CHƯƠNG 6 : CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
6.1. Sản phẩm theo quan điểm của marketing......................................................................
6.1.1. Khái niệm chung về sản phẩm.........................................................................
6.1.2. Ba mức độ sản phẩm.......................................................................................
6.1.3. Phân loại sản phẩm..........................................................................................
6.2. Các quyết định về nhãn hiệu.........................................................................................
6.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành...............................................................
6.2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu..........................................................
6.3. Bao bì sản phẩm............................................................................................................
6.4. Quyết định về chủng loại và dạnh mục sản phẩm.........................................................
6.5. Chu kỳ sống sản phẩm.................................................................................................. MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng:
1 Định nghĩa được sản phẩm và các cách phân loại sản phẩm chủ yếu .
2 Nhận thức được ba mức độ của sản phẩm khi sáng tạo ra một mặt hàng; .
3 Trình bày được nhãn hiệu là gì, vai trò của nhãn hiệu và các quyết định liên . quan đên nhãn hiệu;
4 Trình bày được bao bì là gì, vai trò của bao bì và các quyết định liên quan . đên bao bì;
5 Nhận thức được khái niệm chủng loại và danh mục sản phẩm cũng như các .
chỉ tiêu mô tả danh mục sản phẩm.
6 Trình bày được các chiến lược của marketing gắn với chu kỳ sống sản . phẩm.
Đề cương chi tiết phần 1:
6.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là phần cốt lõi nhất của một chương trình marketing hỗn
hợp, là vật trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vậy sản phẩm là gì?
Trà xanh “Không độ”, đêm nhạc “Phú Quang”, chuyến viếng thăm
“Bảo tàng dân tộc học”, chiếc xe ô tô bốn chỗ ngồi “Corolla Altis”, dịch vụ
giữ hộ vàng của ngân hàng ACB, bình gốm Bát Tràng - tất cả đều là sản
phẩm. Khái niệm sản phẩm được phát biểu như sau:
SẢN PHẨM là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể
hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
Ngay cả trong những vật thể hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu
tố vô hình. Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm.
ĐƠN VỊ SẢM PHẨM là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng
bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. Ví dụ, bột
giặt là sản phẩm, còn gói bột giặt “Suft ngát hương xuân – 600 gam” của
công ty Unilever Việt Nam, giá 13.000 đồng là đơn vị sản phẩm (hình 6.1).
Hình 6.1. Bột giặt Suft ngát hương xuân
(600 gam) của công ty Unilever Việt Nam.
6.1.2. Ba mức độ của sản phẩm
Khi sáng tạo ra một mặt hàng, sản phẩm cần được nhận thức theo ba
mức độ có những chức năng marketing khác nhau (xem hình 6.2). S¶n phÈm hoµn chØnh L¾p ®Æt S¶n phÈm cô thÓ Bao b× Nh· n Thuéc Lî i Ých hiÖu tÝnh DÞch vô Giao c¬ b¶n sau khi hµng cña s¶n b¸n phÈm S¶n phÈm cèt lâ ChÊt KiÓu luî ng d¸ng B¶o hµnh
Hình 6.2. Ba mức độ của sản phẩm
6.1.2.1. Sản phẩm theo ý tưởng
Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của hàng hoá.
Cái thực sự mà khách hàng muốn tìm kiếm khi họ mua hàng hoá và dịch
vụ. Ví dụ, khi mua thuốc đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng
tẩy rửa các thực phẩm dư đọng trong răng miệng, mà có thể cả khả năng
bảo vệ men răng, tẩy các vết canxi hoá trên bề mặt của răng, có thể cả sự
thơm tho lâu dài của hơi thở… Một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất cả
các khả năng trên của thuốc đánh răng hay có thể nhấn mạnh khả năng này
hay khả năng khác của nó.
Theo những người làm marketing, đây là bộ phận quan trọng nhất
của hàng hoá, quyết định khả năng thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
6.1.2.2. Sản phẩm hiện thực
Những người nghiên cứu còn phải biến sản phẩm ý tưởng thành sản
phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm. Sản phẩm hiện thực có thể có năm đặc tính: chất lượng, các thuộc
tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì.
Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng phải
dựa vào các đặc tính này vì sản phẩm theo ý tưởng khó diễn tả. Vì vậy, sản
phẩm hiện thực là một bộ phận của sản phẩm để giúp khách hàng nhận biết
được sản phẩm, phân biệt chúng với sản phẩm khác.
6.1.2.3. Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm bổ sung là lợi ích và giá trị phụ thêm mà người cung ứng
cung cấp cho người mua. Đó chính là bộ phận hỗ trợ cho tiêu thụ để làm gia
tăng lợi ích, tăng khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng và để tìm kiếm lợi
thế cạnh tranh, thu hút khách hàng.
Đó là những yếu tố như: giao hàng, vận chuyển hàng hoá tới nhà,
tính tiện lợi cho việc lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, những điều kiện
bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng… Chính nhờ những yếu tố này đã
tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách
hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng một lợi ích phụ thêm ngày hôm nay có
thể sẽ bị đối thủ cạnh tranh sao chép và không còn tác dụng làm cho khách
hàng ngạc nhiên và thích thú. Vì vậy, để luôn luôn thu hút được khách
hàng đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng của những người làm marketing.
Có thể thấy rằng, việc nghiên cứu ba cấp độ cấu thành sản phẩm có
thể gợi ý cho những người làm marketing một số suy nghĩ về chiến lược
marketing khi thiết kế một sản phẩm đáp ứng thị trường mục tiêu và tìm
kiếm lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Từ đó có thể thiết kế những sản
phẩm phù hợp với từng loại khách hàng.
6.1.3. Phân loại sản phẩm
Tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, hàng hoá khác nhau mà hoạt động và
chiến marketing cũng khác nhau. Điều đó có nghĩa là muốn có chiến lược
marketing phù hợp và hoạt động marketing hiệu quả, các nhà quản trị
marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc
loại nào. Trong hoạt động marketing, các cách phân loại có ý nghĩa là:
6.1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thức tồn tại
Theo cách nay, thế giới hàng hoá có thể chia ra thành:
- Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều
lần. Ví dụ như ti vi, tủ lạnh… Để tiêu thụ các sản phẩm loại này cần đầu tư
nhiều vào bán hàng cá nhân và các dịch vụ bán hàng.
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một
lần hay một vài lần ví dụ như diêm, xà bông….
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích
hay sự thoả mãn. Dịch vụ có tính chất vô hình, không chia cắt được, không
lưu trữ được và có tính đồng bộ thấp. Do vậy, kiểm soát chất lượng uy tín
của nhà cung cấp là yếu tố hàng đầu khi bán dịch vụ.
6.1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu
dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Ví dụ như thuốc
lá, báo chí, xà bông, kẹo ngậm. Đối với sản phẩm loại này, vì được sử dụng
và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng am hiểu
về sản phẩm và thị trường của chúng.
- Sản phẩm mua ngẫu hứng: đó là những hàng hoá được mua không
có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ định tìm mua. Đối với
sản phẩm loại này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán,
khách hàng mới nảy ra ý định mua.
- Sản phẩm mua khẩn cấp: đó là những hàng hoá được mua khi xuất
hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua sản phẩm này không suy tính nhiều.
- Sản phẩm mua có lựa chọn: đó là những sản phẩm mà việc mua
diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh,
cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
- Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: đó là những sản phẩm có tính
chất đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm
sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn.
- Sản phẩm cho các nhu cầu thụ :
động đó là những sản phẩm mà
người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua
chúng. Trường hợp này thường là những sản phẩm không liên quan trực
tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày như bảo hiểm, sách bách
khoa toàn thư, đất mai táng…
6.1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp
hay tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều loại, có vai trò và mức độ tham gia
khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người
ta chia chúng ra thành các loại sau:
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hoá được sử dụng thường
xuyên và toàn bộ vào cấu thành hàng hoá được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn
gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
- Tài sản cố định: đó là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần
vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị
hàng hoá do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. Ví dụ như máy móc dập
khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải…
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hoá để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
6.2. Các quyết định về nhãn hiệu
6.2.1. Một số khái niệm về nhãn hiệu
NHÃN HIỆU sản phẩm là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.
TÊN NHÃN HIỆU là phần đọc được của
nhãn hiệu, như Vinamilk, Trung Nguyên (hình
Hình 6.3: Café Trung Nguyên đứng
6.3), Toyota, Sony, Nation, Hitachi, Honda,
trong top 10 Sao Vàng Đ
Halida, CocaCola, Mercedes-Benz …
DẤU HIỆU CỦA NHÃN HIỆU bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu
sắc hay kiểu chữ đặc thù… Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta có
thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, ví dụ như hình con thỏ là
biểu tượng của Playboy, hình con Voi là của bia Halida, hình 2 vòng elip là
của Toyota (hình 6.4), hình ngôi sao 3 cánh là của hãng ôtô Mercedes-Benz
(hình 6.5) hay màu đỏ đặc trưng với kiểu chữ nghiêng 45 độ của Coca- Cola…
DẤU HIỆU CỦA HÀNG HÓA là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của
nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
Hình 6.4: Biểu tượng toàn cầu hiện
Hình 6.5: Biểu tượng hình ngôi nay của Toyota
sao 3 cánh ngày nay của Mercedes-Benz.
6.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Việc chào bán sản phẩm với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm
tăng giá trị của nó cho nên các quyết về nhãn hiệu là một mặt rất quan trọng
trong chính sách sản phẩm. Các quyết định đó bao gồm:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ngày nay, hầu hết
sản phẩm nào khi đưa thị
trường đều có nhãn hiệu. Thậm chí, các sản phẩm
nông sản cũng có nhãn hiệu
của riêng mình. Những cái
tên như cà phê Trung Hình 6.6: Vinamit, nhãn hiệu hàng đầu Việt
Nguyên, quả sấy khô Nam trong lĩnh vực nông sản thực phẩm khô
Vinamit (hình 6.6), thanh và trái cây sấy. Mức tăng trưởng 35% được
long Hoàng Hậu, sầu riêng giữ vững trong 5 năm gần đây với tỷ trọng
Cái Mơn, nhãn lồng Hưng xuất khẩu chiếm 60% doanh số.
Yên, bưởi Năm Roi… đã
dần trở nên quen thuộc với
người dân Việt Nam và sẵn sàng để hội nhập.
Việc gắn nhãn cho hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của
khách hàng đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của
mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của khách
hàng và đặc biệt ở nước ta hiện nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Người chủ nhãn hiệu hàng
hoá là người chịu trách nhiệm chính về nhãn hiệu được lựa chọn. Có thể có
các phương án sau để trả lời cho câu hỏi này.
Thứ nhất là, tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính
nhà sản xuất. Các doanh nghiệp IBM, đã bán tất cả những thứ họ sản xuất
dưới tên hiệu của mình. Thông thường, tất cả các doanh nghiệp đều muốn
theo đuổi phương án này song vì một số lý do họ buộc phải chọn các phương án khác.
Thứ hai là tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung
gian. Thực tế cho thấy, các sản phẩm nông sản, thủ công mỹ nghệ của Việt
Nam thường xuất khẩu qua các trung gian và đặc biệt phải mang nhãn mác
của họ nên phải chấp nhận mức giá thấp.
Thứ ba là nhà sản xuất bán một phần sản phẩm dưới nhãn hiệu của chính
mình, số còn lại mang nhãn hiệu của nhà trung gian.
Công ty cổ phẩn May 10 là doanh
nghiệp tiêu biểu ở Việt Nam chọn
phương án này. Với 8000 lao
động, mỗi năm sản xuất trên 20
triệu sản phẩm chất lượng cao các
loại, May 10 đã xuất khẩu 80%
sản phẩm sang các thị trường Mỹ,
Đức, Nhật Bản, Hồng Kông,…
dưới nhiều nhãn hiệu của các đối tác như GAP, DKNY, Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim,
Jacquest Britt, Seiden Sticker,
Dornbush, C&A, Camel, Hình 6.7: May 10 “Đẳng cấp luôn được khẳng định” Arrow… Còn 20% sản phẩm
được tiêu thụ dưới nhãn hiệu của May 10 như Pharaon, Bigman, Chambray, Freeland, Cleopatre, PrettyWoman, JackHot, MM Teen,....
- Quyết định về chất lượng của sản phẩm được gắn nhãn hiệu. Nhãn
hiệu được dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường
nhưng sự tồn tại của nó có vững chắc hay không lại phụ thuộc vào mức độ
chất lượng của sản phẩm. Theo quan niệm của marketing, chất lượng của
sản phẩm phải do khách hàng đánh giá và thừa nhận. Vì vậy, các nhà sản
xuất phải luôn luôn phát triển khái niệm chất lượng sản phẩm theo quan
niệm của khách hàng mục tiêu chứ không phải theo suy đoán chủ quan của nhà sản xuất.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu là:
Thứ nhất, tên nhãn hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm. Công ty
Unilever Việt Nam (bột giặt Omo, Viso, Suft, dầu gội đầu Dove, trà Lipton, kem
đánh răng P/S…); tập đoàn Trung nguyên (cà phê hòa tan G7 (hình 6.8), cà phê
777, cà phê hòa tan Passiona, cà phê Chồn Legendee (hình 6.9)…) theo chiến lược này.
Hình 6.8. Cà phê G7 hòa tan đen nhanh
Hình 6.9. Cà phê Chồn Legendee đặc biệt
chóng, tiện lợi dành cho những người không của Trung Nguyên có thời gian.
Thứ hai, tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Công ty
Philip, Sony, Samsung, Electrolux… đang theo đuổi chính sách này .
Thứ ba, tên thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên riêng của
sản phẩm. Công ty Nestle Việt Nam đã ủng hộ chính sách này (hình 6.10).
Hình 6.10. Sản phẩm Nescafe và trà chanh Nestea của Nestle.
Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hóa
Nhưng dù lựa chọn cách nào, khi đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá
cũng phải đảm bảo các yêu cầu:
- Phải hàm ý về lợi ích và chất lượng của hàng hoá
- Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Phải khác biệt hẳn với tên khác
- Phải dễ dàng dịch được sang tiếng nước ngoài
- Có thể đăng kí và được pháp luật bảo vệ
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là việc sử dụng một tên nhãn hiệu
thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một hàng hoá mới để đưa
chúng ra thị trường. Việc làm này có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để
tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và
sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho hàng hoá được khách hàng nhận
biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như sản
phẩm mới không được ưa thích thì lại có thể làm giảm uy tín của bản thân
nhãn hiệu đó cho tất cả các hàng hoá.
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc
tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Trường hợp sử dụng nhiều nhãn hiệu có các ưu điểm sau:
- Tạo cho nhà sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng trong gian hàng của các trung gian.
- Khi khách hàng không trung thành tuyệt đối với bất kỳ một
nhãn hiệu nào thì trường hợp tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo
điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.
- Kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của
các nhân viên trong đơn vị.
- Mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một nhóm khách hàng riêng.
Câu hỏi và bài tập tình huống:
1. Trình bày định nghĩa sản phẩm trong marketing. Hãy cho biết thế nào
là một sản phẩm hoàn hảo theo quan niệm của marketing. Cho ví dụ minh họa.
2. Ba mức độ của sản phẩm là gì? Nó có ý nghĩa gì đối với những người làm marketing?
3. Nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu có vai trò gì đối với hoạt động marketing
của doanh nghiệp? Khi đặt tên nhãn hiệu cần chú ý những vấn đề gì? B1i tâ 2 p t3nh huống:
Thành lâ •p năm 1982, sau gần ¼ thế k’ trưởng thành và phát
triển. Công ty Biti’s đã có những đóng góp không nhỏ trong sự
nghiê •p phát triển kinh tế của đất nước. Hiê •n nay, Biti’s có đến 4.500
đại lý trên toàn quốc cùng với hê • thống văn phòng đại diê •n,
showroom giới thiê •u sản phẩm trên 40 quốc gia trên thế giới.
Với Slogan “ Nâng niu bàn chân Viê •t”, Biti’s không chỉ là môt•
thương hiê •u lớn của Viê •t Nam mà còn là mô •t niềm tự hào của người
Viê •t trong quá trình đất nước hô •i nhâ •p với nền kinh tế thế giới.
Trong thời điểm ngành da giày Viê •t Nam đang phải đối mă •t
mă •t với viê •c áp thuế của EU, không ít DN gă •p khó khăn do thị
trường truyền thống đã mất, thị trường nô •i địa đang bị chiến lĩnh bởi
giày da Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá thì Biti’s hầu
như không bị ảnh hưởng nhiều. Có được quá trình đó, trước hết phải
nhờ công ty đã chú trọng đầu tư xây dựng thương hiê •u và phát triển
hê • thống phân phối rô •ng khắp các vùng miền không chỉ ở Viê •t Nam
mà thị trường quốc tế. Đưa thương hiê •u Biti’s trở thành môt• trong
những thương hiê •u hàng tiêu dùng Viê •t Nam được biết đến nhiều
nhất hiê •n nay trên thị trường nô •i địa.
Thị trường bán l” Viê •t Nam đang được các nhà đầu tư trên thế
giới đánh giá cao, chắc chắn, khi chúng ta chính thức ra nhâ •p WTO,
viê •c phải cạnh tranh gắt gao trong lĩnh vực này là không tránh khỏi.
Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã xây dựng chiến lược phát triển
toàn diê •n, trogn đó chú trọng nâng cao thương hiê •u Biti’s trong lĩnh
vực da giày. Tiếp tục đẩy mạnh công tác tiếp thị ở cả thị trường trong
nước và ngoài nước, đă •c biê •t khai thác triê •t cơ hô •i phát triển kinh
doanh tại thị trường các nước lân câ •n Viê •t Nam, khu vực Đông Nam
Á, Châu Á, chú trọng thị trường Trung Quốc và Campuchia nhằm
nâng cao t’ trọng xuất khẩu mang thương hiê •u Biti’s đạt 50% vào
năm 2010. Đă •c biê •t, với viê •c nâng cấp hê • thống phân phối hiê •n có
của Biti’s bằng cách xây dựng các Trung tâm Tiếp thị và Kinh doanh
trên toàn quốc, Cty sẽ tiếp tục gia tăng sức cạnh tranh về thương hiê •u
khi Viêt• Nam chính thức hô •i nhâ •p khu vực và thế giới. Ông Đă •ng
Xuân Thơ Phó phòng Kinh doanh tiếp thị Biti’s miền Bắc cho biết: “
Hiê •n nay, chúng tôi đang chú trọng nâng cao thương hiê •u Biti’s trên
thị trường nô •i địa với xây dựng các Trung tâm tiếp thị và giới thiê •u
sản phẩm của Biti’s trại các thành phố lớn trên toàn quốc. Khách
hàng đến với trung tâm không chỉ được tiếp câ •n với những m—u mã
mới nhất của Biti’s mà còn nhâ •n được sự phục vụ tốt nhất và chuyên
nghiê •p nhất. Đă •c biê •t, các dịch vụ chăm sóc khách hàng như các
chương trình khuyễn mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng sẽ được thực hiê •n
tới tâ •n mỗi khách hàng của Biti’s. Biti’s đang hướng tới viê •c đầu tư
xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng chuyên nghiê •p và cao
cấp hơn”. Các Trung tâm Tiếp thị và Kinh doanh của Biti’s sẽ được
xây dựng theo đúng các form chung trên toàn quốc, nhằm hướng tới
viê •c nâng cao tính chuyên nghiê •p trong phân phối sản phẩm của công
ty. Đă •c biê •t, với viê •c nâng cao sự nhâ •n biết và tình cảm của người
tiêu dùng, Biti’s đang gián tiếp hỗ trợ các đại lý của mình trong khâu
tiếp thị sản phẩm và mă •t khác cũng giúp khách hàng nhâ •n được chế
đô • chăm sóc tốt nhất.
Không dừng lại ở viê •c sản xuất kinh doanh giày dép, Biti’s
đang mở rô •ng hướng đầu tư sang nhiều lĩnh vực khác theo hướng
phát triển thành tâ •p đoàn đa ngành. Và trước mắt là các hoạt đô •ng
xúc tiến đầu tư, thương mại, xây dựng, kinh doanh địa ốc. Mô •t trung
tâm thương mại cửa khẩu do Biti’s đầu tư với kinh phí 10 triê •u USD
đã mọc lên tại Lào Cai. Tiếp tục mở rô •ng đầu tư 30 ha Đồi con gái
Sâp, 4.2 ha khu Thương mại Kinh Thành, 2 ha Khu dân cư mới tại
tỉnh Lào Cai với tổng số vốn đầu tư giai đoạn 2 dự kiến khoảng 20
triê •u USD. Triển khai đầu tư giai đoạn 2 xây dựng trung tâm Thương
mại Biti’s miền Bắc ( Hà Tây) với số vốn 10 triê •u USD, quy mô 20
tầng… Biti’s cũng đang triển khai đầu tư dự án khu thương mại – dân
cư tại Long Thành ( Đồng Nai) với diê •n tích 80.000 m 2vốn đầu tư
250 t’ đồng; đồng thời đầu 300 t’ đồng xây dựng mô •t khu dân cư tại
Bình Chánh cho người có thu nhâ •p thấp với diê •n tích 18.000
m2….Gần đây Biti’s còn mở rô •ng hoạt đô •ng bằng viê •c hợp tác với
Trung Quốc hình thành mô •t liên doanh chuyên về tư vấn thiết kế xây
dựng. Hiê •n tại (2006), Biti’s có 9.000 lao đô •ng và đang tiếp tục mở
rô •ng hoạt đô •ng theo hướng kinh doanh đa ngành nghề. Mở rô •ng các
hoạt đô •ng sản xuất, đa dạng ngành nghề, Biti’s đang khẳng định họ
không chỉ có thế mạng về giày dép. Hãy:
1. Nêu và phân tích chiến lược mà Biti’s đang áp dụng
2. Điều gì đã làm nên thành công cho thương hiê ‚u Biti’s
trong lĩnh vực giày dép? Bạn có nhâ ‚n thấy điều gì “
không ổn” khi lĩnh vực này càng trở nên phát triển hay không?
3. Với thực trạng phát triển hiê ‚n tại, để thành công Biti’s
cần chú trọng những vẫn đề gì? B1i tập t3nh huống
S- Fone v1 cột mốc 2 triệu thuê bao
Thời gian tới, S- Fone tiếp tục tập trung khai thác và phổ biến
các tiện ích hiện đại trên nên công nghệ CDMA theo chuẩn 3G. Chỉ
hơn 2 triệu thuê bao tích lũy sau gần 4 năm hoạt động, phải chăng S-
Fone còn đang “lò dò” trên con đường phát triển thuê bao?
VnEconomy vừa có cuộc trao đổi với ông Hồ Hồng Sơn, Giám đốc
Điều hành Trung tâm điện thoại di động S- Telecom với thương hiệu
S- Fone, mạng sử dụng công nghệ CDMA đầu tiên tại Việt Nam.
S- Fone vừa công bố đạt trên 2 triệu thuê bao tích lũy- một
con số mà S-Fone coi là khích lệ để thực hiện chiến lược đạt 3,5 tích
lũy triệu thuê bao trong năm nay. Tuy nhiên, gia nhập thị trường viễn
thông di động từ năm 2003, thời điểm thị trường chưa có nhiều cạnh
tranh, song tới nay S- Fone mới đạt con số trên cho thấy tốc độ phát
triển thuê bao của mạng rất chậm?
Điểm lại quá trình hình thành và phát triển của mạng di động
S- Fone, chúng ta đều phải công bằng nhìn nhận rằng S- Fone đã phải
dành gần 2,5 năm đầu hoạt động ( từ 7/2003 đến 12/2005) để tập
trung giải quyết những khó khăn của một công ty viễn thông di động
đầu tiên phá bỏ cơ chế độc quyền của Nhà nước, và của một mạng di
động còn non tr” chọn hướng tiên phong với một công nghệ hoàn
toàn mới tại thị trường Việt Nam – công nghệ CDMA. Đó là những
khó khăn về mặt quản lý nhà nước và từ đối tác GSM, như khó khăn
về xây dựng và sử dụng cơ sở hạ tầng viễn thông, vấn đề đàn phán và
triển khai kết nối, giá cước, các chi phí liên quan đến sử dụng tần số,
về kho số. Bên cạnh đó là vấn đề khó khăn về cạnh tranh thị trường
khi viê •c mở rô •ng vùng phủ sóng CDMA và nâng cấp hê • thống mạng
để triển khai những dịch vụ giá trị gia tăng hiê •n đại đòi hỏi nhiều thời
gian và vốn đầu tư, khi tính phổ biến của công nghê • CDMA tại thị
trường Viê •t Nam khi ấy còn hạn chế rất nhiều so với GMS. Điều đă •c
biê •t khó khăn và khác biê •t so với GSM và S- Fone phải tự lo đáp ứng
nhu cầu của thị trường về thiết bị đầu cuối CDMA trong suốt thời
gian qua và trong hiê •n tại. Mă •c dù vâ •y, S- Fone đã có bước phát triển
nhảy vọt trong năm 2006 khi số thuê bao tích lũy vào cuối năm đạt
1,5 triê •u thuê bao, tăng 3,75 lần so với cùng kỳ năm 2005. Và viê •c
chính thức vượt qua con số 2 triê •u thuê bao vào cuối tháng 4 vừa qua
là đúng theo kế hoạch phát triển mới 2 triê •u thuê bao của S- Fone trong năm nay. Hãy: 1.
Phân tích cơ hô ‚i và thách thức đang đă ‚t ra cho S-
Fone? Theo bạn liê ‚u S- Fone có thực hiê ‚n ý đồ và
mục tiêu chiến lược của mình và giải thích tại sao? 2.
Phân tích lợi thế và năng lực cốt l‡i của S- Fone