Chính Sách Phân Phối Của Highlands Coffee | Bài thảo luận marketing căn bản

1 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 4
PHẦN NỘI DUNG.............................................................................................................. 5
1. Lý thuyết.................................................................................................................. 5
1.1. Một số khái niệm cơ bản............................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm chính sách phân phối........................................................ 5
1.1.2. Trung gian phân phối..........................................................................5
1.1.3. Kênh phân phối.................................................................................. 5
1.2. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối.................................................6
1.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối.................................................... 6
1.2.2. Một số chính sách phân phối chủ yếu................................................ 6
a. Chính sách kênh phân phối...............................................................................6
b. Chính sách trung gian.......................................................................................6
c. Chính sách liên kết............................................................................................6
2. Thực trạng chính sách phân phối của Highlands Coffee..........................................7
2.1. Thực trạng..................................................................................................... 7
2.1.1 Chính sách kênh phân phối................................................................. 7
2.1.2 Chính sách trung gian..........................................................................8
2.1.3 Chính sách liên kết.............................................................................. 9
2.2. Đánh giá chung............................................................................................10
2.2.1. Ưu điểm............................................................................................10
2.2.2. Nhược điểm...................................................................................... 11
3. Khảo sát đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối..................................13
3.1 Phương pháp khảo sát...................................................................................13
3.2. Kết quả khảo sát.......................................................................................... 13
3.3 Đánh giá chung.............................................................................................20
3.3.1 Nhận xét chung về kết quả khảo sát..................................................20
3.3.2 Những hạn chế được phát hiện từ kết quả khảo sát...........................20
3.3.3 Đánh giá về phương pháp và phạm vi khảo sát.................................20
3.3.4 Ý nghĩa thực tiễn của kết quả khảo sát..............................................21
4. Giải pháp đề xuất....................................................................................................21 2
KẾT LUẬN........................................................................................................................ 24 3 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, cùng
với sự mở rộng của nền kinh tế và xu thế toàn cầu hóa, hoạt động marketing đóng vai trò
then chốt trong việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Trong
đó, chính sách phân phối là một yếu tố quan trọng trong marketing mix, quyết định khả
năng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện và hiệu
quả. Việc xây dựng một hệ thống phân phối hợp lý không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng
doanh số mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường.
Trong số các thương hiệu cà phê nội địa, Highlands Coffee được xem là một trong
những doanh nghiệp thành công nhất trong việc phát triển mạng lưới phân phối rộng
khắp, phủ sóng hầu hết các tỉnh thành lớn tại Việt Nam. Với chiến lược kết hợp giữa mô
hình cửa hàng trực tiếp, nhượng quyền thương hiệu và kênh bán hàng trực tuyến,
Highlands Coffee đã tạo dựng được hình ảnh một thương hiệu hiện đại, gần gũi và thuận
tiện với người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nhu cầu khách
hàng không ngừng thay đổi, việc đánh giá lại hiệu quả của chính sách phân phối hiện nay
là cần thiết nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp cho giai đoạn phát triển tiếp theo.
Chính vì vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài “Mô tả chính sách phân phối của
Highlands Coffee, khảo sát đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối đó và đề
xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách phân phối trong thời gian tới”. Bài
thảo luận tập trung làm rõ cơ sở lý luận về chính sách phân phối, phân tích thực trạng
chính sách phân phối của Highlands Coffee, khảo sát và đánh giá ý kiến khách hàng, từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối
của doanh nghiệp trong tương lai. 4 PHẦN NỘI DUNG 1. Lý thuyết
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm chính sách phân phối
Chính sách phân phối là một bộ phận quan trọng trong marketing mix, liên quan
đến việc tổ chức và quản lý hoạt động đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng một cách hiệu quả.
Chính sách này bao gồm việc xác định loại kênh phân phối, lựa chọn trung gian,
cùng phương thức quản lý và hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ. Một
chính sách phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh
tranh và củng cố hình ảnh thương hiệu.
1.1.2. Trung gian phân phối
Trung gian phân phối là những tổ chức hoặc cá nhân tham gia vào quá trình đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Họ đóng vai trò cầu nối giữa
doanh nghiệp và khách hàng, giúp quá trình lưu thông hàng hóa trở nên thuận tiện, tiết
kiệm thời gian và chi phí. Trung gian phân phối không trực tiếp sản xuất sản phẩm nhưng
đảm nhiệm nhiều hoạt động quan trọng như mua bán, lưu kho, vận chuyển, quảng bá và
phân phối sản phẩm trên thị trường.
Các loại trung gian phân phối phổ biến bao gồm: nhà bán buôn, chuyên mua hàng
với số lượng lớn từ nhà sản xuất rồi phân phối lại cho các nhà bán lẻ; nhà bán lẻ, là những
đơn vị bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng (như siêu thị, cửa hàng tiện
lợi, quán cà phê...); đại lý, là người hoặc tổ chức bán hàng thay mặt cho doanh nghiệp và
nhận hoa hồng; cùng với hệ thống nhượng quyền thương mại (franchise), nơi cá nhân
hoặc tổ chức được phép sử dụng thương hiệu, mô hình kinh doanh và quy trình hoạt động
của doanh nghiệp để mở điểm bán riêng. 1.1.3. Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân hoặc trung gian tham gia vào quá
trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nói
cách khác, kênh phân phối chính là con đường mà sản phẩm di chuyển từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Việc tổ chức và quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp đảm bảo sản 5
phẩm được lưu thông một cách hiệu quả, tiết kiệm chi phí và đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh chóng.
1.2. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối
1.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối
Mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp được đưa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả, đúng thời điểm và đúng địa
điểm với chi phí thấp nhất. Chính sách phân phối hướng tới việc mở rộng thị trường tiêu
thụ, tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan
hệ tốt với các trung gian phân phối. Bên cạnh đó, việc xây dựng chính sách phân phối hợp
lý còn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa doanh thu, giảm rủi ro trong lưu thông hàng hóa và
đảm bảo sự ổn định của hoạt động kinh doanh.
1.2.2. Một số chính sách phân phối chủ yếu
a. Chính sách kênh phân phối
Nội dung của chính sách kênh phân phối bao gồm toàn bộ các quyết định liên quan
đến việc lựa chọn, thiết kế, tổ chức và quản lý hoạt động của kênh phân phối. Cụ thể,
doanh nghiệp cần xác định loại kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp hay hỗn hợp) phù hợp
với đặc điểm sản phẩm và thị trường mục tiêu; lựa chọn các trung gian phân phối đáng tin
cậy; xác định số lượng và phạm vi bao phủ của kênh; cũng như quy định rõ quyền lợi,
nghĩa vụ và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn
phải xây dựng cơ chế kiểm soát, đánh giá và khuyến khích để đảm bảo các thành viên
trong kênh phối hợp hiệu quả. Một chính sách kênh phân phối có nội dung hợp lý sẽ giúp
doanh nghiệp tối ưu hóa quá trình lưu thông hàng hóa, giảm chi phí và tăng khả năng tiếp cận khách hàng. b. Chính sách trung gian
Nội dung của chính sách trung gian bao gồm việc lựa chọn và quản lý các bên
trung gian như nhà phân phối, đại lý, bán buôn hoặc bán lẻ để đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chính sách này xác định loại trung gian phù hợp,
quy định rõ quyền lợi, trách nhiệm và nghĩa vụ của từng trung gian, đồng thời xác định số
lượng và phạm vi phân phối để đảm bảo hiệu quả tiếp cận thị trường. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cũng xây dựng cơ chế kiểm soát, đánh giá hoạt động và chất lượng dịch vụ của
trung gian, kết hợp với các chính sách khuyến khích như chiết khấu, thưởng hay hoa hồng 6
nhằm thúc đẩy hiệu quả bán hàng. Một chính sách trung gian hợp lý sẽ giúp mở rộng
kênh phân phối, giảm chi phí vận hành và duy trì chất lượng cũng như hình ảnh thương hiệu. c. Chính sách liên kết
Nội dung của chính sách liên kết bao gồm các hoạt động và biện pháp nhằm thiết
lập, duy trì và phát triển mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp với các đối tác trong hệ
thống phân phối, như nhà cung cấp, trung gian, đại lý, hoặc nhà bán lẻ. Chính sách này
tập trung vào việc xây dựng cơ chế phối hợp chặt chẽ, chia sẻ thông tin và lợi ích giữa các
bên nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp cần xác định nguyên tắc hợp tác,
chính sách hỗ trợ và khuyến khích, cũng như biện pháp giải quyết xung đột để đảm bảo
mối quan hệ trong kênh được ổn định và bền vững. Một chính sách liên kết hợp lý giúp
doanh nghiệp tăng cường sức mạnh cạnh tranh, mở rộng thị trường, và nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối. 7
2. Thực trạng chính sách phân phối của Highlands Coffee 2.1. Thực trạng
2.1.1. Chính sách kênh phân phối
Highlands Coffee hiện đang áp dụng chiến lược phân phối đa kênh (multi-channel
distribution) nhằm mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng và đảm bảo sự tiện lợi trong
việc tiêu dùng sản phẩm. Về kênh phân phối trực tiếp, thương hiệu sở hữu hệ thống hơn
700 cửa hàng trên toàn quốc, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng. Các cửa hàng của Highlands được thiết kế theo
phong cách hiện đại, đồng bộ về hình ảnh và nhận diện thương hiệu, qua đó giúp khách
hàng dễ dàng nhận biết và tạo cảm giác quen thuộc mỗi khi ghé thăm. Việc duy trì sự nhất
quán trong không gian và phong cách phục vụ cũng góp phần củng cố hình ảnh chuyên
nghiệp, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Tuy nhiên, mạng lưới phân phối trực tiếp của Highlands vẫn còn hạn chế về độ phủ
thị trường. Số lượng cửa hàng ở khu vực ngoại thành, tỉnh lẻ hoặc các khu công nghiệp
còn ít, khiến thương hiệu chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường tiêu dùng phổ
thông. Việc tập trung chủ yếu ở các khu vực trung tâm làm tăng chi phí mặt bằng, nhân sự
và vận hành, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh doanh thu giữa các chi nhánh lân cận. Mặt
khác, tốc độ mở rộng nhanh trong những năm gần đây cũng khiến công tác quản lý chất
lượng giữa các cửa hàng chưa thật sự đồng đều.
Bên cạnh kênh trực tiếp, Highlands cũng chú trọng phát triển kênh phân phối trực
tuyến, bao gồm website và ứng dụng Highlands Coffee App. Ứng dụng này cho phép
khách hàng đặt hàng, thanh toán điện tử, tích điểm và nhận ưu đãi. Tuy nhiên, theo khảo
sát của nhóm, phần lớn khách hàng vẫn có thói quen đặt hàng qua các nền tảng trung gian
như GrabFood, ShopeeFood hoặc Baemin thay vì app chính thức của thương hiệu. Điều
này khiến Highlands gặp khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng giao hàng, thời gian
vận chuyển và trải nghiệm người dùng. Tỷ lệ khách hàng sử dụng app riêng chưa cao cho
thấy kênh online của Highlands tuy có tiềm năng lớn nhưng chưa được khai thác tối đa. 2.1.2 Chính sách trung gian
Trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh, Highlands Coffee có hợp tác với
các đối tác trung gian để tăng độ phủ thị trường và tiết kiệm chi phí vận hành. Đối với
mảng giao hàng, thương hiệu liên kết với các nền tảng như GrabFood, ShopeeFood,
Baemin và Gojek để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận
tiện. Việc hợp tác với các đối tác này giúp Highlands tiết kiệm chi phí xây dựng hệ thống
giao hàng riêng, đồng thời tiếp cận được lượng lớn khách hàng sử dụng ứng dụng giao đồ 8
ăn mỗi ngày. Đây là một chính sách linh hoạt và phù hợp trong bối cảnh thị trường F&B
Việt Nam ngày càng chuyển dịch mạnh sang tiêu dùng trực tuyến.
Tuy nhiên, chính sách trung gian này cũng bộc lộ nhiều hạn chế về khả năng kiểm
soát chất lượng và hình ảnh thương hiệu. Khi phụ thuộc vào các nền tảng giao hàng bên
thứ ba, Highlands khó đảm bảo tốc độ và nhiệt độ đồ uống khi đến tay khách hàng, đặc
biệt là trong giờ cao điểm. Một số khách hàng phản ánh tình trạng đồ uống bị đổ, nguội
hoặc giao chậm, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm và uy tín của thương hiệu. Bên cạnh đó,
mức chiết khấu hoa hồng cao (từ 20–25%) cho các ứng dụng trung gian làm giảm biên lợi
nhuận, khiến việc duy trì doanh thu ổn định trở nên khó khăn. Mặc dù Highlands đã có
chính sách ưu đãi riêng cho đơn hàng qua app chính thức, nhưng chương trình khuyến
khích vẫn chưa đủ hấp dẫn để chuyển đổi hành vi người tiêu dùng từ các nền tảng trung gian sang kênh nội bộ.
Ngoài ra, trong hệ thống phân phối nội địa, Highlands cũng hợp tác với một số nhà
phân phối nhượng quyền (franchise) theo mô hình kiểm soát chặt chẽ. Các đối tác này
chịu trách nhiệm vận hành cửa hàng dưới sự giám sát trực tiếp của Highlands, tuân thủ
nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng, hình ảnh, thiết kế và nguyên vật liệu. Tuy nhiên, do
đặc thù vùng miền, vẫn tồn tại sự khác biệt nhỏ trong cung cách phục vụ và trải nghiệm
khách hàng giữa các cửa hàng thuộc hệ thống nhượng quyền và cửa hàng trực tiếp quản
lý. Điều này đặt ra yêu cầu Highlands cần có chính sách giám sát, đào tạo và đánh giá
định kỳ để đảm bảo tính thống nhất toàn hệ thống.
2.1.3 Chính sách liên kết
Highlands Coffee không chỉ phát triển hệ thống cửa hàng riêng mà còn chú trọng
liên kết với các đối tác chiến lược để mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao giá trị
thương hiệu. Thương hiệu đã hợp tác với nhiều trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng,
siêu thị và khu nghỉ dưỡng để đặt cửa hàng trong khuôn viên, tận dụng lưu lượng khách
sẵn có và nâng cao tính tiện lợi cho người tiêu dùng. Việc xuất hiện trong các vị trí đắc
địa giúp Highlands duy trì hình ảnh hiện đại, cao cấp và gần gũi với khách hàng mục tiêu
– đặc biệt là giới trẻ, nhân viên văn phòng và khách du lịch.
Bên cạnh đó, Highlands cũng đẩy mạnh liên kết với các doanh nghiệp trong chuỗi
cung ứng, như các nhà cung cấp nguyên liệu cà phê, trà, sữa và bao bì nhằm đảm bảo chất
lượng ổn định và tính bền vững trong vận hành. Thương hiệu sử dụng nguồn nguyên liệu
trong nước, góp phần hỗ trợ nông sản Việt và củng cố hình ảnh “thương hiệu Việt vì
người Việt”. Ngoài ra, Highlands còn hợp tác với ngân hàng, ví điện tử và các công ty
công nghệ để triển khai chương trình thanh toán không tiền mặt, ưu đãi hoàn tiền hoặc
tích điểm, giúp gia tăng trải nghiệm người dùng và thúc đẩy doanh số. 9
Tuy nhiên, chính sách liên kết của Highlands hiện nay vẫn mang tính chiến thuật
ngắn hạn hơn là chiến lược dài hạn. Các chương trình hợp tác thường dừng lại ở mức độ
khuyến mãi hoặc chiến dịch truyền thông ngắn, chưa phát triển thành mối quan hệ hợp tác
bền vững giữa các bên. Mặt khác, việc chưa có nhiều liên kết với các đối tác vận hành
trong lĩnh vực logistics hoặc phân phối bán lẻ khiến Highlands vẫn phải tự đảm nhiệm
phần lớn khâu vận hành chuỗi cung ứng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, việc
xây dựng hệ sinh thái phân phối bền vững, có tính liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu –
đối tác – khách hàng sẽ là hướng đi cần thiết giúp Highlands củng cố vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh. 2.2. Đánh giá chung 2.2.1. Ưu điểm
Một trong những ưu điểm lớn nhất của Highlands Coffee là mạng lưới phân phối
rộng khắp và được đồng bộ hóa trên toàn hệ thống. Tính đến năm 2025, Highlands Coffee
có hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc, phủ khắp các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh
(gần 170 cửa hàng), Hà Nội (hơn 130 cửa hàng), Đà Nẵng, Hải Phòng, Biên Hòa, Cần
Thơ... Đặc biệt, các cửa hàng của Highlands thường nằm ở vị trí "vàng", như tầng trệt các
tòa nhà văn phòng (Bitexco, Landmark 81), các trung tâm thương mại (Vincom, AEON
Mall, Lotte Mart), hoặc gần các khu phố đông dân cư. Điều này cho thấy chiến lược phân
phối của Highlands là ưu tiên tiếp cận khách hàng mục tiêu ở khu vực có thu nhập trung
bình – khá và cao, thường xuyên đi làm, đi chơi hoặc học tập tại các khu đô thị phát triển.
Nhờ đó, thương hiệu dễ dàng thu hút tệp khách hàng có nhu cầu chi tiêu cao cho F&B.
Ngoài việc phân bố cửa hàng hợp lý, Highlands còn có lợi thế ở chính sách đa dạng
hóa kênh phân phối, không chỉ giới hạn trong bán hàng trực tiếp mà còn mở rộng sang
bán hàng online. Ví dụ, trong thời điểm dịch COVID-19 bùng phát năm 2021, khi các cửa
hàng không thể mở bán tại chỗ, Highlands đã nhanh chóng đẩy mạnh kênh giao hàng qua
GrabFood, ShopeeFood và Baemin, đồng thời khuyến khích khách hàng sử dụng ứng
dụng riêng của hãng để tích điểm và đặt món. Theo báo cáo từ Grab năm 2022, Highlands
Coffee thuộc top 3 thương hiệu đồ uống có lượng đơn đặt hàng cao nhất trên nền tảng
GrabFood tại Việt Nam. Điều này cho thấy thương hiệu đã thích nghi nhanh và tận dụng
tốt kênh phân phối trực tuyến để giữ chân khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
Một điểm mạnh khác là khả năng kiểm soát chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên
toàn hệ thống. Không như các chuỗi nhượng quyền đại trà, Highlands áp dụng mô hình
"franchise có kiểm soát" và kết hợp vận hành nhiều cửa hàng công ty. Ví dụ, dù là cửa
hàng tại Highlands Hồ Gươm (Hà Nội) hay tại Vincom Mega Mall Thảo Điền (TP.HCM),
khách hàng đều được phục vụ với menu đồng nhất, đồng phục nhân viên chuyên nghiệp,
phong cách bài trí quán hiện đại và thời gian phục vụ ổn định. Đặc biệt, cà phê được rang
xay theo tiêu chuẩn tại nhà máy riêng của Highlands, đảm bảo chất lượng và hương vị 10
đồng đều trên toàn hệ thống. Đây là điều mà nhiều thương hiệu nhỏ lẻ hoặc nhượng
quyền ồ ạt không làm được.
Highlands là một trong số ít thương hiệu F&B nội địa tự phát triển ứng dụng đặt
hàng và tích điểm riêng, điều mà các đối thủ như Trung Nguyên hay Milano chưa triển
khai mạnh. Ứng dụng Highlands Coffee cho phép khách hàng đặt món, thanh toán online,
lưu lịch sử mua hàng và nhận khuyến mãi cá nhân hóa. Việc này không chỉ giúp mở rộng
kênh phân phối mà còn hỗ trợ thu thập dữ liệu khách hàng (tần suất, loại thức uống yêu
thích, khung giờ mua hàng...), từ đó phục vụ cho hoạt động marketing và chăm sóc khách
hàng một cách chính xác và hiệu quả hơn. 2.2.2. Nhược điểm
Mặc dù sở hữu hệ thống phân phối mạnh mẽ ở đô thị, Highlands Coffee vẫn bộc lộ
một số hạn chế đáng kể trong chính sách phân phối, đặc biệt là ở khía cạnh mạng lưới
phân phối chưa toàn diện. Cụ thể, sự hiện diện của thương hiệu vẫn chủ yếu tập trung tại
các thành phố lớn, nơi có mức sống cao và mật độ dân cư đông đúc. Trong khi đó, tại các
khu vực nông thôn, thị xã, hoặc các tỉnh vùng sâu – vùng xa, Highlands gần như không có
mặt hoặc số lượng cửa hàng rất ít. Điều này tạo ra khoảng trống thị trường, bỏ lỡ cơ hội
tiếp cận nhóm khách hàng mới đang có xu hướng gia tăng mức chi tiêu cho thực phẩm và
đồ uống chất lượng. Không những vậy, sự thiếu vắng này còn giúp các đối thủ có mô hình
kinh doanh nhỏ gọn hơn như Trung Nguyên E-Coffee, Milano Coffee, hay các quán cà
phê địa phương chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, tạo sức ép cạnh tranh lâu dài.
Một điểm yếu đáng kể khác trong chính sách phân phối của Highlands Coffee là
mức giá sản phẩm khá cao, khiến thương hiệu này khó tiếp cận được với nhóm khách
hàng phổ thông. Cụ thể, một ly cà phê sữa đá hoặc trà sữa tại Highlands thường có giá
dao động từ 39.000 đến 65.000 VNĐ, chưa kể các sản phẩm size lớn hoặc topping thêm
có thể lên tới hơn 70.000 VNĐ. Trong khi đó, mặt bằng thu nhập của người tiêu dùng tại
các tỉnh lẻ hoặc học sinh – sinh viên chưa đi làm lại không đủ cao để chi trả thường xuyên
cho mức giá này. Điều này dẫn đến thực tế là Highlands vẫn chưa thể phân phối sản phẩm
đến phân khúc khách hàng phổ thông, khiến thương hiệu có phần "bị giới hạn" trong
nhóm khách hàng trung – cao cấp. Trong khi đó, các đối thủ như The Coffee House có
những dòng sản phẩm giá mềm (25.000–35.000 VNĐ), hay các thương hiệu nội địa như
Phúc Long (với nhiều combo khuyến mãi), lại linh hoạt hơn trong việc tiếp cận đại chúng.
Mức giá cao cũng ảnh hưởng đến tính cạnh tranh khi Highlands bước chân vào các khu
vực mới, nơi người tiêu dùng còn nhạy cảm về giá.
Dù tích cực khai thác kênh phân phối trực tuyến, Highlands vẫn phụ thuộc lớn vào
các nền tảng giao đồ ăn bên thứ ba như GrabFood, ShopeeFood, Baemin,... Trong khi đó,
những nền tảng này thường có mức chiết khấu cao (20%–30%/đơn hàng) và độ ổn định
chất lượng giao hàng không đồng đều. Việc Highlands không trực tiếp kiểm soát nhân 11
viên giao hàng khiến trải nghiệm khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài tầm
với như: đồ uống bị đổ, giao hàng trễ, nhân viên giao hàng thiếu chuyên nghiệp,... Tất cả
điều này có thể làm suy giảm hình ảnh thương hiệu, dù lỗi không xuất phát từ Highlands.
Ngoài ra, các ứng dụng giao hàng còn cạnh tranh hiển thị, khiến sản phẩm của Highlands
phải cạnh tranh trực tiếp với hàng trăm thương hiệu khác, kể cả các quán nhỏ với giá rẻ
hơn, gây áp lực cho thương hiệu trong việc giữ chân khách hàng trên nền tảng số.
Một trong những nhược điểm quan trọng trong chính sách phân phối của Highlands
Coffee là việc chưa tối ưu hóa hệ thống quản lý và theo dõi kênh phân phối một cách hiệu
quả và hiện đại. Hiện nay, Highlands vẫn còn sử dụng nhiều phương pháp quản lý truyền
thống, chưa áp dụng mạnh mẽ các công nghệ tiên tiến như phần mềm quản lý phân phối
tự động, hệ thống theo dõi đơn hàng và tồn kho theo thời gian thực (real-time), hoặc phân
tích dữ liệu khách hàng và thị trường sâu rộng. Điều này khiến quá trình kiểm soát chất
lượng, quản lý hàng tồn và vận chuyển gặp nhiều khó khăn, đặc biệt khi mạng lưới cửa
hàng và kênh phân phối ngày càng mở rộng. Ví dụ, việc thiếu đồng bộ trong cập nhật dữ
liệu giữa các điểm bán có thể dẫn đến tình trạng thiếu hụt hàng hóa hoặc tồn kho quá
nhiều ở một số khu vực, gây lãng phí nguồn lực và làm giảm trải nghiệm khách hàng. Bên
cạnh đó, Highlands chưa tận dụng triệt để công nghệ để phân tích hành vi khách hàng tại
từng điểm phân phối, từ đó khó có thể điều chỉnh chính sách phân phối linh hoạt và phù
hợp hơn với từng thị trường địa phương. Trong khi đó, nhiều đối thủ cạnh tranh trong
ngành như The Coffee House hay Phúc Long đã đầu tư mạnh vào hệ thống quản lý hiện
đại, giúp họ vận hành hiệu quả hơn và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu thị trường.
3. Khảo sát đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối
3.1 Phương pháp khảo sát
Bài khảo sát được thực hiện thông qua hình thức biểu mẫu trực tuyến Google
Forms, nhằm thu thập ý kiến của người tiêu dùng về chính sách phân phối sản phẩm của
Highlands Coffee. Đây là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến, cho phép tiếp
cận nhanh chóng số lượng người tham gia lớn trong thời gian ngắn và chi phí thấp.
Biểu mẫu khảo sát gồm ba phần chính: phần thông tin cá nhân, phần đánh giá mức
độ hài lòng và trải nghiệm mua hàng, cùng phần ý kiến đóng góp hoặc đề xuất của khách
hàng. Đối tượng khảo sát là những người đã và đang sử dụng sản phẩm của Highlands
Coffee, bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và khách hàng thường xuyên đặt hàng trực tuyến.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng, với tổng
cộng khoảng 50–60 người tham gia trong thời gian khảo sát kéo dài một tuần. Mặc dù
phương pháp này có thể làm giảm tính đại diện của mẫu so với tổng thể, nhưng vẫn đảm
bảo tính thực tiễn và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu được tổng hợp và xử lý
bằng phương pháp thống kê mô tả, tập trung vào các chỉ tiêu như tỷ lệ phần trăm, tần suất 12
và mức độ hài lòng trung bình. Kết quả thu được giúp nhóm nghiên cứu đánh giá được
hiệu quả hệ thống phân phối, thói quen tiêu dùng và mức độ trải nghiệm của khách hàng
đối với thương hiệu Highlands Coffee. 3.2. Kết quả khảo sát 13
Sau thời gian triển khai khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thu được 59 phản hồi hợp lệ
từ khách hàng của Highlands Coffee. Kết quả cho thấy phần lớn người tham gia thuộc
nhóm khách hàng trẻ, cụ thể 94,9% trong độ tuổi từ 18 – 25, đa số là học sinh, sinh viên
(94,9%) – nhóm đối tượng mục tiêu mà thương hiệu đang hướng tới. Về giới tính, nam
giới chiếm 64,4%, nữ giới chiếm 35,6%. Xét về tần suất sử dụng sản phẩm, 54,2% khách
hàng hiếm khi sử dụng, 35,6% sử dụng thỉnh thoảng (1–2 lần/tuần) và chỉ 10,2% sử dụng
thường xuyên từ 3 lần/tuần trở lên. Điều này cho thấy Highlands Coffee đã tiếp cận được
nhóm khách hàng tiềm năng, song vẫn còn nhiều cơ hội để gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.
Đánh giá về kênh phân phối trực tiếp (Offline) 14
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng nhìn chung hài lòng với hệ thống cửa hàng
trực tiếp của Highlands Coffee. Tiêu chí “Vị trí cửa hàng thuận tiện, dễ tìm kiếm” được
71,4% người khảo sát đánh giá ở mức tốt và rất tốt, thể hiện sự hài lòng với độ phủ và vị
trí chiến lược của thương hiệu. “Không gian và cơ sở vật chất tại cửa hàng” được 76,8%
khách hàng đánh giá tích cực, cho thấy không gian của Highlands được đánh giá cao về
sự thoải mái và phù hợp cho việc học tập, làm việc hay gặp gỡ bạn bè. 15
Đối với thời gian phục vụ, 67,8% khách hàng cho rằng nhân viên phục vụ nhanh
chóng và đúng quy trình, tuy nhiên vẫn còn một số phản hồi về việc phục vụ chậm trong
giờ cao điểm. Tiêu chí “Sản phẩm luôn có sẵn, ít khi hết hàng” cũng đạt mức đánh giá cao
với 67,8% người hài lòng, thể hiện năng lực cung ứng ổn định của thương hiệu. Bên cạnh
đó, 66,1% khách hàng đánh giá nhân viên hỗ trợ tận tình, góp phần tạo nên trải nghiệm
tích cực khi mua hàng trực tiếp.
Đánh giá về kênh phân phối trực tuyến (Online) 16
Cùng với xu hướng mua hàng trực tuyến ngày càng phổ biến, Highlands Coffee đã
mở rộng hoạt động trên các ứng dụng giao đồ ăn như GrabFood, ShopeeFood, Befood và
ứng dụng riêng của thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao về
độ nhận diện và sự tiện lợi của kênh online, song vẫn có những điểm cần cải thiện. 17
Cụ thể, 73,2% khách hàng cho rằng dễ dàng tìm thấy Highlands Coffee trên các ứng
dụng giao hàng, phản ánh độ phủ và nhận diện thương hiệu mạnh. 71,4% khách hàng hài
lòng với trải nghiệm đặt hàng, thao tác và thanh toán, cho thấy hệ thống online của
Highlands thân thiện và dễ sử dụng. Tuy nhiên, tốc độ giao hàng chỉ được 66% khách
hàng đánh giá ở mức hài lòng, cho thấy một số đơn hàng vẫn giao chậm trong giờ cao
điểm. Về chất lượng sản phẩm khi giao đến, chỉ có 58,9% người khảo sát cảm thấy hài
lòng, một số ý kiến cho rằng đồ uống bị tan đá hoặc giảm nhiệt độ khi giao xa. Ngoài ra, 18
60,7% khách hàng cho rằng phí giao hàng hợp lý, trong khi gần 40% phản ánh giá ship
còn cao, đặc biệt với đơn hàng nhỏ.
Nhìn chung, có khoảng 66% khách hàng hài lòng với kênh phân phối online, phản
ánh mức độ chấp nhận khá tốt, nhưng thương hiệu cần chú trọng hơn vào tốc độ giao
hàng, chất lượng đồ uống khi giao xa và chi phí vận chuyển.
Kỳ vọng và ý định tiếp tục sử dụng
Khi được hỏi về kỳ vọng đối với chính sách phân phối trong thời gian tới, khách
hàng bày tỏ mong muốn thương hiệu nâng cao hơn nữa trải nghiệm mua hàng. Cụ thể,
38,9% mong Highlands tăng cường các ưu đãi cho đơn hàng online, 22,1% mong giảm 19
phí giao hàng, 21,2% mong cải thiện tốc độ giao hàng, và 16,8% mong mở thêm cửa hàng
tại khu vực xa trung tâm.
Đáng chú ý, khi được hỏi về ý định tiếp tục sử dụng Highlands Coffee nhờ sự tiện
lợi trong phân phối, có 64,3% khách hàng trả lời “Có”, 33,9% trả lời “Cân nhắc”, và chỉ
1,8% trả lời “Không”. Kết quả này cho thấy đa số khách hàng vẫn duy trì thiện cảm và
sẵn sàng tiếp tục lựa chọn Highlands Coffee trong tương lai. 3.3 Đánh giá chung
3.3.1 Nhận xét chung về kết quả khảo sát
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tham gia có đánh giá tích cực đối với
chính sách phân phối của Highlands Coffee. Đa số khách hàng đánh giá cao sự thuận tiện
trong việc tiếp cận sản phẩm, đặc biệt là thông qua các kênh bán hàng trực tuyến. Hệ
thống cửa hàng của thương hiệu được nhận xét là có độ phủ rộng, vị trí dễ tìm, không
gian đồng bộ và chất lượng phục vụ ổn định. Những phản hồi này phản ánh rằng chiến
lược phân phối của Highlands Coffee đang vận hành hiệu quả, phù hợp với xu hướng tiêu
dùng hiện đại và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nhiều khu vực.
3.3.2 Những hạn chế được phát hiện từ kết quả khảo sát
Mặc dù có nhiều phản hồi tích cực, khảo sát cũng chỉ ra một số điểm cần cải thiện.
Một bộ phận người tiêu dùng cho biết thời gian giao hàng đôi khi chưa ổn định, đặc biệt
trong khung giờ cao điểm hoặc khi thời tiết bất lợi. Ngoài ra, chất lượng đồ uống giữa các
chi nhánh vẫn còn chênh lệch nhẹ, ảnh hưởng đến sự nhất quán trong trải nghiệm khách
hàng. Một số người tham gia cũng nhận xét rằng các chương trình khuyến mãi giữa các
kênh mua hàng chưa thật đồng đều. Những vấn đề này cho thấy Highlands Coffee cần
tiếp tục hoàn thiện công tác quản lý chuỗi phân phối và đồng bộ dịch vụ nhằm duy trì
hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp. 20