sâu sắc mà khách hàng coi trọng
• Nối tiếp với quyết ịnh ịnh vị thương hiệu, việc lựa chọn bản sắc sẽ ưa thương hiệu trở
thành thực thể có cá tính và sức sống trong mối quan hệ với khách hàng, như con người với con người 7 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 14
Một số yếu tố phản ánh bản sắc thương hiệu Tinh thần, lý tưởng Giá trị, cốt Quy tắc lõi ứng xử Cách giao tiếp Cá tính
Brand essence = What the company does + its value propositions + brand values and principles 8 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024
Lựa chọn giá trị theo uổi, tinh thần,
lý tưởng của thương hiệu Điều khách hàng GIÁ TRỊ mục tiêu tin Giá trị doanh CHUNG tưởng, coi trọng nghiệp theo đuổi 17 16 Deloitte Digital 2019,
Exploring the value of emotion-driven engagement The dynamics of customer loyalty 9 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 18
Chiến lược thương hiệu hiệu quả Thể hiện tinh thần gì? Tinh thần Tínhcách
Nếu là con người thì đó là tính cách gì? Giátrịcảmxúc
Khách hàng có cảm xúc gì? Lợiích, côngdụng
Đặc điểm đó mang đến lợi ích gì? Tính chất, ặc iểm
Sản phẩm mang thương hiệu này có đặc điểm gì? Vô hình, vô nghĩa 20 10 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024
Một số mô hình tiêu biểu tóm tắt
chiến lược thương hiệu ( ịnh vị và bản sắc ) 21 BRAND IDENTITY Mô hình Brand identity ( Aaker, 1991, 1996) Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu gắn với Thương hiệu gắn Thương hiệu Thương hiệu như sản phẩm với tổ chức như con người một biểu tượng 1.Ph ạm vi sản phẩm . 7 Tính ch
ất, hình ảnh tổ 9 . Tính cách ( năng động, . 11 Hình tượng, nhân v ật 2 .Tính chất sản phẩm chức ( tiên phong đ ổi thực ch ất, chắc ch ắn, đại di ện, biểu trưn g,
3 .Chất lượng / giá trị mới, quan tâm kh ách ….) . 12 Di sản thương hi ệu 4 .Công dụng hang, đáng tin cậy …) 10 . Quan hệ với khách 5.N gười sử dụng . 8 Địa p hương v s. Toàn hàng ( gần gũi, tận 6 .Quốc gia xuất xứ cầu tâm…)
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, New York, The Free Press 11 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 Mô hình ch ìa kh óa th ương hiệu U ( nileve ) r 6 . Tính 5 . Lợi ích cách và giá trị 1 . Nguồn 2 . Môi trường 3. Khác h 4. M ong 9. BẢN SẮC gốc sức cạnh tranh hàng mục muốn, CỐT LÕI mạnh tiêu khát vọng tiềm ẩn E ( ssence ) 8 . Điểm khác biệt ( PoD ) 7 . Bằng chứng ( Reason to Believe) 23 22
Mô hình lăng kính BỨC TRANH THƯƠNG HIỆU PHÍA DOANH NGHIỆP thương hiệu Brand identity Prism ( Kapferer, 1986)
BỨC TRANH THƯƠNG HIỆU PHÍA KHÁCH HÀNG 12 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 Kapferer, 1986 24
2.6 Kiến trúc thương hiệu 25
Khái niệm kiến trúc thương hiệu Sản phẩm 1 2 3 …..n A B Thương hiệu Dòng thương hiệu C …. Dòng sản phẩm
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức danh mục thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của
một công ty, xây dựng nền tảng sinh thái cho sự hình thành và phát triển của các thương
hiệu mà công ty xây dựng và ịnh hướng phát triển. 13 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 26
Vai trò của kiến trúc thương hiệu Giúp nhận rõ • Sự tương đồng • Lợi ích • Sự khác biệt Củng cố hình ảnh
• Công ty mẹ dòng sản phẩm
• Dòng sản phẩm sản phẩm cá biệt • Sản phẩm Kênh 27
Thiết kế kiến trúc thương hiệu
Các quyết ịnh và nguyên tắc chiến lược về
• Số cấp ộ thương hiệu trong mô hình kiến trúc thương hiệu
• Định vị khác biệt của thương hiệu tại mỗi cấp ộ
• Sự kết hợp / bổ trợ của các thương hiệu thành phần
• Tính liên kết giữa các thương hiệu thành phần 14 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 28
Các cấp ộ trong kiến trúc thương hiệu
Thương hiệu cấp công ty: Masan, Honda
Thương hiệu dòng sản phẩm: Chinsu, Omachi
Thương hiệu sản phẩm ( cá biệt): Vision, Wave
Thương hiệu mô tả sản phẩm: Chinsu Tỏi ớt, Sữa Vinamilk ít đường 29
Tính liên kết giữa các thương hiệu thành phần
House of brand: gia ình thương hiệu.
Kiến trúc theo kiểu tập hợp các thương hiệu khác biệt, quen thuộc dưới một thương hiệu mẹ (khách hàng
thường không biết thương hiệu mẹ) 15 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 Branded house: thương hiệu gia ình
gồm 1 thương hiệu chính rất mạnh, và
nhiều thương hiệ u con liên kết chặt chẽ với thương hiệu chính 31 30
Hybrid: kết hợp của hai hình thức trên. 16 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 32
Vai trò của thương hiệu trong danh mục Bảo vệ
• Khai thác cơ hội thị trường • Bao phủ thị trường Hình ảnh Vai Tạo nguồn • ( cao cấp) Củng cố sức mạnh trò thu • Bảo vệ vị thế Mở đường ( giá th ấp) 33 Tóm lại Nắm vững
2.1 Khái niệm và nội dung chiến lược thương hiệu
2.2 Mục tiêu chiến lược thương hiệu
2.3 Cơ sở xác lập chiến lược thương hiệu
2.4 Quyết ịnh ịnh vị thương hiệu
2.5 Xác lập bản sắc (ặc tính) thương hiệu
2.6 Lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu 17 lOMoAR cPSD| 47708777 1/10/2024 34 18