Chính sách Phân phối của Doanh Nghiệp tại Việt Nam | Bài thảo luận marketing căn bản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---------***--------- BÁO CÁO THẢO LUẬN NHÓM HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN Đề
tài: Mô tả chính sách phân phối của mộ t doanh nghiệp đang
kinh doanh trên thị trườ ng V iệt Nam. Khảo sát đánh giá
của khách hàng và đưa ra đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả
của chính sách phân phối đó? Nhóm thực hiện :N hóm 8 Lớp hành chính : 242 _BMKT0111_ 06 Giảng viên :Bù i Phương Linh
Hà Nội, Ngày 11 tháng 4 năm 2025 1: .... . .. .. . .. .. .. . 2 65 Bùi Mai Phương Nội dung 66
Nguyễn Hồ V iệt Phương Làm PPT , T huyết T rình Nhóm T rưởng 67 T rịnh Minh Phương Nội dung, làm PPT 68 Nguyễn T hị Lệ Quyên
V iết biên bản và báo cáo Bí thư
thảo luận, Thuyết trình, V iết Kịch Bản T alk Show 69 Võ Bảo Sơn Nội Dung 70 T rương Thị Minh Tâm Nội Dung, T huyết trình,
V iết Kịch Bản T alk Show 71 T rần Phương Thảo Nội Dung 72 T rần Thị Thu Nội Dung 73 T rần Thu Thủy Nội Dung DANH SÁCH NHÓM 8
những khác biệt này cần sử dụng kênh trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm công
việc như tập hợp các nguồn hàng, phân loại, sắp xếp đồng bộ.
- Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm và giá của doanh nghiệp: Những nhà trung
gian phân phối cũng có thể tham gia vào việc định vị sản phẩm và kiến nghị đề xuất loại
bỏ sản phẩm nào ra khỏi thị trường. Những nhà bán buôn, bán lẻ thường xuyên tiếp xúc
người mua, đồng thời nắm rõ giá của đối thủ cạnh tranh, cho nên có cơ sở đề xuất việc
điều chỉnh giá cho phù hợp từng lúc từng nơi của thị trường.
- Kết nối doanh nghiệp với khách hàng: Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh
vực là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng. d.
Cấu trúc kênh phân phối:
Cấu trúc dòng:
- Vận động vật lý: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời
gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện
vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
- Trao đổi danh nghĩa sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa được chuyển
quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một kênh phân phối có thể có
nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
- Thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên trong
kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chạy ngược từ người
mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu
tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
- Xúc tiến thúc đẩy: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên
trong kênh với nhau. Ví dụ, người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và tuyên truyền
cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ.
- Thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình
phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc
không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường; khối lượng,
chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thanh toán.
Cấu trúc tổ chức:
Kênh phân phối hàng tiêu dùng:
- Kênh phân phối không cấp (trực tiếp): Là loại kênh không tồn tại các khâu trung gian,
hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người tiêu dùng cuối cùng.
Trong trường hợp này, nhà sản xuất thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ. Hàng hóa chỉ
có một lần thay đổi quyền sở hữu duy nhất. Trường hợp áp dụng:
oNhững sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường thông qua một trung gian có uy tín và kinh nghiệm.
Ưu điểm: Có hiệu quả khi người bán lẻ tăng được tính chủ động, muốn tiếp cận trực tiếp với
người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá vào sản xuất, kênh phân phối này
giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
Nhược điểm: Không phù hợp với các sản phẩm có giá trị cao; Thời gian tiêu thụ ngắn. Người
bán lẻ phải đảm nhiệm các công việc khác nữa dẫn tới hiệu quả có thể không
- Kênh phân phối 2 cấp: Là loại kênh có người bán buôn và bán lẻ.
Trường hợp áp dụng: Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm mới, nhu
cầu mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay một số nơi nhưng cung cấp cho tiêu
dùng ở nhiều nơi, các doanh nghiệp quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất vượt quá nhu
cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất. Ưu điểm:
oCho phép thực hiện chuyên môn hóa triệt để do đó nâng cao hiệu suất và năng suất lao
động ở từng khâu. Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm, tăng nhanh vòng quay vốn.
oTổ chức chặt chẽ, có khả năng đảm bảo được doanh số bán hàng lớn
Nhược điểm: Đòi hỏi chi phí lớn hơn và thời gian hàng hoá lưu thông dài hơn, doanh nghiệp
khó có thể kiểm soát được chu trình vận động và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải có năng lực trình độ và kinh nghiệm tổ chức quản lý. Khả năng rủi
ro nhiều hơn 2 loại kênh trên. -
Kênh phân phối ba cấp: là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phối trở lên.
Trường hợp áp dụng: Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều
người bán lẻ nhỏ, một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng
lớn. Theo quan điểm Marketing thì kênh càng dài thì càng khó kiểm soát. Ưu điểm, nhược
điểm: Tương tự kênh hai cấp
Kênh phân phối công nghiệp: Trong việc phân phối hàng công nghiệp cũng có rất nhiều phương
án kênh khác nhau. Tuy nhiên, ở đây thuật ngữ “nhà phân phối công nghiệp” thường được sử
dụng thay cho thuật ngữ “nhà buôn bán sỉ” như trong phân phối hàng tiêu dùng, mặc dù hai
thuật ngữ này là đồng nghĩa.
-Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất → Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất sử dụng lực lượng
bán hàng của họ để bán trực tiếp hoặc xuất hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp.
Kênh này hay được dùng với các sản phẩm công nghiệp giá trị cao như máy phát điện, tàu
thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính.
-Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất → Đại lý (hoặc Nhà phân phối công nghiệp) → Người sử dụng
công nghiệp). Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối công nghiệp, để rồi người này sẽ
bán lại cho khách hàng công nghiệp. Hoặc nhà sản xuất có thể thông qua các đại lý của nó
để bán cho các khách hàng công nghiệp của nó.
-Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà phân phối công nghiệp → Người sử dụng công
nghiệp). Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp để phân phối
sản phẩm tới khách hàng công nghiệp. Do số lượng mua sắm quá nhỏ nên nhà sản xuất
không bán trực tiếp hoặc do nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ ở nhiều nơi để cung cấp nhanh
cho người sử dụng công nghiệp, các kho hàng của nhà phân phối công nghiệp sẽ được huy động.
1.1.3. Logistic và quản trị chuỗi cung ứng
a. Khái quát về logistics
Khái niệm: Hoạt động lập kế hoạch, thực thi và kiểm soát dòng vật chất của nguyên liệu, hàng
hóa và những thông tin liên quan từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Vai trò của logistics: Logistics đưa đúng sản phẩm đến đúng khách hàng, đúng địa điểm và đúng
thời gian một cách có lợi nhất.
Chức năng của hệ thống logistics:
- Lưu kho: Sản lượng hàng hóa sản xuất và hàng hóa được bán ra hiếm khi trùng khớp, vì
vậy hầu hết các doanh nghiệp đều có các kho bãi tự xây dựng hoặc thuê để lưu trữ hàng
hóa. Ngoài việc lưu trữ hàng hóa, kho bãi cũng phải đáp ứng chính xác số lượng hàng hóa
cần xuất kho và đảm bảo giao hàng đúng thời hạn.
- Quản lý hàng tồn kho: Việc quản lý hàng tồn kho dù chỉ là một bước nhỏ trong quy trình
cung ứng, có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của toàn bộ chuỗi cung ứng và ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Việc phân loại và sắp xếp nguyên vật liệu và sản
phẩm thành phẩm một cách hợp lý và khoa học sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng kiểm tra số
lượng, tránh mất mát và hư hỏng, cũng như tăng tốc quá trình vận chuyển và đảm bảo thời
gian vận chuyển đúng hạn. Ngoài ra, việc kiểm kê thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp duy
trì mức hàng tồn kho tối ưu.
- Vận chuyển: Trong chuỗi cung ứng, vận chuyển nguyên vật liệu và hàng hóa đóng vai trò
quan trọng. Tùy vào vị trí địa lý, đặc tính của sản phẩm và yêu cầu thời gian, các doanh
nghiệp sẽ lựa chọn các phương thức vận chuyển khác nhau.
- Quản lý thông tin hậu cần: Logistics về cơ bản là một hoạt động dựa trên thông tin về sự di
chuyển của hàng hóa, hàng tồn kho trong một chuỗi cung ứng. Do đó, hệ thống thông tin
đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ cao cấp cho khách hàng. Việc sử
dụng các công cụ Công nghệ thông tin để xác định thông tin, truy cập, lưu trữ, phân tích,
truy xuất và hỗ trợ việc ra quyết định, vốn rất quan trọng trong các chức năng của Logistics,
đang giúp các doanh nghiệp kinh doanh nâng cao khả năng cạnh tranh của họ.
Các loại hình Logistics:
Khả năng áp dụng: Khi nhà chủ quyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức
độ đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Ưu điểm, nhược điểm với đại lý: Ưu điểm: Loại bỏ trùng lặp để tập trung bán hàng; Có điều
kiện nâng cao sức cạnh tranh; Có mối quan hệ chặt chẽ với người sản xuất; Có nhiều ưu
đãi về giá cả, chiết khấu. Nhược điểm: Mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng trưởng; Khả
năng ứ đọng lớn do dự trữ cao.
Ưu điểm, nhược điểm với nhà sản xuất: Kiểm soát được giá cả, khách, mặt hàng, dịch vụ
khách hàng, giảm chi phí vận động vật lý; Khó khăn trong lựa chọn đại lý, chất lượng đại
lý (quy mô, kinh nghiệm, trình độ...) - Phân phối chọn lọc
Đặc điểm oSử dụng một số trung gian
oHạn chế địa điểm tiêu thụ trong mỗi khu vực
Khả năng áp dụng: Khi số nhà trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán hàng Ưu điểm:
oTập trung vừa phải cho mỗi điểm bán oTriển
khai quan hệ tốt đẹp với các thành viên
oChiếm lĩnh thị trường rộng, kiểm soát chặt
oChi phí thấp hơn so với phân phối rộng rãi
Nhược điểm: Dễ xảy ra mâu thuẫn, xung đột giữa các nhà phân phối c.
Chính sách liên kết
Hệ thống marketing dọc (vertical marketing system - VMS)
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems - VMS) là các kênh phân
phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối
và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ
với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả
hệ thống kênh. Giữa các thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau.
Các công việc phân phối được chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh.
Tương tự, mỗi thành viên kênh cũng sẽ nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc
phân phối mà họ thực hiện.
VMS xuất hiện nhằm giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn
ngừa và giải quyết các xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, khả năng
mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh.
Ví dụ, do có lợi ích chung nên đàm phán trong kênh liên kết dọc thường dễ dàng và hiệu quả
hơn. Các kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt
hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường. Nỗ lực marketing của nhà
sản xuất có thể được truyền tải hiệu quả qua kênh liên kết
Đối tượng khách hàng của Shopee rất đa dạng, bao gồm cả cá nhân và doanh nghiệp. Đối với
khách hàng cá nhân, Shopee tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ, từ 18-35 tuổi, có thói quen
mua sắm trực tuyến, am hiểu công nghệ và ưa chuộng các chương trình khuyến mãi, giảm giá.
Nhóm khách hàng này thường mua sắm các sản phẩm như thời trang, mỹ phẩm, điện tử và thực
phẩm tiện lợi. Ngoài ra, Shopee cũng hướng đến doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) và các nhà
bán lẻ cá nhân. Nền tảng cung cấp nhiều công cụ hỗ trợ kinh doanh như Shopee Ads, Shopee
Live và các chương trình ưu đãi dành cho nhà bán hàng. Điều này giúp các doanh nghiệp mở
rộng thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh mà không cần đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng.
2.2 MÔ TẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SHOPPEE THỦY
2.2.1 Chính sách kênh phân phối
Shopee là một nền tảng thương mại nổi tiếng Đông Nam Á, sử dụng nhiều kênh phân phối khác
nhau để tiếp cận khách hàng hiệu quả.Shoppee sử dụng nền tảng trực tuyến kết nối người bán
với người mua có thể tìm kiếm và mua sắm sản phẩm, hỗ trợ thanh toán an toàn cho phép người
dùng có thể mua sắm dễ dàng trên điện thoại di động. Shopee còn sử dụng nền tảng mạng xã hội
và tiếp thị số như fb,ig,...để quảng bá sản phẩm và thu hút lượng tương tác.Ngoài ra, shopee
thường tổ chức khuyến mãi và sự kiện trong thời gian ngắn với giá ưu đãi thu hút người mua
với các sản phẩm chính hãng, hàng hiệu giá hời so với ngày thường. Các kênh phân phối này
giúp S tiếp cận đa dạng khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tiếp.
Kênh phân phối của Shoppee là kênh trực tiếp.Shoppee . Shoppee sử dụng tiếp thị trực tiếp thông
qua tính năng Shopee Live, nâng cao trải nghiệm mua bán giữa người bán và mua bằng cách
tương tác trực tiếp. tạo gần gũi hai bên và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, người mua có
thể hiểu rõ hơn khi xem trực tiếp với sự trình bày rõ ràng,chi tiết của người bán thông qua phiên
live trực tiếp tạo ra sự tin tưởng, giảm bớt lo ngại về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm. Cuối
cùng là các voucher giảm giá chỉ có trong live thúc đẩy người mua chốt hàng ngay lập tức vì giá
siêu hời. Bên cạnh còn có Shoppee mall khách hàng có thể tin tưởng các thương hiệu chính hãng
được kiểm định chất lượng đảm bảo uy tín, có bảo hành và dễ hoàn trả khi khách không ưng
ý.Ngoài ra, kênh phân phối của Shopee liên quan đến các giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và
nhà cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ, tập trung vào việc giao hàng hiệu quả đến các trung tâm
dịch vụ địa phương hoặc trực tiếp đến khách hàng thông qua sở thích của họ, tác động đến chi
phí giao hàng. Cách tiếp cận trực tiếp này phù hợp với xu hướng phân phối kênh trực tiếp trên
các mạng máy tính toàn cầu như Internet. Nhìn chung kênh phân phối của Shoppee tận dụng
công nghệ để tạo điều kiện cho sự tương tác, giao dịch và giao hàng trực tiếp nâng cao trải nghiệm mua sắm.