Chính sách Triển khai Chiến lược Kinh doanh của TH True Milk | Bài thảo luận Quản trị Chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của TH True milk
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Vân
Lớp học phần : 2171SMGM0111 Nhóm : 02 1 Hà Nội-2021
DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Họ và tên Mã SV Nhiệm vụ Đánh giá của nhóm trưởng 11 Triệu Thị Châm
19D107078 Nhóm trường, word 12 Tào Thị Chinh 19D107079 13
Nguyễn Thị Trâm Đan 19D107013 15 Cao Thị Dung 19D107080 16 Phạm Thùy Dung 19D107010 17 Vũ Phạm Thùy Dung 19D107081 18 Đinh Thị Giang 19D107084 19 Trần Thị Thanh Hà 19D107154 20 Vũ Nguyệt Hà 19D107015 2 Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK......1
1. Tầm nhìn.............................................................................................................1
2. Sứ mệnh...............................................................................................................1
3. Sản phẩm.............................................................................................................1
PHẦN II: NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP...................................................................................................................3
PHẦN III: PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK...............................5
1. Chính sách marketing............................................................................................5
2. Chính sách nhân sự..............................................................................................10
3. Chính sách tài chính............................................................................................12
4. Chính sách R&D..................................................................................................13
KẾT LUẬN............................................................................................................14 3 LỜI MỞ ĐẦU
“Một quốc gia, một tổ chức không có chiến lược cũng giống như một con tàu
không có bánh lái, không biết sẽ đi về đâu”. Điều này nói lên tầm quan trọng đặc biệt của
chiến lược trong mọi hoạt động của tổ chức, nhất là trong lĩnh vực sản xuất hoạt động
kinh doanh như hiện nay, khi mà chúng ta đang phải tồn tại và phát triển trong một nền
kinh tế thị trường đầy biến động, cạnh tranh luôn là vấn đề mà các cấp lãnh đạo phải quan
tâm. Hiểu điều đó, mỗi doanh nghiệp luôn đặt ra cho mình một chiến lược kinh doanh
riêng, giúp doanh nghiệp mình đứng vững trên thị trường, TH true milk cũng vậy. Để có
thể tồn tại, song hành với các thương hiệu lâu đời như Vinamilk, Nutifood,…TH true
milk phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh riêng biệt hơn đó là nhấn mạnh
vào chữ “sạch”. Một thực tế rõ ràng đó là, khi xã hội ngày càng phát triển con người sẽ
ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn, vì vậy chữ “sạch” có lẽ đã đánh trúng tâm lý của
đám đông. Vậy TH true milk đã làm gì để đưa chữ “sạch” đó vào sản phẩm sữa của mình
và họ đã có những chiến lược như thế nào để cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng lâu
đời khác trên thị trường Việt Nam? Để làm rõ vấn đề này nhóm chúng tôi đã tiến hành
nghiên cứu và phân tích đề tài: “chính sách chiến lược kinh doanh của TH True Milk”. 1
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK
Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty
đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ
chế biến sữa hiện đại và hê j thống phân phối bài bản. Tập đoàn TH được thành lập với sự
tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh
các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á
đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Người sáng lập, chủ tịch HĐQT của công ty TH True Milk hiện tại là bà Thái
Hương. Bà hiện đang nằm trong top 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất Châu Á. Bà
Hương là người dẫn dắt, chèo lái doanh nghiệp để có được những thành công như hiện
tại. Mặc dù vậy, bà đã quyết định lui về hậu trường làm người tư vấn cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp sau hơn 10 năm gắn bó.
Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt
Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có
sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.
Công ty CP Thực phẩm Sữa TH là doanh nghiệp tiên phong ứng dụng công nghệ
cao vào sản xuất nông nghiệp, công nghệ hiện đại với quy trình khép kín đồng bộ theo
tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, chăn nuôi đến quản lý đàn bò và chế biến, phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng với hệ thống cửa hàng bán lẻ TH True mart. Hệ thống
chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới. Bò được nhập khẩu từ
các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm
bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.
Không dừng lại ở trong nước, TH True Milk tiếp tục phát triển vượt xa khỏi biên
giới Việt Nam và ghi dấu ấn với trang trại bò sữa đặt tại “xứ sở bạch dương”, tiếp tục
hành trình đưa dòng sữa tươi Việt Nam chảy trong lòng Châu Âu.
Năm 2020, đại dịch COVID-19 xuất hiện tại nhiều quốc gia, gây thiệt hại nghiệm
trọng về kinh tế - xã hội. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã phải đóng cửa hoặc sụt
giảm doanh số, nhiều người lao động đã bị mất việc. Trong bối cảnh đó, nhờ việc là 2
doanh nghiệp sản xuất theo chuỗi khép kín công nghệ cao, lại tự chủ được từ nguồn
nguyên liệu đầu vào đến đầu ra cho sản phẩm, Tập đoàn TH vẫn đứng vững trong đại
dịch, giữ vững mức tăng trưởng hai con số. Thậm chí, khi Covid-19 bùng phát, giãn cách
xã hội, nhu cầu các thực phẩm thiết yếu, thực phẩm sạch tốt cho sức khỏe tăng lên, thì đó
lại là cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh của TH.
Sản phẩm TH được người tiêu dùng tin tưởng, là niềm tự hào của người dân Việt
Nam và giành nhiều giải thưởng trong và ngoài nước. Gần đây nhất là các giải thưởng như:
“Sản phẩm của năm” 5 năm liền từ 2015 – 2019 tại Triển lãm Thực phẩm Thế giới World Food tại Moscow (Nga)
Giải Vàng Sản phẩm của năm cho TH true YOGURT NATURAL và giải Đồng
Sản phẩm của năm cho Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK tại Stevie Awards 2019
Giải thưởng Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2020 … 1. Tầm nhìn
TH cho rằng con người là chủ thể của xã hội, là nguồn lực quyết định sự phát triển
đất nước. Sự phát triển thể lực, trí lực và tâm hồn của mỗi cá nhân là rất quan trọng. Một
quốc gia chỉ vững mạnh khi con người đều phát triển toàn diện cả về thể lực và trí lực,
trong đó yếu tố tiên quyết cho sự phát triển này không những là nguồn dinh dưỡng thiết
yếu như lúa gạo, thực phẩm và các sản phẩm sữa mà cần có một chế độ chăm sóc sức
khỏe bền vững. Đầu tư vào phát triển thể lực và trí lực là phát triển nòi giống dân tộc, là
đầu tư và phát triển bền vững mang tính chiến lược quốc gia.
Với quan điểm đó tập đoàn TH đã xác định rõ tầm nhìn chiến lược là mong muốn
trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp công nghệ hiện đại nhất
thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà
tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. 2. Sứ mệnh 3
Để thực hiện tầm nhìn đó, sứ mạng kinh doanh tuyên bố: với tinh thần gần gũi với
thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt
bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an
toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Những dự án đầu tư của TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao, khoa
học công nghệ và khoa học quản trị đan xen vào nhau tạo ra những sản phẩm hàng hóa
trong nông nghiệp với sản lượng và chất lượng theo chiều hướng phát triển bền vững và có lợi cho sức khỏe. 3. Sản phẩm
Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:
Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức
Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng.
Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomai que Mozzarella.
Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây
TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE. Nước tinh khiết
Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp.
Sản phẩm gạo Japonica FVF 4 5
PHẦN II: NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
Đối với chiến lược kinh doanh của TH True Milk, thương hiệu này đã sử dụng
chiến lược cạnh tranh dựa vào sự khác biệt hóa và chú trọng vào việc cải thiện chất lượng
sản phẩm của mình, daonh nghiệp đã định hướng lối đi riêng trên thị trường sữa với định
vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cũng như đánh vào tâm lý người tiêu dùng. 
Chiến lược khác biệt hoá về sản phẩm
Thực tế cho thấy, vào thời điểm TH true MILK ra đời, thị trường sữa nước của
Việt Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ lệ này rút ngắn còn
khoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH true MILK. Hiện Công ty TH là doanh
nghiệp sữa duy nhất đạt 50% thị phần sữa tươi trên thị trường. Năm 2014, doanh thu của
Công ty đã đạt trên 4.000 tỷ đồng (chiếm 1/3 thị trường sữa tươi).
Sản phẩm sữa tươi được coi là chủ đạo và quan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạng
hóa chủng loại phù hợp thị hiếu khách hàng. Nhằm bao phủ thị trường và thực hiện sứ
mệnh kinh doanh đặt ra, tập đoàn TH đã nghiên cứu và tung ra sản phẩm sữa tươi sạch
học đường TH SCHOOL MILK với bộ vi chất nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho trẻ
lứa tuổi học đường được Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, Bộ Y Tế chứng nhận hiệu quả
trong nghiên cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em. Mới
đây, TH True MILK cũng đã mang đến cho khách hàng sản phẩm sữa tươi thanh trùng
đạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam ra thị trường. Đặc điểm khác biệt của sữa thanh
trùng là được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn các loại sữa khác nên giữ được gần như vẹn
nguyên các chất dinh dưỡng từ thiên nhiên. 
Chiến lược khác biệt hoá về quản lý nhân sự
TH không chỉ khác biệt về sản phẩm “sạch” mà còn khác biệt trong quản lý nhân
sự. Chủ tịch của TH đã lựa chọn một phương án “dũng cảm”, đầu tư mà không đặt bài
toán lợi nhuận lên trên hết, được gọi là “mượn vai những người khổng lồ”. Bà Hương –
chủ tịch tập đoàn TH cho rằng: “Tư duy của tôi là mình không giỏi về sữa thì hãy tìm
một người nào đó giỏi nhất trên thế giới để họ tư vấn cho mình làm, và tôi đã chọn thuê
rất nhiều chuyên gia từ Israel”. 6
Không chỉ dừng ở mức mời tư vấn, tập đoàn TH còn đi thêm một bước táo bạo
hơn là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho doanh nghiệp và thậm chí còn thuê
nhiều nông dân Israel sang trang TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ An làm việc trong nửa năm và
thực tế: Nông dân Israel là người thầy hiệu quả nhất trong việc hướng dẫn và chuyển giao
công nghệ chăm sóc bò cho công nhân người Việt, vốn chỉ quen với cày sâu cuốc bẫm.
Có thể nói, quá trình “quốc tế hóa” hay “đa quốc tịch hóa” nhân sự của doanh nghiệp từ
chuyên gia, nông dân đến công nghệ quản trị đàn bò của Israel; Quản trị thú y: Công ty
của New Zealand; Quản trị tài chính: Công ty của Đức đã đem lại thành công vượt bậc
thần kỳ cho TH True Milk trong thực thi chiến lược kinh doanh của mình. 
Chiến lược marketing vững mạnh
Ngay từ khi xuất hiện, trong các chiến dịch truyền thông, TH True Milk luôn nhấn
mạnh sự khác biệt trong sản phẩm của mình với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường và
hãng đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng
bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch” đã thu hút sự chú ý của truyền thông, dư
luận và nhanh chóng đi vào tâm lý người tiêu dùng. Sản phẩm sữa tươi được coi là chủ
đạo và quan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạng hóa chủng loại phù hợp thị hiếu khách hàng. 
Chiến lược giá cao nhất
Với định vị khác biệt và vì TH là người đến sau nên TH cần có một chiến lược giá
tạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. Xác định TH True Milk là dòng
sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể bên cạnh việc cố
gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. 7
PHẦN III: PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK
1. Chính sách marketing
Mặc dù xuất phát muộn hơn các đối thủ hơn 30 năm, TH True milk vẫn khẳng định
vị thế của mình trong thị trường sữa Việt Nam khi tăng trưởng gần 22% về sản lượng và
30% về doanh thu trong năm 2021. Thành công này không chỉ dựa vào chất lượng mà
còn nhờ vào chính sách Marketing của TH true milk.
a, chính sách phân đoạn thị trường
Ở TH True Milk, công ty đưa ra một danh mục các sản phẩm đa dạng về chủng loại
và khẩu vị như sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa tiệt trùng,… Từ đó, có thể thấy các sản
phẩm của TH True milk hướng tới một dải rộng khách hàng.
Ở đây, ta có thể thấy TH xác định phân khúc khách hàng của công ty là những
người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề an toàn sức khỏe, ngay từ đầu TH đã tập trung vào
những nhóm đối tượng khách hàng là những gia đình khá giả có con nhỏ, giới trẻ và
những người thích các sản phẩm từ thiên nhiên quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Trong các
chiến dịch truyền thông, TH True Milk luôn nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm của
mình với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường và hãng đã làm việc này rất tốt bằng việc
chiếm lĩnh từ “sạch”. Các hoạt động, chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến
yếu tố “sữa sạch” đã thu hút sự chú ý của truyền thông, dư luận và nhanh chóng đi vào
tâm lý người tiêu dùng, từ đó tạo ra giá trị rất lớn cho công ty và tạo được thương hiệu
“sữa sạch” đánh trúng tâm lí khách hàng.
b, Chính sách định vị sản phẩm
Ngay từ đầu, TH true milk đã định vị sản phẩm của mình khác biệt so với các sản
phẩm sữa từ các công ty khác khi chiếm lĩnh từ “sạch” đồng thời TH định vị sản
phẩm với mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác với cùng một loại sản phẩm và
cùng một kênh phân phối. Điều này không khiến doanh thu của TH giảm đi, mà ngược lại
điều đó còn trở thành bệ phóng đưa TH – một thương hiệu còn mới – ngang hàng với các 8
thương hiệu lâu năm như Vinamilk. Đồng thời, sản phẩm sữa tươi được coi là chủ đạo và
quan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạng hóa chủng loại phù hợp thị hiếu khách hàng.
c, Chính sách sản phẩm
Bắt trúng insight phân khúc khách hàng mục tiêu
Một trong những mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng Việt khi mua bất kì
một sản phẩm nào là về vấn đề sức khỏe. Không đơn giản chỉ là nhìn đẹp mắt, ngon mà
còn là sản phẩm có sạch, an toàn cho sức khỏe hay không. Vì vậy, các mặt hàng có đề
cao yếu tố thiên nhiên sẽ được người dùng ưu ái hơn vì thành phần lành tính, an toàn cho sức khỏe.
Chính vì vậy, xây dựng câu chuyện “thật” để trở thành bàn đạp vững chắc tiến vào
thị trường chính là một chính sách marketing của TH True Milk. Ngay khi mới ra mắt,
TH luôn thể hiện mình là một doanh nghiệp minh bạch trong tất cả mọi thứ từ quy trình
sản xuất, nguyên liệu cho đến cả những sự thay đổi trong phát triển công nghệ,… nhằm
chứng minh cho người tiêu dùng rằng sữa thuộc tập đoàn TH là sản phẩm “sạch”, quan
tâm đến sức khỏe người tiêu dùng. nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm của mình với
các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường và hãng đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. 9
TH sử dụng những phương tiện truyền thông như các bài báo, TVC mô phỏng chi
tiết quá trình sản xuất, đặc biệt là hình ảnh đàn bò được chăm sóc kỹ lưỡng, khắc sâu vào
tâm trí người xem hình tượng mà TH hướng tới.
Tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
Cho đến hiện nay, nhắc đến TH, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến sữa tươi mà
còn ấn tượng bới rất nhiều các sản phẩm khác của hãng như: sữa tươi thanh trùng, sữa
tươi tiệt trùng (TH True milk và TH True milk Organic), sữa tươi công thức cho trẻ em
(TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt
(TH True Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH True malt và TH True herbal), kem (TH
True ice-cream), bơ (TH True butter),….
TH True MILK cũng đã mang đến cho khách hàng sản phẩm sữa tươi thanh trùng
đạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam ra thị trường. Đặc điểm khác biệt của sữa thanh
trùng là được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn các loại sữa khác nên giữ được gần như vẹn
nguyên các chất dinh dưỡng từ thiên nhiên. Nhờ công nghệ mới của Đức, sản phẩm này
có thời hạn sử dụng lên tới 30 ngày, dài hơn các loại sữa thanh trùng truyền thống thông thường. 10
TH tạo ra hẳn một “hệ sinh thái” cho các sản phẩm của mình một là để đa dạng hóa
các sản phẩm, tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn, một là để thực hiện chiến lược của TH
True Milk là giữ chân khách hàng trong “môi trường” sản phẩm của mình.
Gây ấn tượng từ hiệu ứng thị giác
Hầu như tất cả các loại sữa trên thị trường đều sử dụng màu xanh làm bộ nhận diện
nhưng nhìn chung thiết kế khá rườm rà, đôi khi còn làm rối mắt, gây khó chịu cho người tiêu dùng.
TH đã đi ngược lại với xu hướng đó. Bao bì của nhãn hàng sử dụng thiết kế thanh
thoát và tinh giản hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ đạo, hạn chế sử dụng các hình
minh họa không cần thiết để truyền tải thông điệp của nhãn hàng: tinh giản, sạch, hiện đại.
d, Chính sách giá cả
Chính sách định giá của TH True Milk là chọn chính sách định giá cao nhất có thể
cho sản phẩm của mình bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong
mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Vì vậy, TH lựa chọn một chiến lược giá
khác biệt khi ngay từ đầu TH đã xác định thương hiệu cao cấp với dòng sản phẩm cao
cấp. TH định vị sản phẩm với mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác với cùng một
loại sản phẩm và cùng một kênh phân phối. Điều này không khiến doanh thu của TH
giảm đi, mà ngược lại điều đó còn trở thành bệ phóng đưa TH – một thương hiệu còn mới
– ngang hàng với các thương hiệu lâu năm.
Ngoài ra, lợi thế cạnh tranh của TH True Milk làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên
từ trang trại, hãng không bị ảnh hưởng nhiều từ bởi giá nguyên liệu từ ngoài thị trường.
Giá sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa chung
e, Chính sách phân phối
Sữa thuộc mặt hàng FMCG nên điểm chung là phân phối càng nhiều nơi càng tốt,
xuất hiện trước mặt khách hàng càng lâu càng tốt. TH cũng không ngoại lệ. Các sản
phẩm sữa của TH True milk được phân phối rộng khắp cả nước. Ngoài ra, bên cạnh đó 11
TH cũng phát triển mạng lưới chuỗi của hàng TH True Mart được đặt các vị trí trung tâm
trên các khu phố đồng thời TH cũng đang phát triển mạng lưới chuỗi của hàng ra toàn
quốc không chỉ ở các thành phố lớn để đưa các sản phẩm của mình tới khắp mọi nơi trên
cả nước. Hệ thống phân phối của TH:
Các siêu thị và chuỗi hệ thống bán lẻ lớn như Big C, lotte mart,…. Các đại lý sỉ, lẻ
Phân phối cho các khách sạn, nhà hàng, công đoàn, trường học
Hệ thống cửa hàng TH True Mart
f, Chính sách xúc tiến thương mại
Truyền tải thông điệp
Câu chuyện hành trình 7 năm tìm lại tên cho sữa của bà Thái Hương – nhà sáng lập
và kiến tạo thương hiệu sữa sạch TH – cũng trở thành câu chuyện truyền cảm hứng và
xây dựng lòng tin của khách hàng với thương hiệu TH
Đi tiên phong trong hành trình khẳng định “sữa là phải sạch”, TH khiến cả cộng
đồng tiêu dùng mặt hàng này tự đặt ra câu hỏi: Liệu từ trước đến giờ, sữa mình uống đã
thực sự sạch chưa? Hành động này trở thành đòn bẩy giúp TH gây được tiếng vang và để
lại được những ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Các kênh quảng cáo
Trong chính sách marketing của TH True Milk hãng đã sử dụng những kênh: ,
Sử dụng TVC trên các kênh truyền hình như VTV3, VTV1, VTV6, HTV7,
SCTV2,…mang đến thông điệp của TH: quy trình sản xuất đạt chuẩn, sản
phẩm sạch, thuộc về thiên nhiên,…
Quảng cáo trên các đầu báo hướng vào phụ nữ là doanh nhân như Phụ nữ,
Tuổi trẻ, Hà Nội mới, Doanh nhân Sài Gòn,…
Tận dụng các băng rôn, biển hiệu ngoài trời để triệt để “hiển thị” trước mắt khách hàng tiềm năng. 12
PR – Quan hệ công chúng
Là sản phẩm gắn liền với sức khỏe và đời sống người tiêu dùng nên các hoạt
động PR thương hiệu của TH luôn gắn liền với các sự kiện hướng về xã hội, phát triển cộng đồng.
Một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch” đã thu hút
sự chú ý của truyền thông, dư luận và nhanh chóng đi vào tâm lý người tiêu dùng. Sản
phẩm sữa tươi được coi là chủ đạo và quan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạng hóa chủng
loại phù hợp thị hiếu khách hàng. Nhằm bao phủ thị trường và thực hiện sứ mệnh kinh
doanh đặt ra, tập đoàn TH đã nghiên cứu và tung ra sản phẩm sữa tươi sạch học đường
TH SCHOOL MILK với bộ vi chất nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho trẻ lứa tuổi học
đường được Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, Bộ Y Tế chứng nhận hiệu quả trong nghiên
cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em
Ngoài ra, các chương trình “ Con đã lớn khôn”, “Lục lạc vàng”,… đều có sự tài trợ
của TH. Những hoạt động đó giúp TH trở thành thương hiệu phát triển vì cộng đồng, xóa
tan lằn ranh về sự xa xỉ trong tâm trí người tiêu dùng, giúp TH gần hơn với đời sống xã hội.
Trong hơn 10 năm hoạt động và phát triển, lớn lên từng ngày ta thấy rõ ràng sự
hiệu quả của chính sách marketing của TH True Milk trên cả 6 chính sách
Marketing khác nhau của TH. Mặc dù xuất phát muộn nhưng lại trở thành một đối
thủ đáng gờm khiến Vinamilk hay Frieslandcampina đều phải dè chừng. Chính
sách marketing của TH hiện tại được đánh giá là thành công và vượt trội hơn các
đối thủ trong ngành nhưng không vì thế mà hãng dừng lại và ngủ quên trong chiến thắng.
2. Chính sách nhân sự
Nhân sự chịu trách nhiệm giải quyết các vấn đề liên quan đến con người, tìm
kiếm, phát triển và duy trì đội ngũ nhân viên trong toàn doanh nghiệp. Chính vì thế,
nhân sự là một trong những nhân tố then chốt, có tính chất quyết định đối với sự thành 13
công hay thất bại của doanh nghiệp khi thực thi chiến lược. Hiểu được tầm quan trọng
đó TH true milk luôn quan tâm đặc biệt tới nhân sự của mình. Thương hiệu TH true
Milk được HR Asia Magazine vinh danh là "Nơi làm việc tốt nhất châu Á 2021".
Doanh nghiệp này mạnh về chiến lược nhân sự với ba trọng tâm:
Xây dựng văn hóa làm việc hiệu suất cao
Môi trường làm việc hạnh phúc;
Phát triển hệ thống quản trị nhân sự bền vững.
Tập đoàn cũng được đánh giá cao khi đặt con người là yếu tố cốt lõi, tôn trọng sự đa
dạng, hòa nhập, bình đẳng, minh bạch và tạo cơ hội để nhân viên lên tiếng, có chính kiến.
a) Chính sách tuyển dụng nhân sự:
TH true milk Luôn có những yêu cầu nhất định cho nhân sự của mình ( tuổi tác,
trình độ học vấn, ngoại hình, khả năng đặc biệt…) để phù hợp với các vị trí công việc cần tuyển.
Doanh nghiệp không ngần ngại mời các chuyên gia từ Israel đến tư vấn, thậm chí
TH còn đi thêm một bước táo bạo hơn là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân
cho doanh nghiệp và thuê nhiều nông dân Israel sang trang TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ
An làm việc trong nửa năm.
Các công việc được mô tả rõ ràng, chính xác rồi thông báo tuyển dụng rộng rãi
trên tất cả các kênh như là Website, Facebook, Poster…
Ngoài việc đăng tải mô tả công việc, TH true milk còn sử dụng chiến lược truyền
thông hấp dẫn để chiêu mộ nhân tài bằng cách ngoài đăng tải bảng mô tả công
việc, chế độ lương thưởng… thì TH true milk còn tập trung và đầu tư thiết kế,
đăng tải và truyền đạt đến các ứng viên những ấn phẩm về lịch sử phát triển,
những điều mình đạt được trong quá khứ và những định hướng to lớn cho tương lai…
Để tuyển được những người thực sự có năng lực, TH true milk còn dùng chính
những nhân tài có sẵn để tuyển những nhân tài khác bởi với kinh nghiệm và trình 14
độ cao của mình họ sẽ đủ khả năng để đáng giá và chọn lựa được những nhân sự
có năng lực thực thụ cho công ty.
Tuyển dụng những chuyên gia nước ngoài, những chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực
sữa đến từ Israel và thậm chí là nông dân Israel với kinh nghiệm chăn nuôi chăm sóc bò sữa.
b) Chính sách đào tạo nhân sự:
 Tuyển sinh viên tốt nghiệp loại giỏi ở các trường Đại học trong cả nước và đưa đi du học nước ngoài.
Công ty hỗ trợ học phí cho các khóa học Cán bộ nâng cao trình độ và nghiệp vụ.
 Chương trình đào tạo ngắn hạn cho các Cán bộ công nhân viên trong công ty để
nâng cao trình độ và nghiệp vụ.
Thuê rất nhiều chuyên gia từ Israel tới tư vấn, không chỉ vậy tập đoàn TH còn đi
thêm một bước táo bạo hơn là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho
doanh nghiệp và thậm chí còn thuê nhiều nông dân Israel sang trang trại TH ở
Nghĩa Đàn, Nghệ An làm việc trong nửa năm và thực tế: nông dân Israel là người
thầy hiệu quả nhất trong việc hướng dẫn và chuyển giao công nghệ chăm sóc bò
cho công nhân người Việt, vốn chỉ quen với cày sâu cuốc bẫm. Giúp nông dân
Viêt Nam, người lao động trong doanh nghiệp nâng cao tay nghề và chất lượng.
 Tổ chức các buổi giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm giữa các Cán bộ, công nhân viên
với nhau để học hỏi và tiếp thu những kiến thức mới.
c) Chính sách bố trí và sử dụng nhân lực:
TH true milk có các chính sách bố trí và sử dụng nhân lực hợp lý, đảm bảo phát
huy tối đa năng lực làm việc của nhân viên.
d) Chính sách đánh giá nhân sự:
TH true milk theo dõi nhân sự thường xuyên và tổ chức đánh giá nhân sự theo
quý. Tập trung đánh giá dựa trên những yếu tố sau:
- Tuân thủ nội quy: 15
Tuân thủ nội quy lao động của công ty
Tuân thủ quy chế - quy định làm việc của bộ phận - Tác phong
Ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ, đúng đồng phục quy định
 Giữ gìn vệ sinh chung và vệ sinh nơi làm việc Linh hoạt, nhanh nhẹn
- Quan hệ công việc
Với cấp trên, đồng nghiệp và khách hàng
Giải quyết yêu cầu của khách hàng: nhanh chóng, kịp thời
Thái độ chăm sóc khách hàng: cẩn thận, chu đáo, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - Trong công việc
Tinh thần hợp tác trong công việc
Thao tác thực hiện công việc
Chất lượng, số lượng công việc hoàn thành
 Mức độ hiểu biết về công việc được giao
 Khả năng tiếp thu công việc
 Hiểu rõ các nghiệp vụ của công việc
 Kiến thức chuyên môn phù hợp với công việc Mức độ tin cậy Tính kỷ luật
Khả năng làm việc độc lập và sự chủ động trong công việc
 Sự sáng tạo trong công việc
Qua việc đánh giá nhân sự này thì TH true milk có thể tiến hành sàng lọc, phát triển và đào tạo lại nhân sự. 16
e) Chế độ đãi ngộ nhân sự:
- Phụ cấp cho người có bằng cấp tiếng Anh / Nhật
- Thường xuyên làm việc với các công nghệ mới.
- Hưởng đầy đủ các chính sách phúc lợi theo luật Lao động.
- Du lịch hè hàng năm , tham gia các hoạt động ngoại khóa (bóng đá, bóng bàn, cầu lông ... ). - Lương tháng thứ 13.
- Mỗi năm tăng lương một lần.
3. Chính sách tài chính
TH true milk có cơ cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay, cơ cấu vốn của TH true
milk có tỷ trọng nợ vay khá cao (vào khoảng 60%) điều đó khiến công ty chịu gánh nặng
không nhỏ về áp lực lãi vay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này TH true milk cần có
những bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ phần hóa TH True Milk
để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ.
Các con số báo cáo tài chính của TH True milk những năm gần đây khá khả quan.
Nếu như lãi ròng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015
và lên con số 130 tỷ đồng năm 2016. Bắt đầu từ năm 2017, TH tiếp tục đà phát triển thần
tốc. Lãi ròng năm 2017 là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. So sánh năm 2018 với
2014 có thể thấy chỉ sau 5 năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Cần nhấn mạnh rằng, đây
là con số lãi ròng, đã trừ khấu hao, chính là chi phí đầu tư của tập đoàn đã được trả bằng
khấu hao tài sản rất lớn. Năm 2018, TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt
nhanh hơn lộ trình mà bà Thái Hương đã kiến tạo cho TH. Thành tích này có được nhờ sự
tăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi.
Về khả năng hoàn trả các khoản vay đầu tư, quy mô đầu tư lớn thì khấu hao và
một số đầu tư cơ bản ban đầu cũng lớn. Mỗi nămTH đều giảm lỗ luỹ kế đáng kể do hiệu
quả kinh doanh tốt. Năm 2018, TH đã có lãi 450 tỷ đồng, tăng trưởng doanh thu 30%. Đây
thực sự là tin vui nhất khi TH đầu tư bài bản lớn về nông nghiệp.” 17