Chiến lược thương hiệu toàn cầu mới của Coca-Cola môn Quản Trị Chất Lượng | Học viện Phụ nữ Việt Nam

7.
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU MỚI (02-12-2021)
Tiếp theo chiến lược thương hiệu “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” ra mắt
từ năm 2016, Coca-Cola® giới thiệu chiến lược mới mang tên REAL MAGIC™,
đồng thời công bố logo Coca-Cola® mới với biểu tượng “Hug - Cái ôm”
Coca-Cola® triển khai dự án toàn cầu đầu tiên thuộc chiến lược mang tên “One
Coke Away From Each Other – Khoảng cách không làm chúng ta cách xa”
TP.HCM, ngày 08 tháng 10 năm 2021 – Coca-Cola® chính thức ra mắt triết lý
thương hiệu và chiến lược toàn cầu mới có tên gọi REAL MAGIC™, qua đó
khuyến khích mọi người cùng tôn vinh phép màu đích thực đến từ sự nhân văn.
Phù hợp với bối cảnh cuộc sống hiện đại, sự thay đổi này của Coca-Cola® đem
đến một diện mạo mới mà vẫn giữ nguyên cam kết “gắn kết và tạo cảm hứng cho
mọi người mỗi ngày” của thương hiệu. Chiến lược sáng tạo REAL MAGIC™
được định hình từ những bài học thực tiễn trong 18 tháng qua, rằng điều kỳ diệu có
thể được tìm thấy ở bất cứ nơi nào và trong bất cứ hoàn cảnh nào, khi chúng ta
cùng nhau kết nối và sẻ chia, để biến một ngày bình thường thành những trải
nghiệm phi thường. Chiến lược mới này còn phản ánh hiện thực cuộc sống của thế
hệ trẻ trong một giai đoạn có quá nhiều biến động, và trong thế giới ảo bị chia cắt,
nhưng họ vẫn tìm được sự đồng điệu và tiếp tục kết nối với xã hội, cộng đồng.
REAL MAGIC™ còn thể hiện ‘chất riêng’ của thương hiệu Coca-Cola®: một
hương vị mà ta không thể diễn tả bằng lời, độc đáo, như một khoảnh khắc diệu kỳ của cuộc sống.”
Là chiến lược thương hiệu toàn cầu mới nhất từ năm 2016 đến nay, Coca-Cola®
giới thiệu REAL MAGIC™ cùng logo và nhận diện thương hiệu hoàn toàn mới.
Tất cả sẽ được truyền tải trong các hoạt động truyền thông tiếp thị của nhãn hàng.
Vẫn lấy cảm hứng từ bao bì đặc trưng vốn đã quen thuộc của Coca-Cola®, logo
“Hug” – trông như một “Cái ôm” – mang đường cong của logo nằm trên lon và
chai sản phẩm, tạo nên một hình ảnh độc đáo, sẽ được kết hợp và lồng ghép vào
những khoảnh khắc đẹp của cuộc sống trong các hoạt động truyền thông của thương hiệu.
Để ý tưởng REAL MAGIC™ truyền tải được mọi khía cạnh cuộc sống thông qua
biểu tượng như một cái ôm của logo Hug, Coca-Cola® sẽ hợp tác cùng nhiều nghệ
sĩ, nhiếp ảnh gia và các nhà thiết kế. Qua lăng kính nghệ thuật khác biệt và nguyên
bản từ những nghệ sĩ này, những khoảnh khắc kỳ diệu của cuộc sống thường nhật
được khắc họa một cách bao trùm và hài hòa, mà vẫn đậm dấu ấn cá nhân và sáng
tạo của mỗi người. Những đối tác thiết kế này gồm có Wieden+Kennedy London,
KnownUnknown và Kenyon Weston.
Ông Arroyo cho biết: “REAL MAGIC™ không đơn giản chỉ là một khẩu hiệu
quảng cáo hay một chiến dịch ngắn hạn. Đây là triết lý và niềm tin dài lâu nhằm
thúc đẩy, dẫn dắt toàn bộ các hoạt động marketing và truyền thông cho thương hiệu Coca-Cola®”.
REAL MAGIC™ ra mắt công chúng thông qua chiến dịch quảng bá mang tên
“One Coke Away From Each Other – Khoảng cách không làm chúng ta cách xa”.
Kết hợp giữa thế giới thực và ảo, “One Coke Away From Each Other – Khoảng
cách không làm chúng ta cách xa” là một phép ẩn dụ để thể hiện niềm tin rằng
những điều gắn kết chúng ta luôn lớn lao hơn những thứ gây chia rẽ, đồng thời tôn
vinh những giá trị nhân văn. Phim ngắn được công chiếu trên nền tảng số vào ngày
27 tháng 9 vừa qua xoay quanh câu hỏi “chuyện gì sẽ xảy ra nếu Coca-Cola®, một
biểu tượng của sự gắn kết, có thể kết nối những vũ trụ bị chia rẽ để tạo nên REAL
MAGIC™. Bộ phim ngắn này có sự xuất hiện của ba game thủ nổi tiếng – DJ Alan
Walker, nhóm Liquid’s Aerial Powers và Average Jonas.
Coca-Cola® đã hợp tác cùng công ty quảng cáo BETC London để tạo ra phim
ngắn cho chiến dịch “One Coke Away From Each Other – Khoảng cách không làm
chúng ta cách xa”, cùng đạo diễn nổi tiếng Daniel Wolfe và đối tác sản xuất
Mathematic - chuyên gia về game và CGI. Chiến dịch cũng sẽ được triển khai trên
nền tảng mạng xã hội, truyền thông số và quảng cáo ngoài trời.
Giám đốc Marketing của Công ty Coca-Cola chia sẻ thêm: “Điều chúng tôi mong
muốn nhất từ chiến lược REAL MAGIC™ là kết nối mọi người một cách sáng tạo,
thông qua hệ sinh thái của những trải nghiệm độc đáo và riêng biệt. “One Coke
Away From Each Other – Khoảng cách không làm chúng ta cách xa” là chiến dịch
được xây dựng để hướng đến, và đồng hành cùng cộng đồng trẻ luôn tìm kiếm
những điều khác biệt mà họ thậm chí chưa từng nghĩ Coca-Cola® có thể làm được.
Khi phát triển chiến dịch này, chúng tôi hợp tác với những nhà sáng tạo, những
game thủ, nền tảng Twitch và rất nhiều đối tác hàng đầu khác để tìm ra vai trò của
mình trong một thế giới không hề giống với những gì chúng ta đã biết. Đó quả là
một trải nghiệm vô cùng thú vị”. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Từ năm 2021, Coca-Cola đã bắt đầu tăng giá các sản phẩm của mình và có kế
hoạch tiếp tục tăng giá đến năm 2024. Trong khi đó, Pepsi cũng đã thực hiện động
thái tương tự trong năm 2021 và quyết định hoãn việc tăng giá đến đầu năm nay
(2023), chỉ có kế hoạch nhẹ nhàng tăng giá vào năm tới (2024).
Sau hơn hai năm kể từ khi tăng giá, cả hai tập đoàn lớn trong lĩnh vực giải khát đều
ghi nhận tăng trưởng doanh số bán hàng nhờ vào chiến lược điều chỉnh giá cả -
Áp dụng chiến lược giá linh hoạt để thích ứng với sự biến động của thị
trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. -
Tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quà tặng để tăng cường
giá trị cho khách hàng và tạo sự hứng thú. -
Chiến Lược Giá Động: Áp dụng chiến lược động giá dựa trên dữ liệu thị
trường để đáp ứng linh hoạt với chiến lược giá của đối thủ. -
Tổ chức các sự kiện bán hàng đặc biệt như "Giờ Vàng" hoặc "Ngày Khuyến
Mãi"để tạo ra áp lực mua sắm và tăng doanh số bán hàng. -
Chương Trình Khách Hàng Thân Thiện: Tạo chương trình tích điểm hoặc ưu
đãi cho khách hàng thường xuyên để khuyến khích sự trung thành.
Cung cấp bộ sưu tập sản phẩm giới hạn hoặc phiên bản đặc biệt để tăng giá trị
thương hiệu và tạo sự khan hiếm. - Chương Trình Khách Hàng VIP:
Tạo chương trình khách hàng VIP với các ưu đãi đặc biệt, sự kiện riêng và trải nghiệm mua sắm cao cấp.
Kết hợp với các đối tác để cung cấp các gói giảm giá hoặc ưu đãi đặc biệt cho
nhóm khách hàng đặc quyền. - Chương Trình Đặc Biệt Mùa Lễ:
Tổ chức các chương trình giảm giá, quà tặng đặc biệt hoặc bộ sưu tập mùa lễ để
kích thích mua sắm trong các kỳ nghỉ.
Tăng cường chiến dịch quảng cáo liên quan đến mùa lễ và sử dụng yếu tố tâm lý
mua sắm để thu hút khách hàng.
CHIẾN LƯỢC BVE MTRG VÀ QHE CỘNG ĐỒNG
- Thực hiện các chiến dịch bảo vệ môi trường và phát triển sản phẩm thân thiện
vớimôi trường để thể hiện cam kết của doanh nghiệp với sự bền vững.
Tăng cường quan hệ cộng đồng thông qua các sự kiện từ thiện và hoạt động xã hội
để tạo ra hình ảnh tích cực.
- Thực hiện chiến dịch "Green Initiatives" để giảm lượng rác thải và tăng cường sử
dụng nguyên liệu tái chế trong sản xuất.
Hợp tác với tổ chức phi chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trường để thực hiện
các dự án bảo vệ môi trường.
- Tổ chức các hoạt động tình nguyện như làm sạch môi trường, trồng cây, hoặc hỗ
trợ cộng đồng để tăng cường hình ảnh tích cực của thương hiệu.
Cam kết một phần lợi nhuận cho các dự án xã hội và môi trường, chứng minh tầm
quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.
- Chương Trình Thưởng Bảo Vệ Môi Trường:
Tổ chức chương trình thưởng cho các doanh nghiệp đối tác và nhà cung cấp có
những đóng góp tích cực vào bảo vệ môi trường.
Sử dụng các phương tiện truyền thông để chia sẻ thành công và ảnh hưởng tích cực
của các dự án bảo vệ môi trường.
- Chia Sẻ Đổi Mới Kỹ Thuật:
Thực hiện chiến dịch chia sẻ về các cải tiến công nghệ và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường.
Tổ chức các hội thảo trực tuyến hoặc sự kiện offline để giới thiệu và thảo luận về
các cải tiến công nghệ mà công ty đang triển khai Tham gia vào các hoạt động
xã hội bảo vệ môi trường.
- Billboard quảng cáo đầy sáng tạo và thu hút với thông điệp “Open, taste, recycle
with us” (tạm dịch: “Mở nắp, thưởng thức và tái chế cùng chúng tôi”).
- Mùa hè năm 2019, Coca-Cola đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo ngoài trời
quy mô lớn tại châu Âu để kêu gọi người tiêu dùng cùng chung tay tái chế bao bì
sau khi sử dụng với thông điệp “Đừng mua Coca-Cola nếu bạn không giúp chúng tôi tái chế”
Tái chế chai, lon bảo vệ môi trường:
- Mục tiêu bao bì bền vững với mục tiêu đầy đầy tham vọng sẽ thu gom và tái chế
100% sản phẩm bao bì vào năm 2030.
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới hoặc mở rộng dòng sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu mới trên thị trường.
Tìm kiếm cơ hội mở rộng quốc tế thông qua hợp tác và chiến lược tiếp cận thị trường địa phương.
- Nghiên Cứu Thị Trường Sâu Rộng:
Đầu tư nghiên cứu thị trường chi tiết để hiểu rõ nhu cầu và xu hướng mới, từ đó
phát triển sản phẩm phù hợp.
Tìm kiếm cơ hội hợp tác với các đối tác địa phương để mở rộng hiệu suất và phát
triển kênh phân phối mới.
- Chiến Lược Quảng Cáo Địa Phương:
Tạo nội dung quảng cáo địa phương và tương tác trực tuyến để phản ánh đặc điểm
văn hóa và sở thích địa phương.
Hợp tác với đối tác địa phương để tận dụng mạng lưới phân phối và tăng cường sự
hiện diện trên kênh bán lẻ địa phương.
- Phân Tích Dữ Liệu Thị Trường:
Sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để đánh giá sâu rộng về hành vi mua sắm và
ưa thích của khách hàng.
Dựa vào dữ liệu để điều chỉnh chiến lược mở rộng thị trường và tối ưu hóa cơ hội
kinh doanh mới. - Hợp Tác Chiến Lược:
Tìm kiếm các đối tác chiến lược trong ngành và thiết lập các mối quan hệ đối tác
để mở rộng sự hiện diện và tiếp cận thị trường mới.
Sử dụng chiến lược liên minh và hợp tác chiến lược để tận dụng tối đa nguồn lực
và cơ hội thị trường.
Chiến Lược Phát Triển Kênh Bán Lẻ:
Tìm kiếm cơ hội hợp tác với các nhà bán lẻ lớn hoặc mạng lưới cửa hàng để mở rộng kênh phân phối.
Phát triển chiến lược quảng cáo riêng cho từng kênh để tối ưu hóa hiệu suất và
tương tác với đối tượng khách hàng đặc biệt
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ VÀ QUẢNG CÁO
Coke đã thực hiện một phần tiếp thị nội dung không thể nào quên, đây là một cảnh
vừa mới ra mắt để quảng cáo Coke Zero và kỷ niệm 30 năm ngày Coke trở thành
loại nước ngọt đầu tiên trong không gian.
Một trong những chiến dịch tiếp thị toàn cầu thành công và đáng chú ý nhất của
Coca Cola là chiến dịch “Share a Coke”. Lần đầu tiên được triển khai tại Úc vào
năm 2011, chiến dịch liên quan đến việc điều chỉnh bao bì chai để có các tên thông
dụng sau khẩu hiệu “Share a Coke with…”.
Một khía cạnh quan trọng trong thành công tiếp thị của Coca Cola là cách họ nhấn
mạnh thương hiệu hơn sản phẩm. Chiến lược Marketing của Coca Cola đã giúp
công ty vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành, ngay cả sau hơn 100 năm. Từ những
chiến lược tiếp thị của Coca Cola, bao gồm Marketing Mix, xây dựng thương hiệu,
chiến dịch viral,... chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc kết nối, duy
trì sự đổi mới và giữ hình ảnh cũng như sứ mệnh thương hiệu đồng nhất.
1. Chiến dịch truyền thông Love Story
Sử dụng chất liệu nhựa là chủ đề nóng hiện nay, đặc biệt là đối với các thương hiệu
FMCG như Coca Cola. Vào năm 2017, Coca Cola Anh Quốc đã tạo ra một quảng
cáo tập trung vào chủ đề tái chế có tên “Love Story”.
Chiến lược quảng cáo kể về câu chuyện tình yêu giữa hai chai nhựa yêu nhau nhiều
lần nhờ vào công nghệ tái chế.
Đây được xem là một trong những chiến lược marketing mix Coca Cola giúp thu
hút lượng lớn khách hàng. Gần đây Coca Cola đã thông báo rằng họ đặt mục tiêu
thu thập và tái chế tất cả các loại bao bì tương đương vào năm 2030. Chiến dịch
“Love Story” là một ví dụ ấn tượng về việc thương hiệu đẩy mạnh vấn đề này.
2. Chiến dịch truyền thông Taste the Feeling
Vào năm 2016, Coca Cola đã triển khai chiến dịch tích hợp “Taste the Feeling”,
được xem là chiến dịch mở rộng cho slogan “Open Happiness” trước đó của hãng.
Nhiều tổ chức quốc tế đã tham gia vào sự kiện này, bao gồm 10 quảng cáo truyền
hình, quảng cáo kỹ thuật số, quảng cáo in ấn, quảng cáo ngoài trời, dịch vụ giao
hàng tại nhà và các sáng kiến dành cho người mua sắm 3. Chiến dịch London 2012
Tuân theo hai nguyên tắc chỉ đạo là tạo ra nội dung “liquid and linked”, đối với
Thế vận hội 2012, Coca-Cola quyết định nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng tuổi
teen bằng cách tận dụng giá trị xã hội vốn có của Thế vận hội để mang cả thế giới
lại gần nhau và tập trung vào một sự kiện.
Sự kiện này được gọi là “Move To The Beat” với ý tưởng là sử dụng âm nhạc như
một yếu tố chính của kể chuyện. 4. #ThatsGold
Để chào mừng Thế vận hội Rio 2016, Coca-Cola Brazil đã phát động chiến dịch
#ThatsGold. Để quảng bá cho sự kiện này có sự góp mặt của những người đoạt
huy chương vàng nổi tiếng của Thế vận hội Olympic trước đó và các vận động
viên nổi tiếng như Nathan Adrian và Judy Williams. Các quảng cáo cũng được điều
chỉnh cho phù hợp với các thị trường toàn cầu, với các quốc gia như Mỹ và Úc sẽ
thấy nhiều vận động viên quốc gia của họ được giới thiệu hơn.
5. Chiến dịch Super Bowl 2012
Năm 2012, chiến dịch quảng cáo Super Bowl của Coca-Cola có sự tham gia của
hai chú gấu Bắc Cực phản ứng theo thời gian thực với các sự kiện trên sân. Đây là
một trong những chiến lược marketing mix Coca Cola thành công, mang dấu ấn
của hãng trên toàn cầu.
Người xem có thể tương tác với gấu Bắc Cực bằng cách đặt câu hỏi và đăng ảnh lên Facebook hoặc Twitter. 7. Chiến dịch We Do
Vào tháng 4 năm 2018, thuế đường có hiệu lực ở Anh, buộc giá một số sản phẩm
có đường phải tăng. Ban đầu, Coca Cola là một trong số đó, với chai 500ml tăng từ
1.09 bảng lên 1.25 bảng. Để quảng bá loại nước giải khát nổi tiếng của mình theo
hướng tích cực, Coca Cola đã khởi động chiến dịch “We Do”. Chiến dịch
marketing mix Coca Cola này thể hiện thông điệp về việc hãng đã giữ nguyên công
thức thức uống trong suốt 132 năm.