Chính Sách Phân Phối Doanh Nghiệp | Bài Thảo Luận Marketing Căn Bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
----------
BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài : Mô tả chính sách phân phối của doanh nghiệp Coca -Cola
Khảo sát đánh giá khách hàng của doanh nghiệp và đưa ra giải
pháp nâng cao hiệu quả của chính sách phân phối Giảng viên
: Nguyễn Phương Liên
Nhóm thực hiện : 05
Lớp học phần : 242_BMKT0111_01 Hà Nội, 2025
MỤC LỤC
MỤC LỤC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
LỜI CẢM ƠN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
DANH MỤC HÌNH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
DANH MỤC BẢNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
DANH MỤC BIỂU ĐỒ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
LỜI MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
CHƯƠNG 1: DOANH NGHIỆP COCA-COLA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Quá trình hình thành và phát triển . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.1. Tầm nhìn của Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.2. Sứ mệnh của Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2.3. Giá trị thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3. Sản phẩm Coca-Cola cung cấp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1. Phân tích môi trường vi mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.1. Nhà cung ứng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.2. Trung gian marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1.4. Yếu tố công chúng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.1.5. Yếu tố nội bộ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.1.6. Yếu tố khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.2.1. Môi trường nhân khẩu học . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.2.2. Môi trường chính trị - pháp luật . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.2.3. Môi trường tự nhiên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2.5. Môi trường kinh tế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.3. Ma trận SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.3.1. Thương hiệu mạnh và có mức độ phủ sóng toàn cầu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.3.2. Hệ thống mạnh và trải rộng toàn cầu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.3.3. Chiến lược Marketing hiệu quả, có sức lan tỏa ảnh hưởng rộng lớn . . . . . . 23
2.3.4. Danh mục sản phẩm đa dạng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 1
WEAKNESS (ĐIỂM YẾU) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3.5. Chi phí vận hành và logistics chưa tối ưu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3.6. Nhân sự phân phối thiếu chuyên nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3.7. Chưa tận dụng tốt kênh phân phối hiện đại . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Opportunities (Cơ hội) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.8. Tăng cường sự hiện diện trên các quốc gia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.9. Chuỗi cung ứng ngày càng tiên tiến hiện đại . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.10. Tiếp thị tăng cường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
THREATS (THÁCH THỨC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.11. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3.12. Chính sách thuế đường và quy định pháp luật . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.1. Kết quả khảo sát chính sách phân phối của Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.2. Chính sách phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.2.1. Chính sách kênh phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.2.2. Chính sách trung gian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2.3. Chính sách liên kết . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
COCA-COLA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.1. Xây dựng mô hình “Phân phối tại điểm chạm sinh viên” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.2. Quản lý hiệu quả kênh phân phối và gia tăng gắn kết với trung gian . . . . . . . . . 47
4.3. Tối ưu chi phí vận hành Logistics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.4. Tái cấu trúc đội ngũ nhân sự phân phối theo khu vực & hiệu suất . . . . . . . . . . . 49
4.5. Tăng cường hoạt động truyền thông hỗ trợ kênh phân phối và nhận diện thương
hiệu tại điểm bán . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.6. Tăng cường phân phối tại các chuỗi nhà hàng lớn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
BẢNG HỎI KHẢO SÁT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 2
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin trân trọng bày tỏ lng biết ơn đối với giảng viên Nguyễn
Phương Liên– Trường Đại học Thương mại – Hà Nội đ tận tình hướng dn và giúp đ
chúng em trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Chúng em xin chân thành cảm ơn
nhng sinh viên đ dành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đng gp  kiến qu
báu làm ngun d liệu cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên cứu này.
Tuy nhiên, do kiến thức về bộ môn Marketing căn bản của chúng em vn cn nhng hạn
chế nhất định. Do đ, không tránh khỏi nhng thiếu st trong quá trình hoàn thành bài
thảo luận này. Chúng em mong cô xem xét và đưa ra nhng lời gp  chân thành để bài
thảo luận của chúng em được hoàn thiện hơn. Kính chúc cô luôn hạnh phúc, c thật
nhiều sức khỏe và thành công hơn na trong sự nghiệp trng người của mình. Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 5 – Đại học Thương mại 3
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Nước ngọt có ga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Hình 2: Nước trái cây và thức uống sữa trái cây . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Hình 3: Nước lọc và trà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Hình 4: Nước thể thao, tăng lực . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Hình 5: Chỉ số rủi ro địa chính trị toàn cầu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Hình 6: GDP quý 2/2024 cán mốc gần 7% - Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới . 20
Hình 7: Lạm phát năm 2023 - quý I/2024 và bình quân 5 năm giai đoạn 2018 - 2022 21
Hình 8: Sơ đồ chuỗi cung ứng của Coca Cola tại Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Danh mục sản phẩm Coca-cola . . . . . . . . . . . . . Error! Bookmark not defined.
Bảng 2: Bảng so sánh các tiêu chí cạnh tranh (sản phẩm, giá cả, chất lượng, chiến
dịch marketing) giữa doanh nghiệp Coca-Cola và PepsiCo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đ 1: Sinh viên khảo sát chia theo giới tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Biểu đ 2: Sinh viên khảo sát chia theo năm học . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Biểu đ 3: Sinh viên khảo sát chia theo khoa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Biểu đ 4: Sinh viên đ từng hoặc chưa sử dụng sản phẩm của Coca-Cola . . . . . . . . 29
Biểu đ 5: Mức độ dễ tìm của sản phẩm quanh khu vực trường học . . . . . . . . . . . . . . 29
Biểu đ 6: Sự phân phối đa dạng sản phẩm Coca-Cola tại các điểm bán . . . . . . . . . . 30
Biểu đ 7: Địa điểm mua sản phẩm của Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Biểu đ 8: Tần suất mua sản phẩm của Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Biểu đ 9: Mức chi tiêu trung bình trong 1 tuần . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Biểu đ 10: Sản phẩm của Coca-Cola sinh viên thường sử dụng . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Biểu đ 11: Mức độ đng ý của các phát biểu về ảnh hưởng của chính sách kênh phân
phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Biểu đ 12: Mức độ đng  của các phát biểu về ảnh hưởng của chính sách trung gian
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Biểu đ 13: Mức độ đng  của các phát biểu về ảnh hưởng của chính sách liên kết . 46 5
LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết
định về phân phối rất phức tạp và c ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác
trong marketing. Hiện nay, ngày càng c nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối
như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp tổ chức và quản l hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh
phân phối. Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách
hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hu. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu chính sách phân phối của doanh nghiệp mang  nghĩa thực tiễn quan trọng với sự
phát triển của doanh nghiệp, nhằm nâng cao mức độ hài lng của khách hàng.
Coca-Cola là một trong nhng thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới, với
mạng lưới phân phối rộng khắp và độ nhận diện cao tại nhiều quốc gia, trong đ c Việt
Nam. Kể từ khi gia nhập thị trường, Coca-Cola không ngừng mở rộng quy mô hoạt động
và thích nghi với nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Việt. Thành công của
Coca-Cola không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing ấn tượng, mà
cn nhờ vào chính sách phân phối linh hoạt, hiệu quả, giúp sản phẩm nhanh chng tiếp
cận người tiêu dùng trên khắp mọi miền đất nước.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và hành vi tiêu dùng
liên tục thay đổi, chính sách phân phối của Coca-Cola cũng đối mặt với không ít kh
khăn và thách thức. Việc tối ưu ha kênh phân phối để vừa đảm bảo hiệu suất kinh
doanh, vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng là vấn đề cấp thiết đặt ra cho doanh
nghiệp. Xuất phát từ thực tiễn đ, nhm 5 chúng em đ lựa chọn đề tài: “ Mô tả chính
sách phân phối của doanh nghiệp Coca-Cola. Khảo sát đánh giá khách hàng của
doanh nghiệp và đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả của chính sách phân phối”. 6
CHƯƠNG 1: DOANH NGHIỆP COCA-COLA
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Coca Cola là một doanh nghiệp hàng đầu về đ uống, có trụ sở tại Atlanta, Georgia,
Hoa Kỳ với mạng lưới hoạt động trên 200 quốc gia. Thương hiệu này chiếm 3,1% tổng
lượng sản phẩm thức uống trên thế giới và sở hu 15 nhãn hiệu trong 33 nhãn hiệu nước
giải khát hàng đầu. Tập đoàn bán được hơn 10.000 sản phẩm mỗi giây và đ c mặt tại
tất cả các châu lục trên thế giới.
Coca Cola bắt đầu có mặt tại Việt Nam từ năm 1960, nhưng phải đến năm 1994,
sau khi Hoa Kỳ d bỏ lệnh cấm vận thương mại, công ty mới chính thức hoạt động kinh
doanh tại thị trường Việt Nam với tên gọi đầy đủ Công ty TNHH Nước giải khát Coca
Cola Việt Nam (Coca Cola Beverages Vietnam Ltd). Và phải đến tháng 1/2001 Công ty
TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam mới chính thức được thành lập sau khi sáp
nhập 3 doanh nghiệp Coca Cola tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất.
Coca Cola Việt Nam hiện c các nhà máy đặt tại các thành phố thuộc 3 miền Bắc,
Trung, Nam giúp tạo điều kiện cho công ty dễ dàng phân phối và mở rộng mạng lưới
phân phối ở cả 3 miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lý cả 3 khu vực trên cả
nước. Coca Cola Việt Nam cũng tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián
tiếp, tạo số lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của
mình. Qua quá trình nỗ lực phát triển không ngừng, Công ty TNHH Nước giải khát Coca
Cola Việt Nam hiện đứng thứ 3 trong Top 10 Công ty đ uống uy tín năm 2020 - Nhóm
ngành: Đ uống không cn (nước giải khát, trà, cà phê...) theo đánh giá của Vietnam Report.
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu
1.2.1. Tầm nhìn của Coca-Cola
Tầm nhìn của Coca-Cola thể hiện khát vọng trở thành một công ty hàng đầu trong
ngành công nghiệp đ uống, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà cn hướng đến sự
phát triển bền vng, cải thiện chất lượng cuộc sống và đng gp tích cực cho cộng đng.
Coca-Cola định hướng tầm nhìn của mình thông qua 6 yếu tố cốt lõi, đng vai tr
là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty:
- Con người (People): Coca-Cola cam kết tạo ra một môi trường làm việc chuyên
nghiệp, nơi mà mỗi nhân viên đều c cơ hội phát triển, thể hiện tài năng và đng gp 7
vào sự phát triển chung của công ty. Công ty luôn chú trọng xây dựng văn ha doanh
nghiệp cởi mở, sáng tạo và khuyến khích đổi mới.
- Sản phẩm (Portfolio): Coca-Cola không ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm
để đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng. Từ nước giải khát c ga, nước
ép trái cây, nước uống thể thao, trà, cà phê đến các sản phẩm không đường, công ty luôn
hướng tới việc cung cấp nhng lựa chọn đ uống tốt nhất cho sức khỏe người tiêu dùng.
- Đối tác (Partners): Coca-Cola xem các nhà cung cấp, đại lý, nhà phân phối và
khách hàng là nhng đối tác chiến lược. Công ty cam kết xây dựng mối quan hệ hợp tác
bền vng, mang lại lợi ích lâu dài cho tất cả các bên liên quan.
- Hành tinh (Planet): Một trong nhng cam kết quan trọng của Coca-Cola là bảo
vệ môi trường và sử dụng tài nguyên thiên nhiên một cách bền vng. Công ty liên tục
cải tiến quy trình sản xuất để giảm lượng nước tiêu thụ, hạn chế rác thải nhựa và thúc
đẩy các chương trình tái chế bao bì.
- Lợi nhuận (Profit): Mặc dù tập trung vào phát triển bền vng, Coca-Cola vn
đặt mục tiêu tạo ra giá trị kinh tế vng chắc cho cổ đông và nhà đầu tư. Công ty luôn
tìm kiếm cơ hội tăng trưởng mới, mở rộng thị trường và tối ưu ha hiệu quả hoạt động
để duy trì lợi nhuận ổn định.
- Năng suất (Productivity): Coca-Cola không ngừng đổi mới và cải tiến để nâng
cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh và quản lý. Công ty ứng dụng công nghệ hiện đại vào
hoạt động vận hành, giúp giảm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhanh
chóng nhu cầu thị trường.
1.2.2. Sứ mệnh của Coca-Cola
Sứ mệnh của Coca-Cola tập trung vào việc mang lại niềm vui, sự sảng khoái và
trải nghiệm tích cực cho mọi người trên toàn thế giới. Công ty không chỉ đơn thuần sản
xuất nước giải khát mà còn mong muốn tạo ra nhng giá trị  nghĩa cho cuộc sống của
con người và cộng đng.
Coca-Cola cam kết thực hiện sứ mệnh của mình thông qua các mục tiêu sau:
- Cung cấp sản phẩm chất lượng cao: Coca-Cola không ngừng nghiên cứu và phát
triển các công thức đ uống mới, đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, từ
nhng sản phẩm c hương vị truyền thống đến nhng sản phẩm có lợi cho sức khỏe.
- Tạo ra nhng khoảnh khắc hạnh phúc: Coca-Cola luôn gắn liền với nhng chiến
dịch quảng cáo và sự kiện mang lại cảm giác vui vẻ, đoàn kết và sẻ chia gia con người. 8
Từ nhng ba tiệc gia đình, cuộc gặp g bạn bè đến nhng sự kiện thể thao lớn, Coca-
Cola mong muốn trở thành một phần không thể thiếu trong nhng khoảnh khắc đáng nhớ của khách hàng.
- Hướng đến sự phát triển bền vng: Coca-Cola cam kết bảo vệ môi trường và
giảm tác động tiêu cực của hoạt động sản xuất đến hệ sinh thái. Công ty đặt mục tiêu sử
dụng 100% bao bì có thể tái chế, giảm lượng nước sử dụng trong sản xuất và tăng cường
sử dụng năng lượng sạch.
- Đng gp cho cộng đng: Coca-Cola không chỉ tập trung vào kinh doanh mà
còn thực hiện nhiều chương trình hỗ trợ giáo dục, phát triển kinh tế địa phương và bảo
vệ sức khỏe cộng đng. Công ty thường xuyên tổ chức các hoạt động từ thiện, cung cấp
nước sạch cho nhng khu vực kh khăn và hỗ trợ các sáng kiến khởi nghiệp.
1.2.3. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu của Coca-Cola được xây dựng trên nền tảng sáng tạo, đổi mới và
cam kết mạnh mẽ đối với khách hàng. Công ty không chỉ mang đến nhng sản phẩm
chất lượng cao mà còn tạo ra sự khác biệt thông qua các chiến lược tiếp thị độc đáo và
triết l kinh doanh mang tính nhân văn. Coca-Cola luôn tuân thủ bốn giá trị cốt lõi gm:
chất lượng – đảm bảo sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn từ khâu nguyên liệu đến sản xuất và
đng gi; trách nhiệm – đặt lợi ích cộng đng và bảo vệ môi trường lên hàng đầu; sự
khác biệt – không ngừng đổi mới, tạo dấu ấn riêng biệt trong từng sản phẩm và chiến
dịch truyền thông; và niềm vui cùng sự kết nối – biến mỗi sản phẩm trở thành biểu tượng
của sự sẻ chia và gắn bó gia con người.
Bên cạnh hoạt động kinh doanh, Coca-Cola còn cam kết phát triển bền vng thông qua
các sáng kiến bảo vệ môi trường như giảm khí thải carbon, sử dụng năng lượng tái tạo,
tái chế 100% bao bì vào năm 2030 và tiết kiệm nước trong sản xuất. Đng thời, công ty
cũng tích cực hỗ trợ cộng đng thông qua các chương trình phát triển doanh nghiệp nhỏ,
đặc biệt do phụ n làm chủ, và đầu tư vào giáo dục, y tế cũng như phát triển kinh tế địa
phương. Nhng cam kết này giúp Coca-Cola không chỉ duy trì vị thế thương hiệu hàng
đầu mà còn nhận được sự tin tưởng và yêu mến từ người tiêu dùng toàn cầu.
1.3. Sản phẩm Coca-Cola cung cấp
Coca-Cola là một trong nhng tập đoàn đ uống lớn nhất và có tầm ảnh hưởng sâu
rộng trên toàn cầu, với danh mục sản phẩm phong phú gm hơn 500 thương hiệu và hơn
4.700 loại đ uống khác nhau. Mỗi ngày, công ty phục vụ hơn 1,9 tỷ sản phẩm tại hơn 9
200 quốc gia và vùng lãnh thổ, đáp ứng nhu cầu của hàng triệu người tiêu dùng. Không
chỉ nổi tiếng với nước giải khát có ga, Coca-Cola đ mở rộng danh mục sản phẩm sang
nhiều lĩnh vực khác như nước ép trái cây, nước uống thể thao, nước đng chai, trà, cà
phê, đ uống không đường và thậm chí là cả đ uống có cn. Tập đoàn luôn hướng đến
sự đổi mới, mở rộng sản phẩm để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là
xu hướng sức khỏe và phát triển bền vng.
Bảng 1: Danh mục sản phẩm Coca-cola
(Nguồn nhóm tác giả tổng hợp) 10
Hình 1: Nước ngọt có ga
Hình 2: Nước trái cây và thức uống sữa trái cây
Hình 3: Nước lọc và trà
Hình 4: Nước thể thao, tăng lực 11
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Phân tích môi trường vi mô
2.1.1. Nhà cung ứng
Nguyên vật liệu đầu vào là một khâu quan trọng trong quá trình sản xuất sản
phẩm của Coca-Cola Việt Nam. Việc kiểm soát tốt ngun nguyên liệu giúp công ty
đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra và duy trì hoạt động sản xuất ổn định. Coca-Cola
lựa chọn các nhà cung cấp uy tín cho từng loại nguyên liệu, bao gm CO2, màu thực
phẩm, caffeine, đường, hương liệu tự nhiên, nước và bao bì. Một số ngun cung cấp
được gi bí mật để bảo vệ lợi thế cạnh tranh.
Đối với bao bì, Coca-Cola hợp tác với các đối tác như Dynaplast Packaging và
Công ty Cổ phần Biên Hòa. Vai trò của nhà cung cấp là then chốt trong chuỗi cung
ứng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của kênh phân phối. Nếu ngun nguyên liệu
không ổn định, sản xuất có thể bị gián đoạn, gây thiếu hụt hàng hóa và ảnh hưởng đến
khả năng tiếp cận thị trường. Bên cạnh đ, biến động giá nguyên liệu có thể khiến
Coca-Cola phải điều chỉnh giá bán, làm giảm sức cạnh tranh và ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng. Chất lượng nguyên liệu cũng tác động trực tiếp đến uy tín thương hiệu. Do
đ, công ty không chỉ đặt ra các tiêu chí nghiêm ngặt khi lựa chọn nhà cung cấp mà
cn thường xuyên đánh giá, đào tạo và kiểm soát để tối ưu ha chuỗi cung ứng. Điều
này giúp Coca-Cola duy trì mức độ phủ rộng trên thị trường và bảo vệ vị thế dn đầu
trong ngành nước giải khát tại Việt Nam.
2.1.2. Trung gian marketing
C thể ni, Coca-Cola đ c tác động to lớn đến mặt hàng nước giải khát tại Việt
Nam, bạn c thể bắt gặp sản phẩm của thương hiệu này ở bất cứ đâu. Trong môi trường
vi mô của Coca-Cola, thương hiệu đ xây dựng một hệ thống môi giới trung gian vô
cùng rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm đến mọi nơi trên thế giới.
Kênh bán lẻ: Thông qua các kênh bán lẻ như tạp ha nhỏ lẻ, Coca dễ dàng tiếp cận
mọi đối tượng tiềm năng. Thi quen mua sắm ở khu vực nông thôn thông qua hệ thống
bán lẻ lớn hơn nhiều so với thương mại điện tử hay siêu thị.
Kênh đại l, siêu thị: Ưu điểm của kênh trung gian nay là không phải vận chuyển
và quản l phức tạp. Không gian trưng bày đẹp mắt cũng thu hút khách hàng dễ dàng 12
hơn. Đây cũng là nhng kênh thường xuyên c chương trình khuyến mi hấp dn, từ đ
kích thích nhu cầu mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Kênh nhà hàng, khách sạn: Đây là kênh trung gian được Coca-Cola khá chú trọng
trong việc đầu tư xây dựng mối quan hệ nhờ khả năng kết hợp sản phẩm vào mỗi thực
đơn để thúc đẩy lượt mua của khách hàng.
Kênh thương mại điện tử: cũng gp phần làm tăng độ nhận diện, quy mô phân phối
của Coca-Cola. Một vài cái tên c thể kể đến như Shopee, Lazada, GoFood,... Cụ thể
hơn, Coca-Cola đ triển khai nhiều chiến dịch marketing như tạo gian hàng chĩnh hàng
(Shopee Mall, Lazada Mall,...) và cung cấp các m giảm giá nhằm thu hút khách hàng.
Ngoài ra, Coca-Cola cn Sử dụng Shopee Ads và Lazada Sponsored Ads để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh a. Cạnh tranh trực tiếp
Bảng 2: Bảng so sánh các tiêu chí cạnh tranh (sản phẩm, giá cả, chất lượng, chiến
dịch marketing) giữa doanh nghiệp Coca-Cola và PepsiCo Tiêu chí Coca-Cola PepsiCo
- Coca-Cola c danh mục sản phẩm - Pepsi cũng c danh mục sản phẩm
đa dạng, bao gm: nước ngọt c ga rộng, bao gm: Pepsi nguyên bản,
(Coca-Cola nguyên bản, Coca Light, Pepsi Diet, Pepsi không calo, nước
Coca Zero, Coca vị cà phê), nước ép Tropicana, nước đng chai
tăng lực, nước uống đng chai Aquafina, nước tăng lực. Dasani.
- Hướng đến sự đa dạng ha hơn với
Cạnh tranh về - Công ty tập trung mạnh vào các sản các sản phẩm không ga như nước ép sản phẩm
phẩm nước ngọt c ga, tạo ra nhng trái cây, trà đng chai, nước thể
phiên bản khác nhau để phù hợp với thao. nhu cầu khách hàng.
- Hương vị Pepsi c gas mạnh hơn,
- Hương vị Coca-Cola c gas nhẹ, ngọt hơn và thiên về vị chanh,
thiên về vị ngọt và hậu vị caramel thường hấp dn nhm khách hàng
đậm đà, phù hợp với khẩu vị truyền trẻ. thống. 13
- Pepsi cũng sử dụng công nghệ tiên
- Coca-Cola sử dụng dây chuyền sản tiến, nhưng thường xuyên cải tiến
xuất hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn an công thức để phù hợp với xu hướng
toàn thực phẩm quốc tế.
người tiêu dùng (ít đường hơn, giảm
- Bao bì thiết kế mang tính biểu Cạnh tranh về calo).
tượng, hầu như không thay đổi qua chất lượng
- Bao bì liên tục thay đổi theo xu thời gian.
hướng hiện đại để tạo sự mới mẻ.
- Coca-Cola c công thức độc quyền - Pepsi tập trung vào việc mang đến
với hương vị đặc trưng kh sao chép, hương vị mạnh mẽ, đậm đà hơn so
đ được gi nguyên hơn 100 năm. với Coca-Cola.
- Coca-Cola c mức giá ổn định trên
thị trường. Giá cho lon 330ml dao - Pepsi có giá 10.600 - 11.000 VNĐ
động khoảng 10.000 - 12.000 VNĐ. cho lon 330ml, thường thấp hơn một
- Coca-Cola không tập trung vào chút so với Coca-Cola để thu hút
Cạnh tranh về chiến lược giảm giá mạnh mà chủ khách hàng nhạy cảm với giá. giá cả
yếu duy trì mức giá ổn định để gi - Pepsi thường c nhiều chương
vng hình ảnh thương hiệu cao cấp. trình khuyến mi, giảm giá hoặc
- Thường sử dụng chiến lược bán tặng kèm sản phẩm để thu hút khách
theo combo tại các cửa hàng thức ăn hàng. nhanh.
- Coca-Cola sử dụng chiến lược - Pepsi tập trung vào sự trẻ trung,
marketing tập trung vào cảm xúc, năng động và đổi mới, thường xuyên
truyền tải thông điệp về sự hạnh cập nhật xu hướng mới.
phúc, kết nối và truyền thống.
- Chiến dịch tiêu biểu: "Live for
- Chiến dịch tiêu biểu: "Open Cạnh tranh về Now", "For the Love of It".
Happiness", "Taste the Feeling". chiến thuật
- Hợp tác với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng
- Tài trợ các sự kiện thể thao lớn như marketing như Britney Spears, Michael
World Cup, Olympic, giúp tăng Jackson, tạo sức hút với giới trẻ.
cường độ nhận diện toàn cầu.
- Tài trợ các sự kiện âm nhạc, thể
- Tận dụng các biểu tượng văn ha thao để tiếp cận nhm khách hàng
như ông già Noel, Tết Nguyên Đán trẻ hơn.
để xây dựng hình ảnh thương hiệu. 14
Sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ, đặc biệt là Pepsi, tác động mạnh đến kênh phân
phối của Coca-Cola, buộc công ty phải liên tục điều chỉnh chiến lược để gi vng vị
thế. Các chương trình khuyến mi, hỗ trợ tài chính và chính sách giá linh hoạt từ đối thủ
gây áp lực lên nhà phân phối, khiến Coca-Cola phải tăng cường các ưu đi nhằm duy trì
sự trung thành của đối tác. Bên cạnh đ, sự phát triển của các sản phẩm thay thế như
nước tăng lực, trà và nước đng chai, cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử, buộc
Coca-Cola phải mở rộng kênh phân phối, đa dạng ha danh mục sản phẩm và tối ưu ha
chuỗi cung ứng. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, Coca-Cola không chỉ cần đầu tư vào mạng
lưới phân phối mà cn phải xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác, đng thời
linh hoạt thích ứng với xu hướng thị trường nhằm đảm bảo độ phủ sng sản phẩm trên
thị trường và sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. b. Cạnh tranh tiềm ẩn
La Vie là thương hiệu nước khoáng thiên nhiên hàng đầu Việt Nam, thuộc tập đoàn
Nestlé Waters. Năm 2019, hng ra mắt Lavie Sparkling – nước ngọt c gas nhưng không
chứa chất bảo quản hay chất tạo ngọt nhân tạo, sử dụng đường từ mía và cỏ stevia.
So với Coca-Cola Zero, vốn dùng chất tạo ngọt nhân tạo, Lavie Sparkling hướng
đến người tiêu dùng yêu thích nước c gas nhưng quan tâm đến sức khỏe. Sản phẩm c
lượng đường thấp (12g/330ml) và đa dạng hương vị như bạc hà, vanilla, bưởi mơ, dưa
hấu kiwi, mang lại lựa chọn mới mẻ cho khách hàng.
➢ Về giá cả, so sánh giá trung bình loại lon 330ml:
Nhưng bởi vì chiến thuật Marketing cn chưa nổi bật, tối ưu nên sản phẩm vn
chưa tiếp cận với lượng khách hàng lớn và đặc thù của sản phẩm là ít ngọt, chỉ c một
nhm ít người tiêu dùng c thi quen sử dụng sản phẩm ít ngọt. Nếu khắc phục được thì
Lavie thật sự là một đối thủ tiềm ẩn đối với Coca Cola.
2.1.4. Yếu tố công chúng
Coca-Cola luôn duy trì chính sách minh bạch trong kinh doanh, từ chối hối lộ dù
hoạt động tại các quốc gia c tham nhũng, sẵn sàng rút khỏi thị trường không đảm bảo
tính minh bạch (ví dụ: rút khỏi Myanmar năm 1997, quay lại năm 2012 khi điều kiện 15
cải thiện). Công ty coi trọng việc xây dựng hình ảnh tích cực tại mỗi quốc gia, xem mình
là đối tác đáng tin cậy của chính phủ, khách hàng và nhà cung cấp địa phương. Coca-
Cola đào tạo nhân sự phù hợp với văn ha, chính trị từng nước và ưu tiên bổ nhiệm lãnh
đạo bản địa (VD: hợp tác với doanh nghiệp nội địa của Ấn Độ).
Ngoài kinh doanh, Coca-Cola tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội, nhất là trong bảo
vệ môi trường và hỗ trợ cộng đng. Tại Việt Nam, có dự án “Nước sạch cho cộng đng”;
toàn cầu có sáng kiến “World Without Waste”, cam kết tái chế 100% bao bì vào năm
2030. Nhng hoạt động này giúp Coca-Cola tăng cường uy tín thương hiệu và xây dựng
lòng tin từ chính phủ, đối tác và người tiêu dùng.
2.1.5. Yếu tố nội bộ
Doanh nghiệp gm c bảy giá trị cốt lõi: Lnh đạo, Đam mê, Chính trực, Hợp tác,
Đa dạng, Chất lượng và Trách nhiệm. Bởi vì Coca-Cola là một công ty đa quốc gia nên
n thường phải làm việc với môi trường văn ha đa sắc tộc và đa quốc gia. Công ty cũng
thường xuyên tổ chức các chương trình gắn kết nội bộ nhằm khơi dậy tinh thần của nhân
viên và truyền cảm hứng để họ làm việc sáng tạo và hiệu quả. Ngoài ra, mỗi bộ phận sẽ
tập trung vào việc thực hiện các hoạt động của mình và nỗ lực phát triển hoạt động kinh doanh.
- Bộ phận tiếp thị phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác để phát triển các chiến
dịch tiếp thị thành công và đáng nhớ.
- Bộ phận tài chính đưa ra các quyết định đúng đắn trong việc sử dụng vốn cho
hoạt động sản xuất kinh doanh, truyền thông và nhân sự của Coca-Cola.
- Bộ phận phát triển sản phẩm của chúng tôi không ngừng nghiên cứu, cải tiến các
sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Ngun nhân
lực: Cuối năm 2018, Coca Cola c 99% nhân viên là người Việt trong số 4000 nhân viên.
2.1.6. Yếu tố khách hàng
Không giống nhiều thương hiệu chỉ tập trung vào một nhm khách hàng, Coca-
Cola hướng đến đa dạng đối tượng: từ người tiêu dùng cá nhân, nhà sản xuất (nhà hàng,
quán ăn), nhà bán buôn trung gian (đại l, siêu thị) đến cơ quan Nhà nước sử dụng cho mục đích công cộng. 16
Coca-Cola luôn đầu tư mạnh vào chiến lược quảng cáo và trưng bày sản phẩm,
đảm bảo sản phẩm xuất hiện ở vị trí bắt mắt tại cửa hàng và siêu thị, sẵn sàng chi trả để
được ưu tiên trưng bày.
Về bao bì, Coca-Cola sử dụng màu đỏ đặc trưng, thiết kế logo nghiêng 45 độ trên
chai thủy tinh hoặc lon nhôm, tạo sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Ngoài ra, hng
cn triển khai các chiến dịch quảng cáo cá nhân ha, như in tên người dùng lên vỏ chai
hoặc quảng bá theo từng khu vực, giúp tăng tính kết nối và gắn b với người tiêu dùng.
=> Kết luận: Như vậy Coca-Cola duy trì vị thế dn đầu nhờ hệ thống phân phối rộng
khắp, quan hệ vng chắc với nhà cung ứng, và chiến lược marketing hiệu quả. Tuy
nhiên, công ty cần tiếp tục thích nghi với xu hướng sử dụng sản phẩm lành mạnh và bảo
vệ sinh thái để duy trì tăng trưởng.
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô
2.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam có dân số đông và tăng đều mỗi năm, tập trung chủ yếu ở đng bằng và
đô thị lớn – nơi người dân dễ tiếp cận sản phẩm mới, là thị trường trọng điểm để Coca-
Cola triển khai và lan tỏa sản phẩm. Cơ cấu dân số vàng với lực lượng lao động trẻ, có
tay nghề, cùng mức thu nhập đô thị tăng cao giúp thúc đẩy tiêu dùng theo hướng chú
trọng chất lượng và trải nghiệm. Nam giới là nhóm khách hàng tiềm năng, chi tiêu nhiều
cho nước giải khát, đi hỏi sản phẩm đậm đà, bản sắc. Bên cạnh đ, thế hệ Gen Z ưa
chuộng sự mới mẻ, cá tính và chú trọng sức khỏe, tạo cơ hội để Coca-Cola phát triển
các dòng sản phẩm lành mạnh như Coca-Cola không đường hay đ uống bổ sung
vitamin, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
2.2.2. Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam là thành viên của nhiều hiệp định thương mại tự do như CPTPP và
EVFTA, tạo môi trường kinh doanh thuận lợi với thuế quan thấp và chính sách ưu đi
cho doanh nghiệp nước ngoài. Coca-Cola hưởng lợi từ việc dễ dàng tiếp cận nguyên liệu
nhập khẩu và mở rộng xuất khẩu, qua đ nâng cao khả năng cạnh tranh quốc tế. Tuy
nhiên, xu hướng tiêu dùng lành mạnh và áp lực từ các tổ chức sức khỏe c thể khiến
Việt Nam xem xét áp dụng “thuế đường” trong tương lai. Điều này sẽ tác động đến các
sản phẩm chứa nhiều đường, buộc Coca-Cola phải tăng cường phát triển các dng sản
phẩm ít hoặc không đường như Coca-Cola Zero Sugar. 17
Ngoài ra, trước các quy định ngày càng nghiêm ngặt về môi trường và tài nguyên
nước, Coca-Cola cần tiếp tục thực hiện các cam kết phát triển bền vng như tiết kiệm
nước, tái chế bao bì, và tham gia các chương trình bảo vệ môi trường để duy trì hình ảnh
tích cực với chính phủ và người tiêu dùng.
2.2.3. Môi trường tự nhiên
Ngành nước giải khát, bao gm Coca-Cola, đang chịu tác động bởi các vấn đề
toàn cầu như khan hiếm nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng và ô nhiễm môi trường.
Tại Việt Nam, địa hình đi núi chiếm ¾ diện tích và cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện khiến
chi phí logistics cao. Tuy vậy, khí hậu nhiệt đới nóng ẩm lại thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng
nước giải khát, mở ra cơ hội lớn cho Coca-Cola. Để ứng phó, công ty triển khai các sáng
kiến phát triển bền vng như tái chế chai nhựa, cam kết sử dụng 50% vật liệu tái chế
trong bao bì vào năm 2030, tìm kiếm ngun năng lượng thay thế và tối ưu quy trình sản
xuất nhằm giảm chi phí, khí thải. Nhng nỗ lực này không chỉ bảo vệ môi trường mà
còn giúp Coca-Cola nâng cao sức cạnh tranh và xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.
2.2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ
Coca-Cola không ngừng đổi mới bằng cách áp dụng công nghệ sản xuất xanh và
thông minh nhằm tối ưu ha quy trình, tiết kiệm nước và năng lượng. Công ty đ triển
khai các hệ thống sản xuất tiên tiến như công nghệ tái sử dụng nước, giảm lượng nước
tiêu thụ trong mỗi chai sản phẩm. Đng thời, Coca-Cola cũng đầu tư vào năng lượng tái
tạo, cải tiến dây chuyền sản xuất để giảm khí thải carbon, hướng đến mục tiêu phát triển bền vng.
Bên cạnh đ, Coca-Cola đang tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để nâng cao hiệu quả
marketing và cá nhân ha trải nghiệm khách hàng. Thông qua AI, công ty c thể phân
tích d liệu tiêu dùng, dự đoán xu hướng và cung cấp các chiến dịch tiếp thị phù hợp
với từng đối tượng khách hàng. Ngoài ra, Coca-Cola cũng sử dụng AI để tối ưu ha
quản l chuỗi cung ứng, đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng trên thị trường. Nhng đổi
mới này không chỉ giúp thương hiệu gia tăng sự gắn kết với người tiêu dùng mà cn
củng cố vị thế của Coca-Cola trong ngành nước giải khát.
2.2.5. Môi trường kinh tế - Tăng trưởng kinh tế
Bất ổn địa chính trị quốc tế như xung đột Nga - Ukraine và leo thang căng thẳng
trên dải Gaza vn tiếp diễn, làm gia tăng rủi ro trong thương mại quốc tế và tiềm ẩn 18
nguy cơ đứt gy chuỗi cung ứng (Hình 1). Theo dự báo của Ngân hàng Thế giới (WB),
tăng trưởng toàn cầu c thể sẽ giảm về mức 2,4% trong năm 2024. Tuy nhiên, trong bối
cảnh cn nhiều kh khăn, nhng dấu hiệu tích cực về triển vọng phục hi và tăng trưởng
dần hiện hu, nhu cầu tiêu dùng nội địa tại nhiều quốc gia đang tăng trở lại, điển hình
là Mỹ, nơi tăng trưởng dự kiến c thể đạt 2,2% trong năm 2024.
Hình 5: Chỉ số rủi ro địa chính trị toàn cầu
Ở Việt Nam, tăng trưởng kinh tế vượt kỳ vọng trong Qu 2 ( mức tăng trưởng gần
7% so với cùng kỳ năm trước) đ khiến cho hàng loạt các tổ chức kinh tế và PHS phải
thay đổi kịch bản tăng trưởng kinh tế cả năm 2024 của Việt Nam c thể đạt mức cao
6.2-6.5%.Trong đ, điểm nhấn của tăng trưởng kinh tế Qu 2 nằm ở hoạt động sản xuất
ghi nhận mức cải thiện mạnh mẽ trong con số tháng 6. 19